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C E N T R O D E C A PA C I TA C I Ó N B O L Í VA R

MERCADEO
GUIA 3
DATOS DEL ESTUDIANTE

Aprendiz:
Programa:
Jornada:
Nombre del Instructor:
Fecha:

Instructor

DERECHOS RESERVADOS © CENTRO DE CAPACITACIÓN BOLÍVAR

PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIN AUTORIZACIÓN PREVIA DE C E N T R O D E C A PA C I TA C I Ó N B O L Í VA R


Mercadeo -La Mezcla Del Mercadeo: El Producto y El Precio - Guía # 3

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GUÍA DE APRENDIZAJE
C E N T R O D E C A PA C I TA C I Ó N B O L Í VA R CÓDIGO: GP-FO20 FECHA: 12-07-2016 VERSIÓN: 05

NORMA DE COMPETENCIA FECHA DE ELABORACION:


Proyectar el mercado de acuerdo con la
categoría de producto, necesidades y 03-03-2014
NOMBRE DEL PROGRAMA: expectativas de consumidores y/o usuarios NUMERO DE PÁGINAS:
TECNICO LABORAL CODIGO 260101001 VERSIÓN 3
ASISTENTE COMERCIAL
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NOMBRE FECHA
REVISIÓN CONSEJO ACADEMICO 15-05-2014

APROBACIÓN CONSEJO DIRECTIVO 15-06-2014

1. IDENTIFICACIÓN
1.1 UNIDAD DE APRENDIZAJE: MERCADEO
1.2 ELEMENTO ELEMENTO 2. Caracterizar la oferta del mercado de acuerdo con la categoría de
producto y segmentos potenciales

2. DESARROLLO DEL PROCESO


2.1 RESULTADO DEL APRENDIZAJE
ELEMENTO 1 MERCADEO

• Contextualizar la importancia del mercadeo, en el proceso administrativo como herramienta de la organización general de
una empresa.
• Conceptualizar y contextualizar las tendencias del mercado en los diferentes entornos.
• Identificar los diferentes procesos y técnicas en la segmentación de mercados.
• Pronosticar la oferta y demanda para definir políticas de precios de productos y/o servicios.
• Elaborar un estudio de mercado, de acuerdo con los objetivos de la empresa y a las características del negocio.

ELEMENTO 2 MERCADEO

• Establecer las principales características del segmento del mercado potencial para poder determinar las estrategias de
mercadeo con base en el producto, el precio fijado, los canales de distribución y las estrategias de publicidad a utilizar.

2.2 ESTRATEGIA METODOLÓGICA DEL APRENDIZAJE


INSTRUCTOR
• Elabora talleres y guías de aprendizaje
• Realiza exposiciones para realizar la segmentación a partir de las características psicográficas, demográficas, culturales,
geográficas, psicológicos y socioeconómicas.
• Explica las técnicas y métodos de muestreo para seleccionar los segmentos de mercado.
• Explica la segmentación clientes de consumo para la segmentación
• Diseña ejercicios sobre Criterios de segmentación del cliente.
• Explica sobre bases de datos sobre los segmentos de población
• Realiza exposiciones sobre investigación de mercados y análisis de oferta y demanda.
• Explica las técnicas y métodos de investigación de mercados..
• Orienta a los estudiantes sobre la consulta bibliográfica
• Formula casos hipotéticos para la resolución de problemas
• Asesora al estudiante en el desarrollo de trabajos
• Propone planes de mejoramiento que permitan al estudiante superar las dificultades.

