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FRAN VELASCO

CEREBRO:
La estrategia

VOZ:
La comunicación

CORAZÓN:
El espíritu

www.clubdelafarmacia.com
TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

© 2016 - El Club de la Farmacia

Material editado y maquetado por Kalispera medical writing para El Club de la Farmacia.
Reservados todos los derechos.
Se prohíbe la reproducción total o parcial por ningún medio, electrónico o físico.

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ÍNDICE

0. PRESENTACIÓN

1. EL CORAZÓN DE LA MARCA DE LA FARMACIA


1.1. Qué son el branding y la marca… y qué tiene que ver con mi farmacia

2. EL CEREBRO DE LA MARCA DE LA FARMACIA


2.1. Modelo estratégico de construcción de la marca de la Farmacia

3. LA VOZ DE LA MARCA DE LA FARMACIA


3.1. El Plan Estratégico de Comunicación Integral en la Farmacia (PECI)
3.2. La comunicación online de la Oficina de Farmacia: su voz “digital”
3.3. La identidad visual corporativa en la Marca Farmacia: el lenguaje no verbal
3.4. “Ups… La hemos liado”: comunicación de crisis en la Marca de la Farmacia
3.5. Los KPI de la comunicación de la Marca Farmacia

4. ¿CON QUÉ OTRAS MARCAS SE RELACIONA LA OFICINA DE FARMACIA?


4.1. De Marca personal, equipo y embajadores de Marca

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Y CITAS

ACERCA DEL AUTOR


TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

PRESENTACIÓN

« La gente olvidará lo que hiciste y dijiste, pero no lo que les hiciste sentir. »
Andy Stalman (conocido como Sr. Branding)

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

En un sector tan saturado como el de la Farmacia en España, con cerca de 22000


establecimientos, la botica moderna tiene que aprender a definirse y diferenciarse. Y
este reto es cada vez más complejo, ya que el entorno y el cliente evolucionan a un ritmo
superior al que lo hace el propio sector. El punto de contacto con el cliente-paciente ya
no es exclusivamente el mostrador. Facebook, Twitter, tu blog… son nuevos mostradores
en los que relacionarnos con el cliente, solucionar sus dudas y conectar con ellos de una
manera emocional más intensa que lo que pueda hacerlo nuestra competencia.

Por lo tanto, ya no cabe pensar en la Farmacia como un “lugar de enfermedad”. La


Farmacia debe empezar a darse cuenta de que es una Marca especialista en
salud y, como tal, es una gran historia. Única, inspiradora, emocionante… un ser
vivo que se comunica con su entorno para enamorarlo. Ha llegado el momento de que
la oficina de farmacia olvide su imagen de botica anticuada, lineal y carente de valor
diferencial para el cliente, en la que únicamente se dispensa medicamento, para pasar
a ser una Marca atractiva, que muestre a su público cuáles son las bases de su esencia y
cuáles son las ventajas que presenta frente a otras opciones de cuidado de la salud.

La Farmacia debe ser consciente de que es una Marca y de que es importante que deba
estar perfectamente construida. Y construir una Marca no pasa únicamente por tener
un logotipo, sino por crear un concepto único, alimentarlo, posicionarlo correctamente
y hacerlo crecer y relacionarse con el cliente.

Este manual trata la vida de la Marca de la Farmacia como el ser vivo que es,
profundizando en tres importantes partes de su anatomía: su corazón (el espíritu), su
cerebro (la estrategia) y su voz (la comunicación).

Espero que disfrutes su lectura como yo he disfrutado con su escritura.

Fran Velasco
Publicitario.
Especialista en branding y comunicación para la oficina de farmacia.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

EL CORAZÓN
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA

« La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada


consumidor sobre el producto, servicio o compañía… la marca significa algo. »
Alina Wheeler

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

1.1
QUÉ SON EL BRANDING Y LA MARCA...
Y QUÉ TIENEN QUE VER CON MI FARMACIA

Como ha pasado (y en algunas ocasiones sigue pasando) con términos más comunes
como marketing y merchandising, se tiende a una definición incompleta del término
branding. Sin querer complicarlo aún más, y con el espíritu de ayuda con el que está
desarrollada esta guía, podríamos definirlo como “crear una marca” más allá de su
representación visual (logotipo). Es el proceso que trata de conseguir que las marcas
nazcan, crezcan y se relacionen de manera exitosa con su entorno.

Entonces, ¿qué es una marca para la farmacia?


La Marca no son productos con nuestro nombre. Es una promesa a nuestros clientes,
una garantía de calidad... es el corazón de la Farmacia. Como pasa con las personas,
por encima de rasgos que cambian con el tiempo (como si somos más o menos
guapos…) lo que hace que enamoremos a nuestro entorno es nuestra personalidad.
Construir la personalidad de nuestra Farmacia es importante, ya que se trata de
un valor esencial para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un entorno
altamente competitivo y en constante cambio. Si la Marca está bien implementada
y se sustenta sobre una personalidad “arrolladora” es un arma perfecta para
alcanzar los objetivos de negocio.

¿Cuáles son los beneficios de trabajar la Marca de nuestra farmacia?

• Permite definirnos. De manera interna, hace que seamos capaces de entender


quiénes somos, qué beneficios forman nuestra propuesta y qué rasgos de nuestro
carácter tenemos que trabajar para ser más atractivos. En definitiva, nos ayuda a
conocernos.

