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你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing
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口碑推薦..........................................................................................5
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你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

自賣自誇..........................................................................................7
作者介紹..........................................................................................8
觀念行不行.................................................................................... 11
產品行銷五字訣:無有優廉跑.............................................12
客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產品? .........14
何不讓客戶決定要什麼產品?.............................................16
「1,000 種產品各賣 1 個」或「1 種產品賣 1,000 個」....18
行銷何必捨近求遠? ............................................................20
有通路就掌握所有行銷資源.................................................22
市場可以用買的嗎? ............................................................24
我的產品還有市場嗎 ............................................................26
品牌屬於企業還是消費者?.................................................28
你在幫誰打廣告? ................................................................30
頭期款、尾期款,你的客戶喜歡哪一款? .........................32
把產品直接賣給消費者 ........................................................34
網路行銷的錯誤觀念與行為.................................................36
技巧行不行....................................................................................38
省錢又方便的電子報行銷 ....................................................39
這種東西也有人在賣 ............................................................42
書中自有黃金屋 ....................................................................44
不是毛巾的毛巾 ....................................................................46
這個產品貴得有道理 ............................................................48
買菜送蔥 ................................................................................50
平日八折、下雨沒折 ............................................................52
第一名的品牌名稱 ................................................................53
不完美產品的完美行銷 ........................................................55
快一點的產品策略 ................................................................57
自己會做廣告的產品 ............................................................59
如何讓網路電信競爭者消失?談「燎原式行銷」 .............61

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諸葛亮的個人行銷術 ............................................................63
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你的行銷行不行
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Marketing = Market + ing

眾口鑠金、積毀銷骨 ............................................................65
案例行不行....................................................................................68
名片也能幫我做行銷 ............................................................69
我的客戶我自己選擇 ............................................................71
網站網站你在哪裡 ................................................................73
你賣對產品了嗎? ................................................................76
天啊!威爾剛居然有仿冒品.................................................78
聽說台灣有賣「無毒蝦」 ....................................................80
2006 年最佳電腦業務員是「王建民」 ..............................82
行銷就跟打架一樣 ................................................................84
買房子送保時捷你要不要?.................................................86
2378 CC 汽車的意義 ............................................................87
TDCI 與 TDI 的行銷價值分析 .............................................89
節能插座是家電用品還是科技產品?.................................91
不辣的麻辣火鍋店 ................................................................93
親愛的,你帶我去 HOTEL 做什麼? .................................95
喜歡打球的人一定會購買 NBA 電動遊戲?.......................97
來自澳洲的法國葡萄酒 ........................................................99
理論行不行.................................................................................. 102
由「風林火山」論行銷學 4P 心法 .................................... 103
網路通促銷行為矩陣 .......................................................... 106
促銷成本與整體行銷利益曲線........................................... 109
商家喜歡聚在一起的原因 .................................................. 111
網站流量可以創造銷售量?............................................... 113
網址命名學 .......................................................................... 115
備註事項...................................................................................... 118
贊助方法一:聘請作者成為貴公司的行銷管理顧問 ....... 119
贊助方法二:聘請作者演講或參與座談 ........................... 119
贊助方法三:成為書中被討論的主角............................... 120

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贊助方法四:成為本書的贊助單位................................... 120
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你的行銷行不行

為什麼要親自下載最新版本?........................................... 120
這本書可以在那個書局購買?........................................... 120

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing
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口碑推薦

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你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

「生命,就是不斷的學習!」人類,其實就像一個知識轉換機。我們在學校
習得的知識、理論,經由大腦消化吸收後轉成「能力」
,讓我們以後在現實生
活中,遇到困難與問題,可以藉由此能力而解決,但是,很多人在真正就業,
踏入社會後才發現,學校老師教的課本理論,在現實世界中並不是完全準則,
這該歸咎於,我們的長篇理論太單純?還是真實生活太複雜?亙松以其強大
學識背景為基礎,再加以多年的「臨床經驗」
,經過統合後,跳脫傳統的窠臼,
以生動、平實的文字,所累積出來的知識精華,相信每一位讀者都可以感受
到他的用心。
亙松的文章也讓我想到了一則,前幾年時尚圈的趣聞。國際知名皮件品牌路
易威登(Louis Vuitton,簡稱 LV),在上海開幕了全亞洲最大的旗艦店,開
幕當天,不只時尚圈齊聚一堂,連政府高官也應邀共襄盛舉,席間,有一位
記者對 LV 亞太區藝術行銷總監發問,在這旗艦店的幾條街外,就是上海著
名的仿冒品街,不知道總裁對於這些「仿 LV」的看法?這時全場倒抽一口冷
氣,在場這麼多官員,真不知道總裁該如何回答,只見總裁微笑輕鬆,緩緩
的說:
「首先,感謝中國政府,對於打擊仿冒的努力,再者,如果在全世界的
仿冒品街,都看不到 LV 的盜版品,那我想,路易威登集團在時尚界也不用
混了!」機智的回答,化解了一場尷尬,行銷學中的逆向思考,也在這對談
之中表露無疑。
「你的行銷行不行」一本讓我一看就停不下來的書。把行銷理論用深入簡出
的方式呈現,理論與實際的出入與應用,經由亙松的消化轉成文字,淺顯風
趣的內文,讓讀者輕鬆吸收,這不就是所謂的傳承與學習嗎!?
~天仁茗茶董事長 李勝治

「吾少也賤,故多能鄙事」
,亙松的書是這樣認真與實在而出來的心血。許多
經營上的學問其實是「小小的細節」、
「不起眼的觀念」累加起來的。行銷是
活的,行銷是生活的,行銷是王。
~台灣大學 EMBA 執行長 黃崇興教授

亙松在研究所時即展現其卓爾不群的特性,欣見其行銷創見集結成書更上一
層樓!!!
~清華大學決策分析研究室 簡禎富教授

電子商務還是電子傷物?差別就在網路行銷…
行銷人 2.0 必讀!網路開店專家誠心推薦
~網勁科技股份有限公司 創辦人 游士逸 先生

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這本書:很好、很好,好在認真參考後,能夠讓閱讀者產生一股氣力的湧泉。
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~動腦雜誌 發行人 吳進生先生

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

腦後有反骨,代表的就是不墨守成規與無限的創意;與亙松認識,對他的灑
脫頗為羨慕,尤其書讀到如此狂狷,還藉行銷主題行文走筆,他的第一本書
還是值得大家看看的。
~亙松的第一個老闆 張聿超先生

CK 對於網路行銷自有其獨特之見解與豐富的經驗,本書採用許多生活週遭的
例子去闡述行銷的概念,相信各位讀者在閱讀本書後對於 Market + ing 會
有更深一層的體會。
~滿心企業股份有限公司 總經理 詹新長先生
台灣第一家以品牌代理公開發行股票的企業

透過集合台灣本地各種生活中的行銷實例,江亙松先生在『你的行銷行不行』
用輕鬆生動的方式呈現於讀者面前,讓中小型企業更容易掌握 MBA 課程裡
面 4 個 P 的精髓。
~匯智康訊網站代管股份有限公司
總經理 胡致行先生

生活化的語言、生動的故事、意味深長的道理,感謝亙松的奉獻。熱愛分享,
享受成長。讓我們大家共同成長。
~暢享網 總裁 孟凡強 http://www.vsharing.com/

關於營銷的書籍已是汗牛充棟,其中不乏精品,江亙松的這部《你的行銷行
不行》,以輕鬆精煉的筆觸,解讀了營銷,睿智而活潑,值得一讀。
~全球品牌網 總編輯 朱力先生 http://www.globrand.com/

身邊故事、觸類旁通,領悟營銷成功之真諦
~致信網 總編輯 杜衛華先生 http://www.mie168.com/

本書提供的行銷智慧,是讓你成為行銷專家的利器
~台灣法律網 劉夢錦律師

行銷可以很花錢,尤其當你看錯、想錯、選錯行銷手法。如果有本書能用最
快、最好的方式幫你累積行銷經驗,相信你不會吝惜把錢花在刀口上。
~台灣通訊雜誌主編 羅玳珊小姐
~台灣法律網 劉夢錦律師

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自賣自誇

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你的行銷行不行

常有人問我「什麼是行銷?」

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

就字面上來說,
「行銷」的英文是「Marketing」
,在中國大陸稱為「營銷」

2006 年的某一天,我自作主張地幫全球大眾把 Marketing 這個字拆成 Market
(市場)與 ing(英文的現在進行式表示方法)這兩個部分,然後開始我對「行
銷」這個字的詮釋與介紹。
第一天開始敲電腦(現在沒人提筆了)寫行銷文章的時候,回想我自己
還記得的艱深理論與專有名詞還剩多少?除了目前工作還用到的,大概都已
經還給老師或書本了,但是故事與預言這些啟發人心的短文,卻能永遠烙印
在我的心中。我想「這是大家的習慣吧」
(抱歉,這是極度不科學的市場調查
方法)
,所以您在這一本書很少會看到專業的行銷名詞,取而代之的是故事與
討論,因為我嘗試著在每一篇文章用簡單的短文來傳達一個簡單的關念,這
也是我認為行銷應該有「一時一事」的原則。
如果您在這一本書試著找尋「答案」那「保證」讓你失望,原因是在這
個進行中(ing)的市場(Market),4P 的狀態永遠在變化,沒有人知道答案。亙
松不認為您應該在閱讀這本書後記得什麼,因為這不是一本教科書,不應該
給您更多的理論與術語,您唯一應該「感覺」到的是亙松以「腦後有反骨」
的習慣配合「正向、逆向、跳躍、或完全不相關角度對行銷的思考結果」
,在
一個故事或一個想法的輕鬆文字中,轉化為實用的行銷工作思考邏輯。
亙松自稱為「行銷達人」是誇大的,完整的稱號
應該是「行銷猶有未達人」
,簡稱的用意是在激發不服
氣的人加入討論,任何的批評與建議,都是我歡迎與
期待的。最後必須特別感謝男子漢小羊與我親愛的老
婆 Annie,因為有你們,這本書得以正式面世。
江亙松 2006 年 10 月于淡水

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作者介紹

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你的行銷行不行

江亙松 C.K.

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

生於 1973 年 10 月的天秤座,畢業於台灣大
學工商管理學系,並在清華大學工業工程研究所取得
工程管理碩士學位,求學時代即被教授批評為「腦後
有反骨」的傢伙。
2000 年起進入電子商務領域,並且開始透過網
路進行資訊軟體、網路通訊、紡織成衣等產品品銷售
工作,因此在 B2B、B2C 等領域都有實際操作的經
驗,也因此對於「如何透過網路銷售產品」這個問題
特別有興趣與見解。
2003 年自行創立「網路通科技有限公司」,除
了在網路電話(VoIP)領域獲得「包月撥打方案」全台
灣最佳銷售量的成績,也創造了網站繁簡體中文轉碼
系統之全台第一品牌產品。
眼見全球化與資訊化造成中小型企業產品銷售
的困境,於 2006 年正式將網路通科技轉型為「行銷管理顧問公司」,希望
能以知識的力量為企業提供更多的貢獻與服務。
現任:網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社 2006~07 聯誼主委、
財團法人惠光導盲犬教育基金會行銷顧問
專欄:目前在中國大陸暢享網、行銷網、致信網、全球品牌網、台灣法律網
等媒體均有專欄
曾任:網業家科技行銷股份有限公司資訊長
上海立碩信息技術有限公司營運長

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小羊

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你的行銷行不行

生於 1982 年 9 月 25 日 台北 天秤座
私立復興商工西畫組

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

高中就讀復興商工,以油畫類第二名畢業
畢業後考試成績與理想相差甚遠,憤而入伍當兵
經過最強的軍種海軍陸戰隊的磨鍊後
以男子漢的身分退伍

秉持著「美的定義不受限於固定範圍」的抽象派思想
以創造「超越時間與空間的視覺畫面」為一生的追求目標

現任:網路通科技有限公司美工

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你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
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觀念行不行

你的行銷行不行
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產品行銷五字訣:無有優廉跑
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你的行銷行不行

記得以前張老闆常告誡我賣東西
要注意「人無我有、人有我優、人優

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

我廉、人廉我跑」的過程,雖然這句
話的來源已經年代久遠不可考,但是
「無有優廉跑」這五個字卻很值得行
銷人員多加參考。在這四個階段中,
必須清楚自己是產品的領導還是追隨
者,不要誤判了自己的地位導致用錯
了行銷方法。
人無我有:當市場上沒有同類型競爭產品的時候,行銷的重點在產品的
促銷(Promotion)與通路(Place)這 2 個 P,因為所有需求都由你的公司來滿
足,如何讓消費者知道產品的特點,並且很方便購買到產品是最重要的行銷
工作。網際網路(Internet)的特性正符合這種快速促銷與虛擬通路的要求,所
以我們常看到電子報或其他網路行銷手法用在新上市產品的成功行銷案例。
人有我優:當需求量增加吸引競爭者進入市場的時候,您掌握的優勢「應
該」已經是「較佳的產品製造能力」與「客戶回饋的使用經驗」
(如果此時您
還沒這些優勢請先開除研發與客服部門經理再繼續看下去吧)
,這時可以針對
產品 (Product)的功能與特色作行銷工作。例如針對產品耐用性、安全性等
品質問題,或者利用消費者回饋的需求增加更好的附加功能,利用這些產品
上的優勢來區別競爭者之間的差異性。BLOG 的使用就在企業與使用者之間
的互動中找到了良好的產品改進參與方法。
人優我廉:若您的競爭者希望在促銷、通路、產品等 3 個 P 發起戰爭的
時候,勢必導致其銷售成本的提高。而因為生產技術的累積與產能規模優勢,
此時您反而享有較低的製造成本,這時候就可以在價格(Price)部份另外開闢
戰場。試著想像一個情景:
「市場上能提供最好產品品質的企業,卻以最優惠
的價格進行銷售」在這樣的環境下,又可以順利的拉開競爭優勢。

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人廉我跑:當產品、價格、促銷、通路等行銷 4P 要素都已經被競爭者
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你的行銷行不行

追上的時候,聰明的企業可以選擇另闢銷售地區(國外)或者開始新產品的
銷售。值得注意的一個觀念是「有時候競爭到最後的對象不見得是相同的產
品或相同的產業」,近年來汽車業者就發現,其實汽車業競爭的對手不是汽

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

車,而是其他對消費者可能會產生購買排擠效果的產品 (例如:數位電視、
重型機車)
,所以明智的企業除了垂直的行銷競爭觀念之外,更應該注意水平
的行銷競爭觀念。

行銷智慧:在產品生命週期中,善用行銷 4P 觀念可以保有銷售上的競爭優
勢與利潤空間。
僅以本篇文章感謝我的行銷啟蒙老師,張聿超先生,是您把行銷這個好朋友介紹給我

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客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產品?
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客戶因為「他的需求」還是「你的供給」買產

你的行銷行不行

品?這個問題看起來很簡單,大部份人都知道答案
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

是「順著客戶的需求才是銷售的最佳捷徑」,但是
幾乎都沒把這件事情放在心上,因為一般業務人員
的職業訓練方法是「瞭解產品、找到對象、銷售產
品」這三個步驟,所以往往客戶被銷售的是「你有
的」而不見得是「他要的」

為什麼這種愚蠢的事情一再發生?原因很簡
單,因為過去是一個「生產導向」的社會,在物資
缺乏的情形下,只要有產品被「設計研發」並「生
產製造」,幾乎不大需要經過「行銷業務」階段就
已經有產品需求者,可是現在這個生產過剩的時
代,消費者「合理的需求」有 90%已經被滿足,而
且資訊氾濫造成新產品的生命週期大幅縮短,「連
消費者都不知道自己還需求些什麼」,因此在沒辦
法了解「客戶需求」的情形下,只好由「產品供給」
這個角度進行產品行銷。
面對這樣的消費行為變化,除了提升產品競爭
優勢以外,「需求」這個名詞應該被重新定義。
經濟學對「需求」的定義是「消費者因為缺少
某種產品或服務的狀態」,但是實務上經常存在兩
個問題:
1.

需求不見得會轉換為購買行為,因為有「邊際
效用遞減」與「機會成本增加」的自然法則,
也因此產生了價格彈性的曲線。

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2.
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你的行銷行不行

在經濟學理論中,從來沒有人談到「需求是如何誕生的」
,但是這個問題
大概就是經濟學之「雞生蛋或蛋生雞」問題。
很多人悟透了「需求是如何誕生的」,所以掌握了市場先機:
「滿足消費

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

者需求可以賺到錢」
,但是「能在適當的時機創造並滿足消費者需求才可以賺
大錢」
,誰不希望「你的供給」就剛好是「他的需求」?其實在產品行銷五字
訣「無有優廉跑」也開宗明義的表示「無中生有」是行銷的開始,那麼如何
把「你有的」變成「他要的」?就可以把因果倒轉過來,並且走向獲利的康
莊大道。
很多人可能期待我接著描寫如何做到上述境界?如果你真的這麼想,那
你已經看到我把一些想法變成是你也想要的想法了。

行銷智慧:能在適當的時機創造並滿足消費者的原始需求才可以賺大錢
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何不讓客戶決定要什麼產品?
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「決定產品定位」何其重要,

你的行銷行不行

一般民間企業內有下列三種人可以
行銷就是市場的現在進行式
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影響這件大事情:
1.

2.

3.

小小的開發人員,站在前線最
瞭解民心,但是人卑詞微,影
響力最小
中間的行銷經理,已經開始不
食人間煙火,但影響力日益茁
壯擴大中
高階的老闆大人,雖然錯了是
賠老闆的錢,但有錢就可以把
責任「分配」到基層
大部分企業都很清楚一件道理,就是「產品是拿來賣的,不是企業自己

用的」
,所以在決定產品定位的時候會先作市場調查,讓客戶針對產品的外
型、價格、功能、服務、效用等等要素提出使用建議。一般來說企業作「產
品定位」的目的在於「搞清楚產品要銷售給誰」,因為怕「賣錯市場」,嚴格
來說這樣的行為叫做「市場定位」
,所以如果目標市場錯誤,就會影響銷售成
績,除非有天上掉下來的市場,獲得意外的銷售業績。在現代這個買方力量
較大的市場,如果可以知道客戶要什麼產品,也許可以避免開發成本與行銷
資源的浪費。我常常搞不清楚的是,為什麼「產品定位」這四個字不能按照
字面意義來執行呢?行銷人員哪時候可以真的去定位「產品」而不是用產品
來定位「市場」。
「何不讓客戶決定要什麼產品」這句話聽起來很難,是的,因為在產品
初次上市的時候,要客戶決定要什麼產品真的很難,所以對於新創企業而言,
這篇文章談的您暫時不適用(等我想到方法再補一篇修正方案)。
對於已經上市銷售的產品,要讓客戶幫忙修正產品就不是太難的事情,
無論是用「傳統的」企業網站收集回饋意見,或者用「新潮的」部落格(博
客 BLOG)加強與客戶的互動,都真正體現了這些精神,但是當「客戶至上」

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這個口號已經強調多年的時候,有哪幾家企業真正直接請教客戶「你希望消
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你的行銷行不行

費怎樣的產品」?以下筆者提出幾點問題供各位作思考:
1.

為什麼他不買這種產品?

行銷就是市場的現在進行式
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如果以「市場定位」來行銷的人,應該不會問為什麼男人不會買「衛生
棉」,但是若以「產品定位」來逆向思考的人,這應該是個好問題,因
為地球上目前只有一半不到的人類在使用這個產品,如果這個瘋狂的問
題想清楚了,你馬上會獲得另外一半市場。
2.

為什麼他不買我賣的這種產品?
如果消費者向你的競爭者購買產品,那你就要分析並認真思考問題在哪
裡?因為價格?功能?宣傳?就像筆者曾經提到 BENZ 的車主因為形
象問題較不會喜歡買年輕有動力的 BMW,如果是這樣,那 BMW 是否
應該變更產品形象去搶 BENZ 的市場?如果是以「市場定位」思考的
人,只會夢想如何去搶市場,如果是以「產品定位」的人才知道怎麼獲
得市場。這就像「收視率」與「話題性」對於電視節目的因果關係一樣,
沒有話題的節目怎麼會有收視率?所以重點還是在於產品本身。

3.

