You are on page 1of 48

Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentación


Contenido

Programa de la asignatura:

Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentación

Universidad Abierta y a Distancia de México


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Índice
Presentación ........................................................................................................... 3
Competencia de la unidad ....................................................................................... 3
El mercado .............................................................................................................. 4
 Tipos de mercados ........................................................................................... 6
 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial ................................... 17
Segmentación del mercado ................................................................................... 20
 Concepto básico de segmentación ................................................................ 20
 Criterios para segmentar un mercado ............................................................ 25
 Ventajas y desventajas de la segmentación .................................................. 27
 Pasos para desarrollar la segmentación ........................................................ 29
Mercado meta ....................................................................................................... 33
 Concepto básico de mercado meta ................................................................ 34
 Criterios de selección del mercado meta ....................................................... 34
Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor .................... 35
 Modelos del comportamiento del consumidor ................................................ 36
 Factores que afectan el comportamiento del consumidor .............................. 38
 Etapas del proceso de compra ....................................................................... 42
Cierre de la unidad ................................................................................................ 47
Fuentes de consulta .............................................................................................. 48

División de Ciencias Sociales y Administrativas 2


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Presentación

La palabra mercado regularmente evoca en un primer momento, a comercios informales


de artículos de primera necesidad, pero existen diferentes tipos de mercados
especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores que se pueden subdividir y
formar segmentos, esto les facilita a las empresas elaborar planes de mercadotecnia y
conquistar su mercado meta y se enfocan solamente a una porción de mercado logrando
mejores resultados y optimizando sus recursos; en esta unidad revisarás estos temas.

También se retomará el problema prototípico que va relacionado con la segmentación de


mercados, aquí identificarás cuáles son las consideraciones a tomar en cuenta por las
organizaciones que producen un producto o servicio que requieren que este sea adquirido
por un determinado nicho de mercado.

Segmentación del mercado


Fuente: http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/

Competencia de la unidad

Determina el mercado meta, a través del proceso de segmentación y tipo de mercado de


acuerdo al producto y/o servicio, a fin de identificar los factores internos y externos que
impactan en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 3


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

El mercado

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los


intercambios de productos y servicios, es decir que en ese
contexto se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las
compras y las ventas.

Luego de la conquista, se empezaron a fundar ciudades que


El mercado generalmente contaban con un mercado para realizar las
Fuente: http://goo.gl/CKd47f
transacciones comerciales que se daban entre compradores
y vendedores.

En la actualidad no ha cambiado el concepto de mercado sigue siendo un lugar para


realizar transacciones comerciales, sólo que ha evolucionado en la medida que la
mercadotecnia lo ha resignificado y las necesidades del consumidor van siendo más
especializadas.

Para realizar las actividades mercadológicas de una manera efectiva, es necesario


hacerse de herramientas que contribuyan con los objetivos, esto con la finalidad de no
perder el camino ni utilizar recursos de la empresa en productos o situaciones que no
serán redituables.

Para lograr esto, una de las herramientas que ayudará


para conseguir mejores resultados es la segmentación
del mercado, que facilitará el identificar a posibles
clientes y sus necesidades, ya que una vez
conociéndolos se podrán desarrollar estrategias que
resulten efectivas para los objetivos comerciales,
El mercado actual en las ciudades
corporativos, operacionales. Fuente: http://goo.gl/PaVfbS

 Concepto básico

Para entender los conceptos que se estarán citando durante la revisión de los temas es
necesario tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que
propicia el intercambio de bienes y servicios; también puede entenderse como la
institución u organización mediante la cual los oferentes (vendedores) y los demandantes
(compradores) establecen una relación comercial con el fin de realizar transacciones,
acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de
vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 4


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Etimológicamente la palabra mercado procede del latín mercatus (lugar donde se


compran o permutan productos de toda clase), a su vez derivado del latín merx, mercis
que significa mercancía (RAE). Es necesario clarificar las diversas acepciones que posee
el concepto de mercado, desde un enfoque:

Físico

Económico Mercadológico

A continuación se describe cada acepción de mercado:

 Físico: en su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico donde


compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.
Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros
comerciales.

 Económico: desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todos


los compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencial
referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos está
conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Big Cola, y
todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque
económico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento y
funcionamiento del mercado.

 Mercadológico: desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de


todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea de
conocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.

En mercadotecnia, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones


realizadas en éste, sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y
específicos hacia los cuales se enfocarán todos los esfuerzos mercadológicos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 5


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

El desarrollo de nuevas tecnologías y productos ha


permitido que los intercambios entre personas no sólo se
realicen en un lugar determinado y que los productos que
desean intercambiar no estén físicamente en el lugar.
Actualmente, se puede definir un mercado como el
espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva a
cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes,
Compras por internet servicios o mercancías, por parte de unos compradores
Fuente: https://www.paypal.com que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de
comprarlas, y unos vendedores que ofrecen las mismas.

En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la
mayor utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer
productos que los consumidores o compradores están buscando. Esta demanda y oferta
de mercancías actúan como fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios
con que se intercambian las mercancías.

La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los


vendedores y los consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a qué
precios. Con ello pueden decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en qué
cantidad hacerlo, o, si así lo consideran, pueden tomar algún otro tipo de decisión.

 Tipos de mercados

Un mercado depende de la definición del término de consumidor. En esta asignatura se


considera como consumidor a la persona u organización que podría tener un interés
latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un
mercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con el fin de conocer las
características que influyen en su funcionamiento.

Para poder realizar esto es necesario saber que existen cuatro tipos generales de
mercados, los cuales se muestran a continuación:

Tipos de
mercado

Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de


consumo productor / industrial revendedores gobierno

División de Ciencias Sociales y Administrativas 6


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

El análisis de los tipos de mercados se hará considerando los siguientes aspectos:

 Población que compra en este mercado


 Participantes en el proceso de compra del consumidor
 Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado
 Influencias en las compras de los consumidores
 Proceso de decisión de compra

Mercado de consumo

Del primer criterio se desprende el concepto mercado de consumo, que son mercados en
donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de
primera necesidad.

 Población que compra en este mercado


El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal. Las situaciones de compra más
frecuentes dentro de este mercado se basan en las decisiones de compra que toman los
consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas de
comportamiento al tomar la decisión de compra:

La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, la cual se basa en un


comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de
bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy bajo.

La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual


comprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en
una clase de producto familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de
compra.

La tercera, se tiene la solución de problemas extensivos, en la cual la compra alcanza su


mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido
y no saben qué criterio usar.

