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Cosmética de

LUJO

Entiendo la industria
Datos globales
Ventas 2015: US$ 317 billones de dólares

Fuente: Euromonitor, Global Luxury Goods Trends Report


Historia

El lujo hace parte de la historia de humanidad,


existe desde la prehistoria
Historia
Paleolítico

-Sin lujos fastuosos

- Espíritu de dispendio: Reinaba la


abundancia y se vivía con la mentalidad de
consumir hasta la saciedad.
Historia
Paleolítico

Lujo prehistórico…
más orientado al canje que a la
posesión, más un beneficio
colectivo que individual.

Poco a poco, fue adquiriendo:


- Alto contenido religioso, metafísico y mágico
pues los objetos se usaban para establecer
contacto con los espíritus o los dioses.
- Espíritu de generosidad basado en el intercambio
(kula).
Historia
Edad Antigua

- Adoración a los
representantes divinos
en la tierra

- Lujo profano
Egipto
Joyería
Elementos claves del lujo

Perfumes
En ocasiones llegaban a ser más caros que
Arquitectura
los metales preciosos, debido a la
importancia del aspecto físico
Egipto
Elementos claves del lujo

LA ROPA indicaba la posición social


del individuo.

EL LUJO comienza a ser ostentación


y exhibición radical de riquezas.
Grecia
Elementos claves del lujo

VS

“Las necesidades son fijas, limitadas y universales.


Estar dispuesto a excederlas, es estar dispuesto
a la competición y al conflicto”,
Banquetes llenos de Joyas en oro y piedras preciosas y Platón.
Vestimentas coloridas “Gustar del lujo es una señal peligrosa de delicadeza.
Una señal de flaqueza del hombre”,
Sócrates.
Roma
Elementos claves del lujo

VS

La vida en el imperio se compone principalmente de


disfrutar del ocio y tiempo libre
Roma
Elementos claves del lujo Asocian el lujo con:
- Corrupción
- Codicia
- Depravación
- Sexo
- Lujuria
- Vanidad
- Pecado
Edad Media

Caída del Imperio Romano Cruzadas Descubrimiento de América


Edad Media
Elementos claves del lujo - Cruzadas

Saqueos:
Metales preciosos
Pieles
Piedras preciosas
Especies
Edad Media
Elementos claves del lujo

Banquetes:
Manteles adamascados
Vajilla de oro y plata
Vestidos de las más finas telas
Pieles
Joyas
Vinos
Todo tipo de carnes
Renacimiento
Elementos claves del lujo

Renacer del hombre


Renacimiento
Elementos claves del lujo

Nuevos enfoques:
Arte
Filosofía
Política
Ciencias

Gusto por el lujo

Italia es clave
Renacimiento
Elementos claves del lujo

Inglaterra:

Refinamiento
Gusto
Civismo
Asociado con alta cultura

Valorar la materia prima y la habilidad


del artesano
Edad Moderna
Elementos claves del lujo
Descubrimiento de América Revolución Francesa

Expansión marítima
Revolución comercial
Edad Moderna
Elementos claves del lujo – Siglo XVII

Su obsesión por la
ostentación hizo crecer la
industria del lujo
Edad Moderna
Elementos claves del lujo
Maria Antonieta
Madame Déficit

Solo usaba sus vestidos una


vez y tenía que cambiarse 3
veces al día
Edad Moderna
Elementos claves del lujo
Napoleón

Su obsesión por la joyas tiene


un tinte político:
representan el poder y el
fausto de la época imperial
Edad Contemporánea
Edad Contemporánea
Elementos claves del lujo
Nacimiento de las grandes casas de lujo
Edad Contemporánea
Elementos claves del lujo
Edad Contemporánea
Elementos claves del lujo

Instalado en nuestra vida


Su consumo no está restringido
Democratización del lujo
Edad Contemporánea
Elementos claves del lujo
¿Qué es
lujo?
Emoción por encima de la razón
Savoir faire
Exclusividad

Distinción

Valor no precio
Status
Prestigio
Deseo

Experiencia
Definición
1. Magnificencia, ostentación, suntuosidad

2. Pompa

3. Cualquier cosa dispendiosa o difícil de obtener

4. Superfluo y supera los límites de lo necesario

5. Aquello que presenta un confort especial

6. Capricho, extravagancia, fantasía

7. Esplendor
Significado

El lujo es relativo, cada individuo lo ve a su modo


Jean Castaréde
Significado
Responde a una necesidad
psicológica

AUTO SU P E RAC IÓ N
Significado

Es un estimulante

Una manera de satisfacer


nuestras fantasías

una manera de soñar


Significado

¿?
Cuándo un producto es
considerado de lujo?
Significado
Elementos de un producto de lujo Belleza Perfección
Uniqueness Calidad extrema