• Ayuda a diferenciarnos. Como ya comentábamos en los primeros párrafos de esta


guía, la Farmacia española compite diariamente en un entorno saturado, con una
gran competencia… y donde apenas hay diferenciación. Porque, seamos sinceros: el
90% de las boticas españolas son idénticas. Y una empresa que quiere tener éxito
tiene que optar desde sus principios por ser diferente.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

Pensemos por un momento en la Farmacia como una persona que quiere encontrar
pareja (porque, en realidad, conectar emocionalmente con un cliente es como ligar).
Si cuando encuentra a la que parece ser su media naranja no se muestra diferente y
con una propuesta más atractiva que el resto de “moscones” que la rodean, ¿cómo
pretende ser la elegida?

• Es un eje fundamental del plan de marketing. Cuando estudiaba la carrera me


costó horrores aprenderme la definición completa de marketing de la American
Marketing Asociation (AMA): «Es una forma de organizar un conjunto de acciones y
procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para manejar las relaciones, y su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes»”.

Como además no era el único al que le pasaba, nuestro profesor nos dio una más
sencilla que he utilizado desde entonces: «Marketing no es que tu cliente te compre,
sino que repita la compra.». Y esto se consigue en gran medida gracias a la Marca,
la cual garantiza la calidad, genera confianza y construye clientes. No es lo mismo
que tu cliente-paciente diga «Me lo han dicho en una farmacia.»”, que «Me lo han
recomendado en Farmacia X».

• Evita el precio como único valor diferencial. En un sector en el que una de las
principales barreras de compra para el cliente es el precio de los productos, no buscar
una manera de diferenciarse que no tenga que ver con su bolsillo es peligroso. Y aquí
aparece de nuevo la Marca de la Farmacia.

Definir su promesa, qué significan


para sus públicos, como eje de su
proceso de construcción.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

INVESTIGAR
¿Cómo es nuestro entorno interno y externo?

DISEÑAR LA PROPUESTA
¿Qué me hace relevante y único?

GENERAR EL POSICIONAMIENTO
¿Qué quiero que mi cliente piense de mi farmacia?

DARLE FORMA Y VOZ


Construcción material e implementación de la Marca

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

EL CEREBRO
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA

« La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas


cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas. »
Al Ries

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

2.1
MODELO ESTRATÉGICO DE CONSTRUCCIÓN
DE LA MARCA DE LA FARMACIA

El cerebro tiene una gran importancia para nuestra vida, ya que regula y controla
las funciones vitales del organismo: el sueño, el hambre, la memoria, el pensamiento…
sin él, la vida sería imposible. Además, su evolución compleja —que ha permitido que
hablemos, memoricemos y seamos capaces, por ejemplo, de inventar el ordenador— es
lo que nos diferencia del resto de seres vivos que campan por el planeta.

Para que nuestra Marca sea diferente y tenga sus habilidades y capacidades al 100%,
hay que trabajar el cerebro de la Marca: la estrategia. Entrenar el cerebro de nuestra
Marca nos va a ayudar a controlar, además, el resto de partes que estamos desarrollando,
como el corazón (para no dejarse llevar por las emociones y centrar nuestro trabajo en
conseguir resultados tangibles y cuantificables) y la voz (para tener muy claro el mensaje
que queremos transmitir y que, como nos pasa muchas veces a las personas, no nos falle
el subconsciente).

Se suele pensar que las Marcas son exclusivas de las grandes corporaciones, como Coca-
Cola o Apple, y nada más lejos de la realidad. Desde el punto de vista estratégico, una
farmacia es como cualquier multinacional y se debe construir y planificar atendiendo
los mismos ejes estratégicos. Este proceso, que ya hemos definido anteriormente como
branding es una herramienta que implica diferentes etapas las cuales deben abordarse
siempre “desde fuera”, pensando en la construcción de la personalidad de la Farmacia
desde la calle y no desde el mostrador. Entender qué quiere el cliente-paciente y qué le
motiva es básico para tener éxito en la propuesta de valor.

Llegados a este punto hay que tener en cuenta también que la Farmacia no tiene
un único cliente. Está claro que el pagar por un producto es fundamental para la
supervivencia de la empresa (si no entra dinero, pasamos a ser una ONG…), pero
hay otros dos clientes que no suelen tenerse en cuenta: el equipo y los partners
(socios); ambos son igual de importantes que el cliente-comprador para que la farmacia
tenga éxito:

• El equipo es una pieza clave si está bien formado en la Marca, en lo que significa y
en los objetivos que tiene. Si conseguimos que se implique es que, en cierto modo,
ha “comprado nuestra Marca”.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

• Los partners estratégicos, como los laboratorios, deciden apostar por nuestro
punto de venta para dejar sus productos porque nuestra propuesta les convence.
Podemos decir también que compran nuestra marca.

¿Qué pasos se deben seguir en la construcción estratégica de la


Marca de la farmacia?
Los pasos que vamos a definir a continuación tienen como objetivo claro definir
el posicionamiento de la Marca de nuestra Farmacia. Y este posicionamiento no tiene
que ver con el lugar que ocupamos en buscadores como Google, ni la posición en el
mercado en el que competimos (por facturación, números de clientes…). Se trata de
algo más sencillo de definir, pero igual de laborioso de conseguir que los otros dos
tipos de posicionamiento: el lugar que ocupamos en la mente de nuestro cliente-
paciente; qué significamos para ellos. Qué le cuenta un cliente a otro cliente sobre tu
farmacia: eso es el posicionamiento. Y se debe trabajar pensando en definir muy bien
quién eres, qué haces, cómo lo haces… y grabarlo a fuego en la mente de los clientes.

