Gestión Exitosa Del Punto de Venta

Unidad 4
La Gestión
GESTIÓN EXITOSA DEL PUNTO DE VENTA · UNIDAD 4 ·
· Prof. Esteban Alberto Aricó · 123 ·
Introducción
En esta última unidad veremos que es el Merchandising de Gestión.
Analizaremos los tipos de gestión que existen.
También podremos incursionar en saber que es y cómo calcular un índice de

rentabilidad.
Sabremos las diferencias entre costos fijos y variables, entendiendo a su

vez, como actúan los costos directos e indirectos para poder calcular
nuestros márgenes de contribución.
Sabremos acerca de la rotación, como calcularla y sus beneficios.

Veremos las diferencias que existen entre margen y beneficio, o entre
costos y gastos.
Distinguiremos diferencias entre Utilidad Bruta y Neta.
Podremos entender como incrementar el beneficio bruto y que rentabilidad

nos dará el lineal.
Analizaremos los coeficientes de rotación y de qué manera podemos

generar una curva de resultados.
Sabremos sobre el costo medio y de qué forma prorratear los costos de

inversión y los gastos de funcionamiento.
Por último determinaremos como analizar y de qué forma aplicar

estrategias de precios y cómo reaccionan los consumidores ante tales
cambios.
Relaciones con otras unidades
Como broche final, las 4 unidades vistas, recorrieron Merchandising,

Comprador, Producto y Gestión, logrando lo que nos propusimos en un
inicio, brindar conceptos que logren dar visibilidad a mejoras.
Descontamos su éxito a partir de estas propuestas.

· UNIDAD 4 · GESTIÓN EXITOSA DEL PUNTO DE VENTA
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Objetivos Específicos
 Conocer las variables de gestión que existen.

 Interpretar como medir los resultados de nuestra gestión.
 Afianzar el objetivo inicial de aumentar y sostener buenas ventas con
la mejor rentabilidad.
I. Merchandising de gestión
A que llamamos “Merchandising de Gestión”? Básicamente a la acción de

gestionar debidamente la colocación de ese producto en la tienda para que
pueda ser visto y vendido.
De ahí que debemos -como ya mencionamos-

gestionar correctamente los espacios para
obtener mejor rentabilidad y aprovechar los
lugares disponibles.
La gestión cobró tal auge que hoy existen

profesionales de gestión especialmente
dedicados a este rubro, los cuales se
encargan de lograr entablar contacto con los
comercios y ofrecerles una batería de información que les demuestre que
los cambios sugeridos por ellos redundarán en mayores ganancias para sus
locales.
El Merchandising de Gestión contempla la rentabilidad del local y sus

resultados financieros.
II. Tipos de Merchandising de Gestión
Mencionemos los principales:
Gestión de las existencias
La gestión de existencias es básica en la rentabilidad de un negocio. Las

existencias son en definitiva la inversión(o sea dinero que Ud. colocó en
productos y que tiene inmovilizado) sin generar interés alguno en un
espacio determinado, el cual de por sí genera un costo.
Gestión del ambiente
La gestión del ambiente tiene que ver inicialmente con las características
que deseamos darle a la tienda desde su estética, imagen y forma. Nuestro
posicionamiento.
¿Qué queremos significar con ello? Si por ejemplo vendemos ropa de

adolescentes, damos al local una imagen moderna y renovada. Si vendemos
ropa autóctona (tipo Cardón) hacemos lo contrario, orientamos el lugar a
una tienda con estilo campestre.
Aquí entra en juego la decoración, iluminación, colores, olores, música

ambiental, letreros, presentación del personal y varias más...
Gestión del espacio
Si tiene un autoservicio habrá visto

que cuando llega la gente de Coca Cola
pretende ganar espacios de
comunicación por sobre su rival de
siempre, Pepsi y viceversa.
En los supermercados, los fabricantes

intentan tener los mayores espacios
para sus productos. También lo hacen
con repositores propios la misma
empresa de tales productos.
Si aumentamos espacio en una estantería aumentamos posibilidades de

venta.
Sin embargo, en un negocio de electrodomésticos, las empresas

condicionan a los locales para que exhiban un surtido predeterminado, en
lugar de todos los modelos.
No solo se optimiza el espacio, sino que se potencia con lo que hoy

pretende venderse (mañana quién sabe).
Gestión por Categorías
La gestión por categorías, representa gestionar la oferta, reagrupando los

productos, sin importar en que lineal estén, formando categorías como
epicentros estratégicos.
Esto tiene más resultados que manejar individualmente los productos.
Si agrupamos fideos con salsas y queso rallado. Si agrupamos pañales,

alimentos para bebé con cochecitos de paseo ponemos más énfasis en
relacionarlos.
Gestión de relaciones con el cliente
La Gestión de Relaciones con Clientes, es

muy conocida por su abreviatura, la cual
habrá visto en más de una ocasión (CRM)
[en inglés Customer Relationship
Management].
Es un modelo de gestión, basado en la

satisfacción del cliente, o también llamado
Marketing relacional. Utiliza Software para
lograr administrar esa relación. Une las
ventas con clientes y marketing.
III. Índices de Rentabilidad
¿A que llamamos Rentabilidad?
Es la capacidad para generar una utilidad o

ganancia suficiente. ¿Por qué? Simple, un
negocio es rentable cuando ganamos más de
lo que gastamos. Cuando tenemos mayores
ingresos que costos.
Por eso, es necesario medirla y establecer un

índice que mide la ganancia obtenida versus
la inversión realizada.
¿Cómo la podemos calcular? Dividiendo la

ganancia (o utilidad) sobre la Inversión
realizada, multiplicada por 100 para que sea un porcentaje.
Rentabilidad = (Utilidad o Ganancia / Inversión) x 100
Pongámoslo en un ejemplo: Si invertimos en nuestro negocio $10.000 y

luego de un mes nos generó una ganancia de $3.000, con la fórmula
obtendríamos:
Rentabilidad = (3.000 / 10.000) x 100 = 30%
Esto significa que lo invertido nos permitió lograr una rentabilidad de un 30

