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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.

Pasarín

“EL DESAYUNO DE DANONE”

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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

INDICE

1. IDEA DE NEGOCIO 6
Análisis de la situación 6
Abstract 7
1.1. DESARROLLO 10
2. ANÁLISIS INTERNO 14
2.1. MISIÓN Y VALORES DE DANONE 14
2.2. CARTERA DE PRODUCTOS 16
2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGÚN NECESIDADES
SATISFECHAS POR HORARIOS DE CONSUMO 19
2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES 20
Conclusiones 22
3. ANÁLISIS EXTERNO 24
3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 24
3.2. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIÓN Y LÁCTEO 29

2
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Resumen y análisis 34
Conclusiones 36
3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 37
Conclusiones 43
3.4. ANÁLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE 44
3.5. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS 50
3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 51
4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 53
4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 53
4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS 55
5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO 56
5.1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL: AÑO 1 56
5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO 57
5.3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 59
6. ESTRATEGIAS 60
6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS 60

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6.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN 61


6.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 76
7. MARKETING MIX: PRODUCTO 80
7.1. CONCEPTO 80
7.2. ESTRATEGIA DE MARCA 81
7.3. CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS 82
7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO 86
8. MARKETING MIX: PRECIO 89
8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO 89
8.2. FIJACIÓN DE PRECIO 91
9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN 92
9.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 92
9.2. DISTRIBUCIÓN POR COMUNIDADES 93
10. MARKETING MIX: COMUNICACIÓN 95
10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 95
10.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA 97

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10.3. PROMOCIONES 101


10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN 103
11. ANEXOS 105
11.1. PREVISIONES DE VENTAS 105
11.2. PRECIOS 107

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1. IDEA DE NEGOCIO

Análisis de situación

➻ En la actualidad se han detectado las siguiente características y necesidades de los españoles

 2/3 partes aproximadamente de las personas tienen la sensación de que les falta el tiempo.

 Hay un incremento de la demanda de alimentos de fácil preparación y en raciones


individuales.

 El español desayuna mal.

 Aumenta la demanda de alimentos naturales y nutritivos.

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Abstract

En la categoría de desayunos, hay un hueco en el mercado de un tipo de


desayuno que reúna los atributos de rapidez de preparación y consumo, nutrición
y naturalidad.

De la misma manera, hasta el momento, no existe la categoría de desayunos


lácteos.

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+ RAPIDO

NADA

Vaso de leche
solo

Café con
leche, pasta Yogur o leche con
(en bares) cereales, fruta/ zumo
Café solo
-NUTRITIVO / +NUTRITIVO
NATURAL / NATURAL

Café, leche, tostadas,


mantequilla, fruta o
zumo
- RAPIDO

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Propuesta

➻ Diseñar un producto a base de leche con frutas, que se consuma con


rapidez, de formato individual (“para llevar”), nutritivo, que se perciba como natural;
bajo la denominación de la categoría y utilizando la extensión de la marca: “El
Desayuno de Danone”.

➻ Sobre la base de la sinergia tecnológica de los Postres Lácteos, para una necesidad
no cubierta hasta el momento por la empresa para esa tecnología.

➻ En pos de adelantarse a la competencia en fundar la categoría de Desayunos


Lácteos.

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1.1. DESARROLLO

➻ El español urbano medio desayuna poco y generalmente mal, equilibradamente mal. En las ciudades,
entre el 15 y el 29% de las personas desayunan fuera de sus domicilios1 y un 21% no desayunan. De los
que desayunan en sus casas, una gran parte solo bebe un poco de leche, o café con leche y azúcar. La
razón más fuerte de esta conducta es la falta de tiempo que argumentan tener las personas.

➻ El desayuno en la restauración generalmente se compone de un café con leche y una pasta, lo que
constituye un aporte nutricional desequilibrado por ser rico en grasas, muy calórico y escaso en fibra.

➻ No todas las personas son conscientes de las desventajas de un mal desayuno o un nulo desayuno, pues
está empíricamente demostrado que un desayuno equilibrado aumenta el rendimiento no solo físico sino
también intelectual, aumenta la capacidad de percepción, las funciones cognoscitivas, la capacidad de
atención y la capacidad de retención en la memoria y asociación de ideas2.

1
Según ciudades, por ejemplo, en Madrid el 15% desayuna en bares; en Cataluña lo hace el 29% de las personas, el cual es el porcentaje más alto de toda España
(fuente: ARAL, nº 1305).
2
Conclusiones del Simposio Internacional “Desayuno y rendimiento”, celebrado en abril de 1998, en Napa Valley (California), patrocinado por la compañía Kellogg's.

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➻ Un desayuno equilibrado debe contener algún alimento feculento, cereal u otro que aporte hidratos de
carbono y fibra; deben estar presente los lácteos que contribuyen con proteínas y calcio; y por último,
debe incluir una fruta o zumo de fruta, que aportan vitaminas, minerales y fibra.

➻ El desayuno debe aportar entre el 15 y el 25%3 de la ingesta diaria de calorías, pues durante la noche el
cuerpo gasta energías que debe recuperar por la mañana.

Sexo Ingesta calórica diaria recomendada Calorías óptimas de un desayuno


(kcal)4 equilibrado (kcal)
Hombre 2.800 a 3.000 420 a 750
Mujer 2.100 a 2.300 315 a 575

3
Dr. Luis Serra Majem, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
4
2800: recomendaciones del Comité Científico de la Alimentación de la Comisión Europea (1993). 3000: recomendaciones del Departamento de Nutrición de la
Universidad Complutense de Madrid (1994).

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Un desayuno nutricionalmente equilibrado puede ser

1. Café con leche o un vaso de leche, tostadas con mantequilla y mermelada, una fruta o zumo de fruta.
2. Leche o yogur con cereales, una fruta o zumo de fruta.
3. El Desayuno de Danone.

➭ Lo que prima a la hora de decidirse por algún tipo de desayuno equilibrado es el tiempo que demanda
tanto en prepararlo como en consumirlo. Así, el desayuno 1 como el 2 implican un tiempo considerado
elevado a la primera hora de la mañana. El desayuno 1 es considerado como el que mayor tiempo hay
que dedicarle tanto para prepararlo como para consumirlo, el desayuno 2 es valorado como más rápido
que el 1 comparativamente.

➭ Ante estos dos, El Desayuno de Danone demanda un tiempo de preparación nula y es de una rápida
ingesta.

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➭ Paralelamente, el aporte nutricional del desayuno debe ser el óptimo en cualquier modalidad, en este
punto, El Desayuno de Danone garantiza un aporte energético adecuado para el primer alimento del
día sobre la base de las recomendaciones de la Comisión Europea.

➭ Asimismo, existe una demanda de alimentos que, más allá de ser sabrosos y de calidad, se presenten
como saludables, naturales, “frescos”; cualidades que El Desayuno de Danone tiene presente en la
elaboración y posicionamiento del producto.

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2. ANÁLISIS INTERNO

2.1. MISIÓN Y VALORES DE DANONE

 MISIÓN

La misión de Danone es ofrecer bienestar al ser humano.

 VALORES

Los tres valores fundamentales de Danone son:

 La APERTURA para saber escuchar, adaptarse a los cambios, y relacionarse cordialmente con los
demás.

 El ENTUSIASMO en la búsqueda de constantes retos, pasión por lo que se hace, y el deseo de crecer.

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 El HUMANISMO en las acciones realizadas, en el trato solidario, en la responsabilidad con los demás y
con el medio ambiente.

➻ La suma de todos éstos valores en concomitancia con nuestra misión genera un alto rendimiento de
nuestra empresa, lo que se traduce en una buena gestión en los resultados, logrando la satisfacción de
nuestros accionistas y su confianza período tras período.

