You are on page 1of 23

1

INDICE

1.- LA PUBLICIDAD 03

1.1.- Definición de publicidad 03

1.2.- Diferencia entre propaganda y publicidad 03

1.3.- Finalidad de la publicidad 04

1.4.- Investigaciones 06

1.5.- Producto o servicio nuevo 07

2.- LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 07

2.1.- Objetivos básicos 08

2.2.- Materiales de PLV 09

2.3.- Tipos de carteles 10

2.4.- Ubicación y consideraciones 10

2.4.1.- La circulación 11

2.5.- Puntos de venta y calientes 12

2.6.- Elementos en el exterior del establecimiento 12

3.- MERCHANDiSING 13
3.1.- ¿Qué es el merchandising? 13

3.2.- Historia y definición del merchandising 13

3.3.- Tipos de compras 14

3.4.- Funciones del merchandising 15

3.5.- Tipos de merchandising 15

3.6.- Beneficios del merchandising 20

3.7.- Técnicas aplicadas al merchandising 20

3.8.- Elementos de valor en el merchandising 21

3.9.- Aspectos en los que se centra el merchandising 21

4.- CONCLUSIONES 23

2
1. LA PUBLICIDAD
1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con
un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de
un producto o servicio que una organización ofrece.

1.2 DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD


La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que
la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

La publicidad tiene como finalidad el fomentar el deseo por los bienes de


consumo, para esto se vale de diversos métodos que van desde el uso de
imágenes y demás elementos multimedia; hasta frases sugestivas.
A través de la publicidad, se busca persuadir emocionalmente a las
personas para que compren ciertos productos o servicios. Los anunciantes
utilizan en su favor, muchos de los deseos latentes de las personas: ser
rico, ser bello, ser más popular, ser más inteligente…y de este modo las
convencen para que compren determinado producto.
Hoy en día, la publicidad impregna nuestra cultura; vemos anuncios
publicitarios en los periódicos, la televisión, el internet, revistas, vallas
publicitarias, centros comerciales y por supuesto; en esta página.
Por medio de la tecnología, la publicidad busca el modo de llegar a la
mayor cantidad posible de personas. Muchas veces se vale de la
exageración o hipérbole para influir en la mente de los consumidores.
La publicidad tiene dos audiencias principales: los consumidores y las
empresas. Los anunciantes informan a las personas sobre los productos o
servicios que ofrece determinada empresa, por esta razón se suelen incluir
datos como la ubicación y los precios en el mismo anuncio.
Como habrás podido notar después de leer todo esto, la característica
principal de la publicidad es que se centra en los negocios.

A diferencia de la publicidad, la propaganda no se hace con el propósito de


vender ningún producto o servicio; sino que lo que busca es influir en las
actitudes de las personas. Cambiar la manera de pensar, las opiniones y
hasta las creencias de las mismas.

3
Para la propaganda también se recurre a la tecnología y diversos
elementos multimedia; además, en este caso también se hace uso de la
hipérbole para transmitir determinadas ideas al público. Pero en este caso,
no se trata de vender nada.
La propaganda influye hasta en los sistemas educativos y tiene la
característica de que su efecto suele ser más duradero y radical que el de
la publicidad.
Dos de las formas más reconocibles de propaganda son la política y la
religiosa. La propaganda política se hace especialmente evidente en la
temporada de elecciones, cuando los candidatos opositores empiezan a
“sacar los trapitos al sol” de sus contrincantes, para dañar la reputación del
otro y aumentar su popularidad.

En la política, la propaganda es uno de los arsenales más poderosos


utilizado para influir en la opinión pública.
Por otra parte, la propaganda religiosa se presenta de muchas formas;
pero esencialmente en todos los casos juega con las emociones de los
individuos, animándolos a comportarse de determinada manera.

1.3 FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD:


Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio
que se está vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento
de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar
al consumidor, el nicho de mercado, etc.
- Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
- Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
- Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.
- Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad
para que genere una comunicación.

