VENDA DE VALOR APLICADA NAS VENDAS B2B

10 táticas
para construir e testar
sua Venda de Valor
 Índice
1 – A Venda de Valor está diretamente ligada à maturidade da sua proposição de valor ................................ 4
2 – Algumas empresas se sentem intimidadas a construir uma Venda de Valor. Por quê? .............................. 6
3 – Para se destacar, é preciso oferecer algo único ...................................................................................................... 8
4 – Analise a concorrência .................................................................................................................................................... 9
5 – Identifique a sua Proposição de Valor ideal ........................................................................................................... 10
6 – Use anúncios pagos (Pay Per Click) para fazer pequenos testes ...................................................................... 12
7 – Entenda as proposições de valor derivadas............................................................................................................ 13
8 – Use as redes sociais para descobrir proposições de valor derivadas .............................................................. 14
9 – Observe suas landing pages ....................................................................................................................................... 15
10 – Teste sempre e em todos os lugares ...................................................................................................................... 16

VENDA DE VALOR APLICADA NAS VENDAS B2B E-BOOK 10 TÁTICAS PARA CONSTRUIR E TESTAR A SUA VENDA DE VALOR
10 táticas para construir e testar sua
Venda de Valor
Você já deve ter recebido muito conteúdo falando da proposição de valor, mas sobre a VENDA de valor não
acredito que você tenha lido. Não confunda aqui os problemas do cliente com a venda de valor. Mesmo que para
o seu cliente a sua oferta seja extremante atraente, sexy, inovadora, entre outros adjetivos, se ela não conseguir
demonstrar claramente um retorno monetário, é bastante provável que você não conquiste muitos clientes.

A Venda de Valor através da demonstração dos ganhos monetários é decisiva para o sucesso de uma empresa B2B.
Por isso, deve ser constantemente testada e atualizada.

• Nas próximas páginas você vai encontrar algumas dicas valiosas, tais como:
• A principal pergunta que a Venda de Valor deve responder.
• Por que a sua Proposição de Valor deve ser única.
• Maneiras de usar as mídias sociais para ajudar você a construir a sua Venda de Valor.
• Como refinar e testar a Engenharia de Valor.

©2017 MARCOS MYLIUS. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS.

1 – A Venda de Valor está diretamente ligada à maturidade da
sua proposição de valor
Todas as pessoas que passaram pela experiência de receber a sua mensagem de proposição de valor,
seja através de uma apresentação em PowerPoint ou em uma visita ao seu site, acabam criando uma
percepção sobre a sua oferta.

Para medirmos esta percepção, utilizamos um exercício de perguntas para identificar quais as respostas
estão sendo transmitidas na sua proposição:

A. “Por que nossa empresa compraria a sua oferta?”

B. “Por que eu deveria comprar de você e não dos seus concorrentes?” DICA DE LEITURA

Você pode VENDER MAIS

C. “O que é que para a nossa empresa mais vale a pena para eu manter em mente a SUA oferta?” demonstrando o ROI, o Retorno
Sobre Investimento!
A primeira pergunta está relacionada à maior parte das proposições de valor existentes no mercado.
Basicamente, são apenas uma relação de benefícios de produto. Não demonstram um diferencial. Dificilmente
este tipo de proposição é percebido como Valor pelos clientes.

A segunda, “Por que eu deveria comprar de você e não dos seus concorrentes?” é uma evolução da
proposição de valor. Requer conhecimento da concorrência e a identificação por parte do cliente sobre quais
são os diferenciais.

A terceira pergunta, “o que é que para a nossa empresa mais vale a pena para eu manter em mente
a SUA oferta?” é a utilização de um ou dois pontos de diferença (e talvez um ponto de paridade) cuja melhoria
vai entregar o maior Valor para o cliente num futuro previsível. É quase que uma proposição customizada
para o cliente. É este tipo de proposição que sua organização deve trabalhar para que a sua oferta seja
lembrada pelo prospect.

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 O que gera valor ao cliente não é algo que se decide ou que se intui, mas que se descobre. A
Proposição de Valor deve ser construída por meio da análise das ações e reações dos clientes e deve ser
testada. Sempre!