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2.2. CARTERA DE PRODUCTOS

Productos de DANONE
Canal de distribución: ALCAMPO
Cantidad de referencias expuestas: 66

YOGUR PRIMER DANONE CON YOGUR CON UVA DEL YOGUR DESNATADO SABOR PIÑA
FRESAS/ PLATANO 2 UNDS. X 100 GRMS. MEDITERRANEO DANONE PACK 4 UDS. DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
DANONE. Precio ofertado: 235 Precio ofertado: 199 ofertado: 149

YOGUR DESNATADO NATURAL YOGUR CON FRUTAS DEL BOSQUE YOGUR DESNATADO SABOR LIMON
EDULCORADO DANONE PACK4 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
UNIDADES. Precio ofertado: 149 ofertado: 199 ofertado: 149

YOGUR BIO NATURAL PACK 4 YOGUR CON FRUTAS MACEDONIA YOGUR DESNATADO SABOR
UNIDADES DANONE. Precio Ofertado: 197 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio FRESA DANONE PACK 4 UNIDADES.
ofertado: 199 Precio ofertado: 149
POSTRE CUAJADA PACK 2 UNDS.
DANONE. Precio ofertado: 134 YOGUR CON FRUTAS PIÑA POSTRE FLAN VAINILLA PACK 4
DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio UNDS. DANONE. Precio ofertado: 169
POSTRE NATILLAS VAINILLA ofertado: 199
DANONE PACK 2 UNDS. Precio ofertado: YOGUR CON MANZANA GOLDEN YOGUR GRIEGO 125 GRMS.
115 DANONE PACK 4 UDS. Precio ofertado: DANONE X 4 UNIDADES. Precio ofertado:
199 229
YOGUR NATURAL DANONE PACK 8
UNIDADES. Precio ofertado: 243 YOGUR CON FRUTAS DE YOGUR BIO DESNATADO NATURAL
TEMPORADA DANONE PACK 4 UDS. DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
YOGUR ENRIQUECIDO LIMON Precio ofertado: 199 ofertado: 239
DANONE PACK 2 UNIDADES. Precio
ofertado: 144

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SNACK PRINCIPE DE DANONE YOGUR DESNATADO CON FRUTA


PACK 4 UDS. 31 GRMS. Precio ofertado: YOGUR SABOR MACEDONIA MANZANA PACK 4 UNIDADES DANONE.
225 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio Precio ofertado: 205
ofertado: 139
POSTRE FLAN HUEVO DANONE YOGUR DESNATADO CON
PACK 4 UNDS. Precio ofertado: 239 YOGUR SABOR PIÑA DANONE MELOCOTON-MARACUYA PACK 4
PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 205.
YOGUR CON FRUTAS FRESA
DANONE PACK 4 UNDADES. Precio YOGUR SABOR PLATANO DANONE POSTRE NATILLAS CHOCOLATE
ofertado: 199 PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 PACK 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado:
115
YOGUR NATURAL DANONE PACK 4 YOGUR SABOR FRESA DANONE
UNIDADES. Precio ofertado: 129 PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 YOGUR ENRIQUECIDO FRESA
PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio
QUESO FRESCO DE BURGOS YOGUR NATURAL CON AZUCAR ofertado: 144
DANONE 250 GRMS. Precio ofertado: 295 DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio
ofertado: 139 YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL
YOGUR NATURAL AZUCARADO PACK 2 UNIDADES DANONE. Precio
DANONE PACK 8 UNIDADES. Precio YOGUR SABOR LIMON DANONE ofertado: 135
ofertado: 269 PACK 4 UNIDADES. Precio Ofertado: 110
YOGUR ENRIQUECIDO NATURAL
YOGUR FRESA-LIMON PACK 8 QUESO QUARK 250 GRMS. AZUCARADO DANONE PACK 2
UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 269 DANONE. Precio ofertado: 159 UNIDADES. Precio ofertado: 144

YOGUR ACTIMEL LIQUIDO DANONE YOGUR SABOR COCO DANONE YOGUR BIO ESNATADO CON
PACK 6 UDS. Precio ofertado: 369 PACK 4 UNIDADES. Precio ofertado: 139 FRUTAS TROPICALES DANONE. PACK 4
UNID. Precio ofertado: 195
YOGUR DESNATADO SABOR POSTRE ARROZ CON LECHE PACK
MELOCOTON DANONE PACK 4 2 UNDS. DANONE. Precio ofertado: 123 YOGUR BIO DESNATADO CON
UNIDADES. Precio ofertado: 149 MANZANA Y CIRUELA. DANONE. PACK 4
YOGUR DESNATADO CON FRUTA UNID. Precio ofertado: 195
YOGUR DESNATADO NATURAL PIÑA-POMELO PACK 4 UNIDADES
DANONE PACK 4 UNIDADES. Precio DANONE. Precio ofertado: 205
ofertado: 139

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YOGUR CON NUESTRA YOGUR BIO CON FRESAS PACK 4


MACEDONIA DE MANZANA GOLDEN Y UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195 YOGUR ENRIQUECIDO CON FRESA
MELOCOTÓN DE VIÑA DANONE. PACK 8 PACK 2 UNIDADES. DANONE. Precio
UNID. Precio ofertado: 355 YOGUR BIO CON CIRUELAS PACK 4 ofertado: 155
UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 195
POSTRE CREMA CHOCO-NATA POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON
COPA 100 GRMS.X 2 UNIDADES YOGUR BIO CON FRUTAS DEL LIMON PACK 4 UNIDADES DANONE.
DANONE. Precio ofertado: 119 BOSQUE PACK 4 UNIDADES DANONE. Precio ofertado: 239
Precio ofertado: 195
YOGUR CON MELOCOTON Y YOGUR SABOR FRESA - PLATANO
MELOCOTON VIÑA DANONE PACK 4 YOGUR BIO DESNATADO NATURAL PACK 8 UNIDADES DANONE. Precio
UDS. Precio ofertado: 199 EDULCORADO PACK 4 UNDS. DANONE. ofertado: 269
Precio ofertado: 225
YOGUR BIO DESNATADO FIBRA POSTRE CREMA CHOCO-NATA
CON MUESLI DANONE PACK 4 UDS. YOGUR LIQUIDO NATURAL COPA 150 GRMS.X 2 UNIDADES
Precio ofertado: 195 AZUCARADO DAN´UP 750 GRMS. DANONE. Precio ofertado: 159
DANONE. Precio ofertado: 159
YOGUR BIO DESNATADO FIBRA YOGUR C/ FRESAS TEMPRANAS-
CON CEREALES DANONE PACK 4 UDS. POSTRE MOUSSE DE YOGUR CON FRAMBUESAS-MORAS-FRESAS
Precio ofertado: 195 FRESAS PACK 4 DANONE. Precio ofertado: SILVESTRES PACK 8 UDS. DANONE.
239 Precio ofertado: 355
YOGUR BIO MANZANA-FRUTOS
SECOS Y FIBRA PACK 4 UNIDADES POSTRE MOUSSE DE YOGUR POSTRE PRIMER PETIT COMBI 6
DANONE Precio ofertado: 195 NATURAL PACK 4 UNIDADES DANONE. UNDS. x 50 GRMS. DANONE. Precio
Precio ofertado: 209 ofertado: 230

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2.3. CARTERA DE PRODUCTOS SEGÚN NECESIDADES SATISFECHAS POR HORARIOS DE


CONSUMO
Necesidades satisfechas según horario de consumo

Mañana

Mediodía

Tarde

Noche

Postre Lácteo Queso Yogur


Tipo de tecnología

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2.4. FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS
 Imagen de calidad y confianza de la empresa.
 Liderazgo absoluto en el mercado de los derivados lácteos.
 Importante inversiones continuas en I&D, lo que permite tener un proceso de innovación sistemática.
 Danone es pionera en la introducción de nuevos productos al mercado.
 Gran cantidad de referencias.
 Danone está considerada como la empresa que mejor cubre las necesidades de los consumidores.
 Solvencia financiera.
 Buena recepción por parte de los consumidores de los nuevos productos de la empresa.

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DEBILIDADES
 Es una “gran empresa” de producción masiva, que pelea con cierta dificultad en el concepto de
“producto elaborado tradicionalmente”.

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Conclusiones

 ¿Por qué a Danone le interesa invertir en el desarrollo de El Desayuno de Danone?