為什麼他不持續向我買產品
消費者是理性的,對於產品的好壞有一定的判斷,也影響了是否繼續購
買的意願。好產品不見得能繼續銷售,壞產品不見得就賣不出去,重點
不在「好」與「不好」,唯「客戶掏錢與否」最重要也。今天中午我跟
太太到淡水一家名為「黑店」的餐廳去吃排骨飯,其實每次吃完以後,
我們都會再次認同「這家店的飯其實不好吃」,但是我們幾乎每週都會
去一次,這麼複雜的消費者心態,負責「產品定位」的人員若可以搞清
楚,那根本不用擔心市場在哪裡。
在此,我也想問「客官啊,您希望我繼續寫怎樣的文章?」也許是您公

司面臨的問題而正想要找到的解答吧?如果是這樣,請盡快與我聯繫吧。

行銷智慧:如果可以問客戶要什麼就別用猜的

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「1,000 種產品各賣 1 個」或「1 種
產品賣 1,000 個」

你的行銷行不行
「1,000 乘上 1 等於 1,000」,「1 乘上 1,000
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

也等於 1,000」,但是這兩個數學方程式對產品行
銷來說卻代表不同的邏輯。
如果將 p 設定為「產品種類」
,q 設定為「產
品銷售量」
,不同企業在增加 p 或增加 q 的難度
可能大不相同。但是可以確定的是:對單一產品來
說,銷售 1 個與 1,000 個的門檻一定差很多,更
不要說賣出 10,000 個或更多的數量。
p(產品種類) x q(產品銷售量) = 營業額
透過 7-11 等便利商店銷售產品的廠商,每天
想的是如何把整個市場的產品銷售量放大,但是
7-11 每天只要思考如何讓每個產品都能有成交紀
錄就可以。同樣的事情也發生在網路購物業者
PCHome,今天備註一的數據顯示曾經有 6,693,247
人次在該網站購買產品,貴公司的產品會有這麼多
消費者嗎?我想除非您剛好在 Yahoo 上班,否則
這個數字大概對您來說是天方夜譚。(備註一:數
據取自於 2006/9/24,PCHome 網址
http://shopping.pchome.com.tw/)
過去 80/20 的管理法則告訴企業經營人員
「80% 的業績來自 20% 的產品」
,也因此企業都
把行銷資源配置在少數暢銷商品,也就是有 80%
的多數商品被認為不具銷售力。但是網際網路讓這
個理論被嚴重摧毀,現在企業內有 99% 的產品都
有機會銷售,那 1% 銷售量好的產品所帶來的營

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業額,可能不及這 99% 產品的總營業額。當所謂「大眾產品」不再萬夫莫
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你的行銷行不行

敵,個別或精緻化的「小眾產品」日益重要,您是不是也應該想想下列問題

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

1.

公司目前產品銷售的種類與銷售量之間的關係如何

2.

競爭對手與潛在競爭者用怎樣的產品策略與銷售方式

3.

產品的銷售週轉率是否快速,銷售量是否成長中

4.

資源應該如何配置於「產品銷售能力」與「產品研發能力」

行銷智慧:80/20 法則已經由口號走向歷史中
本篇由下列單位贊助
華語書籍最多的二手書,舊書市場^^臻品齋 www.2books.com.tw

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行銷何必捨近求遠?
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你的行銷行不行

「行銷產業」進入網際網路時代以後,多出了
一些不受空間限制的宣傳工具,除了電視、廣播等

行銷就是市場的現在進行式
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傳統方式,現代的行銷人員還可以利用網站、電子
報等媒體,在短短的幾秒內就將產品訊息傳遞給消
費者。大多數老闆認為,一個好的網站或一封能打
動人心的電子郵件,就可以使「全世界」的消費者
「1 年 365 天,1 天 24 小時」不停地有人來消費。
尤其是配合網路金流,網路行銷更是被宣傳成「睡
覺的時候也在幫你賺錢」。
透過網際網路的確是將潛在市場擴大了,上帝
每天給的 24 小時也被充分拿來當作營業時間,但
是在這樣的期待之下,企業常常在產品促銷的過程
中發生「捨近求遠」的情形。這種情形發生在很多購物網站,例如他們期望
中國大陸的消費者能到台灣的網站購物,也發生在很多餐飲業者。
台灣有一家知名的迴轉壽司業者在南京東路開了一家分店,相較於在基
隆的總店一天超過八萬元的營業額,這家南京分店每天三萬多的業績,讓老
闆找上我們希望透過「網路行銷」手法作銷售改善。但是分析的結論:是這
家分店平常上班日的業績比週末還差,表示並未能吸引週遭的上班族客人。
如果連上班族在用餐時間都不想來消費的話,除了先檢討產品(Product)的定
位與價格(Price)等因素,秦國范雎的「遠交近攻」也告訴我們,產品促銷
(Promotion)的工作應該由近的消費群下手才是上策。
俗話說「近悅遠來」
,反映的是行銷資源配置的最高指導原則,如果這麼
接近通路(Place)的消費者都無法產生購買意願,怎麼可以指望透過網路行銷
擴大市場來增加業績,更何況迴轉壽司不像各位讀者看完這篇文章就可以吸
收到某些文字,壽司要到飯店才可以吃的到,除非這家店增加了線上訂購迴
轉壽司的服務那就另當別論。

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「捨近」所付出的廣告成本勢必比較高,
「求遠」的成交機會也相對較低,
21
你的行銷行不行

行銷何必「捨近求遠」呢?賣東西的時候讓周遭的人都願意成為消費者,可
能比對不認識的人砸廣告還要划算。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

行銷智慧:行銷資源配置的最高指導原則是「近悅遠來」
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有通路就掌握所有行銷資源
22
你的行銷行不行

記得有人曾經問筆者,擁有通路
是不是就掌握所有行銷資源?我認為

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

這個問法對一半錯一半。
錯的一半在「行銷不是只有通
路」
,在這個前提下,有通路只有行銷
4P 中的 1P,表示發問的人認為「行
銷就是通路」
,就定義上來看是錯的。
對的一半在「沒有通路就等於沒有行
銷」
,這個道理類似沒有產品就沒有東
西行銷,所以就實務上來看是對的。
台灣現在最大的實體通路應該是 7-11,虛擬通路則是 Yahoo 拍賣與
PCHome 購物,電視方面由東森購物居龍頭地位,這些通路掌握大部分消費
者購買產品的管道,因此享有很多優勢:例如採購的議價能力,財務的付款
票期(東森購物一般都是開六個月期票)
。在消費者導向的時代,誰能把產品
交到客戶手上,才是最有價值的工作,行銷的最後一哩路就是「實際的銷售
行為」
,在這樣的前提之下「有通路就掌握所有行銷資源」這句話是有其實務
意義的。
但是各位是否注意到 7-11 也會與 Yahoo!奇摩進行聯合行銷活動,
Yahoo!奇摩與 PCHome 等網路媒體也不斷地在電視台做廣告,東森電視購
物也必須在報紙做宣傳。如果通路商在銷售方面有這麼強勢的能力,那促銷
的意義在哪裡呢?其實這些行為透露出再強勢的通路也有其憂慮的問題~
「沒產品」。
如果一家量販店裡面空無一物,就算這家店設置在人潮最多最醒目的地
方,大概也只能上演空城計,前文中提到「行銷不是只有通路」
,通路只是 4P
中的 1P,在新的供應商開始感受到通路的重要並尋求透過自有網站或其他
「非第一名通路」進行產品銷售,這些第一名通路就必須透過促銷(Promotion)

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手段來獲得產品 (Product),換句話說沒有產品(或者是沒有好產品)的通
23
你的行銷行不行

路,是不會成功的。
(備註:
「非第一名通路」例如全家便利商店、Momo 購
物台、其他小型購物網站)

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

時間拉回 2001 年底,臺北市東區預計上演一場百貨公司大戰,SOGO
與微風廣場兩家百貨公司在不到 500 公尺的地方開始競爭,但是沒幾天就
分出勝負。SOGO 趁換約時與廠商簽訂「綁櫃條款」
,限制在 SOGO 百貨內
設櫃的廠商,不可在半徑一點五公里內設立相同專櫃,使得許多百貨公司獲
利最高的化妝品與內衣等時尚品牌,無法進駐微風廣場,影響微風廣場的獲
利與發展。在沒有好產品的情況之下,微風廣場當時變成逛完 SOGO 後順
便去看看的購物中心,所以下次當有人說「有通路就掌握所有行銷資源」的
時候,請先反問是否已經準備了好產品。

行銷智慧:優勢通路還必須配合好產品才算掌握所有行銷資源
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市場可以用買的嗎?
24
常有人問 CK「市場可以用買

你的行銷行不行

的嗎?」我的答案是「可以,但是
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

看您怎麼定義市場,也跟你要怎麼
買到這個市場有關係。」
1.

如果把市場定義為「生財器
具」,那買產品是明智的
假設高速公路的收費權力是可
以購買的,那買下這個權力就等
於買了一個獨佔的市場。這件事
情在台灣的確發生了,遠通電子收費公司取得高速公路「易通機」的經
營權力,那是一種利用電子感應扣費的高速公路收費方式,在這筆交易
中遠通就是用錢買到一個市場。但是用錢「買產品或買技術」與「買市
場」之間是否是否有絕對的正向關係?這個問題由 2005 年台灣的明碁
Benq 併購德國 Siemens,一年後認賠 250 億台幣可以得到些許心得。
Benq 這項併購決策是否明智以及是否完全失敗尚無定論,但是這筆交易
的確買到了產品、技術、品牌、與媒體的關注,企圖心很強,但是買產
品必須注意「與市場接軌的風險性」
,因為這個產品在德國人手上成功的
因素可能不只是經驗與技術,可能還包含著經營者的態度與民族性問
題,最重要的當然是消費者對「產品經營權轉移的認同度」問題,這方
面還可以舉蓮花跑車(Lotus)被馬來西亞國營汽車公司(Proton,寶騰)併購
的例子,當你知道 Lotus 這個世界知名的跑車品牌,變成馬來西亞國營
品牌並在當地生產,您大概再也不願意花數百萬去購買蓮花跑車,的確,
他們在 2005 年開始推出一台新台幣六十幾萬的平價車款。

2. 如果把市場定義為「銷貨通路」,那花錢買通路也是必要的
例如在台灣買下 7-11,或在大陸買下華聯超市,就等於買了一個「最容
易接近消費者的超級業務員」,幾乎什麼產品都可以透過這個通路銷售。
各位可以回想在 2000 年當全球網路狂熱的時候,網站經營者不管營運

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模式是否獲利,一定會先把會員數與流量衝大,因為這些會員代表的是
25
你的行銷行不行

潛在的產品需求者,總使經營不善,也可以把這個網站當成通路銷售出
去。再好的產品也必須經過通路才可以到達市場,所以如果有錢可以投
資,我會建議把錢投資在通路的購買與經營。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

3. 用錢買市場必須注意「會不會有新的競爭者出現」
例如執行「併購競爭者」或利用「燎原式行銷」方法影響價格的策略時,
都必須考慮會不會有競爭者出現。併購競爭者是一個好方法,例如某公
司銷售的「信使網路繁簡通」是一套「網站繁簡體中文轉碼系統」
,目前
在台灣市場的銷售是冠軍的地位。
「第一名」代表還有第二、第三名,這
些競爭者中有一家以低價的方式來爭取市場,也讓繁簡通的價格一直無
法往上調整。該公司曾經想過斥資將這家價格破壞者併購下來,除了買
到被併購者原有的客戶,也可以獲得價格決定的權力,但是考慮可能會
有新的競爭者出現的時候,取消了這種可能「買不勝買」的購併行為,
因為這樣買到的市場是不划算的。
如果您正想要買市場,可以先由行銷五字訣「無有優廉跑」分析目前自
己的競爭態勢,並且考慮產業的發展與異業結合的可能性,再做出「是否買」
與「怎麼買」的決策。至於買市場的成功與否,就把「帶來的收益」與「付
出的成本」利用投資理論去衡量即可。
備註:針對「燎原式行銷」的問題,請參考作者的【如何讓網路電信競
爭者消失?談燎原式行銷】一文

行銷智慧:花錢可以買市場,但是要注意什麼是市場與怎麼買的人
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我的產品還有市場嗎
26
行銷所稱的市場(Market)指的

你的行銷行不行

是願意並實際購買產品的消費者集
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

合,所以「潛在市場」就是尚未實
際購買但是有可能會購買產品的消
費者集合。
就行銷五字訣「無有優廉跑」
角度來看,企業應該常常自問「我
的產品還有市場嗎?」,並且對照
「網路通促銷行為矩陣」瞭解還有
哪些消費者並未被促銷成功或還沒有符合他的產品需求。對企業來說尋求「市
場機會」就是在找錢,那邊有機會就不應該輕易放棄,
《孫子兵法》曰「計利
以聽,乃為之勢,以佐其外;勢者,因利而致權也」
,就是指應該分析市場情
況,衡量利弊得失,然後正確地部屬行銷資源以創造有利的優勢;市場趨勢
決定利益所在,應該權宜變通不拘於常法。
消費者是否需要或願意購買產品,並不完全代表他是否真的會購買產
品。就這個角度來說,市場永遠是存在的,甚至可以創造市場或購買市場,
但是市場夠不夠大?值不值得投資行銷資源在裡面?就值得仔細思考了。日
本軟體銀行的總裁孫正義曾說他的投資與選股策略有兩個觀點,第一個是「該
公司的產品必須有越來越多的客戶」
,如果是倍增的客戶那是更好的。第二個
特點是「該公司的產品必須是客戶會重複消費」
。由這兩個觀點可以知道雖然
產品永遠有市場,但是以企業經營的最佳獲利為目的的話,產品有市場並不
見得一定值得投入,我想這大概也是近幾年軟體產業的行銷瓶頸所在。
如果企業真的要追求更多的市場,那就是要尋找市場機會。一般來說,
市場機會可以分為下列四種
1.

市場滲透:若消費者願意繼續購買現有產品,那企業應該致力於提高消
費的頻率與每次消費的購買量,例如利用降價、宣傳等促銷方法,都能

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使增加產品在市場上的普及率及使用率。
27

2.

你的行銷行不行

市場開發:根據「網路通促銷行為矩陣」的看法需求是可以被創造的,
針對某些原本不屬於「既有市場」或「潛在市場」的消費者,企業可以

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

透過包裝改變、產品重新定義、功能調整等方式,使其他市場的消費者
對產品發生興趣,然後將將產品賣進去。
3.

產品開發:若消費者的品味與偏好已經改變,但是尚未由既有市場上消
失,企業可以透過重新包裝、功能改良等方式繼續銷售產品。

4.

多角化:若企業已經無法利用現有產品獲得利潤,那可以考慮在既有的
市場上進行另外一場產品競爭,適當的利用過去的消費記錄與企業品牌
形象,可以讓這個市場的消費者願意繼續與您交易。
俗話說「男怕選錯行,女怕嫁錯郎」
,產品也怕選錯市場,在問「我的產

品還有市場嗎」之前,應該先問「這個市場值不值得我投入」
。就像在「何不
讓客戶決定要什麼產品」一文的觀點,如果企業可以更瞭解消費者要什麼,
那何必怕產品沒有市場呢?

行銷智慧:市場是永遠存在並可以創造的,但是要考慮值不值得去爭取
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品牌屬於企業還是消費者?
28
你的行銷行不行

「品牌越響業績越好?」這個
問題應該問到很多企業主的心坎

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

裡,因為事實並非如此肯定。我們看
到太多致力於品牌建立卻導致產品
甚至企業失敗的案例,品牌如何成功
或為什麼失敗的問題必須另外舉案
例一一說明,而且多半以成敗論英
雄,其原因不勝列舉,在此我想討論
的是另一個觀念性問題「品牌屬於企
業還是消費者?」
品牌(Brand)這個名詞在行銷學是指產品或服務的象徵、符號性的識別標
記。狹義的品牌,或商標,通常包含名稱、標誌(Logo)以及一系列視覺元素。
現在品牌多指在人類的意識中圍繞產品或服務的一系列意識、預期,是一種
抽象的形象標識。當然,有時品牌也指特定的商標。
企業是否應該盡力為產品塑造品牌?答案「應該」是肯定的,因為成功
的品牌可以提高產品價值,增加產品識別度,甚至有區隔市場的好處。但是
當所有企業都開始為產品賦予品牌與形象的時候,
「品牌是否能被消費者認同
與接受」
,以及「品牌越響業績越好?」這兩個問題,在品牌行銷這個領域就
更顯出其實務上的重要性。
企業常常會諮詢如何為產品建立品牌的問題,但是我認為應該企業應該
先自問「產品沒有品牌是不是就無法銷售?相同產品在有品牌與沒品牌的情
況下銷售量會差多少?」就像太多企業迷信「網路行銷」的功能,品牌這兩
個字也漸漸使企業忽略「銷售利益才是硬道理」這句話。
列舉上述品牌的定義與企業對品牌的認知之後,您大概心理會想「應該
要回答品牌是屬於消費者」才是正確答案吧,但是明明企業花了這麼多經費
打響一個品牌,為什麼不能說品牌是屬於企業?

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應該這麼說,其實品牌在「條文上」是屬於企業的,無論「商標」或「智
29
你的行銷行不行

慧財產權」的歸屬,品牌必定屬於某企業所擁有,但是品牌在「心理上」最
好是屬於消費者的,因為如果消費者能把品牌的形象內化為他自己的個性或
生活習慣,那這個品牌才真的可以創造企業的價值。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

品牌的價值如何衡量?是以創造與宣傳品牌的經費?當然不是。我相信
沒有人會反對「品牌應該以所帶來的有形與無形的利益來衡量其價值」的說
法,所以企業在致力於打響品牌的時候,應該先思考這個品牌是否真的是消
費者願意買單消費的?否則不如直接賣產品搞不好還可以獲得一個「No
Brand」的無品牌效益。

行銷智慧:雖然品牌在條文上屬於企業,但是一定要讓消費者在心理上擁有
品牌
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你在幫誰打廣告?
30
你的行銷行不行

廣告這件事情很有意思,不僅要講求創意、還要
講求效果,最重要的是廣告還不能保證對自己的產品

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

有利。若說廣告是一種表演,不如說廣告是一場賽局
理論 (Game Theory)的競賽。一個廣告播出可以分為
「損己利人」

「損己損人」

「利己利人」

「利己損人」
等四種結果,並非所有產品或每家企業都適合打廣
告。一般來說企業作廣告的原因有幾項:產品上市發
表、宣傳產品名稱、宣傳產品功能、宣傳產品或企業
形象、舉辦促銷活動,企業應該在什麼時候進行怎樣
程度的廣告宣傳?在這麼微妙的消費者行為影響之
下,似乎不能抱著有錢就可以打廣告的心態。
就「促銷成本與整體行銷利益」來看,若廣告帶
來的效益不彰,首先傷害的是企業的成本支出,而且
當廣告已經無法顯著提昇營收利益的時候,消費者多
半已經處於「網路通促銷行為矩陣」的「創新或改善
階段」
。這種時候企業投入廣告經費是一種明顯地「損
己」行為。
備註:關於促銷成本與整體的產品行銷利益理論
請參考拙作「促銷成本與整體行銷利益」
相對的,如果市場上沒有相同產品,或者你的產
品有功能的創新或改進、價格方面的優勢,那在衡量
廣告效益之後投入經費,對消費者進行比較、說明,
這就是明顯地「利己」行為,並且可以隱性地達到「損
人」的目的。
如果廣告的目的是明顯地「損人」
,例如對競爭者
的攻擊、謾罵,那必須注意對自己企業形象問題的影

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響,縱使提出的宣傳有事實證明,也要相當注意是否會捲入不良的惡性言語
31
你的行銷行不行

攻擊循環。而且事實有時候是錯誤的,是片面的,商場上難保不會做出「堅
定的錯誤決定」
,如果你信以為真的證據結果是假的,那可能就會把自己公司
的商譽毀於一旦。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

關於廣告這件事情我最常聽到的問題是「市場上已經有類似的產品,我
作廣告會不會是為別人作嫁?」關於這個問題我的答案是「看你廣告的內容
是什麼?」如果宣傳的是「產品本質」
,而產品本質又沒有差異性,那就真的
變成了「利己利人」
,如果宣傳的是「產品的名稱或品牌」
,或者功能的改進,
那就比較可以做出市場區隔。
理想狀況下,廣告的效益要能達到「客戶願意買、客戶只願意跟你買、
客戶一直願意跟你買、客戶願意跟你越買越多」
,至於究竟是「利」是「損」,
這些事情就必須作很多的分析、創意、腦力激盪。誠如孫子兵法說的「夫未
戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也」
,意思就是說還沒
有行動之前要有周詳的計畫,能夠得到勝利的,是因為計畫周延,已經有計
畫但是卻不能獲勝的,是因為計畫不夠詳細。

行銷智慧:廣告跟五洲製藥一樣要「先講求不傷身體,再講求藥效」
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頭期款、尾期款,你的客戶喜歡哪一款?
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你的行銷行不行

