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Hacer nuevas formas de publicidad televisiva ocasión

mejor recuerdo que los tradicionales

spots publicitarios?

María Arrazola, José de Hevia y Pedro Reinares


Universidad Rey Juan Carlos
Ricardo Reinares Lara
Mediaset España

La pérdida de eficacia de la publicidad televisiva centrada en spots publicitarios ha provocado el desarrollo y posterior

consolidación, de nuevas formas de publicidad en este medio. Si bien la administración asume que estas nuevas formas de

publicidad generan una mayor recuperación, con el fin de justificar su uso, hay una notable falta de pruebas de investigación para

probar esto ción supositorio. Por lo tanto, en este artículo se utiliza una muestra representativa de las audiencias de televisión en

español para comparar el recuerdo publicitario que generan espacios publicitarios, en contraposición a la ocasionada por una

combinación de nuevos formatos de publicidad en televisión. El análisis empírico se llevó a cabo por medio de un modelo probit

ordenado, que mostraron que las nuevas formas de publicidad dieron lugar a un mejor recuerdo de spots publicitarios, tanto con

respecto a asistido como con recuerdo sin ayuda.

Introducción

La eficacia de la comunicación publicitaria en la televisión tradicional se ha increas- vez más cuestionado en los últimos años

(Wilbur 2008), en gran parte debido a la fragmentación de la audiencia (Chowdhury et al. 2007), el cambio de canal (EET y Lee

2001; Elpers et al. 2003) y el desorden de la publicidad (Lowrey et al. 2005). Aparte de estos problemas bien conocidos de la

industria de la publicidad ha sido afectadas significativamente por los acontecimientos recientes en la tecnología y el uso de los

medios (Steyn et al. 2011). El auge de los medios sociales ha creado un nuevo campo de juego para los anunciantes que necesitan

para gestionar sus marcas (Vanden Bergh et al. 2011). Los vendedores están utilizando cada vez más los sitios web de intercambio

de vídeos para mostrar sus esfuerzos de comunicación de marca (Steyn et al. 2011). Los investigadores que estudian los nuevos

medios han señalado que YouTube y otros sitios web de contenido generado por los usuarios están creando nuevos patrones de

visualización, las interacciones sociales y la dinámica de comunicación entre productores y receptores de mensajes (Paek

et al. 2011). Obviamente televisión, como medio de publicidad, tiene nuevos competidores.

. Revista Internacional de Publicidad, 32 (2), pp 281-300 © 2013


Asociación de Publicidad Publicado por la CAMR, www.warc.com DOI:
10.2501 / IJA-32-2-281-300 281
Revista Internacional de la publicidad, 2013, 32 (2)

Así, los anunciantes, agencias de publicidad, los planificadores de medios y canales de televisión han tenido que
hacer un uso creativo del medio con el fin de lograr la conciencia de marca y recuerdo publicitario y en general para
hacer campañas de publicidad más eficaz (D'Astous y Séguin 1999; Jaffe 2005). Por lo tanto, era inevitable que
surgieran nuevos formatos de televisión para comuni- cando con el público (Farré y Fernández 2005; Hackley y
Tiwsakul 2006). Las reacciones de los anunciantes a esta pérdida de eficacia parecen tener resultados presentados, ya
que, según Rubinson (2009), la publicidad televisiva no sólo es tan eficaz como siempre lo fue, pero, de hecho, existen
indicios empíricos de un aumento de su eficacia para alcanzar sus objetivos de marketing.

La publicidad en televisión se está moviendo más allá de las pausas comerciales tradicionales y redefiniendo cómo el
contenido de la publicidad y programa de trabajo juntos. Con la creciente importancia de las alternativas al anuncio de 30
segundos y la creciente gama de oportunidades que ofrecen las nuevas plataformas, ha habido una demanda sin
precedentes para las casas de ventas de televisión para ofrecer nuevos formatos de publicidad en televisión. Smit et al. ( 2009)
señalan que la inclusión en el mercado inspirada de productos y / o marcas dentro del contenido de la televisión ha recibido
nombres dife- rentes - por ejemplo, la colocación de patrocinio o marca en el programa. Otras nomenclaturas que se
encuentran tanto en la literatura y en la práctica empresarial son la publicidad especial, los nuevos formatos de publicidad
en televisión o publicidad no convencional (Reinares Reinares y 2009). El término 'otras formas de publicidad', tal como se
utiliza en la legislación europea (artículo 18 (1), Directiva TSF, Comisión Europea 2007), abarca todas las formas de
publicidad en televisión que son diferentes de las empleadas en los puntos convencionales.

Los nuevos formatos no convencionales analizados en este trabajo son explícitas sabios jes comerciales dentro del
bloque de reclamo, que se identificó como tal por el público. La característica mon com- de todas estas
denominaciones es que conceptualizan anuncios cuya creatividad está destinado a ser integrado con los programas.
Estas formas de publicidad no convencionales son anuncios cuyos argumentos creativa estar dentro de los programas
anteriores o precedente del bloque en el que se insertan. Estas formas no convencionales no pueden considerarse
variantes de colocación del producto. Chang et al. ( 2009) consideran que la colocación de productos se encuentra fuera
de los dominios tradicionales de publicidad. En la colocación de productos de la marca se integra dentro de los
programas sin que el público dando cuenta claramente que son los anuncios, lo que hace que sea difícil para el
anunciante para mantener el control sobre sus objetivos. Por el contrario, las formas no convencionales analizados en
este documento son anuncios cuya especificidad se encuentra dentro del contenido creativo de los progra- mas y que
están claramente identificados como anuncios comerciales por la audiencia.

Con el fin de explicar el creciente desarrollo de estas nuevas formas, un par de diferentes estudios de casos ya han
demostrado que las nuevas formas de publicidad televisiva adquieren una mayor atención por parte del cliente (IP 2005;
Media Planning Group 2007). Sin embargo, la posterior consolidación de estas nuevas formas de publicidad ha hecho
que ahora sea necesario comparar empíricamente su supuesta mayor efectividad con la de las pausas comerciales
convencionales. Hay que tener en cuenta que muchas de las alegaciones hechas sobre la mayor capaci- dad de estas
otras formas de publicidad para generar recuerdo se han basado en las evaluaciones Ment manage-, con la debida
credibilidad que este tipo de prácticas profesionales ofrecen, pero que han sido hecha sin la rigurosidad necesaria en la
investigación académica.

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Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

En este contexto, el objetivo de este trabajo es analizar la eficiencia de recuperación comparativo de los nuevos formatos de

publicidad de televisión en relación con spots publicitarios. Con el fin de medir los efectos cognitivos de los diferentes formatos de

publicidad, con la ayuda y el recuerdo sin ayuda han sido utilizados. La investigación se ha llevado a cabo en un entorno real en

el mercado español y se ha hecho un esfuerzo importante para crear una base de datos representativa.