 Porque la misión de Danone es proporcionar bienestar al ser humano


mediante la alimentación, y El Desayuno de Danone proporciona bienestar
porque provoca eso: "estar bien" cada mañana.

 Porque tiene una tecnología que no está siendo utilizada para satisfacer las
necesidades alimenticias para la primera hora de la mañana.

 Porque Danone tiene centralizada su producción en satisfacer necesidades de


postre, los cuales se consumen o al mediodía o a la noche, y hay una cantidad
creciente de personas que ya no comen en sus casas y lo hacen en la restauración. O
Danone ingresa con fuerza en la restauración o sigue alimentando a las personas en
sus hogares cuando ellas estén allí. El Desayuno de Danone es una manera de
desplazar en el tiempo el consumo de Danone en los hogares, para que las

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personas puedan consumir Danone a horas distintas a las concentradas en este


momento.

 Existe un vacío para satisfacer las necesidades de la primera hora de la mañana con un
producto basado en la tecnología de Postres Lácteos.

El área sombreada indica la posición estratégica que ocupa El Desayuno de Danone


dentro de la cartera de productos de la empresa (gráfico 2.4.).

Danone, como líder, es pionera en la introducción de nuevos productos. De esta manera,


periódicamente ofrece a la distribución productos “oportunidad”, por lo que necesita
tener “en cartera” productos nuevos para lanzar al mercado.

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3. ANÁLISIS EXTERNO

3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Estadísticas de población

ESPAÑA FUENTE
Población (habitantes) 39.695.115 Anuario El País 1999

Crecimiento natural por 1000 habitantes (1996) 0,4 Ídem


Índice de fecundidad (niños/mujer) 1997 1,2 Ídem
Tasa de natalidad por 1000 habitantes (1996) 9,0 Institut d´Estadística de
Catalunya

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Años Crecimiento natural por 1000 habitantes FUENTE


1986 3,3 Anuario El País 1999
1990 1,8 Ídem
1996 0,4 Ídem

Años Previsión poblacional FUENTE


2000 39.239.000 Anuario El País 1999
2020 37.809.000 Ídem

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Estadística educativa

Alumnos matriculados en educación universitaria5

Duración de los estudios Número de alumnos Número de alumnos Porcentaje de aumento


Año 1987/88 Año 1998/99 1999/87
Ciclo corto 264.167 553.600 109,56%
Ciclo largo 704.441 994.000 41,10%

5
Fuente: Anuario El País 1999.

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Perfil de la estructura de la población6

HOMBRES MUJERES

6
Fuente: Anuario El País 1999.

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Estadística económica

ESPAÑA FUENTE
PBI 1997 (millones de pesetas) 77.896.700 Anuario El País 1999
PBI “per cápita” 1997 1.962.374,9 Ídem
Tasa real media de crecimiento anual. % 1996/1997 3,2 Ídem
Estructura de la Población ocupada (1996) Institut d´Estadística de
Catalunya
 Agricultura (%) 8,6 Ídem
 Industria y construcción (%) 29,7 Ídem
 Servicios (%) 61,7 Ídem

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3.2. ANÁLISIS DE LOS SECTORES DE LA ALIMENTACIÓN Y LÁCTEO7

Los españoles destinaron al gasto en alimentación 154.370 pesetas por persona en el año 1997.

Evolución del gasto en alimentación en España

Año Gasto medio por persona


1995 149.877 ptas.
1996 152.252 ptas.
1997 154.370 ptas.
Variación 97/95 3%
Variación 97/96 1,39%

7
Fuente: La Alimentación en España 1998, MAPA.

29
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Derivados lácteos en España

Año 1997 Derivados lácteos


Gasto en derivados lácteos sobre gasto total destinado a alimentación 6,8%
Gasto destinado en hogares por persona 10.497,16
Evolución del consumo en los hogares 1997/92 (en litros) 5,1%
Evolución promedio del consumo de productos lácteos con gran valor 29%
añadido (yogur con otros productos)

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Distribución de la cantidad comprada para el año 1997 según tipología de comprador (en litros)

Derivados lácteos (en litros)


Hogares total (millones) 956,30
Hostelería y restauración (millones) 165,09
Instituciones (millones) 43,66
Total cantidad comprada (millones) 1165,05
Total per capita 29,3
% hogar total 82,08%
% hostelería total 14,17%
% instituciones total 3,75%

31
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Características de los consumidores referentes a la alimentación8

➻ El consumidor prefiere alimentos con mayor contenido de nutrientes por unidad de peso.

➻ Mayor preocupación por la relación entre salud y alimentación.

➻ Asimilación de productos de calidad como símbolo de prestigio.

➻ Reducción del tiempo dedicado a la preparación de comidas.

➻ Búsqueda de una alimentación sana y natural.

➻ Las familias reducidas destinan una mayor proporción de sus ingresos a derivados lácteos, siendo el
hogar unipersonal el que más gasta por sobre el resto.

8
Fuente: “La Alimentación en España 1998”, MAPA.

32
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➻ El ama de casa que trabaja fuera del hogar gasta más dinero en derivados lácteos que la que trabaja
dentro. A medida que aumenta la edad, disminuye la proporción del gasto destinada a los derivados.

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Resumen y análisis

 La población española tiende a disminuir a mediano y largo plazo, puesto que la tasa natalidad
no es suficiente para garantizar la población de reemplazo.

 La base poblacional disminuye desde los 24 años hacia las edades inferiores.

 El PBI tiene una buena tasa de crecimiento. Si se mantiene la tasa de crecimiento y se cumplen
las tendencias poblacionales, el PBI per capita aumentará a una tasa mayor que el PBI.

 Se ha producido en los últimos diez años un notable incremento relativo en los matriculados en
carreras universitarias, por tanto ha aumentado la cantidad de personas con un elevado nivel
educativo.

34
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 Sobre la base de la estructura ocupacional, la masa poblacional más importante se centra en el


sector de los servicios, con una tendencia a que dicho sector aumente en los próximos años. Esto
se refuerza con el mayor nivel educativo de la sociedad, pues las personas con un nivel educativo
terciario o universitario se insertan en el mercado laboral en el sector terciario.

 Al presente, el gasto en alimentación aumenta año tras año.

 Los derivados lácteos se consumen mayoritariamente en los hogares en más del 80%.

 El gasto en derivados lácteos con alto valor añadido tienen una evolución favorable a largo
plazo.

35
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Pasarín

Conclusiones

➫ Los cohortes poblacionales mayores de 25 hasta los 50 años son los más rentables a
largo plazo.

➫ Han aumentado la proporción de personas con un nivel educativo medio-alto y alto.

➫ Los derivados lácteos se consumen principalmente en los hogares.

➫ Los productos lácteos con valor añadido gozan de buenas perspectivas de


crecimiento futuro. Pueden incluirse en esta categoría los llamados alimentos funcionales9
de excelentes perspectivas futuras.

➫ El consumidor le dedica poco tiempo a la preparación de alimentos, a la vez que


prefiere alimentos sanos, naturales, y nutritivos.
9
Alimentos que intervienen en los problemas de salud relacionados con la dieta, como así también regulan los desequilibrios nutricionales y/o calóricos por exceso o
por defecto.

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3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

➫ La competencia de El Desayuno de Danone se define en la categoría de desayunos.

 Dentro de la categoría de desayunos podemos establecer como competencia

 El no desayunar

 De consumo en los hogares


➻ Café solo “bebido”
➻ Vaso de leche
➻ Leche o yogur con cereales
➻ Café con leche, tostadas y mantequilla

 De consumo en la hostelería o bares

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➻ Café con leche y una pasta

 Todos estos “desayunos”, tal y como han sido definidos, no aportan equilibradamente todas las energías
necesarias para satisfacer un “buen desayuno”.