舉凡購物消費行為,沒有一次
支付所有款項,分開多次支付完畢的

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

行為都稱為「分期付款」。這種行為
最早出現在汽車、房屋等大筆金額交
易的過程,並且建立在供應者透過銀
行擔保的法律約束,並考慮消費者無
法一次付清的現實情形所產生的制
度。但是近年來這個「無法一次付清」
的前提大多被改變為「不願意一次付
清」
,當大多數網路購物都開始採用「0 利率分期付款」的時候,
「分期付款」
有了新的時代意義,變成了基本的消費方式。
您是否也曾經分期付款購買產品?那您有沒有注意過分期付款一般都是
採用「頭期款」制度,例如一台 200 萬的汽車可能要先支付 50 萬的頭期款,
然後其餘的 150 萬透過利息的計算分為 24 或 36 期支付。這 50 萬對於企業
來說有財務上的考量,因為預收一筆頭期款除了有更多的企業資金可以運
用,萬一這筆交易出了什麼問題,對企業來說損失也相對較小。但是剛剛提
到大概由 2005 年起「分期付款」已經變成了「全民運動」
,現在甚至於出現
了「免申請自動分期」的信用卡,所以我也觀察到「尾期款」制度的出現與
流行。
2006 年台灣汽車業突然出現了很多購車優惠與促銷方案,其中最讓我
「心動」的就是那種「免頭款」
「0 利率」的方案,因為筆者喜歡的車都要兩
三百萬台幣,在「免頭款」的情形下,我就不用一次支付 60~80 萬的頭期款,
對我來說買車越來越輕鬆了。這種方案可以參考 Jaguar 的「附尾款式分期」
方案與 Ford 去年推出的「紅地毯」專案,其中「紅地毯」專案更是讓人驚
豔,因為除了是採用「尾期款」的方式,而且還保證三年之後用某個約定的
殘值買回車輛。說真的 Ford 的這種產品銷售方法真的是讓我配服的五體投
地,如果這樣還賣不好就只能檢討產品品質或者促銷是否有失當的地方了。

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財務運作與消費者心態有時候是衝突的,在這個「頭期款」與「尾期款」
33
你的行銷行不行

的選擇中,就是這麼一個明顯的例子。但是就跟「0 利率分期付款」已經變
成企業普遍採用的行銷方案時,
「尾期款」也許也會有那麼一天變成產品銷售
的常用方式。如果這是一個趨勢,那誰先執行就先能獲得消費者的青睞。所

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

以奉勸企業(尤其是大財團)
,趕快衡量一下財務狀況,在可允許的情況之下,
仔細考慮利用「尾期款」的方式來嘉惠消費者的忠誠度吧。

行銷智慧:企業必須在財務運作與消費者心態中間取捨行銷的成敗
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把產品直接賣給消費者
34
如果你需要的產品降價了,而且你還可以介紹親

你的行銷行不行

朋好友一起購買產品而獲利,相信這是消費者與生產者
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

共同追求的交易模式,因為消費者除了獲得低價商品也
獲得佣金收入,生產者也因為產品銷售量增加而獲得更
多的營業額,這聽起來應該是有百利而無一害的生意模
式。
產品由生產者交易到達消費者手上的路徑,不外乎
直接與間接兩種:
1.

「間接」的「批發」或「零售」的過程都可以稱
之為「經銷」。

2.

「直接」由生產者將產品傳到消費者手上的行為
稱之為「直銷」
,根據世界直銷聯盟的定義,直銷
(Direct Selling) 指以面對面且非定點之方式,銷
售商品和服務。直銷又可稱為「門對門銷售, Door
to Door Selling」或「人對人銷售, People to
People Selling」
。至於「傳銷」(又名多層式直銷)
則是一種透過人傳人的方式來達到銷售目標的市
場策略。
所有商品生產出來都希望有消費者願意購買,古代

人煙稀少的時候都是採取以物易物的「直接交換」方
式,當人口增加分工越來越細之後就有了「批發商」與
「零售店」這些中間商的角色,也產生了龐大且複雜的
經銷體系。所以在消費者需求越來越多變且競爭者日益
增加以後,生產者就變的越來越不會銷售自己的產品,
投入更多的行銷預算在產品(Product)研發、擴展通路
(Place)、進行促銷(Promotion),但是銷售價格(Price)

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與銷售量卻是越來越低。
35
生產者為什麼要這麼辛苦呢?為什麼不學著把產品直接賣給消費者?因
你的行銷行不行

為根據上述商業行為的歷史分析結果,筆者可以大膽地假設如果可以直接把

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

產品賣給消費者因而降低行銷成本,將可以產生「成本降低=>價格降低=>
銷售量增加=>成本降低」的正面循環,這也是在直銷才有可能帶來的利益循
環。
另外在直銷的過程中,
「面對面」

「人對人」是一件很重要的事情。因為
有「溝通」,使產品的優點更容易被清楚的說明,因為有「銷售利益」,讓使
用者願意為產品作代言人,
「使用者是產品的最佳代言人」,而直銷制度充分
體現了這一個精神。
當越來越多人問我如何才能把產品賣好的時候,我發現這些產品都有一
個共通性:已經有競爭者、生產成本高、銷售價格高、產品差異性不容易說
明,舉凡「竹碳、紅外線、奈米」等功能產品、
「省電、環保、節能」等科技
產品、
「居家、保健」等生活用品,遇到的幾乎都不是生產問題,而是銷售問
題。現代的生產者都「會作不會賣」
,產品還沒想好怎麼行銷策略就開始生產,
開始有庫存產生的時候就學著用促銷與降價等吃力不討好的方式。孔子曰:
「未知生,焉知死」
,在此我想以這句話提醒企業的老闆注意「未知銷售,焉
之生產」。

行銷智慧:直銷將引發產品銷售方式的復古風潮
本篇文章獻給最關心您的身體健康的美兆健康管理顧問 Emma 陳麗玲小姐,有身體健康檢查需
要的讀者,歡迎撥打 0927-279587 或利用 MSN: emma5219@hotmail.com 與 Emma 聯絡喔

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網路行銷的錯誤觀念與行為
36
您知道嗎?網路行銷幫了很多企業,但是也害了很多企業,在尋求成功

你的行銷行不行

的方法之前,讓我們先來避免錯誤。哪些是網路行銷常見錯誤的觀念與行為?
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

茲列舉如下
„

錯誤一:網路行銷=建立網站
很多人都認為網路行銷就是建立網站,其實網路上可以傳遞的都統稱為
「資訊」
,以傳遞格式區別可分為「文字、聲音、圖片」
,以傳遞媒介區
別可分為「網站、電子信箱、光碟片、磁碟片」,如果運用得宜,一篇
好的電子報威力也許遠大於網站。

„

錯誤二:缺乏線上行銷的策略與目的
網路行銷與傳統行銷都必須配合企業行銷策略,不同的只有在「手法」
與「資料」方面

„

錯誤三:會做網站就會透過網路賣東西
常聽說:某某人很懂電腦,所以他一定很會透過網路賣東西,其實「網
路技術專業≠網路行銷專業」,而且會做網站的大部分都沒有商業概
念,所以如果您只是要一個叫做網站的東西,那找技術專業即可,如果
您要的是一個「會幫忙賺錢的網站」,那請記得找「網路行銷專業」的
顧問公司。

„

錯誤四:有了線上行銷就商機無限
「商機=商業機會」
,但是「機會≠實際銷售」
,在做網路行銷的時候要
先問「網路銷售怎麼來的?」一般來說要讓目標客戶有機會瀏覽你的網
站或 E-mail,然後有興趣仔細看產品的介紹內容,在黃金6秒鐘內要產
生購買的慾望,並且找到購買方法,然後要能很順利的購買並付錢。一
般常見的錯誤包含「網站隨便規劃、頻寬不夠速度太慢、服務信箱沒有
人處理、公司搬家了都沒變更資料、產品沒有按時更新」。

„

錯誤五:使用錯誤的線上行銷手法

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「市面上」常見的銷售管道有
37

「零售、經銷、直銷」,常見的
網站模式有「線上購物網站、電

你的行銷行不行

子採購網站、企業形象網站」。
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

常見的網路行銷錯誤手法包含
「經銷體系採用了線上購物系
統」或者「零售體系建立了一個
消費者不能買東西的企業形象
網站」

„

錯誤六:行銷很花錢
很多人都會認為行銷很花錢?那就應該先瞭解究竟行銷在做些什麼事
情。「產品 Product」方面:目前常見的產品都是來自於「家族企業、
革命情感、將錯就錯、朋友介紹」幾種狀況。
「價格 Price」方面多半以
「同行價格、成本定價、市場訂價」等方式,往往忽略了「消費者可接
受的價格」這個最重要的因素,「通路 Place」方面要考慮「零售?經
銷?直銷?」
,最花錢的「推廣 Promotion 」工作,傳統推廣方式包含
「DM、電視、報紙、看板、名片」,網路行銷的方式包含「電子報、
關鍵字登錄」等方式。

„

錯誤七:線上行銷很專業
其實一點也不,因為其實最懂的就是消費者,回去問自己的親朋好友怎
麼看待貴公司的網站,那就是最好的市場調查了

行銷智慧:不要迷信網路行銷,但是絕對要相信網路行銷
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38

技巧行不行

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing
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省錢又方便的電子報行銷
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透過網路把「文字、聲音、圖

你的行銷行不行

像」等數位資訊傳遞至他人的電子信
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

箱的信件內容有很多名稱,對少數朋
友或客戶發送稱為「E-mail、電子郵
件、伊妹兒」,若是對海量客戶或會
員發送的常被稱為「E-paper、
E-DM、電子報、廣告信、垃圾信」,
每個用詞的定義還可以因為各種情
況與心情有不同解釋,但是無論如何
這種資訊傳遞的方式絕對是省錢又方便的。
在 2006 年 11 月的今天談論電子報行銷應該不會有什麼新的見解,因
為如果把「網站」當作「店面」,「電子報」這個被當作「宣傳單」的工具,
已經是各位耳熟能詳的「行銷」方法。但是省錢又方便的電子報是不是真的
為企業達到「行銷」的目的?還是讓更多消費者把貴公司當成「垃圾信」的
製造者?在歐美國家紛紛針對電子郵件立法進行管制的時候,
「省錢又方便」
與「無效又失禮」這兩個對比就值得您深切思考。
一般來說企業使用「電子報行銷」有幾個原因:
1.

省錢:以全球各 ISP 廠商的頻寬銷售價格來看,電子報發送的成本呈現
越來越便宜的趨勢,市場上也可以輕易買到「幾千萬筆」的有效電子報
名單,配合 ADSL 以及「群發軟體」,現在連 SOHO 族也可以自己做
「電子報行銷」。
備註:群發軟體是指專門拿來發送大量電子郵件的軟體

2. 主動:相對於網站廣告必須「被動」等待會員上網瀏覽「你的」資訊,
電子報就能更「主動」把資訊傳遞到會員「他的」信箱。這就像在火車
站前搭建大型廣告看板,也許不如一張便宜的宣傳單投遞至住家的信箱。

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3. 快速:透過網路傳遞資訊真的是很神速,住在地球另一端的收件者,也
40

許只需要 3 秒就可以收到寄件者的資訊,也因為這樣的特性,徹底改變
企業的競爭能力與消費者更新產品資訊的速度。

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

無論企業採用電子報行銷的原因是什麼,但是行銷必定有其「目的」
,尤
其是在各大 ISP 與免費電子郵件廠商開始封鎖垃圾郵件來源 IP 之後,企業
採用這個省錢又方便的電子報就必須多加思考,否則行銷目的達不到還被當
作垃圾信來源,那就得不償失了。
常見「失敗的電子報行銷」原因有下列幾項,可以作為企業採用這個方
法時的注意事項:
1.

沒收到:會員或客戶沒收到電子報的原因有很多,但是都會使電子報行
銷的效果大打折扣,因此企業可以注意下列幾點原因並且隨時統計電子
報的「回應」是否有異常現象
a. 「根本沒寄出去」是最糟糕的,這個現象可以請公司的資訊人員檢查
是否郵件伺服器設定出錯。
b. 「被檔信」是常見的現象:Yahoo, 163, Hotmail 等業者,無論提供免
費或付費的信箱服務,都附加「阻擋垃圾信」的「貼心服務」
,寄件者必
須隨時注意收件者的郵件伺服器是否把您的信件當作垃圾處理,這個問
題可以自行測試或者觀察會員是否有收信的回應,例如在電子報裡面附
加的連結把收件者的信箱當作參數,藉此瞭解哪些人收了哪些信。
c. 「沒看到」
:例如筆者每天大約有五百封以上信件要處理,如果您的來
信寫的標題太不顯眼,或者太像垃圾信,就很容易被不小心誤刪了。

2. 有亂碼:亂碼的現象在繁簡體中文最容易出現,如果您是簡體中文用戶,
當台灣的企業用繁體中文發信件給您的時候,
「收件主旨」的地方一般都
是亂碼的,如果這種信件太多,那在沒空一封一封閱讀內容的情況之下,
這種信件就可能會因為「沒看到」救被當作垃圾丟掉。另外一個亂碼的
可能是「編碼錯誤」
,一般來說,經過「轉寄」的信件又碰到不同的編碼
方式,最容易出現這種現象,所以有些企業或網站為了確保信件內容的
完整性,會把電子報內容以網頁的方式呈現以避免亂碼的問題

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3. 沒互動:除非您真的不善於與人深入交往,否則為什麼不把握每一次發
41
你的行銷行不行

送電子報的機會,多與收件者做些互動?也許是新產品資訊的介紹,也
許是活動日期通知,也許是促銷活動的宣傳,但是若收件者認為你的電
子報「很無聊、沒互動」
,也許您的電子報就會被當作垃圾或者被取消訂

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

閱。
4. 太頻繁:所謂「適當的電子報頻率」是多久?必須看各企業或網站的特
性來決定,但是「希望會員多久注意你一次」以及「多久可以產生一份
對會員有價值的電子報」
,這兩點可以作為不錯的評估標準。如果您發報
之後發現對瀏覽率或業績沒有提昇,也許您的電子報發送次數就達到「太
頻繁」的程度了。
當然,電子報行銷失敗的原因還有很多,例如「收件者根本就不是您的
訂戶或會員」
,這些原因都可以歸納為「內容、時間、技術、對象」等要素,
不過還是奉勸企業正視電子報行銷的意義,別繼續因為「成本」考量把客戶
都往外推了。

行銷智慧:省錢又方便的電子報行銷必須致力於讓會員打從心眼希望收到這
封「伊妹兒」
WIS 匯智網站代管服務是台灣地區主要企業網站代管服務供應商之一,提供各種網站代管方案
予台灣大中小型企業、非牟利機構及團體。匯智康訊網站代管股份有限公司 (前稱為 匯智國際
網路有限公司)創立於 1999 年,多年來為台灣企業提供嶄新的企業網站服務,穩定成長,深受
台灣大小企業信賴。WIS 匯智網站 http://www.wis.com.tw

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這種東西也有人在賣
42
今天收到一封朋友傳來的 E-mail,主旨是「這種東西也有人在賣」
,由

你的行銷行不行

於是朋友寄給我的,也就不怕有毒的點進去看看。信件的內容是下面這幾隻
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

號稱「細菌娃娃」的可愛玩偶,雖然信件上沒有留下網址或公司名稱,但是
由於實在是沒看過把細菌拿來做產品的前例,所以我就很自然的利用 Google
查詢,果然不出所料,已經有約 268,000 筆相關資料。

這樣的行銷方式稱為「病毒式行銷」,一般必須符合下列幾個要件
1.

經由「你認識的」或「認識你的」人自發性的傳遞

2. 標題與內容必須讓瀏覽者心中發出「!」或「?」
3. 能夠與某個觀念、產品、或產品有容易聯想的關係
例如這幾個「細菌娃娃」的行銷過程是這樣的:
「信件由我的朋友轉寄給
我,瀏覽之後對產品的創意發出了讚嘆之聲,這封信又能與這幾隻娃娃的銷
售有關聯性」,所以不得不承認在這次的行銷反應鏈中「我又中毒了」。
「這種東西也有人在賣」談論的是產品定位的問題,其實只要是有創意
的東西,總是可以帶來讚嘆與掌聲,但是如果問題變成「這種東西也可以這
樣賣」
,那談論的就是促銷手段與通路的問題了。一般來說,這種病毒式行銷
的信件,大約每次被轉寄的數量是 20 封,換言之若一封信被傳了「五個層
次」的話,就表示被傳遞了 20x20x20x20x20=3,200,000 次。台灣只有 2300

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萬同胞,如果一個產品能夠宣傳到 320 萬人次,那這個行銷手段也就夠本了,
43

而這幾隻細菌娃娃將會靠著一封「伊媚兒」引發一波銷售熱潮。

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
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行銷智慧:學著好好的寫電子郵件可能可以帶來無與倫比的行銷效益
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書中自有黃金屋
44
你的行銷行不行

本期台灣的商業週刊針對「準退休族」的房
地產投資進行報導,內容提到近來最熱門的話題

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

是:
「親兒子靠不住,股兒子也不可靠,只有『啞
巴兒子』才可靠。」於是,他們加入「新包租族」
的行列,自己預約未來的生活費……。看到這篇
文章,我那可愛的老婆又把她對於投資淡江大學
附近學生宿舍的想法拿出來跟我討論,我想這篇
文章應該會為學校附近的房地產帶來一些幫助。
時間回到 2001 年 9 月,那時候剛發生 911
事件,我也剛剛被派到上海開設分公司,一位商
周的記者由台灣打電話到中國大陸,要訪問關於
台商到大陸的情形,那時候商周已經針對北京、
深圳等地方進行一系列的報導,內容都是強調台
商到大陸的成功案例,我跟那位記者說「其實很
多台商失敗的案例都被掩飾了,你們難道不能做
一些平衡報導嗎?」但是記者跟我說他們需要報
導客戶想看的。一年之後某期商周的封面標題是
「撤退」
,但是我相信一定有人到大陸投資是受了
商周在 2001 年報導的鼓勵。
「新包租族」的報導可能是雜誌看到大環境
改變作的報導,但是如果這篇報導是某房屋仲介
業者提供的素材,目的是提振學校附近的房地產
景氣,根據我那精明的老婆長期觀察,學校附近
的房子大部份都脫手的沒什麼道理,根據供需理
論與投資理財的基本原則來看,我認為這其中必
有詭計,但是也讓我們看到文字報導的行銷威力。

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去年有一本書是「BMW 傳奇:純粹創造魅力」
,幾年前也有「贏在奇異
45
你的行銷行不行

-威爾許的管理智慧」,閱讀這些書當然是因為對這些產品或管理方式有興
趣,但是看這些書之後對產品產生的認同感,遠比直接花錢作廣告來的有效
且根深蒂固,就像筆者到目前還無法拒絕 BMW 的魅力一樣,一本書可以發

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

生的行銷魔力是不容忽視的。
我參加的信義扶輪社有位社友是位知名的命理師,他不像一般人那樣花
錢作廣告或製作功能強大的網站,但是台灣有一半以上的立法委員與行政院
長都必須由他指點命運,這樣的知名度是怎麼建立起來的?如果你到路邊的
書報攤看到一本「陳鵬仁農民曆」的時候,記得跟老闆問看看這本是不是台
灣銷售量最好的農民曆,那您就能體會「書中自有黃金屋」的道理了。

行銷智慧:文字行銷(又稱格子行銷)大概是最有深度的行銷方式
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不是毛巾的毛巾
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「不是毛巾的毛巾」究竟是不是毛巾?當然

你的行銷行不行

是,因為「不是毛巾」是用來形容這條毛巾「不只
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

是毛巾」
,這句話就很像在罵壞蛋「不是人」一樣,
罵到後來他還是一個人。
這種被稱為「反行銷(De-Marketing)」的宣傳
手法,是以逗弄或嘲笑的方式,用一些反其道而行
的手段來挑逗消費者的好奇心,從而提高顧客對產
品的期望(或期待)。與一般把客戶捧在手心上的
傳統行銷觀念不一樣,運用得當的話,經常有出乎
預期的效果。
常見的反行銷手法有下列幾種
1.

故弄玄虛:這大概是藝人最常使用的方法,大家應該會發現每次有電影
即將上映就會出現「短期情侶」
,劇中的男女主角被傳言由戲內戀愛到戲
外,各家記者議論紛紛,記者會上不斷地訪問這件「可疑的」事情時,
電影也同時獲得免費的報導與宣傳。電影演完了,男女主角也不需要出
來澄清究竟是真的還是假的,因為根本沒有這件事情。

2.