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2.2 ESTRATEGIA METODOLÓGICA DEL APRENDIZAJE

ESTUDIANTE

• Atiende las exposiciones para realizar la segmentación a partir de las características psicográficas, demográficas, culturales,
geográficas, psicológicos y socioeconómicas.
• Analiza planes de mercadeo
• Explica las técnicas y métodos de muestreo para seleccionar los segmentos de mercado.
• Realiza ejercicios sobre segmentación de clientes de consumo
• Diseña ejercicios sobre Criterios de segmentación del cliente teniendo en cuenta aspectos Demográficos, operativos,
comportamiento de compras, factores de ubicación para determinar relaciones de causalidad, tamaño de muestra para
identificar el segmento objetivo.
• Atiende las exposiciones sobre investigación de mercados y análisis de oferta y demanda.
• Aplica las técnicas para la investigación de mercados-
• Interpreta las lecturas propuestas
• Desarrolla los talleres propuestos por el Docente.
• Realiza las consultas bibliográficas requeridas.
• Demuestra su nivel de competencia
• Resuelve los casos planteados.
• Participa activamente en foros, debates, plenarias
• Elabora mapas conceptuales, diagrama causa efecto, trama, matrices, diagramas de flujo, mapa de ideas, cuadros sinópticos,
arboles conceptuales
• 
Cencabo tomara como referente la metodología de trabajo colaborativo a través de las TIC, con el fin de contribuir en el mundo
de las tecnologías en la formación del aprendiz, para que este a su vez pueda enfrentarse al mundo contemporáneo.
En el desarrollo de las diferentes actividades del módulo, el aprendiz aprenderá a manejar el portafolio, donde el evidenciara el
avance adquirido durante su formación.
2.3 AMBIENTES DE APRENDIZAJE
El formador buscará desarrollar en el aprendiz el conocimiento, en su ser y en saber hacer un ambiente de aprendizaje buscando
un espacio adecuado y el aprendiz pueda desarrollar todas sus habilidades y destrezas.

2.4 EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE:


ELEMENTO 1
1. Prueba escrita sobre los conocimientos asociados con el elemento.
2. Observación del procedimiento de cálculo de demanda de un determinado producto.
3. Análisis de los factores económicos, motivacionales y sicológicas para la segmentación de mercados.
4. Aplicación de técnicas y métodos de muestreo en la segmentación aplica técnicas para la segmentación del mercado
5. Registro con la demanda prevista para un determinado producto.
6. Informe de segmentación dado un producto o servicio.

ELEMENTO 2
1. Prueba escrita sobre los conocimientos asociados con el elemento.
2. Observación del proceso de elaboración de ficha de caracterización de la oferta.
3. Documento con la caracterización de la oferta.
4. Plan de mercadeo, donde se muestren las estrategias de producto de precio, de distribución y de promoción de un producto o
servicio.

2.5 TECNICAS E INSTRUMENTO DE EVALUACION

TECNICAS: ( Representa el cómo se evalúa) INSTRUMENTOS: (Representa Con qué se Evalúa)


Observación en ambientes reales
Formulación de preguntas sobre conceptos básicos Guía de observación
Entrevistas. -Informe escrito de análisis de casos
Análisis de casos. -Cuestionarios
Aplicación de lo aprendido a situaciones nuevas. -Listas de chequeo

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3.0 CRITERIOS DE EVALUACION


GUIA 1 ELEMENTO 1

1. Examina el comportamiento de la demanda teniendo en cuenta coeficientes de elasticidad.


2. Estima la demanda con base en las necesidades detectadas en el mercado y datos suministrados por los sistemas de
información organizacionales.
3. Precisa las cantidades demandadas a partir de información obtenida del mercado potencial y capacidades técnicas y de
producción de la empresa.
4. Verifica los valores del micro y macro ambiente del mercado teniendo en cuenta el método de pronóstico previsto.

GUIA 2 ELEMENTO

1. Analiza en el cálculo de cantidades demandadas los históricos de ventas y la participación de mercado de la empresa.
2. Emplea herramientas tecnológicas y técnicas estadísticas de acuerdo con el tipo y formas de cálculo de la demanda.
3. Ajusta los cálculos de demanda a partir de fluctuaciones en los precios del mercado y el comportamiento de la oferta.

