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Novidade, espanto e inovação disruptiva

Prof. Dr. Marcelo Rubin de Lima


Texto para discussão na disciplina Inovaão em Produtos e Serviços
Ftec Ibegen 2019 – 1
Originalmente publicado em: https://www.linkedin.com/pulse/novidade-
espanto-e-inova%C3%A7%C3%A3o-disruptiva-marcelo-rubin-de-lima/

Uma das características mais marcantes das startups é a capacidade de nos causar
espanto. Quando menos esperamos, logo vem uma ruptura simples nos modelos habituais
de negócio, que nos surpreende. Neste momento nos damos conta: como não pensamos
nisso antes? Isso ocorre porque as inovações disruptivas não estão escondidas no
cotidiano ou nas empreas, ao contrário, elas estão ali ao nosso lado o tempo todo, não as
percebemos justamente pelo excesso de visibilidade. E assim, de uma hora pra outra, o
que nos parecia complexo e difícil se revela simples e óbvio. Mas então, como perceber
isso no cotidiano e nas empresas? Este artigo tem como objetivo investigar a relação entre
as novidades do cotidiano e as inovações disruptivas a partir do espanto que elas nos
provocam.

O conceito de inovação disruptiva que uso aqui é construído em oposição ao


conceito de inovação. A inovação é uma ideia que se torna o catalisador da mudança
dentro das empresas, ela pode ocorrer em qualquer setor, na administração, no processo
de produção e, principalmente, nos produtos e serviços. A inovação apresenta uma
evolução no modo de se fazer ou consumir alguma coisa. Neste sentido, a inovação é a
busca por melhorar constantemente o que já existe, ela representa uma tecnologia de
continuidade. Em uma econômia livre, a inovação jamais tem fim. Ao contrário, em
oposição a esta inovação há a inovação disruptiva, que representa uma tecnologia de
descontinuidade, que interrompe o curso normal dos negócios. Ela rompe com uma parte
da modelagem existente. A ruptura é no modelo de negócio. A tecnologia é a parte mais
visível e festejada deste rompimento. Estas características fazem com que, em geral, a
inovação disruptiva ocorra fora das grandes empresas ou líderes de mercado. Na área
tecnológica, ela é associada a startaups ou jovens visionários. Mas como identificar as
condições para estas disrupções?

Para a filósofa Hannah Arendt, a novidade está ligada ao conceito de natalité


(natalidade), este conceito se refere a capacidade humana de iniciar algo de novo no
mundo. Esta capacidade é dos que nascem, dos jovens. Afinal, os que nascem, além de
receberem as tradições do passado (como a língua portuguesa), também trazem consigo
o dom de introduzir a novidade na sociedade. Por exemplo, sempre quando falamos
modificamos a língua que herdamos e, nesse processo de mudança da língua,
acrescentamos ou suprimimos algumas expressões e criamos e esquecemos de algumas
palavras.

O conceito de natalité descreve a novidade que os jovens portam, esta tem a


capacidade de interromper os processos automáticos de causalidade que nos cercam, os
mercados são geridos por processos automáticos. A pensadora comenta que a quebra
destes ciclos nos causam comoção e surpresa. Ou seja, para identificarmos uma ação ou
modelo de negócios disruptivo podemos nos orientar pelas sensações de espanto e
estranhamento que, em geral, os novos negócios provocam. Desta forma, se você se
assustar com o “elevator pitch” pode ser que esteja diante de um negócio disruptivo.

Tom Wolfe, quando descreve o nascimento da arte minimalista, usa o conceito de


“teorema da turbulência” para descrever como os críticos e colecionadores de Manhattan
descobriam as novas escolas artísticas. Ele comentou que “se uma obra de arte ou um
novo estilo os perturbavam, provavelmente eram bons. Se você os odiava –
provavelmente eram maravilhosos” (Wolfe, 1987, p. 92). Foi assim que o colecionador
Robert Scull descobriu a arte minimalista. Quando caminhava pela Avenida Madison
numa tarde de sábado, passou pela vitrine de uma galeria e viu alguns desenhos com
poucos traços quase apagados, imediatamente, ele entrou e a única coisa que conseguiu
dizer foi: “água, água, água”. O estranhamento foi tal que imediatamente telefonou para
o artista e tornou-se seu protetor. Ao lado do expressionismo abstrato e da pop arte, a
minimal arte é um dos mais importantes movimentos artísticos novaiorquinos.

Na antropologia e nas ciências sociais aplicadas, como na comunicação, o


estranhamento é o primeiro passo para o metodo etnográfico. São três etapas,
“estranhamento”, “entranhamento” e o “desentranhamento”. Segundo Silva (2009, p. 39),
“para ver o que ainda não foi visto é preciso tirar a lente” habitual e tentar ver com as
“lentes” dos outros. Sem o apelo do olhar familiarizado conseguimos acessar um olhar
diferente sobre as coisas. Após sair de seu olhar normal vem o “entranhamento”, quando
você utiliza o “olhar” do outro, as suas categorias, para compreender “quais são as razões”
que sustentam aquilo que você observa. No caso da identificação de um modelo
disruptivo você vai poder perceber qual é a racionalidade do modelo que está observando.
Com o que ele rompe e como faz isso. Por fim, você deve fazer o “desentranhamento” o
retorno para sua “lente” habitual. Neste momento, você descreverá em um texto o que viu
com a lente do outro a partir dos conceitos que a teoria lhe forneceu. Isso apresentará a
lógica interna da inovação disruptiva.

Devido a complexidade do cotidiano e das organizações empresariais, existem


diversos métodos e técnicas de apreensão da realidade. Este artigo indica que a coleta das
inovações disruptivas pode ser mais interessante que a tentativa de criar algo disruptivo
do zero. As grandes mudanças podem estar na superfície do cotidiano e não nas
profundezas das ideias. A inovação disruptiva que procuramos já está aí, apenas não a
indentificamos. As corporações mundiais de alimentos e do varejo estão em busca de
empresas com modelos de negócios disruptivos. Este é o jogo!

Fontes consultadas

ARENDT, Hannah. Entre o passado e o futuro. São Paulo: Perspectiva, 2011.


______. La vie de l’esprit. Paris: Puf, 2005.
SILVA, Juremir Machado. O que pesquisar quer dizer. Porto Alegre, 2011.
WOLFE, Tom. A palavra pintada. Porto Alegre, 1987.