España es un mercado de la televisión ideal para esta investigación debido al hecho de que es un importante
inversor en la publicidad televisiva y tiene una larga tradición, y un mayor desarrollo de nuevas formas de publicidad en
televisión que otros mercados europeos de televisión. Es lógico pensar que en un futuro próximo una gran parte de estos
formatos de publicidad, de uso común en España, se desarrollará en los otros países miembros de la publicidad actual
Pol erior son más conservadores (quilates Cristal 2002; quilates 2005; Ofcom 2005 ). El mercado de la publicidad
televisiva en España es Europa del quinto mayor. Es sólo superada por Italia en términos de la proporción de los
ingresos publicitarios totales invertidas en la televisión (según Infoadex),

43,2% para la radiodifusión de televisión tradicional (Reinares Reinares y 2009).

La relevancia de los nuevos formatos de publicidad en televisión

La viabilidad futura de la televisión europea puesta en marcha dependerá del desarrollo y la adopción de nuevas alternativas
para el uso comercial del medio (Deloitte, 2004). Así, los nuevos formatos de publicidad en televisión se han convertido en
una importante fuente de ingresos para los canales de televisión (Gluck y Roca, 2008). La diversificación de los formatos de
publicidad siempre ha sido necesario en un contexto de economía de mercado, es decir, un contexto de petición com- libre,
por lo que esta situación dinámica lógicamente conduce a la búsqueda de aumentar la eficacia de los mensajes publicitarios
(quilates Cristal 2002).

Más allá de spots publicitarios, televisión ofrece una amplia variedad de formatos cuya legalidad está claramente
establecido en la directiva de la UE. Incluso los reguladores, que tradicionalmente se quedan atrás los desarrollos en los
usos y costumbres de comunicación de la publicidad, reconocen el dominio de estos nuevos formatos. Directiva de la
Comisión Europea servicios de comunicación audiovisual (Comisión Europea 2007) los analiza en los términos paraguas
ya comúnmente aceptadas, 'otras formas de publicidad' y 'nuevas formas de publicidad' (Woods 2008).

contenidos editoriales y comerciales son cada vez mezclada en programas de televisión hoy en día. diseñadores
creativos han demostrado abundante imaginación en la multiplicación de estos formatos en los últimos años (en quilates
Cristal 2002). En la actualidad, una gran variedad de tipologías de publicidad en televisión, con características y objetivos
de comunicación que son muy diferentes de las del spot publicitario convencional, puede ser identificado. Las manchas
se incorporan de forma independiente en los bloques publicitarios, mientras que las nuevas formas de comunicación de
mensajes posi- sess un valor añadido a sus poderes de persuasión mediante el desarrollo y la integración de su
creatividad con el contenido del programa que preceder o seguir. Estas nuevas formas de publicidad son mensajes
híbridos, a pesar de su ser definido por la ley como la publicidad y reconocido como tal por la ley que los regula (Farré y
Fernández 2005). Los nuevos formatos no ocultan sus objetivos persuasivos (existe una obligación legal para su
identificación como la publicidad), sino que se benefician de diferentes niveles de integración con el contenido del
programa.

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En la actualidad, en casi todos los mercados europeos de televisión, hay canales que incluyen formatos
publicitarios no convencionales en su oferta de publicidad (IP 2005). Sin embargo, el desarrollo cuantitativo y
la variedad de tipologías comercializados está lejos de ser uniforme en los países europeos y no alcanza el
nivel de penetración de países como España e Italia (quilates Cristal 2002).

Estos nuevos formatos de publicidad son particularmente difíciles de poner un valor a, ya que todavía están a menudo
sujetos a las políticas de precios a medida. Sin embargo, ahora representan entre el 5% y el 15% de los ingresos por
publicidad de las emisoras, pero siguen siendo en gran medida ausente de los sistemas de seguimiento de anuncios estándar
en la mayoría de los países europeos (EGTA 2008). En España, por ejemplo, este tipo de campañas representaron el 13% de
los puntos de rating bruto (PRB) a través de los tres canales de televisión comerciales españolas que en conjunto suponían
un 85% del gasto total de publicidad nacional en 2005 (Tele 5, TVE 1 y Antena 3). Reinares y Reinares (2007) han estimado
que esta cifra es equivalente a entre el 12% y el 14% de los ingresos totales de alrededor de 305 millones de € para estas
tres redes.

Formatos publicitarios elegidos para esta investigación

La televisión ofrece una enorme variedad de nuevas maneras de hacer publicidad de productos (quilates Crystal, 2002) y los

anunciantes parecen estar mostrando un gran interés en ellos. De hecho, una multiplicidad de nuevos formatos de publicidad, en los

diferentes países examinados, se ha encontrado.

Del cuerpo de la publicidad en televisión, a diferencia de puntos, que se describe a partir de la observación de las
prácticas habituales del mercado (Reinares y Reinares 2007), cuatro tipologías (ver Tabla 1), que son utilizados por la
mayoría de los canales generales europeos (IP 2005) , han sido elegidos para esta investigación. El objetivo de nuestra
elección era ampliar la validez de las aplicaciones de este estudio. Son formatos que han gozado de un desarrollo de usos
ventas sólida con el tiempo (por lo menos diez años) y que tienen diferentes características, identificables. Esto ha permitido
una definición precisa y estable de cada formato y ha hecho su identificación posible cuando emitida. Los cuatro formatos
seleccionados representan el 80% de la inversión total en 'otras formas de publicidad' en el mercado español en 2008 (TNS,
2009). Tabla 1 se describen las nuevas formas de publicidad analizados en este trabajo.

objetivos

La incorporación de los nuevos formatos de publicidad, en los planes de medios basados ​en la televisión, ha sido justificado
por su público, mayor que el alcanzado por puntos convencionales - un público nuevo formato son las mismas que las
audiencias de programas (Reinares Reinares y 2009)
- por la actitud más favorable del público hacia ellos y su aceptación Ance más dispuesto de ellos (Van
Reijmersdal et al. 2007), y por la consiguiente mejora de la conciencia del anunciante y el mensaje (IP
2005).
recuerdo publicitario es uno de los objetivos más comúnmente buscadas por los anunciantes en la planificación de un

anuncio en la televisión convencional (Rothschild y Churchill, 1988). Por esa razón, los profesionales del sector están

particularmente preocupados por la pérdida de efectividad del anuncio Ness debido a una sobrecarga cognitiva (Lowrey et al. 2005).

