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MOTIVACIÓN – TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE


MCCLELLAND
El concepto de la teoría de las necesidades fue popularizada por el
psicólogo americano del comportamiento David McClelland. Edificada
sobre la base del trabajo de Henrio Murray, McClelland estableció en
1961 que la motivación de un individuo puede deberse a la búsqueda
de satisfacción de tres necesidades dominantes: la necesidad de
logro, poder y de afiliación.

1. La necesidad de logro:(N-Ach) es el grado al cual una persona


desea realizar tares difíciles y desafiadoras en un alto nivel.
Algunas características de la gente alta de N-Ach son:

 La persona desea tener éxito y necesita recibir retroalimentación


positiva a menudo.
 La persona intenta presionar a si mismos para evitar ambas
situaciones: a las poco arriesgadas y a las de riesgo elevado.
Esta persona evita situaciones poco arriesgadas porque cree que
el éxito fácilmente alcanzado no es un logro genuino. Y por otro
lado, los proyectos de riesgo elevado, son resultado de una de
las alternativas posibles en lugar de un resultado de su propio
esfuerzo.
 Tienen gustos de trabajar solos o con otros cumplidores de alto
desempeño.
 McClelland cree que estas personas son los mejores líderes, aunque
pueden tender a exigir demasiado de su personal en la creencia
que todos son también guiados por altos desempeños.

2. La necesidad de afiliación: (N-Affil) significa que la gente busca


buenas relaciones interpersonales con otros. Algunas características
de la gente alta de N-Affil:

 Desea gustar y ser aceptado por los demás, y da importancia a la


interacción personal.
 Tiende a conformarse con las normas de su grupo de trabajo.
 Se esfuerza por hacer y preservar relaciones con una lata cantidad
de confianza y comprensión mutua.
 Prefiere la cooperación sobre la competición.
 Obviamente, se desempeña bien en situaciones de interacción con
clientes y en servicio al cliente.
 McClelland creyó que una necesidad fuerte de afiliación disminuye
la capacidad de los gerentes para ser objetivos y para la toma de
decisiones.

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3. La necesidad de poder (N-Pow) es típica en la gente que le gusta


estar a cargo como responsable.

 Esta gente se agrupa en dos tipos: Poder personal y poder


institucional.
———-La gente con una alta necesidad de poder personal desea
dirigir e influenciar a otras personas.
———-Una alta necesidad de poder institucional significa que a
esta gente le gusta organizar los esfuerzos de otros para alcanzar
las metas de la organización
 La gente de alto poder goza de la competencia y de las situaciones
orientadas al estatus.
 Mientras que estas personas atraen a esta gente a los papeles de
dilección, ellas pueden no poseer la flexibilidad requerida y las
habilidades orientadas a la gente, necesarias.
 Los encargados con una alta necesidad de poder institucional
tienden para ser eficaces que aquellos con una alta necesidad de
poder personal.

Generalmente, las tres necesidades están presentes en cada


individuo. Son formadas y adquiridas con el tiempo y la vivencia
cultural del individuo y su experiencia de vida. Se puede utilizar
el entrenamiento para modificar un perfil de necesidad. A diferencia
de Maslow, McClelland no especifico ninguna etapa de transición entre
las necesidades en el trabajo depende de la posición que cada
individuo ocupa. La necesidad de logro y la necesidad de poder so
típicas en las gerencias medias y de la plana mayor.

EN RESUMEN

TEORÍA DE Mc.CLELLAND DE LAS NECESIDADES.

Esta teoría se basa en tres necesidades:


Necesidades de Realización, su interés es desarrollarse, destacarse
aceptando responsabilidades personales, se distingue además por
intentar hacer bien las cosas, tener éxito incluso por encima de los
premios. Buscan el enfrentamiento con problemas, desean
retroalimentarse para saber sus resultados y afrontan el triunfo o
el fracaso.
Necesidades de Poder, su principal rasgo es el de tener influencia
y control sobre los demás y se afanan por esto. Prefieren la lucha,
la competencia y se preocupan mucho por su prestigio y por influir
sobre las otras personas incluso más que por sus resultados.
Necesidades de Filiación, su rasgo esencial ser solicitados y
aceptados por otros, persiguen la amistad y la cooperación en lugar
de la lucha, buscan comprensión y buenas relaciones.
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ELEMENTOS BASICOS DE LA MOTIVACION Y NECESIDADES HUMANAS


MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN

El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a


sus motivaciones. Las personas están interesadas en comportarse de
determinada manera para obtener una satisfacción, como consecuencia
de ese comportamiento. Toda la conducta humana es motivada. El
bosquejo básico de la conducta humana es el siguiente:

La necesidad, deseo, tensión, incomodidad (discomfort), impulso o


inquietud que se presenta después del estímulo, es lo que conocemos
como motivación.

