MERCADIER Marlène

Date de création : 01.08.2005
Date de dépôt : 31.08.2005
Niveau : BAC + 4
Le Buzz-marketing


























En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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Remerciements





Tout dabord. ie tiens a remercier tous les professeurs de lecole
Wesford.


Je tiens egalement a remercier Yassine SAIDI. chef de produit Tennis
chez Adidas qui ma consacre de son temps pour mexpliquer la
strategie de communication dAdidas.

Enfin. ie tiens a remercier Marie-Helene THORAJAL. responsable
pedagogique. pour son encouragement et son soutien moral pendant
mes deux annees detudes et dans ma vie professionnelle.

































En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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Preambule

Aujourd'hui, les entreprises cherchent lors d'un lancement de produits
nouveaux, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Les messages publicitaires sont
si nombreux qu'ils perdent en efficacité et se noient. Les entreprises font de plus en
plus appel à un nouvel outil de communication : le street-marketing. Cela consiste à
rencontrer des jeunes dans leur lieu de vie privilégié. Pour toucher cette cible, les
marques cherchent donc à créer un lien de proximité et une complicité avec ces
jeunes. Cette approche permet au chef de produit de cibler les influenceurs qui
feront naître la mode de demain. C'est à ce moment là que rentre en jeu le
phénomène du buzz marketing.
Le buzz-marketing est désormais éprouvé comme une stratégie
incontournable, dans la stratégie des marques. Ìl est à l'heure actuelle, le média le
plus efficace pour servir de caisse de résonance. Désormais, la nature même du
bouche à oreille se transforme en un véritable média du quotidien.


























En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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INTRODUCTION.................................................................................................................. 4
LE BUZZ-MARKETING...................................................................................................... 5
ORIGINE ................................................................................................................................ 5
VERITABLE OUTIL DE COMMUNICATION................................................................................ 6
METHODOLOGIE.................................................................................................................... 8
LES MOYENS.......................................................................................................................... 9
L`INFLUENCE .................................................................................................................... 14
ORIGINE .............................................................................................................................. 14
GROUPE SOCIAL.................................................................................................................. 17
LE LEADER .......................................................................................................................... 21
LA COMMUNICATION AUPRES DES INFLUENCEURS.......................................... 27
DETERMINER LES TENDANCES............................................................................................. 27
IDENTIFICATIONS DES INFLUENCEURS ................................................................................. 28
APPLICATION AU CAS D`ENTREPRISES ................................................................................. 30
L`INTERET DE COMMUNIQUER AUPRES DE CETTE CIBLE ...................................................... 31
UNE CIBLE SPECIFIQUE................................................................................................. 34
LE PHENOMENE GLISSE........................................................................................................ 34
UN MARCHE D`INFLUENCE .................................................................................................. 38
L'EMERGENCE DE NOUVELLES MARQUES............................................................................. 40
LE CAS DE LA MARQUE 64................................................................................................... 42
CONCLUSION..................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................... 48
OUVRAGES .......................................................................................................................... 48
INTERNET ............................................................................................................................ 48


























En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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Introduction

Aujourd'hui, la société de consommation connaît une profonde mutation. En
effet, "on assiste à un renversement des pouvoirs entre le consommateur et
l'annonceur, (« explique Karim Stambouli co-auteur du livre « Buzz marketing »). Pour une
marque, ne pas prendre en compte la force du buzz marketing revient à donner tout
le pouvoir au consommateur. Le consommateur communicant a conscience qu'il
peut établir un meilleur rapport de force avec la marque quand il est à plusieurs.
Le nouveau consommateur se dote d'un réseau d'amis pour exercer une force de
« pression » vis-à-vis des marques.
Le secret du buzz marketing réside donc en partie dans la capacité de la
marque à maîtriser son écho. Et sa principale limite est la rumeur, parce qu'elle est
incontrôlable. Car, pour le buzz marketing, les sanctions du non-respect de ces
limites peuvent s'avérer puissantes. Le risque majeur est donc de voir un buzz
négatif se déclencher, se propager rapidement et dont la marque aura du mal à se
détacher.

En quoi Ie buzz-marketing peut-iI aider au déveIoppement des marques ?

C'est au long de ce mémoire que nous étudierons le buzz-marketing et ses
variables. L'origine de l'influence. Quels sont ces influenceurs et comment sont-ils
identifiés ? Par quel moyen ? Les comprendre pour mieux les toucher. Pourquoi
sont-ils autant idolâtrés pas tous ces jeunes ? Ces personnes sont-elles soumises
aux messages publicitaires comme les autres? Quel est l'intérêt de communiquer
auprès de cette cible ?
Ensuite, nous analyserons le cas d'une cible bien spécifique avec le
phénomène glisse. Un style de vie bien adopté par les jeunes à la recherche de
nature, plaisir et de sport. Une cible à ne pas négliger d'un point de vue stratégique.





