賣關子:如果某部賣座電影在第一集結束的時候預告會有第二集,那麼
這部續集只要在第一集不斷的被重播的期間,就會一直被期待,作行銷
的人只要在續集即將上映的時候,預告上一集沒有交代清楚的劇情,將
會在這一集真相大白即可,這是很有趣的事情,縱使小說上面已經預告
主角將在這一集死亡,但是觀眾還是會想買票進入電影院看看主角究竟
是怎麼死的?死得漂不漂亮。

3.

延遲上市:微軟大概是史上最會將產品延遲上市的企業,這種手法特別
適合必須更新或升級的產品使用,由於廠商宣稱的新版本功能被消費者
所期待,所以當產品越是延遲越會造成排隊搶購。
過去的行銷人員都認為將產品功能描述清楚,讓客戶能夠在最方便的地

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方以最合理的價位取得產品,才能夠把產品賣的好。也許這個觀念已經落伍
47
你的行銷行不行

了,因為現代的消費者已經過度習慣「正規的」行銷方式,反行銷顛覆了傳
統的思維方式,也許也正在改變企業之間的行銷競爭力。您賣的產品還是客
戶要的產品嗎?也許你該賣一賣不是產品的產品了。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

行銷智慧:利用人性的反行銷方式可以創造意想不到的宣傳效果
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這個產品貴得有道理
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前幾天搭飛機過境澳門機場看到

你的行銷行不行

一款英國 VERTU 品牌的手機,真的
行銷就是市場的現在進行式
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是讓我開了眼界,因為最貴的一支要
價澳門幣 17 萬,折合新台幣約 70
萬,雖然產品的外表看起來不是特別
起眼,也不知道從何考證其銷售量,
但是這個價錢的確獲得我對這個產品
的注意與記憶,後來想想其實這不失
為一種好的行銷技巧。
需求導向的消費者已經將「材質、功能、服務、少量多樣、即時化、附
加價值」這些定價因素,視為理所當然的基本配備,生產者越來越難利用這
些因素的改善,來說服消費者支付更多的金錢,但是像 VERTU 這樣把其中
一支手機定個天價有幾點好處:
1.

這個定價本身就可以是個新聞,跟當年的勞斯萊斯進口到台灣一樣,一
台接近千萬的汽車本身就能在短時間建立品牌知名度,完全符合讓消費
者發出「!」或者「?」的原則

2.

高單價產品對金字塔頂端的族群來說,提供了一個與眾不同的「消費機
會」
,就像 TOYOTA 在銷售國民車多年之後,以 LEXUS 這個品牌成
功打入高單價的消費市場

3.

若能將產品的「價格與品質」建立關聯,那消費者雖然買不起最貴的產
品,但是該公司 10 萬元以內的手機卻可以在「高品質」的形象下獲得
消費者青睞
經濟學裡面有個名詞叫做「生產者剩餘」
,指的是生產者銷售一個產品的

時候,
「實際售價」超過「最低要求價款」的部分。所謂「實際售價」就是「市
價」,也就是由消費者手上拿到的貨款,
「最低要求價款」原則上就是成本。
其實供給者在所有的銷售行為都希望追求「生產者剩餘」的極大化,但是除

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了供給、需求、製造技術、廣告宣傳、形象塑造等方式以外,怎麼樣消費者
49
你的行銷行不行

認為「這個產品貴的有道理」
,也許是制訂「合理的價格」以外的一種「另類
思考」邏輯。

行銷就是市場的現在進行式
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行銷智慧:想辦法讓你的消費者買得越貴越快樂吧
本篇文章由專門生產高品質針織毛衣的南安恩年針織廠贊助

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買菜送蔥
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你的行銷行不行

看完本文的標題您大概會先想到台灣在每次颱風過後都會發生蔥價暴漲
的事情,那種時候蔥價比菜還要高,改成買蔥送菜還比較可行。但是我必須

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

這麼說,如果蔥的價格一直是這麼貴的話,那「買蔥送菜」的情形是早晚會
發生的。就像 PS, XBox 等電視遊樂器,以後就可能會出現機器免費,只要
買遊戲卡匣就贈送主機的行銷方式。
為什麼傳統菜市場一直保持
「買菜送蔥」的習俗,那是因為蔥雖
然是一種不重要的低價商品,但是少
了它卻又缺少了那麼一點對味的感
覺,不但是要婆婆媽媽們花錢購買又
覺得浪費,賣菜的老闆了解這種消費
者心態,所以索性把蔥用送的換個人
情,也好讓那些買菜的菜籃族建立起
長久的忠誠度。
在「買菜送蔥」這種例子中「蔥」屬於「催化劑」
,在化學理論裡被歸類
於不存在也沒關係,但是加上去可以讓反應更激烈或合成更完全的元素。如
果放到產品行銷這個問題來看,您的「產品」就是「菜」,
「蔥」就是可以讓
消費者「反應更激烈」的「贈品」
。例如買手機送耳機、買汽車送隔熱紙、買
電腦送印表機、買機票送平安保險等等。
企業會根據產品的特性與成本來考量如何選擇贈品,但是消費者會自行
評論這個贈品送的有沒有道理。雖然大家都知道「羊毛出在羊身上」的道理,
但是消費者在每次的消費行為中總是會希望爭取到「最大利益」
,所以「贈品
行銷」就有很多買賣雙方的心理拉鋸行為在其中。
類似的產品推出時,消費者會根據價格、贈品、運費、付款方式、售後
服務等因素進行評估,更何況現在網路購物有很多商家賣的根本是一樣的產
品。例如我想買一台雷射印表機的時候,如果有兩家的報價一樣,那就看他

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們有哪些贈品,甚至於能不能刷卡或者分期付款在網路購物族來說是很影響
51
你的行銷行不行

「消費情緒」的因素。
如果隨著產品附送的贈品被當作是垃圾,那就達不到促銷的目的,例如

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

當 7-11 推出消費滿一定金額送 Hello Kitty 的磁鐵沒多久,若另一家超商也推
出贈送另外某種卡通人物的磁鐵,如果這種卡通人物的知名度或需求性不
足,那這個贈品送了也是白送。但是 Hello Kitty 的知名度確實可以讓消費者
因為贈品強化了購買的意願,雖然還不至於產生「買蔥送菜」的情形,但是
如果讓消費者為了要贈品而來消費,不就跟因為要蔥而來買菜一樣的有智慧
嗎?

行銷智慧:如果贈品不對消費者胃口那送了也是白送
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平日八折、下雨沒折
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你的行銷行不行

「台北市東區的永福樓,是一家有
名的港式飲茶店,常路過的台北人大多

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

會注意到永福樓下面有一家雨傘店,雖
然從來不知道他的店名,但是如果跟他
買過傘的人大概都會注意到他的招牌
寫著「平日八折、下雨沒折」,對於一
個行銷人員來說,是否讓你聯想到價格
策略(Price)的問題?
「平日八折、下雨沒折」就是「下
雨時要漲價 25%」的意思,但是看在客戶的眼裡,就是會有不同的感受。平
時用 80 元買一把傘不會心疼,因為還可以遮陽,下雨天買一把 100 元的傘
更是一點都不貴。但是如果改成平日 80 元,下雨天「漲價」為 100 元,雖
然是相同的結果,但是相信一般消費者的心態是寧願被「打折」也不願意被
「漲價」
。所以對於制訂價格策略來說,如果可以更了解客戶的心理後才去報
價,也可以大幅增加成交的機會。
備註:假設平日賣 NT$80,下雨天賣 NT$100,則(100-80)/80=25%

行銷智慧:一樣的價格在不同消費者心態下會有不同的銷售結果
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第一名的品牌名稱
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你的行銷行不行

如果您知道臺北市的北一女中全名是「臺北市
第一女子高級中學」,大概不會希望這所學校在短

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

時間變成第二志願,因為名字已經寫明瞭是「第
一」
,除非校方辦學真的很差,不然在這個「強勢」
名稱的保佑下,可以享有很好的品牌效益,繼續維
持其第一志願的地位。很多單位或者產品,就是因
為這種「第一 XXX」、「台灣 XXX」

「首席 XXX」
等等名稱享有優勢,這種品牌名稱我將其稱為「第
一名的品牌名稱」。
最近接洽了台灣第一家培育出導盲犬的機
構,單位名稱是「財團法人惠光導盲犬教育基金
會」,拜訪之前我利用「導盲犬」這個關鍵字查詢
了相關網站,找到了另外一家「台灣導盲犬協會」。
比較這兩個品牌名稱,必須承認以「台灣導盲犬」
相對「惠光導盲犬」來看,的確是讓人比較有「正
宗」的感覺,分別進入網站瀏覽之後,更讓人認為
「台灣導盲犬協會」才是比較「官方」或比較「有
歷史」的單位,但是經過筆者實際探訪之後,其實
「惠光導盲犬基金會」才是台灣的第一家,而且在
視障朋友中風評較好的導盲犬訓練單位。
姑且不論產品的品質或單位的服務能力如
何,但是由上述案例可以看出來「第一名的品牌名
稱」竟然可以讓「第一名的服務」與「第一名的品
質」相對不重要,證明好的行銷能力的確可以改變
產品的競爭態勢。
其實除了「第一」、
「台灣」
、「中華」這種形容詞,在數字與英文的順序

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方面,也可能造成產品的命運大不同。
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懂得程式設計的人都知道,購物網站產品分類大多會以英文字母來排
你的行銷行不行

名,例如奧迪 (AUDI) 的汽車就會放在 BMW 前面,那台 TOYOTA 會被

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

放在很後面,大概只有 VOLVO 的命運比他差一點而已。首先我們必須聲
明,英文排名並不真的代表銷售量的高低,因為目前全球銷售最佳的汽車品
牌是 TOYOTA。但是在這種字母排序的過程中,對於沒有特別品牌偏好的人
來說,A 開頭的的確比 Z 開頭的享有較好的「網頁地段」
,若因此帶來較好的
銷售量只能歸功於「第一名的品牌名稱」

您的品牌名稱是不是也有個「第一名的品牌名稱」?如果沒有的話也沒
關係,給他個「第一名的 SLOGAN」,例如「網路通科技是全台灣最好的管
理顧問公司」

行銷智慧:利用形容詞的優勢或者英文數字的先後順序可以在名稱上創造出
排序優勢
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不完美產品的完美行銷
55
你的行銷行不行

還有多少人類會相信自己可
以買到百分之百完美的產品?每

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

天充斥在身邊的廣告有多少可以
吸引你的注意並且真正的付費購
買?當所有產品都以「完美」功
能進行宣傳,而消費者需求越來
越複雜多變的今日,
「完美」這兩
個字已經由花錢可以獲得的「產
品代名詞」變成一個「功能形容
詞」
,在這樣的演變下把產品的優缺點告知消費者,也許更可以吸引消費者的
注意並且得到信任。
現象一:企業無法創造真正完滿的產品:
如果「完美」表示產品在功能、質感、價格、服務等各方面提供給消費
者的滿足感,那我認為企業只能追求,卻無法達到真正的完美,原因在於「消
費者需求」是一門「社會科學」
,並非用公式可以精確計算的數學結果。企業
畢竟是營利單位,凡事必須講求營收與風險,在可容忍的缺陷與失敗之下,
真正完美的產品是不存在的,這樣的現象我將其稱為「產品無法完美的天性」

現象二:也許消費者並不需要完美產品:
讓我舉手機為例說明這個現象。當全球通訊業者都在強調手機功能有多
完美的時候,消費者真的需要那些完美的功能與設計嗎?如果真的要給手機
一個功能上的定義應該是「不需連線就可以傳遞聲音」的產品,當手機在傳
遞聲音這個功能表現不佳的時候,這個產品在功能上就失敗了。在這個簡單
的基本原則下,
「完美」的設計、
「完美」的外型、
「完美」的功能等等,並不
是消費者最在乎的,在乎的應該是產品是否「好用」與「合用」。
現象三:不完美的產品卻有完美的銷售:

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筆者曾經寫過「不是毛巾的毛巾」一文,其中提到「反行銷
56
你的行銷行不行

(De-Marketing)」的宣傳手法,是以逗弄或嘲笑的方式,用一些反其道而行
的手段來挑逗消費者的好奇心,從而提高顧客對產品的期望(或期待)
。與一
般把客戶捧在手心上的傳統行銷觀念不一樣,運用得當的話,經常有出乎預

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

期的效果。也許當市場上充斥「完美無暇」的產品宣傳手法時,最吸引消費
者的將是那「自曝其短」的產品。

行銷智慧:最完美的行為應該是承認不可能有完美的產品
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快一點的產品策略
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如果消費者的需求是快速轉變且

你的行銷行不行

多樣化的,那行銷人員應該如何制定
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產品策略?
由於網際網路帶來快速且多樣化
的資訊,現代的消費者對產品已經沒
有忠誠度可言,今天當紅的品牌明天
可能就變成過氣商品,昨天期望的產
品功能在今日可能有部份修正。面對
這樣的轉變,如果沿用「設計研發、
市場調查、功能修改、正式上市」這樣的傳統產品策略就會讓其他品牌有更
多時間獲得較多的市場佔有率,或者面臨上市一個「準過時」產品的窘境。
面對這樣的趨勢轉變,行銷人員的產品策略如果可以「快一點」
,也許就可以
獲得更好的行銷利益。
資訊業大概是最需要產品策略快一點的產業,因為競爭對手隨時都會有
重大的產品突破,潛在競爭者的出現也可能會出現殺手級的應用功能。資訊
業常常利用「Beta 測試版」的手段,搶先一步測試市場反應,無論是微軟的
Windows 或 Office 產品,或者 2006 年 Yahoo!奇摩首頁的改版,利用 Beta
版本可以達到下列幾點好處:
1.

獲得潛在消費者的使用心得與修改意見:由測試者 (Tester) 獲得的意見
是最真實的,因為測試者的使用心得與修改意見,代表的是正式上市後
的消費者反應,如果反應是好的,也許可以提前讓產品上市,如果反應
是不好的,那也可以蒐集到更多的修改意見提供企業作產品修正。

2.

透過 Beta 版可以強化使用者對產品的期待與信心:由於新產品的功能
總是需要眼見為憑,再多的產品宣傳都抵不過親手使用,Beta 版除了增
加消費者對正式版本的期待,也可以增加市場對產品功能的信心,畢竟
敢於面對市場的產品是比較能獲得消費者信任的。

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近年來網路上最流行的除了 P2P 之外就是 Blog,很多企業使用部落格來
58
你的行銷行不行

蒐集使用者對產品的使用意見,作為新產品的開發意見,也是一個快一點的
產品策略。回應筆者之前整理的「行銷五字訣:無有優廉跑」
,快一點面對市
場的挑戰,看起來在現在與未來都會是不錯的行銷技巧。

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行銷智慧:慢一點的產品策略將會被市場與競爭對手所淘汰
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自己會做廣告的產品
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「如果產品會自我宣傳那有多好」
,相信很多

你的行銷行不行

企業都期待產品有下列幾個特點:
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1.

很好賣:能吸引消費者購買,並且有相當程度
的銷售量

2.

有口碑:消費者會自動幫忙宣傳並建立形象

3.

能永久:成為歷久不衰的產品,到現在還在銷
售中
雖然這些要求都蠻奢侈的,也需要些運氣與經

費,但的確是一個令人嚮往的夢想。找出成功原因
的方法,也許可以由符合上述條件的產品來思考:
可樂(Coca Cola)、明星(貓王 Elvis Presley)、
金龜車(福斯 Volks Wagen)、重型機車(Harley
Davidson)、名牌包包(L.V.)、麻油雞(紅標米酒)、
泛舟(秀姑巒溪)、冷泉(蘇澳)、溫泉(北投、知本)、
名校(牛津、劍橋、哈佛)、管理人物(彼得杜拉克)、
思想家(孫中山、馬克斯)
這些產品也許可以歸納出幾個特點:
1.

特殊性:例如紅標米酒,大概由古至今中國婦
女坐月子免不了來一碗麻油雞,由於食物的特
別料理方式,沒有米酒就沒辦法作出這個味
道。這種特點也發生在吃火鍋的「牛頭牌沙茶
醬」與吃粽子的「愛之味甜辣醬」
,雖然不是
生活必需品,但是在特別的時候,這些產品就
會因為特殊用途開始被回憶起來了。

2.

正統性:說到金龜車大概就會令人聯想到福斯汽車,由於特殊的造型變

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成了一種品味,所以這款車目前還不斷銷售中,我不知道別的車廠如果
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也生產「金龜車」會不會熱賣,但是如果我要買「金龜車」一定會指名
「福斯」。

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

3.

好品質:L.V. 的包包很貴,但是用過的人無不稱讚其品質,據說當年 L.V.
是因為皇室逃難的時候翻船,結果裝在 L.V. 包的東西都沒有沾到水而
開始聞名世界。現在很多產品都在強調「追求品質的決心」
,但是如果幾
十年之後,消費者還是不知道你對品質的定義與差異在哪哩,那麼就無
法像 L.V. 一樣因為品質來建立形象與價值。

4.

代名詞:台灣有多少地方可以泛舟?台灣有多少地方可以洗冷泉?但是
當泛舟與秀姑巒溪畫上等號,蘇澳變成冷泉的代名詞,就會跟 7-11 象
徵便利商店,麥當勞表示速食店一樣,這個代名詞就自動幫產品不斷的
做宣傳了。

5.

廣泛性:例如彼得杜拉克寫的管理文章被廣泛的閱讀與宣傳,孫中山的
三民主義與馬克斯的共產主義在全世界有將近三分之一的信仰者,
「廣泛
可能是個結果,但是廣泛也會是更廣泛的原因」
,無怪乎很多產品都會花
錢做廣告只為了搶曝光。
您的產品符合上面幾點要求?但是在上述觀察中可以發現每個產品總是

會有某個特點,也許這就是我們常掛在嘴邊的「賣點」
,您的產品賣點在哪邊
呢?

