REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

RECTORADO
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MERCADEO Y LOS ASPECTOS QUE

CONFORMAN EL PROGRAMA O MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Autor: Lcda. Karina Molina

Lcdo. Felipe Alemán
Tutor: Mcs. Ángela Maíz

Maracay, Marzo de 2019

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Introducción

Ante un mundo competitivo y globalizado, el marketing como herramienta de intercambio

entre personas u organizaciones inmersas en un ambiente de mercado, para satisfacer sus
necesidades y deseos, está compuesto por clientes que convergen para adquirir productos y
servicios a cambio de dinero. Si aunamos las cantidades consideradas por los clientes para
obtener los productos ofertados, los medios utilizados para su adquisición y el poder de
convencimiento por parte del vendedor para la compra, podemos hablar de “Marketing”, donde
el principal protagonista y foco de atención es el consumidor.
Para el año 1985, la “American Marketing Association (AMA) definió el Marketing como
“el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”. Estos elementos forman parte de la mezcla de mercadeo y son
denominados en el argot como las (4P) del marketing y fungen como una herramienta orientada
hacia el análisis de los productos o servicios en pro de la satisfacción de las necesidades frente al
mercado y el comportamiento del consumidor, de acuerdo a los constantes cambios de una
economía globalizada.
A pesar de que el marketing es propio de épocas remotas como la época de la colonia y la
revolución industrial, es hasta este siglo en que se profundiza en esta importante disciplina y se
divide tres etapas, la primera de orientación hacia el producto, una segunda etapa orientada a las
ventas y actualmente se centra en el mercado. Esta planificación estratégica de marketing debe
orientarse hacia el cliente, de manera coordinada en el logro de los objetivos del desempeño de la
organización, atendiendo los segmentos del mercado y el mercado meta.
Por ende, las (4P) están interrelacionadas y comprenden el proceso base de las
transacciones inherentes al mercadeo, donde la ética debe prevalecer para que este intercambio
se realice de manera efectiva, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes o
compradores y para la obtención de gananciales empresariales.
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La Mezcla de la Mercadotecnia
El kit de técnicas utilizadas para la planeación estratégica del mercadeo, es la mezcla del
marketing, para los autores Kotler y Armstrong (2013), obedece al:
Conjunto de herramientas tácticas de marketing —producto, precio, plaza y
promoción— que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el
mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto. (p.52).
Direccionaremos hacia el producto como la combinación de bienes y servicios que la
empresa, negocio u organización; oferta al mercado. En el diseño de productos nuevos, debe
imperar la innovación, muchas veces por el desembolso de altas inversiones de nuevos productos
que suelen generar pérdidas por errores en la introducción en el mercado, como diseño
incorrecto, errores publicitarios o posición en el mercado de forma equivocada.
Las empresas no deben depender solo de los productos existentes, existen vías de
adquisición mediante productos de terceros, de marcas ya existentes con el fin de invertir para
mejorarlos, darles originalidad o reavivando marcas viejas, con la adición de la tecnología. Se
puede lograr el éxito con una buena definición del concepto a emplear en el producto, con el
empleo de la calidad y de todas las herramientas de mercadotecnia adaptadas a las características
y necesidades de los clientes.
Todo producto sufre una etapa de envejecimiento con el transcurrir del tiempo y en el
declive pueden llegar a disminuir las ventas, no todos se perpetúan en el tiempo y algunos
mueren y es allí, donde las empresas toman costos y riesgos de productos nuevos, generando
ideas, productos “yo también”, resucitando marcas viejas con otro nombre y empleo de réplicas
son opciones que tamizan las ideas, para la creación de productos que pueden llegar a ser
rentables, dirigidos a la creación de barreras con respecto a la competencia, tamaño del mercado,
precio, tiempo y costos de desarrollo, producción para la obtención de tasas de rendimiento.
Con el desarrollo y pruebas del concepto se debe formar la imagen del producto real para
idear estrategias de mercadotecnia orientadas a la descripción del mercado meta, proyecciones
para el posicionamiento del producto y participación en el mercado con gananciales y utilidades;
para lograr una madurez que orienten a la mezcla de mercadotecnia a ser modificada en aras a la
optimización de productos, para que el consumidor pueda percibir el producto como la
identificación a sus necesidades y deseos, creando una solidaridad ante la marca.
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En cuanto a la segunda herramienta, se encuentra el precio, definido como: “la cantidad de
dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto”. Para la mezcla de la
mercadotecnia en consideración al precio, se toman en cuenta que el precio genera ingresos, los
demás gastos representan los costos de producción, la relación entre el precio y la demanda, está
definido por el ofrecimiento de un buen producto, para lograr un nivel óptimo del punto de
equilibrio. Y los precios van a depender de los de la competencia.
Los objetivos de la mercadotecnia deben definir las estrategias del producto para alcanzar
la sobrevivencia ante la competencia, elevar las utilidades de forma periódica y continua, para
alargar los ciclos de vidas de los productos y nivelar los precios para aumentar la participación
dentro del mercado, en el establecimiento de liderazgo del producto. Estrechar la relación precio-
demanda, donde en la demanda y la oferta se dé un punto de equilibrio con el fin de que se pueda
abarcar diferentes tipos de consumidores, por medio de productos diferenciados y en un
ambiente de competencia uniforme, abarcando los diferentes tipos de mercados existentes. Este
análisis precio-demanda se realiza por medio de curva de la demanda, elasticidad de los precios
de la demanda, Costos, precios y ofertas de la competencia, y el antes mencionado punto de
equilibrio.