4
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y
la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que más le
convenga.
Un ejemplo puede ser:
 Antecedentes históricos de la empresa.
 Mercado total. Como está compuesto el mercado total y
la competencia directa e indirecta.
 Mercado especifico. Competencia directa.
 Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e
imagen de marca ideal. Posicionamiento.
 Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto.
Ventajas diferenciales.
 Packaging. Colores, identificación, logo.
 Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado
potencial por zonas.
 Consumidor. Identificación del consumidor por características
personales. Es donde más se hace necesaria una investigación.
 Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el
mercado ocupa. Para saber cuál es la ventaja diferencial del producto
que se desea publicitar, se debe saber cómo es la competencia.
 Datos operativos de Marketing.
 Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
 Políticas internas de la empresa.
 Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en
una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV –
centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
 Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público,
como publicitar helados en el verano.

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a


publicitar son:
a) presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
b) mala comunicación: debe transmitir la información de manera
ordenada a la agencia de Publicidad

5
La información puede darse de cuatro maneras:
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC,
periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de
mercado de larga data. Si no es muy actual, lo más probable es que
no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la
empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar
una campaña.

1.4 INVESTIGACIONES
A. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del público
sobre temas políticos.
B. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden
tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias
respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice.
Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con
algún producto. Son medianamente confiables.

Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos


anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte
cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una
investigación más profunda.
C. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son
tabulables. Se averiguan razones por las que el público utiliza o consume
un determinado producto o servicio. Se pregunta el porqué.
 Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis
grupos de personas con características similares. Se diseñan varios
packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos
saque conclusiones.
 focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en
una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante
aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas
de lo que quiere averiguar la empresa.

6
 entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero
individuales. Se tarda más tiempo en averiguar lo que la empresa
quiere, en poco dinámico y más caro.
D. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales
motivos que hacen que el público compre o se decida por un producto. Son
mucho más profundas, y se dividen en dos grupos:

1.5 PRODUCTO O SERVICIO NUEVO.


 Nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente
nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad
está totalmente insatisfecha.
 nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una
satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de
una manera mejor o distinta.
 nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el
mercado que es prácticamente igual.
 pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que
se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se
destacan los beneficios.
 competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado
para competir contra el producto pionero.
 retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o
servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel
de inversión publicitaria.

Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los
que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los
beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero
manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.

2. LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV)

La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación


abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus
productos a través de puntos de venta. La “Publicidad en el Lugar de

7
Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los
mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude
el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los
medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al
momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir


gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la
contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el
resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con
algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la
recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público
puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros
mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la
efectividad buscada.

Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:

 La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a


las personas que están en el comercio. No es envase ni
merchandising.
 Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su
producto en el punto de venta en el que coloca su material de PLV.
En este sentido, el material utilizado por el comercio para la
señalización de los productos y calidades no es PLV.

2.1 OBJETIVOS BÁSICOS


 Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es
fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas,
multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos
comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
 Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como
recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo
promocional.
 Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del
comercio.
 Dar a conocer el punto de venta.
 Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.

8
 Conseguir una determinada imagen.
 Posicionar el punto de venta.
 Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.

2.2 MATERIALES DE PLV


Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen
materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto,
unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros
para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de
ellos:

 Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas


para mostrar productos o publicidad asociada a los mismos.
 Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un
conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
 Display: que viene a ser un cartel con un soporte que le permite
autosustentarse.
 Stop: panel que busca que el cliente potencial se pare a ver
la información que contiene.
 Panel tradicional o luminoso.
 Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del
producto o la información por el propio comprador.
 Material animado.
 Stand o puesto de información.
 Móvil: banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven
con el aire.
 PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades
propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de
uso el producto.
 Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones
publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en
determinados lugares en el punto de venta.
 Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes
para delimitar o "reservar" su espacio en el lineal.
 Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en
el punto de venta. Pueden adoptar distintas formas. Uno de los
elementos clave es su originalidad y su poder para llamar la atención.

9
2.3 TIPOS DE CARTELES:

 Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento.


Se puede considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para
conseguir captar mayor atención por parte de los clientes.
 Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de
venta.
 Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de
productos. Es recomendable que se sitúen a una altura superior a las
góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la
información en las dos caras del cartel.
 Cartel de Venta: Se divide en 2 apartados:
Elemento de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto,
oferta, ocasión) cuya lectura tiene como propósito disminuir la
velocidad del cliente en el establecimiento.
 Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los
números del precio grandes y de trazo grueso, figuras llamativas como
flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores pálidos por lo
general).