Esto explica por qué el aumento del uso

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Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

Tabla 1: Publicidad formatos elegidos para la investigación

Mini programa corto / (contenido de marca) cartelera televisión

Este formato publicitario consiste en un programa de 1-2 minutos cartelera televisión puede ser definido como un acuerdo financiero entre el anunciante y

patrocinado por el anunciante y que se centra en la salud, el canal de televisión para asociar la marca o producto con los diferentes programas en

decoración, turismo, consejos de belleza, noticias financieras ... la línea de programación. cartelera Televisión está regulado en términos de: (a)

(es decir, un programa acerca de cómo tomar el buen cuidado de contenido; tiempo (b) (típicamente una mezcla de 15 segundos y 5-segundo créditos) y

los dientes, patrocinado por una exposición oral compañía de (c) lugar (apertura y cierre de la cartelera y romper parachoques justo antes de la

cuidado de la salud). Este 'mini programa' en el corte comercial continuación del programa). El propósito general de una valla publicitaria de TV es

combina las ventajas de un programa con contenido de marca con asociar marcas de los anunciantes con la emisión patrocinada por lo que las marcas

las de un punto comercial directa (EGTA 2008). pueden beneficiarse de la emisión mediante la búsqueda de un halo de efecto de fondo

de comercio (Jeong et al. 2011).

telepromociones externos telepromociones internos

La publicidad del producto está vinculado a una comedia de La marca se inserta visual y / o acústica en el cuerpo del programa: logotipo en el
situación o una serie mediante el uso de sus actores. La creatividad escenario, el logotipo en la ropa, la presentación verbal del producto, etc ... El
publicitaria encaja con la trama de la serie y cuenta con los mismos mensaje publicitario se presenta generalmente por el mismo conductor del programa
actores. Creativamente, a menudo puede ser difícil de distinguir la en el que es insertado. Al igual que con el contenido del programa que rodea, la
diferencia entre la publicidad y el espectáculo. Sin embargo, el capacidad comunicativa del anfitrión es un factor decisivo en la eficacia. 'Incorporado
público se identifica como un anuncio debido a la presencia de en la fama' es el objetivo buscado por la vinculación del producto o servicio a las
'telepromoción' en pequeñas título en la parte superior de la caras más conocidas de un canal (Reinares Reinares y 2011).
pantalla.

de formas no convencionales ha sido justificado por argumentos basados ​en su alta capacidad para actuar en el recordatorio en

relación a los puntos (Reinares y Reinares 2011).

Sin embargo, es difícil encontrar estudios fuera de los círculos profesionales que han analizado rigurosamente el
recuerdo que los nuevos formatos, que se describen en este trabajo, generan en su conjunto. En este estudio se
analiza la eficacia de la respuesta cognitiva a tales estímulos, en lugar de otras respuestas, como el afectivo. Por lo
tanto, responde a la demanda, en nombre de los anunciantes, por estudios objetivos que les permiten evaluar si la
mayor eficacia de los nuevos formatos de publicidad en televisión justifica sus costes elevados, que son hasta un
70% superiores a los de spots publicitarios convencionales (Media Planning Group

2007). Dado que el principal argumento utilizado por profesionales de la industria a favor de su eficacia es el
mayor recuerdo que generan, nos parece importante centrar el análisis nuevo formato de publicidad en sus
efectos cognitivos. Además, la evidencia sugiere que es recomendable medir la eficiencia de la publicidad por el
componente cognitivo (Vakratsas y Ambler 1999; Gupta y Gould 2007).

Aunque las evaluaciones de recuerdo y reconocimiento no son medidas perfectas para la efectividad de la publicidad evaluat- ing, ya

que la memoria de la marca está directamente relacionado con otros resultados de la comunicación de marketing, tales como el

conocimiento de la marca, la simpatía, la confianza, la actitud y la intención de compra, ambas pruebas recuerdo y reconocimiento han

sido ampliamente utilizado para evaluar el aspecto cognitivo de la efectividad de la publicidad en la industria de la publicidad y en una

gran cantidad de investigación de publicidad y comercialización (Jeong et al. 2011).

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Una forma común de medir la conciencia de publicidad es preguntar a la gente si recuerdan haber visto la publicidad de

marcas de la categoría. Existe la creencia de que si los consumidores pueden recordar haber visto el anuncio, el anuncio ha

tenido un efecto a largo plazo sobre la memoria comprador. Esto a su vez sugiere que el anuncio es más probable que influyen

en el comportamiento del comprador. reconocimiento de la publicidad en esta forma sigue siendo una de las métricas básicas

utilizadas en instrumentos de seguimiento de publicidad (Romaniuk y Wight 2009).

Por lo tanto, en este estudio, el objetivo era llevar a cabo la investigación, en un entorno real, que SUPUSTOS un análisis de la

eficiencia de recuperación comparativo de los nuevos formatos de publicidad de televisión en relación con spots publicitarios. Por lo

tanto, con el fin de cuantificar el componente cognitivo de los diferentes formatos de publicidad, tanto espontánea (recuerdo libre / sin

ayuda) y asistido (recuerdo asistido), se utilizaron mediciones de conocimiento de la marca / producto.

La discusión sobre la forma de medir efectivamente recuerdo publicitario es un tema recurrente en la literatura sobre
el que hay consenso parece ser alcanzado (Zigmond et al. 2009). Diversos trabajos han señalado la necesidad de
utilizar simultáneamente tanto el recuerdo sin ayuda y recuperación asistida con el fin de medir los efectos cognitivos de
la publicidad (Moorman et al. 2007). El diseño de esta investigación ha hecho posible trabajar con ambos tipos de
publicidad memo- ria en las líneas de estudios profundos como los de Pieters y Bijmolt (1997). Moorman

et al. ( 2007) discuten las limitaciones de la experimentación, la investigación en el laboratorio para medir Sensibilidad /

reconocimiento. Por lo tanto, a pesar de las dificultades inherentes a un estudio de la vida real, su mayor fiabilidad justifica que se

lleva a cabo. Es obvio que la Sensibilidad / reconocimiento obtenido podría verse afectada por otros elementos, independientemente

del formato de la publicidad. Por lo tanto, se ha realizado un importante esfuerzo para incluir variables de planificación de medios, las

variables relacionadas con la marca y las relacionadas con el perfil de la audiencia, en el proceso de recolección de datos. El objetivo

era crear una base de datos compleja, estadísticamente representativa.

Diseño de la investigación

Una de las aportaciones de este trabajo fue una metodología que permite la medición de la retirada de los formatos
publicitarios dentro de un entorno en el que el público estaba completamente adaptado a un entorno real. Esta misma
metodología también ha sido previamente utilizado satisfactoriamente en varios otros estudios (Arrazola et al. 2010).
Esta novedad tiene sus ginebras ori- en la utilización conjunta de dos fuentes de información que se utilizan
normalmente de forma independiente. La metodología empleada ha integrado los datos secundarios, con base en
cifras del espectador de la empresa TNS (Taylor Nelson Sofres), con datos primarios de equipo asistidos tele-
teléfono (CATI). La medición de recuerdo publicitario de televisión a través de CATI también se ha utilizado con éxito
en otros estudios como el de Moorman et al.