%.
Veamos otro ejemplo: Si invertimos $ 100 y lo vendemos a $ 300, con la

fórmula tendríamos:
Rentabilidad = ((300 – 100) / 100) x 100 = 200 %.
La inversión realizada nos dio una rentabilidad del 200 %.
Un último ejemplo: Si logramos ventas por $ 12.000 y en el periodo de un

mes hemos obtenido ganancias por $ 3.000, aplicando la fórmula:
Rentabilidad = (3.000 / 12.000) X 100 = 25%.
Las utilidades representaron un 25 % de las ventas.
Nos preguntaremos a esta altura, si solo sirve para

conocer la ganancia o pérdida obtenida. La
respuesta es no.
Se utiliza para tomar decisiones de inversión.
IV. Costos fijos y variables
Todo negocio o empresa tiene costos.
Algunos son fijos y otros variables.
Los costos fijos, son independientes del volumen de ventas.
Si vendo poco y tengo un empleado, igual seguirá teniendo para nosotros

costo fijo de su sueldo venda más o venda menos.
Los costos variables son directamente relacionados con la

producción/actividad. Este si tiene dependencia con las ventas.
Estos costos no son ni más ni menos que valores, los

cuales debemos monitorear ya que como forman parte
de erogaciones van a terminar convirtiéndose en parte
del precio de venta de un producto o de un Servicio.
V. Costos Fijos
Le decimos “Fijo” porque no varía con el nivel de ventas del negocio.

Los costos fijos más comunes son:
 Sueldos mensualizados.
 Alquileres.
 Telefonía.
 Mantenimiento de equipos.
 Etcétera.
LOS COSTOS FIJOS

SON INDEPENDIENTES DE LOS VOLÚMENES DE VENTA
En un negocio de alimentos para mascotas, en un mes,

el valor mensual de alquiler es un importe,
independientemente, que se vendan 1.000, 2.000 o 100
kilos de comida para perros y gatos.
VI. Comportamiento
¿Cómo se comportan los costos fijos?
COSTOS FIJOS TOTALES Y UNITARIOS

1 2 3 4=3/2
Período Volumen Costos fijos Costos Fijos
Vendido(kg) Totales ($) Unitarios ($)
ENERO 1.000 1.000 1.00
FEBRERO 1.000 1.000 1.00
MARZO 1.200 1.000 0.83
ABRIL 1.500 1.000 0.67
MAYO 1.800 1.000 0.56
JUNIO 2.000 1.000 0.50
JULIO 2.200 1.000 0.45
AGOSTO 2.000 1.000 0.50
SETIEMBRE 1.800 1.000 0.56
OCTUBRE 1.600 1.000 0.63
NOVIEMBRE 1.400 1.000 0.71
DICIEMBRE 1.000 1.000 1.00
Comentarios sobre los datos del cuadro
1) Este producto es muy estacional, en su consumo, hacia el invierno.

Obsérvese como se incrementa su venta desde marzo hasta julio.
2) Los costos fijos totales son constantes independientemente del
volumen vendido, ya que se mantienen sin variación durante los 12
meses.
3) A nivel de cada unidad vendida, el costo fijo disminuye o aumenta
de acuerdo al volumen.
Grafico del comportamiento de los costos fijos
En cada mes el valor es de $1.000 para los costos fijos.
COSTOS FIJOS A NIVEL UNITARIO
El costo fijo total se distribuye entre la cantidad de unidades vendidas.
VII. Variación de los costos fijos a nivel total
Dijimos que los costos fijos suelen considerarse como tales (a pesar de
sufrir también variaciones inflacionarias o ajustes salariales)
independientemente que se venda o fabrique más o menos.
Lo importante es el tiempo en que esos costos fijos puedan permanecer

inalterables. Cuando calculamos nuestros costos fijos y variables, lo
debemos hacer para un periodo de tiempo determinado.
En otras palabras, cuando una empresa calcula sus costos fijos y variables,
lo hace sobre la base de lo que sería su actividad durante un lapso mínimo
de 2 años, dentro de lo que se denomina “ejercicio fiscal” que es lapso
entre esos 2 balances, previendo las variaciones del caso.
VIII. Costos Variables
El costo “Variable” como la palabra lo indica, varía de acuerdo a la cantidad

de unidades vendidas.
Veamos los dos grupos que lo componen:
Los costos variables más comunes son:
 Materias primas / Costo  Comisiones sobre ventas.

mercaderías vendidas.  Pulsos telefónicos del sector
 Mano de obra directa. ventas.
 Envases.  Fletes por entregas.
 Energía para la producción.  Procesamiento de pedidos.
 Otros.  Otros
Cuando nos referimos a variable, estamos diciendo que si fabricamos

macetas y se venden 100 por dia, necesitaremos tantos kilos de material,
tantas horas de mano de obra, tanto gasto de servicios, entre otros.
Si el volumen vendido bajase a mitad, o bien se duplicara, lo mismo

ocurriría con el resto de los costos.
LOS COSTOS VARIABLES TOTALES NO SON INDEPENDIENTES

DE LOS VOLÚMENES PRODUCIDOS Y/ O COMERCIALIZADOS
IX. Comportamiento de los costos variables
COSTOS VARIABLES TOTALES Y UNITARIOS

1 2 3 4 = 3x2
Período Volumen Costo variable Costos variables
Producido unitario ($) totales ($)
(variables)
ENERO 1.000 1.20 1.200
FEBRERO 1.000 1.20 1.200
MARZO 1.200 1.20 1.440
ABRIL 1.500 1.20 1.800
MAYO 1.800 1.20 2.160
JUNIO 2.000 1.20 2.400
JULIO 2.200 1.20 2.640
AGOSTO 2.000 1.20 2.400
SETIEMBRE 1.800 1.20 2.160
OCTUBRE 1.600 1.20 1.920
NOVIEMBRE 1.400 1.20 1.680
DICIEMBRE 1.000 1.20 1.200
Comentarios sobre los datos del cuadro:
1. Nótese que el valor del costo variable unitario es constante por la

naturaleza de su conformación, por ejemplo:
Para fabricar 1 unidad se necesita:

 Materia prima: $0.80
 Envases: $0.10
 Mano de obra: $0.20
 Energía eléctrica: $0.10
TOTAL $1.20
2. Lo que no es constante es el monto total de los costos variables, ya

que aumenta o disminuye según el volumen de actividad.
El mundo total de costos variables, se incrementa o

disminuye en función al volumen de actividad.
X. Costos directos e indirectos
Cuando vendemos un producto a un determinado precio, este valor permite.
 Obtener beneficio.
 Recuperar los costos invertidos en su producción y venta.
Pero hay situaciones en las cuales, los precios no permiten que pasemos de
un determinado nivel, ya que eso redundaría en no generar ventas.
Para entender esto último, es importante poder identificar los costos según
este criterio:
Por eso, los costos directos, son esos costos, que hacen a los recursos que
se suman al producto y a su envase. Se transfieren directamente al
producto final y lo componen:
 Materias Primas (la harina, tela, acero, por ejemplo)

 Materiales (Etiquetas, cajas, repuestos)
 Mano de Obra (Personal dedicado, sueldo, aportes)
Los indirectos son aquellos que intervienen pero no se incorporan al

producto final.
Están vinculados al proceso, por ejemplo:
 Materiales: Combustibles, limpieza, herramienta o máquinas.

 Mano de Obra: Gerentes, Jefes, Dueños; tanto en sueldo, aportes,
etcétera.
 Gastos Administrativos: Servicios (gas/Luz) alquileres, reparaciones.
 Impuestos: Los pagos que se hacen al fisco, impuestos, patentes,
tasas, etcétera.
Detallamos a continuación un cuadro de ingresos y egresos por diferentes

conceptos con las tipologías de costos directos e indirectos.
Cuadro de ingresos y egresos por diferentes conceptos
Valores Concepto Tipo de Costo Aclaraciones
$ 10.000 Ventas Ingreso por Ventas
Costo Mercadería Compra de

$ 7.000 Directos
vendida Mercadería
Este monto
contribuye a
Margen Bruto o recuperar aquellos
$ 3.000 Margen de ---- costos y gastos no
Contribución afectados
directamente a
vender o producir.
No son imputables
a producir o
Costos y gastos de
vender. No tienen
$1.300 la estructura del Indirectos
relación directa con
negocio
la actividad
comercial o fabril.
Se llega al
Beneficio o Margen beneficio neto
$ 1.700 -----
Neto deduciendo
impuestos.
XI. Margen de contribución
El margen de contribución es la diferencia entre el volumen de ventas y los

costos variables.
Margen de Contribución= Venta-Costos Variables
Analicemos un ejemplo:
Ejemplo:
El negocio de zapatos de Gonzalo, vende 100 pares de botas por mes, que
venden a $ 1.000.- cada uno, resultando un volumen de ventas de $
100.000 por mes. Gonzalo tiene una empleada, Agustina, que le ayuda con
la venta y a la que Gonzalo le paga$ 6.000.- mensuales.
Los costos de materia prima son $250.-pesos por cada bota (es decir,
$25.000.-pesos por mes).
El margen de contribución entonces es la venta en pesos menos el costo de

la mercadería ($100.000 –$ 25.000)= $ 75.000 pesos.
Si lo quisiéramos ver en porcentaje, la fórmula sería:
Venta en pesos – Costo de Mercadería vendida

Venta en pesos
Ejemplo en Porcentajes:
%Margen = $100.000 – $ 25.000

$100.000
Esto significa que por cada $100 que vende el negocio, $75 le quedan de
“margen”.
XII. ¿Qué es la rotación de un producto?
¿Qué significa “rotar” un producto?
“Rotar” significa que el stock que tenemos se venda, se reponga y se

venda, así sucesivamente. El sujeto de este tema es el stock, el verbo es la
venta del mismo.
XIII. Tipos de rotación
Hay dos tipos:
Rotación Física
Esta se relaciona con cuánto tiempo tengo el producto exhibido, cuál es su

vida útil (principalmente alimentos y más aún si son frescos). Su vida útil,
su fecha de vencimiento.
Dicen los que saben que primer producto que se coloca a la venta es el
primer producto que sale a la venta.
Rotación Financiera
Cuando abrimos el negocio o pusimos una empresa para desarrollar un

servicio no fuimos y depositamos el dinero en un banco. Lo colocamos en
mercadería. Tomamos la decisión de comprar productos.
Por eso, debemos saber que rendimiento tiene ese dinero invertido en
mercadería. Si gané o me hubiera convenido ponerlo en un banco.
XIV. Cálculo de la Rotación
En este cálculo, intervienen 3 variables:
1) Volumen vendido
2) Volumen promedio de stock
3) Tiempo
Ejemplo:
 Ventas: 1.500 unidades

 Stock al 30/06/14: 1.200 unidades (inicio del período)
 Stock al 30/07/14: 800 unidades (fin del período)
 Stock promedio: 1200 + 800 = 1000 unidades
2
 Tiempo: 1 mes (Julio 2014)
Rotación = Venta = 1.500 = 1,5

Stock Promedio 1.000
El STOCK “rotó” (dio vuelta) 1,5 veces en el mes o sea, una vez y
media.
La “rotación”, es un indicador que refleja la capacidad de un producto /

marca de generar rendimientos financieros, a partir de una inversión dada
en dicha mercadería, en un período determinado.
XV. La Rotación y el Beneficio
El “beneficio” es la diferencia entre el monto de venta de un producto y su

costo.
BENEFICIO = MONTO DE VENTA – COSTO DE LA MERCADERÍA

VENDIDA
Veamos un ejemplo que lo grafica aún más:
Por ejemplo, si un negocio vende dos productos, A y B, puede presentarse

algo así:
Precio de Precio de
Venta
Producto Costo Beneficio Venta Costo
del Mes
Unitario Unitario
A $ 150 $ 135 $ 15 $1.50 $ 1.35
B $ 150 $ 135 $ 15 $1.50 $ 1.35
A primera vista, parecería no nos importaría demasiado vendar el producto