Universalidad Limitado
Selectivo
Exclusivo

Atemporalidad
Alto valor

Materiales nobles Historia


Tradición

Savoir-Faire
Significado
Elementos de un producto de lujo - Belleza

Concepto de belleza es subjetivo

Seducción estética fuerte

Diseño impecable
Significado
Elementos de un producto de lujo - Perfección

NATURAL TIPO DE RAREZA EJEMPLO


1. Ingredientes, componentes, mano de
obra experta
Física 2. Técnica, innovación: procedimientos,
(verdadero lujo) productos
3. Producción: ediciones limitadas, Rolls-Royce, productos de show
personalización
4. Distribución Restaurantes: El Cielo
Creada
5. Información, marketing Eventos de lanzamiento

VIRTUAL
Significado
Elementos de un producto de lujo - Precio

“Es falso que un producto caro sea un producto de lujo, pero siempre
será cierto que un producto de lujo es un producto caro”
The Luxury Strategy
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
La historia de una marca habla de
expertise, tradición, herencia,
fábula y nobleza

“Lo importante no es la simple historia sino el MITO que puede


ser creado alrededor de ella”
The Luxury Strategy
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
Qué pasa cuando no hay historia?

debe ser CREADA

1. Publicidad evocativa

2. Apropiación de una historia verdadera y sus elementos

3. Creando una nueva y contemporánea leyenda


Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia

Inaugurado en 2004
Sao Paulo

Primera campaña publicitaria


Desde 2004
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
Para algunas personas es suficiente con:
Historias fascinantes y apasionantes
Historias que hagan soñar
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire

SABER HACER

Proceso creativo

Proceso de fabricación / Craftmanship

Artífice / Artesano /Craftsman


Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire

Todo producto de lujo debería


tener una parte, así sea
pequeña, hecha a mano

Signo de culto

Atención al detalle

Impresión de preciosidad
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire

Un maestro relojero trabaja hasta


300 horas en un mecanismo.

Ultima verificación con el ocular,


que prolonga el ojo del relojero.
Y luego, el soplo de vida a la obra
maestra poniendo en marcha el
movimiento.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire

El proceso se considera un símbolo de lujo exclusivo. De un


pequeño puñado de artesanos que todavía practican la técnica
de hoy, ocho de ellos trabajan para Chanel.

Hecho a mano,
Baudruchage es la aplicación de una membrana impermeabilizante en el cuello de una botella de perfume.
Baudruchage está reservado exclusivamente para el perfume Chanel N ° 5.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire

Cada 3 años, Louis Vuitton realiza el Savoir Faire event. Un evento en el que se invita a los clientes más importantes
de cada tienda, a ver como los artesanos de la marca crean y personalizan diferentes piezas.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Materiales nobles

Multi-purpose dry oil


Face, body, hair

Aceite de plantas naturales y vitamina E

“Timeless nature”

https://www.youtube.com/watch?v=g45YcIAzVNU
Significado
Elementos de un producto de lujo – Materiales nobles
El tratamiento exclusivo en instituto soin cabine 3
ors parfait sculptant es una experiencia de belleza
a medida, única tanto en eficacia como en
sensorialidad.
La piel renace, más firme y más densa. El rostro
queda redefinido, rebosante de una nueva
luminosidad, radiante de una juventud renovada.

Gold+ Complex - Trio of pure mineral gold, plant gold, and biological gold;
defends skin from external irritants.
Lupin LipoPeptide - Stimulates cell activity with increases microcirculation.
Yarrow Extract - Activates cell regeneration, repairs damage, and soothes.
Soft Focus Pigments - Mask imperfections and wrinkles.
Echium Oil - A powerful source of Omega-3, 6, and 9 essential fatty acids;
reduces inflammation and redness in skin.
Vitamin C Derivative - Promotes synthesis of collagen and helps fight free
radicals.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Materiales nobles

Un complejo lipo-regenerador, compuesto de cera de rosas


que aporta propiedades calmantes y astringentes, huile de
pastel para estimular la renovación celular, manteca de karité
para curación y virtudes calmantes.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Atemporalidad

Hoy en día, la gabardina se considera un producto


básico de cualquier guardarropas, que no pasa de
moda
Significado
Elementos de un producto de lujo – Atemporalidad

Fundada en Tokio como una farmacia, Shiseido lanzó su primer producto de skin care
en 1897.
El Eudernime toner todavía se vende a la fecha.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Atemporalidad

El Dr. Erno Laszlo inició su negocio de cuidado de la


piel con un tratamiento de acné para una princesa
húngara. . . no se puede conseguir nada más lujoso
que eso!
Su éxito hizo que actrices de Hollywood como Ava
Gardner, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, Greta
Garbo, Jacqueline Kennedy y Grace Kelly se
convertieran en fieles seguidoras.
La formula finalmente fue vendida a Saks Fifth
Avenue.