 Participantes en el proceso de compra del consumidor


En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador
(también llamado cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en
influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya se ha visto, dentro del
comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la
decisión de compra de un consumidor.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 7


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Dentro de esta actividad se han identificado cinco papeles diferentes que toman las
influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra:

Iniciador: es la persona quien sugiere primero o imagina la idea


de comprar el servicio o producto en particular.

Participantes Influyente: una persona cuyas opiniones o consejos tienen algún


en el proceso peso al tomar la decisión final.
de compra del
Decisor: es una persona quien define alguna parte de toda la
consumidor decisión, si comprar, qué, cómo, cuándo y dónde comprar.

Comprador: es la persona que hace la compra real.


Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.

 Influencias en las compras de los consumidores


Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, de las
cuales se manejan cuatro grupos principales:

Características del vendedor. Al conocer


Características situacionales. Son
al consumidor es necesario identificar
diferentes factores los que influyen en la
también la persona con la que se puede
decisión de compra, por ejemplo, la presión
establecer una comunicación más
del tiempo al tomar una decisión, el clima,
fácilmente y la cual podrá motivar su
las reuniones con amigos, el aspecto
decisión de compra. Por esta razón,
económico, entre otras.
identificar las características del vendedor
con base en las características del
consumidor es de suma importancia para
las áreas mercadológicas.

Características del producto. De aquí se Características del consumidor. Se


pueden obtener las diferentes necesitan conocer las diferentes
características del producto que influirán en características que identifican al consumidor
la decisión de compra del consumidor. Un como son: la cultura, la sociedad, el aspecto
buen mercadólogo puede controlar estos personal y sociológico, ello para poder
atributos del producto y diseñarlo de tal establecer un proceso de identificación entre
forma que se maximice el atractivo del él (consumidor) y la (empresa).
producto para el mercado que se haya
seleccionado como objetivo.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 8


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Proceso de decisión de compra


El proceso de decisión de compra de los consumidores, como se ha visto en la unidad
anterior, se puede representar de la siguiente manera:

Evaluación Decisión Comportamiento


Reconocimiento Búsqueda de
de la de compra después de la
del problema información
información compra

Recuerda que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del


problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no
satisfecha, la cual lo motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esa
necesidad; esa información lo llevará a evaluarla para conocer los pros y los contras de
tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor tomará una decisión que generará el
comportamiento final de la compra. Con estas características se pueden identificar tres
tipos de mercado de consumo:

 Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que


son consumidos al poco tiempo de su adquisición. Por
ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.

 Consumo duradero: Son todos aquellos productos que


se adquieren y que no son consumidos de manera
inmediata, sino que son utilizados durante diferentes
periodos hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletos
o, en ocasiones, su compostura supera el valor original
Tipos de del producto. Por ejemplo: televisores, trajes,
mercado de automóviles, etc.
consumo
 Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles
para su satisfacción presente o futura. Por ejemplo:
enseñanzas, servicios de sanidad o de electricidad.

Para que tengas más claro cómo se manifiesta este tipo de mercado se te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 9


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Mercados industriales

En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos
más sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como
cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es
el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito.
En este mercado se manejan grandes volúmenes de artículos, por esta razón las compras
son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes pérdidas
o desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado hay menos
compradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra se
hace con fines de lucro, no de consumo.

 Población que compra en este mercado


Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la
producción de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre
estarán orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el
mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura,
construcción, transportes, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas, seguros y
servicios.

 Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrial


Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las
llamadas categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra
del consumidor y se llaman de respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y
solución de problemas extensos.

Recompra directa. Se describe Recompra modificada.


como la situación más simple de Describe una situación donde el
la compra en donde la comprador está buscando
organización compradora, repite modificar las especificaciones de
los pedidos de algunas cosas sin un producto, los precios, los
ninguna modificación. términos, o los proveedores, en
relación al producto que se
adquiere.
Una nueva tarea. Cuando una
compañía se enfrenta a una
nueva tarea al comprar un
producto o servicio por primera
vez. Entre más grande sea el
costo y/o el riesgo, mayor será el
número de participantes en la
decisión y mayor la búsqueda de
su información.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 10


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Para consolidar tu aprendizaje respecto a los tipos de situaciones de compra industrial se


te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren los tres tipos de situaciones de compra.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy


minuciosa y selectiva en la determinación de sus
proveedores. Entre sus principales proveedores
destacan los del azúcar y los diferentes empaques
utilizados para las diversas presentaciones de los
refrescos que tiene en su catálogo. Para ello, se eligen
a los proveedores según las características
Mercado industrial mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el
Fuente: goo.gl/uBrtgx
que demuestre tener la mejor calidad de la materia
prima (en esta caso el azúcar) y los que ofrezcan los envases con las mejores
características en sus materiales de fabricación, a los cuales el equipo de control de
calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra.
De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.

Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se
manejan, ya que un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como el
azúcar, que no tenga la calidad requerida para la elaboración del producto, una vez
terminado causaría una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se
maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar
una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

 Participantes en el proceso de compra del mercado industrial


Las organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con uno
o pocos ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de
compras encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los
ejecutivos de compras toman la decisión completa respecto a las especificaciones del
producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la selección del
proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido. Ellos típicamente
deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, tomando en
cuenta los principales renglones del capital.

 Influencias en las compras del mercado industrial


Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus
decisiones de compra, algunas de estas decisiones están determinadas por las
influencias con las cuales ellos trabajan. Estas influencias no son de carácter personal,
sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente esquema:

División de Ciencias Sociales y Administrativas 11


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Factores ambientales. Los compradores industriales están


influenciados por el medio ambiente actual y el esperado de su
organización. Éstos dibujan un panorama general del mercado,
principalmente económico, con el cual se estará trabajando.

Organizacionales. Se consideran importantes, debido a que


involucran el proceso de la toma de desición de la compra dentro
de la empresa, pero sobre todo en quiénes recae dicha decisión.

Interpersonales. Las compras industriales tienen lugar dentro de


un contexto de influencias personalesque van más alla de las
características de la organización formal. el departamento de
compras incluye distintos participantes con diferentes posiciones,
autoridad, empatía y persuasión.

Individuales. Cada participante aporta a la situación de compra,


motivaciones personales, percepciones, preferencias, las cuales
están influenciadas por la edad, ingreso, educación profesional,
personalidad y actitudes hacia el riesgo de los demás
 Proceso de decisión de compra en el mercado industrial
participantes.