Entender cómo definir el camino


de la Marca de la Farmacia para
posicionarse en la mente de sus
consumidores como la mejor opción.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

Los pasos que debemos seguir son:

• Investigación: Necesitamos conocer, como punto de partida, qué pasa en nuestro


entorno externo (quiénes son nuestros consumidores y nuestra competencia) y en
nuestro entorno interno (un autoanálisis de nuestra propia Farmacia). Como dice
Álvaro Fernández Ibáñez, coautor de la guía Cómo invertir en su cerebro (SharpBrains):
«Mejorar la salud y el rendimiento del cerebro comienza con una comprensión básica
de cómo funciona y evoluciona a lo largo de la vida».

°° Entorno externo:

- El target o público objetivo: Es fundamental saber quiénes son nuestros


consumidores y qué les interesa para poder enfocar nuestra Marca y
conectar nuestro “cerebro” con el suyo. Tenemos que conocer también
qué les motiva a realizar una elección cuando se trata de su salud, lo
que les pone en modo shopper o comprador, lo que se conoce como
insights,«Las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir
o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas»
Cristina Quiñones, general manager de Consumer Truth: insights &
planning.

- Las tendencias en el consumo en el mercado: Es importante saber


cómo evoluciona el consumo en nuestro sector, en especial qué categorías
son o se están convirtiendo en un motor de crecimiento.

- Nuestra competencia: No estamos solos en el mercado. Y no solo porque


existen cerca de 22000 boticas en nuestro país, sino porque también nos
enfrentamos a otros canales con nuestros mismos productos (grandes
superficies, herbolarios, parafarmacias…).

De ellos debemos conocer:

Su identidad visual: su logotipo, su eslogan, su nombre.

Qué estrategia siguen: en áreas como comunicación, producto,


oferta…

Fortalezas y debilidades: para no caer en sus mismos errores.

Posicionamiento: qué imagen tienen de ellos los clientes en su


mente. Qué lugar ocupan en su lista de favoritos. Al igual que pasa
con el posicionamiento en buscadores, debemos pensar como los
expertos en SEO (Search Engine Optimization), y competir con ellos
en los tres primeros puestos. Más allá de esta posición, nuestro
éxito será menor.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

°° Entorno interno: El autoanálisis. Llevar a cabo un estudio de nuestras


debilidades y fortalezas, y cruzarlo con el análisis del entorno externo de
nuestra farmacia (en definitiva, llevar a cabo un análisis DAFO) nos permitirá
saber en qué puntos nuestra marca es fuerte y qué áreas debemos mejorar
para competir con éxito.

• Diseño de la propuesta y el posicionamiento: Es el momento de construir el


significado que nuestra Marca va a tener para nuestros clientes. En definitiva, se
trata de responder a estas preguntas:

°° ¿Por qué somos relevantes para ellos?


°° ¿Qué beneficios tenemos nosotros que no tenga la competencia?
°° ¿Cuáles son nuestros valores?

Como rezaba un anuncio de la Mercedes Benz de hace unos años «La vida está
llena de listas; y las listas siempre tienen un número uno». Nuestra propuesta debe
colocarnos en el primer puesto de esa lista que cada uno de nuestros públicos tiene
en su cabeza y ocupar en lo posible ese primer puesto. Si no es así, nunca estaremos
presentes como una opción interesante en el momento de decidir.

Conocer el posicionamiento de nuestra competencia es también básico para saber


el entorno en el que competimos. Y en este punto ha llegado el momento de definir
el lugar que queremos ocupar nosotros, teniendo en cuenta que lo que nuestros
clientes piensen es lo que más nos tiene que importar.

• Construcción material e implementación de la Marca: Lo que conocemos como


“la voz” de la Marca de la Farmacia y que desarrollaremos en el siguiente capítulo.

Las marcas son entes vivos, que crecen, se reproducen y si no se cuidan bien (como
decían en otro anuncio de TV), mueren y desaparecen. ¿En qué momento de su ciclo
de vida está la Marca de tu Farmacia? Puede que leyendo esta guía te des cuenta de
que tu Marca debe cambiar, adaptarse, ya que está en el mercado y con el paso de los
años la percepción que de ella tienen tus clientes ha ido cambiando (y no precisamente
para bien).

¿Qué podemos hacer?:

• Plantear un reposicionamiento, porque puede que tu posicionamiento inicial


haya cambiado notablemente y la imagen que tus clientes tienen de ti no es la
que desearías. Llega entonces el momento de “recalcular la ruta” y trabajar el
nuevo camino que va a tomar la Marca, desde el punto de vista conceptual y visual,
cambiando la propuesta y la imagen.

• Empezar desde cero, porque estemos en un momento en el que nuestra Marca


esté tan devaluada que la mejor opción sea hacer borrón y cuenta nueva.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

LA VOZ
DE LA MARCA
DE LA FARMACIA

« De todos los inventos para la comunicación en masa, las imágenes aún hablan
el lenguaje universal más entendido. »
Walt Disney

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

Un rasgo fundamental que nos distingue del resto de las especies animales es nuestra
capacidad de hablar y comunicarnos con el otro. No se trata únicamente de generar un
sonido, sino de entablar una relación con nuestro interlocutor para despertar en él una
reacción. Para entenderlo, vamos a echar mano del Paradigma Conductista de Laswell,
que intenta explicar el proceso humano de la comunicación:

QUIÉN (LA MARCA)

DICE QUÉ (EL MENSAJE)

A QUIÉN (EL INTERLOCUTOR)

POR QUÉ CANAL (EL MEDIO QUE ELEGIMOS PARA CONVERSAR)

CON QUÉ EFECTO (QUE NOS CONTESTEN, QUE AMPLÍEN EL MENSAJE,

QUE APORTEN INFORMACIÓN RELEVANTE… QUE COMPREN).

