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FACULDADE DE SINOP

ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING
8º SEMESTRE

FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHA


DO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO
ÚTIL EM SINOP-MT

Sinop/MT
2008
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHA


DO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO
ÚTIL EM SINOP-MT

Trabalho de Conclusão de curso


apresentado a Fasipe - Faculdade de
Sinop, Como exigência para a graduação
em Administração em marketing.
Orientador: Prof.º Esp. Sérgio Crocetta
Coelho

Sinop/MT
2008
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHA


DO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO
ÚTIL EM SINOP-MT

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Avaliadora do Curso de Administração


de Marketing – FASIP, Faculdade de Sinop como requisito parcial para a obtenção do título
de bacharel em administração.

Aprovado em.

________________________________
Sérgio Crocetta Coelho
Professor Orientador
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________
Claudia Inocente Santana
Professora Avaliadora
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________
Paulo Roberto Schosler
Professor Avaliador
Departamento de Administração
FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________
NOME:
FASIP – FACULDADE DE SINOP

Sinop – MT
2008
DEDICATÓRIA

A todas as pessoas que tiveram carinho e


atenção, e que ajudaram de alguma forma para
a conclusão deste trabalho.

III
AGRADECIMENTOS

- A Deus que me mostrou forças e


conhecimentos que nem eu mesmo sabia que
tenho.
- A meus pais, que sempre me incentivaram e
me deram forças para concluir o curso.
- Ao meu professor orientador por sua
paciência e atenção.
- Aos demais professores do curso que
contribuem, para nossa boa formação, em
especial.
- A Loja Centro Útil, em especial ao
proprietário senhor Jorge, que cedeu o espaço e
tudo que fosse preciso para realização da
pesquisa.
- A todos os meus amigos, em especial Célia
Mara, Diogo e Maria Cristina, por sempre me
ajudarem com tudo que preciso.
- E a todos que direta ou indiretamente,
contribuíram para a boa realização deste
trabalho.
IV
6

EPÍGRAFE

"O marketing não é uma batalha de produtos, é


uma batalha de percepções".
(Al Ries)

V
BIOGRAFIA

OLIVEIRA, Franciele da Silva, graduanda do 8º Semestre do Curso Administração em


Marketing, pela Faculdade de Sinop – FASIPE.

VI
OLIVEIRA, Franciele da Silva. A Influência da Marca na Opção de Escolha do Vestuário
Para os Clientes da Loja Centro Útil em Sinop-MT. 78 p. Monografia de Conclusão de
Curso – FASIPE – Faculdade de Sinop.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor quanto ao desejo
de adquirir marcas famosas de vestuário. E como estes as impulsionam a comprá -las.
Mostraremos também como as estratégias de marketing exercem influência nas pessoas,
tornando-as consumidoras, de uma ou outra marca, pelo fascínio que exercem em suas
mentes. Para tal estudo, serão utilizadas pesquisas em livros e pesquisa de campo por meio de
questionários, análise e interpretação dos dados. Assim, poderemos ter uma visão de como o
esforço de marketing atua especificamente nos clientes da Loja Centro Útil, possibilitando-a
trabalhar melhor de acordo com as preferências dos clientes.

Palavras chaves: Consumidor, influência, marcas.

VII
OLIVEIRA, Franciele da Silva. The influence of the mark in Option Choice of clothing for
clients of the Centre Shop Useful in Sinop-MT. 78 p. Monograph of Adoption of course -
FASIPE - Faculty of Sinop.

ABSTRACT

This paper aims to study consumer behavior on the desire to acquire famous brands of
clothing. And as the drivers of these buy them. Also show how the strategies of marketing
influence on people, making them consumers of one or another brand, the fascination engaged
in their minds. For this study, will be used in searches of books and research field through
questionnaires, analysis and interpretation of data. Thus, we can have a vision of how the
marketing effort specifically serves customers in the shop Useful Centre, enabling it to work
better in line with the preferences of customers.

Key words: consumer, branding, influence.

VIII
LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Idade dos entrevistados............................................................................... 55


Gráfico 2 – Sexo............................................................................................................ 56
Gráfico 3 – Estado Civil................................................................................................. 56
Gráfico 4 – Renda Familiar............................................................................................ 57
Gráfico 5 – Grau de Escolaridade.................................................................................. 58
Gráfico 6 – Atividades de Lazer.................................................................................... 59
Gráfico 7 – Assuntos de Interesse.................................................................................. 60
Gráfico 8 – Freqüência que adquiri roupas.................................................................... 61
Gráfico 9 – Até quanto os cliente pagam por uma peça de roupa.................................. 62
Gráfico 10 - O que os atrai em uma marca de roupa..................................................... 63
Gráfico 11 – Marcas de roupas que costumam adquirir................................................ 64
Gráfico 12 – O que os influência na escolha da marca.................................................. 65
Gráfico 13 – Estilo Preferencial..................................................................................... 66
Gráfico 14 – Quem compra as roupas para os clientes entrevistados............................ 66
Gráfico 15 – O que o cliente procura quando compra uma roupa de marca.................. 67
Gráfico 16 – Como os clientes se informam sobre marcas e moda............................... 68
Gráfico 17 – O que a marca significa para os clientes................................................... 69

IX
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pirâmide das necessidades de Maslow......................................................... 16

X
SUMÁRIO

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 4

INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 4

1.1 Contextualização.............................................................................................................................. 4

1.2 Problematização............................................................................................................................... 4

1.3 Justificativa ...................................................................................................................................... 5

1.4 Relevância da Pesquisa ................................................................................................................... 5


1.4.1 Científica............................................................................................................................... 5
1.4.2 Teórica .................................................................................................................................. 5
1.4.3 Prática ................................................................................................................................... 5

1.5 Resultados Esperados...................................................................................................................... 6

1.6 Hipóteses........................................................................................................................................... 6

1.7 Objetivos........................................................................................................................................... 6
1.7.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................... 6
1.7.2 Objetivo Específico............................................................................................................... 7

CAPÍTULO II...................................................................................................................... 8

REVISÃO DE LITERATURA............................................................................................ 8

2.1 Administração .................................................................................................................................. 8


2.1.2 Os administradores ............................................................................................................... 9

2.2 Marketing ......................................................................................................................................... 9

2.3 Comportamento do Consumidor ................................................................................................. 11


2.3.1 Necessidades e desejos dos Consumidores......................................................................... 11
2.3.2 O Processo de Motivação ................................................................................................... 12
2.3.3 Hierarquia das necessidades de Maslow............................................................................. 15
2.3.4 A Teoria da Motivação Segundo Freud .............................................................................. 17
XI
2

2.3.5 O Processo de decisão da compra ....................................................................................... 17

2.4 Composto de Marketing................................................................................................................ 19

2.5 Produto ........................................................................................................................................... 20


2.5.1 O Ciclo de vida de produtos de vestuário e seu posicionamento no mercado .................... 21
2.5.2 Cadeia de valores, atributos e conseqüências do produto................................................... 23

2.6 Preço ............................................................................................................................................... 24


2.6.1 A Formação de Preço no Mercado de Vestuário ................................................................ 25

2.7 Praça ............................................................................................................................................... 27

2.8 Promoção........................................................................................................................................ 27

2.9 Segmentação de Mercado e Mercados-Alvos .............................................................................. 29


2.9.1 O Processo de Seleção para Segmentar o Mercado-alvo .................................................... 30
2.9.2 Procedimentos de segmentação no mercado de vestuário .................................................. 32

2.10 Marcas .......................................................................................................................................... 34


2.10.2 Marcas e Representações .................................................................................................. 35
2.10.3 O Patrimônio da Marca..................................................................................................... 39
2.10.4 O Código Primordial......................................................................................................... 40
2.10.5 Gerenciamento de Marcas ................................................................................................ 42
2.10.6 Design ............................................................................................................................... 43

2.11 Pesquisa de Marketing ................................................................................................................ 44


2.11.1 Observação Qualitativa..................................................................................................... 45
2.11.2 Observação Quantitativa................................................................................................... 46
2.11.3 Técnicas de Observação.................................................................................................... 47
2.11.4 Técnicas Experimentais .................................................................................................... 47

2.12 Tipos de Varejos de Vestuário.................................................................................................... 47


2.12.1 Lojas Próprias ................................................................................................................... 48
2.12.2 Franquias........................................................................................................................... 48
2.12.3 Lojas de fabricantes versus facções .................................................................................. 49
2.12.4 Cooperativas ..................................................................................................................... 49
2.12.5 O que os varejistas de vestuário geralmente fazem .......................................................... 50

CAPÍTULO III .................................................................................................................. 52

METODOLOGIA.............................................................................................................. 52

3.1 Tipos de Pesquisa........................................................................................................................... 52

3.2 População e Amostra..................................................................................................................... 52

3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................................. 53


3

CAPÍTULO IV................................................................................................................... 54

ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 54

4.1 Dados da Empresa ......................................................................................................................... 54

4.2 Histórico ......................................................................................................................................... 54

4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil ....................... 55

CAPÍTULO V .................................................................................................................... 70

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ......................................................................... 70

5.1 Principais Resultados .................................................................................................................... 70

5.2 Análise Crítica Quanto ao Objetivo............................................................................................. 73

5.3 Limitações ...................................................................................................................................... 73

5.4Vantagens ........................................................................................................................................ 73

5.5 Direção da Pesquisa....................................................................................................................... 73

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 74

ANEXOS ............................................................................................................................ 77
4

CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO

O presente trabalho de pesquisa busca estudar e pesquisar sobre como o marketing constrói
marcas no setor de vestuário, o que gera todo um valor para o consumidor, sendo um item, que quando
bem trabalhado torna-se um grande patrimônio da empresa mesmo sendo intangível.
Para entender o assunto em específico será aplicada uma pesquisa nos clientes da Loja Centro
Útil localizada na cidade de Sinop, Mato Grosso. Além da marca também será pesquisado quais os
fatores indispensáveis para que se tenha uma peça de vestuário satisfatória, no caso, diferenciais que
contribuem para satisfação pessoal.
Este estudo, além de pesquisar qual o valor da marca para o cliente, também busca
informações sobre o comportamento do consumidor em relação as influências provocadas pelo
mercado de consumo, bem como quais as segmentações de mercado que a Loja Centro Útil abrange.

1.1 Contextualização
Através desta pesquisa busca-se entender quais os métodos mercadológicos que estas marcas
utilizam para influenciar na opção de escolha do consumidor, e qual o efeito psicológico que tal
aquisição causa nas pessoas.
O assunto será tratado levando em conta todos os detalhes como: Comportamento do
consumidor, ciclo de vidas dos produtos no ramo de vestuário, técnicas utilizadas para a compra e a
sensação causada no efeito “pós-compra”.
Além de trazerem dados que mostram em média o que o consumidor procura. A pesquisa
permite a todos mostrar o universo cultural e mercantil que a marca desenvolve, movimentando um
mercado imenso no mundo todo.

1.2 Problematização
Marcas de vestuário são uma das mercadorias que mais influenciam os consumidores na sua
opção de escolha. Através desta pesquisa cabe descobrir como acontece tal influência.
XV
5

Entre os fatores decisórios serão pesquisados quais os fatores que decidem à compra, e quais
as características e benefícios buscadas em uma peça de vestuário procurados na aquisição.
Identificaremos a segmentação do mercado (público-alvo), que a loja atua, e como atua? E
quais os critérios que utilizam para se segmentar.

1.3 Justificativa
Ao trabalharmos em um mercado amplo como o varejo de vestuário torna-se necessário fazer
pesquisas com os clientes para definir quais são os fatores que os influenciam quando adquirem peça s
de vestuário, principalmente quando se segmenta por posição social. É de grande importância ver além
de valores óbvios e visíveis, mais também, valores no contexto geral relacionados ao cliente.
Portanto, além do aprofundamento teórico sobre branding (construção de marcas) será
analisado o comportamento do consumidor, quais os fatores que o influenciam no momento da
compra. Assim o cliente o que encontrar o que procura na marca, e a loja que se beneficiará com esse
valor agregado a marca que ela comercializa.

1.4 Relevância da Pesquisa


Este trabalho terá grande importância e estudo por trazer dados relevantes baseados nas
respostas dos clientes na hora de sua opção de escolha pela Loja Centro Útil, o que ajudará a mesma a
definir estratégias de marketing para com seus clientes.
Além de ser uma pesquisa, com vários autores renomados de livros e artigos relevantes sobre
comportamento do consumidor, marca, marketing. E o que estes fatores influênciam na compra do
consumidor.

1.4.1 Científica
Esta pesquisa terá autores renomados de livros e artigos relevantes sobre: comportamento do
consumidor, marca, marketing e o que estes fatores influência na compra do consumidor. Podendo ser
usada em pesquisas futuras sobre mercado de vestuário e para consulta de fontes da Loja Centro Útil.

1.4.2 Teórica
Embasamento em livros específicos do assunto, de autores com visão diferenciada trazendo o
conhecimento da teoria permitindo melhor aplicação de questionamentos práticos no mercado
sinopense.

1.4.3 Prática
Esta pesquisa permitirá à Loja Centro Útil melhor conhecer como são as decisões na opção de
compra de seus clientes, quais são suas marcas favoritas e por meio desta buscar disponibilizar o que
6

estes procuram. Assim os clientes terão maior disponibilidade de marcas preferidas nesta determinada
loja.
Também será possível através da pesquisa conhecer, esta fatia do mercado pesquisado bem
como identificar novos mercados.

1.5 Resultados Esperados


- Encontrar nas pesquisas bibliográficas teorias que possam melhor identificar os diferentes
grupos e seus segmentos nesse mercado;
- Ter definições e conceitos dos tipos de clientes existentes que adquirem estes produtos no
mercado desse município;
- Encontrar na pesquisa dados que possam auxiliar o fornecedor a identificar o perfil do seu
cliente, podendo oferecer com maior facilidade o produto que ele procura;
- Descobrir sobre qual a psicologia e trabalho de marketing que as marcas utilizam para atrair
o consumidor;
- Obter respostas que possam identificar quais as marcas preferidas e fatores que influenciam a
compra para os clientes da Loja Centro Útil.

1.6 Hipóteses
- As pessoas quando adquirem roupas, na maioria das vezes, buscam somente “cobrir o
corpo”, mais também uma forma de manifestação de sua cultura, hábitos, posição social, status e etc.
- Assim como todo produto, o setor de grandes marcas de vestuário também tenta atrair seus
clientes, mostrando que é muito mais que uma roupa: prima pela qualidade, estilo e posição social que
ocupa na sociedade, assim muitas vezes escolher uma marca, significa pertencer a determinado grupo
social;
- A marca alimenta sonhos, fantasias, significados, desejos e sentimentos, algumas pessoas
transmitem estes elementos nos hábitos de vestuário.

1.7 Objetivos
O objetivo deste trabalho é conhecer o perfil do consumidor identificando quais as influências
na sua opção de escolha pelas marcas, e será dividido em:

1.7.1 Objetivo Geral


Identificar qual o motivo que leva os consumidores da Loja Centro Útil a adquirir roupas de
marcas famosas no ramo de vestuário, podendo assim a loja melhor identificar o ramo que ela atua,
projetando novas estratégias de marketing.
7

1.7.2 Objetivo Específico


- Elaborar um método para investigação precisa da problemática;
- Analisar os dados buscando a confirmação das hipóteses;
- Orientar futuras estratégias mercadológicas da empresa;
- Mensurar o grau de influência na opção de escolha da marca existente na empresa;
- Buscar teorias explicativas sobre quais os motivos que levam clientes a usar certas marcas de
roupas;
- Pesquisar quais as metodologias que essas marcas utilizam para “aguçar” o desejo de compra
dos clientes da loja Centro Útil;
- Analisar como a marca atua na psicologia do consumidor;
- Definir dados confiáveis, o que fazem adquirir certos produtos dentre os clientes da Loja
Centro Útil.
CAPÍTULO II
REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Administração
As primeiras escolas a ensinarem comércio surgiram no norte da América, nos Estados
Unidos começou a ser divulgado através de Frederick W. Taylor a palavra “Management”,
que hoje é definida como Engenharia Industrial.
A administração como função, obra, disciplina escolar e área de estudo, surgiram
somente em no início do século XX. E ainda só passou a ser parte de algumas empresas a
Segunda Guerra Mundial.
Assim, com a complexidade que os negócios, foi preciso ser criadas organizações
como: hospitais, laboratórios de pesquisas dentre outras de todos os tipos, confiou à função a
administradores que passaram a executar “administração”. Que hoje são necessidades de
todas as empresas independente do tamanho.
A administração não constitui somente fazer uma grande tarefa em uma pessoa,
administrar uma empresa ou entidade pública é diferente de controlar o que é nosso, embora
ainda seja vista por alguns como delegação de poderes.

“Por sua vez, a administração, é o órgão da entidade. Não tem função em si mesma, e,
na verdade, não tem existência em si mesma. A administração divorciada da entidade a que
serve não é administração”. (DRUCKER, 1977, Pag. 31)
XIX
9

Sem um administrador a empresa perde o controle das rotinas administrativas da


empresa, e os planos deixariam de se concretizar, ou então as diversas partes dos planos
caminhariam para rumos, objetivos e metas diferentes.
E claro que sem as organizações não haveria administração, mas sem a administração
poderia ser pessoas trabalhando de forma desorganizada.
As organizações constituem em órgãos da sociedade, mas não se definem pela forma
ou o que fazem, e sim pela contribuição que prestam. São pessoas que administram e formam
uma empresa e não forças e fatos, por isso é necessário a constante dedicação dos
administradores que determinam se realmente existe administração no lugar.