行銷智慧:有持續性賣點才是自己會做廣告的產品
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如何讓網路電信競爭者消失?談「燎原式行銷」
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你的行銷行不行

競爭對手的出現總是讓企業覺得
倍感壓力,對行銷管理來說,競爭者

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

總是與「更多的宣傳與更低的價格」
劃上等號。企業如果可以處在一個無
競爭的獨占市場,不知道該有多好。
對於個別產業中,最老牌的龍頭
企業,若有足夠的財力,其實有一種
「燎原式行銷」手法可以用來排擠後
續的競爭廠商,但是在此必須先提醒
各位幾點:
1. 得饒人處且饒人,凡事別做的太絕。
2. 「財力」是可以創造的,調查對手的時候,千萬別忘記他的家人以及他
往來銀行的支持度。
3. 「燎原式行銷」這種手法必須將政治與社會等因素考慮進去。
4. 放火燎原的時候也可能會傷害到自己,所以火勢大小要小心控制。
5. 利用副品牌來進行這項行銷工作也許是不錯的作法。
隨著企業與家庭上網的普及,
「網路電話(VoIP)」挾著價格優勢,屢屢對
傳統電信業者造成很大的價格競爭威脅。撥打中國大陸的國際電話費用由過
去的每分鐘二十幾元降到現在的六點多元(減價時段還有前幾分鐘一元的促
銷優惠)。傳統電信業者無論將產品(Product)品質作的多好多穩定,免對這
些價格 (Price)競爭,總是會失去既有的客源與利益。
假設在不考慮政治與社會因素的前提下,中華電信突然宣布「即日起連
續三個月,手機與室內電話撥打中國大陸不限時段每分鐘都只要一元」
,筆者
曾詢問過多家網路電話業者,這樣的行銷方式會對他們造成何種衝擊?得到
的回答皆是「這樣的行銷手段實行不到兩個月,台灣大概就不會存在網路電
信業者了。」
「燎原式行銷」的重點在於,以自己強大的財力為基礎,先採取競爭對

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手無法跟隨並獲利的低價策略,逼迫市場競爭者紛紛退出,並且樹立警告指
62
你的行銷行不行

標不讓其他潛在業者輕易越矩,這樣在下一個不怕死的競爭者出現之前,就
可以創造一個無競爭者的獨占市場。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

這種事情有沒有成功案例?有!翻開商業週刊 978 期旺旺仙貝在中國大
陸發展的介紹,1994 年原本一公斤人民幣五十元的米果,因為競爭者的加入
而掉到一公斤三十元,結果旺旺老闆蔡衍明利用四個副品牌的低價米果應
戰,把價格一口氣殺到一公斤人民幣五元。
另外一個漂亮的案例是國內主機板大廠華碩,面對二線主機板業者的競
爭(浩鑫、承啟等等)
,以副品牌華擎應戰,由於華碩子公司的身份讓人將華
擎與「高品質」聯想在一起,但在價格上又不斷壓縮這些二線品牌的利潤,
當「價格接近的時候產品品質就相對重要了」
,因此華碩在不影響主要品牌品
質與價格的前提下,成功地鞏固主機板市場龍頭地位與市場佔有率。

行銷智慧:主導市場的企業才能獲得更多更長久的利益
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諸葛亮的個人行銷術
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你的行銷行不行

三國時代最為神機妙算、運籌帷幄的軍師莫過諸葛孔明(181 年—234
年)
,後人多記得「舌戰群儒」

「孔明借東風」

「火燒赤壁」等故事,但是您

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

有沒有想過孔明是怎麼當上軍師的?為什麼孔明沒有去投靠曹操或孫權?
孔明第一份正式工作就是劉備的軍師(之前有沒有「兼職」史書上無從
考究)
,以現代的角度來看當時他可以算是沒有「工作經驗」的社會新鮮人,
但是靠著「知識」與「人脈」,硬是讓劉備(161 年—223 年)在公元 207 年
三顧茅廬請到年方 26 歲的孔明擔任軍師。
如果把聰明的孔明當作是「產品 Product」
,那先有司馬徽對劉備說「儒
生俗士,豈識時務?識時務者在乎俊傑。此間自有伏龍、鳳雛」
,再有徐庶被
逼投靠曹操時的「回馬薦諸葛」,這兩個人脈都是孔明的「通路 Place」。
如果孔明在 20 幾歲就想去投靠曹操,則會遇到年正 30 幾的郭嘉(170
年-207 年),郭嘉是曹操最愛的謀士,以當時的時空背景縱使以孔明之才也
不見得會被曹操奉為軍師,所以在職位部分孔明很清楚自己的「定價 Price」
只有劉備可以接受。
孔明的成功還可以歸功於「個人知名度的塑造」,除了自封「臥龍先生」
這個品牌的塑造,還「自比管仲、樂毅」
,這種建立參考標準的作法以行銷的
角度來看就是「促銷 Promotion」手法得宜,因為當市井小民都知道南陽有
位臥龍先生的時候,孔明不紅都不行了。
現代有很多從事個人工作室或者行銷工作的朋友,似乎都忽略了孔明的
個人行銷方法。尤其類似「文化出版業」

「顧問服務業」
、 「表演藝術業」,
消費者往往不只是因為產品本身消費,而是買業務員的知名度。如果你是一
位顧問或作家,當你向消費者推銷產品的時候,客戶總是會帶著一些 「與名
人接觸」的新鮮感與喜悅。當然,這些都是需要些時間累積的,例如《你的
行銷行不行》這本書,就是我為了累積知名度的一種行銷手法。所以當你下
次重新 閱讀《三國志》的時候,建議您看看兩千多年前的古人是如何進行「個

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人行銷」工作的。
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行銷智慧:賣產品之前要先想好如何把自己賣出去
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眾口鑠金、積毀銷骨
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首先請容我來作一個實驗,以下陳述的文句無論是否為真實,請各位姑
且把內容朗誦完畢。

行銷就是市場的現在進行式
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1.

CK 是大帥哥

2. CK 真的很帥
3. 大家都說 CK 很帥
4. 巷子口的小攤販都說 CK 很帥
5. 昨天有位小姐跟我說 CK 很帥
6. 聽說報紙今天有報導 CK 是帥哥
7.

昨天電視新聞好像有講到 CK 很帥

8. 你有聽過 CK 是一個很帥的男生嗎
您現在能夠相信 CK 是帥哥嗎?如果還不相信沒有關係,那 CK 可以繼
續用 800 種方法來告訴你「CK 是帥哥」
,如果還不相信那 CK 可以重複 800
次直到你相信為止。這樣的宣傳方式我稱之為「催眠式行銷」
,也就是透過不
斷地說明、宣傳,用盡各種表達方式與不同的角度,透過不同的媒體與消息
來源,只為讓消費者真正相信這件事情的存在與可能性。
為了證明「催眠式行銷」的威力,我們先來說說曾參殺人的故事。
曾參就是那位曾提出「吾日三省吾身」的孔子門生,話說某一天曾參的
母親在家織布的時候,忽然有個人跑來對她說:
「曾參殺人了!」曾參的母親
非常驚訝,但是她認為曾參是個善良的人,不可能做出殺人的事情,於是她
說:「不可能的,曾參不會殺人的。」
過了一會兒又有一個人跑來對曾母說:
「曾參殺人了!」曾母這時嘴上還
是說:
「不可能的,曾參是不會殺人的。」可是連續兩個人這樣說讓她已經開

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始有些懷疑。雖然她還是寧願相信曾參,但是她已經沒有心思織布,開始等
66
你的行銷行不行

待曾參回家。
一會兒又有人進來了,這次是曾參家的鄰居。她很急的對曾母說:
「曾參

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Marketing = Market + ing

真的殺人了!已經被官府抓起來,據說現在正在審理,你快點想辦法看該怎
麼辦吧。」曾母這時才真的相信曾參殺人了,她難過的哭了起來。這時大家
紛紛勸曾母趕快逃走,以免自己也被官府抓起來。可是她逃走了的話,誰來
照顧這個家呢?正在大家議論紛紛的時候曾參卻突然回來,把大家都嚇了一
跳,他們非常驚訝的問曾參:
「你不是因為殺人被抓起來了嗎?怎麼現在又回
來了呢?難道你殺的是壞人所以不用償命嗎?」
曾參聽了以後笑著說:
「我怎麼會殺人呢?如果真的殺了人那我是不可能
這麼快就回家的,我只是剛好和那個殺人的人同名同姓罷了。」錯誤的資訊
被說三次就會成為事實,更何況把「CK 是大帥哥」重複 800 次,是不是可
以成為真理,這也就是所謂的「眾口鑠金,積毀銷骨」

無論產品好不好,只要很多人推薦你的產品,那你的產品就是真的好,
因為「產品的好壞本來就是由消費者的口碑決定」
,並不是由生產材料與製作
工藝等因素決定。為什麼越來越多企業願意用 BLOG 來銷售產品,因為經
營得當的 BLOG 正可以發揮「眾口鑠金」的功效,而且這些都是透過消費
者的觀點作評價的,對於其他消費者來說,
「用戶的一句證言勝過廠商千萬句
廣告詞」。
今天有位在北京銷售「指紋鎖、密碼鎖、卡鎖」的讀者問我關於產品行
銷的問題,這類近代的科技產品,正適合透過消費者的力量來塑造產品品質
形象與價值。企業往往忽略了認真地收集消費者使用經驗的重要性,想看看,
如果你有 100 個客戶其中有 50 位願意反應他們正面的使用經驗,縱使你的
競爭對手有 1000 個客戶卻只有 5 位願意表達正面意見,適當的使用這 50:5
的數字對潛在消費者的購買判斷卻會有很大的神奇效果。

行銷智慧:行銷必須不停地以各種角度與管道作嘗試

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案例行不行

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名片也能幫我做行銷
69
你的行銷行不行

筆者的公司名稱叫做「網路通
科技有限公司」
,實乃 2003 年創立公

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司時配合營運計畫與生辰八字,經大
師指點所得之名稱,公司草創之時的
營業項目主要為軟體代理與網路電
話銷售,名片上出現「網路 xx」或者
「科技 xx」都是合宜的。但是在
2006 年轉型為管理顧問公司的時候
就遇到了企業認同問題,因為每次與
客戶交換名片時,大家一見到「網路通科技」這幾個斗大的字,第一印象就
是「這家公司應該是作網路或網站相關的業務」
,雖然經過解釋之後才知道原
來我們已經轉型為行銷管理顧問公司,但是這麼「網路」的公司名字與那麼
「科技」的名片設計,實在令人匪夷所思,也常常造成困擾(我相信也影響
了我們顧問事業的業績)。
在這樣的情形下,我們原本想以另外開一家公司的方式來解決這個問
題,但是在不輕易屈服於現狀的志氣下,化逆境為轉機的努力,在筆者的名
片設計上露出了一線曙光。
首先,我們的美工人員提案
了表示資訊網路的藍色與格子設
計,配合 4P 的英文 (Product,
Price, Place, Promotion) 型成
Logo 的造型部份,而且依然保有
穩重中帶著科技的感覺。然後用
整張名片最大的字體在中間部位寫下「網路通科技行銷管理顧問」當作
Slogan,這樣就很有技巧地得到了「科技行銷」、「行銷管理」幾個關鍵字的
組合,配合英文的「Net4P Marketing Consultant Corp.」,我想現在連老外
拿到本公司的名片也能夠理解這家公司正在從事「Marketing Consultant」

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的工作了。
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你的行銷行不行

背面部份我們將「Marketing = Market + ing」這段話,配合個人簡介、
現有專欄、曾任職務、現任工作

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

等等寫上,配合筆者執教鞭上課
的模樣,新的名片發出去,果然
改變了所有朋友與客戶對這家公
司的定位與看法,新名片正式使
用之後就沒有人問我是不是作網
站設計的了,也省卻了另外申請
公司的費用與時間。
商業圈每個生意人見面第一件事情幾乎就是交換名片,多的時候一天可
以換到上百張名片。洋人稱名片為「Name Card」或「Business Card」,但
是您是否注意到,總是有幾張名片是讓你捨不得丟棄也能永遠記得那個人從
事的工作或販賣的產品,所以身為行銷人的我把名片稱為「Marketing
Card」
。每張名片發出去的時候都正在行銷你自己跟你的公司,好的名片與好
的 CIS 一樣可以獲得「塑造形象」

「加強記憶」

「獲得認同」等好處,如果
您每次交換名片的時候沒辦法讓人發出驚嘆(!)的時候,也許您可以考慮
換個設計試看看,別讓消費者因為一張微不足道的名片設計降低了對產品創
意與企業形象的認同。

行銷智慧:好的名片(Marketing Card)設計可以獲得「塑造形象」、「加強記
憶」、「獲得認同」等好處
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我的客戶我自己選擇
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你的行銷行不行

21 世紀的企業經營者越來越貪
心了,在銷售資源與生產能力都「有

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限」的前提之下,卻希望透過網際網
路獲得「無限」的潛在消費者。
「企業
網站」這個殺手級的工具出現之後,
管理學談的產能規劃理論好像變的一
點參考價值都沒有。雖然越來越多消
費者開始接受並選擇線上交易模式,
卻也帶來了更多的網路購物問題,舉
凡產品運送錯誤、訂單延遲、金流安全、退換貨品、廣告認知等等問題,不
禁令人想問「電子商務帶來的無限商機,除了給企業利益以外,是不是也帶
來了更多不必要的成本?」
2000 年起很多製造業與貿易商突然相信只要建立一個企業網站就可以
透過網路獲得更多的訂單,也可以縮短交易的流程,如果建置網站之後沒有
獲得商機,一定是網站作的功能不夠或者沒有花費大筆廣告預算(顯然目前
還有很多網路業者是用這樣的說法蒙蔽客戶的)
。數年之後的今天,時間證明
了「整體產業結構帶來的改變,並不是建置網站就可以改變企業的競爭能
力」,最近看到了兩個案例也許可以改變企業建置網站時的觀念與態度。
自己挑買主的傳統產業公司
某家在台灣彰化的紡織業者生產的是工業用的特殊布料,在全世界有相
同產品的廠商並不多,該公司原本建立了一個企業網站,但是上線沒多久之
後老闆就把網站關閉了。網站與關鍵字行銷的確幫該公司獲得了不少的商業
機會,潛在客戶的詢問信件與傳真著實比過去成長許多,但是也使該公司陷
入業務的困擾。原因是大約每一百個「潛在客戶」中只有一個是會下單交易
的「真實客戶」
,但是為了這些潛在客戶,公司卻必須增加數倍的業務人力,
「增加有限的利益」帶來的竟然是「立即增加數倍成本」
,幾經考量之後該公

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司決定關閉網站並且再也不透過企業網站與網路廣告來獲得「潛在客戶」了,
72
你的行銷行不行

該公司老闆跟我說「我的客戶我自己選擇」
,該公司選擇回歸管理學的理論,
根據市場與競爭者的狀況規劃可行的產能之後,再根據公司能力去開發客
戶。[End]

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幫會員挑買主的電子商務公司
全球有很多提供 B2B 電子商務服務的網站,目前常聽到的有 Alibaba、
EC21、Global Source 等等。大部分電子商務公司的作法不外乎招收企業會
員,然後讓該公司的產品登錄在平台上並且選擇該公司能製造或銷售的產品
類型,然後每天將很多的 Inquiry 寄給所有符合的會員。在生產過剩的買方
市場,這種作法其實是陷賣方於水深火熱之中,因為這等於把所有公司集合
到同一條街去開店面,然後把買主的需求整理成一份資料給賣方,再讓所有
賣方去報價、去比價,便宜了買方卻看不到對賣方有什麼特別的好處。在這
些電子商務公司中我們看到有一家卻能反其道而行,他們提供的是買主自己
挑選客戶的能力與服務,除了協助這些賣方能更主動的找到自己需要的買
方,並且以實際行動強化賣方的產品行銷與貿易能力,甚至深入到協助會員
修正產品介紹與客戶開發信的編寫。這種幫會員挑買主的電子商務公司,提
供的不再是虛擬的商機,而是真實的商務能力。[End]
如果真的要說網站與網路行銷最大的受益者,應該是 B2C 或 C2C 的交
易模式,也就是類似 Yahoo、PCHome 這些「純」到不行的網路業者,對於
製造商與貿易商來說,B2B 的交易模式中,企業網站可以是很好的電子型錄,
可以是建立企業形象的工具,但是千萬別認為建立了網站就應該有客戶,也
不要忘記電子商務的本質還是「重商務、輕電子」。

行銷智慧:與其等著被客戶挑選、不如主動挑選自己的客戶智慧
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網站網站你在哪裡
73
你的行銷行不行

筆者按:
「以下內容原本應該屬
於行銷觀念,但是根據當事人『網

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

站先生』的報案內容研判結果是一
件人間慘劇,所以特別把本文放在
行銷案例當作社會新聞報導,希望
能引起社會大眾關懷弱勢團體,愛
護你們家可憐的『網站先生』。」
大家好,我是一個網站!從誕
生的那一天開始,我就跟大海裡面
的一粒沙一樣,「我存在,但是沒人知道我在哪裡」,連當初決定花錢製作我
的老闆跟親手把我設計出來的工程師,都無法在搜尋引擎找到我,常常客戶
問我的老闆「你們公司的網址是什麼的時候」
,我的老闆還會回答「我們公司
都用 yahoo 的網址,網址是 xxxooo@yahoo.com.tw」真是讓我覺得很 Orz。
親愛的老闆,網址都是以 http:// 開頭的,有小老鼠「@」那個標誌的叫做
E-mail 電子信箱,E-mail 那個傢伙也常常跟我抱怨被誤認為網站他很不高
興,我們雙方都希望英明的老闆您能夠正視這個族群認同的問題,不要隨便
認錯對象,沒知識也要有常識,不然也要看電視。
隔壁的「網站妹妹」運氣就不錯,她的老闆常常都會幫她換新造型,而
且公司有新的產品資訊或重大新聞,也都會幫她按時更新,難怪「網站妹妹」
這麼吸引人注意,每天有很多用戶來瀏覽。親愛的老闆,如果你還是不更新
我身上的公司聯絡電話與地址,那我只好繼續提供錯誤的公司資料給瀏覽者
喔,你千萬別因為這樣就責怪我通敵賣國或勾結敵人,因為我根本不知道你
現在到底搬到哪邊了,而且我也很委屈啊,因為我常常要代替你被客戶責罵
「怎麼盡是一些垃圾與過期資料」
。被責罵的心酸你都不知道,因為你不僅接
不到客戶的電話,連客服信件也跟那些客戶訂購單一起寄到你已經多年沒有
使用的電子信箱了。雖然中間夾雜了一些還不錯的養眼信件,但是我每次看
到那些價值幾百萬的商機就這樣流失,我就明白為什麼你沒有更多的經費來

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幫我更新資料與門面了。
74
其實跟住在已經很接近天堂的「網站爺爺」比起來,我知道我已經算是
你的行銷行不行

幸運的一群,因為他那年邁的身軀還騎著 512/64K 的小小頻寬繼續工作著,

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

他的老闆也不願意幫他找一個頻寬與穩定性比較好的「虛擬主機」廠商,每
次瀏覽者抱怨速度之後總是對「網站爺爺」撂下一句「你動作這麼慢怎麼出
來工作啊」

「網站爺爺」經常勉勵我:
「小夥子,身為網站只有光榮消失的那
一天,絕對沒有退休的一天」
,看到他老人家這麼認命地工作,我知道雖然我
的配備不全又資料不足,但是比起「網站爺爺」跟他的孫子「網站弟弟」我
就該慶幸了。
「網站弟弟」年紀還小只學到「形象網站」課程,結果他的老闆卻一直
責怪他為什麼不會作研究所才能學到的「電子商務」功能,雖然我們都知道
他老闆雇用童工的行為已經違反「兒童保護法」,但是在這個景氣不好的時
代,為了求生存,大夥兒也都只好忍氣吞聲繼續拼經濟了。其實我們網站的
功能很多,但是也要配合老闆作的是零售、直銷、還是經銷,各自有適合這
些工作環境的網站。有些網站只受過「形象網站」的職業訓練;有些網站就
有去上「資料庫」那堂秘書課程,可以幫老闆能紀錄客戶的資料;有些在職
業學校學過「統計分析」
,取得 CRM 認證的,又可以幫老闆作客戶關係管理;
當然啦,雖然那些研究所出來的很多都還找不到工作,但是有些國外留學回
來的研究生就能在大公司上班,成為 EIP、ERP、Portal 這些大老闆心目中
的最愛。
最近聽說「業界」出現了 Blog 或 Web2.0 這幾位新人,也聽說老闆你
已經準備聘請這些新生代來幫你服務,我感嘆一代新人換舊人,長江後浪推
前浪,前浪死在沙灘上。最近我已經準備帶著「網站爺爺」與「網站弟弟」
離開,也希望你可以好好善待這些新人,否則當 Web3.0 或者 Blog 增強版
出現的時候,你還是無法體會我們這群悲情的勞工為您辛苦工作的成果。也
許有一天你會想起我的存在,但是當你問起「網站網站你在哪裡」的時候,
我已經光榮的消失了。我們走了,請您不用再來找我們,珍重再見,我敬愛
的老闆(>﹏<)

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行銷智慧:沒用的網站都是笨老闆的傑作
75
你的行銷行不行

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行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing
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你賣對產品了嗎?
76
你的行銷行不行

自創業以來 CK 常常被問到「你
這麼會賣東西,能不能當我的代理幫

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

我賣東西」
,同樣問題被問久了自然對
「選產品」這件事情有一套檢查標準
形成。首先「不特別或沒有差異化的
產品我不賣」
,因為太容易有仿冒品或
競爭對手進入,接著「Yahoo!奇摩的
拍賣或購物有賣的產品我也不賣」
,因
為這種管道有的產品,已經進入「人
廉我跑」的階段,而且價格如此透明公開一定讓這個產品沒有高利潤可圖。
最後我會考慮「這個產品是不是我來做會比較有專業優勢」
,如果別人做比我
做還好,那就不是我應該賣的產品了。
幾年前曾經有位上班族朋友向我推薦「生化水族箱」這種產品,所謂生
化水族箱指的是那種長時間不需換水的科技水族箱,對於喜歡養魚的人來說
是相當方便的產品。那位朋友自己想賣這個產品的原因是他認為這是一個很
好的產品,符合「特別與差異化」的條件,並且還有相當程度的科技成分,
而且加上他在國際貿易與網路行銷的經驗,他自認為會有很好的銷售業績。
但是我極力勸阻他不要辭掉工作去賣這個產品,因為我認為傳統的水族店老
闆如果有兒子,又剛好對國際貿易或管理稍微有點涉獵,那我這位朋友是沒
有競爭優勢的,因為他的專業優勢絕對不及這個從小就生長在水族店的第二
代。後來這位朋友又向我提起將台灣的茶葉銷售到歐洲的想法,我把天仁茗
茶與天福集團在兩岸三地的規模告訴他之後,勸他真的要先思考自己的優勢
在那邊再決定要如何創業才好。
另外一個案例發生在一位客戶的身上,2006 年的時候他找我詢問如何透
過網路銷售「竹碳」產品,包含襪子、內衣褲、毛巾等居家用品。當時心裡
想到我常說的選展品不正應該思考「Do you sell the right product? Do you
sell the product right?」這兩個步驟?但是這位仁兄很明顯的沒有先思考為