(2005).
Debido a su naturaleza, estas nuevas formas de publicidad tienen una audiencia mayor que las pausas comerciales,
debido a ser colocado dentro o al lado de los propios programas. Para ser precisos, en 2008, el grupo de los formatos
descritos en este estudio tuvo una audiencia media
29,3% superior a la de spots publicitarios (evaluación de la calificación promedio según TNS 2009). Este hecho ha
provocado la necesidad de aislar el público más amplio para las nuevas formas de publicidad en relación con los
puntos, con el fin de poder comparar el recuerdo que

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Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

generar en igualdad de presión publicitaria. Por esta razón, los datos de visualización figura se han integrado con los
datos de retirada de publicidad de un CATI ad hoc. Este proceso fue Essary nece- ya que las encuestas telefónicas no
permiten la evaluación del efecto directo de la colocación de un solo anuncio, ya que no se sabe si el entrevistado
estaba delante del televisor en el momento exacto de su transmisión. Mediante la aplicación de un 'coeficiente de
ponderación' el efecto sobre la retirada de la audiencia de nuevo formato más largo se aisló. Este coeficiente permite la
transformación de la presión de la publicidad de cada marca (Gross Rating Points

- GRP) y su formato de publicidad en impactos reales que generan el recuerdo. Con este fin, se obtiene un
coeficiente de ponderación para cada registro público único de cada forma de publicidad (41175). Es posible
cuantificar la disminución o aumento de audiencia producido en cada uno de los formatos comerciales incorporadas
en el bloque a través del panel de TNS. TNS mide audiencia de televisión en más de 30 países. La medición se
realizó sobre una muestra representativa de 3.150 hogares con receptores de televisión, lo que corresponde a

10.400 personas (muestra representativa de la población española). En consecuencia, se puede determinar con
precisión la audiencia para cada anuncio se cita en este estudio. Lo que control es el GRP alcanzados en cada
formato. La integración de ambas fuentes (TNS y CATI) se lleva a cabo multiplicando cada registro (41.175) por el
coeficiente de corrección, que como se discutió anteriormente, tiene en cuenta el bloque de audiencia y porcentaje
de recordatorio.

Para la recogida de información de la audiencia sobre el retiro ayuda o sin ella de los formatos tising adver-, un
estructurado cuestionario ad hoc se utilizó en el estudio y llevó a cabo por teléfono (CATI). Con el fin de seleccionar la
muestra antes de la recogida de datos, los participantes fueron reclutados por medio de la marcación de dígitos al azar.
Este proceso de selección se llevó a cabo dos días antes de la transmisión del programa. Todos los entrevistados dieron
su consentimiento para ser entrevistado en un momento específico, mientras que estaban viendo la televisión en casa. Se
establecieron cuotas para asegurar una representación confiable y precisa de las audiencias de televisión en España entre
16 y 65. En la Tabla 2 el proceso de metodología seguida en la aplicación del cuestionario se resume.

El cuestionario seguido de 15-20 minutos después de terminado el programa y se adapta automáticamente en cada
entrevista por medio del sistema informático del centro de llamadas para cada transmisión de bloques / publicidad. Los
elementos que se incluyeron en las entrevistas cuando se lleva a cabo fueron: canal, el calendario, la colocación de la
publicidad y las marcas / productos que habían hecho las transmisiones de publicidad durante los períodos de tiempo
analizados. Su duración fue de un máximo de siete minutos.

Después de establecer contacto, las primeras consultas entrevistador si s / él ha visto el bloque completo de anuncios
de televisión transmitido en los X horas en Y. canal Si la respuesta a ambas preguntas es afirmativa, el permiso solicitudes
entrevistador hacer algunas preguntas acerca de los anuncios publicitarios. A continuación, se hizo la siguiente pregunta
sin ayuda de marca-recuerdo: 'anuncios de televisión que puede que recuerdan haber visto en el bloque respectivo? Por
favor nombre todos los comerciales que han visto '. Las respuestas se codifican como correcto si el consumidor puede
recordar tanto el nombre de la marca y la categoría de producto correctamente (por ejemplo, 'Audi') y como incorrectas en
los demás casos. Entonces, la pregunta-marca retiro asistido se le pidió lo siguiente: '¿Cuál de estas marcas ha visto en el
canal Y en X horas?' Una lista

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Tabla 2: Datos técnicos

Universo Los espectadores de entre 16 y 65 años de edad

punto de muestreo España

método de recopilación de datos Encuesta personal mediante cuestionario telefónico estructurado (CATI)

Tamaño de la muestra (2.000 encuestados) 41,175 36,613 observaciones (puntos y 4.562 nuevos formatos)

Error de muestreo 95% Z = 3.5

procedimiento de muestreo Cuotas (sexo, edad, miembro de la unidad familiar y el tamaño de la población)

varianza máxima aceptada p = q = 50%

Fechas de la encuesta Mayo y junio de 2007

Distribución de la muestra (%) (2.000 encuestados)

Género
Masculino 39.2

Hembra 60.8

Tamaño de la población
Urbano (> 100.000 habitantes) 58.4

Rural (<100.000 habitantes) 41.6

miembro de la unidad familiar


Casa de una sola familia 16.7

Carcasa con 1-3 unidades 32.6

Carcasa con 4-7 unidades 41.5

Carcasa con más de 8 unidades 9.2

Años
Del 16 al 19 12.9

Del 20 al 24 10.9

De 25 a 34 15.4

De 35 a 44 18.3

De 45 a 54 19.0

De 55 a 65 23.5

de las marcas existentes se leyó a los encuestados, la mitad de los cuales habían aparecido en el bloque y no un
medio. marcas falsas fueron elegidos entre las mismas categorías de productos como las marcas rect cor-. Dado el
caso de que el 20% de las marcas citadas en el retiro asistido realmente no había aparecido en el bloque, el
cuestionario sería retirado del estudio, se considera poco fiable. se introdujo este criterio de control para determinar si
la persona encuestada respondió de forma fiable. Este mecanismo es un procedimiento habitual en pro- fesional
(Nielsen Research) y la investigación académica eficacia publicitaria (Moorman et al.