1927
Significado
Elementos de un producto de lujo
¿Cuándo un producto es
considerado de lujo?

Cuando se destaca entre los de


su clase o grupo
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Esfera material

El lujo es más que lo material, en realidad


Calidad es un concepto.
Exclusividad
(distribución, comunicación) El lujo no se puede reducir a una sola
Historia esfera…
Belleza Es una amalgama entre lo material, lo
Sensualidad social y lo individual
Precio alto
“Uniqueness”
Materiales nobles
Perfección
Obsesión por los detalles
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Mundo 1
Valores objetivos:
Funcionalidad
Atributos físicos

Esfera material
Dimensión funcional
Fuente: Karl Popper
Significado
Elementos de un producto de lujo Belleza Perfección
Uniqueness Calidad extrema

Universalidad Limitado
Selectivo
Exclusivo

Atemporalidad
Alto valor

Materiales nobles Historia


Tradición

Savoir-Faire
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Esfera individual

Pensamientos
Percepciones
Emociones
Conocimientos

Alto contenido subjetivo

Compra: Usa: Experimenta


Significado
Elementos de un producto de lujo Belleza Perfección
Uniqueness Calidad extrema

Universalidad Limitado
Selectivo
Exclusivo

Atemporalidad
Alto valor

Materiales nobles Historia


Tradición

Savoir-Faire
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Diferentes estímulos relacionados


con la marca, producto y/o servicio:
Diseño, identidad, empaque,
comunicaciones, entorno...
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Valores
subjetivos:
Pensamientos
Emociones

Mundo 1
Percepciones
Conocimientos

Esfera individual
Dimensión experiencial
Valores objetivos:
Funcionalidad
Atributos físicos

Esfera material
Fuente: Karl Popper Dimensión funcional
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Esfera social

Símbolos
Imágenes
Historias
Mitos
Fantasías
Esfera social
Señales emitidas por la marca y
producto o servicio

2
Aspectos:

Señales emitidas por quien usa


esa marca, producto o servicio
Significado
Elementos de un producto de lujo Belleza Perfección
Uniqueness Calidad extrema

Universalidad Limitado
Selectivo
Exclusivo

Atemporalidad
Alto valor

Materiales nobles Historia


Tradición

Savoir-Faire
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Valores colectivos
Valores subjetivos
Símbolos
Pensamientos
Imágenes
Emociones
Historias

Mundo 1
Mundo 2 Mundo 3
Percepciones
Mitos
Conocimientos
Fantasías

Esfera individual Esfera social


Dimensión experiencial Dimensión simbólica
Valores objetivos
Funcionalidad
Atributos físicos

Esfera material
Fuente: Karl Popper Dimensión funcional
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Mundo 1
Mundo 2 Mundo 3

Esfera individual Esfera social


Dimensión experiencial Dimensión simbólica

Las dimensiones
son contextuales
Esfera material
Dimensión funcional
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo

Antes del siglo XVI, el


azúcar era un
producto de lujo
En algunos países, LO ES!!
Las trufas son el fruto de un hongo
subterráneo, el cual no se puede cultivar,
razón por la cual su precio es muy elevado.
La trufa blanca más grande del mundo, se
vendió en US$61.000
El foco de cada una de las dimensiones ha cambiado a lo largo del tiempo
Siglo XIX

Productos elaborados para durar,


con materiales nobles a través de
procesos conducidos por verdaderos
artistas.
Siglo XIX

Productos elaborados dentro


Siglo XX de un aura de sueño y
fantasías
Siglo XIX

Chanel Nº 5
es un símbolo de buen
gusto.
El perfume se hizo
famoso gracias a
Siglo XX muchas celebridades
que lo usaron
Siglo XIX

Siglo XX

Único hotel 7 estrellas del


mundo
Servicio de automóviles
Rolls-Royce para cada
huésped
Valor de la suite:
Siglo XXI US$28.000 por noche
Fasano
Hotel 6 estrellas en Punta del Este
14 búngalos
2 años de lista de espera
El primer hotel de vino de Argentina, ubicado en Mendoza en medio de los viñedos, con un entorno privilegiado.