GUIA 3 ELEMENTO 2

1.Define los criterios de análisis de la oferta con base en el tipo de producto y condiciones de producción y comercialización de
la empresa.
2.Describe el marco legal de producción y comercialización de los productos, a partir de la información obtenida del mercado.
3.Determina la estructura de costos del mercado de acuerdo con la funciones de producción y de comercialización de la empresa.

GUIA 4 ELEMENTO 2

1.Analiza las cifras de producción e importación de productos competidores según su evolución y métodos estadísticos.
2.Verifica la tecnología y métodos de producción del mercado de acuerdo con el tipo de producto y/o servicio y mercado potencial

5. BIBLIOGRAFIA – CIBERGRAFIA
-ACOSTA, T. Alberto. Curso Básico de Administración de Empresas, V tomo: Mercadeo. Editorial Norma S.A. 1998.
-CAMERO CAMACHO Jesús Boanerges. CARTILLA No. 3. El mercadeo. Programa Desarrollo Empresarial. SENA, Regional
Huila. Enero 2002.
-CÉSPEDES SÁENZ, Alberto. Principios de mercadeo. Bogotá: Ecoe Ediciones. 1992.
-FUNDACION CARVAJAL- PROGRAMA DE MICROEMPRESAS. El empresario y el mercadeo. Cali 1.999.
JANY, C. José Nicolás. Manual de Estrategias de Marketing

6. TABLA DE CONTENIDOS
1. El Producto
1.1. Definición de producto
1.2. Clases de productos
1.2.1. bienes y servicios
1.2.2. productos de consumo
1.2.3. productos industriales
1.3. los factores determinantes del producto
1.4. posición estratégica del producto en el mercado
2. El precio
2.1. Definición de precio
2.2. Factores determinantes para la fijación del precio
2.2.1. Factores internos
2.2.2. Factores externos
2.3. Métodos de fijación de precios
2.3.1 Fijación de precios basados en el costo
2.3.2 Fijación de precios basados en la demanda
2.3.3 Fijación de precios basados en la
competencia
2.4. estrategias de precios
2.4.1. precios de penetración
2.4.2. precios máximos o desnatado de precios
2.4.3. precios de lanzamiento
2.5. estrategias de descuentos

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TALLER No. 1

ACTIVIDAD E.A.E.

Establecer las principales características del segmento del mercado potencial para poder determinar las estrategias de
mercadeo con base en el producto, el precio fijado, los canales de distribución y las estrategias de publicidad a utilizar.

CONCIENCIACIÓN / VIVENCIAS Y REFLEXIONES (INDIVIDUAL)

Identificar los conocimientos o ideas previas que los aprendices tienen con respecto al mercadeo, la
oferta y la demanda de un producto.

CONCEPTUALIZACION / HILOS CONDUCTORES (GRUPAL)

ACCIÓN INTERPRETATIVA

Comprende los conceptos y elementos del mercadeo, sus variables, características, etc.
Reconoce el valor del mercadeo a nivel empresarial.

ACCIÓN ARGUMENTATIVA

Argumenta y demuestra los conocimientos adquiridos, a través de la realización de investigaciones,


ejercicios aplicativos y análisis de casos.

CONTEXTUALIZACION / INTEGRACION (GRUPAL)


ACCIÓN PROPOSITIVA

Aplica los conocimientos adquiridos sobre Mercadeo, en su vida personal y laboral..

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1. EL PRODUCTO

1.1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Un Producto es todo aquello que la empresa fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores; está conformado por un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color, sabor, etc.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio, etc.)

1.2. CLASES DE PRODUCTOS

1.2.1. BIENES Y SERVICIOS

A. BIENES O PRODUCTOS FÍSICOS

Son todos los elementos tangibles, es decir, que pueden ser percibidos por los sentidos; tienen consistencia física
están representados en objetos materiales cuya utilidad permite satisfacer una necesidad de un modo directo e
indirecto. Por ejemplo: los zapatos, una casa, un cuadro, una cama, un collar, un televisor, etc.