Exemplo: Shore Tel.

Veja o depoimento do cliente da Shore Tel. A mensagem de economia de um valor significativo é uma
prova da Venda de Valor. www.shoretel.com

“The goals of our new communications system are to improve employee

productivity and efficiency, simplify maintenance and reduce costs. I estimate
we’ll save at least $25,000 per year on managed services costs alone.”
Brian Shield, Vice President of Information Technology, Boston Red Sox

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2 – Algumas empresas se sentem intimidadas a construir uma
Venda de Valor. Por quê?
Não vou dizer que é fácil. A jornada é exaustiva, mas o resultado é surpreendente. Trabalhar a
mensagem de Venda de Valor demanda um aprofundamento no impacto financeiro positivo que sua
oferta produzirá nos clientes. A Venda de Valor deve transmitir, em poucas palavras, as qualidades
únicas de uma empresa e de seus produtos e serviços. Portanto, precisa ser concisa e, paradoxalmente,
profunda e relevante. Falei que não seria fácil.

Para medirmos esta percepção, utilizamos um exercício de perguntas para identificar quais as respostas
estão sendo transmitidas na sua proposição:

Exemplo 1: Salesforce
Uma mensagem concisa e impactante. Posiciona a empresa como um parceiro, indo além de uma
oferta de produto e termina por enfatizar os ganhos monetários que os usuários têm apontado.
www.salesforce.com

É devido a esta complexidade que os times de marketing das empresas fogem de uma estratégia tão
difícil quanto decisiva para o sucesso dos negócios: construir e reconstruir a Proposição de Valor.

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 A maior parte das empresas, além de não conseguir identificar aspectos importantes da Proposição
de Valor, não consegue expressá-la claramente nem testá-la ou medi-la. Esses três problemas geram um
círculo vicioso que prejudica o ROI (retorno sobre o investimento).

Exemplo 2: Oceanos
Uma mensagem curta, que demonstra ganhos sem quantificá-los. Os diversos depoimentos de clientes
www.oceanosinc.com
enfatizando os ganhos e os estudos publicados reforçam a verdade da proposição de valor.

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3 – Para se destacar, é preciso oferecer algo único
Qualquer empresa precisa se diferenciar de seus concorrentes, fazendo com que pelo menos um
elemento de valor se sobressaia. Portanto, trabalhar a Venda de Valor requer reflexões exaustivas sobre
o que é único e exclusivo em uma empresa e em seus produtos ou serviços.

DICA: não se esqueça de um ponto muito importante. Quem deve decidir o que é diferencial na sua
oferta é o seu cliente/prospect. Não adianta somente o time interno da empresa decidir o que seria diferencial.

Existem elementos de paridade entre ofertas. Tanto a sua empresa quanto seu concorrente oferecem uma
característica de produto e/ou tipo de serviço que podem ser similares. Em alguns casos elas são até mandatórias.
Por exemplo, um determinado segmento de clientes que trabalha 7 dias por semana e 24 horas por dia. Se a sua
empresa quer atender a este segmento, a sua oferta de suporte deverá responder demandas de missão crítica. No
entanto, você não poderá dizer que isso é um diferencial (por mais complexa que seja esta oferta), porque seu
concorrente provavelmente também irá oferecer o mesmo nível de serviço.
Pesquise a concorrência e, principalmente, pergunte ao seu prospect e/ou cliente o que seriam elementos
diferenciais na sua oferta. Isso pode representar um novo ciclo de inovação nas suas ofertas. Ou, simplesmente, dar
maior ênfase ao que o mercado percebe como diferencial da sua oferta.
Exemplo: HubSpot
O HubSpot compete num mercado que existem muitos concorrentes. Existem muitas ferramentas de
automação de marketing. Quantas delas oferecem um CRM – inteiramente grátis – no pacote? https://br.hubspot.com/products/crm

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4 – Analise a concorrência
Este é um reforço da mensagem anterior sobre a importância da pesquisa. Compare a sua Proposição
de Valor com as de seus concorrentes. Se algum de seus concorrentes puder dizer o mesmo a respeito
de seus produtos e serviços, sem estar mentindo, então está na hora de rever a sua estratégia de
geração valor. Ela não é forte o suficiente.