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EMPRESAS/ ACCIONES Y/O CARACTERÍSTICAS10


MERCA
DOS
Nestlé  Reciente lanzamiento de LC1 en envases de 200 gramos, con el objeto de lograr el
concepto que desarrolla El Desayuno de Danone, pero sin el aporte energético necesario
para el desayuno.
 Interviene en la categoría de desayuno con varios tipos de cereales, con una evolución
favorable.
 La facturación del primer trimestre de 1999 presentó una caída del 2,7% respecto al
mismo período el año pasado.
 Compró en abril/99 el 100% de La Cocinera y Fricongel a Danone.
Puleva  En el año1998 adquirió un 25% de Clesa.
 Crea un join venture con la suiza Toni, líder en yogures y postres lácteos.
 Logró un acuerdo en abril/99 para la compra del 75% de Leyma.

10
Fuentes: periódicos y revistas del sector.

39
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Yoplait  Sodiber rompe con Yogan, lo cual puede imposibilitar mantener su cuota en el mercado
andaluz, lo que hace peligrar su segundo puesto a favor de Nestlé.
 En abril ha tenido un problema por un spot publicitario de un yogur con productores de
frutas, lo que ha llevado a quitar del aire el spot, e inclusive a provocado que
distribuidores como Caprabo y Plus no comercialicen la marca por dos semanas a pedido
del sector frutihortícola.
Parmalat  Ingresó al mercado español mediante la compra del 51% de las acciones de Clesa en el
año 1998.
Capsa  Firmó un acuerdo con Yogan para la fabricación y comercialización de yogures y postres.

Pascual  Ha desarrollado un Preparado Lácteo Pasteurizado “Bio Frutas”, posicionándolo


como “alimento energético”. Aún así, el aporte nutricional es deficiente para ser un
desayuno, y al ser pasteurizado pierde la percepción de ser “natural”.
Probablemente el lanzamiento de éste producto haya sido un join venture con Don
Simón, pues éste tiene un producto de similares características y packaging.

 Se ha introducido en la categoría de desayunos con la introducción de numerosas

40
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

referencias de cereales, con el objeto de sinergizar sus productos leche y cereales y


posicionarse en la categoría de desayuno.
No ha logrado que la legislación contemple como yogur su producto pasteurizado UHT.

Otras lácteas Numerosas pequeñas empresas ingresan o piensan ingresar al mercado de los derivados
lácteos por su atractivo:

 Covap.
 Granja Teisol en Tenerife.
 Ganadería Priegola, que estudia lanzar yogures con distribución domiciliaria.
 La japonesa Yakult espera ingresar con su leche fermentada.
 Quesos artesanos de Leitur con su yogur artesanal natural comercializado en
hipermercados y tiendas delicatessen.
 Intorcisa, con productos sin conservantes y de distribución regional en León, Palencia y
Valladolid.

Cereales  Es un mercado dentro de la categoría de los desayunos que ha doblado su cuota en los
últimos seis años, pero con un consumo muy inferior al del norte de Europa (800 gramos

41
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

versus 7 kilos al año).


 En la actualidad se ha frenado su crecimiento vertiginoso y se ha estabilizado un poco el
consumo.
Kellogg´s  Se ha introducido primeramente en el segmento infantil para trasladarse luego al
segmento de los adultos con cereales enriquecidos, “light” o ricos en fibra.
 En España tiene una capacidad de planta ociosa que casi dobla su producción actual
(40.000 Tm versus 22.500 Tm).
 Ha iniciado el cierre de tres fábricas en el resto de Europa (Dinamarca, Italia y Letonia) y
trasladar la producción a la fábrica de España.

42
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Conclusiones
➭ Existen varios productos lácteos que se han acercado al concepto de El
Desayuno de Danone pero, a pesar de que al presente no reúnen las
características, ninguno de ellos se ha posicionado como un desayuno.

➭ La rapidez, la nutrición y la naturalidad siguen siendo ventajas


competitivas de diferenciación, pues ni uno de los productos ni los desayunos
antes expuestos poseen las tres conjuntamente.

➭ Dentro de la categoría de desayunos, El Desayuno de Danone tiene un


concepto de rapidez que los cereales no pueden tener con la tecnología actual.

➭ Los cereales han frenado su crecimiento, y por las acciones de Kellogg´s


aparentemente se ha estabilizado su consumo.

➭ Diferenciar la competencia con el café, pues no es sustituto. No tiene sus


efectos (excitante, estimulante). Se debe diferenciar la categoría.

43
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

3.4. ANÁLISIS DE LA ACTUAL COMPETENCIA DE DANONE

➻ Si bien la competencia de la categoría de desayunos puede provenir de diversos sectores, es probable


que las empresas del sector de derivados lácteos, actuales competidores de Danone, adopten una
estrategia reactiva ante el lanzamiento de El Desayuno de Danone.

➻ Danone goza un liderazgo absoluto en los mercados de derivados lácteos con una penetración que gira
en torno al 50% en yogures y postres lácteos, donde los segundos puestos pelean en posiciones muy
bajas en relación al líder11.

11
Fuente: Alimarket, dic. 1998.

44
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Cuotas de mercado de yogures en volumen

60

,5
,2
53
53

,1
53
50

40
1995
% 30
1996
1997
20
,4
14

,7

,2

,7
12

11

13
9
10
3

5
11

9
9,
9,

9,
1

1
8

1
9,

6,
5,

8,
5,
5
0
Danone Yoplait Nestlé Clesa M. Distrib. Otras

45
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Cuotas de mercado de yogur en valor

70

,7
,2
,5
62
62
63
60

50
1995
40
% 1996
30 1997

20
,2

,6
,9
12

11

10 9
10

9,

4
4

5
1
2

6
9,
9,

6,
6,
8,

5,
9

6
3,

3,
4
4
0

3,
Danone Yoplait Nestlé Clesa M. Distrib. Otras

46
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Cuotas de mercado de postres lácteos frescos en volumen

60

,7
50 50

,4
,3
46
46
40

1995
% 30
1996
1997

,6
23
20
,3
13
13
6
9, 3
,3 9
10 8, 7,

7
11

6
8,
1

9
8,

8,
5, 6

7,
4,

7,
8,
4

7
7,

6,

6,
0
Danone Nestlé Yoplait Clesa Dhul M. Distrib. Otras

47
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Cuotas de mercado de postres lácteos frescos en valor

50 ,3
49

,2
,6
49
46
45
40
35
30
1995
% 25
1996
20 1997
,5
17
17

15
,7
14

,1
,2

7
10
10
10

9,

6
3

8,
9,

5
8
6

7
4

6,

9
7,

6
7,
5

5,

5,
5,

6,
7

4,
6
3,
4,
0
Danone Nestlé Dhul Yoplait Clesa M. Distrib. Otras

48
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Rentabilidad de la industria de derivados lácteos, año 1997(*)

Rentabilidad de la industria de derivados


lácteos
28
30

20 10,77
%
10

0
INDUSTRIA DANONE

(*)Rentabilidad del capital = (beneficios + revalorización de activos) / fondos propios


Fuente: Elaboración propia en base a datos de Alimarket y balances de Danone

49
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

3.5. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

➻ Ubicación de Danone en el escenario competitivo y posición de El Desayuno de Danone.

FUNCIONES

Complemento
Alimentario-

- Hogares
Postre-

Queso-
CONSUMIDORES

Yogur-

Postre lácteo-

TECNOLOGÍAS

50
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

3.6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES
 Es uno de los sectores de mayor crecimiento en los últimos cinco años.
 Es un sector con muchas posibilidades de innovación.
 Existen muy buenas perspectivas para los alimentos funcionales.
 Hay una tendencia positiva hacia los productos naturales, frescos y nutritivos.
 El consumo se dirige hacia productos con mayor valor añadido.
 Las personas valoran los productos que pueden ser consumidos con comodidad y con cierta rapidez.
 Las personas tienen un mayor respeto hacia el medio ambiente, lo que se traduce en la demanda de
envases reciclables y productos “saludables”.

51
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

AMENAZAS
 Ante la baja rentabilidad del mercado de la leche líquida, muchas empresas de ese mercado se inclinan
hacia el mercado de los derivados lácteos atomizando más el sector.
 Los canales de distribución cada vez se hacen más fuertes con sus marcas en los lineales, los que han
tenido un incremento aproximado de 135% en los años 1995/95.
 Las cuotas de producción leche de vaca impuestas por la Comunidad Europea pueden condicionar un
crecimiento del sector.