Los compradores industriales se mueven a través del proceso de la compra (también


llamado proceso de obtención). Se podría decir que el proceso de compra industrial está
conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor
―reconocimiento del problema, búsqueda de la información, evaluación de la
información, decisión de compra y comportamiento después de la compra―. Sin
embargo, existen determinadas características de la metodología de compra industrial
que tienden a ser un modelo más elaborado. A continuación se presenta el modelo.

Descripción
Reconocimient Especificacion Búsqueda de
general de la
o del problema es del producto proveedores
necesidad

Especificacion
Revision del Selección de Solicitud de
es rutinarias
desempeño proveedores propuestas
del pedido

División de Ciencias Sociales y Administrativas 12


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien
en la compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o
un servicio. El segundo paso es la descripción general de la necesidad determinando las
características y la cantidad necesitada del producto. Una vez realizado esto se elaboran
las especificaciones del producto con un carácter técnico y preciso, basadas en un
análisis evaluativo para evitar errores. Después se realiza la búsqueda de proveedores,
en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se apegue a las tablas
de especificaciones solicitadas por la industria. Una vez construida la base de
proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitará a
proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, por
eso, al llegar a las últimas etapas, toda la información debe estar completa.

La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro de


compras revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la
competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad
para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta
decisión, la última etapa se centra en una revisión constante del desempeño del bien o
servicio solicitado.

Para consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado industrial se


te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra en


el mercado industrial.

Mercado de revendedores

En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de
bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen
una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros,
equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automóviles, etc.

 Población que compra en este mercado


El mercado de revendedores está integrado por individuos u organizaciones que obtienen
su utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce también con el
nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 13


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado


Los revendedores tienen que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a
qué vendedores comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la
determinación del surtido es la más importante porque representa la combinación de
productos y servicios que el revendedor ofrecerá al mercado, y a partir de la cual se
posicionará en el mismo. Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro
estrategias de surtido:

Surtido exclusivo
Surtido profundo
Representa la
línea de un Surtido amplio
Representa una Surtido
fabricante
familia de mezclado
Representa un
productos
amplio rango de
homogéneos, de Representado por
productos dentro
diferentes muchas familias
de la linaea que
fabricantes. de productos no
maneje el
fabricante. relacionados.

 Participantes en el proceso de compra en el mercado de revendedores


En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra
pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizan
otras funciones en la firma.

En las grandes firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajo


de tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de
departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y artículos farmacéuticos, entre
otros. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa
distribuidora.

 Influencias en las compras del mercado de revendedores


Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,
organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de
mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar
estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 14


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Proceso de decisión de compra del mercado revendedores


Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las
descritas para el comprador industrial. Por ello, no se repite su descripción. Para
consolidar tu aprendizaje respecto al proceso de compra en el mercado de revendedores
se te recomienda.

Investigar en la web algunos ejemplos que ilustren como se da el proceso de compra en


el mercado de revendedores.

Mercado de gobierno

El Gobierno adquiere equipos y materiales


de oficina, combustibles, ropa, etc., sin el fin
de perseguir una ganancia o lucro. Cabe
mencionar que, al ser para el gobierno, este
tipo de compras se debe realizar mediante
concursos o licitaciones públicas y abiertas
en donde se analizan cotizaciones, tiempos
de entrega, calidad de los materiales, etc.,
Fuente: goo.gl/RpCS3D
todo con transparencia y con el objetivo de
que las compras sean la mejor opción y sin
favoritismos.

 Población que compra en este mercado


Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público,
al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental, en él se manejan las
transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo las
actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente
de tipo social, como instalación de drenajes y pavimentación. Debido a que el gobierno
maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de
muchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y servicios.

 Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamental


Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere
del establecido para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo
personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de
productos y servicios, que éste o lo votantes establecen como necesarios o deseables
para el mantenimiento de la sociedad.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 15


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental


Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El
nivel federal es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro
del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil está
conformada por siete categorías: departamentos, administración, agencias, consejos,
comisiones, la oficina ejecutiva y varios.

 Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado


gubernamental
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están
influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales. Quizás la única cosa relacionada con las compras del gobierno es que están
vigiladas cuidadosamente por agentes públicos externos.

 Proceso de decisión de compra del mercado gubernamental


Las prácticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a
causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado
gubernamental. Sin embargo, muchas de éstas pueden dominarse en corto tiempo.
Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusión de información sobre sus
necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de atraer nuevos
productores como los proveedores de encontrar clientes.

Mercado de prueba

Existe un tipo de mercado más con el cual


se puede trabajar dentro de esta tipología,
se trata del mercado de prueba, que se
caracteriza por enfocarse en una porción del
mercado elegida para realizar una prueba de
producto, servicio o marca y conocer su
grado de aceptación.

Los demás aspectos, como población,


situación, participación, influencias y el
proceso de decisión, están fuertemente
Mercado de prueba
Fuente: http://goo.gl/Ncvug4 delimitados por el proceso de segmentación
que estudiarás más adelante.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 16


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial

Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados según el lugar comercial con que
se estará trabajando. Esto es importante, ya que una de las actividades intrínsecamente
relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación se te
presenta una tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.

 Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente


fuera de su país de origen, en el extranjero.

 Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del


territorio nacional y depende del país en el que se desarrolla.

 Mercado regional. Está agrupado por zonas geográficas determinadas


libremente, que no necesariamente coinciden con las divisiones políticas del país.

 Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los


cuales se desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o
ciudad.

 Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores


de una ciudad o entidad.

 Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial


exclusivamente.

En la actualidad el mercado en México y en


general el mercado internacional presenta una
gama de características, deseos y necesidades
que en muchas ocasiones resulta imposible
que una sola organización cuente con todos los
productos y recursos para satisfacerlos.

Por tal motivo se han clasificado distintos tipos


de organizaciones que pueden satisfacer de
manera conjunta las necesidades y deseos del
consumidor. Para ello es preciso delimitar el
Mercado internacional
Fuente: http://goo.gl/UmE0zE mercado, ya que éste se presentan variado
tipos de consumidores.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 17


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Dado que el mercado es sumamente


heterogéneo, es necesario agrupar a los
consumidores según sus características, de tal
manera que en un momento determinado
busquen artículos con las mismas características
y deseen satisfacer prácticamente las mismas
necesidades. La importancia de la segmentación
radica en organizar grupos de consumidores con
requerimientos y necesidades semejantes.
Fuente: http://goo.gl/B2bu8L

Se sabe que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren
en uno o más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la
segmentación se pueden dividir los grandes y complicados mercados en segmentos más
pequeños agrupando a los consumidores con características semejantes. Si se organizan
planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos, se pueden crear bienes,
productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más particulares.