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5 – Identifique a sua Proposição de Valor ideal
1º PASSO: REVEJA OS DADOS
A Venda de Valor deve ser desenvolvida no contexto de fatores externos, como motivação dos clientes,
ofertas competitivas, etc.. Existem três tipos de dados que podem ser usados para estabelecer esse contexto:

1. Métricas – O que as informações a respeito do seu site podem te dizer? Que páginas, mensagens ou
produtos geram mais interação? De onde vêm seus visitantes? O que eles estão clicando? Esse tipo
de informação pode te dar insights sobre os desejos dos seus clientes.

2. Campanhas anteriores – Que campanhas foram bem-sucedidas no passado e quais não foram?
Aqui, não me refiro especificamente a campanhas online, mas a qualquer ação que possa dar pistas
sobre o comportamento dos clientes. Para fins de revisão e análise, mantenha sempre um registro de
todas as campanhas, testes e ações feitas.

3. Análise da concorrência – O que seus concorrentes têm que você não tem? Como você se compara
a eles e o que te diferencia? Procure entender onde você está em relação à sua concorrência.

Exemplo: Sambatech
Provavelmente a Sambatech não chegou nesta mensagem na primeira tentativa. Isso deve ter
levado um tempo até amadurecer. A preocupação com design e programação pode ter sido identificada http://sambatech.com

nas pesquisas e interações com clientes/prospects.

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 2º PASSO: FAÇA DIFERENTES “VERSÕES” DA PROPOSIÇÃO DE VALOR
Depois de revisar os dados colhidos no passo anterior, faça possíveis versões da sua Proposição de
Valor. Você vai perceber que a proposição de valor assume diferentes formas de acordo com os perfis dos
clientes. O ideal é a segmentação da proposição de valor por tipo de cliente, conforme percepções que ele
tem sobre valor da sua oferta. Pouco a pouco, você será capaz de identificar e de relacionar os diferentes
elementos de valor da sua oferta com cada tipo de cliente.

Exemplo: Mailchimp
O MailChimp só precisou de três palavras para lhe dizer a que a oferta se propõe.

mailchimp.com

3º PASSO: MEÇA A FORÇA

Uma vez que você identificou os elementos e/ou pontos em potencial para a Proposição de Valor, você
precisa medi-la e refiná-la antes de fazer os testes. Isso pode ser feito medindo três elementos:

1. Apelo – A intensidade com que o valor é desejado pelo prospect em questão.

2. Exclusividade – Com que facilidade o prospect pode alcançar o valor desejado em outra empresa
concorrente? Você é o único a oferecer esse tipo de oferta? A sua proposta é única? O que a diferencia
das demais?
3. Credibilidade – É fácil acreditar na sua proposta, ela é crível? A Engenharia de Valor deve ser construída
de forma a imediatamente transmitir confiança.

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6 – Use anúncios pagos (Pay Per Click) para fazer
pequenos testes
Para descobrir a linguagem que melhor expressa a sua Proposição de Valor, você pode fazer
pequenos testes usando anúncios Pay Per Click (PPC) – no Google Adwords, por exemplo. Essas ações
podem servir para detectar se a sua proposição de valor está claramente identificada e se alguma
mudança precisa ser feita.

Não deixe de aproveitar uma oportunidade como essa. Afinal, com que frequência você consegue
fazer testes em um ambiente no qual a mensagem da proposição está isolada, que limita o número de
palavras a serem usadas e que te possibilita se comparar com seus principais concorrentes?

Utilize o Google Analytics para identificar os diferentes Key Words da sua proposição de valor que
foram mais clicados. Identifique através de diferentes campanhas as mensagens que mais tiveram retorno.

DICA: o cliente, ao realizar uma conversão, pode receber um pequeno questionário opcional que ajudará a
identificar o que o levou a fechar negócios com sua empresa. Você poderá incluir perguntas sobre o que
poderia ter tornado a experiência ainda melhor para ele.