52
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

4.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS

➻ Lograr en el primer año de lanzamiento unas ventas de 42.028.800 unidades de El Desayuno de


Danone, lo que en valor significan 4.623.167.999 pesetas en todo el territorio nacional, distribuidas en las
distintas Comunidades Autónomas de la siguiente manera12

COMUNIDADES Ventas en Porcentajes


pesetas
Total C.A. Andalucía 556.001.700,8 12%
Total C.A. Aragón 238.472.730,5 5%
Total C.A. Asturias 133.890.242,5 3%
Total C.A. Balears (Illes) 98.129.714,5 2%
Total C.A. Canarias 141.716.652,5 3%
Total C.A. Cantabria 49.027.960,2 1%
Total C.A. Castilla-La Mancha 97.265.933,5 2%
Total C.A. Castilla y León 288.150.715,1 6%
Total C.A. Cataluña 784.765.361,2 17%
Total C.A. Comunidad Valenciana 297.746.279,2 6%

12
Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.

53
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Total C.A. Extremadura 47.345.063,5 1%


Total C.A. Galicia 251.789.815,9 5%
Total C.A. Madrid 1.067.537.361,0 23%
Total C.A. Murcia 134.237.681,1 3%
Total C.A. Navarra 55.290.915,4 1%
Total C.A. País Vasco 342.318.867,1 7%
Total C.A. Rioja (La) 39.481.005,5 1%
TOTAL ESPAÑA 4.623.167.999 100%

➻ Lograr a mediano plazo, a cinco años vista, una facturación de la línea de producto de 11.287.031.248
de pesetas.

➻ Ser líder absoluto de la categoría de desayunos lácteos a mediano plazo con una penetración de
mercado superior al 80%.
4.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS

➻ Apropiarse del concepto genérico de desayuno lácteo, ganar la “batalla por la legitimidad” de la
categoría.

➻ Dentro de la categoría, situar a Danone como top of mind.

54
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

➻ Lograr el posicionamiento planificado.

55
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

5. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO

5.1. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PROVISIONAL: AÑO 1

Ingresos por ventas 4.623.167.999


Costo de los bienes vendidos 2.420.459.394
Margen bruto 2.202.708.605
Costos de marketing 1.765.114.631
Gastos fijos 9.985.630
Contribución neta 427.608.344

56
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

5.2. FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


4.623.167. 5.778.959.99 7.223.699.99 11.287.031.2
Ingreso por ventas 0 999 9 8 9.029.624.998 48
2.420.459. 3.025.574.24 3.781.967.80 5.909.324.6
Costo bienes vendidos 0 394 2 2 4.727.459.753 91
2.202.708. 2.753.385.75 3.441.732.19 5.377.706.5
Margen Bruto 0 605 7 6 4.302.165.245 56
200.000.0
Costos de desarrollo 00 0 0 0 0 0
1.765.114. 2.196.004.80 2.745.005.99 4.289.071.8
Costos de marketing 0 631 0 9 3.431.257.499 74
9.985. 12.482.03 15.602.54 24.378.9
Gastos fijos 0 630 8 7 19.503.184 80

Contribución neta -200.000.000 427.608.345 544.898.920 681.123.650 851.404.562 1.064.255.702


Contribución 415.153. 513.619.49 623.324.62 918.036.3
actualizada al 3% -200.000.000 733 3 7 756.461.926 18
Valor actualizado 215.153. 728.773.22 1.352.097.85 3.026.596.0
acumulado -200.000.000 733 5 2 2.108.559.778 96

57
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

3.500
3.000
2.500
Mill. Ptas.

2.000
1.500
1.000
500
-
-500
0 1 2 3 4 5
Años

58
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

5.3. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos e ingresos en millones


Ingresos totales

Costos totales
Punto de
equilibrio
2.791 ptas.

Volumen
Punto de equilibrio
25.380.549 unidades

59
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

6. ESTRATEGIAS

6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

 El lanzamiento del El Desayuno de Danone corresponde a una estrategia de crecimiento de


desarrollo de nuevo producto en el mercado actual.

 Estrategia de cobertura rápida: captar el máximo posible del mercado potencial con un
esfuerzo publicitario importante a un precio por encima de la media de los derivados lácteos.

 La estrategia competitiva se basa en la diferenciación del producto, pues no tiene


competencia en base a las mismas ventajas.

60
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

6.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Características generales

 Se ha detectado que una gran cantidad de españoles, más de la mitad, tienen un desayuno (definido
como el primer alimento del día antes de comenzar la jornada) deficiente, tanto por ser escaso o nulo en
energías o por ser desequilibrado. En un estudio sobre los hábitos de desayuno de los europeos
realizado por el Observatorio Nestlé, se tipifica el desayuno español como “una bebida hacia las 8” de la
mañana13.

 El mal desayuno en los hogares se fundamenta principalmente porque las personas “no tienen tiempo
suficiente” por las mañanas para preparar e ingerir un desayuno equilibrado y nutritivo.

13
Luego come algo ligero hacia las 10 de la mañana. Fuente: “Alimentación, Nutrición y Salud”, vol. 5, nº 4, 1998.

61
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Entre el 56 y el 65% de los españoles persiste la sensación de la falta de tiempo y desean por tanto
lograr una mayor flexibilidad en los horarios. Casi la totalidad de éstas personas corresponden a nuestro
público objetivo.

Perfil del público objetivo14

 Edad
 25 - 34 años
 35 - 50 años

 Nivel socio-económico
 Alto
 Medio-alto
 Medio-medio ascendente

14
Fuentes: Elaboración propia en base a datos de “Los nuevos valores de los españoles”, Fundación Santa María. “La realidad social en España”, Cires. El Comestible.
ARAL. Alimentación, nutrición y salud. “Indicadores sociales de España”, INE. “Encuesta sociodemográfica”, INE.

62
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Nivel educativo
 Alto
 Medio-alto

 Nivel de ocupación
 Alto
 Medio-alto

 Hábitat
 Urbano

 Tipo de hogar
 Unipersonal  Tres miembros  Más de cuatro
 Dos miembros  Cuatro miembros miembros

63
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Lugar de compra frecuente


 Supermercados
 Los de mayor edad del segmento
 Los de menor renta del segmento
 Los de estructura familiar menos numerosa
 Los de nivel educativo medio
 Hipermercados
 Los más jóvenes
 Los de mayor nivel de renta
 Los de estructura familiar menos numerosa
 Los de nivel educativo más alto
 Tienda tradicional como tercera alternativa

 Frecuencia de compra
 Semanal / mensual

64
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Rasgos de personalidad
 Tienen una visión de la vida más orientada al cambio.
 Valoran el tiempo libre/ocio.
 Le dan poca importancia relativa a la religión.
 Tienen un leve interés por la política.
 Poseen una inclinación hacia el desarrollo individual por sobre los aspectos mas materialistas,
se sitúan en el último peldaño de la pirámide de Maslow. Les importan valores como la ecología, el
humanitarismo, la libre expresión.
 En ellos persiste la sensación de que les falta el tiempo.