Toda comunicación posee un contenido


(el mensaje) y una relación (a quién se
lo decimos), por lo que no solo se trata
de transmitir una información sino de,
al mismo tiempo, marcar una conducta
y acercarnos al otro.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

3.1
EL PLAN ESTRATÉGICO
DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
EN LA OFICINA DE FARMACIA (PECI)

Si entendemos la Marca de la Farmacia como un ser vivo no podemos pasar por alto su
capacidad de comunicar. Darle voz, como imagen (identidad visual corporativa) o con
palabras (PECI), es clave para poder conectar con el público.

Cuando se habla de comunicación en el ámbito de la empresa me viene a la cabeza


siempre la misma frase de William Shakespeare: «Las improvisaciones son mejores cuando
se las prepara». Para conectar eficazmente con nuestro público no podemos dejar esta
importante y potente herramienta de marketing a su libre albedrío. Improvisar solo lleva
al fracaso, por lo tanto la Farmacia necesita desarrollar un plan de comunicación que
programe todas las acciones que se van a llevar a cabo, abarcando todos los públicos con
los que interactúa la Marca, en todas las plataformas posibles (ya sean on u offline). Como
ya hemos comentado es necesario no centrarse únicamente en el público consumidor
(que, repito, es muy importante) sino también en el equipo y en los partners, ya que este
Plan tiene también como función educar en la Marca.

El contexto dinámico, competitivo y complejo en el que desarrolla su labor profesional


la Farmacia obliga a desarrollar un Plan Estratégico de Comunicación Integral (PECI)
para dar a conocer y potenciar su Marca. Este Plan debe cubrir, en diferentes áreas, la
gestión completa de su comunicación para mantener el posicionamiento deseado:

• Área de comunicación corporativa: Es el discurso o mensaje que la Marca


emite (sobre su misión y visión) a sus diferentes públicos (clientes, colaboradores,
competencia o equipo). No trata de vender un producto o un servicio en concreto,
sino de mostrar la promesa que representa.

• Área de comunicación comercial: Lo que comúnmente conocemos como


“publicidad”, esto es: «Un plan de acciones de comunicación destinados a
promocionar un servicio, producto o categoría de nuestra Farmacia persiguiendo
un objetivo puramente cuantitativo, el de aumentar ventas y facturación». En este
punto es donde la Marca de la Farmacia presenta una serie de peculiaridades que
la diferencian notablemente de otros sectores, ya que no le está permitido hacer
publicidad fuera del establecimiento.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

• Área de comunicación interna: Una de las áreas más importantes y a menudo


más olvidadas por los titulares. Es necesario entenderlo como un proceso continuo
y bidireccional, con dos objetivos claros: formar sobre la Marca y crear buen clima.

• Área de comunicación en situaciones de crisis: El día a día puede ocasionar


situaciones en las que la reputación de la Marca de la Farmacia se vea en peligro. Por
ello, hay que tratar también esta área en el Plan. Lo veremos un poco más adelante.

Aprovechar todas las herramientas,


ya sean on u offline, que dan voz
a su Marca para conectar con su
público: clientes, equipo y partners.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

3.2
LA COMUNICACIÓN ONLINE
DE LA OFICINA DE FARMACIA:
SU VOZ “DIGITAL”

España, con más de 19 millones de internautas, tiene más de un 80% de usuarios


con perfiles en alguna red social. Esto representa unos 15 millones de conversaciones
directas con el público objetivo.

Las redes sociales son una gran oportunidad para la Marca de la farmacia para darse
a conocer entre sus clientes, dialogar de tú a tú, o presentar sus productos. Son una
herramienta para alcanzar los objetivos, pero se necesita tiempo y planificación.

Entre los beneficios de las redes sociales que podemos encontrar para la Marca de la
Farmacia están:
• Trabajar el posicionamiento: Estar presente de manera activa en estas plataformas
ayuda a generar una imagen relevante de nuestra Marca. Los clientes valorarán más
y mejor los productos y servicios que ofrecemos, propiciando el efecto “recuerdo”
que se traducirá inevitablemente en ventas.
• Facilitar la colaboración: Posibilitan colaboraciones entre los diferentes actores
del sector (oficina de farmacia, laboratorios…) en las que ambas partes se verán
beneficiadas. Ayudan a crear sinergias positivas entre empresas con un espíritu y
un fin comunes.

Utilizar las redes sociales a nivel personal es relativamente sencillo, sobre todo porque
no solemos tener un objetivo comercial concreto. Subimos fotos de vacaciones o
cumpleaños, chistes, memes o canciones que nos gustan… compartimos el contenido
sin necesidad de planificar. Pero si lo hacemos como una herramienta más de la gestión
de la Marca, debemos planificar cada paso que demos, teniendo en cuenta, además:

• No incluir opiniones personales cuando comunicamos como una Marca.