2007) y supone una garantía adicional de la calidad y la fiabilidad de los datos recogidos en la investigación. Precisamente,
cuando la entrevista no pasó la pregunta de control establecido una nueva encuesta que tenía se llevó a cabo el mismo
procedimiento de elección. Para alcanzar el tamaño requerido de la muestra (2000 encuestas válidas), tuvimos que realizar 452
entrevistas adicionales. Este procedi- miento es una garantía suplementaria de la robustez de los resultados obtenidos en este
estudio.
Una vez que el trabajo de campo se ha llevado a cabo, el siguiente paso fue la transformación del archivo de los entrevistados

(2.000 encuestas) en un archivo con 41,175 36,613 observaciones, para los puntos

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y 4.562 para los nuevos formatos (cada anuncio que habían sido evaluados por un entrevistado se convirtió en un
registro). Por lo tanto, si un individuo había visto 30 anuncios, habría dado lugar a una entrevista y 30 registros
individuales / Publicidad diferentes.

Especificación del modelo

Un modelo probit ordenado se utilizó en el análisis empírico debido al hecho de que recuerdan es una variable categórica
que tiene tres valores de orden natural. El consumidor puede recordar espontáneamente un anuncio, puede recordarlo
ayudada con indicaciones o simplemente no recuerda en absoluto. Por lo tanto, más específicamente, retiro se establece
como igual a 0 si el consumidor se acordó de forma espontánea, 1 si él o ella se acordó con la ayuda y 2 si no recordaban.
Los modelos probit, y para ser más precisos, los modelos probit ordenado, ofrecen una contribución a la literatura empírica
comercialización, debido a la escasez de su uso en obras dentro del contexto de la conducta espectador individual
(Gázquez et al. 2008). Si Y se recordará, el cual puede tener los valores 0, 1 o 2, el modelo probit ordenado para Y se puede
derivar de una variable latente ( Y *) modelo:

Y*=Xβ+e

dónde β es parámetro vector, X es el conjunto de variables explicativas y mi una variable aleatoria con una distribución
normal estándar. Y * no se observa; lo que se observa es:

*
•0 si Y ≤ <≤
α 1
•• *
Y = •1 si α 1
YY α 2
• *
•2 si > α 2

con α 1 y α 2 siendo parámetros de umbral desconocidos con 0 < α 1 < α 2. Suponiendo una distribución normal para mi, se
obtienen los siguientes probabilidades:

P (Y = 0 | X) = Φ (α 1 - X β)
P (Y = 1 | X) = Φ (α 2 - X β) - Φ (α 1 - X β)
P (Y = 2 | X) = 1 - Φ (α 2 - X β)

dónde Φ (.) es la función de distribución acumulativa normal estándar (ver Wooldridge


2002).
Con este modelo, la relación entre el formato de la publicidad (spot vs nuevos formatos de publicidad) y la
probabilidad de recuperación de los consumidores se analiza al mismo tiempo controlar otras variables que podrían
afectar o modificar el resultado. Además de la variable tipo de formato, que es una variable ficticia que toma el valor
1 en el caso de un punto y 0 en el de formato de publicidad nueva, se incluyen otras variables de control, tales como
el canal en el que se transmite el anuncio, si la marca es bien conocida o no, edad, sexo, clase social del
entrevistado, etc. Estas variables (véase la Tabla 3) han sido elegidos tanto por ser

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Tabla 3: significado Variable

recuerdo sin ayuda, 0 = recuerda el comercial de forma espontánea, 1 = recuerda el comercial con la asistencia, 2 = no
recuerda el comercial
recuperación asistida o no recuerdo

formato de la publicidad 1 = punto, 0 = otro formato de publicidad

Duración Duración en segundos de comercial

Posición Posición del anuncio en un bloque

en el programa 1 = la publicidad en el programa, de lo contrario 0 =

entre el programa 1 = comercial está entre programas (bloques de hombro), 0 = lo contrario

En bloque 1 = comercial está en un bloque de interrupción del programa, 0 = lo contrario (esto es la variable no
incluido)

Género 1 = varón, 0 = mujer

1 = un conocido comercial marca, 0 = lo contrario


La parte superior de la marca mente

Canal Antena 3 1 = comercial se muestra en Antena 3, 0 = lo contrario

Tele 5 1 = comercial se muestra en Tele 5, 0 = lo contrario

TVE1 1 = comercial se muestra en TVE1, 0 = lo contrario (esto es la variable no incluido)

Años la edad del encuestado

La clase social (j) 1 = demandado pertenece a la clase social 'j', 0 = lo contrario (no incluye la clase de trabajo)

tamaño competencia publicitaria, el número total de otros anuncios en el bloque

Día de la semana 1 = el comercial se muestra en el día específico, 0 = lo contrario (no incluye Domingo)

los que normalmente se tienen en cuenta en el proceso de los medios de planificación de televisión, como para ser incluido
en la literatura que ha analizado anteriormente recuerdo publicitario (Pieters y Bijmolt 1997; Stanton y Burke 1998; Moorman et
al. 2005).

resultados

Como paso previo a la estimación del modelo probit ordenado, un análisis descriptivo que mostró la mayor retirada de las
nuevas formas de publicidad en comparación con los puntos convencionales se llevó a cabo. La tabla 4 muestra los valores
de la muestra para una recuperación con ayuda o sin por tipo de publicidad (manchas frente a los nuevos formatos), es decir,
el porcentaje de consumidores que recuerdan el spot publicitario y las nuevas formas de publicidad. Además, se muestran
los resultados de la prueba de la igualdad de medios para la recuperación promedio por tipo de formato.

Las nuevas formas de publicidad son mucho mejores recordado que manchas, tanto en términos de recuperación sin
ayuda como recuerdo asistido. Con referencia a lo anterior, los nuevos formatos son recordados hasta cinco veces mejor, y
en el caso de este último, que es casi el doble. Si la hipótesis de igualdad en el recuerdo según el tipo de formato se pone a
prueba la hipótesis nula puede ser rechazada en los niveles habituales de importancia. Existe evidencia a favor del hecho de
que el recuerdo promedio (con ayuda o sin) es diferente según el tipo de formato, aunque podría ser un efecto promedio
compuesto detrás de estos resultados.