El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estímulo


que puede haber sido externo o también interno) por lo que no podemos
observarla, pero eso no significa que no exista. La misma persona
puede desconocer lo que está motivando su comportamiento, no obstante
todos los comportamientos obedecen a alguna motivación y esa
motivación se manifiesta en una conducta o comportamiento que sí es
observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse
satisfecho.

Se distinguen, básicamente, dos clases de motivación y tres tipos de


motivos:

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Si algo impide que la satisfacción se logre, entonces se presenta lo


que conocemos como “frustración”.

La motivación. Definición

La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que


significa mover. Podemos definir la motivación como:

"el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta


alcanzar la meta u objetivo deseado".

Otras definiciones de motivación:

DESSLER: “lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una
persona de satisfacer ciertas necesidades".
FREDERICK HERZBERG: “la motivación me indica hacer algo porque
resulta muy importante para mí hacerlo".
KELLY afirma que: "tiene algo que ver con las fuerzas que mantienen
y alteran la dirección, la calidad y la intensidad de la conducta".
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JONES: "la forma en que la conducta se inicia, se energiza, se


sostiene, se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción subjetiva
que está presente en la organización mientras sucede todo esto".
ROBBINS: "voluntad de llevar a cabo grandes esfuerzos para alcanzar
las metas organizacionales, condicionada por la capacidad del
esfuerzo para satisfacer alguna necesidad individual".

EL PROCESO DE MOTIVACIÓN

Las motivaciones difieren de un individuo a otro, evolucionan y


pueden cambiar con el transcurso de los años y de las épocas.

La satisfacción en el trabajo pasa evidentemente por la satisfacción


con el salario, pero esto no es todo: la motivación de los
trabajadores es de una dinámica compleja; las condiciones de trabajo,
el entorno, el trato que se recibe de los superiores, el respeto y
reconocimiento de los directivos por el trabajo de cada uno, la
calidad de vida en el trabajo,...etc., son también factores de
satisfacción importantes y por lo tanto motivan a una persona a dar
lo mejor de sí misma en su actividad.

TEORÍAS DE LAS NECESIDADES

En cada etapa de nuestra vida, y a medida que evolucionamos y vamos


alcanzando metas, las necesidades pueden ir cambiando, pero siempre
producirán en nosotros el impulso de generar un comportamiento, un
esfuerzo, para satisfacer esas necesidades.

Esta es una premisa con la que la mayoría de los investigadores


coinciden. La motivación se considera un proceso satisfactor de
necesidades.

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Una necesidad es un estado interno de tensión que hace que


determinadas manifestaciones parezcan atractivas.

La necesidad crea una tensión que hace que se presenten estímulos


dentro del individuo que incentivan su conducta.

Dichos estímulos internos generan un comportamiento de búsqueda de


metas específicas, que de lograrse producirán una satisfacción de la
necesidad y llevarán a la reducción de la tensión.

MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN BÁSICO

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MODELOS DE MOTIVACION

· TEORÍA DE MASLOW. LA PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES

QUIZÁ UNA DE LAS TEORÍAS MÁS CONOCIDAS SOBRE LA MOTIVACIÓN, ES LA DE LA JERARQUÍA DE


NECESIDADES HUMANAS DE ABRAHAM MASLOW.
ESTA TEORÍA PRESENTA UNA CLASIFICACIÓN ORDENADA EN UNA ESCALA DE NECESIDADES
HUMANAS DONDE A MEDIDA QUE SE SATISFACE UN GRUPO DE NECESIDADES, EL SIGUIENTE SE
VUELVE DOMINANTE. LOS PRIMEROS DOS NIVELES DE NECESIDADES SE CONSIDERAN PRIMARIOS
O DE ORDEN INFERIOR, Y LOS SIGUIENTES TRES NIVELES SE CONSIDERAN NECESIDADES
SECUNDARIAS O DE ORDEN SUPERIOR, YA QUE NO ADQUIEREN IMPORTANCIA PARA EL
INDIVIDUO HASTA QUE PUEDE ASPIRAR A SATISFACTORES INTERNOS DE NATURALEZA
PSICOLÓGICA.