65
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, se puede establecer una segmentación sobre la base
de la tipología de los hogares, los que reflejan hábitos y estilos de vida. Así, tenemos los distintos
segmentos objetivo:

 Hogares independientes
 Hogares unipersonales
 Hogares de dos miembros: parejas

 Hogares de parejas con niños pequeños


 Hogares con tres miembros: parejas más un niño
 Hogares con cuatro miembros: parejas más dos niños
 Hogares con más de cuatro miembros: parejas con más de dos niños

66
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Hogares de parejas con hijos adolescentes


 Hogares con tres miembros: parejas más un hijo adolescente
 Hogares con cuatro miembros: parejas más dos hijos adolescentes
 Hogares de más de cuatro miembros: parejas con más de dos hijos adolescentes

67
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Comportamiento de los segmentos objetivo

 Hogares independientes

 Tienen una mayor actividad fuera del hogar


 Hacen uso intensivo de cualquier tipo de alimentos precocinados o de fácil preparación y
consumición
 Son utilizadores de envases y raciones adaptadas al consumo individual

 Hogares con niños pequeños

 Tienen una alimentación un poco más estructurada que el grupo anterior


 Su alimentación girará en torno a los alimentos congelados y precocinados en general
 Tienen problemas para realizar las compras por los niños, por tanto escogen canales que
solucionen este inconveniente

68
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Hogares con hijos adolescentes

 Tienen una alimentación más desestructurada e individualizada


 Consumen productos preparados y en raciones individuales
 Optan por canales con “movimiento o dinamismo” como los centros comerciales

69
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Mercado Potencial

MERCADO POTENCIAL en número de personas15


COMUNIDADES H.1persona H.2personas H.3 personas
Pareja+1niño Pareja+1adolesc.
35.4 589.70 281.33 269.00
Total C.A. Andalucía 91 8 1 9
10.0 147.72 66.2 63.35
Total C.A. Aragón 18 9 54 2
7.6 133.15 63.3 60.53
Total C.A. Asturias 30 6 10 7
6.1 84.2 37.4 35.81
Total C.A. Balears (Illes) 23 41 52 1
6.5 114.00 57.3 54.81
Total C.A. Canarias 23 2 25 4
3.1 50.3 25.5 24.43
Total C.A. Cantabria 11 78 55 6
11.0 196.00 73.3 70.11
Total C.A. Castilla-La Mancha 72 2 27 5
19.8 300.73 121.44 116.12
Total C.A. Castilla y León 59 9 2 3
39.6 709.87 332.57 318.00
Total C.A. Cataluña 21 2 3 7
25.5 451.32 189.35 181.06
Total C.A. Comunidad Valenciana 97 5 3 0
6.9 120.60 48.8 46.70
Total C.A. Extremadura 93 7 44 4
15.7 260.68 125.53 120.03
Total C.A. Galicia 97 3 0 2
31.2 496.71 247.24 236.41
15
Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.

70
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Total C.A. Madrid 01 4 4 5


5.1 92.9 44.6 42.72
Total C.A. Murcia 94 91 77 0
3.3 49.0 22.3 21.40
Total C.A. Navarra 03 91 87 6
12.0 193.70 108.56 103.80
Total C.A. País Vasco 04 0 3 9
2.0 32.3 13.9 13.33
Total C.A. Rioja (La) 21 09 44 3
241.55 4.023.24 1.859.10 1.777.68
TOTAL ESPAÑA 8 6 9 4
Continúa horizontalmente...

71
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

MERCADO POTENCIAL en número de personas16 Total en Porcentajes


COMUNIDADES H.4 personas H. de más de 4 personas España por
Pareja+2niños Pareja+2adolesc Pareja c/+niños Pareja c/+adolesc. Comunidades
316.59 300.26 86.8
Total C.A. Andalucía 8 3 19 379.749 2.258.968 16%
61.5 58.3 9.7
Total C.A. Aragón 11 38 36 42.586 459.524 3%
50.4 47.8 10.5
Total C.A. Asturias 35 33 48 46.137 419.585 3%
35.4 33.6 6.3
Total C.A. Balears (Illes) 90 59 75 27.886 267.037 2%
61.2 58.0 19.6
Total C.A. Canarias 25 66 18 85.811 457.383 3%
23.8 22.6 5.6
Total C.A. Cantabria 50 20 46 24.698 180.294 1%
73.1 69.4 17.8
Total C.A. Castilla-La Mancha 86 10 51 78.081 589.044 4%
119.35 113.19 23.7
Total C.A. Castilla y León 7 9 25 103.775 918.219 7%
314.87 298.63 55.0
Total C.A. Cataluña 8 2 20 240.659 2.309.262 17%
191.99 182.08 37.1
Total C.A. Comunidad Valenciana 0 5 30 162.408 1.420.946 10%
46.6 44.2 10.2
Total C.A. Extremadura 46 39 05 44.636 368.874 3%
109.48 103.83 32.0
Total C.A. Galicia 1 2 08 140.004 907.365 7%
269.54 255.63 49.9
Total C.A. Madrid 2 5 30 218.397 1.805.079 13%

16
Ídem anterior.

72
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

48.9 46.4 12.2


Total C.A. Murcia 56 30 44 53.556 346.766 3%
26.2 24.8 5.8
Total C.A. Navarra 42 89 76 25.703 178.896 1%
111.66 105.90 20.4
Total C.A. País Vasco 7 6 49 89.447 745.545 5%
13.1 12.4 2.1
Total C.A. Rioja (La) 27 50 64 9.465 98.814 1%
1.874.18 1.777.48 405.34
TOTAL ESPAÑA 2 3 4 1.772.996 13.731.603 100%

73
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TARGET

Total España por


COMUNIDADES Comunidades

Total C.A. Andalucía 1.084.305

Total C.A. Aragón 220.571

Total C.A. Asturias 201.401

Total C.A. Balears (Illes) 128.178

Total C.A. Canarias 219.544

Total C.A. Cantabria 86.541

Total C.A. Castilla-La Mancha 282.741

Total C.A. Castilla y León 440.745

Total C.A. Cataluña 1.108.446

Total C.A. Comunidad Valenciana 682.054

Total C.A. Extremadura 177.060

Total C.A. Galicia 435.535

74
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Total C.A. Madrid 866.438

Total C.A. Murcia 166.448

Total C.A. Navarra 85.870

Total C.A. País Vasco 357.862

Total C.A. Rioja (La) 47.431

TOTAL ESPAÑA 6.591.169

75
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6.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento buscado es el de situar a El Desayuno de Danone en la mente de las personas como


el primer desayuno lácteo del mercado, con los beneficios de proporcionar un desayuno nutritivo,
natural, y por sobre todo, como beneficio básico, de rápida ingestión. La ventaja de El Desayuno de
Danone es que es el único que proporciona todos estos beneficios en un solo producto.

“EL PRIMER DESAYUNO LÁCTEO”

¿Cuáles son los atributos esperados por los consumidores de un desayuno?, que sea

“rápido, nutritivo y natural”

76
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Pasarín

+RAPIDEZ

NADA
Vaso leche
El desayuno
de Danone.

Café c/ leche,
pasta (en bar)

Leche o yogur
-NUTRICIÓN con cereales. +NUTRICIÓN
Leche o yogur
Café solo con cereales,
(en hogares) Café c/ leche,
tostadas, fruta/ zumo
mantequilla.
Café con leche,
tostadas,
mantequilla, fruta/
zumo

-RAPIDEZ

77
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

+RAPIDEZ

NADA
Vaso leche
El desayuno
de Danone.

Café c/ leche,
pasta (en bar)

Leche o yogur
-NATURALIDAD con cereales. +NATURALIDAD
Café c/ leche,
Café solo tostadas,
(en hogares) mantequilla.
Leche o yogur
con cereales,
fruta/ zumo Café con leche,
tostadas,
mantequilla, fruta/
zumo

-RAPIDEZ

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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

PROPUESTA TRIDIMENSIONAL
+ naturalidad
2
1- El Desayuno de
DANONE.
2- Café con leche,
tostadas con
- rapidez
mermelada y
mantequilla, + nutrición
fruta o zumo.
3- Leche o yogur 3
con cereales,
fruta o zumo.
4- Café con leche
con pasta. 1

- nutrición 4

- naturalidad + rapidez

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Pasarín

7. MARKETING MIX: PRODUCTO

7.1. CONCEPTO

 EL PRIMER ALIMENTO DEL DÍA RÁPIDO, NUTRITIVO Y NATURAL QUE AUMENTA EL


RENDIMIENTO.

 EL DESAYUNO PARA GENTE DINÁMICA QUE DISPONE DE POCO TIEMPO PARA DEDICARLE A LA
PREPARACIÓN DE ALIMENTOS.

 ES UN ALIMENTO QUE CONDENSA LA NATURALIDAD DE SUS INGREDIENTES CON EL APORTE


NUTRITIVO NECESARIO.