290
Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

Tabla 4: el retiro promedio por formato de publicidad

puntos de diferencia Igualdad de medias


manchas Los nuevos formatos frente a los nuevos formatos prueba ( Z prueba)

recuerdo sin ayuda 0,557% 2,915% - 2,358 9,353

Asistido por el recuerdo 20.665% 36.212% - 15.547 20.941

Tamaño de la muestra 36613 4562

En la Tabla 5 se muestran los resultados de la estimación de máxima probabilidad de que el modelo probit ordenado. En la columna

(I) se muestra la estimación del modelo incluyendo el formato de la publicidad y de las otras variables de control, y en la columna (II) se ve

el resultado de la modelo de estimación de la eliminación de las variables que no eran estadísticamente significativo al 5%. El signo

positivo del coeficiente del formato de la publicidad variable y su significación estadística en los modelos indica que es más probable que

no recuerde los puntos que los nuevos formatos y recordando que de forma espontánea es menos probable de los puntos que para los

nuevos formatos. Con el objetivo de evaluar estas diferencias en el recuerdo entre los focos y los nuevos formatos, las probabilidades

medias de Recall sin ayuda, Recordemos ayudado y no retiro del mercado de un anuncio para cada tipo de formato también se ha

estimado, en base a la muestra en este estudio y las estimaciones de los coeficientes de la Tabla 5 columnas (I) y (II). En las tres últimas

filas de la Tabla 5, se muestran la diferencia entre los puntos y los nuevos formatos con respecto a estas probabilidades edad promedios,

lo que demuestra claramente que estas diferencias están a favor de los nuevos formatos con una diferencia de más de 12 puntos para la

recuperación asistida y más de un punto por el recuerdo espontáneo. Los resultados muestran definitivamente que, incluso después de

tratar con una amplia gama de variables, los nuevos formatos de publicidad son considerablemente mejores que la publicidad se

acordaron puntos convencional. la diferencia entre los puntos y los nuevos formatos con respecto a estas probabilidades edad promedios

se muestran, lo que demuestra claramente que estas diferencias están a favor de los nuevos formatos con una diferencia de más de 12

puntos para una recuperación asistida y más de un punto por el recuerdo espontáneo. Los resultados muestran definitivamente que,

incluso después de tratar con una amplia gama de variables, los nuevos formatos de publicidad son considerablemente mejores que la

publicidad se acordaron puntos convencional. la diferencia entre los puntos y los nuevos formatos con respecto a estas probabilidades edad promedios se mue

En la columna (IV) de la Tabla 5 se muestran los resultados obtenidos en la estimación de un modelo binario
Probit, donde la variable dependiente toma un valor de 1 cuando el anuncio es recordado por un medio u otro (sin
ayuda o asistido) y 0 cuando está no recordarse, con el objetivo de comparar estos resultados con los obtenidos para
el Probit ordenado (columnas (I) y (II)). El signo menos visto por el efecto de la variabilidad formato de publicidad
capaz, y su significación estadística en los modelos, confirme que había menos memoria, tanto con ayuda o sin, por
puntos, en comparación con los nuevos formatos. También se muestra para este modelo, en las dos últimas filas de la
Tabla 5 (columna IV), es la diferencia entre los puntos y los nuevos formatos en la probabilidad promedio para
recordar o no recordando, por lo tanto demonstrat- ing que los nuevos formatos se recuerdan mejor (con o sin
corrección) con una dife- rencia de casi 14 puntos. Como era de esperar, los resultados para el modelo binario Probit
son cualitativamente similares a los obtenidos para el modelo probit ordenado.

Del conjunto de regresores del modelo, se decidió analizar específicamente el efecto de la duración de los
formatos en el recuerdo, dada su relevancia económica para todos los agentes del sistema de publicidad y su
importancia estratégica, en comparación con otras variables. Con el objetivo de analizar si existía diferencias entre
los puntos y los nuevos formatos en la forma en que su duración de rellamada afectada, el modelo Probit Ordenado
muestra en

291
Revista Internacional de la publicidad, 2013, 32 (2)

Tabla 5: los modelos Probit

probit ordenado probit binario

(YO) (II) (III) (IV)

Interceptar 0,2198
- - -
(0,0744)

formato de la publicidad 0.4089 0.4129 0.4851 - 0.4157


(0,0246) (0,0235) (0,0356) (0,0242)

Duración - 0,0041 - 0,0041 - 0,0028 0,0034

(0,0006) (0,0006) (0,0007) (0,0006)

Duración × formato de publicidad - 0,0031


- - -
(0,0011)

Posición - 0,00015 *
- - -
(0,0007)

en el programa - 0.3343 - 0.3671 - 0.3557 0.3376

(0,0441) (0,0361) (0,0363) (0,0377)

entre los programas - 0,0431 - 0,0407 - 0,0398 0,0512

(0,0210) (0,0207) (0,0207) (0,0210)

tamaño 0,0013 *
- - -
(0,0009)

Mejor marca - 0.1820 - 0.1825 - 0.1791 0.1754

(0,0142) (0,0142) (0,0143) (0,0145)

Antena 3 - 0,0793 - 0.0739 - 0,0748 0.0804

(0,0198) (0,0182) (0,0182) (0,0185)

Tele 5 - 0,0871 - 0.0993 - 0.0987 0.0994

(0,0218) (0,0193) (0,0193) (0,0197)

martes 0.1744 0.1641 0.1630 - 0.1616


(0,0251) (0,0173) (0,0173) (0,0176)

miércoles 0,0145 *
- - -
(0,0262)

jueves 0.1619 0.1525 0.1509 - 0.1487


(0,0280) (0,0213) (0,0213) (0,0216)

viernes 0.0630 0,0504 0,0512 - 0,0491


(0,0294) (0,0223) (0,0223) (0,0227)

sábado 0.1894 0.1568 0.1691 - 0.1699


(0,0587) (0,0528) (0,0530) (0,0538)

Clase alta 0,0903 * 0,0775 0,0775 - 0.0862


(0,0579) (0,0226) (0,0226) (0,0230)

Clase media alta 0,0795 * 0,0688 0.0690 - 0,0684


(0,0559) (0,0171) (0,0171) (0,0174)

Clase media baja - 0,0066 *


- - -
(0,0560)

Clase media 0,0188 *


- - -
(0,0547)

(continuado)

292
Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

Tabla 5: los modelos Probit (continuación)

probit ordenado probit binario

(YO) (II) (III) (IV)

Género 0,0297 *
- - -
(0,0174)

Años 0,0348 0,0344 0,0345 - 0.0364


(0,0034) (0,0033) (0,0033) (0,0034)

Años 2 - 0,0004 - 0,0004 - 0,0004 0,0004

(0,00004) (0,00004) (0,00004) (0,00004)

α1 - 1.4836 - 1.5631 - 1.5213


-
(0,0974) (0,0750) (0,0766)

α2 0.2528 0.1728 0.2142


-
(0,0958) (0,0729) (0,0745)

Logaritmo de la verosimilitud - 23,099.14 - 23,102.53 - 23,098.90 - 21,711.17


Tamaño de la muestra 41175
Diferencia en la probabilidad media entre manchas y nuevos formatos (puntos%)

recuerdo sin ayuda - 1.1918 - 1.2088 - 1.2499


- 13.767
Asistido por el recuerdo - 12.3205 - 12.4472 - 12.8298
No recuerdo 13.5123 13.6560 14.0797 13.767

Nota: error estándar se indica entre paréntesis. * No significativa a un nivel de 5%.

columna (III) de la Tabla 5 se calculó y la interacción de la variables de duración y Publicidad Formato se


incluyó como regresor en este modelo. La importancia de esta variable indica que hay diferencias
significativas entre la forma en que la duración de las manchas y nuevos formatos afecta recuerdo.