2.1.2 Os administradores
Muitas pessoas têm a concepção de que o administrador é patrão ou gerente, desde o
início dos tempos há pessoas nas organizações que faziam parte da empresa mais não
“Administravam”.
Nas empresas atuais o grupo de administradores constitui de pessoas que fazem parte
da administração no sentido da responsabilidade, contribuindo para a empresa produzir
resultados, averiguando as tarefas de seus subordinados para que o processo ou departamento
que ele é responsável funcione bem do começo ao fim.

2.2 Marketing
Existem inúmeras definições para o marketing, podendo estabelecer diferenças entre o
social e o gerencial, no conceito gerencial segundo Marshall ele se define como:

“Definido oficialmente como: “Processo de gerenciamento responsável pela


identificação, antecipação e satisfação das exigências do consumidor, com lucratividades”
(MARSHALL, 2002, p. 116)

O marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolvem produtos ou


serviços que o satisfaçam, estas necessidades mudam constantemente de geração para
geração.
Quando associado à definição gerencial ele é mais visto como arte de negociar e
vender produtos, determinar preços, indo à promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
em vão de trocas que satisfaçam seus consumidores.
10

Segundo Czinkota, na evolução do marketing, (2001. p.27) as eras passadas e


freqüentemente citadas são:

1. Era da Produção: Baseada na filosofia de que bons produtos, com preços acessíveis
venderiam por si só, maioria das produções eram feitas em série sem muita diversificação, o
que deixava o marketing em segundo plano;

2. Era das Vendas: A realidade conseqüente da falta de marketing veio nesta era com
pilhas de estoques encalhadas que não se vendiam sozinhas, e a nova filosofia, era encontrar
clientes para os produtos que não tinham sido vendidos, foi onde começou a fazer campanhas
publicitárias. O marketing continuava tendo papel secundário, e quem trabalhavam com
marketing era chamado de gerente de vendas.

3. Era do Marketing: A partir de novas experiências adquiridas com os erros cometidos


nas eras anteriores, as empresas começaram a procurar informações sobre mercados para
assim planejar a produção, foi a partir daí que o marketing passou a ser prioridade nos
negócios. Os quais buscavam satisfazer seus clientes, a função era de todos da empresa
independente do que o funcionário executava no dia-a-dia.

4. Era do marketing de relacionamento: sua estratégia era ampliar o foco principal, no


caso o cliente, onde se passou a valorizar o potencial da “conservação do cliente”, também se
ampliou a rede de fornecedores e em longo prazo o processo procurava ser satisfatório tanto
para o cliente quanto para o fornecedor.

O marketing tem base em um processo de troca, cada um troca o que produz por
produtos ou valores monetários que são benéficos ou necessários para si, lembrando que todas
essas trocas precisam de um estimulo em que as duas partes para que ajam de livre e
espontânea vontade.
O marketing em seu sentido filosófico é o setor da empresa que mais que tem como
foco a necessidade do cliente, com um trabalho integrado em função da obtenção de lucros,
que provém da satisfação do cliente.
Tudo é um resultado de um conjunto de lógicas encadeadas e organizadas para
alcançar o que o cliente espera. O processo inicia-se na compra de itens sortidos para oferecer
variedade ao cliente. Logo após o mercado os disponibiliza o produto para o cliente adquirir
11

através dos profissionais de marketing. Este por sua vez se encarrega de levar o produto aonde
o cliente deseja receber. Os vendedores também estocam os produtos se preciso para o cliente.
2.3 Comportamento do Consumidor
Segundo Czinkota:

“Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por


consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e
usar produtos.” (CZINKOTA et al., 2001, p. 138).

Para determinarmos o que faz parte do comportamento do cliente temos que observar
atividades físicas e mentais e seus hábitos de consumo, tanto de bens quanto de serviços, mais
como este estudo trata basicamente de peças de roupas será focado mais no estudo de bens e
no consumo de pessoas físicas. O consumidor ainda pode ser uma pessoa ou uma entidade
organizacional
Para que um produto satisfaça seus clientes, a partir de sua segmentação de mercado, a
empresa precisa conhecer muito bem as necessidades e desejos destes. Pois, estes funcionam
em conjunto e se qualquer um desses quesitos for excluído do produto, com certeza não estará
na mente do consumidor.
Existem outras duas funções levadas em consideração, a do pagador e do comprador,
pois se o preço do produto não é compatível com o que consumidor almeja ele não se sentirá
satisfeito, e conseqüentemente não haverá venda.
Para ocorrer uma transação no mercado é preciso que o cliente desempenhe três
papéis: comprar um produto, pagar por ele e por fim usá-lo ou consumi-lo. Existem várias
ocasiões que as três ações serão feitas por pessoas distintas, como no caso de comprar um
presente para alguém onde uma pessoa paga, mais quem ganha no final que utilizará o
produto.

2.3.1 Necessidades e desejos dos Consumidores


Embora necessidades e desejos possam acontecer em conjunto, elas tem diferenças
entre si, pois necessidade é quando as condições não são adequadas para a sua satisfação, e
desejos são quando o consumidor almeja satisfações além do necessário para melhorar algo
que ele considera insatisfatória, e como se quisesse um conforto a mais, neste caso a roupa
satisfaz uma necessidade e a marca um desejo.
12

A necessidade satisfaz o que se refere às características físicas e do meio ambiente do


indivíduo, ou seja, uma condição insatisfatória. Já os desejos são determinados pelo seu
ambiente socioeconômico e também do meio ambiente que ele vive, é quando o consumidor
quer levar a situação física e psicológica além do nível de conforto que ele precisa. Trazendo
para o fato pesquisado é como uma calça que em si satisfaz a necessidade básica de vestir, e a
marca seria um desejo que vai muito mais além de sua principal função, e quando ela
consegue se desenvolver bem através do trabalho de marketing, ela mesma que desperta estes
desejos nas pessoas. Satisfazer - se é um desejo mais não é algo indispensável para se viver.
Existem três características pessoais, segundo Sheth (2001, p.61) que determinam as
necessidades das pessoas:

- Genética: O DNA da pessoa pode determinar algumas situaçães que permitem esta
consumir ou não determinado produto, como a pessoa ter alergia a um determinado produto, e
mesmo querendo ou não isso á influencia na aquisição de algo.

- Biogenia: Essas características criam diferenças relevantes entre homens, mulheres,


jovens, idosos e etc. Nesse caso depende da situação que a pessoa vive naquele determinado
momento, como por exemplo a maior necessidade de remédios, como no caso das pessoas
mais velhas.

- Psicogenia: Esta se refere a traços pessoais (personalidade), formados pelo seu


funcionamento cerebral, como emoções, percepções e disposições, são um dos fatores mais
determinantes na hora da compra e onde o trabalho de marketing tenta penetrar, e no caso da
marca e onde ela é determinada como objeto de desejo.

Para conseguir consumidores para seu produto, é preciso entender em que se baseiam
suas decisões de compra, e as necessidades e os desejos que os profissionais de marketing
desejam satisfazer, ou até mesmo criar necessidades e desejos que as pessoas não sabiam que
tinham antes de se sentirem atraídas por um determinado produto

2.3.2 O Processo de Motivação


Segundo Sheth (2001, p. 326), motivação é a força maior que rege todo
comportamento humano, quando o estilo gera a moção (estado interno de nervosismo ou
ansiedade, que é responsável pela ação que a alivia), isso causa a excitação que leva a pessoa
13

a ação é só depois que esta ação for concretizada se alcança uma experiência nova e a possível
satisfação pessoal.
A motivação quer a aproximação do objetivo em alvo, e as empresas trabalham para
que seus produtos sejam estes objetos, causando a sensação de compensação, é qualquer que
seja a forma que essa motivação, segundo Sheth (2001 p. 327), ela se manifesta em três
formas: a necessidade que diz se isto pode tornar-se realidade de acordo com a situação atual,
as emoções causam uma experiência pessoal e a psicografia que é uma junção das duas
coisas.
Quando tratamos de mercados voltados para vestuário, existem vários fatores que
influenciam na decisão desta compra, como por exemplo estar sempre ligado às novidades da
moda, também observar o comportamento do consumidor, pois a sua personalidade é alvo e o
termômetro deste ramo.
Segundo Cobra (2007. p. 58), as pessoas quando avaliam produtos separam por seus
atributos que basicamente são:
a. Atributos do produto: características visíveis podendo ser concretas ou abstratas;
b. Consequências para o consumidor: que avalia as satisfações no produto como um
todo;
c. Valores do Consumidor: Aquilo que o consumidor valoriza no vestuário pode ter
significados dependendo da situação do uso e a satisfação deste.
Cobra também cita (2007, pg.59) uma pesquisa que maioria das escolhas referente a
carros, celulares, móveis e vestuário se baseiam em tendências de identidade pessoal,
procuram um diferencial como algo não convencional, que traduza um valor simbólico e
traduzam o mundo utópico e fantasias de cada um.
Não é fácil fazer sucesso neste ramo, satisfazer as pessoas ao ponto da marca de
vestuário tornar-se conhecida é um trabalho árduo, Cobra (2007, pg. 61) comenta que há
varias empresas que já fracassaram neste ramo por não caírem no gosto do consumidor, sendo
dentre os motivos para o fracasso problemas com modelagem, design, acabamento, tecidos e
características funcionais. E se mesmo quem vende não gostar do produto ele dificilmente
passará confiança e entusiasmo a quem compra a peça, na verdade são poucas as lojas deste
ramo que procuram saber a satisfação do cliente.
Hoje em dia as pessoas dispõem de muita informação, e são muito exigentes em fazer
suas compras. As pessoas estão mais preocupadas com o que o produto é e o que elas querem
ter do que com o ambiente ao seu redor. Assim, quanto mais a empresa conhecer o mercado
que atua suas ações podem ser mais direcionadas, o consumidor sempre vai medir os custos X
14

benefícios no qual o bom trabalho de marketing é fator essencial na divulgação ou criação dos
benefícios.
Cobra comenta (2007, p.62) que Holbrook identifica que o consumidor de marcas
costuma procurar os seguintes níveis: Eficiência, excelência, estima, status, ética,
entretenimento, estética e espiritualidade. Uma marca famosa pode não ter todos os quesitos
mas, e dependendo do ver de cada consumidor uma marca pode ser mais famosa que a outra
dependendo da situação.
A roupa em si tem que ser um processo de interação entre a moda e a marca, não
dependendo somente de seus atributos porém, também do envolvimento do consumidor com a
marca.
O valor que a pessoa dá ao produto pode seguir várias formas dependendo de cada um,
pois toda pessoa compara valores com produtos da mesma categoria na hora de comprar,
como cada um tem uma opinião individual este valor também é relativo e pessoal, e ainda é
situacional, pois a pessoa pode querer um produto, mais por algum motivo de força maior não
pode adquirir este produto. Este valor intangível é relacionada com os benefícios que ele terá,
para isso é preciso investir em pesquisas descobrindo o que o consumidor deseja e corrigir
aquilo que o causa insatisfação.
Neste ramo é preciso envolver o consumidor em uma magia sedutora, oferecendo a
pessoa muito mais do que aquilo que ela espera. Em compras de artigos de vestuário tudo gira
em uma questão de auto-realização, e a vaidade é o fator chave para atrair a compra e nisso as
mulheres ganham de disparada.
Cardilli cita em uma pesquisa realizada em agosto de dois mil e sete, publicada no
blog mktmoda.wordpress.com, que maioria das mulheres consomem marcas da moda para
sentir-se bem e que a qualidade é o primeiro fator levado em consideração ao adquirir este
tipo de produto. Quando a mulher considera que segue tendências, ela abre um campo
simbólico, onde não compra uma roupa simplesmente para usar mais pelo que ela significa.
Este significado é o que elas querem transmitir quando consomem determinada marca,
onde o que é adquirido tem um significado para a pessoa e para a sociedade em que vive, e se
esta sociedade não entender isto não faz sentido gastar em algo que não será reconhecido,
Cardilli comenta que há uma grande relação com a inveja.
Ela comenta que de acordo com a pesquisa existem três aspectos levados em
consideração na hora da compra: os comucacionais, que estão ligados a própria pessoa, os
sociais, que é o meio em que quer ser inserido, e a motivação que é movida pela
funcionalidade e simbologia.
15

Todas as pessoas gostam de ser notadas e a escolha da roupa é um dos artifícios que
mais é levado em consideração para chamar atenção, além de complementar a auto-estima e
admiração.
Conhecer o que as pessoas gostam de vestir se baseia acima de tudo a um estudo da
natureza do ser humano em um todo, levando em consideração que as pessoas mudam seus
gostos com alguma freqüência isso exige constantes pesquisas.
Todo consumidor compra roupas, o que difere é o fato de uns serem mais
influenciáveis pelo marketing, e a condição econômica de cada um. Um Office-boy pode
gastar quase ou todo seu salário em uma calça de marca famosa, este caso é um exemplo
típico de pessoa influenciada pelo marketing.
O consumidor ainda pode se diferenciar individualmente, quando compra produtos
somente para si ou sua família. Ou um consumidor de negócios que compra produtos para
comercializar.
O comportamento de alguém que compra roupas é um processo que vai desde a visita
as lojas, podendo também ser um processo mais mental, quando as pessoas adquirem algo via
internet.
Segundo Cobra (2007, p.79) que o consumidor é consumista por sua própria natureza,
pela necessidade que cada um em de ser aceito no meio em que vive.
È muito importante entender o consumidor no mercado de vestuário de marcas
famosas, pois o intuito que este compre produtos com freqüência e se torne cliente fiel da
marca. Observando características pessoais do consumidor é possível através da etnografia
(um estudo relacionado à antropologia) verificar o que falta no cotidiano das pessoas, isso
inclui acompanhamento em todos ambientes que a pessoa convive. Também é preciso
observar a renda do mercado alvo e a classe social pertencente, que dão noções da cultura que
o indivíduo adere.
Há também a questão do clima da região, como por exemplo, seria inviável uma loja
de biquínis e roupas de banho em países de clima predominantemente frio, e também analisar
a economia do país, como a política fiscal e crescimento econômico, maioria das pessoas tem
conhecimento que Paris, a capital da França, é considerada a capital da moda, um mercado
promissor a quem sabe trabalhar bem com vestuário.

2.3.3 Hierarquia das necessidades de Maslow


Um psicólogo muito conhecido chamado Abraham Maslow, fez um estudo e concluiu
uma teoria que as necessidades humanas se enfileiravam em uma hierarquia, onde no nível
16

mais baixo ficam as necessidades essenciais que todas as pessoas tem, e assim que esta é
satisfeita surge outra necessidade superior a esta.

Figura 1
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow

Necessidades fisiológicas consistem em coisas básicas para sobrevivência (fome, sede,


sono), somente quando satisfeitas o corpo e mente consegue dar espaço as próximas
necessidades.
As necessidades de segurança, pois quando uma pessoa não se sente segura ela não
consegue pensar em outra coisa, seriam necessidades como ter onde morar e se abrigar do
tempo, e também a segurança psíquica, como medo pelo desconhecido.
Em necessidades de afeto as pessoas procuram a satisfação de suas carências, como
amor, amizade, pertencer a um grupo. Surgem depois que as outras duas primeiras
necessidades estão satisfeitas.
Na necessidade de status e estima, temos umas as que mais se enquadram as pessoas
que compram marcas, incluem coisas como prestígio, reputação, pertencer a um certo grupo
de pessoas. E também a necessidade de mostrar suas qualidades como: inteligência e
independência.
No fim da pirâmide das necessidades temos as realizações, que o indivíduo tenta
buscar depois que todas as outras foram satisfeitas, procurando conhecimentos como:
filosofar, estudar e organizar. Enfim ele procura se desenvolver e crescer como pessoa.
Se observarmos bem a pirâmide, veremos que embora Maslow não faça distinção
somente as duas primeiras são necessidades, além disto já podem ser consideradas desejos.
E como a necessidade de comprar roupa, vestir o corpo é uma necessidade, mais
querer que esta roupa seja de uma marca cara e reconhecida já é um desejo. Algumas, pela
17

condição que não as permite, muitas vezes não conseguem se quer atender as necessidades
básicas.

2.3.4 A Teoria da Motivação Segundo Freud


A teoria de Freud diz que as emoções mais intensas são as que causam rejeição ou
aceitação do produto. Muito utilizada pelos profissionais do marketing, pois relacionam
fatores como personalidade e comportamento que são grandes influenciadores do consumo.
Quando ele cita a mente como ambiente psíquico ele divide em três entidades:
 Id: Fonte primitiva regida primeiramente pelo prazer, os desejos podem ser
hereditários , inatos ou adquiridos que exigem satisfação rápida e irrestrita, fazendo a pessoa
ir em busca das satisfações de seus prazeres, sem preocupar- se com as conseqüências. Muitas
pessoas são compulsivas por comprar, se tornando um grande problema quando isto alcança
grandes gastos financeiros em vão daquilo que não é necessário.
 Ego: O Ego é mais ligado à realidade, este é o responsável por controlar o id, se
encarrega dos interesses da personalidade da pessoa, munido de mecanismos de defesa, seria
o responsável pelo controle pessoal por meio da racionalidade.
 Superego: O superego é como se fosse o monitorador das ações, é formado pelo
princípios morais da pessoa, como a educação recebida dos pais e leis da sociedade, ou seja,
os valores do mundo externo que muitas vezes o vão puni-lo por atitudes inconseqüentes, esta
parte se encarrega pelo grau de responsabilidade da pessoa .
Pessoas que conseguem desenvolver um superego considerado satisfatório, conseguem
ter disciplina em várias partes da vida, por outro lado um superego muito restrito pode
impedir as pessoas de tomar atitudes consideradas não tão ruins, por medo de suas
conseqüências.
Existem outras teorias motivacionais como Herzberg, que dizia que para motivar
compras, é importante que coisas que causam insatisfação não estejam presentes, onde a
compra cause satisfação total a pessoa.
E também a teoria de Mc Gregor que era um conjunto de dois extremos : “X” e “Y”,
onde se aceitamos a teoria “X” nos conformamos com a situação, e se aceitarmos a “Y” as
pessoas serão mais motivadas a buscar coisas novas.