B. SERVICIOS
Son intangibles, no tienen consistencia física, es decir, no tienen forma ni ocupan un lugar en el espacio; son con-
siderados como los trabajos o actividades  que otras personas realizan para satisfacer las necesidades de los con-
sumidores;  por ejemplo los servicios médicos y odontológicos, peluquería, seguros de vida, servicios técnicos, etc. 

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1.2.2. PRODUCTOS DE CONSUMO

Son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Pueden clasificarse según diversos cri-
terios tales como: duración, frecuencia de compra, el esfuerzo realizado en el proceso de compra, preferencia, etc.

a. Según su duración:

• Productos Duraderos son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano
y largo plazo. Estos productos son utilizados durante muchas ocasiones y resisten un uso
frecuente. Por ejemplo; ropa, vehículos, neveras, muebles, herramientas, etc.

• Productos No Duraderos son aquellos que se usan en el corto o “cortísimo” plazo.


Estos productos se acaban paulatinamente conforme se utilizan y son comprados con
mucha frecuencia. Por ejemplo: alimentos, jabón, refrescos, medicamentos, etc.

b. Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:

• Bienes de uso común o de conveniencia: son bienes que se compran con frecuencia, de manera inmediata
y requieren un mínimo esfuerzo de decisión en la comparación y la compra. Ejemplos: cigarrillos, jabón y los
periódicos. Se pueden subdividir en:

• Bienes Básicos  o de uso general, que se adquieren de modo regular. Ejemplo: pan, pas-
ta de dientes, periódico, etc.
• Bienes de impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran dis-
ponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente
piensa en esos productos y los busca de forma específica, ejemplo: dulces, golosinas, pilas, etc.
• Bienes de Emergencia:  se compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo: paraguas durante un
aguacero. Los fabricantes o vendedores de bienes de emergencia los colocan en puntos de venta en el mo-
mento en que el cliente los necesita.

• Bienes de Comparación o de compra esporádica: son bienes de consumo que suelen pasar por un  proce-
so de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,  calidad, precio y estilo. Ejem-
plos: los muebles, la ropa, los electrodomésticos, etc.
• Bienes de Especialidad: son bienes con alguna característica muy especial, o de una marca específica, por los
cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Ejemplos: ciertas
marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos de sonido, cámaras fotográficas y ropa
de hombre.
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo sufi-
ciente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
• Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza,
periódico, etc)
• Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele
buscarlos. Por ejemplo: nuevos productos, pólizas de seguros, detectores de humo, nichos de cementerios, etc.

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1.2.3. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en
el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad
por la cual se compran. 
Los bienes industriales pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan,
en:
 Materias primas: Son productos que se venden para su transformación en produc-
tos por los compradores o consumidores. Ejemplos: Productos cultivados (como tri-
go,  algodón, ganado, frutas y verduras) y los productos naturales (como pescado,
madera, petróleo  crudo y mineral de hierro). Pueden ser materias primas en bruto
o materias primas procesadas. Ejemplo: láminas de hierro que se convierten en, la
harina de maíz. el hilo se teje para formar telas. 

 Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc).

 Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o
administrativas (equipos de oficina).

 Partes componentes: son productos terminados o semi- terminados que se incor-


poran al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o luces
de los vehículos).

 Materiales:  forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el
alcohol en una líquido limpiador.

 Suministros: son bienes que facilitan la producción y las operaciones propias de la


empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes,
etc.).

 Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financie-
ros, investigación, etc).

1.3. LOS FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO

LA LÍNEA

Es la variedad de productos que se ofrecen a los clientes, y que están


relacionados entres sí porque satisfacen necesidades similares.

Una línea de productos está compuesta por todos los modelos y


variedades de un mismo producto intrínseco de un fabricante o de
una misma empresa (productora o comercializadora).