NO OBSTANTE QUE MASLOW PRESENTA ESTE ORDEN DE PRIORIDAD, CONSIDERADO COMO EL


ORDEN NORMAL O LÓGICO; EN DIFERENTES ETAPAS DE NUESTRA VIDA Y ANTE DETERMINADAS
CIRCUNSTANCIAS, EL ORDEN PUEDE VARIAR; ES MÁS, SABEMOS CASOS DE PERSONAS QUE
ANTEPONEN A NECESIDADES FISIOLÓGICAS, NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN, PERO ESTO
NO SUCEDE EN LA MAYORÍA DE LOS INDIVIDUOS Y QUIZÁ TAMPOCO EN TODAS LAS
CIRCUNSTANCIAS.

JERARQUÍA DE NECESIDADES HUMANAS Y ALGUNOS SATISFACTORES RELACIONADOS CON EL


PUESTO.

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Teorías cognitivas de la motivación

Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de
valoración según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se
ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora
de desarrollar la conducta que favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto
valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y
creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.

Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W.
Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías cognitivas de la motivación.

Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teoría del valor-expectativa-, la
tendencia a la acción (lo que hemos definido como motivación) es función de la interacción de dos
elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.

· J.W Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca alcanzar un determinado
estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de
necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras relativamente estables en la
persona, que permanecen de situación a situación, pero al mismo tiempo y en este sentido
también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta
evolución con el desarrollo evolutivo de las personas.

La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de
todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados
por la situación.

Algunas clasificaciones dicotómicas de motivos


Motivos objetivos funcionales Motivos psicologicosociales
Motivos primarios Motivos secundarios
Motivos positivos (adecuados) Motivos negativos (adecuados)
Motivos conscientes Motivos inconscientes

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T=M*E
Siendo
T: motivación
M: motivo
E: expectativa

Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un
estimulo que desencadene la acción, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser
precisamente el elemento valorativo representado por las expectativas.

La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una creencia, que se


activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la situación, que la realización de una
conducta estará seguida de algo positivo o negativo para él.

Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del consumidor, ya que ahora
no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el
motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará
la conducta de compra.
Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra
de artículos como un ordenador, un archivador o un álbum de fotos (dependerá de cada situación)
si valora y espera que con una compra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u
otro nuevamente dependerá de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de
ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.

A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y el valor del incentivo.

La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subjetiva de que a una
conducta le seguirá una consecuencia determinada.
El valor del incentivo, que representa la atracción relativa que tiene un objeto o meta para el
consumidor.

T=M*F*I
Siendo
T: motivación
M: motivo
F: fuerza de la experiencia
I: incentivo

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Este aspecto es muy importante en marketing, porque recoge el valor que los productos o las
marcas poseen para el consumidor de manera real o simbólica. La publicidad, el valor de la marca
o la imagen de la misma, si enlazan con los motivos de un sujeto, aumentan el valor de incentivo
que posee el producto y, por lo tanto, ayudan a que se desencadene el proceso motivacional.
Así pues, los motivos se activan en un sujeto cuando, en una determinada situación, urge la
expectativa de que con la realización de una cierta conducta se alcanzara el objetivo del motivo.
En consecuencia, la motivación a actuar no depende únicamente de una disposición interna, ya la
llamemos necesidad o motivo, pues para que esta se active debe existir una interacción con el
medio, de modo que el individuo le surja la expectativa de conseguir el objetivo que pretendía y
otorgue valor a lo que desea, en nuestro caso los productos y las marcas.

La fuerza de la motivación a realizar algún acto (como el de comprar algo) depende de una función
multiplicativa de la fuerza del motivo, la expectativa (probabilidad subjetiva) de que la conducta
tendrá como consecuencia conseguir un incentivo y el valor de este incentivo (el valor del
producto-marca).