2.3.5 O Processo de decisão da compra


Para entender o consumidor é preciso entender os fatores que influenciam sua
aquisição, que é grandemente influenciado por sua personalidade, algumas pessoas se
18

expressam através da forma de vestir e para marcas de roupa entender isso é fundamental, é
claro que cada uma em seu segmento. O estudo envolve fatores como o que chama a atenção
é o que motiva as pessoas a adquirir determinada marca de roupa, e o esforço de marketing só
irá surtir efeito se este estiver em contato com a exposição que os apelos de marketing
disponibilizar e conseqüentemente compreende-los.
Também é preciso conhecer suas atividades cotidianas, interesses e opiniões.
Segundo Cobra (2007, p.70), as pessoas têm influências sociais e influências por meio
do marketing, dentre as influências sociais são aquelas que fazem parte de nossa vida, os mais
destacados são:

- Cultura: Um das coisas que mais influência a sociedade, onde a pessoa determina
seus valores básicos, os mais difundidos e duradouros, que são destinados a aumentar a
possibilidade de sobrevivência, como cada cultura é diferenciada da outra é preciso que os
profissionais de marketing pesquisem cada uma que deseja atrair, e pesquisar sempre pois a
cultura ainda pode mudar de acordo com os fatores econômicos e sociais acontecidos nos
últimos tempos.

- Subculturas: As populações são formadas por pessoas que podem ter culturas
diferentes uma das outras, e para entender um grupo em seu todo também é preciso conhecer
estas subculturas, essa regra é aplicável em todos os lugares, pois as populações estão cada
vez mais heterogêneas, como é o caso de uma cidade ter colônias mulçumanas e italianas que
são povos com costumes bem diferentes uns dos outros.

- Classe Social: Refere-se a hierarquia segundo as pessoas estão incluídas de acordo


com seu prestígio e status, de acordo com sua riqueza, grau de conhecimento e poder, um dos
modos mais utilizados para a classificação é pela ocupação, como um médico e um lixeiro
que pertencem a classes sociais totalmente distintas.

- Grupos de Referência: São formados por pessoas que influenciam


comportamentos, como familiares, amigos, clubes e etc. Nem sempre influenciam as pessoas
pelo que dizem mais sim pela opinião do grupo ou preocupação pelo famoso enigma: “O que
as eles vão pensar!...”
19

Isso leva as pessoas a buscarem aquilo que o grupo a qual pertence valorize. Isso é
uma grande influência no mercado de vestuário e um dos grandes responsáveis pela
propagação da moda.

- Família: A família influência nossas decisões desde cedo, estabelecendo limites de


ações e comportamentos, é um dos fatores mais importantes nas influências listadas. Além de
que existem muitas compras que são destinadas ao uso de todas pessoas da família, como a
aquisição de um carro onde todos usufruirão para se locomover. No mercado de vestuário isso
também ocorre muito, onde na maioria das vezes quem efetua a compra de roupas é a mulher
da casa, comprando roupas para o marido e filhos. Não sendo o caso a sua opinião sempre é
consultada, então temos a “pessoa chave” que o marketing deve atingir, é claro, também deve
ser considerado a fase que a família está vivendo, de acordo com idade dos membros, número
de filhos e netos.

Já as Influências de Marketing atuam sobre os 4 P’s (Produto, Preço, Praça e


Promoção).
No produto ela agira em fatores como características físicas (rótulo, embalagem,
qualidade), no caso de roupas vogam modelagem e detalhes que fazem a diferença.
No preço há o apelo de diminuí-los, ou atribuir valores que justificam seu alto custo,
isto acontece muito no mercado de marcas famosas, que quando bem trabalhadas não fazem a
pessoa levar em consideração o alto valor a ser pago.
Na praça a estratégia é tornar o produto próximo ao consumidor e atraí-lo, chamando
a atenção e convencendo a adquirir. A disponibilidade de produtos é um item crucial para
aquisição.
E por fim a promoção que se deve a comunicação de marketing que o produto
efetuou, as mensagens podem levar o consumidor a ter um “problema” em não ter
determinado produto, conseguindo a solução deste problema através da aquisição

2.4 Composto de Marketing


Gerenciar o composto de marketing é uma questão que exigem táticas. Também
conhecido como mix de marketing ou simplesmente pela sigla 4 P’s, este se refere aos
elementos: Preço, praça, produto e promoção. E misturando esses quatro itens buscam -se
procedimentos para conseguir um negócio rentável.
20

Atualmente vem surgindo maiores amplitudes além dos 4 P’s, indo até 12 P’s, mais no
geral se considera o básico, nem todas as empresas conseguem aplicar todos os itens, e se
conseguir já conseguirá alcançar um ótimo nível de proficiência.
A eficiência do composto deriva do modo como as decisões estratégicas são tomadas,
e após as táticas vem à aplicação operacional que é o aplicado no dia-a-dia, de acordo com a
rotina e a complexidade de cada empresa e a segmentação de mercado, que será um item
tratado mais adiante neste trabalho.

2.5 Produto
Segundo Urdan:

“Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidade e desejos dos


consumidores.” (URDAN; URDAN, 2006, p. 42)

Todos os produtos independentes do que sejam, possuem atributos como


característicos específicas, embalagem e marcas que geram benefícios, custos ou valor ao
consumidor, acima de tudo é um objeto de consumo que satisfaz necessidades e desejos.
O profissional de marketing pensa em produtos como um “valor” para o cliente, pois
são nos benefícios que a pessoa pensa quando adquirir algo. As decisões em conceber,
desenvolver, lançar, manter e aprimorar os produtos e direcionar ao mercado-alvo correto faz
parte de uma boa gestão de produtos.
Ao obter vantagens competitivas sob produtos tudo vai além das propriedades dos
produtos, para isso é preciso incorporar diferenciais como um design, uma marca especial...
Que geram valores percebíveis para o cliente.
Segundo Urdan (2006, p. 43), os produtos são distinguidos pelas tipologias que são
características que o diferenciam como:
 Produtos tangíveis e intangíveis: Produtos tangíveis são bens físicos como carros e
roupas. Já os intangíveis são em forma de prestação de serviço, como por exemplo, assistência
médica ou um show musical.
 Produtos de consumo e industriais: Industriais são produtos adquiridos por empresas
de manufatura, prestação de serviço e etc. São itens de matéria-prima que entram no processo
produtivo.
 Produtos de padrão superior ou básico: São produtos superiores, sofisticados e mais
caros, na sua comercialização recebem denominações como: Premium, plus ou gold, e são
21

referências ao que é considerado de ponta nas características. Seu preço não sofre
especulações, é aquilo que o consumidor esta disposto a pagar.
Já os produtos básicos têm matéria prima simples, desempenho limitado poucas funções e
conseqüentemente preços menores, são direcionados a classe com menor poder aquisitivo ou
pessoas sensíveis a preços altos. O mercado brasileiro em especial tem uma grande variedade
de produtos básicos.
 Produtos utilitários e hedônicos: Produtos hedônicos são que causam sensações
equivalentes à emoção e prazer como, por exemplo: perfumes, som e imagem. Já os utilitários
têm grandes propriedades tangíveis com funções práticas que facilitam o cotidiano do
consumidor como, por exemplo: um abridor de latas.

2.5.1 O Ciclo de vida de produtos de vestuário e seu posicionamento no mercado


O mercado de vestuário segue tendências de moda, economia, estilo de vida,
comportamento e desejos das pessoas. Devido a essas conseqüências os produtos de vestuário
têm um ciclo de vida relativamente curto, pois a moda é mais e evolutiva do que
revolucionária, o que significa que ela não é algo novo surgindo, mais sim uma seqüências
que se altera conforme de acordo com as transformações impostas, claro com algumas
exceções em alguns casos
Por esse ciclo de vida ser tão pequena a roupa tem que fascinar rapidamente o
consumidor para acelerar as vendas, pois as pessoas não compram produtos deste tipo
somente para suprir suas necessidades, mais também satisfazer seus desejos mais explícitos
ou até mesmo ocultos em seu inconsciente, e uma roupa sempre vai permutar os desejos das
pessoas seja por seu design, qualidade ou estilo que o atraem.
O ciclo de vida da roupa é constituída como um ciclo comum de qualquer produto:
introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Compreender estes itens é
fundamental para criar os esforços de marketing. Que seguem descritos detalhadamente a
seguir:
2.5.1.1 Introdução
Para medir a aceitação de um produto é necessário fazer uma pesquisa de mercado
antes de tudo, e cada produto é destinado a um tipo de consumidor.
No mercado de vestuário è preciso ir muito mais além de fabricar um produto, é
preciso se esforçar no design e modelagem bem feitas e trabalhar com campanhas de
divulgação de coleções que saem conforme a estação climática do ano.
22

Muitas vezes um produto deste setor quando é lançado tem um alto custo, o que faz
jus a tudo que a empresa investe em marketing e desenvolvimento da coleção, embora os
consumidores inovadores não ligam para os preços altos.

2.5.1.2 Crescimento
Logo no lançamento as vendas crescem rapidamente, é onde várias empresas
concorrentes adentram no mercado, em alguns casos com cópias dos produtos. O que muitas
marcas fazem para driblar a concorrência é investir em propaganda e promoção de vendas,
mesmo que seja reduzir os preços, assim as empresas mais fracas são obrigadas a deixar o
mercado tornando para empresa que lançou um produto exclusivo.

2.5.1.3 Desenvolvimento
Depois da introdução do produto, as vendas continuam constantes, com o mercado em
desenvolvimento. Com o surgimento de concorrentes é preciso preparar novidades para não
perder o espaço, enquanto isso é preciso vender o máximo possível da coleção anterior sem
que seja necessários alteração nos preços.

2.5.1.4 Maturidade
Nesta fase as vendas estão estabilizadas, pois quando o produto amadurece ele já não
chama tanto a atenção dos consumidores, além de que existem produtos que se mantém a
mesma posição no mercado por vários anos, dependendo do seu ciclo de vida, o que
chamamos de oligopólio pela ausência de inovações.
Para que a empresa não caia em declínio é preciso que a empresa já comece a trabalhar
em novas coleções e não deixe de divulgar a marca no mercado.

2.5.1.5 Declínio
Quando a concorrência lança novas coleções isso provoca queda nas vendas, também
pelos investimentos na propaganda não serem mais os mesmos, e isso ocorre muito no
mercado de marcas onde a empresa direciona seus esforços de marketing ao segmento de
mercado menos sensível a preços.
Nesta fase os produtos não tão vendidos são retirados do mercado, causando
investimentos em artigos que proporcionam mais economias de escala.
23

Como no vestuário os ciclos de vida são cada vez mais curtos, é preciso fazer o
máximo para acertar logo nas primeiras coleções do mercado, pois um erro no mercado de
vestuário pode penalizar a marca por muito tempo.
Para aumentar o ciclo de vida deste produto, segundo Cobra (2007. p. 35) é preciso
aumentar ao máximo a freqüência do produto, tornando ele a “moda do momento”, conseguir
o máximo de compradores, encontrarem novas formas de uso para a roupa e realizar
mudanças na embalagem ou design do produto.
Existem várias estratégias de marketing para melhorar a participação do mercado,
como ousar e ser pioneira no mercado, seguir os líderes de mercado ou segmentar o mercado
e entrar no mercado quando o produto já atingiu a maturidade.
Os mercados de vestuário exigem muito das pessoas que trabalham nele, é preciso
criatividade, inspiração e intuição, a fim de que esses produtos proporcionem o máximo de
ganhos no mercado, ampliando o crescimento da empresa.

2.5.2 Cadeia de valores, atributos e conseqüências do produto


Quando o consumidor vai decidir sua compra ele sempre compara os atributos,
comparando o custo x benefícios e aquele que satisfaz suas necessidades e desejos, A cadeia
de valores, atributos e conseqüências esclarece essa psicologia entre o marketing e o
consumidor e também os vínculos entre estes.
Atributos: È o nível mais concreto da cadeia, onde ele averigua as informações sobre
o atributo do produto e a partir dos atributos concretos também são auferidos os atributos
abstratos.
Conseqüências: Neste estágio o comprador avalia as conseqüências do produto
durante e depois da aquisição do produto, essas conseqüências são o que o consumidor é
aquilo que o consumidor deseja, mais há também as indesejadas que se tornam um
“sacrilégio” para ele.
E a partir das conseqüências que o consumidor saberá se está satisfeito ou não, se
tornando para ele uma alegria ou uma grande decepção.
Valores: E o ultimo nível da cadeia, é também o mais abstrato, onde o consumidor
liga as conseqüências aos valores pessoais em relação ao produto.

“... Valores são padrões que as pessoas adotam para definir o que é importante na
vida...” (URDAN; URDAN, 2006, p. 48)
24

Para quem adquiri valores são como uma referência, que determinam os atributos
gerados pelo produto, sendo avaliado pela sua capacidade de satisfação em cobrir
necessidades, manifestas e reforçar os seus próprios valores.
O consumidor sempre procura produtos que em seu ver geram benefícios, agregam
valores fazendo jus ao seu preço.
O custo não é somente uma questão monetária, há outros custos que o consumidor
mede, como a facilidade de uso do produto, desgastes físicos e psíquicos e etc. Geralmente a
medida é feita entre o confronto dos benefícios com o custo, e aquela que mais se sobre sair
será o que fará o consumidor adquirir ou não.
Os atributos dos produtos ainda vão mais longe, pois podem distinguir-se em
intrínsecos que são valores do produto que não se altera sem que a natureza do produto
também mude sem antes o consumidor testá-lo. E também valores extrínsecos, estes não
fazem parte da composição do bem físico, são exemplos o preço, a propaganda, e como citado
nesta pesquisa a marca que envolve todo um trabalho de fidelidade do consumidor para
adquiri-la, ou seja, atributos extremamente extrínsecos.
Atributos extrínsecos, são produzidos pelo marketing, na maioria das vezes são os que
pesam mais na decisão do consumidor na hora da aquisição, para realmente conseguir
influenciar através de valores extrínsecos é preciso trabalhar muito questões como preço,
marca... Aquilo que o consumidor valoriza de acordo com a segmentação de mercado que ele
pertence, ainda podendo ser percebidos que no mesmo segmento de mercado podem ter os
mercado tanto para pessoas que são influenciadas por valores extrínsecos quanto intrínsecos.

2.6 Preço
Segundo Urdan:
“Representa a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa lhes
oferece.” (URDAN; URDAN, 2006, p. 30)

A única atividade de todas as ações deste processo que não implica em gastos
financeiros, em sua gestão ela cuida de aspectos que fixam o preço para os produtos da
empresa, com o intuito que as receitas cubram os custos e gere rentabilidade compatível com
o esperado pelos dirigentes, sócios e acionistas da empresa.
No caso de peças de vestuário de marca o preço está associado ao valor percebido,
uma soma dos custos, benefícios e emoções. As estratégias estão ligadas á procura de valor na
criação da roupa e da marca que valorizam o produto.
25

“Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado em sacrifício para obter o
produto.” (COBRA, 2007, p. 168)

Existem vários fatores que determinam o preço, atualmente as decisões são


influenciadas pelas condições externas, como por exemplo, concorrência e condições
econômicas, algumas empresas na tentativa de conquistar ou manter mercados apelam para
reduções de preços, maioria das vezes desencadeiam em uma guerra de preços que atrapalham
a obtenção de receitas da empresa e ainda podem prejudicar a confiança do consumidor ao
produto.
Pequenos e médios varejistas de moda costumam definir o preço com determinação a
margem de cobertura, que consiste em usar um índice para produtos comercializados em seu
estabelecimento, ou o índice de acordo com cada produto.
Ao estabelecer preços também precisa-se considerar o segmento de mercado que se
atua, o preço que estes estão dispostos a pagar , os principais fatores a serem observados são:
nível de renda, motivação, conceito de valor e a imagem que a loja deve ter.
Como no mercado de vestuário se trabalha com coleções de temporada, o preço no
início é elevado, também relacionando a valorização do produto, trazendo também consigo os
custos de criação, assim explica-se os altos valores no lançamento.
O que causa confiança a marca para o consumidor é a qualidade, as pessoas sempre
associam qualidade a altos preços.Investir em pesquisa com as pessoas pertencentes ao seu
segmento de mercado pode reduzir os custos de criação.
Várias dimensões afetam a gestão de preços, sendo bem articuladas elas podem
resultar em lucros ou prejuízos.