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什麼要賣竹碳產品,就開始想如何把竹碳產品賣的好,除了勇氣可嘉以外真
77
你的行銷行不行

的是感嘆現在生意人的衝動。這位先生會接觸竹碳產品的原因是他的朋友拿
了一些「竹碳紗」寄放在他工廠的倉庫,然後建議他可以拿一些去生產成品
並進行銷售。
「竹碳」的確符合「特別與差異化」的條件,但是該公司並沒有

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

面對消費者銷售民生用品的經驗,在我的訪談中發現他對於應該利用「直銷、
經銷、零售」等方式仍沒有一個定論,更誇張的是連產品定價都沒有經過任
何市場調查過程,完全由老闆自己想個數字就決定了。當時我問了一個很簡
單的問題:
「你認為你賣對產品了嗎?」結果隔天那位客戶寫信告訴我,其實
他從開始投入竹碳產品之後,一直覺得很空虛,但是從來沒有人問他這麼基
本的問題。後來那些產品都當成庫存品清倉拍賣,我那位客戶回頭原本經營
的產品。
產品的來源很多,有些是上一代傳下來的,有些原本是使用者轉變為代
理商,有些是因為朋友介紹誤打誤撞所致。無論產品的來源是哪一種,但是
都必須要能生財才是有意義的。你賣對產品了嗎?如果還不能賺錢或者還不
能賺大錢,那應該就是賣錯了。

行銷智慧:在思考怎麼把產品賣好之前先想想是不是賣對了產品
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天啊!威爾剛居然有仿冒品
78
你的行銷行不行

根據報導,去年九月份市面上突然出現很多假
冒的威而剛,一時之間市場上人心惶惶,大家都怕

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

買到假冒的威而剛。輝瑞藥廠針對這件事情召開記
者會,關心且好奇的記者齊聚一堂,並且在藥廠的
介紹下針對「如何辨別真假」對威而剛的藍色顆粒
與包裝進行特寫報導。全台灣有很多「患者」在維
護自己安全的考量下,莫不睜大眼睛仔細收看新
聞,沒看到現場報導的的人隔天還去買報紙來詳細
閱讀。
產品銷售過程中,難免遇到類似的情形。無論
是產品設計錯誤、瑕疵問題、材料變質、甚至於台
灣最常出現的「千面人」下毒事件,每次都考驗著
企業的應變能力。
2005 年「蠻牛飲料」被下毒的事情,不僅造
成民眾中毒送醫治療,保力達公司將 10 萬打飲料
全面下架也造成超過新台幣 7000 萬的慘痛損
失。但是保力達在處理過程中,不斷地透過媒體報
導讓社會大眾瞭解事件的始末與處理情形,正面回應與負責的態度,也讓整
個事件在透明公開的情形下安全落幕。
這些企業除了獲得商譽與消費者信心,更獲得良好的「公共關係」
,也就
是行銷學 4P 以外的第五個 P (PUBLIC)。
公共關係最明顯的例子應該出現在台灣的政治新聞,如果將政黨或者政
治人物當作產品,那些政治新聞或談話節目,若有偏袒某政黨的政治立場,
或者特別讓某位政治人物經常性的曝光發言,那就很容易在民眾(消費者)
心中塑造起特別的形象。對十秒數萬元的電視廣告費用來說,如果以「廣告」
來宣傳,除了預算昂貴以外,還可能因為是廣告被消費者轉台拒看,但是如

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果是以「新聞」來宣傳,那除了「免費」的好處,也比較有機會被消費者當
79
你的行銷行不行

作「資訊」來吸收。就像最近青蛙王子高淩風前往民生官邸希望贈送趙建銘
「火鳥咖啡」,「贈送」這個目的達不到沒關係,但是透過媒體的報導,等於
是利用公共關係直接做了免費的促銷廣告。所以如果哪天貴公司的產品被仿

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

冒了,恭喜你,又多了一個宣傳的機會了。

行銷智慧:善用公共關係(Public)來達到產品促銷(Promotion)目的
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聽說台灣有賣「無毒蝦」
80
你的行銷行不行

今天在某雜誌看到有人在宜蘭養
殖「無毒蝦」
,看到這個產品名字讓我

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Marketing = Market + ing

很驚訝,難道其他人養的是「有毒
蝦」?因此我把整篇報導看完,並且
對「無毒蝦」做了些研究。
「無毒蝦不只存活率高,營養價
值也比一般市面上販售的白蝦營養價
值高,專家發現無毒蝦不僅蛋白質含
量高,還含有高度不飽和脂肪酸,其
中 DHA 含量也高於一般蝦的二倍以上。無毒蝦的飼養方式其實並不比傳統
養殖複雜,甚至不需要透過藥物來維持蝦隻的健康,主要的秘密武器是利用
QPR 量子恆穩技術,長期控制蝦池環境、水質、飼料等,用最天然的方式養
殖白蝦。QPR 物理技術聽起來有些抽象,簡單的說 QPR 技術,就是活化蝦
池裡的水,變成適合蝦子生長的有利環境,使得蝦子抵抗力增強,不容易生
病。藍群傑認為水產養殖要好,重點其實就在於養水,要是水養得好,水中
的生物,就可以健康成長。量子恆穩技術,正是透過科技的方式,讓水質重
新達到穩定的效果。」
上一段寫了那麼多才知道原來「無毒蝦」強調的並不是「有毒 VS 無毒」
的差別,只是養殖方法不同的品種差異而已。對消費者來說,
「無毒蝦」特別
的是在「無毒」
,就像「有機」蔬菜一樣,世界上總不會有另外一種「死氣沈
沈蔬菜」吧?不過用產品名稱來做「差異化」確實是一個不錯的行銷技巧,
因為在消費者沒太多時間由規格去比較產品差別的時候,具有「內涵」與「創
意」的名稱的確是會帶來較大的「吸引力」
,例如「無毒蝦」的出現就讓我們
不禁產生了一個「?」,然後自問「難道以前我們吃的都是有毒蝦嗎?」
如果廠商用「QPR 技術的蝦」來宣傳,要先花很多時間與經費來教育消
費者「什麼是 QPR?」但是一句「無毒蝦」卻可以很快的把產品介紹的這麼

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清楚,消費者要的不是艱澀的技術名詞,而是簡單易懂心領神會的「白話文」

81
你的行銷行不行

所以宣傳「Q10」不如說「活化」
,宣傳「行銷」不如宣傳「教你賣產品」

下次在替新產品取名字的時候,也許可以先把產品功能介紹給潛在消費者,
然後由客戶來替產品命名,也許會得到一個「自己會做宣傳的產品名稱」。

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行銷智慧:幫產品取個「有學問的名稱」比「用學問幫產品取名」重要
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2006 年最佳電腦業務員是「王建民」
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如果把 2006 年度最佳電腦業務員頒給王建

你的行銷行不行

民,相信大家應該不會太反對,因為今年他除了
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球投的好,也「幫忙」賣出了很多電腦。
每次播出王建民比賽的時段,全台灣 1%的收
視率代表將近 33 萬左右的觀眾,當廣告播出王建
民抱著宏碁筆記型電腦,用很靦腆的語氣說出「我
是王建民,我堅持品質,我選擇最好的宏碁筆記
型電腦」
,不知讓多少青少年爭先恐後掏錢,只為
了跟王大哥一樣擁有那台上面印著法拉利標誌的
電腦。對了!另外一群 F1 賽車迷也正因為舒馬克
的表現愛上這台電腦,今年宏碁真的是成功地創
造出一個產品行銷個案。
品牌代言人的形象若結合的好,的確為產品加分不少,例如宏碁這次以
「從台灣出發在世界發光」為主題,結合王建民最近常勝的表現,的確是讓
台灣人由國內驕傲到國外,在這個歡欣鼓舞的氣氛中,產品的銷售就跟代言
人的比賽成績一起長紅到底。這個案例除了「運動行銷」也使用「置入性行
銷」的手法,因為王建民出國的確帶了一台宏碁的電腦,透過廠商與媒體報
導曝光,自然讓消費者將「為國爭光的王建民」與「為國爭光的台灣品牌」
劃上等號。我想去年宏碁與王建民簽的代言合約大概跟前年洋基簽下球員合
約一樣賺到了,無怪乎最近國內職棒球員都有更多的廠商洽談代言合約,大
家都想賭一賭誰是下一個王建民。
成功的運動或置入性行銷個案有幾個共通的特點:
1.

有一位目標消費者認同且當紅的主角

2.

被代言的產品必須與這個主角有相同的背景或故事

3.

代言人必須表示並稱讚對產品的使用結果

4.

上面幾個特點必須被適當的揭露與連結

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知名的明星或球員代言費都是相當可觀的,例如 2006 年台灣第一名模
83
你的行銷行不行

林志玲的代言費至少是 7 位數新台幣,1984 年的 NIKE 用 5 年 250 萬美金的
價位聘請「飛人喬丹」
,也創造出將近美金 100 億的運動產業價值。不過現在
很多企業都有自己創造代言人的本事,例如 LG 在台灣的韓國總經理,以極

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Marketing = Market + ing

破的中文配合誠懇、堅定的態度,代言一系列的產品;還有一位賣義大利鍋
類產品的「菲姊」
,也是由老闆娘的角色走上電視螢幕自己產品代言人。在思
考「人物、形象、產品」那個重要的時候,可以先想想:如果「如花」與「卡
神楊蕙如」都可以成功代言產品,行銷人員是不是應該先思考「話題」的重
要性?而不是一味的希望找到知名但是昂貴的代言人?

行銷智慧:
「話題、人物、形象、產品」是運動行銷與置入性行銷的四大元素
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行銷就跟打架一樣
84
「作行銷工作應該跟善於打

你的行銷行不行

架的人學習」
,為了證明筆者說的這
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句話有道理,我必須先分析「善於
打架的人」有哪些優點。
善於打架的人,也就是那些常
常打贏甚至於打到出名的人,這種
人最具代表的大概是黃飛鴻、霍元
甲、李小龍。如果您讀過小說或看
過電影,就會發現這幾位「善於打
架的人」有下列這些特點
1.

有自己獨特的打架招數,例如黃飛鴻的「佛山無影腳」

2. 往往都能一出手就打到要害,例如霍元甲的「迷蹤拳」腿不過膝就能直
擊要害
3. 被打的人都很有感受,甚至於能領悟到武術的精髓
4. 被打與旁觀的人,都能永遠記住這幾位善於打架的人
行銷就跟打架一樣重視「行銷的特點」、「切重要害的功力」、
「消費者深
切的感受」

「整個市場永遠的記憶」
,如果可以做到這幾點,那何必擔心行銷
不成功?這個道理在「開店」這件事情最能令人有深刻的體驗。筆者有位朋
友在台灣經營日式洗衣連鎖店,除了企業、學校等團體的訂單之外,還透過
加盟方式在台北縣市持續展店。由於知名度與日本制度的問題,導致加盟的
計畫並不是很順利,因此該企業原本寄望以網路行銷的方式增加知名度。
針對這個朋友的需求,我認為不是單由網站建立並搭配關鍵字行銷或其
他廣告行銷就可以獲得立即改善。因為「洗衣服」這件事情若當作是一般的
「家務事」
,那並不會有很大的市場區別,因此在成衣的單價越來越便宜的時
候,整個市場是萎縮的。但是如果把「洗衣服」當作是一件「個人化高級服
務」的時候,那這個市場就可以被創造並區隔。您想過幫洗衣服這件事情買

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保險嗎?也就是說當洗衣店把你的衣服洗壞了還有保險公司負責賠償?我這
85
你的行銷行不行

個朋友做到了,但是這件事情並沒有被串連起來,所以我幫他提出「在最醒
目的地方設立旗艦店」的「重砲式行銷」方法。

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由於這個案例的對象是一家日式的洗衣店,所以選擇在台北市日僑最多
的天母西路設立,用該公司 CIS 的粉紅色作整體規劃,把代言玩偶作的與肯
德雞上校一樣大放在店門口,二十四小時不關燈,服務人員挑選身高
175~180 cm 的妙齡小姐,穿著乾淨無比的日式和服,以最親切有禮貌的日
式服務來迎接每一位消費者,這樣的行銷方法就跟打架一樣一定會立即見
效,因為:
1.

縱使台灣已經有其他日式的洗衣店,但是相對於本土的洗衣連鎖店來說
還是有「行銷的特點」,因此這件事情本身就是一個新聞與賣點

2. 在天母西路開店成本一定很貴,但是這個地方是日僑最多的地方,也最
能「切重要害」
3. 對消費者來說,看到有人把「家務事」變成「個人化高級服務」來經營,
必定會有「深切的感受」
,尤其是幫送洗衣服買保險的觀念,必定可以獲
得消費者的認同
4. 當這樣一家店設立完畢之後,無論是來洗衣服的人或者來往經過的潛在
消費者都會像被打了一拳一樣,一間原本面臨競爭壓力的傳統洗衣連鎖
店很容易就可以變成相當有形象與競爭力的服務業公司
小時候你是否曾經與鄰居或同學打架?每次打完之後父母親是不是都會
問你「為什麼打架?」在此建議各位老闆或行銷經理,下次員工執行專案的
時候,請改問他「你今天打架打贏了嗎?競爭對手與消費者有沒有把你牢記
在心裡?」如果沒有的話最好要他想想「行銷就跟打架一樣」這句話有沒有
道理。

行銷智慧:行銷跟打架一樣要打的有技巧、打的有深度、方向也要正確
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買房子送保時捷你要不要?
86
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如果上億元的別墅豪宅推出「免抽獎,戶戶
贈送保時捷跑車」活動,相信一定會獲得各大媒

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體爭相報導(因為目前為止沒看過這樣的促銷手
法)
,同樣若是在銷售台北市最貴的信義區百萬套
房案件,推出「購屋即可參加保時捷跑車抽獎」
活動,相信也同樣會獲得消費者的矚目。相同贈
品帶來的實質績效仍有待執行後才能比較,但是
請先以消費者心態來看這兩個「極度相似」的行
銷方法,再以本文的標題自問「買房子送保時捷
你要不要?」後繼續閱讀本文。
億萬豪宅的買主都是很有錢的金字塔頂端消費群,購買一台保時捷這種
事,或許在他們眼中不過像一般人買一台 50C.C.摩托車那樣輕鬆,但是對購
買百萬套房的消費者而言,三四百萬的名貴跑車肯定可以發揮極大的吸引力。
一樣是送跑車的行銷方法,對億萬富翁來說,除了「獎勵效果不佳」以
外,人人有獎的方法一定會墊高建設公司的成本,不免令人有羊毛出在羊身
上的質疑。最終得到的也許會是「不如直接給我現金吧」或「我不需要第二
台保時捷」等的消極反應。
但是對於只買的起百萬套房的買主而言,保時捷是「奢侈品」等級的超
甜美誘惑,在原有的購屋預算內免費得到一個擁有名牌跑車的機會,只要競
爭對手的行銷方案中沒有更有的促銷獎勵的話,那麼這個保時捷行銷案必將
獲得空前的熱烈迴響。花錢應該花在刀口上,別人送保時捷不見得你跟著送
就會有用。

行銷智慧:看似一樣的行銷手法對不同的消費者卻可能有截然不同的結果。
本篇文章由堅持「每件推案都是得意作品」的虹庭建設贊助
虹庭建設股份有限公司 http://www.htreal.com.tw/

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2378 CC 汽車的意義
87
你的行銷行不行

相信很多人買車都會好奇為什
麼行照上面的 CC 數永遠不會是整

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數,例如台灣在 2006 年賣的最好的
Toyota Altis 1.8 房車實際排氣量只
有 1794CC。
記得去年有一天跟朋友去看
Mitsubishi Grunder 2.4 房車,那時
候對買車一點概念都沒有的我,看到
排氣量寫著 2378CC,當時我的反應
是:怎麼在這個消費者意識抬頭的年代,還會有「斤兩不足」的產品在市場
上銷售?後來賣車的業務人員給我看過下面這張「汽車牌照稅、燃料費稅率
表」之後,我才知道 2378CC 的意義。
排氣量
500CC 以下
501-600
601-1200
1201-1800
1801-2400
2401-3000

牌照稅
1,620
2,160
4,320
7,120
11,230
15,210

燃料稅
2,160
2,880
4,320
4,800
6,210
7,200

稅金總和
3,780
5,040
8,640
11,920
17,440
22,410
金額單位: 新台幣

「如果」這輛 Grunder 的排氣量真的超過 2400CC,那車主每年必須額
外支付將近 NT$5000 的稅金,多出來的一點排氣量對汽車的性能不會有太
大影響,但是多出來的稅金有很大的可能讓這輛車榮登全台灣 2.4 等級房車
銷售最差的寶座。無怪乎福特(Ford)有款 Metrostar 2.5 房車,明明價格定位
跟頂級的 Grunder 2.4 差不多,但是它的銷售量卻沒有跟排氣量成正比。
行銷人員在定位產品的時候,除了產品本身的功能、外觀、品質等等以
外,還必須把外在環境因素可能導致的結果考慮進去,例如當地政府是否計
畫對大排氣量的車款課徵更高的稅金?或者即將對柴油汽車提供購買上的補

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助措施?在某些行業來說,產品(Product)本身的品質與功能只決定銷售好壞
88
你的行銷行不行

的一半,另外 1/4 靠的是品牌與促銷(Promotion),還有 1/4 靠的對市場與
政策的溝通瞭解(Communication)。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

行銷智慧:消費者認定的 C/P 值(性能與價格比值)不全然由供給者決定,政
策因素必須列為考量重點之一。
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TDCI 與 TDI 的行銷價值分析
89
由於油價上漲的原因,去年開始全球掀起一陣柴油房車旋風,由福斯

你的行銷行不行

(Volkswagen)與奧迪(Audi)等車廠開始發難,後來韓國車與雙 B 也紛紛加入
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

這個行列,一般這種使用柴油引擎的車款統稱為 TDI,掛上 TDI 的車象徵
低油耗、高扭力的性能表現。
2006 年 6 月開始,福特汽車在電視瘋狂預告即將推出一款新的房車,
搭載了 TDCi 的技術,根據其官方網站所列與 TDI 技術的比較資料轉載如下

技術特性

TDCi
(Turbo Direct Common-rail
injection)
FORD, M-Benz, BMW
Common-rail injection
共軌直噴科技
電子控制、可多次噴油(6 次)

噴油壓力

1600 bar

全名
採用廠商
噴油種類

TDI
(Turbo, Direct, Injection)
VAG group
Unit injection
幫浦噴油科技
機械式幫浦帶動、噴油壓力大
噪音抑制佳、廢氣排放低
2000 bar

對一般消費者來說,要了解「共軌直噴科技」這個「C」所代表的技術意
義可能比較麻煩,而且實際上就同等級車款性能作比較的話,福特這台車並
沒有過人之處,但是我預測這一台車今年會賣的很好,原因如下:
1.

由於國際油價仍然持續攀升中,所以採用柴油引擎的車款將會越來越受
歡迎

2.

柴油引擎在房車算是較新的運用,時常有些較不信任的負面報導,因此
強調「較新」或「較好」的 TDCi 技術將會得到更多的期待

3.

福特在比較資料中很技巧性的將其 Ford 與 Benz,BMW 放在同一類,相
對於 Volkswagen 與 Audi 來說,在台灣這個嚴重崇拜雙 B 的市場是很正
確的廣告手段

4.

最不重要但是可能是最有影響力的應該是 TDCi 比 TDI 多了一個 C
有句話說「先長出的耳朵,不如後長出的犄角堅硬」
,這個道理在很多產

品競爭中常常看的到,就曾經聽朋友開玩笑說「上」海的發展比「珠」海好,

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看名字就知道原因了。產品促銷(Promotion)競爭中,「在別人舖好的路上跑
90
你的行銷行不行

步是最好的策略」
,所以當競爭對手已經把 TDI 宣導成功的時候,在這時候
加個「C」所代表「價值意義」遠比「技術意義」來的重要。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

備註:所謂扭力可以說是加速力,一般來說 0-100KM/h 的表現跟扭力
有比較大的關係

行銷智慧:對消費者來說,促銷產品的價值意義
比促銷技術意義來的重要。
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節能插座是家電用品還是科技產品?
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您會花多少錢購買「插座」?NT$100 應該

你的行銷行不行

沒問題,NT$300 好像有點貴,如果是 NT$800
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

大部分消費者應該都會無法接受。但是如果這個
很貴的插座三個月可以幫您節省 1000 元,那您
大概就會因為這個功能考慮是否購買這個較貴的
插座,甚至可以為了節省電費的理由,更新家裡
尚可使用的舊插座。
在這個常見的消費者行為中看到幾個特點:
1.

