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TRABAJO FINAL

Programa formativo: Master en Big Data y Business


Intelligence
Bloque: 1.Marketing
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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con


denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de


algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva


estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

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Contenido
Introducción .................................................................................................................................. 4
1. Antecedentes del mercado ................................................................................................... 5
1.1. Análisis de la situación externa. .................................................................................... 5
1.1.1. Competencia.......................................................................................................... 6
1.1.2. Aspecto Cultural .................................................................................................... 7
1.1.3. Aspecto Político ..................................................................................................... 7
1.1.4. Comercio Electrónico ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.0 Análisis de la situación interna ....................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.2 Análisis DOFA................................................................................................................... 8
2.2.1Fortalezas ...................................................................................................................... 8
2.2.2Debilidades .................................................................................................................... 8
2.2.3Oportunidades .............................................................................................................. 9
2.2.4Amenazas ...................................................................................................................... 9
3 Determinación de los objetivos del plan alineados .............................................................. 9
4 Elaboración y Selección De Las Estrategias ........................................................................... 9
4.1 Producto ............................................................................................................................ 10
4.2La Plaza ............................................................................................................................... 10
4.3Costo................................................................................................................................... 10
4.4 Promociones ...................................................................................................................... 10
5 Calendario de acción. .......................................................................................................... 12
6 Presupuesto......................................................................................................................... 12
7 Definir qué métodos de medición y control se utilizarán ................................................... 13
Bibliografía................................................................................................................................... 14

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Introducción

El papel tan importante que juega el vino en la cultura mediterránea viene por su
herencia y ha sido transmitido de abuelos a hijos y a nietos. En la actualidad el vino
no es tan importante como lo era antes, la sociedad ha cambiado y no se bebe tanto
vino.
Sin embargo El vino es una bebida emblemática que ha acompañado a la dieta de
nuestra tierra desde tiempos inmemorables. A lo largo de los años, la cultura del vino
ha ido evolucionando, cambiando, y actualmente estamos en un momento en el que
hay que fomentar la cultura del vino, sobre todo en la población más joven.

Ahora, el problema del siglo XXI es que se está perdiendo la costumbre de su


consumo. Además, debemos cambiar el chip, el concepto de su consumo. El vino no
ha de adaptarse a la comida sino al revés, cuando cocinemos tenemos que hacerlo
pensando en el vino que vamos a disfrutar. Porque igual de importante es la comida
como el vino. Por lo que es importante promocionar y apostar por una ‘educación
del gusto’ al igual que en otros países de gran tradición vinícola como, por ejemplo,
Francia donde realmente si existe una fuerte cultura del vino.

Es por esto que en esta propuesta se presenta una solución factible para que se
incremente la venta de vino que ofrece Elephant ,esta propuesta ofrece detalles de
cómo realizar una estrategia que logre incrementar de manera sustancial la venta de
los vinos utilizando inteligentemente los recursos.

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1. Antecedentes del mercado
1.1. Análisis de la situación externa.

Desde los años setenta, España intentó aumentar su presencia en el mercado


internacional a través de los vinos con denominación de origen. Sin embargo, las
desventajas de España eran evidentes, especialmente porque su especialización en
vinos corrientes de bajo precio desde finales del siglo XIX se había mantenido hasta
los años setenta.

Los vinos españoles se vendían desde principios de siglo como imitaciones de vinos
franceses y todavía en los años ochenta tenían reputación de vinos inferiores y de
baja calidad.

La estrategia de centrar las exportaciones en vinos de precios baratos tuvo


consecuencias negativas para las exportaciones españolas desde los años

La debilidad en los mercados exteriores también se debió a la escasa adaptación del


sector vinícola español a los cambios en los patrones de consumo, lo que provocó
que España perdiera posiciones en los mercados cuya demanda, especialmente de
vinos de calidad, se estaba expandiendo de forma más rápida como Alemania,
Reino Unido o Estados Unidos.

El lento crecimiento del mercado exterior español se debió también al cierre del
mercado de vinos corrientes debido a los cuantiosos excedentes de los países
productores europeos, que eran al mismo tiempo los principales compradores de
este tipo de vino. Este estancamiento de las exportaciones españolas también se
debió a la sobrevaluación de la peseta.

Durante los años noventa se produjo un aumento sustancial de las exportaciones


españolas desde unos 6 a unos 10 millones de hectolitros, pero una gran parte de
este crecimiento se debió al aumento de la demanda de vino a granel de Francia e
Italia. El avance de la exportación de vinos de calidad se produjo especialmente a
partir del año 2000.

España es el primer viñedo del mundo con más de con 951.693 hectáreas plantadas
en todas sus comunidades autónomas. La producción media de los últimos 5 años

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es de 42 millones de hectólitros, lo que sitúa a España entre los tres principales
productores del mundo, según el año.