A o B, ya que los beneficios obtenidos en ambos casos son iguales: $15 c/u.
Sin embargo, acá es donde entra a jugar el tema Rotación. ¿Por qué?
Porque va a considerar la inversión realizada en cada producto y el
rendimiento de ambos.
Sabemos que cuando hablamos de inversión, hablamos de mantener el

stock para que no haya faltantes.
Continuemos el ejemplo:
Índices Producto Producto

A B
Ventas 100 100

Julio 2014 Unidades Unidades
Stock 100 70
Promedio Unidades Unidades
Rotación 1.0 veces x 1.4 veces x

mes mes
Inversión $ 135 $ 94.50

en Stock
($1.35x100 ($1.35 x 70
unidades) Unidades)
Con los datos detallados podemos calcular, sencillamente, el rendimiento

del dinero puesto para cada producto:
Rotación
Inversión del Stock Rendimiento sobre la
Producto Beneficio
(Stock x Costo)
(Veces x
Inversión
Mes)
A $135 $ 15 1.0 $ 15 11.1%
B $ 94.50 $ 15 1.4 $ 21 22.2 %
XVI. Rendimiento sobre la inversión en Pesos

y Porcentajes
 Rendimiento sobre la inversión en Pesos (Beneficio x

Rotación)
Producto A $ 15 x 1.0 = $ 15
Producto B $ 15 x 1.4 = $21
 Rendimiento sobre la inversión en Porcentaje (Beneficio x

Rotación/Inversión) x 100
Producto A ($ 15 x 1.0 / $ 135) x 100= 11,1%

Producto B ($ 15 x 1.4 / $ 94.50) x 100 = 22,2%
Por lo que observamos, no es lo mismo para Ud., vender el producto A o B.
El producto B requiere una inversión menor de dinero que el producto A,

dándole un rendimiento de 22.2 % versus. 11.1 %
No olvide que “mucha venta” no significa “rotación”, porque para ello

hace falta relacionarla con el nivel de existencias que tiene el producto.
XVII. El término “Marcar” o Mark Up
Mark Up significa marcar la mercadería, agregarle un valor, o porcentaje, a

su costo para obtener un precio de venta.
Veamos el siguiente ejemplo:
 Un comerciante compró mercadería a $100 y la vendió a $120:
Marcó (o le cargó) = $100 x 1.20 = $120 (un 20%)
XVIII. Diferencia conceptual entre Margen y

Beneficio
Aunque el cálculo sea similar, los significados son diferentes:
Margen: es el dinero que queda para pagar todos los gastos del negocio,
una vez deducido el costo de la mercadería.
Beneficio: es el dinero que queda después de pagar todos los gastos del
negocio.
El margen puede ser “BRUTO” o “NETO”, a saber:

Los “márgenes”, siempre se miden sobre el monto de ventas y se expresan,

normalmente en porcentajes.
Ahora, podemos decir que BENEFICIO es igual al MARGEN NETO que le

quede al comerciante, una vez que ha pagado todos los costos de operar el
local.
En otras palabras, la simple diferencia entre venta y costo de mercadería no

es ganancia o beneficio, porque aún quedan otros costos / gastos por
deducir.
XIX. Utilidad Bruta
Llamamos Utilidad bruta a la diferencia entre los ingresos por la venta de

productos o servicios y lo que cuesta producir esos productos y servicios.
No toma en cuenta los costos fijos, independientemente de lo que

vendamos.
Esta nos demuestra que tan lucrativo puede ser un incremento de ventas o
que tan fuerte podemos ser en una caída de ventas.
Se calcula tomando las ventas netas y deduciendo el costo de ventas

durante el período contable.
Para un comerciante es el costo de la mercadería. Para un fabricante es el

costo de materias primas, empaques, producción entre otros.
La utilidad bruta no considera los gastos generales, costos laborales no

directamente relacionados con la comercialización o producción, costos
legales, de alquiler, etcétera.
Tampoco considera impuestos, pago de intereses, etcétera.
XX. ¿Cómo distinguir entre utilidad bruta y

utilidad neta?
Para distinguir una de otra:
Imaginemos que tenemos una pequeña fábrica de galletitas y también un

local a la calle que las vende.
Supongamos que hacemos las galletitas marca “GALLE”.

Si la materia prima (harina, azúcar, huevos, leche y chocolate), producen

una docena de galletas a un costo de $ 1 y toma $ 0.30 hacer funcionar el
horno y $ 0.20 envasarlas, entonces, el costo de los productos es de $ 1.50
la docena.
Si lo vendemos a $ 5 (la docena) nos da una ganancia de $ 3,50.
Si en un mes vendemos 1.000

docenas, nuestra ganancia mensual
bruta es de $ 3.500 (o sea $ 3.50 x
1.000 docenas).
Si contamos todos los gastos

mensuales que implica mantener
nuestra fabrica y local, o sea;
salarios, alquiler, provisiones, envíos,
seguros, impuestos (por decir
algunos) esos son “gastos
operativos”.
Si los gastos operativos suman $ 2.500, la ganancia NETA será de $ 1.000
En consecuencia, la utilidad bruta es igual a las ventas menos el costo de

los bienes vendidos. La utilidad neta es igual a la utilidad bruta menos los
gastos operativos.
XXI. Margen sobre venta
¿A que nos referimos cuando mencionamos “Margen de Venta”?
El margen sobre venta es el porcentaje sobre el precio final al cliente que

queda como beneficio.
Su fórmula de cálculo es:

Supongamos que compramos algo a $ 100 y lo vendemos a $ 120.
¿Cuánto fue el margen?
$120 -$100 = $20
$20 / $120 x 100 = 16.66%
XXII. Beneficio Bruto. Como incrementarlo
Para aumentar el beneficio bruto, es necesario disminuir el costo de los

bienes vendidos.
Cuando los gastos disminuyen, podemos obtener mayor ganancia:
 Analizando bien todos los gastos que componen el costo de los

productos vendidos.
 Reduciendo los costos asociados (proveedores más baratos,
reduciendo costos laborales, entre otros).
Si monitoreamos año a año el margen bruto y vemos que va en aumento,

indicará que estamos haciendo buen trabajo y que la clientela responde
bien a nuestro ofrecimiento.
Cuidado!, también puede disminuir porque bajamos precios, subieron los

costos de materias primas, subió el costo laboral, bajaron las ventas,
tenemos mucha merma, no manejamos bien los descuentos o promociones.
XXIII. Rendimiento por m2 de la superficie

de Venta
Una de las formas más comunes de medir el rendimiento del lineal es:
Esto surge de la relación entre las ventas mensuales de un local y la

superficie del mismo.
¿Vemos un ejemplo? Pensemos que tenemos 3 locales, por ejemplo

Almacenes o Autoservicios:
Productos Local 1 Local 2 Local 3

M2 de Superficie 100 250 200
Venta Alimentos $ 850 $1.000 $ 950
Venta Tocador y
$ 1.800 $ 1.100 $ 1.300
Limpieza
Venta Otros $ 1.600 $ 1.000 $ 1.700
Total Ventas $ 4.250 $ 3100 $ 3.950
Promedio x Línea $ 1.417 $ 1.033 $ 3.950
Rendimiento x m2 $ 42.5 $12.4 $19.75
¿Que vemos?
1) El mejor negocio en rendimiento total es el local 1.

2) Eso se debe a fuertes ventas x m2 en “Tocador y Limpieza”.
3) El mejor rendimiento para alimentos lo tiene, el local 2 que a su vez
es el que menos vende por m2.
4) Este local N°2 a su vez, tiene el rendimiento más parejo, entre cada
una de las líneas, con respecto al promedio total de $1.000.
Imagínese ahora que estos son los negocios de su cadena. ¿Qué debería
preguntarse?:
 ¿Por qué en el local 1 tengo un bajo rendimiento en alimentos

comparado con mis otros dos locales?
 ¿Por qué el local N° 2, que es fuerte en alimentos, vende menos por
m2 en los rubros de tocador y limpieza a pesar que es el local de
mayor superficie? (¿Tendrá el local n°2, fuertes competidores
cercanos que afectan sus ventas en dichos productos?).
 Que productos son tan importantes para provocar una venta tan
fuerte en tocador y limpieza en el local N°1?
Como se puede apreciar, lo que ocurre en los negocios cuando se analiza su

comportamiento, evidencia puntos fuertes y débiles que indican caminos a
seguir para alcanzar los objetivos de comerciantes y productores.
XIV. Coeficiente de Rotación
Digamos que la rotación termina siendo la frecuencia media en la

renovación de la mercadería que vendemos.
Vamos a ver un ejemplo en una concesionaria de autos usados:
Supongamos que tenemos un comercio de venta de automóviles usados y

en forma sostenida mantenemos 10 coches en exhibición. (Este último sería
la existencia media o unidades almacenadas por un término de tiempo).
Si al año vendimos 150 vehículos es

que tuvimos una rotación de 15 (Ventas
Totales (150 vehículos) dividido el
inventario medio (10 vehículos
exhibidos).
En este ejemplo, hemos recuperado 15

veces la inversión, ya que vendimos
150 unidades manteniendo una
existencia media de 10 autos.
XXV. Gráfico ABC de Productos
Hay un principio, llamado “Principio de Pareto” que establece que el 80%

del valor de consumo total se basa solo sobre el 20% de los artículos
totales.
En otras palabras, la demanda no está distribuida uniformemente entre los

artículos: los que más se venden superan ampliamente a los demás.
Si manejáramos una farmacia y clasificáramos nuestros productos en ese

ABC, y vendiésemos unos 17.000 artículos, por $ 200.000, según el
siguiente cuadro, diríamos que:
Ventas
% Ventas $ %
Unidades
2.500 15% 140.000 70%
4.000 24% 40.000 20%
10.500 62% 20.000 10%
17.000 100% 200.000 100%
 Los artículos A -cuyo valor de consumo anual es más elevado- son

2.500 productos (15 % del total) representando el 70 % de las
ventas.
 Los artículos B son artículos de una clase intermedia, con un valor de
consumo medio, alcanzan a 4.000 productos (siguiente 25 %) y
representan el 20 % de las ventas.
 Los artículos C son, finalmente, artículos con el menor valor de
consumo. Estos 10.500 productos (60 % restante) representan el 10
% de las ventas.
A través de esta categorización, gráficamente.
XXVI. ¿Cómo generar una curva de

resultados?
¿Cómo generar un gráfico con dos curvas de resultados?
Por ejemplo la del beneficio bruto y la del beneficio neto?
Realizamos ambas, porque aportan distinta información y la comparación

ayudar a realinear acciones dentro del negocio o servicio.
En un Excel desplegamos Beneficio Bruto y Neto (columnas NO marcadas)

y generamos una segunda columna junto a las anteriores con valores
acumulados (para acumular los valores debemos sumar cada valor a la
suma del anterior).
Beneficio Beneficio
Bruto Neto
117,35 117,35 114,06 114,06
137,69 255,04 128,43 242,49
174,53 429,57 161,05 403,54
271,53 701,1 258,42 661,96
-43 658,1 -44,27 617,69
45,86 703,96 42,29 659,98
27,99 731,95 23,97 683,95
79,65 811,6 76,86 760,81
-36,41 775,19 -35,93 724,88
68,56 843,75 64,18 789,06
80,58 924,33 76,9 865,96
45,71 970,04 40,2 906,16
-74,62 895,42 -73,55 832,61
-106,79 788,63 -105,58 727,03
165,07 953,7 156,8 883,83
165,89 1119,59 86,23 970,06
68,97 1188,56 112 1082,06
41,63 1230,19 -59,58 1022,48
Por último elegimos las columnas enmarcadas como campos para la

generación de un gráfico de líneas que armaremos, el cual quedaría así:
XXVII. Costo medio
Los costos medios son los costos por unidad, pudiéndose aplicar a todas las
categorías (costo fijo, variable y total).
Costo Medio= Costo Total / Cantidad Producida o Vendida
XXVIII. Prorrateo de los costos de inversión y