 TIENE UN PRECIO ACORDE A SUS BENEFICIOS, RAZONABLE, INCLUSO MUY INFERIOR A


ALGUNOS DE LOS SUSTITUTOS, QUE NI AÚN TIENEN SUS VENTAJAS.

80
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

7.2. ESTRATEGIA DE MARCA

 Al denominar al producto El Desayuno de Danone, se ha adoptado por la estrategia de “marca paraguas”


debido al reconocimiento de marca que tiene la empresa y por ser el producto una nueva categoría, lo
que evitaría posibles confusiones con la percepción que pudiera tener las funciones del mismo.
Asimismo se han descartado de esta manera otros posibles usos o funciones que se le pudiera dar al
producto, como ser la merienda o la cena, pero se estima que sin este enfoque dado evita se dispersaría
el concepto del producto, y con él un segmento de personas rentables.

81
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

7.3. CARACTERÍSTICAS, BENEFICIOS Y VENTAJAS

7.3.1. Características

➻ Cada envase de El Desayuno de Danone contiene el equivalente cuali-cuantitativo de una fruta.

➻ El Desayuno de Danone está endulzado con miel.

➻ El Desayuno de Danone se compone de los nutrientes necesarios para el desayuno 17, en las dosis y
energías recomendadas18:

 Proteínas  Fibra  Calcio


 Carbohidratos  Minerales  Vitaminas
Características organolépticas

17
Fundación Española del Corazón. Dr. Lluis Serra Majem.
18
Dr. Lluis Serra Majem.

82
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Según test de productos se ha detectado que a las personas no les gusta que hayan sólidos
(tropezones) en los líquidos, por tanto El Desayuno de Danone será totalmente líquido.

 También se ha podido constatar que la sensación de satisfacción (sentirse alimentado, “lleno”) es mayor
a medida que el alimento tiene mayor consistencia (cuando es más espeso), lo que consta en la
espesura de El Desayuno de Danone.

 El Desayuno de Danone tiene un dulzor muy sutil, no agresivo al paladar en éste punto.

 Se ha optado por la leche y no por el yogur porque la leche tiene una asociación con el desayuno 19
mucho más fuerte que el yogur, pues este último se lo percibe más como satisfactor de otras
necesidades.

19
Una prueba es el estudio realizado por J. Canals, donde ha comprobado que del 55 al 67% de la leche que se consume tiene lugar en el desayuno.

83
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Sabores

 Plátano y cerezas

 Fresa y melocotón

 Piña y manzana

 Pera y ciruelas

 Frutas del bosque

 Macedonia

84
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Packaging

➻ Se ha optado por un envase que hace referencia a la tradicional botella de leche. Este envase ha tenido
una buena asociación en las dinámicas de grupo, ya que se asocia directamente la leche con el
desayuno, pues esta demostrado que del 55 al 67% del consumo de leche tiene lugar en el desayuno.

➻ El envase es plástico y está recubierto con una manga plástica desde su pico hasta la base (similar al de
Actimel).

➻ Es de fácil apertura a rosca.

➻ Por los materiales del envase, se facilita su reciclado.

➻ Opción de pack por 6 unidades, pues se estima que una persona que realiza semanalmente sus compras
hace la provista para la semana siguiente.

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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Tamaño

 La medida que óptima que garantiza la ingesta de las calorías necesarias es de 330 ml o 354 gramos
aproximadamente.

 El tamaño está pensado para el consumo individual, tanto por las características de nuestro público
objetivo como por las características esenciales de su consumo.

86
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

7.3.2. Beneficios

 El Desayuno de Danone proporciona un desayuno nutritivo y equilibrado.


 Su consumo implica dedicarle unos pocos minutos.
 Es un producto natural y saludable.
 Su tamaño es indicado para su consumo en cualquier sitio, andando, saliendo de casa, esperando el
autobús. Capta el concepto “para llevar”.

7.3.3. Ventajas

 Es el único desayuno en el mercado con los beneficios de rapidez, nutrición y naturalidad en un solo
producto y en una sola toma.
 Puede ser consumido en cualquier sitio sin quedar “desubicado”.

87
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Pasarín

7.4. EXTENSIONES FUTURAS DEL PRODUCTO

 Un producto similar endulzado con edulcorantes naturales (no químico) de menores calorías por
unidad, como ser taumatina, neohesperidina, fructosa, neoazúcares (fructo-oligosacáridos),
isomaltosa o esteviosido (hasta ahora no permitido en la Unión Europea para la preparación de
alimentos). El uso de este tipo de edulcorantes respeta los atributos y el concepto del producto.

 Un producto análogo, también respetando el concepto del mismo, a base de leche fermentada.

 Analizar la viabilidad de fabricación del producto a base de leche de cabra, pues ésta no tiene
cuota ni restricciones de producción por parte de la Comunidad Europea, además de constituir un
factor de diferenciación.

 Extender el concepto del producto hacia otras necesidades como la merienda o la cena.

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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

8. MARKETING MIX: PRECIO

8.1. FACTORES INCIDENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

➻ El tipo de producto, en cuanto a sus beneficios, ventajas, características y necesidades


que satisface.

➻ El segmento objetivo al cual nos dirigimos

➻ El posicionamiento del producto

➻ Precios de los sustitutos mediatos

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Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Características de la decisión del precio

 El precio de El Desayuno de Danone por unidad de producto está por encima de la media de los
productos lácteos del sector, lo cual en parte se justifica por los mayores costos del producto. Pero aún
así no es el producto más caro del sector de los derivados lácteos. Si analizamos el contenido neto de
todas las referencias del sector, observamos que el precio de El Desayuno de Danone es inferior que
algunos de ellos, como es el caso de Actimel o LC1.

 El segmento al cual nos dirigimos tiene una demanda inelástica y es cuantitativamente importante, lo
cual permite a fijar precios por encima de la media.

 El precio es comunicador de la calidad del producto.

 Analizado El Desayuno de Danone desde la perspectiva de los sustitutos mediatos, vemos que tiene un
precio inferior a ellos en varios casos (ver anexos).

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8.2. FIJACIÓN DE PRECIO

Por unidad de producto Pesetas


Costo variable 41,77
Costo fijo20 41,20
Utilidad 27,03
Precio final 110

 Esto equivale a un margen de 24,57%.

20
El costo fijo ya ha sido calculado para cada unidad de producto en base al total para toda la producción prevista.

91
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Pasarín

9. MARKETING MIX: DISTRIBUCIÓN

 La distribución se realiza aprovechando la sinergia de los restantes productos de Danone.

9.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales donde se tiene que potenciar la comercialización son los

 hipermercados

 supermercados

pues son estos canales donde nuestro segmento objetivo realizan la compra.

92
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Pasarín

9.2. DISTRIBUCIÓN POR COMUNIDADES21

COMUNIDADES Cajas por 24


unidades
Total C.A. Andalucía 210.607
Total C.A. Aragón 90.331
Total C.A. Asturias 50.716
Total C.A. Balears (Illes) 37.170
Total C.A. Canarias 53.681
Total C.A. Cantabria 18.571
Total C.A. Castilla-La Mancha 36.843
Total C.A. Castilla y León 109.148
Total C.A. Cataluña 297.260
Total C.A. Comunidad Valenciana 112.783
Total C.A. Extremadura 17.934
Total C.A. Galicia 95.375
Total C.A. Madrid 404.370
Total C.A. Murcia 50.848
Total C.A. Navarra 20.944
Total C.A. País Vasco 129.666
Total C.A. Rioja (La) 14.955
TOTAL ESPAÑA 1.751.200

21
Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE y “Anuario Comercial de España 1999, La Caixa”.

93
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10. MARKETING MIX: COMUNICACIÓN

10.1. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

10.1.1. Objetivos cuantitativos:

 Que la población comprendida entre los 25 y 50 años identifique la categoría de Desayuno Lácteo.
 Que se identifique la categoría de Desayuno Lácteo con El Desayuno de Danone.
 Que las personas perciban El Desayuno de Danone como un desayuno rápido, nutritivo y natural.
 Despertar la atención y el deseo de compra de nuestro público objetivo y motivar a la acción primaria de
compra.