消費者更換產品的原因正在改變
還可以使用的舊東西是可以被替換的,只要
新產品提供新功能或新概念。例如現代新人
類使用手機的心態絕對不是以舊觀念可以理解的,更換的原因不是舊手
機不堪使用或功能不夠,而是因為市場上出現一款他沒有使用過的手
機,面對這樣的消費者行為轉變,必須有逆向或跳躍式的行銷思維。

2.

消費者願意因為「省錢」而「花錢」
這是一個基本的投資學觀念,也是經濟學的機會成本基本原則,「消費」
這件事情就是拿「金錢」去換取「價值」
,因此在這個插座的案例中,越
能證明「節費」的功能,就越能創造其產品價值,相對的售價就可以更
高檔。

3.

消費者對於「差異」的重視越來越明顯
一樣是插座,但是並非每個都有特殊功效,這些差異若能被強調並轉換
為價值,那才會成為消費者特別關注的產品。
您怎麼定義自己的產品決定了產品的價值與格局,
「汽車」可以只是交通

工具,也可以是創造全家人幸福的朋友,
「手機」可以只是通訊工具,也可以
是個人的娛樂中心,
「行銷管理顧問」可以只是管理顧問,也可以是繪製企業
遠景的藝術家。案例中的的插座,可以是「家電用品」
,也可以是「科技產品」

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但是不同的定位在定價、包裝、宣傳上都有不同。科技產品的插座,可能要
92
你的行銷行不行

多一點科技感,所以也許包裝必須精美一些,使用說明也要更詳細。宣傳手
法上面,也必須強調科技帶來的好處,但是家電用品強調的可能是「舒適、
簡單」等等感覺,面對不同消費者,就會有不同的產品銷售結果。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

大部分產品在設計之前都會做一些市場定位,但是您的定位是否符合市
場的期待?是否真的創造了利益?也許是該重新「動腦」的時候了,給產品
一個更有價值的定位吧。

行銷智慧:產品定位決定了價值與格局
本篇文章獻給動腦雜誌發行人吳進生先生,吳先生同時也是亙松在扶輪社的 PP(前社長)前輩
動腦雜誌社的網址是「媒介的媒介、廣告的廣告」
,網址 http://www.brain.com.tw/

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不辣的麻辣火鍋店
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你的行銷行不行

記得幾年前忠孝東路的巷子裡突然出現一
堆麻辣火鍋店,雖然週末夜晚每一家都會客滿,

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

但是平常就只有某一家生意特別好。原本以為既
然賣的是「麻辣」火鍋,那生意好的應該是「最
麻最辣」的麻辣冠軍,但是實際品嚐後,發現那
一家雖然辣度也分為「大、中、小」三個等級,
但是其「大辣」不過是其他幾家的中辣而已。對
我這種喜歡吃辣的人來說,我給那一家店起名為
「俗辣火鍋店」
,不過但仍不免好奇地想知道他成
功的原因是什麼?
後來每次與朋友談到麻辣火鍋,幾乎所有吃
過的人都會稱讚那一家特別好吃,而且會向我誇
耀他們很會吃辣,尤其會特別強調他們都是「具有吃大辣實力的麻辣達人」。
這總算讓我明白原來「俗辣火鍋店」那「不辣的大辣」
,滿足了一般消費者「想
吃又怕辣」的心態,所以他們不是把「產品(Product)做到最好」
,而是把「產
品做到滿足客戶的期待(Customer's Need)」

同樣的事情發生在前幾年的薄酒萊葡萄酒(Beaujolais)
,薄酒萊葡萄酒
的特色在於它是法國境內唯一使用嘉美葡萄(Gamay)製造葡萄酒的產區,
使用特殊的二氧化碳浸泡法發酵,並且不經過橡木桶陳年或只短暫陳年後就
裝瓶發售。基本上,使用這種作法的葡萄酒單寧含量少,口味上較為清新、
果香重,常常被形容帶有梨子糖的味道,但缺點是對於習慣正統陳年葡萄酒
口味的人來說,太過年輕的薄酒萊葡萄酒欠缺人們對於葡萄酒抱持的標準口
感期待。
雖然對長年品嚐紅酒的人來說,薄酒萊的製作方法根本就稱不上是紅
酒,但是經過適當的宣傳與促銷活動,這種酒精濃度低,沒有正統製作過程
的「飲料」,2004 年卻在台灣創下 66 萬瓶的佳績。對於一瓶酒要發酵兩年

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的正統葡萄酒商來說,是不是與賣「不辣的麻辣火鍋」一樣氣死人?
94

行銷智慧:產品做得好不如做得巧,巧在客戶的需要才是好。
你的行銷行不行
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親愛的,你帶我去 HOTEL 做什麼?
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開車經過一家「HOTEL」的時候,

你的行銷行不行

你會因為什麼理由進去消費呢?住
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

宿?休息?洗澡?吃飯?
最近先有前司法院副院長城 x 模帶
王姓女子到汽車旅館的新聞,後有立法
委員王 x 堅與助理何小姐被爆料類似情
事,所以在適當的地點做適當的事情,
已經變成一個基本常識。
淡水的登輝大道最近開了一間「活
儷 HOTEL」,曾經路過的人都知道那是一個需要交通工具才可以到達的地
點,以平日來往的人潮分析,大部分都是住在淡水、三芝、竹圍的上班族,
只有假日的時候才會有大量旅客經過。以上班族消費群的角度來看,在這邊
開 HOTEL 實在是激不起消費的意願(也許 MOTEL 會比較有需求)
。經過訪
談之後才知道這家店是以「養生藥浴」為訴求重點,來洗過藥浴的客人「回
流率」有五成以上,而且消費者年齡分佈大致是在 25~40 歲的年輕上班族,
那麼如何讓每天數萬名來往的潛在消費者「認知」活儷提供的是「藥浴」服
務,並且「願意」來消費,這件事就變得相對重要。分析結果是活儷現階段
所有的行銷資源,可以放在平日經過的上班族群即可,因此針對這個個案,
我提出了下列幾個解決方案
1.

更改招牌來「正名」
,例如改成「活儷養生藥浴會館」
,讓消費者「直接」
收到「藥浴」這個概念,而不是「HOTEL」這個概念。

2.

配合主題式的大型看版,例如「晚上一起來洗澡吧」,讓這個廣告變成
一個「口號」迴盪在來往人群的腦中。

3.

用小贈品的宣傳方式,直接將產品資訊送到目標消費者手上,例如在星
期二、四的下班時間,在店門口贈送精美的藥浴包,裡面附帶有優惠卷、

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藥浴的優點說明,也許會造成下班時間的塞車,但是換來的會是人潮對
96
你的行銷行不行

活儷的注意。
這些簡單的方法是否就可以讓「活儷養生藥浴會館」的業績充滿「活力」

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

仍需要時間與實際執行來證明,但是可以確定的一件事情是,下次當一位先
生帶著太太想進去「活儷」的時候,太太一定不會問「親愛的,你帶我去 HOTEL
做什麼?」

行銷智慧:再多的產品介紹也比不上產品名稱來的容易影響消費者的認知
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喜歡打球的人一定會購買 NBA 電動遊戲?
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昨天與一位朋友談到他們即將與

你的行銷行不行

某知名化妝品牌舉辦聯合活動,他們
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

將邀請女性信用卡友參與活動並可以
獲得精美禮品,希望透過這樣的方式
達到產品宣傳與銷售的目的。這種方
式應該是目前常見的行銷活動舉辦方
式,就像 NBA 電動遊戲的宣傳會跟
籃球比賽合作舉辦活動,所持的邏輯
如下:
1.

喜歡「打籃球或者看籃球的人」對籃球比賽有較高的興趣

2.

喜歡「打 NBA 電動遊戲的人」都是屬於喜歡「打籃球或看籃球的人」

3.

所以喜歡「打籃球或看籃球的人」都是喜歡「打 NBA 電動遊戲的人」
這看起來有點像是「如果 A=B 且 B=C 就可以推論 A=C」的「三段論

證」邏輯理論,但是這種行銷的例子其實並不符合三段論證的條件,因為真
正的三段論證應該是這樣的:
1.

喜歡「打籃球或者看籃球的人」對「籃球比賽有較高的興趣」

2.

對「籃球比賽有較高的興趣」都是屬於喜歡「打 NBA 電動遊戲的人」

3.

所以喜歡「打籃球或看籃球的人」都是喜歡「打 NBA 電動遊戲的人」
很多行銷案件都把「集合問題」弄成「三段論證」
,其實在第一個錯誤的

推論方式中,假設「打籃球或者看籃球的人」只佔「對籃球比賽有較高的興
趣」的 X%,
「打 NBA 電動遊戲的人」只佔「打籃球或看籃球的人」的 Y%,
所以對「籃球比賽有較高的興趣」的人,也就是會來參加活動的人,真正屬
於喜歡「打 NBA 電動遊戲的人」只佔有 XY %,舉例若 X=80, Y=70, 那表
示來參加活動的人只有 56% 對 NBA 電動遊戲有興趣,若考慮實際會購買的
比例(假設 10%),那只有不到 6% 的人會因為這場活動購買該產品。

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去年我們曾經銷售一個產品,是協助家長限制子女瀏覽色情網站或網路
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你的行銷行不行

聊天的軟體。當時在評估這個產品的時候,就是犯了上面的錯誤,認為家長
都希望子女能不受網路不當資訊侵襲,而我們的產品可以協助家長阻止子女
接觸不當資訊,因此這個產品可以大賣。結果未曾身為人父的我沒考慮到親

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

子間除了科技以外的教育因素,也因為自己太懂電腦所以忽略了大部分家長
的電腦能力根本拼不過小朋友,最後這個產品宣佈失敗。
一般來說產品的功能是針對特定消費者或市場設計的,但是這個特定族
群會有多少的購買意願?喜歡上場打球的人一定喜歡打 NBA 球類遊戲?也
許真的喜歡打電動的是那些不會上場打球的,誰知道?

行銷智慧:行銷工作不能只用經驗法則應該重視數據的科學性,有時候擬向
思考可以找到在沒想到的地方找到更大的市場
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來自澳洲的法國葡萄酒
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你的行銷行不行

文章的開始先宣導一下,請各位注意「未成年請
勿飲酒」、「酒後不開車,安全有保障」

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

筆者在扶輪社有位社友是澳洲一家葡萄酒
廠的台灣進口商,「澳洲有葡萄酒?」這是我第
一次與他見面的第一個笨問題,這位社友回答我
一個相當簡單的道理「只要有葡萄就可以釀葡萄
酒」,那麼澳洲為什麼不能生產葡萄酒,所以問
題其實出在消費者對於「葡萄酒都是產自法國」
的「呆板映象」。
關於葡萄酒的相關知識,筆者在維基百科全
書查詢後列於本文最後供您參考,目前全世界著
名的葡萄酒產地幾乎都在歐洲國家,
「來自澳洲的葡萄酒」要如何在這樣的歷
史背景與消費者習慣中勝出,就像要打敗金門的高梁酒、雲南的普洱茶一樣,
面對這些知名產地來源的強勢產品,要能在市場上行銷一個不為消費者熟悉
的產地品牌,是需要一些特別的行銷手法的。
消費者心裡想什麼?「葡萄酒就是法國的好!」也許,但是就「酒」這
個產品來看,只要「釀的好、口味對」就是好酒。只要是好酒,配合良好的
行銷手法,那這個「產地特別」的產品就存在行銷的機會。因此有幾個重點
要掌握:
1.

在消費者心中建立比較標準
產品的比較需要一個標準,這樣消費者才會有「優勝劣敗」的評判,所
以將自己的產品和競爭者比較,並說明自己在功能上或價格上比競爭者
好,也是進入潛在顧客心目中最有效的方法。但是建立的標準必須為消
費者所熟悉,所以在葡萄酒的競爭中,以「法國的葡萄酒」當標準是一
個不錯的選擇,這種情形就像多年前普騰 (Proton)電視機在台灣上市
時,以『對不起,新力』(Sorry Sony)的廣告來強調其高品味、高格調的

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定位。因此「來自澳洲的法國葡萄酒」除了利用「澳洲不等於法國」這
100
你的行銷行不行

個「?」來吸引消費者的注意,還可以在消費者心中建立「這瓶酒有法
國標準」的形象。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

2. 告訴消費者產品差異性在哪
釀酒的好壞取決於原料、水質、土壤與釀造技術,如果您同意這個觀點,
那這瓶「來自澳洲的葡萄酒」就很有優勢了,因為早在六千年以前,在
盛產葡萄的地中海區域,兩河流域的蘇美爾人和尼羅河流域的古埃及人
就會釀造葡萄酒。所以我們可以假設歐洲大陸的土壤已經被「使用再使
用」,相對於 17 世紀歐洲人才開始開發的澳洲來說,這塊土地的土壤相
對肥沃。如果消費者希望喝的是「好的葡萄酒」
,而不見得是「來自法國
的葡萄酒」
,那這個差異化就可以被成功的建立起來了。這一點在過去也
許不見得有效,但是在消費者尋求「新奇、特別、差異化」的消費心理
基礎上,我想這一點是可以生效的。
3. 讓消費者願意宣傳這個經驗
每次的消費經驗都應該被宣傳,尤其是對於新產品,口碑行銷將會起事
半功倍的績效。目前企業普遍「重視」消費者反應,但是大多數僅止於
「重視」
,例如筆者前幾天出差到台南某家大飯店住宿,對他們的服務品
質相當不滿意,也在網站上留言,結果得到的只是一個不具名的人,打
來告訴我他們收到了,會盡快改進,然後謝謝我。例如這樣的「重視」
只是表面功夫而已,您是否已經讓消費者願意將良好的消費經驗傳遞給
客戶?好像你的產品就是他那個考試第一名的兒子,願意炫耀給其他的
朋友?消費者往往宣傳他看到或者感受到的,所以我會建議在這些新產
品的包裝與文宣上面加強一些「順口溜」或者有特色的介紹,讓消費者
在使用產品的同時可以建立起認同感,並且能清楚簡單地把產品的特色
宣傳出去。
市場上縱使有歷史悠久的競爭者存在時,千萬別害怕競爭,否則中國五
千年來不會有那麼多次的改朝換代,套一句已經過世的鄧小平主席講的話,
「不管他是黑貓白貓,能抓住老鼠的就是好貓」
,所以不管是澳洲還是澳門來

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的葡萄酒,只要講得出道理的就是好酒。。
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行銷智慧:產品不像父子關係一定要認祖歸宗,所以競爭者隨時可以挑戰其
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市場地位

行銷就是市場的現在進行式
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本篇文章由澳洲的傑仕銘葡萄酒台灣總代理商熱情贊助
裕謙企業有限公司 http://www.linstco.com/

維基百科全書 http://zh.wikipedia.org/ 對葡萄酒的說明
葡萄酒是用葡萄釀造的酒。水果中尤其是葡萄中葡萄糖含量較高,貯存
一段時間就會發出酒味,早在六千年以前,在盛產葡萄的地中海區域,兩河
流域的蘇美爾人和尼羅河流域的古埃及人就會釀造葡萄酒。
當前世界上葡萄酒也是產量最大、普及最廣的一種單糖釀造酒。葡萄原
產於黑海與裡海之間的外高加索地區,直到西漢時經張騫通西域才傳到中
國,目前葡萄已經被廣泛引種到世界各地,主要是作為釀酒原料,但世界最
好和最有名的葡萄酒有許多產於法國,法國葡萄酒的釀造歷史可追朔到羅馬
帝國時期,法國的氣候溫和,除了北部諾曼第一小部分區域以外,法國全境
都能生產高質量的葡萄,法國政府將全國 10 個主要葡萄產區列為法定葡萄酒
產區,即只有本地產的酒才可以以地區命名(AOC,Appellation d'Origine
Contro^le'e)
,這 10 個產區的葡萄酒基本都是世界名酒。
在舞蹈文化中,有一種葡萄酒舞是在釀酒用葡萄豐收時,慶祝的團體舞
蹈。基督教亦以葡萄酒作為耶穌基督寶血的象徵。
葡萄酒以完成品的顏色來說,分為紅葡萄酒、白葡萄酒及粉紅葡萄酒三
類。以釀造方式來說,可以分為靜態葡萄酒(Still wine)、氣泡葡萄酒(Sparkling
wine)、加烈葡萄酒(Fortified wine)和加味葡萄酒(Aromatized wine)四類。
葡萄酒的酒精含量一般為百分之八到十五,加烈葡萄酒可能會更高。

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理論行不行

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由「風林火山」論行銷學 4P 心法
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你的行銷行不行

「其疾如風,其徐如林,侵掠如
火,不動如山」是《孫子兵法 軍爭

行銷就是市場的現在進行式
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篇》的名言。武田信玄在讀過《孫子
兵法》後,從中挑選出風林火山的首
四節的尾字做為他個人的旗印,也成
為了武田軍的象徵。古代的大俠練功
的時候,除了武功密笈都還會有一個
很重要的練功心法,行銷學「產品、
價格、通路、促銷」這門功夫的心法
可以由風林火山這四個字獲得,在此藉著先人的智慧結合現代行銷的需求寫
下這篇「行銷學 4P 心法」

快速且捉摸不定的產品風向:風雖然看不到,但是卻摸的到、感覺的到,
大地萬物也可以隨風起舞。風的「速度」可以來的快,也可以來的慢;風的
「頻率」可以一直來,也可以斷斷續續的來;風的「方向」可以由四面八方
而來。風的「種類」又可以分為微風、狂風、龍捲風、颱風,夏天的風有焚
風、冬天大多是冷冽的寒風。一樣是風,卻隨著四季與地形有不同的變化,
對不同的人感受也大不相同。產品策略就跟風一樣,產品的來源各有不同,
在各種不同的時空組合之下也會有不同的結果,但是產品的起源與結果是比
較沒有人在乎的,消費者在乎的是當我拿到產品的當下是什麼感覺,就像當
風吹倒身上的時候的感覺是什麼。
見樹不見林的價格策略:價格是很複雜的問題,跟一片森林一樣就散佈
在那邊但是卻無法一窺究竟,真的要詳細計算的時候卻又可能會有所變動,
卻又不得不隨時掌握這個重要的問題。對消費者來說,縱使定價有千百種理
由,市場上有各種不同的價格,對消費者來說價格總是有「見樹不見林」的
感覺。但是如果讓消費者知道這片「林」是怎麼來的,或者讓消費者進入這
片「林」去尋找所有的秘密,那您就準備等消費者走出「林」之後再看他臉
色是否願意購買產品。所以價格是「樹」還是「林」?對企業來講價格是「林」

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但是對消費者來講如果價格是林那就麻煩了,所以要簡化為「樹」。
104
烈火蔓延的通路策略:通路最好跟火一樣,要旺、要烈、要強勢,火熱
你的行銷行不行

的通路可以讓產品快速蔓延,隨著風勢盡情地燃燒並擴展出更多的通路。火

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Marketing = Market + ing

勢要旺就要懂得搭著別人的材料去做,也要懂得順勢而為。孔明在只吹西北
風的冬天向上天借到東南風,讓吳蜀聯軍在赤壁之戰以火計逆勢戰勝曹操,
雖然可能是史書上誇大的描述,但是能知道寒暑與四季變化,才可以運用通
路的特性獲得勝利。正如孫子兵法所說「兵者,國之大事,死生之地,存亡
之道,不可不察也」。
堆積成山的促銷策略:促銷與山的形成一樣不是一蹴可幾的,但是成功
的促銷策略結果就像山一樣,除非消費者離開山的視線範圍,不然將永遠無
法避免不注意這座山的存在,因為山很高,山很壯。山若夠有名氣,就變成
大家都想去的地方,例如台灣的阿里山、日本的富士山;山如果夠高或夠險
峻就會變成大家都想去挑戰的地方,例如喜馬拉雅山、阿爾卑斯山;但是如
果成分不對的山或者擺在不正確地方的山,就會出現愚公移山的故事或垃圾
山的社會問題。所以促銷策略就像堆積成山一樣,一開始就要決定地點、形
狀、成分,然後一點一滴的累積,而且不能造成社會問題(垃圾信、色情、
暴力)
,這樣的促銷策略才有可能建立一座名山。
備註《孫子兵法》軍爭篇部分原文:
「凡用兵之法,將受命於君,合軍聚
眾,交和而舍,莫難於軍爭。軍爭之難者,以迂為直,以患為利。故迂其途,
而誘之以利,後人發,先人至,此知迂直之計者也。軍爭為利,軍爭為危。
舉軍而爭利則不及,委軍而爭利則輜重捐。是故捲甲而趨,日夜不處,倍道
兼行,百裡而爭利,則擒三將軍,勁者先,疲者後,其法十一而至;五十裏
而爭利,則蹶上將軍,其法半至;三十裏而爭利,則三分之二至。是故軍無
輜重則亡,無糧食則亡,無委積則亡。故不知諸侯之謀者,不能豫交;不知
山林、險阻、沮澤之形者,不能行軍;不用鄉導者,不能得地利。故兵以詐
立,以利動,以分和為變者也。故其疾如風,其徐如林,侵掠如火,不動如
山,難知如陰,動如雷震。掠鄉分眾,廓地分利,懸權而動。先知迂直之計
者勝,此軍爭之法也。」

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行銷智慧:4P 的心法是其疾如風的產品,其徐如林的價格,侵掠如火的通路,
105
你的行銷行不行

不動如山的促銷策略

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網路通促銷行為矩陣
106
若將消費者對行銷 4P 的「產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)」,

你的行銷行不行

綜合考量之後分為「有需求、沒需求」兩種消費態度,並將「促銷(Promotion)」
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

分為「促銷成功、促銷失敗」兩種情形,那就可以用下列「網路通促銷行為
矩陣」來表示各種消費者對產品行銷反應的組合。
網路通科技促銷行為矩陣
促銷
產品
價格
通路

消費者有需求

促銷成功

促銷失敗

成功階段

改善階段

利潤指數: $$$$$
可以開始下一階段的行銷計畫
創新階段

消費者沒需求

利潤指數: $$$$
可以透過對產品的重新定義提高消
費者對產品的需求性

利潤指數: $$$
改善促銷策略的正確性與執行的有
效性
失敗階段
利潤指數: $
視產業不同往不同階段努力

在行銷學 4P 的「產品、價格、通路」三個項目是相對被動的,因為縱
使產品經過詳細的價格策略之後,放在店面或網站進行銷售,如果沒有適當
的「促銷」
,那消費者在沒有「被告知」的情形下,產品的銷售速度將會很慢。
不同消費者的行銷反應不會全部落於單一階段,因此必須在產品上市後進行
市場調查,分別針對產品功能、銷售定價、供應通路等作深度說明後,評估
消費者的行銷反應落點,並且針對促銷策略的方法與資料,比對消費者的認
知是否成功。
「促銷」的成功與失敗,取決於兩點:
1.