Las 4.093 bodegas y medio millón de titulares de explotaciones generan un


ecosistema económico muy dinámico. Aunque sufrió una caída considerable se sitúa
en 21 litros por persona y año, frente a los 60 litros que se consumían en los años
setenta, por lo que han sido obligados a exportar, la demanda interna aumenta
ligeramente, entre un 2,5% y un 4%, consecuencia de una oferta más amplia, de un
mayor cuidado en el etiquetado y un mejor servicio en la restauración.

Debido a las bajas cifras en el consumo interno la mayoría de las bodegas se ve en


la obligación de gastar gran esfuerzo en la exportación, España aunque es uno de
los mayores exportadores de vino, el precio en los últimos años es el que menos ha
subido, los mercados tradicionales tienen a la baja en el consumo por lo que hay que
abrir nuevas puertas ya que en este momento Estados unidos se está convirtiendo
en un buen mercado para explotarlo.

1.1.1. Competencia

España cuenta con un sin número de bodegas que lo convierte en una potencia
mundial en el mercado de vinos La competencia de los vinos regionales es muy
amplia ya que estas muy lejos de que pueda el mismo cosnumir todo lo que produce
pese al ser de la mejor calidad y actualmente países como Chile, Argentina, China
están entrando fuertemente en el mercado por esto se ve obligado a que la mayoría
de las bodegas gastar gran esfuerzo en ingresar a los mercados internacionales.

Cuando se habla de consumo se estima que, en muchos casos, el bebedor opta por
otros productos, como la cerveza, porque tiene la seguridad de lo que va a encontrar
en el vaso, mientras no sucede lo mismo con el vino de mesa, más allá de los vinos
con marca o denominación. Otro dato inquietante es que los varones por encima de
los 50 años son los que realmente sustentan el mercado interno. Se están
realizando jornadas para fomentar el consumo entre ellas podemos nombrar la que
organiza Lidl en Madrid bajo el elocuente título: “SOS vino en España”, para
fomentar el consumo.

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La competencia fuerte del vino vendría siendo la cerveza que alcanza a los 46.4 %
por persona al año sobre todo en la población más joven y es donde entra la
población que queremos atacar y que Elephant quiere aumentar.

1.1.2. Aspecto Cultural

La población española tiene una cultura con poder de adquisición muy propicia a
este producto, siendo esta una oportunidad.
Según publicación en página vienetur (2018) los habitantes tienen un conocimiento
mucho más amplio de las tradiciones y la cultura del vino, además que los otros
países tienen mayor conocimiento de su amplia calidad y está muy englobado en el
mundo de la moda por su glamour.
La cultura existente en países como España es la mejor carta de presentación y hoy
en día se está produciendo una revalorización en los aspectos tradicionales de las
raíces culturales y de lo natural lo cual coloca el vino en una buena alternativa para
salir a los mercaos no solo regionales y poder expandirse.

1.1.3. Aspecto Político

Se promueve la realización de este tipo de negocio en el país, algunas de las leyes


por la cual está regulado el producto la ley 24/2013 del 10 de julio 2003, reglamento
CE 1151/2012, para la comercialización debemos tener en cuenta los requisitos en
las etiquetas, la identificación del volumen de granel, la debida presentación para
identificar su procedencia, además cumplir con la normativa en la regulación de las
plantaciones.

En cuanto a las normativas de online, la ley de e-commerce se encuentra la


obligación de informar sobre determinados aspectos al realizar el pedido, en cuanto
a las condiciones de entrega, en los cambios y derechos en las devoluciones,
tiempos, además que el precio total debe indicar impuestos, tasas y gastos de
transporte, asistencia técnica y servicios post-ventas,la duración del contrato en
línea y las condiciones en las cuales se da por finalizado, los plazos de entrega,

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ficha del producto, además de tener en cuenta que el ciudadano tiene derecho al
desistimiento.
Además en la página se debe comunicar todas las vías existentes para interponer
una reclamación.

en su elaboración ,sin embargo es de resaltar que La empresa Elephant ya ah


ganado de manera interna muchos premios y es una marca reconocida , cuenta con
personal calificado en el tratamiento del vino y una amplia experiencia en su

2.1 Mercado Objetivo


El fuerte descenso del consumo de vino en España limita las posibilidades de
crecimiento por lo que la estrategia comercial, se reorienta hacia el mercado exterior
y, preferentemente, en cuatro destinos, Estados Unidos,
Suecia, Inglaterra y Alemania.
El público objetivo es de sexo indiferente y debe estar entre los 25 y 65 años ya que
es una población que a esas edades ya se encuentra trabajando o pensionada, el
sexo es indiferente.