En este contexto, ¿que debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la motivación de un
consumidor?
Conocido el proceso motivacional, la empresa debe:

1) Analizar los principales motivos y necesidades que interesan a los segmentos de consumidores
que desea alcanzar. Este proceso no es sencillo e implicara un conocimiento exhaustivo tanto de
los fundamentos teóricos (distintas teorías sobre las necesidades y motivos) como de las
meodologías adecuadas para hacerlo.
2) Medir la fuerza de la expectativa o la creencia de que el producto enlaza con el motivo
detectado, para lo que el análisis de los beneficios buscados en un producto es fundamental.
3) Con esta información, la empresa deberá intentar aumentar el valor de incentivo que tienen
sus productos-marcas. Y es que esta es la única variable sobre la que tiene un cierto grado de
control.

El valor de un producto o de una marca para un consumidor será “la percepción de lo que desea
que ocurra en una especifica situación de uso […] en orden a cumplir un propósito o meta
deseada” (R.B. Woodruff y S.F. Gardial, 1996, pág. 20).

La percepción del consumidor

En el apartado 1 se ha definido al consumidor como un procesador activo de información y, a


partir de esta idea, se ha entendido la motivación como un proceso que se debe a una interacción
individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta
impredecible analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los

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integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta
de este proceso senso-caognitivo.

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan
a través de sus sentidos, y continua en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos
de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que
se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estimulo, que
producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos,
que interpretara las sensaciones que ha experimentado.

La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo

Los estímulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un producto, una etiqueta
o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales, como las que se producen con la
interacción entre el vendedor y el comprador.

La percepción es un proceso que abarca una serie e de etapas en las que están implicados
distintos proceso físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes, pero que para
comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de exposición, atención, sensación,
codificación perceptual e integración.

El proceso perceptivo
E

Exposición
Atención
Sensación
Codificación
Integración

1) Exposición

El proceso comienza con la exposición del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, será un
estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

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Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estimulo) puede ser
fortuito, no buscado por el (recepción pasiva), o bien fruto de una búsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estimulo impacte en un consumidor de


modo que este continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden
captar determinados estímulos.

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiológicas en la
recepción de los estímulos, conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que
capten las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura,
movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo
de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.

Además, los seres también poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las
variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estimulo para que advirtamos
las diferencias.

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir
cuanto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una
diferencia significativa, o cuanto se debe aumentar el tamaño del envase en una promoción para
que esta sea valorada positivamente por el consumidor.
Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenómeno de la adaptación
sensorial. Cuando un consumidor recibe un estimulo de forma continua, termina adaptándose a él.

Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la
atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante para el consumidor.

2) Atención
Diariamente nos exponemos a decenas de estímulos comerciales. Sin embargo, no prestamos la
misma la misma atención unos que a otros, a pesar de que no exista ninguna limitación fisiológica
que nos lo impida.
Etimológicamente, la palabra proviene del latín “tendera ad”, que podría traducirse por “tender
hacia”, lo cual nos informa de una propiedad importante de este proceso: una vez un estimulo se
ha captado, l atención de un sujeto da paso a un proceso de transformación, de integración de
este estimulo.

Por atención entendemos un proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia


clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente
percibidos (J.L. Pinillos, 1995, Pág. 157).

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¿Qué características presenta la atención?


Entre otras, podemos destacar las siguientes: es activa. Tanto si el consumidor presta atención de
manera voluntaria, como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (“se activa”) para empezar el
procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto. Por ejemplo, la atención voluntaria
puede activarse porque existe la intención de buscar información sobre un producto que desea
adquirir, de modo que el consumidor “presta atención” a todas las informaciones que se refieran a
él. La atención involuntaria se produce, en cambio, cuando las características que presenta el
estimulo provocan que el consumidor oriente su atención hacia el mismo, aunque en un principio
careciese de interés para él.

Tiene una amplitud limitada. Los individuos son capaces de prestar atención a más de siete
estímulos a la vez, aproximadamente. No obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento
en el que los estímulos se agrupan en conglomerados.
Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epígrafe, los individuos prestan una
mayor atención a algunos estímulos que a otros.

Y esta ultima característica, la selectividad de atención, nos lleva a preguntarnos por las
propiedades que deben reunir los estímulos para que les prestemos una mayor atención.