Política, religión e incluso deporte deben quedar fuera del contenido.
• No saturar a los seguidores con exceso de impactos comerciales, ya que lo más
lógico es que se cansen de nosotros y dejen de formar parte de “nuestra comunidad”.
• Dosificar las veces que compartimos contenido. Ni un solitario post al mes, ni
veinte diarios. Varias actualizaciones al día en los momentos álgidos son suficientes
para que el público no pierda el interés por la Marca.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

El plan de marketing online es la guía de la Marca en su camino en las plataformas


sociales. Debe recoger todos los pasos de la presencia en medios sociales y es único para
cada Marca. No existe un modelo “tipo” de plan de marketing online, pero sí hay unos
puntos necesarios que deben estar siempre presentes:

• Análisis de la Marca, su competencia y la presencia de ambos en el mundo digital.


Esta parte es muy importante, ya que va a condicionar el resto del Plan. Podremos
así elegir bien la red o las redes que queremos utilizar en nuestro Plan.

• Segmentación del público. De la misma manera que elegimos los servicios y los
productos que ofrecemos a nuestro público por sus necesidades, debemos segmentar
también a qué tipo de clientes dirigirnos en las redes sociales. Cada red es diferente
a las demás y reúne a diferentes tipos de clientes.

• Objetivos del Plan. Definir qué queremos conseguir con el Plan y alinearlo con los
objetivos estratégicos generales de la Marca (aumento de las ventas de una categoría,
captación de nuevos clientes…). Debemos definir además cuáles son prioritarios
y cuáles dependen de la consecución de otros objetivos.; una buena manera es
catalogarlos por una escala de tiempo: objetivos a corto, medio y largo plazo.

• Elección de plataformas. Seleccionar las plataformas en las que vamos a tener


presencia, la estrategia a adoptar en cada una de ellas y las acciones que se van a
llevar a cabo para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado. Tenga la presencia
que tenga la Marca de la Farmacia, el centro del plan debe ser siempre una web o
un blog con un contenido trabajado e interesante, ya que es aquí donde comienza
la diferenciación respecto a nuestra competencia.

• Plan de acción en las redes y su relación con otras herramientas de comunicación offline.
Es importante comunicar la presencia de la Farmacia en el entorno digital también en el
punto de venta, relacionar directamente el on y el off, para un mejor posicionamiento.

• Monitorización. Como rezaba el anuncio, «La velocidad sin control no sirve de


nada». Es fundamental analizar cómo lo estamos haciendo en el mundo digital,
para saber si debemos continuar ese camino o si debemos empezar a pensar en
cambiar nuestro plan.

Las empresas que entienden las redes


sociales son las que dicen con su mensaje:
te veo, te escucho y me importas.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

3.3
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
EN LA MARCA FARMACIA:
EL LENGUAJE NO VERBAL

¿Verbalizamos todo lo que decimos? Rotundamente no. Y lo llevamos haciendo desde


hace más de un millón de años. Veamos un dato: según el investigador Albert Mehra-
bian, profesor emérito en Psicología de UCLA, cuando hablamos el impacto del mensaje
es un 93% no verbal (tonos, matices, señales y gestos), frente al 7% verbal. El lenguaje
corporal, lo que nuestro interlocutor ve mientras hablamos, es por lo tanto sumamente
importante y ser consciente de ello, intentando aprovecharlo lo máximo posible, es clave
para que nuestra comunicación sea efectiva. Los mejores comunicadores no verbales son
los que conocen su lenguaje corporal y son capaces de calibrarlo para que el mensaje
tenga más fuerza.

Y como ser vivo, ¿la Marca de la Farmacia tiene también ese lenguaje no verbal?. Sí,
su identidad visual corporativa. Es muy importante desarrollar una imagen gráfica dife-
renciadora de la Farmacia, ya que aunque una logomarca (lo que solemos definir como
logo) no es por si sola una marca, es uno de los pilares clave en su comunicación. Aun-
que la frase está muy usada, recuerda que “una imagen vale más que mil palabras”.

¿Qué elementos deben conformar la identidad visual corporativa


en la Oficina de Farmacia?
• El naming: Elegir un buen nombre para la Marca es básico para empezar la comuni-
cación con éxito. Ten en cuenta que es la tarjeta de presentación de la Farmacia y se
va a repetir mil veces: en las bolsas, la fachada, la tarjeta de fidelidad, la página web,
las redes sociales… Como el resto de herramientas de branding y comunicación tie-
ne que trabajarse pensando en el cliente. Buscar un buen nombre ayuda a conectar
con mayor facilidad con los potenciales compradores.

¿Qué podemos tener en cuenta a la hora de elegirlo?:

°° Que sea lo más corto posible y fácil de recordar.

°° Que transmita nuestra especialización siempre que sea posible.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

°° Que pueda competir con los nombres de la competencia.

°° Que ayude a colocar la Farmacia en el mapa, utilizando el nombre de la


calle o barrio.

°° Que se pueda aplicar al entorno digital, como el perfil en una red social o la
URL de nuestra web.

Elegir un nombre para la Marca es


básico para empezar la comunicación
con éxito. Ten en cuenta que es la
tarjeta de presentación de la Farmacia.

• La logomarca: Es el conjunto que forman el símbolo y el nombre. En nuestro sector


abundan las cruces y las copas y serpientes, lo que nos debe hacer pensar si una
imagen basada en esos recursos hace que nos diferenciemos. Para que la Marca
funcione se debe de buscar una imagen atractiva y cargarla de significado, sin que
necesariamente haga una referencia directa a nuestro sector.