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Pasarín

10.1.2. Objetivos cualitativos

 Informar la aparición de el nuevo producto de Danone “El Desayuno de Danone”.


 Informar las ventajas que tiene un buen desayuno y las desventajas de un mal desayuno o un desayuno
nulo; por ejemplo, mediante un líder de opinión.
 Posicionar El Desayuno de Danone como el primer Desayuno Lácteo, sobre la base de los atributos
rapidez, nutrición y naturalidad.
 Minimizar la incidencia del precio en la motivación de compra mediante su justificación razonable.

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Pasarín

10.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA

Código de la comunicación

 Dinámico / ágil
 Moderno
 Informativo
 Relevante / notorio
 Inquietante
 Identificativo

Que a su vez sea coherente con

 el precio
 el posicionamiento

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Período de lanzamiento

Se considera óptimo el lanzamiento en septiembre, que es la fecha cuando las personas vuelven de sus
vacaciones, pues es importante que conozcan el producto cuando tengan la necesidad. A la vez es
importante que sea verano, pues al ser El Desayuno de Danone un producto “fresco” es mejor lanzarlo en
esta época.

Soportes

1. Televisión

Campaña televisiva durante un mes en el horario de las 10 de la noche en adelante en cadenas nacionales

➻ TVE-1
➻ Antena 3

97
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Pasarín

El principal refuerzo de la publicidad deben ser los días jueves y viernes, pues nuestro público objetivo
acude a realizar sus compras generalmente los fines de semana.

 Impreso

2. Diarios
➻ El País
➻ El Mundo
➻ Abc
➻ El Periódico

3. Suplementos
➻ Suplemento Semanal
➻ El País Semanal
➻ Dominical El Periódico

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4. Revistas mensuales
➻ Canal +

 Cines

 Internet
➻ El País Digital
➻ Expansión Directo

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10.3. PROMOCIONES

➻ Las promociones están destinadas tanto al consumidor final como a la distribución.

 Al distribuidor, en base a una “estrategia de push”, con el objetivo de lograr ubicación preferencial en el
lineal y lograr rotación del producto

➭ Obsequio de un 20% de la compra: una cada cinco cajas.

 Al consumidor final, en base a una “estrategia de pull”, con el objetivo de lograr la primera prueba y
desarrollar preferencia por el producto

➭ Promociones en el punto de venta: Regalo de cuatro unidades de producto por la


compra de un pack de productos Danone de similar publico objetivo:

 Yogures La Selección de Danone

100
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 Actimel
 La crema del yogur
 Primer Danone
 Yogures Bio

➭ Puntos de prueba del producto en lugares estratégicos de las ciudades medias y


grandes donde concurren periódicamente nuestro público objetivo, como ser

 Bancos
 Empresas
 Bolsas de comercio
 Sitios acordes a la idiosincrasia, costumbres y hábitos de cada ciudad

101
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

10.4. PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN

Meses Jun-99 Jul-99 Ago-99 Set-99 Oct-99 Nov-99 Dic-99 Ene-00 Feb-00 Mar-00 Abr-00 May-00

10

12
13

15

17

19
20

22

24

27

29

31

34

36

38
39

41

43

45
46

48

50
1
2
3
4
5
6
7
8
9

11

14

16

18

21

21

25
26

27

30

32
33

35

37

40

42

44

47

49

51
52
Semanas

Actividades

Campaña
publicitaria
Promoción
distribución
Promoción
consumidor
Selección de
agencia
Elaboración
PMK 2000/1

102
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1999-2000 (para soportes T.V. e impresos)


Meses Jun-99
1 Jul-99 Ago-99 Set-99 Oct-99 Nov-99 Dic-99 Ene-00 Feb-00 Mar-00 Abr-00 May-00
2
3
4
5
6
7
8
9
10

12
13

15

17

19
20

22

24

27

29

31

34

36

38
39

41

43

45
46

48

50
11

14

16

18

21

21

25
26

27

30

32
33

35

37

40

42

44

47

49

51
52
Semanas

Soportes

1. TVE-1

Antena 3

2. El País

El mundo

El periódico

Abc

3. El País
Semanal
Suplemento
Semanal
Dominical El
Periódico
4. Canal +

103
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

11. ANEXOS

11.1. PREVISIONES DE VENTAS

Para estimar las ventas se ha seguido el siguiente procedimiento. Según un estudio realizado por J. Canals
se ha llegado a la conclusión que del 55 al 67% del consumo de leche líquida tiene lugar en el desayuno. El
55% del mercado de la leche líquida corresponden a 2.189.000 toneladas, lo que en valor equivalen a
175.120 millones de pesetas aproximadamente (precio de venta al público).

Como El Desayuno de Danone corresponde a una nueva categoría de productos, no tiene competencia
directa en la misma categoría, por tanto se ha seguido el criterio de estimar las ventas indirectamente en
función al consumo de leche destinada al desayuno. Así, se prevé que El Desayuno de Danone capte en su
primer año un 3% del sector de la leche líquida, es decir, una penetración de mercado en valor de
4.623.167.999 pesetas.

104
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Esta estimación de ventas es coherente con el consumo previsto según el estudio de hábitos de compra del
público objetivo, lo cual refuerza la previsión.

105
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

11.2. PRECIOS

Para determinar los precios en los hogares de los desayunos sustitutivos El Desayuno de Danone
se han tenido en cuenta las siguientes consideraciones:

 Una unidad de fruta.


 Leche: 0,2 litros para el café con leche y 0,25 litros para los cereales.
 Azúcar: 10 gramos.
 Edulcorante: un sobre individual de 0,8 gramos.
 Café instantáneo: 2 gramos.
 Mantequilla: 5 gramos.
 Mermelada: 20 gramos.
 Pan: 2 rebanadas de pan molde.
 Zumo de naranjas: 2 unidades de naranja.
 Cereales: 40 gramos.

106
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

 Yogur: una unidad de 125 gramos.

Precio medio aproximado en pesetas


Tipo de desayuno Con fruta Con zumo

Café con leche o un vaso de leche, tostadas con 106,35 189,85


mantequilla y mermelada, una fruta o un zumo de
frutas –ingerido generalmente en los hogares-
(nutricionalmente equivalente).
Leche o yogur con cereales, una fruta o un zumo de
frutas –ingerido generalmente en los hogares-
(nutricionalmente equivalente). 105,44 189,31
Un café con leche y una pasta o bollería (ingerido
generalmente en la restauración). 200 a 250

107
Plan de Marketing de: “El Desayuno de Danone” Elaborado por: Fernando J.
Pasarín

Precios de determinados productos lácteos observados como parámetro de comparación.


Precios para los hogares en pesetas por litro para el año 1997 (fuente: MAPA, “La Alimentación en España
1998”).
Variables consideradas Batidos de yogur Batidos de leche Yogur
Zonas geográficas

Total nacional 231 143 246


Áreas metropolitanas 232 142 262
Nordeste (Cataluña, Aragón, 241 154 279
Baleares)
Levante (Valencia, Murcia) 226 128 251
Andalucía 226 144 229
Centro sur (Castilla-Mancha, 215 135 254
Extremadura, Madrid)
Castilla-León 219 129 233
Noroeste (Galicia, Asturias) 218 144 224
Norte (Cantabria, País Vasco, 234 145 224
Rioja, Navarra)
Canarias 259 171 280

De 10.000 a 100.000 234 142 236

De 100.001 a 500.000 227 142 246

108
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Pasarín

Tamaño del hábitat


Mas de 500.000 234 142 265
Hogares con y sin hijos

Sin hijos 228 136 259

Menor de 6 años 240 155 235

Ama de casa activa 231 146 257

109
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Tamaño familiar Actividad del ama de casa


Ama de casa inactiva 231 142 244

1 231 156 303


2 225 141 262
3 239 153 249
4 229 144 237
Edad del ama de casa

Menos de 35 años 232 147 244

De 35 a 49 años 227 143 239

110
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Status socio-
económico Medio 234 144 245

Medio alto + alto 227 145 251

111