Para ilustrar estas diferencias en la memoria, la probabilidad media de Recall Aided, Recall sin ayuda y no Recall para

manchas y los nuevos formatos de diferente duración (que se muestra en las Figuras 1, 2 y 3) se calculó, en base a los

resultados observados en la columna (III) de la Tabla 5. En estas figuras, se puede observar que, para ambos formatos, el más

largo de su duración mayor será la recuperación era, y que, tanto para ayudado y retirada sin ayuda, la probabilidad de

recuperación fue mayor para el nuevo formatos, independientemente de su duración. Por otra parte, aunque las diferencias entre

recordatorio para manchas y nuevos formatos disminuyeron a medida que aumentó la duración, esta disminución fue tan gradual

que todavía había diferencias, incluso para duraciones de 60 segundos.

En las figuras 1 y 2 se puede observar que, a fin de lograr un nivel de recuperación igual a la de un nuevo formato, utilizando

un spot publicitario, la duración de la mancha tendría que ser mucho más largo de lo normal. Por ejemplo, en la Figura 1, para

conseguir un nivel de recordatorio sin ayuda medio de

0,02, menos de 40 segundos sería suficiente para un nuevo formato, mientras que un spot publicitario tendría que durar más
de 60 segundos. Del mismo modo, en la Figura 2, es evidente que con el fin de obtener una recuperación asistida de 0,35, la
duración de unos 30 segundos sería suficiente para un nuevo formato, pero un spot publicitario requeriría mucho más de 60
segundos.
Figura 3 complementa la información en las Figuras 1 y 2, y muestra que la capacidad proble- de la no recuperación fue mayor

para los puntos que para los nuevos formatos, independientemente de la duración.

293
Revista Internacional de la publicidad, 2013, 32 (2)

Figura 1: Probabilidad de retirada sin ayuda

0,025
Los nuevos formatos

0,020

0,015

0,010
Lugar

0,005

0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Duración (segundos)

Figura 2: Probabilidad de recuperación asistida

0.45

0.40
Los nuevos formatos

0.35

0.30

Lugar

0.25

0.20

0.15
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Duración (segundos)

También puede verse que estas diferencias disminuyeron a medida que la longitud de la advertisement aumentó; sin embargo,

para que los dos se hacen iguales, la longitud de los puntos tendría que ser enorme. Así, por ejemplo, mientras que para una

duración de 40 segundos, la probabilidad de no recuperación de un nuevo formato es 0,62, para un punto es 0,75 (0,13 puntos

más altos).

294
Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

Figura 3: Probabilidad de no recuerdo

0.85

0.80

0.75

Lugar

0.70

Los nuevos formatos

0.65

0.60

0.55
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Duración (segundos)

Discusión

El punto de partida para justificar la retirada mayor de anuncios publicitarios no convencionales es su diferencia formal
en relación con los puntos. Los resultados generales sugieren que basar el contenido creativo de los comerciales en
los programas de influir positivamente en las evaluaciones basadas marca memoria-. Las formas no convencionales
son anuncios explícitos comerciales (como manchas), cuya creatividad establece en el programa antecedente o
precedente. Estos anuncios personalizados encontrar un vínculo común entre el programa de la red y el anunciante.

Este efecto positivo en la retirada puede ser explicado a través de diversas teorías. Como Jeong et al. ( 2011) enfatizan, es
posible que los espectadores simplemente prestaron atención similar a formatos como vallas publicitarias de televisión, ya que
pagan a los programas de televisión típicos. Las nuevas formas de publicidad generan mayores niveles de recuperación
debido a la capacidad de entretener y atraer la atención de los espectadores (Hackley y Tiwsakul 2006). La similitud entre el
contenido y el contenido de la publicidad programa es uno de los factores que las investigaciones han demostrado que tienen
un efecto significativo en el recuerdo. El efecto del humor congruencia se ha demostrado que influyen en el recuerdo en
estudios previos, y los investigadores han investigado el impacto del contenido del programa, así como el potencial de
excitación del contenido (Furnham y Price 2006). De acuerdo con Gupta y Gould (2007), la integración de los programas en la
publicidad comercial induce menos reticencia de los puntos convencionales, lo que significa que cuando se con- sumidores
saben que algo está destinado a ser persuasiva que son más propensos a resistir el mensaje. Por esa razón, las marcas que
aparecen en las nuevas formas de publicidad podrían tener un mejor recuerdo.

295
Revista Internacional de la publicidad, 2013, 32 (2)

La investigación sugiere que el aprendizaje se ve afectado por el entorno emocional en el que se lleva a cabo. La
influencia de la participación en el programa se cree que es considerable cialmente, especial- en el recuerdo del anuncio. De
acuerdo con Moorman et al. ( 2007), el recuerdo de un comercial se incrementa cuando se emitió en el contexto de un
programa de participación. Esto sucede debido a que el estado de excitación de ánimo inducido por el programa no
desaparece repentinamente cuando el programa se interrumpe por los comerciales, pero que estas reacciones de
'transposición' a los comerciales. Las formas de publicidad analizados en este estudio se presentan al público como una
continuidad del programa y sus contenidos (Reinares Reinares y 2011). Esto permite a la consideración de la influencia
positiva del programa en el recuerdo, como se ha demostrado en diversos estudios (Furnham et al. 2002). Consideremos que,
como Krugman (1983) sugiere, los efectos del programa en el recuerdo son mayores cuando se inserta el anuncio en
bloques interrumpiendo el programa y los espectadores están todavía 'en' el programa.

Para concluir, manchas y estas nuevas formas de publicidad competir por la atención del público. Creemos que lo
que podría justificar las diferencias en el recuerdo entre ellos es que la audien- cia presta más atención a los mensajes
publicitarios con escenas, situaciones y tros terísticas de series y programas en los que la gente está interesada. Otro
posible motivo es que estos nuevos formatos sólo aparecen una vez en contraste con los puntos que se repiten
continuamente. Esto hace que aparezcan nuevos formatos más originales para el público y parece lógico que generan
una retirada más alta cuando se inserta en bloques publicitarios que contienen los puntos que se han demostrado con
regularidad.

Conclusiones e implicaciones de gestión

No sería apropiado para sacar conclusiones firmes de este estudio exploratorio, pero esta investigación proporciona un
análisis preliminar que sirve como punto de partida en el desarrollo de un marco en la literatura existente sobre el tema
limitado. Por lo tanto, la necesidad de informa- ción en nombre de la gestión de medios de televisión, que cada vez ha
estado utilizando las nuevas formas de publicidad en su planificación de medios, ha sido satisfecho.

