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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.997
媒體專題
Media Report

Woman愛運動!擋不住的女性運動風潮

王純玉
前言:規律運動人數增,25-44歲運動女性逐年成長
• 體育署《運動現況調查結案報告書》指出,83.1%的台灣民眾每週至少運動一次,過去十年台灣的
運動人口比例穩定維持在八成以上,成長不甚顯著。但調查亦顯示,台灣規律運動的人口比例逐
年增加,自2009年的24.4%,成長至2019年33.5%。
• 從規律運動人口的成長,即可窺見運動商機的成長潛力。2013年男性規律運動的比例為35.6%,
2018年為36.7%;而女性則從27%成長至30.4%,漲幅是男性的四倍。尤其在25歲-44歲間的女性,
成長率都超越二成,可見得女性運動的風氣逐漸成熟,表示女性運動服飾的商機也愈來愈熱。

2013、2018年規律運動人口比例
80% 48.5% 60%

60% 30.1% 27.0%


30%
12.6% 11.2% 24.2%
40% 3.1%
0%
20%

0% -30%
全體

全體
70歲及以上

70歲及以上
65-69歲

55-59歲
13-17歲

18-24歲

25-29歲

30-34歲

35-39歲

40-44歲

45-49歲

50-54歲

55-59歲

60-64歲

13-17歲

18-24歲

25-29歲

30-34歲

35-39歲

40-44歲

45-49歲

50-54歲

60-64歲

65-69歲
2013年 2018年 成長率

※資料來源:教育部體育署
*規律運動「7333」定義:即每週運動3次、每次運動30分鐘、運動強度達到會流汗也會喘的程度
平均每人一年花在運動裝備上超過3,000元
• 體育署同一份調查,統計民眾2017年在運動消費的支出,包含「參與性運動」、「觀賞性運動」、
「運動彩券」、「運動裝備」等四大類。佔總體支出比例最高的是「運動裝備」47.3%,等同於
597億元台幣,較2012年成長3%。若以全台運動人口約1,880萬來計算,每人每年花在運動裝備
上的費用近3,200元。
• 在「運動裝備」的分類下,又以「運動服」的佔比最高,近年都維持在45.5%上下的比例,一年整
體金額為271.5億元; 「運動鞋」的佔比約18.4%,109.8億元。
2012-2017年運動裝備消費支出
60,000

50,000

單 40,000

: 30,000

萬 20,000

10,000

0
2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年

運動服 運動鞋 運動穿戴裝置 購買及維修運動用品與器材 運動軟體

※資料來源:教育部體育署
全台158萬位好動女性
• 根據電通安吉斯CCS資料庫,台灣熱衷於健 18歲以下 2.7%
身/運動的女性約158萬3,000人。25歲至44歲 18-24歲 13.4%
女性佔比約四成,約56萬人。 25-34歲 18.3%
35-44歲 22.8%
• 在個人財務狀況自評的面相,可發現「我覺得
45-54歲 21.1%
放心」(15.5%/i162)、「我非常放心有餘裕」
55-64歲 20.6%
(8.7%/i108)較為顯著,可解釋為當女性對個 65歲以上 1.1%
人經濟感到有餘裕的時候,較傾向從事健身/
運動的興趣。 我覺得非常拮据 8.7%
我有點擔心
• 在生命週期階段,單身男女、成熟家庭(有11 20.9%
我覺得還過得去 46.1%
歲以上小孩)較傾向從事健身/運動的活動。
我覺得放心 15.5% (i162)
我非常放心有餘裕 8.7% (i108)

成熟家庭(「未婚,目前有伴… 33.4% (i119)


青年家庭(「未婚,目前有伴… 13.6%
頂客族(「未婚,目前有伴… 11.9%
單身男女(未婚,且34歲以下) 29.3% (i115)