gastos de funcionamiento
Habíamos mencionado anteriormente, que

los gastos de operación son aquellos que
fueron desembolsados por Ud., para realizar
sus actividades, por ejemplo los salarios, el
alquiler del local, la compra de suministros,
etcétera.
Esos gastos son destinados a mantener la

venta de los productos que comercializa,
pudiendo dividirse en administrativos
(sueldos) financieros (intereses, cheques),
entre otros. Son los gastos indirectos.
Hacen al funcionamiento del negocio pero no es una máquina para cortar

tela o fiambre. Por ejemplo, la compra de computadoras para su negocio es
una inversión pero el gasto en cartuchos de tinta, papel y electricidad
forman parte de los gastos operativos.
XXIX. Principios Básicos en la fijación

estratégica de precios
Tenemos los productos. Ahora debemos

fijarle un precio de venta.
Primero entendamos que es “el precio”.
Precio es la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio.
También podría definirse que los

consumidores dan dinero, a cambio de tener
o usar el beneficio que un producto o servicio les brinda.
La elección adecuada en la fijación de precios también es clave en el

proceso.
No sólo desde el punto de vista del precio inicial, sino como iremos
ajustándolo a futuro.
Claro, el precio es lo más flexible de esta cadena de ítems.
Se puede cambiar rápidamente.
¿Cómo se fijan?
Generalmente las empresas productoras duelen posicionar el precio en un

punto inicial de equilibrio dentro de los niveles que usualmente se manejan.
 Supremo.
 Lujo.
 Necesidades especiales.
 Intermedio.
 Comodidad / conveniencia.
 Yo también, pero más barato.
 Sólo el precio.
En muchos mercados hay una marca Top
Debajo de ellas están las marcas de lujo,

luego las que satisfacen necesidades
especiales. En el intermedio es donde más
marcas encontraremos.
Luego están las que ofrecen utilidad funcional,

luego las más baratas y por último aquellas
que por lo único que se destacan es por el
precio.
Si el fabricante del producto (no quien lo

vende) quiere sobrevivir cubren los costos
variables y algunos fijos. Si desean una
máxima utilidad ponen precio que generan la máxima utilidad actual.
Quieren que les genere caja
Las que desean el máximo crecimiento en ventas colocan precios bajos y

sensibilizan al mercado. Otras apuntan a precios altos para luego bajarlos a
nivel inferior y jugar con darles una gran imagen que generó el mayor
precio, ahora, a su alcance.
La demanda es un factor desencadenante que

afecta también al precio.
Si la demanda apenas varía con un cambio leve

en el precio, se dice que no es elástica.
Si la demanda cambia de manera considerable,

es elástica.
Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso será para el

comerciante aumentar el precio.
XXX. Reacciones de los consumidores hacia

los cambios de precios
Cualquier cambio de precios puede afectar

a los clientes, pero también lo harán con
sus competidores, distribuidores y
proveedores y hasta puede provocar
reacciones del gobierno.
Los consumidores no siempre dan una

interpretación directa a los cambios de
precios.
Las reducciones de precio se interpretan

por parte de la gente de variadas maneras. Si disminuye el precio pueden
pensar que el producto se va a discontinuar por un nuevo modelo, que no
tuvo el éxito esperado o se redujo la calidad.
Si aumenta el precio, deteriora ventas, pero también puede influir en los

clientes positivamente, por ejemplo que el producto esté de moda, que no
se consiga fácilmente, algo inusualmente bueno, entre otros.
XXXI. Fijación de precios basados en el costo

o en el valor
Los precios pueden ser fijados en base al costo o en base al valor.
Los precios que se fijan apoyados en el son una buena combinación en la

que se mezclan la calidad, el buen servicio y un precio acorde o aceptable.
Los basados en el costo no son los más efectivos aunque son los que
poseen el mayor arraigo.
XXXII. La necesidad de conocer nuestros

costos
Si con nuestro comercio lo que buscamos es satisfacer las necesidades y los

deseos de nuestro cliente, debemos venderle productos o servicios por más
dinero de lo que nos cuesta comprarlo y mantenerlo exhibido.
Para eso está el precio, para lograr cubrir los costos y obtener una utilidad.
Solemos definir los precios de los productos que ponemos a la venta a partir
de lo que nos cobra el proveedor/distribuidor o a cuanto lo vende nuestro
competidor inmediato.
Ni siquiera algunos saben si eso cubre sus costos.
Por eso los negocios –en muchos casos.- no prosperan.
Conocer los costos es hacer una buena gestión comercial. Ya no depende de

la suerte, depende de un análisis y de las decisiones que tomamos.
XXXIII. Estrategias de precios
El precio de un producto depende de qué etapa esté atravesando en su ciclo

de vida.
Sin embargo, más allá de su ciclo de vida existen variadas formas de

estrategias, las cuales son importantes analizar.
Aquí mencionamos algunas de ellas:
Fijación de precios segmento alto:

Consiste en colocar a un nuevo producto
un precio relativamente alto para lograr
mayores ingresos de los segmentos
dispuestos a pagarlo. Se venderá menos
pero se obtendrá un margen mayor de
ganancia.
Fijación de precio para penetrar en la

clientela: Cuando un nuevo producto
sale al mercado sale con un precio muy
bajo. Su objetivo es el de atraer clientes y
ganar mayores ventas.
Estrategias de precios para una

cartera de productos: Cuando se venden líneas completas de producto
deben fijarse segmentos o escalones.
Pondremos un ejemplo: Supongamos una tienda de ropa masculina que

venda ropa de vestir formal. Los niveles de precios para sus trajes serían de
$5.000; $7.500 y $10.000.
El cliente va a asociar trajes de baja, media y

alta calidad. La tarea del comerciante es
establecer diferencias de calidad visibles que
respalde esos niveles.
También podremos manejar productos

opcionales o complementarios. Siguiendo con
el ejemplo, entregar camisas de tres niveles
diferentes, de acuerdo al segmento del traje elegido a un precio diferencial.
Si vendo impresoras, la diferencia lo haré

con los cartuchos (…impresoras a bajo
costo,…alto el costo del cartucho -pero lo
tengo cautivo al cliente- ya que los
cartuchos para esa impresora son los que
vendo).
Paquete de productos. Servicio (por ejemplo