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LA MARCA
Es el Nombre comercial que se le da al producto para diferenciarlo de
otros productos similares.
La Marca debe reunir los siguientes requisitos :
- Debe ser corta, facil de leer y pronunciar, fácil de reconocer y
recordar.
- Asociable al producto
- Distinta a la competencia
- Debe estar protegida legalmente.
La marca no sólo es un nombre que identifica al producto, sino que
ella también aporta ciertas características y valores al producto.

EL EMPAQUE
El empaque es el material que protege el producto con el fin de
facilitar su entrega a los clientes.
Ayuda a la venta del producto
- Facilita el uso del producto
- Facilita el reconocimiento del producto
- Ayuda a la promoción
- Debe ser práctico, atractivo y apto para proteger el producto.
El empaque es un elemento de suma importancia para el producto;
más allá de ser un simple elemento de protección, es muchas veces el
elemento decisivo para la compra de un tipo específico de producto.

LA CALIDAD
El producto debe tener las cualidades, características y especificaciones
que superen las expectativas del cliente. Las garantías pueden ser:
™™ Garantía de buen funcionamiento.
™™ Garantía de mantenimiento.
™™ Garantía de disponibilidad permanente de producto.
™™ Garantía de disponibilidad de piezas de repuesto e insumos.
™™ Garantía de reparación.
™™ Garantía de devolución.

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EL CICLO DE VIDA
El ciclo de vide es el tiempo que el producto puede permanecer en el
mercado.
Al igual que en los seres vivos, los productos tienen un ciclo de duración que
comienza con su creación (nacimiento) y termina con su retiro (muerte).
omprende cinco etapas principales:
- Planeación: Investigación, diseño, pruebas. No hay ventas.
- Introducción:Pocas ventas. Mercadeo, publicidad.
- Crecimiento: Incremento de las ventas, disminuye el mercadeo,
competencia.
- Madurez: Estabilización de las ventas, mercadeo, fuerte competencia.
- Saturación y Declive: decadencia del producto y disminución de las
ventas. se decide imulso o retiro del producto.

LOS SERVICIOS ADICIONALES


Son los servicios complemetarios que doy a mi cliente:
- Garantía
-Cumplimiento en la entrega.
-Instrucciones de uso.
-Servicio de mantenimiento.

1.4. POSICIÓN ESTRATÉGICA DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Con el fin de establecer y analizar la posición estratégica de un producto o 


de Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) en el mercado, la firma Boston
Consulting Group, creó en 1970 la Matriz BCG o matriz de crecimiento–
participación.
En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento en el mercado y en
el eje  horizontal la cuota de mercado o la posición o participación relativa
que tiene el negocio o producto en el mercado. De la interacción entre
ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el
producto o negocio:
 Productos Interrogante: Son productos nuevos con un potencial de éxito en el mercado. A este grupo
pertenecen las unidades estratégicas que tienen poca participación en el mercado, pero al mismo tiempo
existe un gran crecimiento de la industria. En este tipo de unidad estratégica se busca determinar si es
posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentable. En esta etapa es importante realizar
investigaciones de mercado para establecer clientes potenciales. Requieren de permanentes inversiones,
de las cuales se no se sabe si serán rentables o no.
 Productos Perros: Son productos con baja participación en el mercado, generan poca cantidad de efecti-
vo. Se combina una baja participación del mercado con un mercado estancado o en pleno decrecimiento.
Estas unidades estratégicas tienen bajo volumen de ventas, la calidad es deficiente y son poco rentables.
Su importancia radica en mantener ocupado ese nicho del mercado y no permitir que un rival monopolice
el mercado.