A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es identificar el concepto


de mercado y los tipos de mercados en el que las organizaciones participan de acuerdo al
producto y/o servicio. Para ello se solicita resolver la Actividad 1. Tipos de mercado y sus
características.

Al subdividir el mercado en segmentos se evita, en un momento dado, llegar a una


población que no es consumidor potencial, de tal manera, una organización puede tener
varias opciones en un mercado heterogéneo, algunas son:

 Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea adquirido por un


importante número de consumidores.
 Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal para cierto sector de la
población.
 Vender un producto con versiones variadas, cada una dedicada o dirigida a un
sector específico de la población.

La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o


estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de población cuyas expectativas no
serán cubiertas por los productos ofrecidos.

Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia
un mercado que, dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio
adecuado para un segmento de población o consumidores.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 18


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Para que revises ejemplos sencillos acerca de la segmentación de mercados, se te


recomienda:

Observar los videos Segmentación de Mercados: Coca Cola "Para Todos" , y


Segmentación de mercado, en los siguientes enlaces respectivamente:
https://www.youtube.com/watch?v=_c41WACBnHs
https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU

División de Ciencias Sociales y Administrativas 19


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Segmentación del mercado

Las grandes organizaciones han observado a lo largo del tiempo que uno de los factores
fundamentales para alcanzar la competitividad y el posicionamiento en el mercado ha sido
poder identificar su mercado, esto se logra definiendo a que grupo de consumidores se
quiere dirigir para planear las estrategias mercadológicas.

Existen algunas razones que son necesarias que conozcas respecto a porque segmentar
el mercado.

Cuarto. Alcanzar los


objetivos
mercadológicos y no
Tercero. Permite
desviar recursos
lograr una eficiente
financieros,
satisfacción de las
Segundo. Aporta humanos y técnicos.
necesidades y
información que
deseos del cliente
permite diseñar un
Primero. La para alcanzar con
mix de marketing a
segmentación mayor facilidad la
la medida que cubra
permite identificar lealtad del mismo.
deseos y
grupos de
necesidades del
consumidores con
grupo de
necesidades
consumidores.
similares, analizar
sus características y
comportamiento de
compra.

 Concepto básico de segmentación

Se puede definir a la segmentación como el proceso mediante el cual se subdivide un


mercado total en “porciones” más pequeñas, según sus características similares u
homogéneas. Es decir, se hace una clasificación de los mercados según sus
características, necesidades, comportamientos y deseos de compra de los consumidores
que lo componen. La segmentación de mercado ofrece a las organizaciones tres tipos
diferentes de estrategias, las cuales se analizarán a continuación:

Diferenciada

Tipos de
segmentación No diferenciada e indiferenciada

Concentrada

División de Ciencias Sociales y Administrativas 20


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este


tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y
desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las
agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del
bolsillo, propósito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Trata a cada
consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o
más segmentos y diseña programas de mercadotecnia por separados por cada uno de
esos segmentos.

Al ofrecer variaciones en los productos, la


mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y
necesidades, obtener mayores utilidades para la
organización, y lograr una mayor y mejor presencia
y posición del producto o de la marca en el
mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo,
se espera que los consumidores ubiquen cada vez
Consumidores
Fuente: http://goo.gl/CPzHpn más la marca, categoría y calidad de los productos
cubriendo en su totalidad las expectativas
generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se
supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opción
que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de
sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado.

Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite
dirigir los esfuerzos de la mercadotecnia directo al segmento de mercado que se quiere
impactar. La segmentación diferenciada logra crear más ventas y, por consecuencia,
es más redituable que la no diferenciada.

Sin embargo, debe señalarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una
inversión importante para investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de ventas
y toda la información que ayudará a desglosar en segmentos un mercado total.

Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado,


logrando así captar más ventas que si lo hicieran con un solo producto tratando de
llegar al total de un mercado.

Para consolidar tu aprendizaje es importante:

Investigar algunos ejemplos de organizaciones del sector turismo que ofrecen un servicio
exclusivo para un segmento de mercado diferenciado.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 21


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

2. Segmentación no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan


este tipo de segmentación prácticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a
existir en el total del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma
oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se centra básicamente en el
común de los consumidores sin diferenciar. Se desarrolla un solo programa que busca
atraer a la mayoría de los consumidores de un mercado total, teniendo como fortalezas
una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, así como un excelente sistema
de distribución que buscará repartir el o los productos en todos los puntos de venta en
general de todo el mercado, procurando también generar en el cliente una imagen o
una expectativa mayor que la real del producto.

Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V para todo el público y la


mercadotecnia está dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.

Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia.


Una línea de producción limitada o de pocos productos reducirá costos de producción
de inventarios y de transporte, además de no ser necesaria una investigación de
mercado ni una planificación extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos
diferenciados. En la actualidad los mercadólogo modernos se rehúsan a este modelo y
se presentan muy escépticos respecto al mismo, ya que es prácticamente imposible
lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma
estrategia de mercadotecnia y las mismas características del producto.

Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al
segmento más amplio del mercado a conquistar, con ello, logran atraer no solo la
atención de los consumidores, sino también la de la competencia, generándose así una
fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfacción muy
limitada en los segmentos más pequeños del mercado.

El resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos


ingresos por atraer demasiado a la competencia a participar del “festín” mercadológico.
Existen pros y contras en este tipo de segmentación:

Pros Contras
 Menores costos  Vulnerabilidad comercial
 Menor inversión  Mayor riesgo: “Todos los huevos en
 Canal de distribución más simple la misma canasta”
 Comotización: mayor dependencia a
la variable de precio.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 22


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Para que veas un ejemplo de este tipo de segmentación se te recomienda.

Observar el video gran anuncio de Coca-Cola en el enlace


https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=5l4_N33AYvw

3. Segmentación concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la


empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un
porcentaje alto de un mercado o segmento pequeño, busca un porcentaje alto de uno o
varios submercados.

Ejemplos de este tipo de mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en


los segmentos de gobierno y educación; Recycledpapers, que se enfoca al mercado de
tarjetas de felicitación; y Vernors, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.

Con la mercadotecnia concentrada, la organización logra una sólida posición pero solo
en el segmento de mercado que atiende o al cual está dirigida su estrategia, ya que
adquiere un profundo conocimiento de las características y necesidades de sus
clientes.