Cablevisión/Fibertel). Si contratamos un canal pago,
seguramente será más caro que contratar siete
canales, a pesar que la estrategia posterior será la de
mantener la promoción un tiempo hasta llevarla a los
valores normales.
XXXIV. Adaptación de los precios de acuerdo

a áreas socioeconómicas y geográficas
En material especializado en estos temas,

se menciona que el transporte es un factor
importante en la fijación de los precios.
El valor de un producto crece a medida que

la distancia del lugar de origen aumenta,
incrementando su participación en los
gastos variables.
Por eso debemos tener en cuenta también donde estamos comercializando

nuestro producto o servicio.
La relación lugar y nivel socioeconómico es vital, ya que suelen ir de la

mano ambos factores en los procesos de compra.
XXXV. Riesgos en la fijación estratégica de

precios
Así como la fijación de precios es clave para el éxito de sus ventas,

sepamos que cada estrategia tiene su beneficio y sus riesgos.
Si los evaluamos previamente y los

consideramos estaremos preparados para sus
consecuencias.
Si ponemos nuestros productos en precios

competitivos respecto a nuestros competidores
inmediatos o cercanos.
Aquí corremos el riesgo de no ser competitivo

con tu colega.
Si el competidor tiene productos de baja calidad, aunque tengas productos

de calidad y los pongas a precios competitivos seguramente los resultados
no serán buenos.
Hay que diferenciarse por relación calidad-precio.
También puede suceder que ambos manejen líneas de venta con productos
de diferentes precios. Aquí si no hay diferenciación significativa entonces los
clientes no estarán dispuestos a pagar más por productos de precios más

altos.
Si manejamos la estrategia de precio

incluido (armamos un combo) corremos el
riesgo que a pesar de ser un producto
diferenciado los clientes no estén
dispuestos a pagar pro productos que no
les interesen.
El famoso $ 99,99 en lugar de $ 100. Es

una táctica psicológica manejando el
precio para que parezca menor el valor del
producto.
Esto puede traer aparejado que el cliente

perciba una menor calidad del artículo,
considerándolo de un rango de valor
menor.
Si cobramos precios altos por productos de

alta calidad esperando una clientela de primer nivel, nos suscribiremos a
ese grupo objetivo de alto poder de compras, marginando el resto, a menos
que nuestros productos ameriten esta característica.
XXXVI. Conclusiones
En este capítulo vimos la importancia del Merchandising de Gestión, o sea la

acción de gestionar debidamente la colocación de un producto en la tienda
para que pueda ser visto y vendido.
Sabemos que podemos encontrarnos con distintos tipos; de las existencias,

del ambiente, del espacio, por categorías, relaciones con el cliente,
etcétera.
Analizamos que es la Rentabilidad, como la capacidad para generar una

utilidad o ganancia suficiente, sabiendo que hay que medirla
permanentemente. Su fórmula es: Rentabilidad = (Utilidad o Ganancia /
Inversión) x 100.
Aprendimos sobre los costos fijos, como aquellos costos que incurrimos
cuando tenemos un comercio o brindamos un servicio. Son independientes
porque no dependen de lo que vendemos.
También vimos que son los costos variables, llamándose así cuando varían
de acuerdo a si se vende en mayor o menor cantidad.
Observamos los costos directos, como esos costos que hacen a los recursos
que se suman al producto y a su envase. Se transfieren directamente al
producto final y lo componen, Materias Primas, Materiales, Mano de Obra,
entre otros.
Y los indirectos, siendo aquellos que intervienen pero no se incorporan al

producto final. Están vinculados al proceso, por ejemplo: Materiales:
Combustibles, limpieza, herramienta o máquinas.
Vimos como el margen de contribución es la diferencia entre el volumen de

ventas y los costos variables.
Comprendimos que rotar significa que el stock que tenemos se venda, se

reponga y se venda, así sucesivamente. Supimos de la existencia de dos
tipos, Física y Financiera, siendo su cálculo = Venta/Stock Promedio.
Consideramos interpretar el “beneficio” como la diferencia entre el monto

de venta de un producto y su costo.
Calculamos el rendimiento sobre la inversión en Pesos y en Porcentajes.
Observamos que el “Marcar la mercadería” significa agregarle un valor, o

porcentaje, a su costo para obtener un precio de venta.
Establecimos las diferencias entre Margen (dinero que queda para pagar
todos los gastos del negocio, una vez deducido el costo de la mercadería) y
el Beneficio (dinero que queda después de pagar todos los gastos del
negocio).
Llamamos Utilidad bruta a la diferencia entre los ingresos por la venta de

productos o servicios y lo que cuesta producir esos productos y servicios.
Analizamos las diferencias entre Utilidad Bruta y Neta, siendo, la utilidad

bruta igual a las ventas menos el costo de los bienes vendidos, mientras
que la utilidad neta es igual a la utilidad bruta menos los gastos operativos.
Vimos como calcular y que es el margen sobre venta (porcentaje sobre el

precio final al cliente que queda como beneficio).
Observamos cómo aumentar el beneficio bruto, para lo cual es necesario

disminuir el costo de los bienes vendidos. Cuando los gastos disminuyen,
podemos retener más de sus ingresos por ventas en la forma de ganancia.
Vimos con un ejemplo como es el rendimiento por m2 de la superficie de

Venta y como la rotación termina siendo la frecuencia media en la
renovación de la mercadería que vendemos.
Establecimos un ABC de productos y entendimos el 80/20 de Pareto.