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Le buzz-marketing


Origine

Le buzz-marketing est désormais éprouvé comme une stratégie
incontournable. Ìl se définit comme l'exploitation de l'influence de consommateur à
consommateur, dont la forme la plus connue est la bouche à oreille.
Le bouche à oreille est probablement le plus vieux moyen d'influence au
monde. Avant l'avènement de la « réclame », le jeu des recommandations était
l'unique facteur qui pouvait influencer la décision d'achat. La publicité a changé
cette situation, permettant aux entreprises de modifier le comportement du
consommateur.
Nous assistons aujourd'hui au phénomène inverse. Surchargés de messages
publicitaires, les consommateurs n'accordent plus la crédibilité d'antan à la publicité
traditionnelle, le bouche à oreille reprenant une importance déterminante dans le
processus d'achat. Ìnternet à une place importante dans ce phénomène.
En effet, il offre une multitude d'espaces d'expression dans des domaines
très variés, permettant à chacun de s'informer et d'échanger sur des produits de
consommation ou des idées.
Cependant, le marketing du bouche à oreille ne se limite pas à l'Ìnternet.

Aujourd'hui plus que jamais, la société de consommation connaît une
profonde mutation. Les marques n'ont plus réellement le pouvoir, et négliger la force
du buzz-marketing reviendrait à donner toutes les cartes en main au
consommateur.































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Véritable outil de communication

Depuis longtemps les marques ont pris conscience de la puissance des
phénomènes de bouche à oreille, et le marketing a appris à s'en servir pour
promouvoir ses produits. Si cette activité connaît un essor particulier à l'heure
actuelle, les consommateurs sont sur-sollicités et de ce fait, ils ont besoin de filtres
pour les aider à faire leurs choix ; ces filtres sont en premier lieu leurs entourages.

Deuxièmement, ils sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des messages
marketing et préfèrent croire les gens qu'ils connaissent. Enfin, ils sont de plus en
plus interconnectés, grâce aux nouveaux moyens de communication (e-mail, SMS,
messagerie instantanée, forums.), ce qui a rendu les échanges plus rapides et
moins chers.

Désormais, la nature même du bouche à oreille change de statut, elle se
transforme en véritable média du quotidien.
L'évolution par rapport au bouche à oreiIIe d'autrefois est que les
influenceurs sont écoutés par un très grand nombre de personnes et que leurs voix
perdurent.

Ainsi, utiliser le bouche à oreille dans une campagne de buzz-marketing,
c'est intéresser ces influenceurs pour qu'ils deviennent ambassadeurs de
l'entreprise.





































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Les limites

Le secret du buzz-marketing réside donc en partie dans la capacité de la
marque à maîtriser son écho. Et sa principale limite est la rumeur, un facteur
incontrôlable.

De même, la muItipIication des propositions ou messages, par exemple
sur des forums de discussion, peuvent provoquer un effet de Iassitude.
Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le
produit doivent donc être créatifs.

Enfin, on trouve le rejet. Au cours d'une opération de street-marketing, la
cible peut être agacée par son aspect commercial et rejeter le produit. On s'aperçoit
que les gens parlent bien plus des produits pour en dire du mal que du bien. Un
effet d'agacement ou de lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un produit.

En conséquent, le risque majeur est donc de voir un buzz négatif se
déclencher, se propager rapidement et dont la marque aura du mal à se détacher.









































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Méthodologie

Agence : Spheeris
CIients : Siemens Mobile, Francine et un constructeur automobile européen.
Objectif : Mise en place d'une stratégie de communication efficace en
utilisant le buzz-marketing comme outil.


1
ère
étape
Identifier et contacter les "influenceurs", les leaders d'opinions, c'est à
dire les personnes qui ont le plus d'influence sur les autres consommateurs du fait
de leur réseau social,
Créer Ie message/produit pour que le leader d'opinion fournisse le bon
message à « buzzer ».
StimuIer le bouche à oreille en valorisant les influenceurs et en les
impliquant dans la stratégie marketing de la marque.
Et enfin, inciter les consommateurs à agir rapidement, par le biais d'offres
spéciales par exemple.