La calidad y la imagen del producto deben justificar el precio y debe existir suficiente
demanda para ser posicionado en el mercado, algunas empresas marcan un precio de inicio, para
captar los segmentos de mercado. Bajan sus costos para realizar ofertas y descuentos para vender
por volumen. Este precio trata de impedir que la competencia pueda hacer lo mismo. Las
estrategias empleadas para la fijación de precios según la mezcla de productos, se encarga de que
las empresas que tienen líneas de productos variados se realice por líneas, es decir: por rangos de
precios. La fijación de precios para productos opcionales, permite incluir accesorios adicionales
al producto principal, los precios para los productos cautivos comprenden los recargos de precios
para adquirir suministros. Por productos derivados, se cobra por el precio de los productos
derivados. Finalmente la fijación de precios por paquetes de productos permite ofrecer rebajas
por la combinación de varios productos o servicios incluidos.

Existen diversas estrategias para ajustar precios, conocidos como: los descuentos y
bonificaciones con el fin de recompensar a los clientes por pronto pago, volumen y temporadas
altas o bajas. Así como por el pago por la inclusión de fletes y cancelación en efectivo,
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disminuyen los precios de adquisición. Los promocionales, colocan precios temporales a los
productos, por debajo del costo, para atraer clientes, y competir con otros mercados.

Los incrementos en los precios deben iniciarse otorgando valor al producto, con el empleo
de la calidad, un factor negativo incidente en los precios es la inflación, por el costo elevado para
la producción y disminuyen los márgenes de utilidad. La regulación de precios impide la
competitividad de precios, llegando a disminuir el valor real del producto en la sustitución de la
calidad de la materia prima o gastos para la elaboración de productos o servicios.

La fijación de estrategias en los precios de los productos está enmarcada de forma

constante y diseñan estructuras adaptadas a los clientes, que es el protagonista de este proceso,
junto con la vigilancia de la competencia, permitiendo siempre dar valor al producto en el logro
de: mejor producto a bajo costo o en la premisa de que el precio vale la pena, por la calidad del
producto.

Un programa estratégico de una mezcla de marketing, eficaz se esfuerza por lograr la

combinación de elementos, en el alcance de los objetivos del marketing de la empresa, por medio
del óptimo diseño de productos nuevos y mejora de los existentes, para una fijación de precios
justa y de valor tanto para el vendedor como el consumidor.