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 Productos Vaca Lechera: Son aquellos productos que tienen una alta participación en el mercado, pero
el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. En este estado, los negocios son generadores de ingresos,
lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. El producto vaca lechera está en etapa
de declive de su ciclo de vida. Son ordeñados para obtener efectivo que se inviertan en nuevos productos
interrogantes. Sus estrategias de mercadeo tratan de mantener su posición en el mercado, principalmen-
te buscando la lealtad de sus clientes.
 Productos Estrella: Son productos líderes en el mercado, se encuentran en el nivel máximo de su ciclo
de vida. Tiene capacidad para generar suficiente efectivo. Cuando disminuye su tasa de crecimiento de
mercado se convierten en Vacas Lecheras. Tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa
de crecimiento del mismo. Es nuevo, llevan poco tiempo en el mercado. Debido a que es un producto
novedoso, logra un alto volumen de ventas y reconocimiento en el mercado.

TALLER No. 1

1. De acuerdo a la actividad de elaboración del Plan de Mercadeo planteada en la Guía de Aprendizaje


No. 2 de Mercadeo, desarrolle el punto concerniente a la Descripción del Producto o Servicio que la
empresa ofrecerá.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PRODUCTO


MATERIAS PRIMAS
MARCA
FORMA
COLOR
TALLA, TAMAÑO Y PESO
EMPAQUE Y ENVASE
DURABILIDAD Y CONFIABILIDAD
CALIDAD
DISTRIBUCIÓN
USOS
OTROS

2. Establecer las estrategias que se implementarán para el mejoramiento y diferenciación del pro-
ducto.

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2. EL PRECIO

2.1. DEFINICIÓN DE PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el cliente por un producto o servicio que le satisfaga
sus necesidades y a la vez permita ganancias razonables a la empresa. Es el único de los factores de la mezcla del
mercadeo que produce ingresos a la empresa.

Es importante tener en claro las diferencias entre los conceptos de costo, precio y valor:

• El costo de un producto o servicio es la cantidad de dinero que se gasta en producirlo, es decir, la inversión en
mano de obra, materiales y gastos del producto.

• El precio es la recompensa económica que se recibe por producir ese producto o servicio. Es la suma del costo
más la ganancia que se desea obtener.

El valor es lo que el cliente considera que ese producto o servicio vale de acuerdo a sus necesidades.

2.2. FACTORES DETERMINANTES PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

2.2.1. FACTORES INTERNOS

 LOS OBJETIVOS DE MERCADEO


Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia de mercadeo seguirá con el producto. Los prin-
cipales objetivos de marketing son: Supervivencia, maximización de las utilidades actuales, liderazgo en participa-
ción del mercado y  liderazgo en calidad del producto.

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 ESTRATEGIA DE MEZCLA MERCADEO


El precio es sólo uno de los elementos de la mezcla de mercadeo que una empresa utiliza para alcanzar sus ob-
jetivos. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción para formar un plan de mercadeo, coherente y efectivo.

 LOS COSTOS
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa
debe cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere
un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas empresas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo,
intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Asignar los precios a los productos añadiendo un margen preestablecido de ganancia a su costo unitario. Este mar-
gen debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable ganancia
en función de la inversión realizada.

Todo negocio debe cubrir sus costos para poder obtener alguna ganancia. La tarea de calcular los costos es una
parte esencial de calcular los precios.

Los costos se dividen en dos categorías:

• Costos fijos: son los que siempre están, independiente de cuanto se produzca o se venda. Por ejemplo:
alquileres, salarios, impuestos, luz, agua, teléfono, etc., se tienen que pagar.
• Costos variables: son los que tienen relación directa con el desarrollo de la actividad de la empresa, au-
mentan si aumenta la producción o las ventas. Por ejemplo: materias primas, transporte, costos extras de
mano de obra.  

Cuando se fija un precio, este debe ser más alto que el costo variable de producir el producto o servicio. Cada venta
hace una contribución a la cobertura de los costos fijos y a producir una ganancia.

 CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas pequeñas, es común que
la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de
los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la
atribuye a un departamento entero.

