BTS COMMUNICATION DES ENTREPRISES, LYCÉE GASTON BERGER

Plan de travail créatif1

Travail demandé : présentez et justifiez au moins deux propositions créatives respectant le brief suivant2. Deadline : fin octobre 2007. Contexte3 • L’annonceur est le BTS communication des entreprises du lycée Gaston Berger, à Lille. Il veut renforcer son image et recruter les « meilleurs » candidats (« meilleurs » selon ses critères : motivés, pertinents : capables d’analyses et de décisions éclairées, ouverts). Positionnement à renforcer4 • Le BTS communication des entreprises G. Berger : leader, gratuit (enseignement libre), corps enseignant expérimenté, fort taux de succès. Problème de communication • Comment confirmer G. Berger en acteur de premier plan dans son métier ? Comment amener G. Berger à recruter les meilleurs étudiants ? (Alors que les cibles sont sensibles à une communication de qualité, et que G. Berger est confronté à une concurrence large et vive.) Objectifs5  cognitifs (faire connaître),  conatifs (faire agir) : susciter une inscription en 1er vœu.  affectifs (faire aimer : image) : faire adhérer par une connivence dans la représentation de soi (nous partageons les mêmes valeurs) = rapport d’affinité élective. Cibles - cible principale : lycéens futurs étudiants et étudiants

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Brief créatif, copy-stratégie [classique]. Suggérer le dispositif média (dans la mesure où le support et la création interagissent). A préciser :  Pige de la communication de l’annonceur (précédentes campagnes, modes d’expression).  Identifier sa stratégie de communication actuelle.  Son environnement (service offert, cibles, concurrents). [crédible, distinctif, attractif] [univoque, clair, spécifique, durable, attractif et concurrentiel]. Objectifs de l’annonceur + objectifs de communication selon les cibles.

- cœur de cible : bons profils en termes de scolarité et d’ouverture d’esprit. - cibles secondaires : parents, autres acteurs (CIO, etc.) Promesse/message + bénéfice consommateur6 • « le BTS COM G. Berger vous conduit au succès (poursuite d’études et/ou insertion professionnelle) en vous offrant une formation exigeante et reconnue. » Preuve / reason why (= les raisons de croire cette promesse)7 • Cette annonce. • effectifs restreints, suivi régulier • professeurs expérimentés • équipement PAO • poursuite d’études • ± 95% de réussite Ton • Jouer la connivence (affinités annonceur/cible). • décalé (créatif, original, ludique) • « culturel » (références culturelles partagées). Contraintes  rédactionnelle : univers freudien.  graphique : un visuel.

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Permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse = avantage appartenant à son propre univers, correspondant à ses freins et à ses motivations. 7 Tout élément qui rend la promesse crédible.