Los resultados obtenidos fueron coherentes con los de los pocos estudios que se han llevado a cabo con objetivos
similares, tales como los de propiedad intelectual (2005) o el Grupo Media Planning (2007). Sin embargo, cabe destacar que
las diferencias en el recuerdo que se presentan en este estudio son más pequeños que los reportados en las mencionadas
obras. Estas diferencias pueden deberse a la naturaleza descriptiva de análisis de la metodología que utilizan. Por lo tanto,
la utilidad de los modelos de análisis Probit aplicadas a este tipo de estudio se ha fortalecido.

En comparación, en lo que respecta a la recuperación asistida, la planificación Media Group (2007) afirma que los nuevos

formatos de publicidad generan un promedio de 56% más de recuperación de puntos, con este valor recuerdo siendo aún mayor en

el trabajo llevado a cabo por IP (2005) con ella oscilando entre 70% y 145%. Los resultados de este presente estudio reducen en

gran medida estas diferencias, ya que, como se ha descrito anteriormente, la diferencia en el recuerdo asistido para los nuevos

formatos de publicidad como contra spots publicitarios, fue de entre 12% y 14%, de acuerdo con el modelo Probit utilizado.

Sin embargo, estos resultados confirman que es de interés para los anunciantes para desarrollar actividades de comunicación de

marketing en la televisión sobre la base de estos nuevos formatos de publicidad. Hasta ahora, el uso de las nuevas formas de publicidad

en gran medida se ha derivado de los esfuerzos de ventas de

296
Nuevas formas de televisión PUBLICIDAD VS PUNTOS publicidad tradicional

los canales de televisión y el hecho de que ofrecen una mayor libertad creativa a la tiser adver- en un mercado saturado.
Pero una vez consolidado en la oferta de venta de canales de televisión (a un costo mayor a los puntos), las agencias de
publicidad se llevará a bordo de la limitada evidencia empírica que demuestra la supuesta mayor retirada de los nuevos
formatos de publicidad.
Los resultados de este estudio confirman que, además de ser más caros, los nuevos formatos de ING
publici- también dan lugar a una mayor recuperación. En términos de la retirada que generan, los nuevos
formatos son tremendamente eficaces si tenemos en cuenta que, por lo que los puntos alcanzan un nivel
medio de recuperación similar a los no convencionales, que tienen que ser de una duración
considerablemente más larga. Por ejemplo, para un lugar para tener un nivel promedio de recuperación
asistida, lo que equivale a un formato no convencional de 5 segundos, se tendría que durar más de 60
segundos. A pesar de las diferencias en el recuerdo que se generan entre punto y nuevo formato
disminuyen con el tiempo, para que este efecto se aprecia que sería necesario tener duraciones muy largas,
teniendo en cuenta el coste de los espacios publicitarios.

Limitaciones y direcciones para futuras investigaciones

Nuestro diseño de investigación no está exento de limitaciones. Una limitación del estudio es el número limitado de
variables que se incluyeron en la investigación. Dado que sólo se disponía de medidas de recuperación sin ayuda y con
la ayuda de marca en la base de datos, el alcance de los resultados se limita a los efectos de memoria. Otras variables
de efectividad comerciales, tales como otros tipos de respuesta cognitiva, la actitud hacia los anuncios o la actitud hacia
la marca, son necesarios para comprender las diferencias en la eficacia entre los focos y las nuevas formas de
publicidad. Por lo tanto, una gama más amplia de medidas de eficacia comercial debería incluirse en futuras
investigaciones futuras.

Dado que no existe evidencia que sugiera que los nuevos formatos pueden ser más eficaces en
términos de recuperación de puntos, los resultados de este estudio condición de los objetivos de la
investigación futura, haciendo hincapié en la necesidad de determinar el origen de ese rendimiento
superior. Esta futura línea de investigación sería particularmente relevante para los gestores de los
medios de comunicación, ya que actualmente carecen de estudios fiables sobre la manera de optimizar
estos nuevos formatos. Del mismo modo, además de analizar cómo afectan de recordatorio, factores
operacionales estudiados para las manchas, tales como primacía y recencia efectos, posición de los
bloques, etc., también será necesario, en particular con el fin de determinar el 'efecto de canal', dado
que esta es una de los elementos que diferencia la manera más explícita anuncios de televisión
convencionales a partir de los nuevos formatos de publicidad sobre la visión tele.

Siguiendo la misma línea de investigación de la necesidad de determinar el origen del rendimiento superior de los nuevos
formatos, y dado que existen diferencias formales entre los cuatro formatos no convencionales considerados en este estudio,
creemos que es necesario que las investigaciones futuras deben profundizar la el análisis de las diferencias en el recuerdo
entre ellos.

297
Revista Internacional de la publicidad, 2013, 32 (2)

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Sobre los autores

María Arrazola es un profesor de Análisis Económico de la Universidad Rey Juan Carlos. Ella ha trabajado en economía
aplicada (economía de la información, economía de la educación, la economía del trabajo, y en las diferencias de género). Ha
publicado numerosos artículos en la Economía de la Evaluación de la Educación, Economía Aplicada, Economics Letters, Economía
Educación, Economía Boletín, etcétera

José de Hevia es un profesor de Análisis Económico de la Universidad Rey Juan Carlos. Ha trabajado en economía de la
información, economía laboral, economía de la educación, y en el análisis de las diferencias de género. Ha publicado
numerosos trabajos en el Economía de la Evaluación de la Educación, Economía Aplicada, Economics Letters, Economía
Educación, Economía Boletín, etcétera
Pedro Reinares tiene un doctorado en marketing de la Universidad Complutense de Madrid. Ha ocupado puestos de
responsabilidad en empresas de primera, así como en varias universidades españolas. Él es el autor de seis libros bien
conocidos en el campo de la comercialización y la comuni- cación. En la actualidad, compagina su trabajo como un maestro
residente en el Departamento de Marketing de la Universidad Rey Juan Carlos (España) con su trabajo como consultor.

Ricardo Reinares Lara tiene un doctorado en administración de empresas. También posee un MBA del Instituto de
Empresa. Ha ocupado la responsabilidad de gestión global durante una carrera de 13 años en Publiespaña (compañía
de publicidad del Grupo Mediaset). Actualmente se desempeña como Sub-Gerente de Ventas en Mediaset España (el
grupo líder en cuota de audiencia televisiva en España).

Dirección para la correspondencia: María Arrazola Vacas, Departamento de Análisis Económico, Universidad Rey
Juan Carlos, Paseo de Artilleros s / n, 28032 Madrid, España.
Email: maria.arrazola@urjc.es

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