2.6.1 A Formação de Preço no Mercado de Vestuário


Quando o consumidor adquiri algo ele espera estar satisfeito em relação aquilo que
pagou, como a marca cria aspectos intangíveis, o preço é relacionado as emoções, a qual o
consumidor se deixa influenciar sem ao menos perceber.
Segundo Cobra (2007. p. 168) o preço de roupas é formado por dois fatores: custo de
produção e distribuição no mercado. A influência no custo é mais forte e ocorrem mais
intensamente em situações como: Lançamento de coleção, escassez de matéria-prima, repasse
de custos para clientes e definição pelas finanças.
26

O mercado já trabalha na determinação do preço final que é o repassado ao


consumidor, que é determinado por situações de proliferação de vários produtos, maior
demanda do produto e competição e a participação do marketing (uma estratégia
promocional).
O preço também pode estar de acordo com seu ciclo de vida, assim como já
mencionado no início das coleções os preços tendem a se elevar, e no fim (declínio) decaírem.
A economia, uma variável incontrolável, também influência o preço, a lei da oferta e
da demanda é outro fator que entra neste contexto, assim como a renda e a situação financeira
atual da população.
O consumo de roupas, assim como outros acessórios, tem ação psicológica com o
consumidor, principalmente com as marcas, pois mechem com a auto-estima, onde as pessoas
mostram a posição que querem ocupar através da marca.
Quando o consumidor percebe o alto valor da marca, em termos psicológicos, o seu
benefício também é de grande valor para ele, que e considera ganhador. E essa busca de
benefícios é a recompensa pela aquisição do produto.
Cobra comenta (2007. p. 171) que o valor percebido varia de acordo com a avaliação
dos consumidores funcionando da seguinte forma:

Valor Percebido= Benefício Percebido


Sacrifício Percebido
Uma relação de Custo X Qualidade Percebida, ou seja, a capacidade de satisfazer o
cliente em todos os sentidos.
Para o preço estabelecido ser convincente tem algumas estratégias como:
- Criar atalhos na mente do consumidor, como por exemplo o preço de R$ 9.99, onde
a pessoa vê um preço de um dígito, é como se ela estivesse pagando menos, embora a
diferença seja desconsiderável;
- Colocar produtos com preço referência, sempre que uma loja tem certos produtos
com preço baixo subentende-se que os outros também são;
- E avaliação do preço por comparações do preço pago anteriormente, pagar o preço
esperado, comparar com o preço da concorrência e comparação por linha de produtos.
Quando a marca é aceita pelo consumidor e ele já se acostuma com o preço a decisão
da compra passa de uma atitude racional para emocional.
27

2.7 Praça
Decidir a localização do ponto-de-venda é uma das decisões mais importantes do
composto de marketing, a localização da loja deve ser próxima aos consumidores que se quer
atingir, ou em algum lugar fácil acesso e visualização.
Existem detalhes simples a serem observados, como o sentido do tráfego de pessoas e
veículos e facilidade para estacionar.
As lojas de vestuário costumam se dividir em produtos de conveniência, do qual as
pessoas compram geralmente por impulso, produtos de escolha, especialidades até mesmo
misturadas.
Além de descobrir a área de influência, também é preciso analisar os consumidores da
região, adaptando estratégias ao público que se pretende atingir.
Algumas pessoas agem por impulso ao escolher o local da sua loja, acabam pegando
um lugar porque esta desocupado, ou porque tem baixo custo, e não pensam que esta pode
estar longe do público que quer atingir.

2.8 Promoção
Setor que envolve a comunicação entre a empresa e seu público, o que inclui:
mercado-alvo, comunidade e intermediários de canal, com o intuito de informar, persuadir e
convencer. Para isso aconteça há cinco ferramentas promocionais: Propaganda, marketing
direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
O trabalho de comunicação no setor das marcas de vestuário tem o objetivo definido:
obter a atenção para fazer o consumidor preferir esta marca, uma vez que a marca é
consolidada o produto tenta ganhar espaço com seus produtos novos a cada coleção.
Promoção é uma tarefa que exige grande esforço do profissional de marketing, pois
comunicar-se de forma “correta”, não é uma tarefa fácil, com a sobrecarga de informações
que temos chamar a atenção não é algo tão fácil, suas várias combinações dependem da forma
e objetivo da comunicação.
A comunicação acontece em sua melhor forma quando os dirigentes da empresa
compreendem as ferramentas e selecionam o melhor para a sua situação, implementando
ações com sinergia.
A coleção precisa ser bem trabalhada para dar credibilidade a marca, é técnicas de
merchandising são essenciais para destacar a marca, essas ações podem ser feitas em conjunto
entre a indústria e as lojas, ou iniciativas independentes de cada um.
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A publicidade trabalha para ampliar a marca, é neste setor é preciso causar impacto em
seus anúncios através de argumentos plausível que a pessoa se identifique com aquele
produto, é a publicidade trabalha na personalização da marca de acordo com seu segmento de
mercado, onde ela cria uma identidade positiva através de vários detalhes, como um nome ou
logomarca que chame a atenção.
O que a marca quer é consumidores fiéis a ela, pois é nisso que consiste algo mais no
valor da marca.
Sabemos que maioria das pessoas se deixam levar pelas emoções que interferem no
processamento das informações das pessoas, resultando em atitudes negativas ou positivas
para o produto de marca que é mais do que um produto, é uma experiências.
A mente das pessoas funciona com associações de metáforas e ícones, ou seja, uma
imagem, um perfume, algo que faça lembrar e associar uma coisa a outra, pois o ser humano é
altamente visual, onde ele usa imagens para armazenar informações, lembrando que os
hábitos da vida das pessoas também exercem influência nas escolhas.
Quando queremos que um consumidor muda daquela para esta marca precisamos
romper seus padrões com novos estímulos fazendo agir por essas emoções, assim o marketing
trabalha para armazenar pensamentos inovadores sobre a marca que a fazem ser desejadas.
Desta forma a maioria dos anúncios comerciais trabalha nas emoções sensatas do
consumidor, como o vestuário é influenciado pela cultura de massa (televisão, jornais, revistas
e etc.) que leva a moda e também a marca ao consumidor através de pe rsonagens que
influenciam as pessoas, criando emoções, valores e impulsionando o consumo.
É claro que é preciso tomar todo o cuidado para não aferir os valores pessoais do
mercado-alvo, para que o consumidor não pense em nenhum aspecto negativo ao adquirir o
produto.
Assim como a segmentação de mercado a comunicação pode se direcionar de forma
demográfica, psicográfica ou geodemográfica.
O mercado de marcas de vestuário é regido pelas novidades, respeitando o gosto
pessoal de cada um por isso a comunicação precisa: despertar desejos, concretizar a marca na
mente do consumidor influenciando decisões futuras, garantindo assim a venda dos seus
produtos. Para isso a comunicação precisa ser facilmente entendida e transferir o seu
significado para as pessoas, através de sinais ou mensagens de impacto.
Como o ser humano é um ser social, ele tende a seguir um processo de imitação da sua
“tribo”, onde as pessoas se expressam através da sua forma de vestir, logo conquistadando um
número de cliente outros já os seguem.
29

Ainda quando falamos de atitudes promocionais é preciso salientar que ela precisa ser
acima de tudo uma ação ética, persuasiva e causar atitudes nas pessoas.
Quando queremos destacar uma marca é preciso investir sempre em ações de
marketing, pensando no lucro e não na quantidade vendida, transformando o marketing da
marca em uma filosofia, sempre fazendo-se lembrar na mente do consumidor, pois os
produtos de vestuário dependem de vários meios de divulgação, indo desde do marketing
boca a boca a divulgação intensa na mídia.
Como o mercado de vestuário é praticamente efêmero e superficial a mensagem
precisa ser leve e divertida, pois toda comunicação tediante não atrai o consumidor.
Além dos anúncios, existem detalhes que também são influenciadores como a
demonstrações nas vitrines que é apresentação do produto ao consumidor final é um dos
fatores que mais influência na compra.
Varejistas de moda geralmente utilizam publicidade veiculadas a revistas, outdoors ou
painéis de mídia alternativos, que geralmente mostram um modelo ou grupos destes,
mostrando o jeito de vestir e a marca comercializada.
Algumas marcas também tem uma personalidade famosa como “garoto-propaganda”,
assim como a Colcci tem famosa modelo Gisele Bundchen, o que pode trazer uma imagem
ruim para a marca caso o artista esteja envolvido em algo ruim.
Pessoas que trabalham com marcas famosas devem evitar promoções, já que o usuário
de grife procura status, e não tem o perfil de pessoas que aproveitam promoções. A empresa
pode utilizar de desfiles apresentando uma nova coleção, onde ele aproxima o produto do
cliente, ou também participações em feiras que tem resultado similar.

2.9 Segmentação de Mercado e Mercados-Alvos


Segundo Czinkota:
“Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que queiram,
estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa.” (CZINKOTA et
al., 2000, p. 196)

O que o mercado alvo esclarece é que um produto não deve ser usado para se
comercializar em todos os mercados, pois a maioria das pessoas tem desejos e necessidades
diferentes das outras, isso é denominado como uma demanda heterogênea.
Isso no mercado de vestuário é muito evidente, pois cada dia ele se torna mais
heterogêneo, dificultando também descobrir as preferências do consumidor, também há deve-
30

se levar em consideração variáveis demográficas, poder aquisitivo e estilo de vida das


pessoas.
Há diferenças realmente muito grandes de um mercado para o outro, portanto se uma
empresa pretende seguir diferentes mercados, ela deve dividi-los em grupos e analisar as
diferenças de cada um, com intuito de descobrir o que cada um procura na aquisição de um
produto.
Quando uma empresa separa os mercados em grupos distintos baseados nas
características similares em cada um, chamamos este processo de segmentação de mercado e
grupo.

“Segmentar significa agrupar, em grupos homogêneos, consumidores de determinada


categoria de produtos que possuam características semelhantes.” (COBRA, 2007, p. 98)

O segmento de mercado pode atingir tanto um público em massa, quanto um público


restrito, e quanto menor for o tamanho do público pretendido mais o esforço de marketing
será mais customizado, e quando este segmento é relativamente pequeno chamamos de nicho
de mercado. Ele ainda pode ser menor, nos casos os micromercados, que são direcionados a
um endereço postal ou uma vizinhança.
Em produtos de vestuário de marca, é preciso descobrir as pessoas que estariam
dispostas a comprar determinada marca, as pessoas são identificadas e agrupadas de acordo
com seu segmento através de seus comportamentos de compra.
Para a segmentação de mercado surtir o efeito desejado ela precisa funcionar de forma
ordenada, a rápida transformação da economia traz novas tecnologias facilitando a análise dos
comportamentos, no entanto os estilos de vida se transformam constantemente.
Segmentar um mercado tem vantagens e desvantagens, assim como todo processo tem.
Entre as vantagens temos: A criação de um composto de marketing definido, melhor avaliar a
demanda pretendida, melhor identificação de oportunidades e concorrentes. As desvantagens
podem sem custos maiores, correr o risco de uma falsa segmentação e diminuir a fidelidade
da marca.

2.9.1 O Processo de Seleção para Segmentar o Mercado-alvo


O processo de selecionar o mercado-alvo é formado por etapas, que podem alterar-se
de acordo com os objetivos, sendo um processo continuo, pelo fato dos mercados mudarem
constantemente, como citado anteriormente este processo é constante no mercado do
31

vestuário pelo fato dos comportamentos mudam sempre, além de outros fatores que este
mercado segue, como por exemplo: as tendências da moda e surgimento de novos tecidos e
modelagens.
Segundo Czinkota (2001, p. 200), as etapas normalmente seguem os seguintes passos
básicos:
 Identificar o total do mercado dos clientes potenciais para determinado produto, e
também precisa ser levado em conta que nem sempre o seu cliente é que fará a compra, como
por exemplo: há varias mulheres que compram roupas para seu marido respeitando seus
gostos, mais com certeza os delas também;
 Determinar a necessidade do público segmentado, pois cada segmento tem uma
necessidade, não esquecendo que qualquer variação deve ter viabilidade de obter lucros e os
produtos devem ser acessíveis aos clientes.
 Determinar as bases da segmentação que são formados por variáveis específicas que
podem ser denominadas por semelhanças entre os grupos, entre as bases mais aceitas temos:

Segmentação demográfica: São características denomináveis a este grupo a idade, a


renda, nível de instrução, sexo, nacionalidade e a também não muito conhecida mais utilizada
é a distinção pelo ciclo de vida familiar que mostra trabalha de acordo com o estágio de
evolução do consumidor.

Segmentação geográfica: E utilizar as regiões geográficas para segmentar mercados,


pois os tipos de produtos podem ter uma diferença enorme de aquisição de uma região para a
outra, como por exemplo, seria totalmente inviável tentar vender biquínis em região em que o
clima predominante e o inverno.

Segmentação psicográfica: Processo de separar os mercados classe social, estilo de


vida e características psicológicas como atitudes, opiniões e valores. Isso é muito utilizado
nos mercados das marcas de vestuário, quando muitas vezes a marca denomina um estilo de
vida ou uma posição social.

Segmentação por benefícios procurados: São mercados segmentados pelas


preferências do consumidor que é determinada por um determinado atributo. Esse tipo de
segmentação é uma regra que maioria dos produtos deveria levar em consideração,
32

entendendo o que um público procura pode se trabalhar melhor dentro do esforço de


marketing.

Segmentação por situação: A situação que as pessoas passam também pode servir
como segmentação de mercado, hoje em dia com o cotidiano agitado as pessoas procuram
cada vez mais coisas que possam facilitar suas vidas.

Segmentação por comportamento ou utilização: O tipo que um produto é utilizado,


ou a fidelidade a ele também são maneiras de utilização, quando sabemos quais os fatores que
fazem à preferência a utilização fica mais fácil atrair através dos esforços de marketing os
consumidores para estes produtos. Um exemplo disso no mundo do vestuário seriam roupas
que prometem atenuar ou diminuir algumas características do corpo.

 Coletar dados para segmentação através de pesquisas de mercado obtidas por fontes
que podem ser internas ou externas. Estas pesquisas ajudam a definir o mercado em que se
atua, buscando dados que ajudem a padronizar de comportamento que podem ajudar na
aquisição destes produtos.
 Traçar o perfil do mercado segmentado procurando entender os clientes que
habitualmente tem os mesmos desejos, necessidades, interesses em comum com outras
pessoas, ou seja, com o mesmo perfil.
 Avaliar a lucratividade potencial de cada segmento e selecionar os segmentos para se
direcionar, a partir do segmento definido é preciso averiguar se haverá demanda e de qual será
essa demanda, assim como também os custos estimados de acordo com a receita estimada.

2.9.2 Procedimentos de segmentação no mercado de vestuário


No mercado de vestuário é preciso em primeiro lugar a pesquisa de mercado com
intuito de descobrir fatores em comum nos produtos que serão lançados, essa pesquisa é feita
através de entrevistas com possíveis consumidores do produto, a partir da determinação a
empresa poderá conseguir: Vantagens competitivas, ampliação do produto, oferecer modelos
de roupas distintos para aquele segmento e saber o valor que o produto pode ter na hora da
venda.
Na pesquisa de mercado no setor de vestuário podemos descobrir uma escala de
preferências de marcas dentre os consumidores e quais os fatores atrativos nestas marcas.
33

Após a coleta de dados é possível observar os desejos destes consumidores e analisar


as lucratividades se são equivalentes aos esforços de marketing.
Sobre esta pesquisa de mercado ainda é preciso tomar alguns cuidados como a
dimensão e crescimento do mercado potencial, a concorrência e se todo o gasto é equivalente
o que a empresa pode dispor em recursos financeiros.
Em geral consumidores de vestuário reagem de formas diferentes aos apelos das
marcas, para melhor identificá-los é preciso distinguir quais as situações que fazem adquirir
roupas de marca, quais os benefícios buscados, sua lealdade a marca e as atitudes do
comprador sob o consumo.
No mercado de vestuário existem marcas que atuam em diversos grupos como por
exemplo: existem marcas direcionadas ao público jovem, ao mercado feminino, mercado de
luxo, dentre outros, vários segmentos não listados.
Toda indústria de vestuário tem um nicho de mercado direcionado, que é o mercado
que ela quer atuar, e para selecionar a fatia do mercado que se quer atuar é preciso concentrar
e definir este mercado, atuar eficazmente no mercado escolhido e especializar o produto para
o mercado, oferecendo cobertura total através de marketing direcionado.
Segundo Cobra (2007, p. 112) no mercado de vestuário se destacam três tipos de
consumidores:
 Os consumidores afluentes que estão em busca do status e ostentação, em grande parte
adultos e jovens com grande poder aquisitivo, e são leais as marcas que as considera
importantes;
 Consumidores direcionados para valor, que são pessoas mais maduras que procuram o
equilíbrio entre preço e qualidade, são do segmento de médio poder aquisitivo;
 Consumidores seguidores da moda, são grande parte são jovens que sabem sobre
moda e compram marcas para mostrarem que pertencem a um determinado grupo social, mais
não são leais a marcas.
Lançar uma marca é um processo de conquista entre a mente e o coração do
consumidor, e seu posicionamento ainda depende de como irá repercutir o trabalho de
divulgação e conseqüentemente sua aceitação, posicionar uma marca de roupa e uma ligação
entre moda e consumidor, além do desenvolvimento de uma relação de afeto do consumidor
pela marca o que cria a fidelidade a esta.
È importante destacar os valores intangíveis da roupa, o que torna a peça diferente,
pois o produto é aquilo que a indústria fabricou , e na verdade é a marca e suas emoções que o
consumidor compra, expressando sua individualidade no modo de se vestir.
34

Uma roupa de marca está relacionada ao espaço determinado a ela em sua mente, que
tem a ver com a sinais, símbolos, códigos (algo estudado mais adiante neste trabalho), e
também com a ocasião que irá usar e personalidade própria, ou seja, o produto certo, no lugar
certo e na pessoa correta.