2.4 UBICACIÓN Y CONSIDERACIONES

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las


diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá
preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que
facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

 Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse


distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.

 Productos de compra racional o irracional. Los de compra


impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra
más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona
sin agobios y amplia.

10
 Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de
manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería
cerca de las pilas).
 Manipulación de los productos. Los productos especiales tales
como los pesados o voluminosos requieren una colocación que
favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
 Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos
frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y
limpieza de productos.

2.4.1 LA CIRCULACIÓN

 EL ITINERARIO: Depende de cuatro factores:

o Cajas y puerta de entrada.


o Disposición del mobiliario.
o Colocación de los productos.
o Informaciones que guían al consumidor.

 VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN:

o Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a


todas las secciones.
o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible
porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y
ofrecen una mala imagen al cliente.
o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de
circulación.

 TIEMPO DE PERMANENCIA: El tiempo depende de la longitud


recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor
sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea
excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que
generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en
cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros
factores hacen variar la velocidad.

11
2.5 PUNTOS DE VENTA FRÍOS Y CALIENTES

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de


marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo
punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de
venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por
el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes
que la media de la zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y


transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes
en:

 Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.


 Iluminar más intensamente esa zona.
 Montar un stand con degustaciones.
 Cubrir esa zona de espejos.
 Poner una promoción de forma regular.
 Etcétera.
2.6 ELEMENTOS EN EL EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
 Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un
nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.
 Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al
cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que
potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
 Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas
que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los
15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
en el tiempo.

12
3. MERCHANDASING

3.1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDASING?

El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la


manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades
que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un
local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas
comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a
los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que
harán que el producto o servicio resulte más atractivo para los consumidores
potenciales.

El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el


punto de venta para modificar la conducta de compra de los consumidores.
Entre sus principales objetivos está llamar la atención de los consumidores
para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más
rentabilidad tienen para la empresa. Buscan seguir argumentando e influyendo
de forma constante en los potenciales clientes para mantener e incrementar las
ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes del
momento de la compra.

3.2. HISTORIA Y DEFINICIÓN DEL MERCHANDISING

Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio


internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la
aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los
grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender,
a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta
masiva. Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance
del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor
pasa a ser un consultor para el cliente provocando que su participación vaya
disminuyendo cada vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar
la venta en un sistema comercial más libre.

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían
sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido.
Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas
se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el

13
nacimiento del primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer
hipermercado. Recordemos que un hipermercado es una importante superficie
comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a
los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del
popular Carrefour que surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados
destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y además cuentan
con secciones más destacadas como son los alimentos, la perfumería y el
bazar, entre otros.

Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el


supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que
se compran, teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que
se compran en los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras
tiendas son compras por impulso.

Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque


también es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y
es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los
aspectos relacionados con el producto son también muy importantes para
conseguir vender.

3.3. TIPOS DE COMPRAS

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el


comportamiento del consumidor.

 Compras racionales (o previstas) 42 %:


 Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por
producto y marca.
 Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de
marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
 Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la
marca.
 Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:
 Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra, pero
espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).
 Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.

14
 Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.
 Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la
totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo


que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora
de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras
impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una


serie de emplazamientos, entre los que destacan:

 Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la


superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir
mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:
 Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
 Nivel manos, productos de consumo diario.
 Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
 Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y
por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.

3.4. FUNCIONES DEL MERCHANDASING

Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los


productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer
al cliente.

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa


2. Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigir
3. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
4. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

3.5. TIPOS DE MERCHANDASING

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de


merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que
rodean al establecimiento.

15
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que
en temporada normal. Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de
merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista
desde los que sea considerado.

 Merchandising de presentación
SEGÚN SU NATURALEZA  Merchandising de gestión
 Merchandising de seducción

 Para el cliente shopper del cliente


SEGÚN LA SITUACIÓN DEL CLIENTE  Para el cliente buyer
 De nacimiento de vida
SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL  De ataque del producto
PRODUCTO  De mantenimiento
 De defensa

 Merchandising de presentación

El merchandising de presentación se puede definir como la manera de


presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más
fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto
respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por
unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo
lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que
también llamamos compra por impulso. El merchandising de presentación es el
que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva,
pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la
compra basándose en los siguientes elementos:

– Un ambiente agradable.

– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del


establecimiento.

– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

– El producto adecuado.

16
– La cantidad adecuada.

– El lugar adecuado.

– La forma adecuada.

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no
ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla
y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin
intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y
ahorrar costes.

 Merchandising de gestión

Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la


evolución del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el


máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento
a la exposición y venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias,


marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los
productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el
rendimiento por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y aná- lisis constante de


información, principalmente generada en el propio establecimiento.

 Merchandising de seducción

El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda


espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración,
la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la
tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través


de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído,

17
un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta
información para animar el punto de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la


venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos,


de su presentación y de la decoración en general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más
iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción
visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular
con mayor comodidad.

La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en


cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán
llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la
clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas
promocionales que se ofrezcan en la tienda.

 Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a
un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué
comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el
aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando
ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los
precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la
gama de productos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige


dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del
establecimiento, decide qué va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar


nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que


adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía
previsto comprar.

18
Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las
empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre
en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre
determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por


dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper,
tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o
la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la
cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya


bien.

 Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el


ciclo de vida del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising:
de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva referencia con


un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a
colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc.

El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto,


especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe
«negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los


argumentos de rotación y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal


conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible.
Las armas son las siguientes:

– Dedicación personal.

– Buenas relaciones personales con los encargados.

– Promociones y animación del lineal.

19
El merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del producto se
pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en
la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e
intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No
defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive
hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el
distribuidor colabore en la defensa del producto.

3.6. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para


una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:

 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

3.7. TÉCNICAS APLICADAS AL MERCHANDISING

Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de


una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la
atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:

 Gestión del lineal, gestión del espacio


 Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,
competencia y público objetivo

20
 Gestión del surtido
 Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de
compra (incluye PLV)

3.8. ELEMENTOS DE VALOR EN EL MERCHANDISING

Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes


factores para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación,
establecemos una relación de factores a tener en cuenta a la hora de
programar el mensaje:

 Situación del establecimiento


 Selección del surtido
 División en secciones
 Colocación de los productos en el lineal
 Gestión de stocks
 Organización y limpieza del espacio

3.9. ASPECTOS EN LOS QUE SE CENTRA EL MERCHANDISING

El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del


producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. No se
trata de una ciencia exacta, sino de saber aprovechar diferentes características
para construir un mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra
el merchandising son:

 En el color
 En el grafismo
 En valor de la superficie
 En situación de grupo de productos
 En situación de pasillos y puertas
 En exposición del producto
 En los elementos decorativos
 En la presentación del producto
 En tarjetas comerciales
 En etiquetas de productos
 En niveles de ventas

21
 En los productos que se muestran más visibles
 En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
 En la iluminación
 En el recorrido general del local

La PLV es una de las principales técnicas de publicidad que se hacen en el


punto de venta, consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los
propios puntos de venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de
nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos determinados,
animar el punto de venta, dar motivos para la venta o repetir menajes
publicitarios para reforzarlos.

22
4. CONCLUSIONES

 El merchandising es un conjunto de estudios y técnicas que centran su


atención en el punto de venta como base de su aplicación.

 Que su aplicación es sobre la presentación, (envase, etiquetado) su realce,


comunicación, publicidad (carteles), servicio de atención al cliente, surtido,
ubicación, circulación y cantidad, de productos incluyendo su entorno para
rentabilizar (espacio) el punto de ventas además de aumentar la rotación de
los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.

 El merchandising es vender mejor, vender más, y con más beneficios es


decir gestionar los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.

 Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos


ubicar en el marketing mix en la P de Plaza (distribución) donde se toma en
cuenta el surtido, ubicación, inventario de los productos etc. y la Promoción
(Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las actividades
promocionales y publicitarias en el punto de ventas).

 No debemos confundir artículos de publicidad y llamarlos artículos de


merchandising por que como hemos visto el termino implica un concepto
mucho más amplio.

 La Publicidad en el punto de venta se trata de mensajes persuasivos que


no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden
directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el
producto.

 Se debe convertir los puntos fríos en puntos calientes con las herramientas
planteadas.

 Una buena publicidad en el punto de venta resultara favorable para la


organización y podremos alcanzar las metas propuestas.

23