EXPERIENCIAS:
Caminos del vino – Gastronómicas – Culturales – Románticas
https://hautecustombeauty.com/pages/tailoring
El lujo involucra aprendizaje

Las experiencias y el
conocimiento van
perfeccionando y refinando la
capacidad de apreciar y evaluar
la estética.
El lujo está relacionado con duración

Se espera que estos productos


perduren en el tiempo
A diamond is forever
TIPOS DE LUJO
Clásico
Purista
Grandiosidad estética
Consumidor “Connoisseur”

Posesión por la estética


Moderno
Lujo democratizado
Valor simbólico
Consumidor presuntuoso

Posesión por ostentación


Post-moderno
Lujo por apariencia
Que se desvanece o evapora

Consumo ostentoso
Wabi-Sabi
Lujo efímero o fugaz
Valor estético

Consumo de experiencias
Luxury
Trends
2016
Experience is all

La industria esta migrando a dar a sus


clientes más experiencias atadas a sus
marcas
Experience is all

56% de los consumidores afirman 60% de los


que el ambiente de una tienda
consumidores,
influye en su decisión de compra
admiten hacer leasure
shopping una vez al
mes

Espejo Neimann Marcus Solo per due es el


permite una vista 360° de un outfit, restaurente más pequeño del
permite al consumidor cambiar el mundo, solo tiene una mesa
color del mismo y compartir para 2 personas
imágenes con sus amigos
Burberry - Café

La cafetería abrió en la FlagShip de Regent Street de Londres, tiene un menú 100% británico y todos sus ingredientes
provienen de granjas locales.
SELFRIDGES FRAGRANCE LAB

"Es una experiencia de compra que promete


sorprender y divertir a sus clientes mediante la
entrega de experiencias extraordinarias a los
clientes "

Se buscó crear un producto único para cada cliente.


La instalación temporal situada en el Concept Store en Selfridges,
llevó a los clientes en un viaje a través de cámaras sensoriales, donde
se les hizo preguntas para determinar sus gustos y hábitos y luego se
les presentó con una botella de 50ml con su fragancia personalizada.
CHANEL SPA

Chanel lanzará un Spa en el


prestigioso Hotel Ritz de París, donde
la fundadora de Chanel, Coco Chanel
vivió durante más de tres décadas.

Además de tratamientos faciales y pedicuras de cinco estrellas, la amplia gama de productos para el cuidado de la piel de la
marca también ocuparán un lugar destacado dentro del "templo de la belleza
Digital the final frontier
A medida que la competencia dentro de
las marcas de artículos de lujo se
intensifica, los minoristas están
adoptando las nuevas tecnologías como
un medio para diferenciarse y para
mejorar la experiencia de compra.

Ya que las compras físicas y digitales empiezan a fusionarse,


los minoristas llevarán cada vez más funcionalidades de
internet a las tiendas
Digital the final frontier

L’Oréal a nivel mundial, ha destinado


rubros cada vez mayores de su
presupuesto de pauta a internet.

La razón, quieren impactar al cliente


antes de que vaya a la tienda…

Saben que los consumidores confían


cada vez más en los reviews o
testimoniales de otros clientes en
internet.

Solo en 2015, la compañía destino 20%


de su presupuesto en Norteamérica a
este rubro.
Digital the final frontier

Lancome Colombia lanzó una campaña para


Genifique en la que a través de un microsite las
clientes ingresaban sus datos y podían reclamar una
muestra de producto.
Las ventas del producto se incrementaron en un
200% en 3 meses.
Digital the final frontier

Net-a-Porter tiene un hashtag oficial (#THENETSET) en su


cuenta de Instagram para que los clientes publican sus últimas
compras hechas en el sitio web, buscando generar brand
engaging.
Digital the final frontier

Chanel está utilizando el poder compartir de Instagram


en un nuevo esfuerzo de marketing para su perfume
Chance. La marca ha creado 12 GIF que representan los
signos astrológicos, con cada una con diferentes si
signos del zodiaco que rodean una botella de azar.

Al pedir a los consumidores si signo astrológico a través


del hashtag #TakeYourChance, Chanel puede crear el
GIF que está directamente relacionado con el
consumidor. La campaña se conecta inteligentemente
con los consumidores a nivel personal, y es
especialmente relevante para las jóvenes.