¿Esto significa que no se pueden utilizar estos recursos? Se deben, pero siempre que
nos sirvan para ser diferentes en nuestro entorno. La imagen es como una caja vacía,
que debemos ir cargando de significado, para que sirva de gancho con nuestro pú-
blico. Pensemos un momento en Apple: algunas fuentes aseguran que el origen de
su logomarca es la historia del matemático y descifrador de códigos Alan Turing, que
cuando iba a ser detenido en 1954, se suicidó mordiendo una manzana con cianuro
para evitar así ser apresado. Por eso el uso de la manzana y que esta aparezca con
lo que parece un mordisco.

Si no conoces esta historia, ¿qué relación tiene para el común de los mortales la
manzana con lo último en tecnología? Sinceramente nada. Pero por encima de eso,
han sabido cargar de significado su imagen, y cuando vemos la manzana mordida
sabemos que estamos delante de una marca innovadora, con unos productos que
ofrecen una experiencia única a sus usuarios.

• La tipografía: Las letras también son imágenes, y ayudan a crear armonía en la


composición visual de nuestra Marca. Selecciona bien cuál quieres utilizar, porque
definirá mucho tu carácter de cara al cliente. Si lo comparamos con el tono de voz

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

(más agudo o grave), la tipografía también imprime carácter a nuestra clientela.


Querer tener una imagen seria con una tipografía infantil es como, por ejemplo,
querer parecer masculino con un cuerpo de jugador de rugbi y la voz de una niña
de cuatro años.

• Los colores: Al igual que la tipografía, elegir correctamente los colores a utilizar
en el desarrollo visual de nuestra Marca son claves para que el público la acepte
mejor, y más teniendo en cuenta que es el elemento visual que antes interiori-
zamos. Además, la ventaja de una correcta utilización del color es la posibilidad
de transmitir emociones que nos hagan conectar de una manera más emocional
con nuestro target.

Los colores en nuestra Marca son una parte fundamental del look y con ello trans-
mitir nuestro mundo a todo aquel que se relaciona con nosotros. Pongamos el caso
(aprovechando mi gran afición, la música) a los conocidos como “góticos” Su ma-
nera de vestir, peinarse y maquillarse dice mucho de su mundo y de que pueden
aportar a los demás. O los rappers, o heavys… su look comunica más que cualquiera
de sus palabras.

• El tag line o pie de Marca: Una frase que comunica el mensaje base de la Marca,
identificándolo con nuestra propuesta. Una muestra es Almirall y su «Soluciones
pensando en ti», como expresión de su filosofía de cara al cliente. El tag line no es
obligatorio, pero ayuda bastante a comunicar las intenciones de la Marca y la pro-
mesa que quiere representar para su público. Por lo tanto, si te decides a utilizarlo,
no lo escojas a la ligera.

• El manual de identidad visual corporativa: Para que todos los elementos que
hemos listado en los puntos anteriores se apliquen de manera correcta, es necesario
un libro de instrucciones que contenga las reglas y pautas para la correcta utilización.
Debe incluir además todas las aplicaciones que se lleven a cabo de la Marca, como
papelería (tarjetas de visita, de fidelidad, sobres, bolsas, papel de carta…), unifor-
mes, señalética… Esto no debe dejarse a la ligera, ya que una mala representación
visual de nuestra Marca (una tipografía incorrecta o un color equivocado) estarán
dando un mensaje equivocado a nuestro cliente.

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

3.4
«UPS... LA HEMOS LIADO»:
COMUNICACIÓN DE CRISIS
EN LA MARCA DE LA FARMACIA

Como ya decíamos unos puntos más arriba, la Marca de la Farmacia, por su contacto
directo con sus clientes puede sufrir crisis que afecten a su reputación. Vender un producto
caducado por no tener bien controladas las caducidades, o una mala contestación a un
cliente en el mostrador pueden desencadenar una crisis que acabe con nuestra Marca en
un tiempo mil veces inferior al que hemos tardado en construirla.

Esto se complica aún más ahora que nuestro cliente está hiperconectado con el mundo
gracias a los avances en comunicación digital y que con un teléfono inteligente o una
tableta y un perfil en una red como Facebook o Twitter es un reportero en potencia y,
por tanto puede ser un peligro para nuestra Marca. Por eso, una crisis de reputación ya
no es una situación excepcional, sino que es algo con lo que debe lidiar diariamente la
Marca de la Farmacia.

Para poner en marcha una estrategia efectiva de comunicación en situaciones de crisis


hay que tener en cuenta estas tres fases: el antes (fase de preparación), el durante (fase
de acción) y el después de la crisis (fase de análisis).

El “antes de la crisis” o fase de preparación


El momento de preparar una estrategia de comunicación en situación de crisis es
siempre antes de que suceda la crisis. Es fundamental crear protocolos para cada
herramienta de comunicación que maneje la Farmacia, ya sea online u offline
a modo de mapa que nos guíe en las posibles situaciones. Estos debe contener
argumentarios suficientemente claros adaptados en lo posible a cada situación que
se pueda presentar. La clave de la solución de una situación de crisis de reputación en
la Farmacia está sin duda en la prevención, ya que cuanto más preparados estemos,
menor será el daño sufrido en nuestra Marca.

El “durante la crisis” o fase de acción


Aunque no queramos que ocurran, las crisis de reputación ocurren. Llegado el
momento se deben poner en práctica los planes de acción y protocolos que
hemos preparado en la fase de prevención. Hay que ser rápidos y tomar el control
de la situación lo antes posible, ya que cada minuto en el que no hagamos

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nada empeorará la crisis. El silencio no es aconsejable e incita a que si nosotros


no damos nuestra versión de los hechos, otros lo harán por nosotros… y no
podremos controlarlo.