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7 – Entenda as proposições de valor derivadas
As respostas para as perguntas que mencionei na tática 1 (A Venda de Valor está diretamente ligada à
maturidade da sua proposição de valor) te ajudarão a construir as primeiras versões da sua Proposição
de Valor. Muitos empreendedores param por aí (NÃO faça isso!). No entanto, cada ação que você
solicita a cada cliente pede uma mensagem de proposição de valor. E cada cliente, de forma consciente
ou não, se questiona se – de fato – vale a pena fazer o que você está pedindo.

Mesmo que você não possa impactar a Proposição de Valor da sua empresa, você provavelmente
pode influenciar o que chamamos de proposições de valor derivadas. Dessa forma, é possível criar calls-to-
action (CTA) e outros elementos para materiais de marketing.

Abaixo estão algumas questões a serem respondidas para as proposições de valor derivadas, em três
níveis diferentes:

1. Prospects – Por que eu deveria tomar essa ação (ex.: entrar no seu site) e não fazer outra coisa (ex.:
entrar no site do seu concorrente)?
2. Produtos – Por que eu deveria comprar o seu produto e não o do seu concorrente?
3. Processos – Por que eu deveria clicar nesse anúncio e não em outro?

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8 – Use as redes sociais para descobrir proposições de valor
derivadas
As redes sociais podem ser ferramentas valiosas para te ajudar a identificar como a sua Proposição de
Valor deveria ser, além de testar as suas ideias.

Faça buscas sobre a sua marca e seus produtos nas redes (LinkedIn, Facebook, Instagram). Faça o
mesmo a respeito de seus concorrentes. Pesquise também hashtags e palavras que os clientes usam para
descrever a categoria do seu produto ou o problema que ele resolve.

Entre em grupos do Facebook ou do LinkedIn em que seus clientes estejam. Como encontrar esses
grupos? Comece perguntando aos seus clientes atuais em que grupos eles estão. E não se esqueça de
também entrar em grupos ou fan pages dos seus concorrentes para ver o que os clientes deles estão dizendo.
DICA DE LEITURA
Utilize também os recursos do Google Alerts. Blogs, vídeos e discussões podem ser bem úteis.
Ajuda do LinkedIn:
Como encontrar e ingressar em um
DICA: os melhores grupos do LinkedIn são fechados e os administradores possuem critérios para grupo

decidir sobre a sua entrada. Se o seu perfil do LinkedIn não estiver demonstrando que você tem ligação com
o conteúdo do grupo, pouca é a chance de você ser aceito.

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9 – Observe suas landing pages
As landing pages são o primeiro lugar a ser visitado por potenciais clientes – é ali que eles procuram
por produtos ou ofertas. Por isso, é muito importante que a sua Proposição de Valor esteja bem
posicionada nas landing pages. Lembre-se dos fatores que discutimos na tática 5 (Identifique a sua
Proposição de Valor ideal): apelo, exclusividade e credibilidade. Certifique-se de que eles apareçam
adequadamente nas suas landing pages.

Use números e estatísticas – sempre que possível – para gerar credibilidade. Além disso, inclua depoimentos
de uma terceira parte para endossar suas afirmações.

Exemplo: Artigo da Umbounce - Why Your Unique Value Proposition is Killing Your Landing Page
Conversions and How to Fix It
Este artigo mostra que você tem menos de 10 segundos para convencer seu visitante a ficar na sua landing
page. Why Your Unique Value Proposition is
Killing Your Landing Page Conversions
and How to Fix It

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10 – Teste sempre e em todos os lugares
Uma pesquisa com empreendedores B2B mostrou que apenas 20% deles consideram fazer testes por
meio de diversas mídias como uma de suas principais táticas para construir sua proposição de valor. É
uma pena, pois essa tática deveria estar entre as prioridades dos empreendedores.

A Proposição de Valor deve estar visível em todas as etapas do funil de vendas. Sempre que você mostrá-la,
teste diferentes frases, abordagens e ideias para alcançar seus clientes. Quanto mais você souber o que eles
valorizam, melhor você conseguirá servi-los.

Estes são os métodos mais eficazes para testar a sua Proposição de Valor:

• Landing pages
• Campanhas de e-mail marketing
• Páginas do seu site (que não a landing page)
• Anúncios Pay Per Click (PPC)
• Anúncios offline

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