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2.2.2. FACTORES EXTERNOS

 NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA


Mientras los costos establecen el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior.

El mercado en éste caso puede ser de varios tipos:

 Competencia Pura: Compuesta por muchos compradores y muchos vendedores de un artículo, producto o
servicio con características similares, que actúan en forma independiente y en completa libertad, de tal forma
que ninguno tiene el poder suficiente para modificar los patrones de la oferta o la demanda y por ende no
puede influir individualmente sobre los precios. No hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos.

 Competencia de Monopolio: Compuesta por muchos vendedores; hay muchas empresas que compiten por
el mismo grupo de clientes. Productos diferenciados, lo cual hace que la competencia no esté basada solo en
los precios, sino en otras características del producto o servicio como calidad, empaque, atención, diseño, etc.
Es la forma predominante en nuestros mercados y principalmente de venta de productos y servicios “al por
menor “, ejemplo: bombas de gasolina, lavanderías, tiendas, etc.

 Competencia de Oligopolio: Compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y
estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el
mercado. Pocas empresas dominan el mercado por lo que hay relativa libertad de precios y el control puede
ser por acuerdo entre productores. La competencia se prefiere hacer con calidad, servicio al cliente, diseño,
publicidad y no a través de la guerra de precios.

 Monopolio Puro: Compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regu-
larizado o no regularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costos, las ganan-
cias, el miedo a competir o a la regularización. Existencia de una sola firma o empresa dominando la oferta de
productos de un sector industrial. Inexistencia de competidores inmediatos por las barreras existentes para
entrar.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la deman-
da, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando
la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varía mucho al
variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es por
ejemplo un medicamento con el cual, por más que varíe el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien
necesario e indispensable.

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Mercadeo -La Mezcla Del Mercadeo: El Producto y El Precio - Guía # 3

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 LA COMPETENCIA

Ofrecer precios iguales o mejores que la competencia, sin poner en peligro las ganancias de la empresa. La empre-
sa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la
que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de
monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos
previstos. 

• OTROS FACTORES EXTERNOS

La situación actual de la economía (recesión económica por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, in-
fluirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes
cuestiones sociales.
Existen ciertos productos con precios regulados por el Estado (combustibles, servicios públicos, transporte, etc)
quien los acuerda con productores y proveedores y los impone.

2.3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

2.3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos. Consisten fundamentalmente en la adición de un margen
de beneficio al costo del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los produc-
tos de acuerdo con los costos de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo. 
Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas: 

• Método del costo más margen: Consiste en añadir un margen de beneficios al costo total unitario del
producto. El costo total unitario se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por
el número de unidades producidas. 

• Método del precio objetivo: Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de
ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio, que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de
los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. 

2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir,


mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede
aunque los costos no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán
las ventas y viceversa.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adap-


tar los precios a la demanda existente; los más comunes son:

-Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependiendo del lugar,
del cliente o de la época del año de que se trate.
-Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con
el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de
la empresa.

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-Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismos vayan a tener
sobre la demanda.

2.3.3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios
en función de la posición de la empresa en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Una vez que la empresa conozca los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referen-
cia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor,
tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior,
esta no deberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa ten-
drá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores
no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce.

2.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

2.4.1. PRECIOS DE PENETRACIÓN

Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Consiste en poner un precio más bajo de lo normal con el fin de atraer a los consumidores, y una vez estos son fide-
lizados, subir el precio. Con esta opción se puede impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia
que es más bajo.

Ejemplo: Compañias telefónicas normalmente ofrecen primeros meses a menor precio.

2.4.2. PRECIOS MÁXIMOS O DESNATADO DE PRECIOS

Consiste en lanzar el producto con un precio alto para luego bajarlo. Esto tiene sentido
cuando es un producto esperado/deseado (por diversos motivos).