El “después de la crisis” o Fase de Análisis


Una vez pasado, el problema llega el momento de analizar y evaluar como ha quedado
la situación. Debemos recordar que toda crisis es una gran oportunidad para hacer un
balance y corregir los errores posibles que podamos encontrar. Cada situación de crisis
que pase nuestra Marca debe ayudarnos a aprender y por ello debemos documentar en lo
posible el caso, para mejorar los protocolos y las soluciones, actualizando las ya existentes.
Vamos a ser positivos, si hemos superado una crisis, vamos a sacarle jugo.

La comunicación es una herramienta de branding fundamental para resolver cualquier


crisis que sufra la Marca de la Farmacia. La imagen que percibe nuestro público es una
suma de situaciones y reacciones que son necesarias controlar para poder gestionar lo
mejor posible la solución a la crisis. Una decisión improvisada, un mal tuit o un comentario
sin pensar en Facebook, pueden liquidar el trabajo de años y acabar con la imagen que
tenemos y la fidelidad de nuestros clientes.

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3.5
LOS KPI
DE LA COMUNICACIÓN
DE LA MARCA FARMACIA

Está claro que lo que no se comunica no existe, pero lo que no se mide tampoco. Al
igual que con un bebé, al que vamos controlando su peso, altura y percentil para saber
si está creciendo bien, es fundamental definir los KPI (Key Performance Indicator o in-
dicadores claves de desempeño) que nos van a permitir el seguimiento y evaluación de
nuestro plan de comunicación. No tener definidos estos indicadores es como conducir
un coche si fijarse en cuánta gasolina consumimos o a cuánta velocidad vamos: se corre
un gran riesgo de gastar la gasolina antes de llegar al destino o de tener un accidente.

Aunque normalmente se relacionan con el marketing digital, estos indicadores nos de-
ben ayudar a medir cualquier acción de comunicación que se realice en la Farmacia.
Pero, ¿cómo deben ser?

• Deben medir aspectos objetivos y ser unidades de medida realistas, ya que


de nada sirve elegir indicadores que no se ajusten estrechamente a las capacidades
de nuestra Marca y a sus estrategias. La falta de objetividad en la elección por no ser
alcanzables y medibles hará intrascendentes los indicadores.

• Deben aportar información relevante. Aunque cuntos más elementos represen-


tativos midamos, más datos tendremos para tomar mejores decisiones, cada una de
estas unidades de medida debe aportarnos información relevante por separado.

• Deben poder tener continuidad en el tiempo. Es muy importante que los indica-
dores puedan compararse con los datos obtenidos en mediciones posteriores, ya que
aunque un indicador aporte información por sí mismo, necesitamos comparar los
resultados para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto
en la estrategia.

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¿CON QUÉ OTRAS MARCAS


SE RELACIONA LA OFICINA
DE FARMACIA?

« La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás delante. »


Walt Disney

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4.1
DE MARCA PERSONAL, EQUIPO,
EMBAJADORES DE MARCA Y COBRANDING

Abraham Maslow, en su obra Una teoría sobre la motivación humana, contempla la


”afiliación” (amistad, afecto, relación con otros) como una de las necesidades sociales
humanas en estrecha relación con nuestra faceta social. Necesitamos, para llegar al fin
último de la autorrealización, que los demás nos acepten. Como humanos, necesitamos
ser parte de una comunidad.

La Marca de la Farmacia es la suma de muchas fuerzas que no parten únicamente del


valor diferencial respecto a su competencia.

Normalmente atendemos a que el brand equity o valor de marca es la promesa o la


materialización de una experiencia que surge de las cuatro famosas P del marketing
tradicional: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Comunicación) y Place
(Distribución). Pero si queremos que la Farmacia sea una marca de éxito debemos incluir
una nueva “P” que se suele pasar por alto: People (Gente), el titular y su equipo, que
son los embajadores de marca. Y es aquí donde debe empezar la forjarse la comunidad
de la Marca de la Farmacia para satisfacer esa necesidad de afiliación que definía Maslow.

El posicionamiento del titular y cómo lo construye influye de manera significativa en el


éxito de la Marca de la Farmacia. Centrarse en sus habilidades y en las áreas profesionales
que más y mejor pueda desarrollar como primera línea de salud en su entorno facilitará
la fidelidad de dos de sus principales públicos: el paciente (que le tendrá en cuenta como
experto) y el laboratorio (que verá en él un claro apoyo para la venta de sus productos).
Cuanto más definido esté su campo de actuación, más fácil será encaminar la estrategia
de la Marca de su Farmacia.

Además, como marca en sí mismo, el titular debe comunicar lo que hace, ya que si no
le da voz a su concepto, este pasará completamente desapercibido. Para ello cuenta con
diferentes herramientas:

• Promover experiencias de Marca, en las que se dé un contacto directo con su


público, como talleres o charlas en las que poder demostrar sus habilidades de
manera directa, enfocándose en un problema concreto de salud de su público.
Preparar charlas sobre ortopedia o dermofarmacia (si somos especialistas en estas
áreas) ayudará a grabar y a comunicar a nuestro público la imagen de especialista
necesaria para convertirnos en la mejor opción.

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• Crear un blog, con contenido que refuerce sus habilidades, al modo de una biblio-
teca digital de consulta para facilitar el acceso a su conocimiento técnico. Además se
debe compartir este conocimiento en todos los medios posibles, como por ejemplo
las redes sociales, ya sea en las usadas por nuestro paciente, como pueden ser Fa-
cebook o Twitter; o en las que se puedan encontrar de forma profesional nuestros
partners, como LinkedIn.