熱衷健身/運動 全體女性
她們關心自己、朋友,也期待社會、環境共好

• 運動女性不僅關心自己健康、飲食,也希望社會、環境共好,用實質消費
對從事公益的品牌表表達認同。
• 我確保我的飲食是營養均衡/豐富的 (61.3%/i111);關心食品安全與品質(例如基因改
造食品)議題(53.1%/i105);經常用手機瀏覽icook愛料理(20.3%/i129)
• 我願意多花一點錢買對環境友善的產品(73.1%/i119);我喜歡購買那些致力於社會及
環境公益的品牌(52.7%/i117)
• 認為環境保護很重要,注重自然資源維護(65.5%/i116);認為做對社會有貢獻的事情
很重要 (52.7%/i118);我積極參與社區的議題活動(31.1%/i138)

• 滿意目前生活品質,與朋友相處、分享日常生活是她們的
喜好。
• 我對於目前生活品質感到滿意 (54%/i117)
• 我想從朋友那裡得到啟發(61.3%/i112);我會主動地結交新朋友
(49.5%/i133);我對於自己的社交生活感到滿意(49.2%/i118);我
經常負責規劃朋友間的活動(42.5%/i124)
• 我喜歡和朋友或家人分享每日生活點滴 (69.4%/i111);除了上網
(30.7%/i114)之外,會用社群網路(28.6%/i127))或報紙
(17.3%/i127)以尋找和他人的共通話題
品牌投身綠色議題,運動同時愛地球
• 眾多運動品牌長期經營永續議題,大多著墨在產品的材料、製程與回收方面,如Nike早在十年前
開始推動回收舊跑鞋再製成跑道的計畫,2018年推出75%運用回收寶特瓶為材料的系列產品。
• adidas則把目光投向海洋保護,和公益機構Parley推出聯名鞋款,
使用Parley回收的海洋廢棄物為原料,並在各大城市舉辦「Run
For The Oceans」路跑活動,2019年台灣場在福隆舉行,使用跑
步APP-Runtastic記錄,每跑1公里,adidas將為跑者捐出1美金。
adidas X Parley聯名款球鞋

• 全球颳起低碳蔬食風潮,Innova Market Insights指出,消費者對


永續、健康、道德議題的關注 ,推動全球植物性食品市場成長
62%(2013-2017年)。對於熱衷運動、關心運動表現的消費者來說,
現在不必在維持肌肉量與蔬食間兩難了 ,植物性蛋白質(vegan
protein)品牌大舉切入運動補給品市場,植物蛋白粉品牌Form推出
針對運動健身愛好者的產品,強調運動後可以快速飲用,有助鍛鍊
肌肉、達成運動目標;Free Soul特別針對運動女性推出主打「運動
後快速恢復」與「調節女性荷爾蒙平衡」的植物蛋白粉。

※資料來源:Sneaker News(2019.05)
她們廣泛搜集購物資訊以強化自己決策信心

• 運動女性喜歡嘗試新品,但嚐鮮前要確保購物的狩獵範圍無一遺漏,以
強化對自己購物決策的信心。
• 我經常嘗試新的品牌(56.1%/i117);我經常尋找新東西或不同的東西 (46.1%/i110)*
• 我希望能在決定購買之前先試用 (62.1%/i109)*;相較於網路購物,我寧願到實體店
面購買商品(42.2%/i110)
• 購買產品前,我需要確定我已考慮所有不同的選擇 (73%/i113);如果我想要的東西
並非隨處可得,我會盡力到處找尋 (57.9%/i111)*;我有信心能夠做出正確的決定
(55.8%/i117)*
• 對於我真的想要的東西,我寧願貸款或刷卡購買,而不願慢慢存錢 (61.4%/i122)

• 價格混搭、風格混搭,只為滿足運動休閒即生活的需求。
• 對我來說,運動非常重要(80.5%/i144);我有固定在做運動(68%/i149);我
喜歡規劃假日行程(62.9%/i123)
• 我喜歡穿運動服和球鞋,即便不是在運動的時候(63.9%/i129)
• 我經常將便宜和昂貴的衣服混搭(51.6%/i114)