2
ème
étape
Spheeris alimente le "buzz" grâce à l'octroi de produits ou d'éléments de
campagne en avant-première, qui ont une valeur aux yeux des influenceurs. Ceux-
ci ne reçoivent jamais de rémunération financière. Cependant, dans la majorité des
cas, la rémunération est un moyen persuasif pour s'octroyer l'image d'un
influenceur puissant. De plus, quand elle contacte des
consommateurs, des leaders d'opinions, l'agence se
présente systématiquement à visage découvert, de sorte que les influenceurs
agissent en connaissance de cause.




























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3
ème
étape
L'agence dispose d'une palette de techniques pour réaliser ses campagnes :
- Opérations clandestines (teasing auprès d'un petit nombre de personnes
pour susciter la curiosité par le secret).
- Ìntervention sur des forums de discussion (des blogs).


Les facteurs clés de succès consistent à :
- cibIer les bons influenceurs,
- s'assurer que les marques ou le produit est bien en adéquation avec eux,
- définir la stratégie pour s'adresser à eux,
- trouver le bon moment.
La préparation d'une opération nécessite en moyenne un à deux mois.


Les moyens

Le street-marketing

Le street-marketing, marketing de rue en français, est une technique de
promotion vieille comme le monde. Ìl qui consiste à aller à la rencontre de ces
jeunes dans leur lieu de vie privilégié. Pour toucher cette cible, les marques sont
donc obligées de créer un lien de proximité et une complicité avec les jeunes.

Ìl est depuis longtemps considéré comme un outil efficace pour informer, dont
la forme la plus simple est la distribution de prospectus à la sortie du métro.
Toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l'informer sur une
marque fait plus que jamais partie des recommandations marketing actuelles.

Les entreprises doivent influencer les individus au sein de leur
environnement, sans trace d'action commerciaIe. En effet, les consommateurs
sont saturés par les messages publicitaires. Ne sachant plus qui croire, beaucoup


























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préfèrent s'en remettre à leurs proches pour guider leur choix en matière d'achat et
filtrer les informations.

Ce phénomène touche en particulier la génération des 20-30 ans qui sait
décoder dans les moindres détails les annonces en tout genre. De plus, elle
maîtrise à merveille les nouveaux engins de communication et s'avère allergique au
discours commercial.

Pour cela, les marques doivent dénicher et anticiper Ia cuIture et les
aspirations de la jeunesse. Si une tendance est visible dans la rue, il est déjà trop
tard pour la marque.

Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques de
communication. Le street-marketing se sert aussi bien des imprimés, des
animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif. Ìl s'impose
donc dans les plans de communication.


Les règles du street-marketing

Identifier : les lieux de rassemblement de la population type afin de mener
une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des
quartiers universitaires, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins.

Créer l'événement.

Se rapprocher d'un client pour faire passer des messages alternatifs.
Une multiplicité d'objectifs, particulièrement bien adaptée au lancement de
nouveaux produits.

Le street-marketing doit être accompagné d'une campagne classique
supplémentaire.




























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Les avantages

Une stratégie de communication originaIe et rapide.
C'est un marketing de communion et d'insertion qui cherche à comprendre les
sphères de vie des jeunes. Ìl tient compte de la spécificité de leurs comportements
de consommation, de leurs aspirations, et identifie leurs passions : musique, sport,
mode, médias, nouvelles technologies. comme une vraie culture.

« C'est un véritable marketing de diaIogue, là où les grands médias de
masse ne délivrent souvent aux yeux des jeunes qu'un message univoque »
(explique Patrick Kullenberg, directeur marketing Ìnternational soins capillaires de Garnier).

Le street-marketing permet d'aborder Ies consommateurs dans des
environnements qui leur correspondent, lors de moments privilégiés où, détendus et
réceptifs, ils apprécieront le produit d'une façon ludique et décontractée.
Pour le lancement de leur produit, les marques de jeux vidéo et de téléphonie
doivent aller à la rencontre de ces jeunes, les faire participer à des démonstrations
pour leur donner le goût du jeu.


Quelques exemples :

- Le produit Strip kao, un patch contre les points
noirs de NIVEA, s'est développé grâce à la distribution
d'échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se
sont moqués du patch mais l'ont porté pour rigoler, créant
ainsi un signe de reconnaissance.



























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- Nokia, pour le lancement de la N-Gage, a mis en place des
actions de street-marketing originales sous forme d'affichage
sauvage de stickers reprenant le message "C'est ici que." dans
des lieux comme les cinémas, les stades de foot, les salles de
concert. Nokia a également organisé des duels sur les parkings
de grands centres commerciaux avec des joueurs
professionnels.