2.10 Marcas
Segundo Marshall:

“Marca é o nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que identificam


e individualizam produtos, linha de produtos ou empresas na mente do consumidor”.
(URDAN; URDAN, 2006, p. 85)

A marca é formada por vários elementos, seu nome formado por letras consiste em um
elemento verbal, o símbolo desenhado conhecido como logomarca é sua representação, alguns
são tão conhecidos que é lembrado mesmo sem seu nome estar sendo usado em conjunto com
o mesmo.

2.10.1 Origem e Evolução das Marcas


Bem antes das marcas serem o que são hoje, antigamente as pessoas usavam várias
formas de promover mercadorias, como selos e siglas e um sinal para identificar animais que
eram marcas feitas a ferro quente em seu couro, bem como outras formas de demarcar
utensílios e outros objetos, era o costume da época indicar a procedência de um produto
manufaturado ou produzido para indicar que aquele produto tinha seguido certas normas e
padrões daquele sinal, que já eram utilizados na idade média para controle de qualidade e
quantidade da produção.
Existiam vários sinais antigamente que indicavam coisas que o consumidor precisava,
como açougues romanos que tinham uma pata traseira de boi exibida na frente do
estabelecimento, ou a figura de uma vaca indicando que ali se comercializa laticínios, logo na
idade média elas já eram usadas como controle de qualidade e quantidade das mercadorias.
Já no século XI, as marcas começaram a ter um aspecto comercial com surgimento das
cidades, divisão de trabalho, dentre outros fatores da época. Mais foi no século XIX que os
detentores das marcas se preocuparam em registra – lá por uma questão de proteção, e foi só
neste século, decorrente da revolução industrial, que ela adquiriu o aspecto marca de indústria
e de comércio, abrangendo também produtos individuais.
35

Foi a partir da Segunda Guerra Mundial que o Marketing adquiriu uma nova
importância na economia, quando ele passou a ser utilizado como ferramenta mercadológica.

2.10.2 Marcas e Representações


As marcas têm visões diferentes para o consumidor e para a empresa. Para o
consumidor ela é um conjunto de experiência vivenciadas naquele produto, já para a empresa
ela é um conjunto de fatos, atitudes, sentimentos, valores e crenças que se correlacionam com
o nome e símbolo que são o que ela representa mercadologicamente.
Temos também um termo muito conhecido quando falamos em marcas, o branding,
que segundo Sampaio (2003, p. 249) são um conjunto de tarefas de marketing com função de
facilitar a gestão das marcas. No mundo da moda esta é a função mais importante onde todos
envolvidos no processo (estilistas, modelos, empresa e etc.) serão remunerados de acordo com
o valor de mercado da marca.
A marca graficamente é apresentada por um logotipo que vem do grego lógos
(palavra), typos (impressão, marca). Na prática são letras reunidas que formam uma figura
única da qual identificamos a marca, nas marcas de roupas elas se imprimem em etiquetas,
escritas nas próprias peças, botões e etc.
Em suma as marcas vêm sendo utilizadas ao longo dos anos para identificar produtos,
além disso, tem funções concorrenciais, divulgação, diferenciação externa e interna.
Antigamente as marcas usavam nomes diferentes em cada país que atuavam, gerando
uma grande multiplicidade de nomes e identidades, então elas perceberam que criar uma
marca e identidade única seria a melhor forma de torna – lá conhecida mundialmente. Essas
marcas conhecidas no mundo são chamadas de marcas corporativas, na listas das 15 marcas
corporativas mais valiosas publicada em 1993, por Nemer e Souza em seu livro Marca &
Distribuição existem três marcas do ramo de vestuário que se encontram nesta lista: Chanel
(em décimo lugar), Christian Dior (em décimo primeiro lugar) e a Yves Saint-Laurent (em
décimo quinto lugar).
Seus nomes podem ser baseados em um local ou região, nomes científicos, nomes de
status, que causam associações positivas, nomes artificiais, e nomes descritivos, há também
baseadas em nomes de pessoas, muito comum em marcas de vestuário como Armani e
Chanel.
Uma marca trás vantagens para seus fabricantes que diferenciando dos demais,
facilitando sua busca e manuseio, e quando ela se torna famosa e conhecida estabelecer alto
36

valor a ela o que garante sua alta rentabilidade. Também ao consumidor que a encontra
identifica facilmente.
Segundo Pinho:
Como regra geral, quanto mais descritivo for um nome, maior o seu poder de
comunicação com o consumidor. Mas tais nomes são pouco distintivos e de difícil
proteção. Por outro lado quanto mais arbitrário ou convencional for o nome, menor
será o seu poder de expressividade para o consumidor, obrigando o titular da marca
a investir pesadamente para criar personalidade de marca exigida por ele. Já no meio
do espectro estão nomes sugestivos ou associativos, que se caracterizam por serem
distintos e protegíveis, além de comunicarem pelas associações geralmente positivas
para o consumidor. (PINHO, 1996, p. 19)

Uma marca vai muito além de um nome, símbolo ou sinal, ela age com conjunto com
seus atributos tangíveis e intangíveis significativos para o consumidor que lhe possibilitam
diferenciá-las umas das outras, assim quando ele compra um produto, o consumidor não
compra apenas pelo seu uso, mais por seu conjunto de valores, atributos e experiências.
“A relação é bilateral: a marca tanto ganha quanto empresta um valor ao produto.”
(PINHO, 1996, p. 19)
Para uma marca ter importância ela precisa chegar ao patamar que ela ofereça algo que
satisfaça as necessidades do consumidor, quando suas diferenças entre os concorrentes não
sejam perceptíveis, também quando há pouca diferença entre seus atributos extrínsecos e
intrínsecos, não exija grande envolvimento durante a compra mesmo com o fornecedor
distante ela se decida que este é produto que ele vai comprar.
Também precisa ter produtos de qualidade além do esperado, como benefícios
intangíveis, ser fácil de pronunciar, ser facilmente lembrada, inconfundível, e ter uma
linguagem homogênea para trabalhar em diferentes países e línguas, e não existe setor de
mercado onde a marca não pode obter sucesso, tudo depende do universo que ela irá criar para
ser objeto de desejo.
Quando falamos de marcas no setor de vestuário, podemos dizer que elas atuam
criando um ambiente de sonhos e fantasias, neste setor os produtos reinam mais no
psicológico do que na realidade das pessoas.
Cobra cita (2007, p.38) que uma grande revolucionária neste setor foi Coco Chanel,
que revolucionou este mercado na década de 1920, quando criou roupas elegantes e
confortáveis, sua visão foi tão fabulosa que a marca continua viva até hoje sendo sinônimo de
prestígio e status.
O consumidor esta se tornando nos últimos tempos cada vez mais sensível, exigente,
sofisticado e seletivo, o nível de pessoas instruídas vem aumentando cada dia mais. E sobre o
37

volume de informações em todos os meios de comunicação, lançando além das informações


propagandas que atuam em diversos ramos e influenciam as pessoas no consumo, mesmo com
o código do consumidor possibilitando sua defesa em alguns casos extremos, a propaganda é
o meio mais influente no consumo.
Para que qualquer produto tenha sucesso, é preciso as exigências básicas: qualidade,
ser barato (de acordo com o que ele é) e não fazer com que o comprador perca tempo, pois
existem muitas pessoas que preferem gastar mais dinheiro do que tempo, é por isso que as
marcas vem ganhando grande espaço, pois o consumidor já sabe das suas características.
A concorrência também vem aumentando cada vez mais, o que leva as marcas
sobreviventes no mercado a criar atributos físicos e abstratos distintos de seus concorrentes.

“ A Marca ganha importância porque o consumidor lhe empresta valor pela segurança
que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível a equação qualidade/preço/tempo.”
(SAMPAIO, 2003, p. 237)

As marcas trabalham os valores tangíveis do produto como aquilo que é básico,


desejado e inesperado, registrando isso na mente da pessoa junto com os valores intangíveis,
ou seja, a “alma” do produto que consistem nas vantagens que aquisição, as recompens as
emocionais. Ela da personalidade ao produto, isso é a ocasião das marcas de vestuário, já que
as grifes seguem o estilo do público a que ela é direcionada, existem marcas para o público
infantil, jovem, adulto, pessoas adeptas de um comportamento ou gosto musical. Assim todos
os desejos são satisfeitos, e a pessoa que se encaixa no perfil que a marca é direcionada
consegue expressar um pouco do que ela é a um simples olhar.
Segundo Urdan (2006, p. 85) a mente do ser humano funciona como uma rede de
ligações que funcionam como conceitos determinados e memorizados, depois que ele adquiriu
confiança e experiência com uma marca ela se torna o nó que se ligam a conceitos
interligados a outros nós, esses conceitos formam a imagem que o consumidor terá da marca,
que contém referências sobre a empresa que é proprietária da marca e sobre quem são os
usuários da marca.
As marcas possuem ligações de natureza cognitiva e afetiva, as cognitivas fornecem
informações sobre o produto no consumo e benefícios funcionais. As ligações afetivas são
formadas por sentimentos e emoções que são despertadas no consumo do produto, ou seja,
seu universo criado pelo marketing cria uma natureza simbólica, que despertam juventude,
sofisticação, feminilidade, personalidade e etc. Isso acontece muito nas marcas de vestuário,
38

uma pessoa chega a pagar três mil reais por uma calça da marca italiana Diesel, onde
imaginamos que ela não gastou nem um terço disso na sua fabricação mais a marca possui um
trabalho de marketing que faz aumentar o seu valor intrínseco.
Sabemos que o mínimo que a marca precisa ter é qualidade em seus produtos, mais
não é uma tarefa tão fácil e única, ela é um conjunto de experiências, que vão desde o design
do produto, a propaganda, a utilidade do produto e etc. Além dela conseguir trabalhar bem em
todas as partes do composto de marketing.
Algumas marcas ainda acrescentam o slogan, uma frase curta ao nome ou logomarca
que destacam seus valores.
Quando falamos de marca devemos lembrar que ela não se restringe somente a bens,
mais também a serviços, idéias ou organizações, e quando esta é tem um suas influências
construídas pelo trabalho de marketing, cria uma grande competitiva para a empresa que não a
possui. Os profissionais de marketing são os responsáveis por colocar a marca no mercado da
forma que sempre ocupe um espaço na mente do consumidor.
As marcas de produtos de vestuário assim como em outros setores podem ser
separadas pelos tipos como:

- Individual, quando não pertence à família de produtos;


- Local, sendo conhecida só na cidade que atua;
- Regional, conhecida na região que ela trabalha (estado, país...)
- Global , quando conhecida mundialmente.

A marca ainda pode ter um grande variedade na sua linha de produtos, como por
exemplo o caso da Gucci, que trabalha com calçados e bolsas. Ou pode ter mais de uma marca
na mesma fábrica, como é o caso da Forum e da Triton, e ainda pode ter uma marca nova para
cada produto novo que ela lança no mercado.
Mas construir uma marca não é algo tão fácil, custa tempo, dinheiro e muito trabalho
competente. No princípio já não é fácil conseguir segmentar a marca, depois os consumidores
precisam experimenta - lá e gostar dela, criando a confiança no produto. Assim, seu custo é
alto pelos grandes esforços de marketing que terá que fazer até se tornar conhecida e bem
vista pela sociedade, é só lembrar o quanto bons produtos que se prezem fazem propagandas
ao entrar no mercado, o esforço é tanto que algumas empresas preferem abrir mão de entrar
neste mercado e concorrer em outros quesitos como estabelecer um menor preço, ou trabalhar
em nichos de mercados.
39

E mesmo depois que o patamar desejado pela marca for alcançado é preciso continuar
com os esforços de marketing, caso contrário a marca tende a cair no esquecimento e abrir
espaço para concorrentes que estão investindo na construção de sua marca ou até mesmo
adquirindo produtos com preços menores.
A construção de uma marca forte é uma junção das ferramentas propaganda e
promoção, o que vai diferenciar é a intensidade que cada uma será utilizada de acordo com o
segmento de mercado, recursos a investir, concorrência, dentre outros fatores específicos de
cada produto, e essas ferramentas precisam ser usadas constantemente de acordo com seu
ciclo de vida.

2.10.3 O Patrimônio da Marca


Uma marca forte é um grande um ativo organizacional e físico para a empresa tanto
em termos financeiros quanto e psicológicos, sabemos já ocorreram marcas que foram
vendidas por valores realmente significativos, além delas garantirem a rentabilidade na venda
de sua linha de produtos.
Segundo Sampaio (2003, p. 237) esse valor intangível da marca não é algo atual, já
surgiu na Idade Média, o comércio já personalizava suas mercadorias como: roupas,
especiarias, metais preciosos e etc. Isso o distinguia dos demais concorrentes, e foi se
tornando algo cada vez mais forte, hoje a marca é um sinônimo de confiança para o produto, e
com um trabalho de marketing contínuo, ela se torna grandes patrimônios como a famosa e
conhecida Coca-Cola, um ativo financeiro que vale muito mais do que seu patrimônio físico.
Para se mensurar valores da marca na maioria das vezes toma-se como base critérios
elaborados pela Interbrand Group, que estabelece os valores baseados na liderança,
internacionalidade, estabilidade, mercado, suporte, tendências, dentre outras coisas que são
especificas de cada caso.
Nos últimos tempos o fato da marca poder ser registrada da grande proteção as
organizações que as desenvolvem e a detém, e a criação de seu valor intangível e a melhor
forma de faze - lá crescer e ser reconhecida.

Existem outros ativos e outros fatores que criam lealdade a marca, quando são
desenvolvidos todos estes quesitos, a marca consegue clientes que são menos sensíveis a
ações da concorrência, segundo Urdan ( 2006, p. 87) os seguintes fatores são:
40

 Consciência da Marca: E quando o consumidor lembra-se da marca com facilidade,


existem marcas que viram até sinônimos de produtos, como por exemplo o fato de
chamar a lâmina de barbear de gillete. Quando não há consciência da marca, o
consumidor dificilmente a leva em consideração.

 Qualidade Percebida na Marca: A qualidade percebida é o que causa a avaliação do


consumidor sobre a eficiência e eficácia do produto, um fator também responsável pela
fidelidade a marca, e é a esta que o consumidor vai procurar quando não estiver disposto a
analisar atributos dos produtos concorrentes ou mesmo quando sua escolha é diretamente
ligada a este produto.

 Associações à marca: Ligações feitas através dos seus atributos e valores, quando mais
fortes e únicas as características que lhe fazem assimilar a marca melhor será, estas
influenciam nas atitudes e nas escolhas.

 Outros Ativos da Marca: São os ativos além, tangíveis e intangíveis que auxiliam na
proteger a integridade da marca, dificultando o crescimento dos concorrentes de mercado.

 Lealdade a Marca: E quando o consumidor tem compromisso com a marca, preferindo a


marca no passado e atualmente, adquirindo sempre produtos desta mesma marca . Pode
acontecer por influências da situação, como por exemplo, não encontrar produto
equivalente, ou pelo grande esforço de marketing da empresa.

Na verdade quando se avalia a marca é difícil saber o valor que ela tem, é como se
fossemos valorizar cada sentimento que ela cria no consumidor com cabeça e coração, no
quais as grandes marcas conseguem atingir.

2.10.4 O Código Primordial


Patrick Hanlon descreveu em livro: O segredo das marcas desejadas (2007, p. 21), que
toda grande marca tem um código primordial, que são formados de crenças, assim é possível
tornar marcas parte da cultura das pessoas. Este código primordial é formado pelas sete partes
descritas abaixo:
41

A história da criação: Toda crença tem uma história, que fortalece a empresa dona da
marca, e é através desta trajetória que estabelecemos confiança, acreditamos e respeitamos os
seus produtos.

A crença: A crença é a idéia única que as pessoas acreditam, as vezes ela é parte da
missão da empresa, mais dependendo do processo ela precisa ir mais além e demonstrar para
efeitos comerciais outros conceitos, de uma forma simples, diferente, e que possa ser
demonstrada e entendida de maneira fácil. È importante dizer que a crença não é uma
ideologia eterna, ela precisa ser mudada de acordo com a necessidade da marca.

Os ícones: “Ícones são concentrações rápidas de sentido que fazem a identidade e os


valores de sua marca sejam comunicados de forma espontânea.” (HANLON, 2007, p. 34)
Isso permite que identifiquem a marca em vários lugares por um símbolo, ou até em
forma de mascotes, instalações da empresa, forma como a marca é escrita, ou algo que á faça
lembrar.

Os rituais: Todo mundo tem a vida composta por rituais, interações e ações feitas
repetidamente quando uma pessoa executa alguma coisa. As marcas também têm seus rituais
como sua parte sensível, assim sua ideologia a torna mais agradável, divertida e atraente.
Esses rituais vão desde a forma que o produto é apresentado até a forma que o consumidor o
utiliza.

Os pagãos incrédulos: Pagãos são as pessoas que são atingidas profundamente por
uma marca, são pessoas fiéis a marca, e isso é algo importante porque elas também tentam
convencer as pessoas do seu grupo sobre a qualidades da marca.

As palavras sagradas: Toda crença vem acompanhada também de um conjunto de


palavras, que são essenciais para entendimento de um processo técnico, e como quem esta
sempre conectado na internet com certeza saberá o que é um download, é toda a linguagem
que envolve o produto como personagens e palavras únicas do universo do produto.

O líder: Toda marca bem sucedida tem um líder, quase um idealizador de sonhos,
visionário, e aventureiro que suporta todas as dificuldades possíveis. Este líder pode ser seu
fundador, isso acontece muito na indústria de moda como as marcas Chanel, Armani,
42

Valentino e etc. Estilistas que quando começaram tinham sonhos, visões e ideais e jamais
podiam imaginar o mito e sinônimo de marcas de moda que suas criações iriam se
transformar.