La Promoción
Desde la perspectiva de la mezcla de mercadeo, la promoción se centra básicamente en
influir en el público, cabe considerar, que no es suficiente contar con un buen producto y con
precio accesible a la clientela, es menester, informar y convencer al mercado que existe un
producto adecuado a sus necesidades, por lo que la comunicación debe ser efectiva para influir
en los receptores del producto o servicio, intermediarios, consumidores y público en general. En
tal sentido, para Kotler y Armstrong (1996), una empresa moderna, su proceso de comunicación
mercadotécnico consiste en: “La empresa se comunica con sus intermediarios, consumidores y
públicos. Los consumidores sostienen comunicación verbal entre sí y con otros públicos.
Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos” (p. 553). Por lo antes descrito, la
intención es influir en las creencias o comportamientos de los destinatarios del bien o servicio, en
tal sentido, cabe destacar los métodos de la promoción, la comunicación eficaz y el
establecimiento del presupuesto y la mezcla de la promoción.
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Métodos o Mezcla de la Promoción. Consiste en lograr la incidencia deseada en los
receptores de la promoción, se puede emplear varias formas tales como:
La publicidad. Consistente en una comunicación masiva e impersonal que promociona
ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado y que se difunde por medios
electrónicos como la radio y la televisión, impresos como los periódicos y ahora con más fuerza
por internet.
La venta personal. Emplea una presentación directa mediante la comunicación oral cara a
cara con un comprador potencial.
La promoción de ventas. Complementa la publicidad y facilita la venta personal mediante
un estímulo temporal de la demanda.
Las relaciones públicas. Enfocadas en establecer adecuadas relaciones, creación de
comportamientos y opiniones positivas con los distintos públicos de la organización; por último
y no menos importante.
La propaganda. Refuerza las relaciones públicas mediante noticias o reportajes sobre la
organización y sus productos.
Importa destacar, que los métodos de promoción pueden aplicar diversos instrumentos
específicos para lograr el objetivo de informar, de allí que la publicidad contempla materiales
impresos; las ventas personales incluyen presentaciones de ventas y programas de incentivos; las
promociones de ventas destaca el uso de exhibidores, entre otros. A fin de cuenta, la importancia
de la promoción, es la actividad comunicativa primaria de la empresa y como parte de la mezcla
de mercadotecnia, debe lograr un mayor impacto de la comunicación.
La Comunicación Eficaz y la Promoción. Cabe considerar en primera instancia la
comunicación, según Stanton, Etzel y Walker (1999), esta acción es “... la transmisión verbal o
no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla”
(p. 483). Por lo descrito, se desprende la necesidad para el mercadólogo, comprender el
funcionamiento de la comunicación, por lo que resulta obvio, examinar el proceso comunicativo,
el cual tradicionalmente se sustenta en cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un
canal de comunicación y un receptor, pero en la práctica se puede descomponer en nueve, cuyas
partes centrales son el emisor y el receptor, como instrumentos básicos se cuenta con el mensaje
y el medio, existen otras cuatro funciones: codificación, decodificación, respuesta y
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retroalimentación, y como último elemento del sistema se encuentra el ruido. Para comprender
un poco más la comunicación, cabe definir cada elemento, siendo así:
 Emisor, es quien envía el mensaje a otra parte.
 Codificación, consiste en el proceso de expresar una idea en forma de palabras o en
símbolos, bien una combinación de ambas.
 El mensaje, es la transmisión de las palabras o símbolos por parte del emisor.
 Medios, comprenden los canales de comunicación por los cuales un mensaje pasa del
emisor al receptor, tradicionalmente la televisión, la radio, la prensa, y en la actualidad por
internet y las redes sociales como Facebook o Instagram.
 La decodificación, cosiste en el proceso por el cual el receptor da significado a las
palabras o símbolos transmitidos por el emisor.
 Receptor, elemento central que recibe el mensaje enviado por el emisor.
 Respuesta, si el mensaje se transmitió adecuadamente, propicia una reacción en el
receptor después de su exposición a éste, que puede ser no verbal, verbal o conductual.
 Retroalimentación, indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue recibido por
el receptor, por lo que evaluará si la comunicación derivo en éxito o en fracaso y establecer
mejoras para el futuro.
 Ruido, comprenden factores externos como la estática o la distorsión no proyectadas
que puede influir en el proceso de comunicación y dan lugar a que el receptor no reciba el
mensaje enviado por el emisor.
Como se aprecia, el proceso de la comunicación en la promoción cuenta con una serie de
elemento a disposición del emisor, no obstante, debe existir claridad en el objetivo que desea
lograr, en tal sentido, saber a qué público quiere llegar y tipo de respuesta desea obtener; además,
los mensajes pueden tener distintas formas que incluso deben ajustarse al canal de comunicación
para que tengan el mayor impacto y procurar adecuados canales de retroalimentación de tal
manera de poder evaluar la respuesta del público ante el mensaje. Por consiguiente, es
recomendable que el mercadólogo siga los siguientes pasos: identificar la audiencia meta,