- Microsoft, pour promouvoir sa Xbox, a organisé un "road
show" dans les plus grands centres commerciaux français. Une
aire de jeux était installée pour permettre à ces jeunes, avides de
nouveauté, de découvrir la console et goûter à "l'expérience du
jeu". Les marques organisent des tournois en grandeur réelle en
faisant appel à cet esprit de compétition et d'envie de s'amuser,
propre aux jeunes.


Autant d'initiatives qui permettent de toucher des pubIics variés dans des
lieux toujours plus diversifiés et qui donnent au lancement un caractère
évènementiel en créant un véritable « buzz » (« bouche à oreille ») autour du
produit. L'objectif étant de créer une interactivité entre le consommateur et le
produit, une relation fondée sur le plaisir et l'envie de découvrir, plus que sur l'utilité
simple du produit.

Pour être plus efficace lors de ses actions de street-marketing, une marque
doit tenter de mettre en place un "undercover marketing" qui désigne le fait
d'approcher le consommateur dans son environnement sans qu'il ait conscience
d'une démarche commerciale. Cette démarche est résumée par John Ressler,
président de l'agence américaine "Big Fat" : "Ìmposez un message et le public
l'oubliera, montrez-le et il s'en souviendra peut être, impliquez-le et il l'adoptera !".






























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Autre avantage du marketing de rue : des coûts faibles qui n'ont rien à
voir avec les grands médias de masse. Certaines petites marques, notamment dans
l'univers des labels indépendants de musique, arrivent à mener des opérations de
marketing pour quelques milliers d'euros en disposant de stickers à des endroits
stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des concerts.


Les limites

Une stratégie de communication efficace mais risquée.
- « Les marketers » doivent descendre dans la rue. Le style de la rue
et de la culture jeunesse sont des tendances qui doivent être empruntées et
adoptées. Les adeptes du street-marketing précisent que cette technique est plutôt
bien perçue, mais cette approche peut également connaître un phénomène de
rejet ou de non crédibilité.

- Le street-marketing ne peut pas toujours se passer d'une
campagne classique. Ìl s'agit d'un levier parfois essentiel, mais rarement unique.
Toutes les actions de street-marketing doivent être couplées avec des campagnes
radio et Web. Pour la dernière phase du lancement produit, les médias tels que la
presse, le cinéma et la télévision seront utilisés pour renforcer l'impact commercial.

- Ces influenceurs sont imprévisibles et il est très difficile pour une
marque de les connaître véritablement et anticiper leur comportement. En effet, de
nombreuses marques ont été adoptées par ces jeunes mais elles ont perdu le
contrôle de leur propre image. Les jeunes s'approprient
des marques alors qu'ils n'étaient pas la cible visée et
déstabilisent complètement ces marques qui perdent toute crédibilité vis-à-vis de
leur cible traditionnelle (exemple de la marque Lacoste).

- De plus, ces influenceurs sont très peu fidèles à une marque et
sont volatiles. Dès qu'une marque est adoptée par l'ensemble de la société, ils
l'abandonnent sans remords.



























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L'infIuence


Origine

A partir du moment où des personnes communiquent entre elles, on peut
voir apparaître le phénomène d'influence. Chaque individu a ses propres opinions
ou jugements. L'individu a un besoin de communiquer en faisant transmettre ses
propres opinions. De plus, il a un besoin de s'affirmer par des histoires vécus.
Ainsi, toute communication qui se caractérise par des échanges entre
individus, individus et groupes ou entre groupes, véhicule de l'influence. A chaque
instant, l'individu subit des pressions auxquelles il s'ajuste la plupart du temps mais
parfois, il arrive qu'il leur résiste. Ces pressions modifient Ie comportement, les
opinions ou les attitudes d'une autre.


Cette définition de l'influence permet de faire ressortir que les reIations
sociaIes sont basées sur l'influence, nous sommes tous des êtres influencés et
influenceurs dans la société.
Nos relations et la société en général sont basées sur l'influence Prenez
comme exemple : I'infIuence que Ies stars en général peuvent avoir sur leurs
jeunes fans soit dans lors d'une décision d'achat, soit dans une discussion
d'opinions générales.

Ainsi, toute personne qui entre en contact avec une autre exerce ou subit une
influence, c'est la base même de l'interaction entre les individus. L'individu, placé
dans la société, s'adapte, s'ajuste, exerce des pressions. C'est un être
malléable.

De plus, l'individu est soumis à des pressions en fonction des normes
établies par la société (D'après Gustave-Nicolas FÌSHER auteur de La psychologie sociale,).
Ìl désigne par norme "un type de pression cognitive et psychosociale, se
référant à des valeurs dominantes et des opinions partagées socialement. Ces


























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normes génèrent des valeurs auxquelles les individus adhèrent. Leur rôle est donc
d'uniformiser les comportements et d'instaurer une certaine stabilité dans la société.