Una vez los consumidores deseosos de comprarlo ya han sido satisfechos, al bajar los precios el producto es acce-
sible a otros consumidores no tan fieles que además serán atraídos por la rebaja del precio.
 Esta opción puede ser apropiada si se trata de un producto que es nuevo y único y se está tratando de posicio-
narlo al extremo más alto del mercado. Esta opción produce un mayor margen de ganancias pero puede atraer
competencia.
2.4.3. PRECIOS DE LANZAMIENTO
Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin defi-
nir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
Con esta opción se trata de igualar los precios de los competidores, establecer una posición en el mercado y gene-
rar un margen razonable de ganancia.

2.5. ESTRATEGIAS DE DESCUENTOS


Cuando se trata de promocionar un producto a través del uso de descuentos, se pueden
usar las siguientes estrategias:

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• Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo estipulado,
por ejemplo, si se vende un producto con un crédito a 30 días, se puede optar por ofrecer un descuento
de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a los 10 días). Esta
estrategia ayuda a mejorar la liquidez, así como a reducir los costos de cobranza.
• Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si el cliente compra en cantidad el producto;
a mayor cantidad, se puede ofrecer un mayor descuento. Esta estrategia ayuda a incentivar al cliente para
que siempre le compre a la empresa; si se vende a empresas, ayuda a que la empresa sea elegida como su
proveedor y, si es posible, que sea el único.
• Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de tempora-
da; se usa para mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el año. Por ejemplo, se puede reducir
el precio de las prendas de vestir que estén fuera de temporada, o el costo de hospedaje en épocas donde
no haya mucha clientela.
• Descuento por bonificación: consiste en hacer descuentos por algún beneficio que pueda brindar el
cliente, por ejemplo, se puede hacer descuentos por la entrega de un artículo viejo o usado, por ejemplo,
por una batería usada, el precio del automóvil que se venda podría tener un descuento del 2%.

TALLER No. 2

De acuerdo a la actividad de elaboración del Plan de Mercadeo planteada en la Guía de Aprendizaje


No. 2 de Mercadeo, desarrolle el punto concerniente a la fijación del precio.

Describir los detalles aplicables al producto o servicio. Usar la información obtenida en el análisis del
mercado y de la competencia.

DETALLE PRODUCTO O SERVICIO

Costos estimados por artículo / servicio

Más alto

Promedio
Precios de competidores
Más bajo

Precio que va a cobrar

Razón para el precio establecido

Descuentos que les serán otorgados a los clientes

Razón para los descuentos

Ofertas especiales (rebajas de fin de mes, etc)

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LISTA DE
DE CHEQUEO
GUÍA
LISTA DE EVIDENCIAS
EVIDENCIAS
DE APRENDIZAJE
CHEQUEO DE

CE
CN TT
EN RR
OODDEECCAAPA
PACCI TA
I TACCI IÓÓNN BBOOLLÍÍVA
VARR CÓDIGO:GP-FO20
CÓDIGO:
CÓDIGO: GP-FO28
GP-FO20 FECHA:12-07-2016
FECHA:
FECHA: :12-07-2016
29 -11 -2016 VERSIÓN:05
VERSIÓN:
VERSIÓN: 03
05

FECHA DE DILIGENCIAMIENTO:

PARAMETROS PARA EVALUAR


El rango de calificación es de 10 a 50, para demostrar competencia en la unidad el aprendiz deberá lograr la califi-
cación mínima de aprobación (35), en cada sesión la distribución de la nota será ponderada de la siguiente manera:
25% evidencia de conocimiento. (12,5 de la nota)
25% evidencia de desempeño. (12,5 de la nota)
50% evidencia de producto. (25 de la nota)

Nota final será la sumatoria de las notas ponderadas.

Si el aprendiz no es competente debe hacer un plan de mejoramiento por guía de acuerdo a lo consagrado en el
manual de convivencia.

_______________________________ _______________________________
FIRMA O SELLO DEL FORMADOR NOMBRE Y FIRMA DEL APRENDIZ

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