Asimismo, gracias a su buena reputación se mantiene y perdura en ese mercado,


logrando costos de producción y distribución realmente bajos con la especialización
adquirida al atender un segmento pequeño de mercado, que si es bien elegido,
representará altos beneficios sobre sus inversiones, es decir, atractivas utilidades para
la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo
ejecuta.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 23


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Al trabajar con segmentos muy pequeños de mercado o


submercados, cualquier variación en los gustos de los
clientes o la aparición de la competencia con productos
innovadores o una propuesta de precio tan atractiva que
logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a
otra, representaría una catástrofe para la organización, al
grado de provocar la desaparición del producto del
California Cooler
mercado, la quiebra de la empresa o la necesidad de
Fuente: Youtube
vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo
de desaparecer. Éste es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo
tuvo un éxito total, su bebida innovó el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al
gran éxito de la bebida con mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores
deseosos de alcanzar algo de ese submercados o segmento concentrado de mercado,
por lo cual la empresa California Cooler tuvo que vender la compañía ante una
inminente pérdida de mercado y, por consecuencia, de utilidades.

Muchas empresas no serían capaces de soportar esto, por este motivo muchas
prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado y no basar su éxito en la
concentración de un solo segmento de mercado.

Las empresas que siguen una estrategia concentrada eligen un nicho de mercado
muy específico y centran toda su actividad en él. Las empresas que eligen este tipo de
segmentación corren varios riesgos entre los que se destacan:

 El riesgo de descapitalizarse ya que si no resultan sus estrategias


mercadológicas pueden ver como se esfuma su capital.
 La competencia puede acaparar el segmento de mercado con una estrategia
más agresiva y entonces se pierde posición en el mercado y por lo tanto ventas.

La ventaja es que si logran el posicionamiento se convierten en empresas con un


segmento de mercado cautivo.

Por ejemplo el caso de las empresas de lujo, como Rolex, está claro; toda su
publicidad sigue la misma línea: Rolex, un lujo para unos pocos. Un reloj para toda la
vida. Un reloj de lujo, usando la imagen de un personaje que representa un estatus
social alto.

Investiga en la web algunos ejemplos de empresas donde se observe la segmentación


de su mercado y reflexiona sobre la ventaja o desventaja que les representa.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 24


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Para consolidar tus conocimientos acerca de los tópicos que se han visto hasta este
momento se te recomienda.

Revisar la presentación de Segmentación de mercados en el enlace


http://es.slideshare.net/castilloprisco/segmentacion-de-mercados-38389242

A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito de esta actividad es que


identifiques el concepto de segmentación, las ventajas y desventajas y su importancia para
las organizaciones Para ello se solicita resolver la actividad 2. La segmentación en la
organización.

 Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existe un gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la
segmentación, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y así obtener un perfil más exacto de sus características. Dentro de un mercado
meta y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener subdivisiones de
segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo:

Comercial Gobierno

Empresarial Educativo

Turístico Industrial

Cada mercado meta tiene sus particularidades, por ejemplo en el Gobierno se busca
productos o servicios de bajo costo y que se adapte a sus necesidades y presupuesto, en
el sector educativo los productos que adquieren son mínimos ya que buscan resolver
muchas de sus necesidades, a través de estrategias de desarrollo internas con personal
técnico o de investigación. En cambio en el sector industrial se busca productos de alta
calidad y de bajo costo. Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo,
no todos son eficaces.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 25


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Por ejemplo, una empresa que vende dulces podría dividir su mercado en niños y niñas,
si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los
consumidores son iguales y están dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la
segmentación a esta empresa.

Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios
durante su realización, como:

 Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder


de compra del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir,
por ejemplo, existen 20 millones de zurdos en un país determinado, que
representan el total de la población de otro país más pequeño, sin embargo, pocos
productos están dirigidos a este segmento de mercado. La cuestión aquí sería
difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de zurdos que
hay en un determinado país. Cabe mencionar que sí existen bancos de datos de
criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un
mercado e, incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos diestros
no existe todavía una información que proporcione este dato.

 Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o


segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus
necesidades. Por ejemplo, supón que se lanza al mercado una fragancia para
hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la aventura, salen de noche,
practican una vida nocturna intensa.

 Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que


pueden llegar a ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los
segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos,
deben ser amplios y con una excelente proyección lucrativa, de tal manera que
valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de mercadotecnia hecho a
la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado. Debe ser
como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres,
conductas y comportamiento de esos consumidores.

 Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o


planes eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontró varias
áreas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa,
sin embargo, ésta era pequeña y no contaba con el personal suficiente para
desarrollar una estrategia o plan dirigido a la atracción y atención de ese segmento
o segmentos de mercado.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 26


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Es conveniente que revises algunos ejemplos donde se observe de manera objetiva como
son aplicados estos criterios. Se te recomienda.

Investigar en la web de una empresa de origen nacional donde se observe cómo ha sido
la atención al mercado meta, a través de la segmentación de mercados.

 Ventajas y desventajas de la segmentación

Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado
una amplia gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que
desean “atacar”. Sin embargo, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también
desventajas que se mencionan a continuación:

Ventajas

 El producto que se ofrece se clasifica de manera más clara y adecuada.


 El mercado se agrupa de manera más específica.
 Se realiza un mejor servicio al cliente.
 Se adquiere una buena imagen y categoría del producto.
 Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.
 Se hace más eficiente la distribución del producto y se vuelve más rentable.
 Se mejoran sustancialmente las ventas.
 Se conoce cuál es el mercado ideal para el producto y se coloca adecuadamente
en tiempo y forma.
 Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.
 Se sabe con exactitud a dónde se enfocarán los esfuerzos y recursos
organizacionales.
 La reducción de los costos de mercadotecnia son menores.
 Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar productos a donde no los quieren.
 Se determina a quién va dirigido el producto y sus características.
 Ayuda en la toma de decisiones.
 Se realiza una estrategia de mercadotecnia más específica para un segmento
determinado.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribución.
 Se tiene una información veraz y efectiva de lo que se requiere.
 Se conocen con certeza quiénes y cuántos son los competidores.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 27


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Desventajas

 Si no se maneja correctamente, la segmentación puede ser una fuga de utilidades.


 El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
 Se puede dar el caso de que la segmentación estuviera mal desarrollada y con ello
dejar fuera a una importante cantidad de clientes.
 Podrían no determinarse correctamente las características de un mercado.
 Se pueden perder oportunidades importantes de mercado.
 Podrían no utilizarse las estrategias adecuadamente.
 En México es muy costoso obtener información útil para segmentar.