2.2 Análisis DOFA


2.2.1Fortalezas
 Tiene alta reputación en la región el nombre de ribera del Duero , contado
con productos que han mostrado calidad y ha sido reconocida con premios en
la región.
 El vino es considerado una bebida que tiene valor simbólico y emocional muy
importante en los aspectos culturales de la región.
2.2.2Debilidades
 Los vinos son consumidos por la población mayor de 50 años, dejando a los
jóvenes como poco consumidores.
 Alta presencia de productores pequeños
 Insuficiente adecuación al mercado en una estrategia de crecimiento

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2.2.3Oportunidades
 El mercado exterior los vinos de origen español se venden más caros, y hay
una oportunidad para entrar al mercado estadunidense ya que es el principal
cliente para el vino envasado español, además de expandirse a otros
mercados
 Tendencia de consumo por lo saludable y el bienestar físico
 Evolución favorable en los precios de los productos exportados
 Crear afinidad en los clientes mediante promociones

2.2.4Amenazas
 se han realizado varios estudios los cuales indican que las mujeres y los
jóvenes en edad temprana discriminan más el consumo de vino, prefieren la
cerveza por lo que la población de consumo al disminuido.
 Competidores con amplio nivel de desempeño
 El precio del vino es superior con respecto a otras bebidas sustitutas

3 Determinación de los objetivos del plan alineados

 Maximizar por medio de la plataforma en línea las ventas e incentivar el consumo


en la población joven en un 60%.
 Obtener un mayor impacto del producto en mercados internacionales.
 Obtener un gran número de fans en las redes sociales para el consumo del
producto
 Dar a conocer el producto entre las personas que no sepan de su existencia

Sin embargo la población que menos está consumiendo es la joven por lo que
queremos realizar un énfasis en esta campaña a la población objetivo, con un
producto de calidad, llamativo a la vista de estos para mantenerlos en el tiempo por
fidelidad a la marca.

4 Elaboración y Selección De Las Estrategias

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4.1 Producto
El vino de la empresa Elephant tiene alta calidad y cuenta con varios premios en la
zona lo cual lo hace constancia de que es un buen producto.
Por lo tanto para que sea atractivo al público joven hay que poner énfasis en el
envase y su etiqueta que sea atractiva la botella para que el consumidor pueda
visualizarla on line.
Tener un servicio post venta para que nuestros clientes tengan la certeza que
estamos con ellos para resolver todas sus inquietudes.
Diseñar un logotipo que sea dirigido al público joven, que sea glamuroso y atractivo
al público objetivo.

4.2La Plaza
Se debe ir más allá que la venta en España, pues según la investigación se puede
observar que el mayor consumidor en este momento es Estados Unidos, seguido de
Francia, Italia, Alemania y china por lo que a través del portal el producto se dará a
conocer más , en estos países el número de personas que compran en línea es
mayor y sobre todo son jóvenes lo que incrementaría las ventas a través de este
medio para este tipo de población con la mayoría de edad cumplida.

4.3 Costo
En cuanto al costo del vino utilizaremos el método de fijación basado en los costes,
en cuanto a la estrategia de publicación en la página web lo haremos de la siguiente
forma si por ejemplo el costo de venta nos da que vale $12 euros fijar el precio en
$11.9 euros ya que esta cantidad da la sensación al comprador de un aspecto más
“económico” aunque no lo sea y lo haría más atractivo al consumidor por medio de la
página web.

4.4 Promociones
Colocar anuncio en banner y flash en la página de internet, como queremos
implementar y aumentar nuestro público joven y estos pasan mucho tiempo frente a
las computadoras y celulares hay que hacer bastante énfasis en esta.
Algunas de las herramientas hacer son:

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 Colocar en la página web una herramienta la cual es clic to call ya que
debemos intentar que el usuario llame una vez lea datos sobre el producto,
para así terminar el proceso, ya que la rentabilidad está en coger ese
contacto (lead) tan en caliente como puedas.

 Colocar videos en la página web con personas en edades de nuestra


población objetivo que inciten al consumo del producto y permitan llamar de
manera inmediata con un asesor.

 Crear la herramienta de suscripción de los usuarios con el fin de incrementar


nuestra base de datos para luego enviarles publicidad por vía electrónica de
nuestros productos.