Generamos un modelo para que resuelva un gráfico su curva de resultados.
Analizamos como los costos medios son los costos por unidad, pudiéndose
aplicar a todas las categorías (costo fijo, variable y total). Costo Medio=
Costo Total / Cantidad Producida o Vendida.
Como prorratear los costos de inversión y los gastos de funcionamiento.
Vimos que es el Precio (cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio) y como elegir una estrategia de precios acorde.
Analizamos las reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios

y como Fijar precios ya nos basemos en el costo o en el valor.
Analizamos distintos tipos de fijación de precios (segmento alto,

penetración en el mercado, etcétera).
Como adaptar los precios de acuerdo a áreas socioeconómicas y

geográficas.
Y los riesgos de algunas de esas políticas.
Concluimos que la revisión de cada uno de los conceptos, son las claves
para manejar un negocio rentable.
XXXVII. Resumen Final
Si tuviéramos que hacer un resumen final sobre este capítulo, entiendo que
diríamos cuántos conceptos hemos visto, los cuales nos permiten conocer
las claves para lograr un negocio ó servicio más rentable.
Merchandising de Gestión, Rentabilidad, Costos fijos, Variables, Directos e

Indirectos, Margen de Contribución, Rotación, Beneficio, Rendimiento sobre
la Inversión, Marcación, Utilidad Bruta y Neta, Margen sobre Ventas, Costos
Medios, Precio….entre otros.
Todos nos dan la posibilidad, de poner a nuestro alcance, variables de

cálculo e interpretación a los fines de generar más rentabilidad. Está en
nosotros comenzar a aplicarlas.
XXXVIII. Ejercicios prácticos
1) Haga un ejercicio de gestión de espacio.
2) Realice un cálculo de rentabilidad en el lapso de 1 día.
3) ¿Tiene claro sus costos fijos? Descríbalos.
4) Efectúe un comportamiento en 7 días de plazo, del volumen vendido

de un producto determinado de su negocio.
5) Haga un gráfico de evolución de costos, en el lapso de 7 días, de 1

producto.
6) Por cada $ 100 que vende, ¿puede intentar calcular el margen?
7) Realice un ejemplo de rotación de un producto (en unidades, partiendo

de un stock inicial más un stock final y dividiéndolo por dos.
8) Calcule el beneficio del anterior.
9) Ejemplifique costos y gastos a nivel concepto (no aritméticamente).
10) Calcule el rendimiento de 3 líneas en su local en 7 días.
11) ¿Se anima a graficar un ABC de productos en su local y calcular la

participación de cada uno de ellos en porcentaje?
12) Generar una estrategia de precios por 7 días para un artículo y mida
las variaciones de venta producidas, antes, durante y después de
publicarlo.

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Unidad 4

· Prof. Esteban Alberto Aricó · 123 ·

También podremos incursionar en saber que es y cómo calcular un índice de

Sabremos las diferencias entre costos fijos y variables, entendiendo a su

Sabremos acerca de la rotación, como calcularla y sus beneficios.

Distinguiremos diferencias entre Utilidad Bruta y Neta.

Podremos entender como incrementar el beneficio bruto y que rentabilidad

Analizaremos los coeficientes de rotación y de qué manera podemos

Sabremos sobre el costo medio y de qué forma prorratear los costos de

Por último determinaremos como analizar y de qué forma aplicar

Relaciones con otras unidades

Como broche final, las 4 unidades vistas, recorrieron Merchandising,

Descontamos su éxito a partir de estas propuestas.

· 124 · Prof. Esteban Alberto Aricó ·

 Conocer las variables de gestión que existen.

A que llamamos “Merchandising de Gestión”? Básicamente a la acción de

De ahí que debemos -como ya mencionamos-

La gestión cobró tal auge que hoy existen

El Merchandising de Gestión contempla la rentabilidad del local y sus

II. Tipos de Merchandising de Gestión

Mencionemos los principales:

Gestión de las existencias

La gestión de existencias es básica en la rentabilidad de un negocio. Las

· Prof. Esteban Alberto Aricó · 125 ·

Gestión del ambiente

¿Qué queremos significar con ello? Si por ejemplo vendemos ropa de

Aquí entra en juego la decoración, iluminación, colores, olores, música

Gestión del espacio

Si tiene un autoservicio habrá visto

En los supermercados, los fabricantes

Si aumentamos espacio en una estantería aumentamos posibilidades de

Sin embargo, en un negocio de electrodomésticos, las empresas

No solo se optimiza el espacio, sino que se potencia con lo que hoy

Gestión por Categorías

La gestión por categorías, representa gestionar la oferta, reagrupando los

Esto tiene más resultados que manejar individualmente los productos.

Si agrupamos fideos con salsas y queso rallado. Si agrupamos pañales,

· 126 · Prof. Esteban Alberto Aricó ·

Gestión de relaciones con el cliente

La Gestión de Relaciones con Clientes, es

Es un modelo de gestión, basado en la

III. Índices de Rentabilidad

¿A que llamamos Rentabilidad?

Es la capacidad para generar una utilidad o

Por eso, es necesario medirla y establecer un

¿Cómo la podemos calcular? Dividiendo la

Rentabilidad = (Utilidad o Ganancia / Inversión) x 100

Pongámoslo en un ejemplo: Si invertimos en nuestro negocio $10.000 y

Rentabilidad = (3.000 / 10.000) x 100 = 30%

Esto significa que lo invertido nos permitió lograr una rentabilidad de un 30

Veamos otro ejemplo: Si invertimos $ 100 y lo vendemos a $ 300, con la

· Prof. Esteban Alberto Aricó · 127 ·

Rentabilidad = ((300 – 100) / 100) x 100 = 200 %.

La inversión realizada nos dio una rentabilidad del 200 %.

Un último ejemplo: Si logramos ventas por $ 12.000 y en el periodo de un

Rentabilidad = (3.000 / 12.000) X 100 = 25%.

Las utilidades representaron un 25 % de las ventas.

Nos preguntaremos a esta altura, si solo sirve para

Se utiliza para tomar decisiones de inversión.

IV. Costos fijos y variables

Todo negocio o empresa tiene costos.

Algunos son fijos y otros variables.

Los costos fijos, son independientes del volumen de ventas.