Como se puede observar, las ventajas de segmentación superan por mucho las
desventajas. Lo importante es que si se lleva una segmentación de mercado como debe
de ser, con información confiable, una adecuada ejecución y distribución, y todo los
medios propicios para que esta herramienta se desarrolle efectivamente, la empresa
seguramente tendrá el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con
un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas, lo cual
será retribuido a la empresa con una excelente posición del producto en el mercado y con
el cumplimiento de los objetivos estratégicos, sobre todo en cuanto a sus ganancias o
utilidades.

Por ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al


gobierno, identificó que el mercado de venta directo a empresas no gubernamentales o
directo a consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy
prometedor, pero al investigar acerca de la competencia que tendría con otras empresas,
encontró que ya existían algunas dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con
mucha experiencia y abolengo entre los consumidores. Dado lo anterior, dicha empresa
comprendió que no tenía nada que hacer en ese segmento de mercado por no contar con
producto suficiente, un adecuado sistema de distribución, la infraestructura organizacional
oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos para competir con
promisiones atractivas.

Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación. Si la empresa logra sus


objetivos y obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva.
Por otra parte, los problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán
relacionados con diversos factores como la situación del país.

Por ejemplo, cuando la población sufre cambios en su estrato social por causa de una
crisis económica, se pierde la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causa
muchos problemas en la colocación y distribución del producto.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 28


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Para que revises algunas empresas que hicieron una segmentación exitosa y que se
seguramente las podrás identificar perfectamente se te recomienda.

Revisar el artículo 8 campañas exitosas en el enlace http://www.merca20.com/8-


campanas-exitosas/

Es importante que identifiques en tu comunidad las organizaciones regionales que han


logrado segmentar con éxito su mercado.

 Pasos para desarrollar la segmentación

En la actualidad no se ha generado todavía una forma o manera única de desarrollar


la segmentación de mercado en una organización.

Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el
conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación
de dos o más de ellas, con el fin de encontrar la mejor manera según su criterio de ver o
estructurar planes o estrategias para cada uno de los segmentos resultantes de su
investigación de mercado. Entre las principales variables se pueden mencionar, de forma
sencilla, los pasos para desarrollar un proceso de segmentación:

• Meta: Identificar
Segmentación las bases y
de mercado desarrollar
perfiles

• Meta: Desarrollar
lo atractivo del
Determinación producto y
de mercados determinar
mercados meta.

• Meta: Desarrollar
Posicionamien el concepto del
to de mercado producto

División de Ciencias Sociales y Administrativas 29


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Existen variables o criterios a considerar para realizar una segmentación de mercado,


entre las que destacan:

Segmentación
demográfica

Segmentacion Segmentación
sociocultural conductual

Segmentación Segmentación
psicologica psicográfica

Segmentación
geográfica

Segmentación demográfica. Se refiere a la división o subdivisión del mercado de


acuerdo a sus características demográficas como:

 Ingreso
 Edad
 Religión
 Educación
 Raza
 Nacionalidad

En algunas ocasiones esta característica se deja para un segundo término, ya que


regularmente se definen primero características, como el comportamiento del mercado,
los consumidores o los beneficios buscados, pero la demografía es una variable de gran
utilidad y de fácil medición.

Segmentación geográfica: abarca aspectos de localización geográficas tales como:

 Región o país del mundo


 Región del país
 Tamaño de la ciudad

División de Ciencias Sociales y Administrativas 30


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Segmentación psicográfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida


y/o la personalidad del individuo; aunque el segmento pertenezca al mismo grupo
demográfico, el mismo grupo puede ser muy variado en cuanto a su característica
psicográfica.

Perfil psicográfica del consumidor


Fuente: http://goo.gl/Z4RFRa

 Clase social, este un factor determinante para identificar si el consumidor tiene


posibilidad de adquirir el producto y está relacionado con el nivel económico de la
persona.

 Personalidad, la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una


persona. Los tipos de personalidad a observar en las personas son:

 Extrovertidos
 Introvertidos
 Pasivos
 Neuróticos

 Estilos de vida: la segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de


acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y
educación.

Lo importante es que se puedan identificar los motivos que pudieran impulsar a la compra.
Ejemplo: cuando una madre compra los productos para bebé. Otro el padre de familia que
adquiere un seguro de vida. Estas dos situaciones nos demuestran que las personas los
motiva el cuidado de los seres queridos.

Segmentación sociocultural: Este tipo de segmentación divide el mercado según la


cultura, religión, subculturas, clase social, ciclo de vida familiar.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 31


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido
Segmentación conductual. Este tipo de segmentación divide el mercado según su
conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos consideran que de la conducta se desprende el mejor punto de partida o la
mejor base para la formación de segmentos de mercado. Los indicadores que se
requieren obtener son:

Para consolidar tus conocimientos en este tema sería importante:

Investigar en la web algunos ejemplos de empresas de origen nacional donde observes


los pasos de un proceso de segmentación de mercados. Y observar el video
Segmentación de mercado que se encuentra en el enlace.
https://www.youtube.com/watch?v=kXwlG7BKW-8

División de Ciencias Sociales y Administrativas 32


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Mercado meta

Se empezará por definir de manera literal al mercado meta, se puede decir que éste se
forma una vez que se ha realizado la segmentación del mercado, es decir, el mercado
meta es el grupo de consumidores objetivo a quién se va a dirigir las estrategias
mercadológicas.

Segmento de
mercado
Mercado
Mercado
meta

La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización, de hecho, los
empresarios visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un
mercado, primero determinan el mercado meta que desea conquistar.

Con base en la información obtenida en la segmentación se debe definir, entre otras


características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el
bien ofrecido y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser
proveedor de ese mercado.

Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda


sube, no se considera un éxito, sino una mala
planeación de mercadotecnia y, en un momento
dado, los consumidores cambiarán su hábito de
compra al no encontrar disponibilidad del producto en
los puntos de venta, optando probablemente por
elegir el producto de la competencia al no cubrirse su
expectativa de abasto.

En el mejor de los casos el producto sería aceptado


en principio, pero su posicionamiento en el mercado
solo sería pasajero, esto implica que no se cumple
Puntos de venta uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia:
Fuente:http://goo.gl/mNv2ql
hacer clientes leales con relaciones duraderas.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 33


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Concepto básico de mercado meta

El mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un


producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está
dirigido un bien.