 Posicionamiento en buscadores(SEO)

 Registrar nuestra marca en las redes sociales más importantes: Facebook,


Linkedin, Twitter, Google +, Youtube, Instagram

 Utilizaremos marketing directo o de permiso ofreciéndoles contenido en la


página web de su interés de acuerdo a la edad y en estos ingresar publicidad
sin que le consumidor lo note a primera vista

 Creando una base de datos de registro de nuestros usuarios se enviaran


atreves de correo electrónico contenido de publicidad e invitaciones a conocer
el producto, utilizando la herramienta a weber para personalizar de una
manera más óptima el contenido

 Crear un concurso por el número de compras en el mes del producto online


adquiere un beneficio de descuento en su próxima compra

 Crear encuestas en línea para identificar la preferencia por nuestro vino

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 Crear eventos para promocionar el producto en ferias de la región, además
en cadenas hoteleras de regiones con gran población de turistas.

5 Calendario de acción.
Se propone el siguiente calendario para los siguientes tres meses:

ESTRATEGIA DE MARKETING
oct-18 nov-18 dic-18
4 11 18 25 - 1 8 15 22 29 7 14 21 28 -

Marketing nacional y /o regional

concursos en línea de la mayor venta


por región
contenido en la página web de interés
por edades
crear Colocar videos en la página
web
Herramienta clic to call
creacion pagina web
producto
crear logotipo para jovenes
Relaciones públicas
Eventos en ferias regionales
Patrocinios
Redes sociales
registrar en redes la marca
ELEPHANT twitter, instagram,
facebook
publicidad en Twitter
publicidad en Facebook
publicidad en Instagram
Online

posicionamiento en buscadores SEO

actualización de información y datos


en página web

correos electrónicos a través de la


herramienta a weber para
personalizar el contenido

Investigación de mercados

crear base de datos de registro de


nuestros usuarios

6 Presupuesto

La campaña se realizara en la página web y se analizaran los resultados en el mes


sobre las ventas que se han realizado y número de personas que han ingresado a

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conocer el producto, se extenderá esta campaña a 3 meses y de acuerdo a su
evolución se replantearan estrategias.

Los valores de la campaña son los siguientes:


ACTIVIDADES UNICA VEZ valor en euros
creación Herramienta de suscripción de usuarios $ 100
creación herramienta clic to call $ 250
diseño de logo tipo para público joven $ 80
SUB TOTAL $ 430,00
ACTIVIDADES MENSUALES valor en euros
posicionamiento en buscadores (SEO) $ 850
mantenimiento de la página web $ 100
promociones en ferias $ 80
mantenimiento herramienta weber(correo
$ 80
electrónico)
concursos $ 80
Generación de contenido para videos $ 70
diseño grafico $ 80
relaciones publicas $ 120
Pago de google herramienta de control $80
SUBTOTAL $1.540

TOTAL $1.970

7 Definir qué métodos de medición y control se utilizarán

Como en todo Plan de Marketing es fundamental la evaluación de las acciones que


se están llevando a cabo y que determinarán si el camino trazado es correcto o hay
que reestructurar el plan. Utilizaremos Google Analytics, que ofrece multitud de
datos sobre el funcionamiento de nuestra web. Teniendo en cuenta indicadores
como: el número de sesiones, tasa de rebote, tiempo que el cliente pasa en la
página, etc.

 Indicador por países o regiones: Se crea un indicador por regiones en los


cuales podamos identificar cual es el número de personas que conocen
nuestra empresa en determinada país, este es:

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nº de visitas a nuestro sitio web, filtrando solo las que provienen del país/o región
que queremos conocer

 Indicador de ventas: número de ventas efectivas realizadas / número de


clientes que visitaron la pagina

Bibliografía

 https://elpais.com/economia/2017/09/01/actualidad/1504263936_086950.html
 https://es.slideshare.net/BrandomStalinHf/plan-de-marketing-de-coca-cola
 https://sergioramirez.org/plan-de-marketing/

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 http://www.tecnovino.com/
 https://www.riberadelduero.es/es/viticultura#section-2
 https://www.vinetur.com/2014060615715/6-estrategias-esenciales-para-la-
distribucion-del-vino.html
 http://agricultura.gencat.cat/web/.content/de_departament/de02_estadistiques
_observatoris/27_butlletins/02_butlletins_nd/documents_nd/fitxers_estatics_n
d/2014/0150_2
 https://es.wikipedia.org/wiki/Ribera_del_Duero_(vino)
 https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html
 https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/07/06/companias/1530882611_70
9291.html
 http://www.wipo.int/wipolex/es/text.jsp?file_id=220887#LinkTarget_262
 http://www.comunica-web.com/data/pdf/1406273387_1744019061.pdf
 https://www.vinetur.com/posts/2625-la-cultura-del-vino-en-espana-1.html
 http://www.catadelvino.com/blog-cata-vino/la-cultura-del-vino-la-base-del-
enoturismo
 https://sobremesa.es/not/2420/8-debilidades-y-amenazas-a-las-que-se-
enfrenta-el-vino-espanol/

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