establecer la respuesta deseada, seleccionar el mensaje, elegir los canales de comunicación para
enviar el mensaje, seleccionar la fuente y recolectar la retroalimentación. Siendo así, el
mercadólogo comienza por esclarecer el público al que se desea dirigir, que bien puede estar
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compuesto por futuros compradores o los ya adeptos que comprenden personas físicas, grupos,
públicos especiales o público en general; de allí la relevancia de qué se dirá, cómo se dirá,
cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
En concordancia con lo antes descrito, toca determinar la respuesta deseada, que más allá
la respuesta final sea la compra, que implica saber dónde está parado el público meta conforme
al estado de madurez para la compra y hacia dónde quiere moverlo, es decir, se requiere
información previa dado que el público puede desconocer el producto o la organización; brindar
conocimiento más a fondo del bien o servicio; establecer que tan atractivo le es al público, o sea,
si le es favorable o desfavorable; conocer la preferencia del producto respecto a oros existentes
en el mercado; crear convicción sobre el producto o servicio es el más indicado. Todo lo
indicado, supone que los compradores pasan por la etapa cognoscitiva (conciencia,
conocimiento), la afectiva (agrado, preferencia, convicción) y la conductual (compra), con lo que
se explica la madurez de comprador, siendo esta secuencia aprender-sentir-actuar la más
indicada, sin embargo, cada comprador puede presentar otro tipo de secuencia.
Establecimiento del Presupuesto y de la Mezcla de la Promoción. Para los expertos,
establecer el presupuesto total de la promoción una de las tomas de decisiones más complejas
para cualquier organización, por lo que es recomendable pasearse por los distintos métodos para
establecer el presupuesto de promociones y luego establecer la mezcla, siendo así:
El método de lo factible. Contempla el monto que se puede tener acceso conforme al
presupuesto de gasto de la organización, el cual puede ser limitado conforme al volumen de
ventas que se desea alcanzar y afecta los planes de mercadeo a largo plazo.
El método del porcentaje de ventas. Este tipo de presupuesto para promociones se
establece conforme a una porción de la ventas o corresponde a un porcentaje del precio de venta;
esta metodología supones varias ventajas: que el gasto en promociones varia a la disponibilidad
del negocio; se puede establecer una relación entre el gasto, precio de venta y la utilidad obtenida
y por último, supone una estabilidad competitiva bajo el supuesto de que la competencia tiende a
gastar más o menos el mismo porcentaje.
Método de la paridad competitiva. Se orienta a establecer presupuestos en monto similar al
que establece la competencia, se sustenta en el supuesto del presupuesto es el ideal general de las
industrias del sector y por otro lado, que al invertir en la misma proporción que la competencia,
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se evita las guerras de promociones, estos argumentos en las actuales circunstancias carecen de
sustento ya que cada empresa difiere una de otra, en particular, a sus necesidades de promoción.
Método de objetivo y tarea. Se establece conforme a lo que la empresa quiere lograr con
sus promociones, siendo el más lógico ya que se establecen objetivos específicos, se determinan
las tareas a cumplir con los objetivos y se estiman los costos de cada tarea que derivan en el
presupuesto de promoción.
Mezcla de la promoción. Consiste en dividir el presupuesto total para las promociones
entre los distintos métodos básicos: publicidad, ventas personales, promociones de ventas y
relaciones públicas. Se debe procurar una mezcla coordinada de promociones que permitan
alcanzar los objetivos de la mercadotecnia de la organización
En líneas generales el presupuesto de promociones, es proporcional a los objetivos que el
mercadólogo propone alcanzar así como los instrumentos de promoción. Siendo así, optar por la
publicidad implica anunciar un producto o servicio al público en general; las ventas personales
representan el instrumento más efectivo para algunas etapas del proceso de compra por la
interacción personal entre el comprador y el vendedor, pero resulta un instrumento costoso por la
conformación del cuerpo de ventas y las horas de visita de ventas; por otro lado, la promoción de
ventas incluyen instrumentos con diversas cualidades y efectos, tales como los concursos,
descuentos en efectivo o premios, entre otros, que al ser atractivas captan la atención del público
y conducen a la compra; finalmente, las relaciones públicas presentan un alcance en aquellos
prospectos que eluden el contacto con vendedores y anuncios, por lo que el mensaje llega en
forma de noticia en la que se resalta la empresa o producto; esta estrategia tiende a usarse en
combinación de otras por resultar eficaz y económica.
Finalmente, los factores que influyen en la mezcla promocional, toma en cuenta el
mercado meta asociada al estado de madurez de la compra; la naturaleza del producto, que
responde al valor unitario del producto y el nivel de personalización o adaptación a las
necesidades del cliente; la etapa del ciclo de vida del producto, particularmente cuando se
introduce un nuevo producto al mercado; y los fondos disponibles, consiste en el dinero que se
dispone para la promoción, dicho esto, se aprecia que a mayor disposición de recursos se tiende a
utilizar la publicidad, en contraste, cuando se tiene menos recurso financiero, se tiende a
implementar la venta personal.
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Canal de Distribución