A criação deste código ajuda a qualquer produto ou serviço se tornar um apelo


popular, é claro que eles variam de acordo com cada situação e organização, o importante é
criar uma cultura em que todos os envolvidos com a marca ( comerciantes, fornecedores,
vendedores) transmitam isso para o consumidor e o envolva fazendo ele acreditar que aquele
produto que antes era supérfluo, agora é objeto de necessidade.
Quando a marca é primordial e estabelecida ela torna-se um grande ativo
intangível da empresa, pois quando ela se relaciona de forma profunda com seu consumidor
ela rompe limites psicológicos e demográficos, como as marcas que são conhecidas e
reconhecidas mundialmente.
A pessoa quando acredita piamente em algo, ela busca pessoas que também
acreditam no mesmo, ou tenta criar crendices, o caso das marcas de roupas e de muitos outros
produtos e serviços, que quando vê a marca em algo que a pessoa tem, logo se imagina que
esta pessoa seja detentora de um alto poder aquisitivo, ou que “tribo” ela pertence.

2.10.5 Gerenciamento de Marcas


A Interbrand empresa mais famosa do mundo em consultoria de marcas, citada no
livro de Sampaio (2003, p. 244.), define a gestão de marcas como a junção das tarefas
importantes e necessárias para a construção, crescimento, manutenção, e em alguns casos
reciclagem da marca. Ainda segundo Sampaio agências especializadas seguem as seguintes
tarefas:

1. Fundamentar a estratégia de branding, quando a empresa traça a linha de produtos


e\ou serviços que ela irá oferecer;

2. Ter objetivos precisos, assim à empresa determina o caminho para onde quer chegar;

3. Fugir do me-too, que é quando a empresa trabalha com mais de uma marca, que a
deixa mais sensível as pressões do mercado.

4. Projetar uma marca exclusiva, com detalhes e diferenciais que nenhuma outra tem;
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5. Reforce a marca da empresa sempre, agir de maneira ética no mercado, e não se deixar
cair no esquecimento;

6. Valorizar o serviço da marca oferecendo informações aos consumidores, garantia,


assistência e etc.

7. Renovar os profissionais de marketing, isso significa ampliar sua visão em termos


globais e torná-los pessoas capazes de gerenciar a marca;

8. Incentivar públicos internos e comércio, motivar vendedores e o interesse de todos


envolvidos com a marca e o consumidor;

9. Integrar a comunicação, executando a comunicação com o máximo de instrumentos


disponíveis no mercado;

10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. Essa frase diz tudo
que uma marca famosa deve ser, ter visão global, mais agir de acordo com cada mercado e
oferecer um atendimento diferenciado a cada consumidor fazendo o sentir especial.

2.10.6 Design
Design é uma atividade, que é agregada a conceitos de criatividade, fantasia
cerebral, senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma
expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. (BURDEK,
2006, p. 225)

Design resumidamente é um esforço criativo, mais geralmente são utilizados em


projetos de objetos, onde se inclui máquinas, ambientes, roupas (como é o caso estudado)
dentre outros objetos, mais também trabalha com imagens como interfaces de programa e a
criação de uma logomarca. Cada processo que envolve design é um processo de
desenvolvimento com decisões e condições específicas que a pessoa deve trabalhar de acordo
com a ocasião, é uma atividade que exige constante reflexão, pois um pequeno erro no design
de um produto pode resultar em uma catástrofe para a empresa
O crescimento das tarefas do design veio com o fim da Segunda Guerra Mundial, com
o grande crescimento do mercado europeu, com o mercado mais concorrido e consumidores
mais exigentes vieram à necessidade de se trabalhar cada vez melhor nos detalhes das coisas.
44

E foi na década de 90 que o design foi ampliado e passou a ter importância estratégica
principalmente para a empresa queria ser uma grande marca.
O design cria tudo o que é mais perceptível aos olhos do consumidor, cria detalhes que
designam marcas, onde por uma característica você pode perceber a que marca o produto
pertence. Há harmonia que o produto e o consumidor criam entre si é toda de
responsabilidade do design, pois ele que torna o produto mais bonito, funcional, atra ente
dentre os inúmeros atributos que ele pode ter de acordo com a segmentação de mercado.
No mercado de vestuário temos uma área em específico, o design de moda, que é
quem desenvolve as peças de roupas de acordo com os aspectos culturais e as tendências do
mercado. No mercado Brasileiro é uma atividade que vem crescendo muito desde dos anos 60
e 70 onde a pessoa mais marcante inicialmente foi Zuzu Angel, atualmente temos vários
estilistas que contribuem para que as marcas sejam muito mais que um nome, mais que sejam
roupas diferentes, que se ajustem as diferentes formas corporais, agradando o consumidor em
todos os aspectos.
No entanto o design deriva de formas visuais, ele também se preocupa com os sentidos
humanos, como por exemplo, não adianta uma peça de roupa ser bonita aos olhos do
consumidor mais não ser confortável ao uso, uma pessoa que visa um bom design se quer e
paga por um produto que tenha todos os requisitos perfeitos.

2.11 Pesquisa de Marketing


Através de informações coletadas pela pesquisa de mercado, é possível adaptar suas
estratégias de marketing as mudanças do mercado com maior rapidez, uma grande vantagem
competitiva, pois uma vez que o concorrente lança uma novidade ou fica sabendo de uma
nova tendência antecipadamente, pode ser algo fatal para uma organização. E acima de tudo
também atender as preferências do mercado-alvo.
O mercado é formado por fatores muito heterogêneos, com comportamentos e
interesses distintos um dos outros, é para se ter sucesso no desempenho de um produto é
preciso prever como o conjunto reagirá a cada passo que se resolva dar, é nisso que a pesquisa
ajuda, tanto para criar quanto para adaptar o produto.
Cada empresa escolha a forma de pesquisa que melhor lhe convém, de acordo com
seus recursos, disponibilidades e abordagens que se buscam, em muitos casos o trabalho de
pesquisa de mercado é terceirizado, principalmente quando envolve levantamento e
interpretação de informações.
45

A pesquisa pode ser feita em diversos momentos, como lançamento de um novo


produto, seu desempenho, identificação de um segmento de mercado e etc.
Richers comenta (1926, p. 37), que a pesquisa não deve ser encarada como a solução
de um problema, ou que espere grande retorno econômico por meio desta. O processo deve
ser visto como um investimento, mesmo que intangível é algo para a melhoria do produto.
Não há ninguém que saiba mais o que a empresa precisa do que ela mesma, por isso
seria importante que dependendo da necessidade desta fosse criado um departamento
especializado, onde ela cria seus próprios métodos de acompanhamento com o cliente, ou que
quem for efetuar a empresa conheça a fundo seus objetivos, ou seja uma matriz segura para
funcionar o processo.
A pesquisa com o consumidor deve começar com observações sobre quem decide na
hora de adquirir o produto, no caso de vestuário isso é bem relevante, muitas vezes a mulher
da casa adquiri, ou ao menos opina, na hora de adquirir os produtos para os membros de sua
família.
A quando for feita ainda pode se diferenciar em:

2.11.1 Observação Qualitativa


Segundo Marshall:
Pesquisa que busca descobrir intuições e sentimentos em relação a um mercado em
vez de acumular dados que possam ser quantificados matematicamente. A pesquisa
qualitativa é usada para descobrir coisas como atitudes em relação a marcas e suas
peças publicitárias (ADVERTISING). Em termos de mídia (MÉDIA), isso significa
atingir um estágio que transcende a mera contagem de cabeças para levar em conta a
atenção a leitura, as atitudes e assim por diante. (MARSHALL, 2002, p. 148)

A pesquisa qualitativa não fornece informações com base em estatísticas e dados


exatos, mais possibilita visualizar como a publicidade afeta as pessoas, e mostra quais a s
percepções mais estimulantes, como todo processo tem suas limitações, podendo causar
indefinição em alguns casos, ou da pessoa não dar a resposta sincera. Também há de se tomar
cuidado para não entrevistar pessoas que não pertençam ao nicho de mercado pretendido.
Os métodos de pesquisa qualitativos, usam quase sempre uma filosofia direta, com
transparência sobre os fins do estudo e a organização que está financiando a pesquisa, só o
verdadeiro objetivo é mantido em segredo, em alguns casos no fim da pesquisa se revela este
objetivo, explicando o motivo do porque se utilizam esta política.
46

O tipo de pesquisa qualitativa mais utilizada é por grupo de foco, ou grupo, onde
reuni-se em média oito consumidores, pagos para participar, que se reúnem com um
moderador que coordena a discussão, assim pode-se determinar onde embasar a publicidade.

2.11.2 Observação Quantitativa


Segundo Marshall:
Pesquisas com amostras suficientemente grandes para fornecer resultados numéricos
estatisticamente válidos sobre o que quer que esteja sendo pesquisado; comparar
com a pesquisa qualitativa (QUALITATIVE RESEARCH), que ajuda a
compreender atitudes diante de marcas e serviços. A pesquisa quantitativa é
realizada por meio de um questionário com respostas de múltipla escolha.
(MARSHALL, 2002, p. 148)

Tanto um quanto outro método é utilizado são bastante utilizados, pois enquanto o
qualitativo busca entender como o segmento de mercado compreende a mensagem, o
quantitativo fornece dados objetivos onde se pode medir a importância de certas coisas para o
consumidor.
A cada objetivo cabe um tipo de pesquisa adequada, a casos que não convém reunir
cinqüenta pessoas em uma sala para discutir determinado assunto, será melhor aplicar uma
pesquisa quantitativa.
Como esta pesquisa também envolve um número considerável de pessoas, também
será mais conveniente utilizar de pesquisa quantitativa.
Segundo Czinkota (2001, p. 110) a pesquisa quantitativa na maioria das vezes segue o
processo básico descrito abaixo:

1. Reconhecimento do problema: Por que, como, o que está acontecendo e como


deveria ter sido feito;

2. Encontre e defina o problema e determine como resolvê-lo: Métodos de pesquisa


utilizados e seus limites, averiguando também sua precisão;

3. Pesquisa fontes de dados secundários e bases de dados próprios: Conferir


informações e arquivos, consultar especialistas externos, como obter auxilio de
associações da classe, pesquisar o que há publicado sobre o problema e verificar se as
respostas foram satisfatórias;
47

4. Realize uma pesquisa qualitativa informal: Conduzir um levantamento (por


internet, correio, telefone, fax e etc.) e revise as respostas, analisando se são
satisfatórias.

5. Realize uma pesquisa descritiva: Selecionar um quadro de amostragem, e as técnicas


de investigação, e subseqüentemente planejando o questionário.

6. Analise as informações: Revisar as estatísticas descritivas (percentuais, médias e


desvios-padrão), conduzir as análises de relacionamento cruzando dados e variáveis e
análise de correlações;

7. Descobertas atuais: Um resumo sobre as descobertas importantes, apresenta e


arquiva-se as descobertas pelos termos-chaves de tópicos e problemas.

Segundo Czinkota (2001, p. 108) os agentes abrangidos são: Consumidores,


concorrentes, membros do canal de distribuição e os reguladores (monitoradores de mercado),
cada um destes podem ser subdivididos em segmentos e entidades individuais, assim também
é necessário que a pesquisa seja feita com os consumidores, concorrentes, canais e políticas
publicas.

2.11.3 Técnicas de Observação


Neste caso o pesquisador observa o fenômeno social no seu habita, que podem ser
feitas de uma vez só (transversalmente), ou em determinados períodos (longitudinalmente).

2.11.4 Técnicas Experimentais


Quando o pesquisador cria um ambiente para controlar as atitudes das pessoas e
depois tentar manipular por algumas das variáveis. Como no caso de testes de produtos no
mercado.

2.12 Tipos de Varejos de Vestuário


Quando se fala varejo logo imaginamos lojas com lugares fixos, sistemas de vendas
que costumamos adquirir coisas, não nos enganamos, mais hoje em dia isso é algo bem
diversificado e amplo devido a grande alternativas e novas exigências do consumidor, existem
várias formas de adquirir produtos, como internet, franquias especializadas, empresas que
48

trabalham com vendas de porta em porta por meio de revendedoras, dentre outras formas
diversas formas que se adéquam a necessidade de cada empresa.
De acordo com Erika Schmid (2004, p. 47 a 54), os principais tipos de varejo de
vestuário são:

2.12.1 Lojas Próprias


Esse tipo de loja começa a partir de um grupo de sócios que a partir de um bem
sucedido primeiro empreendimento, que assim resulta em uma rede de lojas, no caso de lojas
de roupas geralmente estão envolvidas pessoas que gostam de moda, e se envolvem neste
ramo seja vendendo, desenvolvendo ou administrando.
Assim como a maioria das lojas, elas se iniciam como um negócio familiar, como por
exemplo (Schmid, 2004, p. 47) a rede de lojas carioca fissura que começou a 22 anos atrás em
um pequeno quarto, e hoje tem mais de cem funcionários e ainda é comandada pelos filhos do
seu fundados Isaac Simon Salama.
Quando se opera em lojas em redes, isso se torna vantajoso, tanto para administrar
quando se centralizam os negócios em uma matriz, quanto para fazer compras, que por
adquirir maior quantidade de produtos consegue-se melhores preços.

2.12.2 Franquias
O franchising é um método para distribuição de produtos e\ou serviços cujo sucesso
depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais e
sob responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo “conceito de negócio”.
(SCHMID, 2004, p. 49)

Burocraticamente falando o sistema de franquia funciona através de um contrato, onde


o dono da marca, forma de comercialização ou tecnologia, concede poderes a alguém
(outorga) uma licença para explorar este negócio de forma legal.
A grande vantagem da franquia é a padronização, em termos de atendimento,
instalação, publicidade e qualidade.
Schmid cita (2004, p. 49) que segundo o guia de oportunidades de 2001, das
470 redes de franquias que existiam nesta época, 81 estão ligadas ao ramo de vestuário,
calçados e acessórios,um setor dinâmico nesta área, sendo o maios responsável por isso o
sucesso da marca, que quando caí no gosto das pessoas tem venda fácil e garantida.
Existem lojas no ramo de vestuário que trabalham tanto com multimarcas e são
franqueadas, vendendo outras marcas além da que é licenciada, isso pode ser uma boa
alternativa, pois quando não se tem sucesso com um produto pode se conseguir em outros.
49

Como todo processo as franquias tem vantagens como: expansão de rede,


rentabilidade, motivação, participação no mercado e etc. Assim como desvantagens: custo de
formatação, seleção inadequada, perda de sigilo dentre outras coisas. Mais o importante e
conhecer muito bem o produto e\ ou serviço antes de trabalhar com ele, ter muito contato
antes, depois e durante o negócio e principalmente ver se o tipo de negócio se adéqua a sua
região que se quer abrir a empresa.

2.12.3 Lojas de fabricantes versus facções


Quando analisamos o processo evolutivo do mercado de vestuário, verifica-se que a
pessoa que abre um negócio neste ramo geralmente tinha alguma ligação com confecção,
assim a loja vendia coisas, que junto com uma equipe, eram confeccionadas por ele mesmo.
Atualmente muita coisa mudou, embora existam algumas pequenas confecções ainda
neste estilo, na maioria das vezes não são lojas que vendem multimarcas, que são de autoria
de um estilista, alguns têm seu próprio nome na etiqueta, que diferenciam o fenômeno da
facção da indústria de vestuário.

...A facção, onde o varejista encomenda peças de vestuário para seu fornecedor, e
este coloca a marca do varejista na peça, tornou-se o dia-a-dia da maioria das redes
de varejo de moda no País, onde os estilistas começam a evoluir de criadores para
compradores da moda. (SCHMID, 2004, p. 51)

As roupas de griffes geralmente tem garantia e qualidade, mais é claro que isto vem
ligado a um alto preço no varejo, e por isso que lojas costumam vender confecções fabricadas
por terceiros.
As lojas de varejos também são preocupadas em vender marcas famosas, já que as
griffes têm uma forte estratégia de marketing, desperta mais a atenção do consumidor a
adquiri - lá do que peças de fabricação própria.