是否有正確的促銷策略 (do the right promotion strategy)

2.

是否正確執行促銷策略 (do the promotion strategy right)
很多人在促銷的時候都忽略了這個基本的管理學原則,所以會有「好像

把促銷經費丟到大海沒有回音」的感覺。你要促銷的對象是誰?促銷的內容

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是什麼?消費者是否得到需要的資
107
你的行銷行不行

訊?常常看到一些不之所以然的宣
傳資料或廣告,就知道那大概又是一
個「促銷失敗」的案例了。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

接著分別描述「網路通促銷行為
矩陣」四個階段的成因與處理方法:
成功階段:指的是「可滿足消費
者原本的需求或者供應商創造出來
的新需求,也在適當的價格與隨手可得的通路進行銷售,並且透過適當的促
銷策略使消費者成功地認知這項產品是他們願意掏錢消費的」
。在這個階段的
產品「創造或滿足」了消費者需求,並且透過成功的促銷手段,讓消費者明
白並且願意,也實際付錢購買了產品,對供給者來說,這時候可以由「市場
佔有率」與「競爭者分析」等手段,配合「產品行銷五字訣」開始研究下一
步行銷計畫。
改善階段:指的是「原本一項消費者有需求的產品,價格也正確,通路
也完整,卻因為促銷方式錯誤,導致消費者無法正確地認知產品,也進一步
影響產品的銷售量」
,例如 BMW 太多的「性能」促銷讓很多大老闆認為 Benz
才是成熟穩重的選擇,或者一家藥浴養身會館將招牌寫成某某 HOTEL。「產
品廣告沒有註明購買地點與方法」或「沒有對產品的適用對象進行說明或提
示」也會使所有的行銷努力都付之一炬。如果您的消費者反應多數在這個階
段,那就必須對促銷策略的正確性與執行的有效性進行改善。
創新階段:指的是「原本這項產品並沒有什麼特別的功效或者市場,但
是經過創新的包裝與促銷手段之後,卻讓消費者有了新的需求」
。這個案例可
以參考幾年前「愛之味」的「鮮採蕃茄汁」
,在業者刻意且有效地宣傳「茄紅
素」的優點之後,一時間毫不起眼的紅色小魔鬼變成消費者人人需求的產品,
如果您的消費者反應多數落在這個階段,那除了改善促銷策略之外,還必須
加上「創新」這個元素讓消費者的需求往上提升,進入「成功階段」

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失敗階段:如果調查結果發現大多數消費者反應處於這個階段,那麼除
108
你的行銷行不行

了對產品或企業策略作檢討之外,服務業可以透過促銷手段的創新來進入「改
善階段」,製造業還是應該由產品本質的改善來進入「改善階段」。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

行銷智慧:善用網路通促銷行為矩陣才不會誤置行銷資源
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促銷成本與整體行銷利益曲線
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你的行銷行不行

為了獲得銷售利益,企業必須付出適當的促銷成本,所以促銷成本與行
銷利益就分別用兩條曲線,交互影響產品上市後對企業的收益關係。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

直線向上的促銷成本曲線:大部分促銷成本與數量是直線關係的,例如
一檔廣告如果是 1 萬,那 10 檔就是 10 萬,縱使大量購買談得較低的價
格,那也是呈現直線關係。以網路行銷寄送電子報或提供網站瀏覽,那頻寬
費用與點擊次數也呈線性正比例的直線關係,所以促銷成本可以用下列公式
表示:

促銷成本 = 促銷單價 x 促銷次數
彎曲向下的行銷利益曲線:不幸的是因為消費者的邊際效益(多購買一
個產品增加的效益)是遞減的,所以行銷利益是一條往下彎的曲線,使行銷
利益隨市場飽和趨於平緩,甚至會因為競爭者加入往下降。

行銷利益 = ( 銷售數量 x 產品單價 ) / ( 市場飽和度 x 市場競爭者 )
如何改善兩條曲線的走勢,由於各產品、行業、企業競爭優勢的不同,
必須視情形制訂改善計畫,在此要與各位討論的是花錢做行銷與賣東西賺錢
的問題。很多人都會有「巧婦難為無米之炊」的感嘆,總是覺得因為缺少費
用,讓「整體行銷利益」沒有顯現出來。究竟花錢跟賺錢之間的先後關係是
什麼?如果花費很多促銷預算只換來少量的收益,那這筆預算看起來是不值
得投入的,如果經費應該花在提昇產品的品質使行銷利益曲線不會那麼早下
降,那也許促銷不應該獲得那麼多的預算。在我的觀察中,很多企業把促銷
與整體行銷利益分開,很多行銷人只管促銷做的好不好,卻忘記產品本身也
是行銷的一個重點。但是行銷的本質是什麼?不外乎「把產品賣好」這五個
字,經不起收益考驗的促銷行為是無效且好笑的。行銷的成功與否絕對是利
益導向,所以身為行銷人員,是否也該多想想你的工作對於實際銷售利益的
幫助在哪裡?
最後來看在行銷資源有限,市場也有限的情形下,行銷人員必須謹慎制

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訂促銷預算計畫,一般來說這兩條線可能有三種組合,也可以由圖形看出促
110

銷成本與行銷利益之間的關係:

你的行銷行不行
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

促銷成本與行銷利益曲線關係(製表單位:網路通科技)
項次
1

組合說明
促銷成本於產品上市即高高在上,在行銷利益開始往
下彎之前都沒有交叉的時候

2

促銷成本與行銷利益在第一次交叉點的時候開始有獲
利產生,但是隨著促銷成本提高與行銷利益下彎的情
形,可能會有第二次交叉而開始呈現虧損的情形
產品一上市就有高於成本的獲利表現,而且也維持了
一段有獲利時間

3

獲利方法
降低促銷單位成本
降低促銷活動次數
提高產品銷售單價
提高產品銷售數量
降低行銷單位成本
利用改善產品功能方式,減
緩銷售利益下彎速度
降低促銷單位成本
利用改善產品功能方式,減
緩銷售利益下彎速度

快點把正在執行或者即將執行的行銷案件拿出來,放在這些曲線上面比
較看看您是屬於哪一種類型?也請記得行銷跟促銷的含意與範圍,別誤把促
銷當作是行銷的全部。

行銷智慧:行銷資源必須在整體性考量下做有效的配置
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商家喜歡聚在一起的原因
111
一般人經營企業或開店都會希望在沒有太

你的行銷行不行

多競爭對手的地方,如果可以獨占供應市場那大
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

概是最美好的事情了。但是無論您是否曾經至下
列地點旅遊,相信這些地名有一半以上您曾經聽
過:
1.

台北市的光華商場、士林夜市

2. 上海市襄陽市場的衣服飾品
3. 日本秋葉原的電子商品
4. 巴黎的左岸咖啡
5. 美國紐約市的第五大道
無論商家賣的是電器、小吃、咖啡、服飾,
這些地點總是觀光客最喜歡去血拼(Shopping)
的地方,原因是這「三步一攤、五步一店」的商
家聚集在一起,對於喜歡消費的人來說是最好的
購物天堂。管理學上把這種同類型的商家聚集在
一起的情形稱為「群聚效益」,商家可以透過地
理位置的集中,使消費者因為方便而前來消費。
基本上希望處於在沒有太多競爭對手的地
方是一種較「短視」的想法,因為這類型的經營
者看到的市場僅止於他的眼界所及,在他定義的
市場範圍內潛在消費者是有限的。在這樣的市場
行為中,若消費者的需求並沒有由少數供應者的
產品獲得滿足,那消費者可能會選擇不消費或者
退出這個市場。這個道理在電子商務時代一樣適
用,如果您分析過台灣的 Yahoo 購物與大陸淘寶網的成長速度,就會相信未
來的網路購物只有兩種有型態會獲利:一種是「產品沒特色但是種類數不

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完」
,利用「數大便是美」的優勢透過低價促銷的方式獲利;另外一種是「產
112
你的行銷行不行

品有特色但是數量只有幾種」
,這種型態就要利用「精緻與客製化」的格調來
換取消費者願意以高單價購買產品的意願。

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

在群聚市場中經營者根本不限制市場大小,因為全國或者全世界的人類
都是他的潛在客戶,你的消費者可能會購買我的產品(例如買光碟機就會買
CD 唱片),我的消費者也能因為你的產品而增加對我的消費(例如吃燒烤會
多喝啤酒),想要獨自滿足消費者需求那是供應者的「私心」,但是消費者的
基本心態中包含了「多樣化選擇」與「一次購足」
,在無法壟斷消費資訊的時
候,是無法避免消費者自行選擇供應對象的,因此以「宏觀」的視野來看,
這些「種類數的完」的商家聚集在一起反而有機會創造一個「種類數不完」
的市場。

行銷智慧:商家原本並不喜歡聚在一起,群聚是因為「奉消費者之命」
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網站流量可以創造銷售量?
113
網站有流量就可以創造銷售量?

你的行銷行不行

這句話由過去到現在都是對的,但是
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

精確來說應該是「有好的流量才可能
會有較好的銷售量」。
也許您聽我說過「人潮洶湧但是
都匆匆而過」這句笑話,希望這只是
發生在別人公司的現象,而不是你現
在的遭遇,因為那實在太悲慘了。越
來越多企業家跑來問我如何提高網站
流量,我都會先反問「沒有網站你就不會做生意嗎?」這樣一個簡單的問題,
才會點醒這些「相信」網路但是卻過度「迷信」網路的人,企業的經營不應
該把衡量標準放在網站流量上面。
以「網路通科技」這家行銷管理顧問公司來說好了,即使公司的網站能
達到每天成千上萬次的瀏覽率,也都抵不上正在閱讀本文的你邀請我去演講
或者為貴公司做行銷問題診斷。如果我要的只是這麼顯而易見的目標,那我
何必致力於把網站流量衝大呢?
相信各位常常收到一些完全沒有興趣甚至讓您反感的電子垃圾信,也許
您不知道這樣的網路流量有什麼用?那是因為你不瞭解企業發電子報衝流量
的邏輯是這樣的:
1.

電子報名單與頻寬取得成本很便宜

2.

有發報就有流量,有流量就有希望

3.

就算沒有銷售,也可以建立知名度
難怪「比爾蓋茲」開玩笑說他大概很窮,不然為什麼最常收到的是教他

「如何一夕致富」的電子報。其實這些寄望以流量來創造銷售量的企業,在
沒有換到銷售量的時候可以已經先得罪了很多消費者。

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在提高銷售量的時候,應該先思考兩個問題:
114

1.

你的行銷行不行

沒有這些網路流量是不是就真的不能賣東西了?除非您賣的剛好是「網
路廣告」,不然這個問題應該不難回答「否」

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

2.

您的產品真的是每個人都有需要的嗎?還是有針對性的目標消費群?
一般來說這個問題的答案都是「對」
如果這兩個問題都這麼好回答,那請別「迷信」網站流量可以創造銷售

量這個僅適用於入口、內容網站的方式 2000 年筆者開始從事電子商務工作
的時候就一直強調:「電子商務」沒有「電子」還有「商務」,但是沒有「商
務」的「電子」只是花錢的工具而已。

行銷智慧:網路並無法改變商業活動的本質,那就是把產品賣給有需要的人
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網址命名學
115
中國人都很相信姓名學這一套理論,嬰兒

你的行銷行不行

出生要找廟公命名,老闆開公司也要找大師命
行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

名,無論「命」
「運」如何,取個好名字總是可
以逢凶化吉、驅魔避邪。到了網路時代大家卻
忘記了老祖宗的交代,雖然越來越多企業或者
SOHO 族有自己的網站,但是卻從來沒有人幫
網址算命的,細查原因,原來是老祖宗沒有針
對 .com 這個問題深入研究並留下一套網址命
名學,在此請容我班門弄斧試著來作個網址命
名學的開山祖師爺。
首先來看看咱們中國人常用的網址命名方
式有哪些:
1.

根據中文發音:這種網址是最直接又不會出錯的,中國人看的懂,外國
人不懂也可以順便學中文,所以是一舉兩得、內外兼修的作法
www.tenren.com.tw 天仁
www.munsin.com.tw 滿心

2. 根據公司英文名稱:例如網路通科技行銷管理顧問公司的英文是
「Net4P」
,就是透過網路(Net)以行銷學(4P)為圭臬,進行產品銷售之涵
義,所以這家公司的網址就以 www.Net4P.com 來表達其企圖心。
3. 根據產品名稱:這種網址就比較功能化一點,例如在網址看到 fortune
就可以想到應該是算命的,若看到 house 當然是賣房子的,但是這種網
址比較會因為競爭對手已經早一步申請而無法使用
fortunes88.myweb.hinet.net
4. 根據人名:這種網址就比較個人化,一般都是演員或知名人士使用的,
例如台灣的名嘴陳文茜小姐就用了他的名字取了 www.sisychen.com

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這個網址
116

5. 根據公司英文縮寫:這種網址若不經過解釋一般都比較難理解,除非該

你的行銷行不行

公司是知名企業又配合適當的宣傳,例如全球最大的晶圓廠台積電的英

行銷就是市場的現在進行式
Marketing = Market + ing

文縮寫是(TSMC 台積電, Taiwan Semiconductor Manufacturing
Company),所以他們的網址 www.tsmc.com.tw 在業界就很好記。
6. 根據電話或統一編號:這個方式經過筆者多次宣傳,相信會漸漸獲得企
業的採用,因為用這種網址的好處是,瀏覽者可以同時記憶公司的網址
與電話號碼,換言之,記得電話也等於記住了網址,風險是萬一公司搬
家或者變更電話號碼,這個網址就喪失其意義了。
www.26230179.com
好的網址決定網路行銷成功的一半,網址命名跟人名一樣也是一門學
問,但是網址的命運與只跟「好記不好記」有關係,一個好的網址若可以被
朗朗上口並到處傳頌,那就符合大吉大利的原則了。網址的目的本來就是為
了取代 IP 記憶的不方便,好記的網址又跟下列六大原則有關係:
1.

容易記憶、防止錯誤、有意義、反應企業形象

2. 避免混搖字母:E&1, M&N, B&D
3. 避免英數夾雜:Net4P
4. 避免字數太多:超過八個字就要考慮
5. 避免免費網址:其實網址不是很貴
6. 選擇適當的網域:目前有.com, .idv, .org, ......等太多可供選擇
如果可以掌握上述「好記憶」原則,並參考常用的網址命名方法,要找
到一個好的網址其實不難。無論如何,如果真的想靠網路行銷擴展業務的企
業,請務必正視網址命名這個問題,因為「好的網址帶你上天堂,壞的網址
讓你住套房」,如果您的網址叫做 www.Idonotwanttomakemoney.com,那
我想您無論如何都很難透過這個網站來賺錢了。

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備註:Idonotwanttomakemoney = I do not want to make money = 我
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你的行銷行不行

不想賺錢

行銷智慧:好記的網址就能符合大吉大利的原則

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備註事項

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如果您覺得《你的行銷行不行》這本免費的電子書寫的不錯,或者因為某一
篇文章讓您發出「!」或「?」的讚嘆,您可以用下列方式贊助這本書的發
展與傳遞:

贊助方法一:聘請作者成為貴公司的行銷管理顧問

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如果《你的行銷行不行》的觀念對您的企業有幫助,您可以更深入的利用作
者的想法與觀念來強化貴公司的行銷能力。無論是短期的約聘顧問、長期的
輔導顧問、特別的專案顧問,都可以更直接的把《你的行銷行不行》的觀念
運用在您的企業。欲聘請作者成為櫃公司的行銷管理顧問,請以下列方式與
網路通科技行銷管理顧問公司聯絡
Telephone: 02-26230179 (Taiwan), +886-2-2623-0179 (Other)
MSN: cks1007@msn.com
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贊助方法二:聘請作者演講或參與座談
是誰說「行銷代表市場的現在進行式」?
俗稱「能言善道」是指能說又善於此道的人,但是「善道」者是否一定「能
言」?
《你的行銷行不行》作者江亙松,就讀台灣大學工商管理系之後,繼續於清
華大學工業工程研究所深造,畢業後正值「電子商務」與「企業全球化」的
時代變遷,又於 2002 年代表公司至上海開設辦事處,長期觀察資訊、網路、
兩岸、全球化等問題,對於行銷問題自有一套見解。
《你的行銷行不行》一書以 Marketing = Market + ing 為思考中心,將行銷
以「市場的現在進行式」這個觀念,利用「正向、逆向、跳躍、不相關」等
角度做解析。
您想知道筆者藉著漫畫呈現的行銷觀念是什麼?一般學者所持的行銷理論與
實務之間差距有多大?有多少好用的行銷技巧是您沒有想到的?哪些有趣的
行銷個案是您應該知道的?
無論您閱讀的版本是下載的電子檔或在書局購買的書籍,都不用放棄與作者
直接面對面討論的機會。江亙松將由「觀念、理論、技巧、個案」四個方面,
帶您進入不同的行銷世界。現在就與我們聯繫,安排「行銷達人」至貴單位
進行演講吧。
Telephone: 02-26230179 (Taiwan), +886-2-2623-0179 (Other)
MSN: cks1007@msn.com
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贊助方法三:成為書中被討論的主角
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你的行銷行不行
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相信您聽過「置入性行銷」這個基本的行銷技巧,例如《你的行銷行不行》
這本書中提到「淡水的養生藥浴」
、「上海的節能插座」
、「澳門的 VERTU 昂
貴手機」,這些產品都有其行銷的特點或問題,因此也可能變成被置入的主
題。
《你的行銷行不行》需要更多有趣的行銷題材,如果貴公司的行銷有創意,
或者有行銷方面的問題,都可以成為本書未來某一篇文章的主角。詳細方法
請與筆者聯絡,只要是筆者有興趣的題材,您就有機會成為《你的行銷行不
行》本書的討論主角。

贊助方法四:成為本書的贊助單位
您必須相信,這本《你的行銷行不行》即將以相當快的速度廣為流傳。因為
這麼淺顯易懂的行銷文字,配上生動活潑的漫畫輔助,最重要的是這本電子
書採免費提供,所以這本書將會是行銷相關書籍最熱門的一本。對於這個即
將熱門的自創媒體,我們在每一篇文章的最後留下贊助的版面。
有意贊助者請在《你的行銷行不行》本書挑選一篇最能讓您發出「!」或「?」
的文章,然後以下列任何方法與我們聯繫。
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《你的行銷行不行》的實體書籍預計於 2007 年 4 月與作者江亙松的第一個
小孩一起問世,屆時即將舉版新書發表會,敬請期待。

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