Cabe mencionar, que antes que un producto esté disponible en el mercado, las empresas
deben establecer los métodos y medios necesarios para hacerlo posible, por consiguiente, el
canal de distribución cuenta con el personal e intermediarios mayoristas o minoristas que
participaran en la transferencia de la propiedad de un bien; además, se extiende hasta la última
persona u organización que lo adquiere sin hacer cambios en su forma; además, una compañía
requiere no sólo satisfacer las necesidades de sus clientes y colaboradores, sino que debe crear
una ventaja competitiva. En tal sentido, el diseño de este elemento de la mezcla de mercadeo,
cumple con varios aspectos en su diseño; a saber:
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Conclusiones

La función de operaciones de la Farmacia Madre María, C.A., es la de dar un servicio de

productos de alta calidad y con una atención personalizada, con conocimientos y experiencia en
el ramo. Según Muñoz, D. (2009). “El objetivo general de la dirección de operaciones es
producir un bien especifico, a tiempos mínimos” (p. 31). El buen manejo del diseño, dirección y
control de los insumos que convertidos en productos y servicios, con el fin de satisfacer las
necesidades de los clientes generan una ventaja competitiva a nivel local, nacional e
internacional, forma parte de las prioridades en la planificación estratégica por parte de la
Farmacia Madre María, C.A.
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Referencias Bibliográficas

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dictionary.org/Marketing+Mix

American Psychological Association. Normas APA 2017. (6ta Ed.). Recuperado de

http://www.apa.org/ethics/code/index.aspx

Gaither y Frazier (2007). Administración de Producción y Operaciones. pp. 5-54. Caracas:

Dirección de Investigaciones y Postgrado de la Universidad Nacional Abierta.

Heizer, J. y Render, B. (2009). Dirección de la Producción y de Operaciones. Decisiones

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Muñoz D, (2009). Administración de Operaciones. Edit. Pearson Prentice Hall. México.