 Criterios de selección del mercado meta

Una vez identifica la segmentación de mercado, la organización tiene como tarea definir el
mercado meta, en donde quiere lanzar o posicionar su producto. También puede ser un
relanzamiento o reposicionamiento de algún producto, ya que la empresa, mediante
investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando mercado
cambiando las costumbres de compra de los individuos.

Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de


los objetivos principales al agrupar individuos con características homogéneas en cuanto
a particularidades geográficas, psicográfica, conductuales y demográfica.

La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la
segmentación que son:

El diferenciado El indiferenciado El concentrado

Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación, la


empresa seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su
producto, así como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea
conquistar.

Por ejemplo, se pudiera pensar que cuando una empresa ya eligió un criterio de
segmentación (de los ya se mencionaron), con ello termina el trabajo y no es así, ya que
prácticamente inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor información sobre las
características del segmento elegido como meta, entre las cuales está la venta, el objetivo
de ventas esperado en especie y en dinero, los márgenes de ganancia esperados, etc.
Asimismo, se tiene que hacer un estudio también de la competencia, ya que se estará
contendiendo probablemente con un competidor mayor, con mayor fuerza y buena
experiencia en el mercado.

Por ello, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no
estar pisando terrenos en los cuales probablemente no se tenga posibilidades de éxito.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 34


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas,
de buenas utilidades, fácil de atender y con compradores potenciales; un mercado
creciente con un futuro inmejorable, una competencia débil y vulnerable, a la que se
pueda arrebatar con gran facilidad sus clientes potenciales, cambiándoles sus gustos y
hábitos de compra. Pero sucede que no existe un marco o un contexto de este tipo que
sea contenido en un solo segmento o mercado meta, por ello, la empresa tendrá que
compensar una cosa con otra, además un segmento en crecimiento con buenas tasas de
ventas no siempre es el más atractivo para todas las empresas, ya que regularmente este
segmento amplio resulta si la compañía tiene la suficiente capacidad como para atender
un mercado de esta magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.

Para que fortalezcas tus conocimientos en este tópico es recomendable.

Investigar en la web algunos ejemplos de empresas que te permitan observar las


características de su mercado meta y la concordancia que existe con los productos que
tiene en el mercado.

Con esta investigación podrás darte cuenta lo importante que es para las empresas
conocer características de su mercado meta.

Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la competencia es


cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también, los consumidores son
cada vez más conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de
información complejos. Esto hace más difícil motivarlos para que realicen una compra, lo
cual aunado a las nuevas tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del
mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para éste, se ha
convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque multidisciplinario, sino
también de extensos estudios e investigaciones al respecto.

Debido a esto, las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez
más en la investigación, selección y determinación del consumidor ideal del producto, el
cual podrá desarrollar fácilmente un fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la
marca, la empresa o incluso a la filosofía de ésta.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 35


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos
ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de
mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros
consumidores (no podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo
que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos),
para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.

De esta manera se tiene que un modelo expresa información


acerca de las características del fenómeno de conducta del
consumidor. Representa la forma, el molde o la estructura de
la probabilidad que se puede tener cuando el o los
consumidores toman o tomarán decisiones sobre sus
adquisiciones.
Consumidor
Fuente: http://goo.gl/M5Pdja
Existen varios modelos de conducta o comportamiento del
consumidor, estos modelos guían a un entendimiento más
completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de un modelo instrumental
que facilite la comprensión del consumidor. A continuación se citan los modelos que tratan
de descubrir la conducta en su totalidad.

 Modelos económicos
Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas,
calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada
e intenta hacer máxima su utilidad.

 Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de
asociaciones y que nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una
experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia será similar en una próxima
ocasión de consumo y de adquisición del producto o servicio.

 Modelo psicológico social


Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y
formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y
agrupaciones a las que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en
gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de éstos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 36


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Modelo psicoanalítico
La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan
influenciados, con los elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos
simbólicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el
mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus
ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la
motivación básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como
argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación
humana en el deseo o necesidad de emparejar.

 Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

Las bases de esta teoría son las siguientes:

 La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya


que los consumidores no siempre están conscientes de sus deseos o
necesidades; más bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estímulo de
mercadotecnia le recordará que tiene una necesidad y buscará su satisfacción
adquiriendo un producto.

 En muchas ocasiones no “tenemos necesidades” hasta que una herramienta de


mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar el
intercambio.

 En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las
personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más
reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo,
hacer el trámite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia
de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.

 En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus


expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente
todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.

 Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 37


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Factores
internos Factores
externos

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es


considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento
del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este
territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un
área geográfica a otra. El modo de hablar de cada persona varía según el contexto social
donde viva; asimismo, la música también es muy diferente de una región a otra.

De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que
prohíben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas
situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en
ésta, como la tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido
para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y
el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van
adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las
subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como
asiáticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran país de norte de
América.

La cultura mexicana, también ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se


comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más
han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida
enumeraremos algunos de ellos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 38


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

1. Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto
que ocupa.
2. En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
3. Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para
improvisar.
4. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.
5. Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad
de su mujer.
6. El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
7. Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posición.

Aspectos demográficos, es otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida
y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde
se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los
mercadólogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas
características, detectar cuáles son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los
planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atención de los
consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisición cubra
las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo
comercial de la organización.

El nivel socioeconómico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los


que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.
Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educación,
profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

Enla sociedad mexicana son básicamente tres características o factores los que
determinan el nivel socioeconómico de los individuos:

Las características del hogar donde habitan.

Los bienes que posean.

El medio social en donde se desarrollan.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 39


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconómico son:

 Grado de escolaridad del jefe de la familia


 Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral
 El diseño de su vivienda
 Número de habitaciones con las que cuenta su hogar
 Numero de baños
 Número de empleados domésticos que le sirven
 Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo
con los valores cambiantes de cada región.

Investiga en la web el nivel socioeconómico de algunas regiones.

Grupos de convivencia, los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,
tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados
como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados.
La gran mayoría de los individuos pertenece a un grupo de convivencia.

Es muy sencillo, si estás en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra,


el comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se
pertenece influye en el comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o
momento determinado.

La familia, no cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su


comportamiento como consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las
decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no
participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrática que
ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la opinión de las personas
menores de edad casi no era tomada en cuenta, aspecto que en la actualidad ha
cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son tomadas
en cuenta.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 40


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

 Factores de influencia internos


Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un
momento dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de
compra.

Aprendizaje

Percepción Motivación

Necesidades

Factores internos

Por ejemplo la percepción se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo
da la importancia a los estímulos, mismos que generan una acción. En esta parte
interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estímulos para lograr que
el consumidor se decida y adquiera el producto.

Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un


buen precio de promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por
cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje es otro de los factores de influencia, éste se va adquiriendo a lo largo de la


vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, entre
otros, que en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del
individuo. Cuando en una situación se actúa siempre de la misma manera, se dice que ya
hay un aprendizaje.

Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que modifiquen la


memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque satisfacer sus
necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 41


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

La motivación es un factor intrínseco que impulsa al individuo a realizar una acción con
el propósito de obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La
motivación es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir
una necesidad mediante la obtención de un bien o un servicio. En la actualidad y después
de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos motivos como:

Biológicos Piscológico-social Aprendidos Instintivos

hambre aceptación de la
sociedad necesidades o son comunes en
sed deseos aprendidos los seres humanos:
estatus basados en un biológicos,
grupo social sociales, de
aceptación, etc.

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del


consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Se dice que la mercadotecnia
está más interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en
muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por
el de la necesidad.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí


cuando entra en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del
consumidor, proporcionándole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad
que generó la motivación para adquirir el producto.

Antes era fácil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de
autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y
exhibiciones. El éxito de la tienda ahora depende de la atención personal que recibe el
cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una
experiencia placentera.

 Etapas del proceso de compra

Es importante señalar que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende


muchas áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por
ello, en este momento, solo se revisará las etapas de un proceso de compra, el cual es de
suma importancia para la actividad mercadológica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso
consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algún
producto o servicio. Existen tres tipos de compradores:

División de Ciencias Sociales y Administrativas 42


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Los impulsivos Los morales Los racionales


• pasan de la necesidad a • a pesar de la necesidad • son más planificadores,
una compra real, diferente que tengan, se debaten piden opiniones, datos del
a lo necesitado. entre comprar o no el bien producto, comparan
que necesitan. precios y acumulan todo
tipo de datos del producto
que adquirirán.

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre
pasarán por los pasos del proceso de compra que son:

Se generan
Se genera una Hay una
Se decide la sentimientos
necesidad actividad antes
compra posteriores a la
sentida de la compra
compra

1. Etapa de la necesidad sentida


Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia
que el individuo trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según
corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como
fisiológicos o psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por
emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del
mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que
entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las necesidades
insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra


Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista
respecto a los estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado,
pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de
manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son más
cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto a varias opciones
de compra para realizar la adquisición.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 43


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Las actividades previas a la compra varían de acuerdo al producto que se busca, no es


igual buscar una casa o un automóvil a buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto
depende también de la personalidad, las costumbres y el deseo del comprador.

En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así
como hay productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay
productos para los cuales no se necesita tanta deliberación para su compra, artículos
que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de
consumo inmediato.

3. Decisión de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos
no permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la
satisfacción en algún producto.

La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto,


como la marca, estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente
surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor
a tomar la decisión que a él le parezca mejor.

4. El sentimiento posterior a la compra


Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la
adquisición del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un
sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad
de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentación. ¿Será que el
artículo cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente satisfecho con la compra?,
¿estuvo bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las respuestas a estas
preguntas le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad de
los productos de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo
cual podrá mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la
incertidumbre que en un momento dado pudiera surgir después de la compra del
producto. Asimismo, se generará mayor estado de confianza del consumidor hacia
nuestra atención y nuestros productos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 44


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005) menciona otro modelo en el proceso de decisiones,


considera que puede ser visto como tres etapas entrelazadas:

 Etapa input: Esfuerzos del marketing e Influencias sociológicas.


 Etapa del proceso: Factores psicológicos.
 Etapa output: Comportamiento de compra y evaluación de la compra posterior.

Modelo en la toma de decisión de compra del consumidor

Entorno sociocultural:
Influencia Esfuerzos de marketing: 1. Familia
externa 1. Producto 2. Fuentes informales
Input
2. Promoción 3. Otras fuentes no
3. Precio comerciales
4. Canales de distribución 4. Clase social
5. Subcultura y cultura

Campo psicológico
Necesidad de 1. Motivación
Toma de 2. Percepción
decisión del reconocimiento
Proceso 3. Aprendizaje
consumidor Búsqueda de la
pre-compra 4. Personalidad
5. Actitudes

Evaluación de
alternativas
Experiencia

Compra
1. Prueba
Comportamiento 2. Repetición de la compra
Output post-decisión
Evaluación de la post-
compra
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005).

División de Ciencias Sociales y Administrativas 45


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

A continuación realiza la siguiente actividad, el propósito es unir todos los elementos


que estudiaste y llevarlos a un caso integrador para determinar el mercado meta, a través
del proceso de segmentación y tipo de mercado de acuerdo al producto y/o servicio. Para
ello se solicita resolver la Evidencia de aprendizaje. La segmentación y el proceso de
compra.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 46


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Cierre de la unidad

El mercado y su segmentación
Fuente: http://goo.gl/w5ETWl

En esta unidad identificaste los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico
hasta su clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisaste la segmentación y sus
estrategias, que son la división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores
de acuerdo a sus características homogéneas. Asimismo, estudiaste el concepto, la
importancia y el criterio para la selección del mercado meta, punto de suma importancia
para que las organizaciones puedan enfocar sus esfuerzos y recursos al segmento de
población definido a conquistar.

Respecto al problema prototípico, te has dado cuenta a través de las actividades de


investigación recomendadas que la mayoría de las organizaciones sobre todo Pymes y
medianas no invierten grandes cantidades en investigar acerca del mercado y menos la
segmentación mercado, es por ello que con los conocimientos y herramientas que vas
obteniendo podrás contribuir a que las empresas realicen su segmentación de mercado.

Así mismo, identificaste las etapas, criterios para segmentar y para establecer mercados
metas rentables y óptimos para la empresa, de esta forma puedes conocer el perfil del
consumidor para ofrecer productos o servicios de acuerdo a sus necesidades, gustos y
preferencias.

División de Ciencias Sociales y Administrativas 47


Fundamentos de mercadotecnia
Unidad 2. El mercado y su segmentación
Contenido

Por lo tanto, estableciste las bases para identificar los factores del comportamiento del
consumidor que intervienen en el proceso de compra y las características de los
principales modelos del comportamiento del consumidor que puede utilizar un
mercadólogo para el diseño de las estrategias mercadológicas que estudiaras en la
tercera unidad.

Fuentes de consulta

 Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

 Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

 Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México:


Pearson Educación.

 Blackell, R., Engel, J., y Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor.


México: Thomson, 2002

División de Ciencias Sociales y Administrativas 48