Como especialista, si el titular no se preocupa por construir su marca personal, estará de-
jando que se le defina como profesional a través de descripciones genéricas, sin ningún
atractivo concreto. Como un producto “al peso” y sin etiqueta.

En cualquier marca, desde un punto de vista estratégico, el equipo se debe tener en


cuenta como un pilar fundamental para su correcto funcionamiento. Debemos preocu-
parnos entonces de construir una propuesta potente, fuerte y con sentido, y comunicar-
la de manera directa a cada uno de los profesionales de nuestra empresa. Esto implica
transformar a nuestro equipo humano en embajadores, profesionales “enamorados” de
la Marca para la que desarrollan su labor profesional, involucrados con su desarrollo y su
futuro. Se convierten así en altavoces de sus ventajas y bondades.

Con este público no podemos llevar a cabo una comunicación en modo unidireccional,
ya que estaremos muy equivocamos si creemos que el mensaje es únicamente de la mar-
ca al equipo. Debemos implantar mecanismos que nos permitan conversar con ellos, y
no únicamente informarles. Si no, no estaríamos hablando de comunicación.

Su propia marca personal construida con su formación académica, su experiencia sobre


el terreno y su contacto con otros públicos de la Marca nos va a permitir construir una
propuesta tremendamente atractiva para el resto de los públicos. Además, esta comu-
nicación debe ser constante, permitiendo que el día a día de las marcas personales que
forman tu equipo humano enriquezca de manera continua la Marca de tu Farmacia.

Además de con su equipo, la Oficina de Farmacia tiene una estrecha relación con
otras marcas: sus partners estratégicos, normalmente, laboratorios. Y son marcas
condenadas (por decirlo de alguna manera) a entenderse, ya que para alcanzar de ma-
nera efectiva al cliente final, la botica es un apoyo vital.

Afrontar la relación de la Marca de la Farmacia y del laboratorio como una estrategia


de cobranding, en vez de un simple acuerdo proveedor/cliente, permitirá generar una
propuesta que atraiga y fidelice al cliente final.

Además, en este caso se trata de una unión perfecta, ya que ambas partes tienen el
mismo objetivo: el cuidado de la salud. Generar valor debe ser el principal objetivo de
esta sinergia estratégica y gracias al cobranding se optimizan los recursos, se reduce la
inversión y se potencia la imagen de ambas marcas.

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Si la Farmacia se decide por implantar un modelo de colaboración con sus partners, debe
tener en cuenta los siguientes puntos:

• Qué objetivos se busca conseguir: Ambas marcas deben beneficiarse de objetivos


comunes, como mejorar la reputación y la notoriedad de marca, además de mejorar
la visibilidad y la presencia. Este tipo de uniones permite llamar la atención de nuevos
clientes atraídos por el valor de la propuesta, además de fortalecer los lazos con los
ya fidelizados.

• En qué escenarios se va a llevar a cabo la unión: Con la evolución de las herra-


mientas de marketing de que disponen ambas marcas. Ya no se trata de comunicar
de manera conjunta únicamente en el universo offline (el punto de venta), sino la
posibilidad colaborar en el online.

El cobranding se está haciendo hueco rápidamente en las estrategias de muchas marcas,


movidas sobre todo por el deseo del público de que se le aporte cada vez más valor. Por
ello, el futuro del sector y el éxito, pasan por la unión estratégica de la marca del labora-
torio y la Marca de la Farmacia.

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BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

• Wally Ollins, Brand: Las Marcas según Wally Ollins, Editorial Turner.

• Kevin Roberts, Lovemarks, Ediciones Urano.

• Luis Bassat, El Libro rojo de las marcas, Ediciones Debolsillo.

• Andy Stalman, Brand Off On, el Branding del futuro, Ediciones Gestión 2000.

• Andrés Pérez Ortega, Expertología, Editorial Alienta.

CITAS

• Andy Stalman, (conocido también como Sr. Branding)


Managing director en Cato Brand Partners Europe & LatAm.

• Alina Wheeler,
escritora y consultora en Designing Brand Identity: An Essential Guide for the
Whole Branding Team.

• Al Ries,
experto en marketing, autor, junto a Jack Trout del libro Posicionamiento.

• Walt Disney,
productor, director, guionista y animador estadounidense.

• Jeff Bezos,
fundador y director ejecutivo de Amazon.com.

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ACERCA DEL AUTOR

Fran Velasco, publicitario especialista en


branding y comunicación, consultor de
marketing y gestión dinámica en Asefarma,
asesoría de farmacias.

Diplomado superior en Creatividad y Técnicas


publicitarias por la Escuela Superior de
Publicidad de Madrid, diplomado en Periodismo
por la Universidad Complutense de Madrid y
especialista en Diseño Gráfico Publicitario por
la Escuela de Profesiones Artísticas/ESDIP.

Con casi 15 años de experiencia en marketing y comunicación, 8 de ellos


se han desarrollado en el sector farmacéutico, con proyectos tanto para
oficinas de farmacia, como laboratorios. Compagina su labor como consultor
con la docencia en el área de marketing y comunicación para la oficina de
farmacia. Colaborador habitual en diferentes medios digitales, entre los que
se encuentra El Club de la Farmacia. Coautor del libro 365 reflexiones para
conseguir un negocio con éxito (Ediciones 7K).

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