2.12.4 Cooperativas
Cooperativas e parcerias vem sendo uma ótima alternativa para quem trabalha com
varejo, algo que vem se fortalecendo muito nos últimos anos, isso também vem acontecendo
no ramos de vestuário, onde se reúne empresas distintas que trabalham no mesmo ramo, que
conseguem negociar melhores preços com fornecedores pela grande maior quantidade de
mercadorias que adquirem, assim como melhores condições nos empréstimos bancários,
assim os membros exercem a direção da cooperativa, e uma pessoa fica com a autonomia do
grupo.
50

2.12.5 O que os varejistas de vestuário geralmente fazem


Segundo Schmid (2004. p. 55), na história da evolução dos varejistas mostram que
metade de todos os negócios abertos não dura mais que um ano, e da outra metade
“sobrevivente” não chega a completar três anos de atuação no mercado.
O maior motivo é a falta de capital de giro, e outro motivo são os erros de marketing,
como o simples fato de não escolher o local adequado para instalar suas lojas, ou não saber ao
certo qual o segmento de mercado que querem atuar.
Schmid destaca que os fatores de sucesso em comum são: Definir a natureza do
negócio, definir o segmento de mercado e definir os principais produtos e serviços que a
empresa comercializará. Também o marketing deve se ligar nas mudanças do mercado, com
atos de promoção criativos.
O varejista que quer obter sucesso de vendas tem que criar estratégias baseadas nos
valores de seus clientes. E apesar de muitas vezes a publicidade da marca ser personalizada,
agir conforme a cultura e o segmento da cidade na hora de trabalhar e nas instalações da loja.
O que garante a existência em qualquer mercado é a boa administração, envolve riscos
como todo negócio, mais as decisões que se tomadas fazem toda diferença. As funções de
administrador estão ligadas a formação de preços, promoção, venda pessoal, controle, e outras
atividades que podem ser específicas de cada negócio, e dependendo do porte deste ele pode
delegar alguma função a pessoas responsáveis.
Trabalhar bem neste mercado consiste em saber lidar com as variáveis controláveis e
incontroláveis do mercado.
Nas controláveis convém definir linhas de créditos que convenham ao bom
funcionamento da empresa, determinar preços e o cuidado no que vai se oferecer ao público.
As variáveis incontroláveis estão ligadas a fatores econômicos, tecnológicas, políticas,
legais, culturais, legais, concorrências, demográficas e ambientais.
Quando tratamos de marcas famosas tratamos de um mercado de luxo, as pessoas
recém adentradas na alta classe social adquirem as mesmas marcas que consumidores
tradicionais adquirem a muito tempo por uma questão de status, podemos dizer que alguns da
alta classe nunca chegaram a conhecer algo menos luxuosos, a extravagância hoje é um
fenômeno quase coletivo, que permitiu por alguns fatores econômicos a classe média também
adquirir alguns produtos de marcas famosas.
Assim quando vende-se marcas famosas o varejista precisa ter na consciência que ele
vende emoções, os clientes querem uma produto que além de satisfazer sua necessidade
51

básicas e também momentos prazerosos, status social e realização de desejos ocultos e


implícitos.
As tendências de comercialização de varejo de vestuário mostram que hoje as lojas
têm que ter serviços bem ampliados para agradar o consumidor, como não se restringir a
instalações físicas, pode oferecer vendas on-line e entrega de produtos, destacar emoções que
a marca proporciona, e estar sempre focado nas necessidades e desejos dos clientes, pois as
pessoas compram muito mais por emoção do que por razão, o ambiente precisa proporcionar a
materialização dos sonhos, é uma atmosfera de vitrines bem arrumadas, cores, iluminação
adequada.
A maioria das pessoas trocam qualquer artigo da moda por uma roupa básica e bem
feita, por isso acima de tudo oferecer qualidade é o fator fundamental das vendas de vestuário,
algo que a marca proporciona, já que pelo seu alto custo é o mínimo que ela tem que oferecer.
CAPÍTULO III
METODOLOGIA

3.1 Tipos de Pesquisa


O presente trabalhado foi elaborado mediante várias formas de pesquisas
bibliográficas em livros e internet com autores renomados, uma pesquisa explicativa de modo
que visa explicar o fenômeno do consumo de roupas de marcas famosas.
A pesquisa também será quantitativa, que por meio de aplicações de questionários
serão levantados percentuais sobre o que leva as pessoas a comprarem a marca.

“Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um


número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas,
tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,
expectativas, situações vivenciadas etc.” (GIL, 1999, pg. 128)

A pesquisa foi feita com base no método exploratório dentro da empresa de modo que
possibilita total percepção da visão das pessoas sobre o que elas pensam sobre marcas, assim
podemos ter a visão de como funciona o processo na prática confirmando a hipótese dos
autores.

3.2 População e Amostra


A amostra será os clientes da Loja Centro Útil, a loja possui em média 2.000, estes
clientes são pessoas que estarão freqüentando a loja nos dias da pesquisa, quando foram
aplicados questionários em 40 pessoas nos dias 14 e 15 de Maio de 2008, os perfis e
comportamentos foram da classe baixa a alta, assim como serão relatados nos gráficos a
seguir.
LXIV
53

3.3 Coleta de Dados


Os dados primários foram formados por aplicação dos questionários, totalmente iguais
para todas pessoas, constituído por 18 questões de alternativas.
Os dados secundários foram obtidos através de pesquisas em livros especializados
sobre o assunto e observação do comportamento das pessoas dentro da empresa na hora da
compra.
CAPÍTULO IV
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Neste capítulo serão abordados características da empresa, demonstrando dados,


histórico, e análise de gráficos elaborados a partir da aplicação de questionários. Os
percentuais apresentados nos gráficos permitirão visualizar o perfil dos clientes, suas
preferências, influências, fidelidade a marca e significado da marca.

4.1 Dados da Empresa


Razão Social: Centro Útil Comercio e Representações Ltda.
CNPJ: 01.168.384/0001-19
Inscrição Estadual: 13.021.613-5
Denominação Comercial: Loja Centro Ùtil
Setor da Economia e Ramo de Atividade: Comércio varejista de calçados, roupas, cama, mesa
e banho e acessórios.
Principais produtos: A Loja Centro Útil vende roupas para adultos e crianças, sapatos, ca ma,
mesa e banho e artigos esportivos.
Endereço: Rua das Nogueiras, n. 1031 – Centro, nesta cidade de Sinop – MT

4.2 Histórico
A empresa nasceu a partir da chegada de 02 (dois) irmãos, Jorge Luis Griebler e Jose
Maria Griebler, vindo do sul do Brasil nos anos 80, e trazendo em sua bagagem muitos
sonhos e muita esperança de dias melhores, encontraram uma cidade nova em
desenvolvimento, colocaram todos os seus esforças nestes objetivos. Para que isso se tornasse
realidade, foi preciso muito trabalho e dedicação. Tanto cresceu que foi possível criar outras
empresas dos mesmos proprietários que atuam em diversos ramos do mercado regional.
LXV
55

Hoje a Empresa conta com 40 (quarenta) funcionários, o senhor Jorge Luis na


Diretoria e sua cunhada senhora Sonia que faz parte da administração da empresa.

4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil

Idade dos entrevistados:

23% 10 % 13 a 18 A n o s
18 a 2 5 A n o s

39% 25 a 30 Anos
28% M a is d e 3 0 A n o s

Gráfico 1: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto à idade.
Fonte: Própria 05/2008
O Presente gráfico ilustra a idade dos clientes entrevistados, observamos que a grande
maioria, 39% são compostas de pessoas dentre 18 a 25, pessoas relativamente jovens, 28%
são pessoas dentre 25 a 30 anos, 23% são pessoas com mais de 30 anos pertencentes a
famílias, e 10% são compostas de pessoas de 13 a 18 anos consideradas adolescentes .
Observa-se que os clientes da loja são na maioria pessoas dentre 18 a 30 anos. Ao
observarmos o crescimento da cidade, é possível ver que ela vem se tornando uma cidade
universitária, portanto o número de jovens vem crescendo, que se tornará grande parte do
mercado consumidor nos próximos 3 anos, a loja terá que se adequar a esta mudança.
Segundo Cobra (2007, pg. 107), é importante salientar que os jovens também influenciam na
decisão familiar.
56

Sexo:

13%

Ma sc ulino
Fe m inino

87%

Gráfico 2: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao sexo.
Fonte: Própria 05/2008
Observa-se que a grande maioria assídua dos clientes da loja são mulheres, 87% o que
confirma a uma opinião de senso comum, que as mulheres adquirem mais roupas do que os
homens, embora algumas comprem roupas para sua família, como logo visualizaremos no
gráfico 14.

Estado Civil:

10 %
C a s a d o (a )
43%
S o lt e ir o ( a )
4 7% O ut ro s

Gráfico 3: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente ao estado civil.
Fonte: Própria 05/2008
57

Observamos neste gráfico que dentre os clientes solteiros (as) equivalentes a 47%, e os
casados (as) referentes a 43%, são percentuais bem próximos, e outros estados civis idenficam
10% dos clientes, isso demonstra a loja atende aos dois públicos, já que além de produtos
caros de marcas famosas ela também oferece produtos mais baratos que estão ao alcance da
classe social mais baixa.

Renda Familiar:

1 a 3 sa lá r io s
m í n im o s
3%
27% 4 a 7 sa lá r io s
m í n im o s
7 a 10 sa lá r io s
8% 62%
m í n im o s
Ma is d e 10 sa lá r io s
m í n im o s

Gráfico 4: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil mostrando a renda familiar.
Fonte: Própria 05/2008
Os clientes da Loja Centro Útil, como demonstrado no gráfico com 62% são pessoas
com renda dentre 1 a 3 salários mínimos, uma renda razoável mais não é considerada uma alta
renda, mais ainda se analisarmos em termos de necessidade e desejos talvez as pessoas não
precisassem consumir marcas e estão tentando pertencer a outro grupo social, no entanto logo
veremos no gráfico 11 que maioria dos clientes não tem preferência por marcas, podendo
abrir mão de compra-lá de acordo com a situação.Logo temos 27% dos clientes com renda de
7 a 10 salários mínimos, uma renda familiar considerada alta pela região, e 8% dos clientes
com renda de 4 a 7 salários mínimos, uma renda média, também temos um pequeno
percentual de 3% com renda familiar superior a 10 salários mínimos.
A marca mais famosa e cara da Loja é a Colcci que custa dentre R$ 150,00 a R$
480,00 dependendo da peça da roupa, logo veremos no gráfico 11, que a renda não é um
impedimento para comprar roupas de marca e serem consumistas, geralmente quem mais
adquire esta marca são mulheres jovens, como demonstrado no gráfico 1 e 2.
58

Grau de Escolaridade:

e ns ino
fund a me nt a l
15% 13 % e ns ino mé d io

28% e ns ino s up e rio r


44% inc o mp le t o
e ns ino s up e rio r
c o mp le t o

Gráfico 5: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando grau de escolaridade.
Fonte: Própria 05/2008
Neste gráfico é possível ver que maioria dos clientes da Loja, 44% tem o ensino
médio, 28% ensino superior incompleto, 15% são pessoas de ensino superior, e em menor
número tem apenas o ensino fundamental, quando aplicamos questionários de pesquisa em
pessoas com certo grau de instruções, a pesquisa é mais bem aceita, pois compreendem a sua
importância.
Como maior parte dos clientes são pessoas com segundo grau completo e logo depois
temos o segundo maior percentual que são de pessoas com ensino superior incompleto, isso
demonstra que já são pessoas com certo nível de informação e nível de distinção, quando
correlacionamos com o gráfico anterior, é possível ver que mesmo não tendo renda alta e grau
de instrução elevado, as pessoas consomem marcas, o que confirma a hipótese que marca é
uma demonstração de posição social, status e cultura mesmo que estas pessoas não possuam
estas características.
59

Atividades de lazer:

Es p o rt e s

10 % 0 %
30% S a ir c o m o s
a m ig o s
F ic a r e m c a s a
60% c o m a f a m ilia
O ut ro s

Gráfico 6: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente às atividades praticadas
de lazer.
Fonte: Própria 05/2008
Este gráfico demonstra que 60% dos clientes são adeptos de hábitos caseiros, e 30%
gosta de sair com os amigos, 10% tem atividades diversas, e nenhum deles é adepto a prática
de esportes como lazer, isto mostra que os clientes da loja são pessoas ligadas a famílias,
como no gráfico 2 e 3 que mostra que maior parte dos clientes são mulheres casadas.
Pessoas adeptas de hábitos caseiras, geralmente são menos influenciadas pelo valor
intangível da marca, mais sim pela qualidade, forma de vestir e conforto da roupa. Assim
como será demonstrado mais adiante no gráfico 12. Isto negaria a hipótese, no caso deste
público, de que as pessoas são influenciadas pela marca pelo valor intangível que ela
transmite, já que outras características são mais importantes na decisão da compra de uma
roupa.
60

Assuntos de interesse:

Ed u c a ç ã o
5% 24% Esp o r t e s
23%
Ar t e s e Cu lt u r a

10 % Mo d a
23% 15 % Re lig iã o
Ou t r o s

Gráfico 7: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto aos assuntos que mais lhe
interessam.
Fonte: Própria 05/2008
Vimos neste gráfico que o número de pessoas interessadas em educação (24%), moda
(23%) e religião (23%), são próximos ou iguais, o que confere com os dados do gráfico 3,
pois maioria das pessoas com família é ligada a assuntos de educação e religião, já os outros
assuntos como moda, artes e cultura (15%) e outros (5%) não especificados são respostas
vindos de pessoas jovens e solteiras, e os ligados a esportes (10%) ligados aos homens.
Ao visualizarmos os percentuais, observa-se que o percentual de pessoas que gostam
de ficar em casa com a família e maior do que o percentual de jovens apresentado no gráfico
1, o que mostra que alguns jovens também tem hábitos caseiros, pois os jovens que sã o mais
propensos a sair são mais influenciados pela marca já que são mais expostos a opiniões
alheias. Ultimamente, como a cidade vem se tornando um pólo universitário, este gráfico
pode sofrer mudanças, o nível cultural e de conhecimento das pessoas tendem a crescer, hoje
esta pesquisa é de total importância, pois mostra que as pessoas buscam informações. Mas
será necessário uma nova pesquisa para identificar novas ideologias e pensamentos do
mercado futuramente.
61

Freqüência que adquiri roupas:

Me n o s d e 3 v e z e s a o
a no

Ma is d e 4 v e z e s a o
18 %
a no

52% 22% Ma is d e 5 v e z e s a o
8% a no

S e v e jo u m a r o u p a
q u e g o st o e u
c ompro

Gráfico 8: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente a freqüência de que
adquiri roupas.
Fonte: Própria 05/2008
A maioria correspondente a 52% respondeu que adquiri roupas toda vez que vê algo
que gosta. Segundo Cobra (2007, pg. 79) o consumidor já é consumista por necessidade
natural de sobreviver e ser aceito nos grupos que ele freqüenta. Isso confirma a hipótese de
que a marca alimenta sonhos, fantasias, desejos e sentimentos, e também quando
correlacionamos com o gráfico 2 isso demonstra que as mulheres são mais compulsivas do
que os homens.
Mesmo nos outros percentuais maiores 22% ao ano que adquirem mais de 4 vezes ao
ano e 8% são números que indicam que as pessoas adquirem roupas várias vezes ao ano. O
percentual de 18% que mostra pessoas que adquirem roupas menos de 3 vezes ao ano, não são
consumistas e compram por necessidade.
62

Até quanto o cliente pagaria por uma peça de roupa:

Até R$ 50.00

De R$ 50.00 a R$
80.00
8% 2%4% 6% De R$ 80.00 a R$
28% 100.00
De R$ 100.00 a
52% R$ 200.00
Até um salário
mínimo
Mais de um
salário mínimo

Gráfico 9: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil em relação até quanto elas pagariam em uma
peça de roupa.
Fonte: Própria 05/2008
Este gráfico demonstra que maior partes dos clientes, o equivalente a 52% pagaria de
R$ 100,00 a R$ 200,00 em uma única peça de roupa, quando relacionamos ao gráfico 4 sobre
renda financeiro onde os percentuais demonstram rendas familiares baixas, as pessoas gastam
um considerável valor em roupas de marca, nos outros percentuais vimos que 28% pagariam
de R$ 80,00 a R$ 100,00, 8% pagariam um salário mínimo, e uma pequena minoria de 2%
pagaria até mais de um salário mínimo por uma peça de roupa.
Tudo depende da sua renda financeira, embora tenha pessoas que parcelem a compra
em várias vezes mais não deixam de adquirir marcas que gostam, embora se analisarmos o
gráfico 4, referente a renda familiar onde demonstra uma renda relativamente baixa, as
pessoas poderiam adquirir outras coisas mais necessárias ao seu dia-a-dia.
63

O que os atrai em uma marca de roupa:

Conforto

Qualidade
22%
Des ign
52 %
15%
3% 8% Es tilo

A forma como ela


ves te no corpo

Gráfico 10: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que os atrai em uma peça
de roupa.
Fonte: Própria 05/2008
Roupas de marca na maioria das vezes são bem elaboradas e se ajustam a forma do
corpo, o maior percentual deste gráfico demonstra isso, onde 52% responderam que o maior
atrativo de uma marca é ela vestir bem no corpo, temos também 22% por preferência em
conforto e 15% atraídas pelo qualidade, 8% pelo design, características também provenientes
de boas marcas, e um pequeno percentual de 3% adepto ao estilo. Levando em consideração
ao valor é o mínimo que se pode esperar.
64

Marcas de roupa que costuma adquirir:

C o lcci

F o ru m

E llu s
40%
C av alera
50%
0 %5 % 5 % C o ca-co la

O u t ras

N ão t en h o p referen cia
p o r m arcas
Gráfico 11: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil relativa a preferência as marcas
que costumam adquirir.
Fonte: Própria 05/2008
A quantidade equivalente a metade (50%), não tem preferência por marcas, e logo
depois com 40% dos clientes adeptos a marca mais famosa que a loja comercializa a Colcci,
com pequenos percentuais de 5% tem preferência pelas marcas Fórum e Ellus, e nenhuma
delas preferiu Coca-cola ou Cavalera, já que a loja não comercializa estas marcas, e esta
opção foi colocado afim de avaliar a fidelidade dos clientes em relação as marcas
concorrentes.
O percentual de 40% sobre preferência a Colcci que é a marca mais famosa da loja,
demonstra que mesmo não sendo o maior percentual, perante o grande mix de marcas que a
loja tem já é um percentual que demonstra uma boa fidelização dos clientes a esta marca.
65

O que os influência na escolha da marca:

Pelo preço

5%0% 13%
Pelos modelos e
detalhes
Por vestir bem e ter
qualidade
82%
Por expressar o que
sinto

Gráfico 12: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao que lhes influência na escolha da
marca.
Fonte: Própria 05/2008
Assim como mostrado no gráfico 10 que o importante na marca era vestir bem no
corpo este gráfico mostra com percentual de 82% que vestir bem e ter qualidade é o que mais
influência na escolha da marca de roupa, 13% indicam que modelos e detalhes é o que mais
importa, e 5% responderam que a marca expressava o que a pessoa sentia (sentimentos). Mais
nenhum dos clientes alegou que o preço era fator determinante para escolha de uma marca, o
que mostra a fidelidade a suas preferências, e que mais uma vez a renda, como demonstrado
no gráfico 4 não é um impedimento para comprar roupas de marcas, já que quando a roupa
vesti bem a pessoa não pensa no preço que vai pagar.
Segundo Cobra, (2007, pg. 42), a marca precisa ser diferenciada e alcançar devido
grau de importância para atrair o consumidor, é por isso motivo que algumas pessoas fazem
um esforço financeiro para adquiri-lá.
66

Estilo preferencial:

Ca s u a l

So c ia l
22% Es p o rtiv o
3% 47%
18% O u tro s
10%
N ã o te n h o e s tilo
fa v o rito

Gráfico 13: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o estilo que preferem.
Fonte: Própria 05/2008
47% dos clientes são adeptos de estilo casual, 22% com o social que são pessoas com
melhor renda e posição social, outros 18% esportivo, algo mais prático, 10% não definem um
estilo ao vestir e 3% tem outros estilos diferentes destes.
O estilo vai de acordo com o cotidiano e gosto de cada um, o que foi observado na
pesquisa é que as pessoas com cotidiano mais corrido têm estilo casual ou esportivo .