※備註:*的樣本為最近三個月有購買衣服的運動女性
女性帶起了運動休閒服飾風潮
• 2015年誕生的時尚關鍵字「Athleisure」,結合Athletic 和
Leisure兩個單字,中譯為「運動休閒風」,紅到連美國韋氏大
字典(Merriam Webster Collegiate Dictionary)在2016年已
收錄這個新單字,它指的是可以運動也可日常穿著的休閒服飾。
隨著人們愈來愈重視健康、健身,運動休閒風氣將會持續看漲
之外,還能提供一些個人符號的象徵,例如「我過著健康生
活」、「我隨時可健身」等自在愜意與掌握生活步調的意涵。
• 直到2019年的現在,Euromonitor報告指出運動休閒風的潮流
仍然會帶動台灣運動服飾業的成長,因為台灣公共/私人健身
房數量有所增加,城市化的生活導致人們早出晚歸,因此更容
易讓消費者將運動需求融入日常生活中,成為一種社交活動。
運動休閒服飾的舒適與便利性將會擄獲更多消費者的心。
• 同一份報告亦提到,隨著運動風潮興起,健身房成為運動女性 美國超模Gigi和Bella Hadid姊妹活躍
於伸展台、雜誌封面,日常穿著以緊身
們進行社交活動的重要場所,因此她們不再穿著舊Tshirt運動, 褲與運動鞋組合的運動休閒風為主,甚
傾向尋找能同時滿足功能、時尚和舒適的產品,也更願意投資 至混搭伸展台華麗風與運動休閒風,深
深影響社群媒體上的流行趨勢及粉絲的
在運動休閒服飾上。 衣櫥。
高端與平價服飾品牌接連加入運動休閒戰場
• 運動休閒風潮會退嗎?「恐怕不會」,美國市調公司NPD首席零售業顧問Marshal Cohen表示,
因為當擁有舒適、功能與時尚結合的服飾時,就很難回到過去,因此NPD認為運動休閒風不只是
一個潮流字,更是服飾產業的進化。

• Forbes報導提到,消費者渴望更多業內業外的品牌
投身休閒服飾行列,因此奢侈品牌、與平價成衣品
牌也紛紛加入炙手可熱的運動休閒戰場。
• 日系UNIQLO、歐系H&M、美系Gap等品牌發展
時尚又舒適的運動休閒服飾,對多數女性來說,在
運動服的需求上時尚有時比機能更為重要,因此,
價格實惠的平價成衣品牌成為她們的首選。
• 奢侈品牌也看到這股需求,Dior、Louis Vuitton和
Balenciaga也推出運動系列產品,例如球鞋、緊
身褲或健身房配件等,以滿足千禧世代、Gen Z的
2018年9月,Gap在日本名古屋開設首家以運動風格為
主的旗艦店「GapFit」,這家店是Gap全球第一家提
需求,同時這個系列也成為奢侈品牌成長最顯著的
供全系列運動服飾的門市,也再次強調了這股趨勢。 產品類別。

※資料來源:Luxe Digital(2018.10)
她們活躍社群展現運動、健康生活樣貌
• 在媒體使用行為上,用智慧手機上網已是全民運動,因此對這群運動女性來說也不意外
(66.4%/i108*) , 觀 看 網 路 影 片 (60%/i109*) ( 例 如 : YouTube 56.5%/i111* 、 LINE TV
31.3%/i133*)、瀏覽各種社群網頁(51.6%/i108*)等也非常普遍。
• 特 別 的 是 , 她 們 有 較 高 的 媒 體 傾 向 於 瀏 覽 雜 誌 網 站 或 App(42%/i132) 、 瀏 覽 報 紙 網 站 或
App(39.1%/i127),與閱讀紙本報紙(24.9%/i120)、紙本雜誌(26.2%/i110)。藉由這些媒體,不外
乎獲得資訊、消磨時間,也希望能得到娛樂(21.7%/i123),並找到與他人共同的話題(17.3%/i127)。
• 對生活品質良好、經濟無虞的這群運動女性來說,她們並不排斥廣告,74.1%的人同意廣告可以幫
助她們了解市場上有什麼產品,更相信廣告應該是富娛樂性的(68.7%/i111),也有較高的傾向於
喜歡用手機與看板上的廣告做互動(27.8%/i129*)。而當她們在瀏覽報紙網站時,會發現其他有趣
的網站連結(60.8%/i114**)吸引她們目光。