Sin duda, el tamaño, la intensidad, el color, la posición del objeto que se atiende en relación con
el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o la repetición son aspectos que pueden
activar la atención, sobre todo la atención involuntaria, y provocar que el estimulo irrumpa en el
espacio del consumidor y este le preste atención.
Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en el proceso
perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la atención depende de la calidad del
estimulo, también esta condicionada por un conjunto de factores psíquicos propios del
consumidor, entre los que cabría destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las
actitudes.

En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de índole psicológica que influyen en la
atención, se constata que esta se halla modulada por la intensidad motivacional.

Se entiende por la intensidad motivacional la relevancia de las necesidades y motivos para el


consumidor. Cuando estos son muy relevantes, le provoca un estado de receptividad, que se
denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a prestar mayor a tensión a los estímulos
relacionados con la necesidad que busca satisfacer.

Sin embargo, la atención también depende de las expectativas que como moduladoras de la
actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibilidad del consumidor, que le llevan a
concentrarse con más atención en aquellos estímulos que mas concuerdan con sus expectativas.

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Para acabar, las actitudes también pueden considerarse como mediadoras de la atención. De esta
forma, el consumidor tendera a prestar mayor atención a aquellos estímulos comerciales que
concuerden con sus actitudes favorables, y en cambio tenderá a evitar (a “bloquear su atención”)
aquellos relacionados con actitudes negativas, de manera que con esto desarrollara un proceso
de manera perceptiva.

3) Sensación
Una vez que el estimulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo filtro en el
proceso perceptivo, la información es sentida por el organismo, que ahora debe dotar de
significado al conjunto de impresiones que ha recibido.

4) Codificación
La codificación perceptual de los estímulos publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y
ha prestado atención, y que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que
se organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia.
Cabe preguntarnos, por lo tanto, cuales son las pautas sobre las que organizamos los estímulos. Y
aquí es necesario distinguir dos tipos de pautas o tendencias:
El primer tipo de pautas se refiere a la tendencia a organizar los estímulos agrupándolos en figuras
sobre un fondo, y son las primeras las que se convierten en los elementos más importantes y
significativos en la interpretación del conjunto. En consecuencia, los estímulos que
presentan confusión entre el fondo y la (s) figura (s) son los más complejos de codificar.
El segundo tipo de pautas que rigen la codificación perceptual se refleja en la tendencia a que los
estímulos se agrupen en totalidades o en conglomerados. Estos se rigen por una serie de leyes o
principios, las mas importantes de las cuales son:
Ley de la proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir que los estímulos más
próximos forman parte de un mismo objeto.
Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los estímulos más semejantes forman
parte de un mismo objeto.
Ley de continuidad. También tendemos a agrupar en una misma figura los estímulos que tienen
una continuidad de forma.
Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los conglomerados de la forma más
completa, simétrica, sencilla y perfecta posible.

5) Integración
Una vez el consumidor ha organizado los estímulos, debe dotarlos de significado apoyándose en el
contexto en el que se presentan y en los conocimientos y la experiencia que ha adquirido, y que
tiene almacenada en su memoria, para de este modo formarse un concepto.

En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que disponen en


representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos sentidos con el conocimiento
previo.

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Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamiento, imágenes y conocimientos


organizados en esquemas, que los consumidores pueden compartir con otras personas.

Sin embargo, ¿Qué son los esquemas? Básicamente, son unidades estructuradas de conocimiento
general sobre un objeto, concepto, persona o fenómeno. Representan, fundamentalmente, un
conocimiento abstracto más que episodios vinculados a determinados tiempos o contextos.
Suelen estar formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde lo
más general a lo más particular.

Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una determinada


representación mental de este modo, todo el conocimiento y experiencia previa que posee sobre
un determinado fenómeno, y que ha organizado en esquemas, le sirve para dirigir la atención
hacia aquellos aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerará menos
importantes.

Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y comprender los
estímulos. Además, cuanto mas ambiguo o mas confuso es un estimulo, mas importancia
adquieren los esquemas en su interpretación.

Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo algunas marcas del distribuidor han
tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en relación con marcar
prestigiosas, para provocar confusión entre estas y las suyas, e incitar así la compra. Imitar la
forma de los envases, su topología o sus colores puede dar lugar a errores de interpretación y a
situaciones de competencia desleal, porque el consumidor asociará estos nuevos estímulos con las
representaciones mentales que se han hecho de las marcas de regencia.

Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten los
consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo, con la intención de que sean
comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales.

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