Quem compra roupas para os clientes:

N ão, pes s oas da


m inha fam ilia
c om pram

P eç o um a
3% 8% s egunda opnião
m ais s igo m eus
c ritérios
49% C om pro roupas
40%
para eu e para
m inha fam ilia

S om ente eu
c om pro m inhas
roupas

Gráfico 14: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando quem adquiri suas roupas.
Fonte: Própria 05/2008
Observa-se neste gráfico que quase metade das pessoas (49%) são elas mesmas que
adquirem suas roupas, já 40% compram para si e para as pessoas da família, como mostra no
67

gráfico 3 onde 43% são pessoas casadas. 8% dos clientes pedem opinião mais seguem seus
critérios, e 3% no caso observado são homens que a esposa compra roupas para ele.
Observar quem compra roupas e pra quem compra pode facilitar a segmentação de
mercado, assim é possível direcionar a promoção a quem realmente vai adquirir roupas.

O que o cliente procura quando compra uma roupa de marca:

A lg o Bás ico e
Vers átil

35%

65%
Ro u p as q u e es tejam
n a mo d a e co mb in e
co m o u tras co is as
q u e ten h o

Gráfico 15: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que elas buscam quando
compram roupas.
Fonte: Própria 05/2008
Mais da metade, equivalente a 65% dos clientes querem roupas da moda e que
combine com sapatos e acessórios que já tem, como mostrado no gráfico 2 onde maior parte
dos clientes são mulheres e mais influenciáveis pela moda, outros preferem algo mais básico
versátil, inclusive homens e mulheres não muito ligadas a tendências da moda.
Segundo Cobra (2007, pg. 38) marcas podem ser uma referência de moda, assim como
a estilista Coco chanel, revolucionou o mercado da moda na década de 1920, e hoje ainda
continua no cotidiano de muitas pessoas.
68

Como os clientes se informam sobre marcas e moda:

Rev is tas e
Jornais
internet
15% 25%
Rádio
23%
0% 37% Telev is ão

A migos e
Conhec idos

Gráfico 16: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre quais os meios de
comunicação utilizados para se informar sobre marcas e moda.
Fonte: Própria 05/2008
A pesquisa mostra que 37% das pessoas se informam sobre moda através da internet, a
modernidade trás maior velocidade de informação as pessoas. Logo depois temos revistas e
jornais com 25%, já que existem muitas revistas especializadas como Manequim e Estilo,
logo depois a televisão com 23% e 15% com amigos e conhecidos, e ninguém optou pelo
rádio, mesmo porque este não traz dados visíveis.
69

O que a marca significa para os clientes:

Status

Modelos
27%
diferenciados
37% Tendencia de
Moda
8% Exclusividade
13% 15%
Estilo Pessoal

Gráfico 17: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil com relação ao que à marca
representa para estes.
Fonte: Própria 05/2008
O estilo pessoal com 37% das opiniões, o que reforça que a marca também é uma
forma de expressão da personalidade de cada um, 27% das pessoas acreditam que a marca
demonstra status, 15% que elas oferecem tendência de moda, 13% exclusividade e apenas 8%
optaram por modelos diferenciados.
Com uma diferença de apenas 10% entre estilo pessoal e status, temos a confirmação
das hipóteses que a marca ostenta a posição e personalidade que as pessoas querem
demonstrar.
CAPÍTULO V
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

5.1 Principais Resultados


Ao chegar ao fim desta pesquisa podemos visualizar quais os fatores que influenciam
os clientes na compra de uma marca de roupa dentro da Loja Centro Útil em Sinop, Mato
Grosso.
Nas hipóteses foi levantada a questão de que a roupa não é somente um artefato para
cobrir o corpo, mais também uma forma de manifestação de cultura, posição social, status,
dentre outros fatores, isso foi representado no gráfico 12, com apenas de 5% das opiniões
responderam que consumiam a marca por expressar o que sente, nesta questão o determinante
foi o fato da roupa vestir bem e ter qualidade, o que confirma que os diferenciais que a roupa
de marca oferece também atraem o consumidor.
A posição social em relação a renda, como demonstrado no gráfico 4, demonstrou que
62% dos clientes tem renda dentre 1 a 3 salários mínimos, que não é uma renda
consideravelmente alta para uma família, mais que consomem marcas por querer pertencer a
um determinado grupo social. no gráfico 8 podemos ver que a baixa renda não é um
empecilho para adquirir roupas, já que 62% das pessoas respondeu que compra roupas todas
as vezes que vê algo que gosta, e mesmo os outros percentuais indicaram que as pessoas
adquirem roupas com uma certa freqüência. Assim podemos ver que mesmo com renda
relativamente as pessoas se esforçam para adquiri-lás mesmo que tenham que parcelar em
várias vezes ou deixar de comprar coisas que realmente necessitam.
Muitas pessoas acreditam que mulheres são mais consumistas do que homens, quanto
ao perfil relativo ao sexo dos clientes entrevistados vimos que o maior percentual de 87% das
clientes eram do sexo feminino, o que confirma que estas realmente compram mais roupas do
que os homens, através da observação do comportamento da compra foi possível identificar
LXXXI
71

também que grande parte das comprar eram movidas por impulso, e também o fato de
algumas “mães de família” compram roupas para seus filhos e maridos, assim como
demonstrado no gráfico 3, onde o percentual de 47% indicam que são pessoas casadas, e no
gráfico 14 quando 40% dos clientes responderam que além de comprarem roupas para si
também compram roupas para sua família.
Observa-se no gráfico 15 que maioria dos clientes, equivalente a 65% se influenciam
pela moda. A marca também é um indicativo de moda, já que muitas vezes elas ditam
tendência quando lançam suas coleções, de acordo com a estação, em desfiles glamurosos e
divulgação de folhetos em lojas especializadas. Logo no gráfico 16, é possível ver como a s
pessoas se informam sobre moda, quando 37% dos pesquisados respondeu que se informa
sobre moda através da internet, isso prova que a tecnologia tem facilitado o acesso a
informações sobre este assunto, logo depois temos com 25% pessoas que se informam através
de jornais e revistas, o que também é usado muitas vezes como um ponto-chave para
divulgação de muitas marcas de vestuário de acordo com o seguimento que ela atuam.
O fator predominante para uma marca ter sucesso, de acordo com a pesquisa, foi a
qualidade e forma como ela veste no corpo, assim como apontados no gráfico 12 com 82%
das opiniões a este favor. Estas características são tão importantes quanto à expressão dos
sentimentos, modelos e detalhes e até quanto ao preço que não foi indicado como fa tor
determinante para nenhum dos entrevistados, o que demonstra que bom design e qualidade
são fatores determinantes para uma marca ser aceita.
Apesar do percentual no gráfico 11, de 50% dos clientes responderem não terem
preferência por uma marca em específico, temos um percentual de 40% de clientes que
responderam que preferem a Colcci, que é a marca de roupa mais famosa da loja. Isto
demonstra que a marca e a loja em conjunto vem conseguindo fidelizar um grande numero de
clientes justamente por um bom trabalho promocional e de divulgação, mesmo porque as
roupas são relativamente caras para as rendas da pessoa, pois uma calça jeans chega a custar
de R$ 150,00 a R$ 480,00, o que confirma mais uma vez que a renda das pessoas não as
impede de comprar marcas famosas. Inclusive vimos no gráfico 9 que maioria das pessoa
pagaria dentre R$ 100,00 a R$ 200,00 por uma única peça de roupa.
No ultimo gráfico, 37% das pessoas responderam que estilo pessoal é o que a marca
representa para elas, isso reforça que a marca deve atender as exigências e gostos pessoais do
segmento de mercado que ela pretende atuar para obter sucesso, logo com 27%, um
percentual também significativo, responderam que a marca para ele representa status, uma
afirmação de posição social, logo atrás temos fatores como tendência de moda, exclusividade
72

e diferenciação respectivamente nesta ordem quanto ao significado. Estes percentuais


confirmam em partes a hipótese de que marca simboliza posição social, mesmo que a pessoa
não faça parte dela pela renda financeira que tem.
Ao analisarmos os clientes da loja em âmbito geral é possível ver que alguns,
consideravelmente quase a metade, são fiéis a marca Colcci, alguns clientes ainda chegam a
usar somente esta marca gastando até mil reais por mês em compras de roupas, o que pelo seu
preço não significa mais que no máximo quatro peças de roupas. Já a outra metade assumiu
que gostam de marcas mais não são fiéis a estas, isso é delimitado de acordo com sua
personalidade, gostos pessoais, e até renda, pois também a pessoas que economizam em
relação a sua renda e que não acha que se vestir com marcas é algo essencial, isto são fatores
que se formam advindos da criação, cultura e valores pessoais dos clientes.
Quanto ao atendimento e forma de trabalhar da Loja Centro Útil para com seu público,
as pessoas podem encontrar na loja um ambiente agradável e arrojado.
Entretanto isso pode também ser um problema, já que a loja trabalha com marcas
famosas, como Colcci, Victor Hugo e Luz da Lua, e também trabalha com marcas populares
como Malwe e grendene, o “fator problema” é que talvez o ambiente sofisticado da loja não
atraia clientes usuários destas marcas mais populares por não se sentirem bem em tal
ambiente. Isso pode ser corrigido com esforços de marketing ou a Loja ter a diversidade de
produtos de acordo com o público que ela quer atingir.
Portanto podemos ver que a loja tem uma certa dispersão no seu segmento do
mercado, não sabemos se ela atende a classe média ou a classe alta, também já tiveram várias
pessoas, de hábitos mais simplórios, que comentaram que não entram na loja por acharem o
ambiente sofisticado demais. Nesse caso a loja teria que definir o segmento de mercado que
ela realmente quer atuar e se adequar a este.
Os colaboradores acreditam no potencial das marcas que vendem, o que ajuda muito
atrair os clientes. São separadas de acordo com os departamentos, e assim como observado
sabem aguçar muito bem os impulsos de seus clientes, com toda assistência possível enviando
condicionais nas casas dos clientes, não medindo esforços para que o cliente tenha alcance aos
produtos que a loja oferece.
Futuramente o mercado de consumo para jovens tende a crescer, como comentado
anteriormente, a cidade vem se tornando um pólo universitário, virão mais jovens para cidade
e consequentemente maior número de professores com qualificações de graduação como
mestrado e doutorado. A loja já tem que se preparar para este mercado que está em grande
expansão, pois o nível de cultura, educação tende a crescer, o que exigirá esforços de
73

marketing mais elaborados para atingir esta população, e produtos de grande qualidade, que é
uma das características que as pessoas mais primam quando podem optar por ela.

5.2 Análise Crítica Quanto ao Objetivo


Esta pesquisa tinha o intuito de identificar quais os motivos que levavam os clientes da
Loja Centro Útil a comprarem marcas famosas. O objetivo foi alcançado com êxito, e as
repostas obtidas através de questionário de pesquisa quantitativa, indicaram que os fatores que
influenciam uma pessoa a comprar determinada marca de roupa são: a forma como ela veste
no corpo, qualidade, tendência de moda e estilo pessoal.

5.3 Limitações
As limitações encontradas foram à resistência de algumas pessoas de responderem o
questionário de pesquisa, essas muitas vezes não reconheciam sua importância e significado.
E também a resistência de alguns colaboradores da loja que se incomodavam a presença de
uma pesquisadora.

5.4 Vantagens
A pesquisa permitiu a Loja Centro Útil conhecer melhor os seus clientes quanto ao seu
perfil, cultura, hábitos de consumo, e também os quais as características, que a marca deve ter
para atraí-lo, é o que ela significa para si. Assim, a loja poderá trabalhar de acordo com a
preferência dos seus clientes, mantendo-os fiéis as marcas que ela comercializa.

5.5 Direção da Pesquisa


Esta pesquisa poderá alcançar maiores amplitudes, em uma nova pesquisa com
objetivo de conclusão de um curso de pós-graduação, ou até mesmo para a Loja Centro Útil
alcançar outros públicos. O novo projeto propõe uma pesquisa com os clientes dentro e fora
da loja no mesmo segmento que a esta já atende, assim será possível detectar o que falta na
loja para atrair novos clientes. Também pode ser feito uma pesquisa depois de três anos para
identificar o perfil dos novos consumidores, já que o mercado vem sofrendo grandes
mudanças, assim como já citado, a cidade vem se tornando um grande pólo universitário
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Paulo: Edgard Blucher, 2006.

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Carlos Alberto Silveira Neto Soares e Nivaldo Montigelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.

DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução a Administração. Trad. Carlos A. Malferrari. São


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GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas. 1999.

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apaixonados pela sua marca e pelo seu produto. Trad. Giorgio Capelli. São Paulo: Gente.
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Marshall. Trad. Krieger e Lúcia Helena F. Sant’Agostino. São Paulo: Nobel. 2002.

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Marcas e Empresas de Sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2003. 390 p.

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Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2001.

SCHMID, Erika. Marketing de Varejo de Moda: Uma ênfase em médias empresas. Rio de
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow. Acessado em
02/04/2008.
75

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mulheres. Acessado em 20/03/2004.
77

ANEXOS

LXXXVIII
78
Questionário de Pesquisa

1- Qual sua idade


( ) 13 a 18 Anos ( ) 25 a 30 Anos ( ) Mais de 30
( ) 19 a 25 Anos Anos

2 – Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino

3 – Estado Civil
( ) Casado (a) ( ) Solteiro (a) ( ) Outros.

4 – Qual sua renda familiar:


( ) 1 a 3 salários mínimos ( ) 4 a 7 salários mínimos
( ) 7 a 10 salários mínimos ( ) Mais de 10 salários mínimos.

5 – Qual o grau de escolaridade?


( ) ensino fundamental ( ) ensino superior incompleto
( ) ensino médio ( ) ensino superior completo

6 - Quais as atividades que você tem como lazer:


( ) Esportes ( ) Ficar em casa com a familia
( ) Sair com os amigos ( ) Outros

7 – Quais das opções abaixo são assuntos que mais lhe interessam:
( ) Educação ( ) Artes e Cultura ( ) Religião
( ) Esportes ( ) Moda ( ) Outros.

8 – Com que freqüência você adquiri roupas:


( ) Menos de 3 vezes ao ano ( ) Se vejo uma roupa que gostei eu
( ) Mais de 4 vezes ao ano compro.
( ) Mais de 5 vezes ao ano

09 - Até quanto você pagaria por uma peça de roupa


( ) Até R$ 50,00 reais ( ) De R$ 100,00 a R$ 200,00 reais
( ) De R$ 50,00 a R$ 80,00 reais ( ) Até um salário mínimo
( ) De R$ 80,00 a R$ 100,00 reais ( ) mais de um salário mínimo

10 – O que lhe atrai em uma marca de roupa:


( ) Conforto ( ) Design ( ) A forma como
( ) Qualidade ( ) Estilo ela veste no corpo.

11 - Quais as marcas roupa costuma a adquirir:


( ) Colcci ( ) Coca-Cola
( ) Forum ( ) Outras:______
( ) Ellus ( ) Não tenho preferências por marcas.
( ) Cavalera

12 – O fator que influência na escolha da marca é:


( ) Pelo preço. ( ) Por vestir bem e ter qualidade.
( ) Pelos modelos e Detalhes. ( ) Por ela expressar o que sinto.

13 – Qual o estilo de roupa você prefere:


( ) Casual ( ) Outros
( ) Social ( ) Não tenho estilo favorito.
( ) Esportivo

14 – Quando você adquiri roupas, é você mesmo que os compra:


( ) Não, pessoas da minha família compram de acordo com meu gosto.
( ) Peço uma segunda opinião mais sigo meus critérios.
( ) Eu compro roupas para mim e para pessoas da minha família.
( ) Somente eu escolho minhas roupas.
15 – Quando você vai adquirir uma roupa você procura:
( ) Algo básico e versátil
( ) Roupas que estejam na moda e combinem com as outras coisas que você irá usar.
( ) Outra opção __________________________________________

16 – Como você se informa e conhece sobre marcas e moda:


( ) Revistas e Jornais ( ) Televisão
( ) Internet ( ) Amigos e conhecidos
( ) Rádio

17 – O que a marca representa para você:


( ) Status ( ) Exclusividade
( ) Modelos Difecenciados ( ) Estilo pessoal
( ) Tendência de Moda.