• 運 動 女 性 最 常 使 用 的 社 群 平 台 為 LINE(86.4%/i103) 和
Facebook(72.4%/i104) , 但 有 35.7% 的 人 每 天 至 少 用 一 次
Instagram(i121) ; 在 社 群 上 , 她 們 熱 衷 於 創 作 內 容
(33.8%/i127)和留言(41.2%/i125),喜歡展現自己運動、健康
生活的符號,但對於隱私與個資保護也格外謹慎(51%/i116)。

※備註:*的樣本為有上網的運動女性;**的樣本為有閱讀報紙的運動女性。
女性健身社群、網紅成為品牌吸金利器
• 運動後自拍PO照片的行為,已經融入運動女性的日常生活,
僅僅在Instagram上就有超過3億篇文章標註「#fitness」,
社群媒體成為運動品牌接觸她們不可忽視的戰場。例如Under
Armour 2017年推出針對女性的「You’re so pretty」行銷活
動,用梗圖產生器幫粉絲在照片上加上「I’m Pretty _____」
文字,空格可以填入「堅定」、「強壯」、「聰明」等形容
詞,挑戰過去只讚揚女性外表(You are so pretty)的傳統。

• 同時,社群上的名人和網紅也對運動女性產生難以抗拒的吸引力,Forbes的
「Top Influencers of 2017」 報 告中將 網紅分 為 12大 類, 28歲 的 Kayla
Itsines是排名第一的「健身女王」,當年660萬IG粉絲如今已翻倍成長到
1,150萬,並建立起一個基於社群的健身商業帝國。健身APP「Sweat With
Kayla」與每月19.99美元的健身訓練計畫「Bikini Body Training Guide
program」。

• 根據App Annie,2016年「Sweat With Kayla」是iOS和Google Play上下載量最大的健身APP,


營收高達1,700萬美元。Itsines也鼓勵粉絲使用#bbg分享她們使用健身計畫的成果,相關的
hashtag如#bbgprogress、#bbgcommunity在2017年被用於超過1,000萬則IG貼文。
結語
• 根 據 CNBC , 2020 年 前 Athleisure 將 擴 張 成 一 個
3,500億美元的市場,市場研究機構Technavio預測
未來五年間的年複合成長率為7%。隨著運動走向休閒,
從時尚潮流走向生活方式,都是來自消費者對健康的
嚮往。然而「健康」是一個廣泛的詞,從以往身體上、
醫療上的健康,到現在更多來自於身心均衡,進而賦
予生活自信。未來,「健康」的範疇會不斷擴大,因
健康需求所帶動的產品與服務,也將會愈來愈多,甚
至更融入日常生活中,例如在工作場合中的休閒服飾
崛起,或是今年初法國國家鐵路公司開設全球第一間
豪華健身房於Saint-Laraze火車站內。

• 以往提到運動品牌,女性消費者絕不是首要的溝通對象,現在看到女性運動人數的蓬勃成長,儼
然成為各品牌競逐的目標客群。這群經濟無虞、重視環境議題、擁有三五成群的好友、樂於分享
自己生活的運動女性,品牌該如何站在她們的立場以經營群體認同、獲得共鳴,將是擄獲新時代
好動女性的關鍵。面對她們,你的品牌態度是什麼?
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