Au cours de ses différentes expériences de la vie, l'individu adopte des
croyances, des comportements vis-à-vis des valeurs sociales de son
environnement. Celles-ci sont conditionnées par différents facteurs tels que les
fréquentations, les médias regardés, le comportement de I'entourage d'un individu.
C'est alors que l'individu va s'ajuster à son milieu en adoptant les attitudes
"acceptées" voire "imposées" par son entourage.

Ìl existe deux modèles d'influence :
- le modèle "two-step flow" (Figure 1) : le message est assimilé par le leader
puis retranscris à la cible
- le modèle de dialogue interactif (Figure 2) : le leader et la cible reçoivent le
message en même temps puis le leader expose son opinion au cours de
discussions.















Emetteur =
Annonceur
Leader
d'opinion =
infIuenceur
CibIe visée
Message
publicitaire
Filtrage
Figure 1 : ModèIe "two-step fIow" (source : Katz et LazerfeIf, 1955)


























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Emetteur =
Annonceur
Leader
d'opinion =
infIuenceur
CibIe visée
discussion
Figure 2 : ModèIe de diaIogue interactif
(source : Richins et Root-Shaffer, 1988)



























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Groupe Social

Définition

Le groupe social apparaît comme le lieu où l'individu crée un lien avec les
autres et auquel il a conscience d'appartenir. C'est à partir de ce moment là que
rentre en jeu l'influence.

Le groupe, d'après Kurt LEWÌN (auteur de la Psychologie dynamique), est le lieu où
s'opère des changements qui vont ensuite être répercutés au sein de la société.
Toute personne appartient donc à un grand nombre de groupes.

Ìl existe une classification de ces groupes :
- les groupes primaires : c'est la famille, les amis, les voisins. Prenons
l'exemple des adolescents qui sont presque toujours membres de groupes
de références dont le premier est le groupe de copains. Ce qui permet de
dire que l'appartenance à ces groupes joue un rôle important dans leur
personnalité.
- les groupes formels et informels : c'est une structure hiérarchique où
chacun a un rôle bien défini (un groupe d'étudiants par exemple)
- le groupe d'appartenance ou groupe de référence : Ce groupe permet à
l'individu de se comparer à autrui et d'estimer son comportement par rapport
aux normes du groupe (adhésion, conformité.). C'est la structure qui a le
plus d'influence sur le comportement de l'individu. Ceci peut venir d'une
pression culturelle, de la peur de la déviance, de l'implication du groupe ou
du pouvoir du groupe.


























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La conformité sociale

Les groupes sociaux exercent des pressions sur les membres qui les
composent et, ainsi, entraînent une "conformité sociale" des individus.
L'individu cherche à se mettre en accord avec les normes ambiantes par
l'adoption des comportements approuvés socialement.

De plus, les normes sociales sont des opinions. Si celles-ci ne sont pas
forcément respectées, cela peut entraîner des interventions et des sanctions de la
part des groupes. Elles peuvent aller d'une plaisanterie ironique ou injurieuse
lancée à quelqu'un à un meurtre sanglant (comme les femmes pakistanaises tuées
parce qu'elles auraient manqué à l'honneur de leur famille) en passant par
l'exclusion ou des formes d'avertissements. C'est ainsi que la cohérence des
groupes est assurée par le respect des normes.
Cette cohérence se réalise de deux façons : d'une part l'individu tend à
s'associer avec les gens dont il approuve le comportement, et d'autre part, s'il
pense pouvoir retirer de l'appartenance au groupe certains avantages.

Cette conformité découle de trois facteurs :
- Les pressions sociaIes : les groupes détiennent des normes que l'individu
adopte en vue de mieux s'identifier à son groupe d'appartenance.
- L'approbation sociaIe : l'individu a le désir de s'intégrer dans son groupe et
se conforme aux cadres de référence de celui-ci.
- La construction sociaIe de I'objectivité : l'individu considère l'opinion de la
majorité comme une vérité objective et il se réfère aux jugements de cette
majorité.
Seulement, le plus important, est la pression sociaIe du groupe. Car
l'individu craint d'être rejeté d'un groupe en raison de son comportement ou de ses
opinions différentes. Par conséquent, l'individu devra se conformer dans son
comportement aux normes du groupe pour se faire accepter par lui.


























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On distingue trois formes de conformité:
- l'intériorisation : qui consiste à modifier ses croyances, ses comportements.
- l'identification : l'individu veut ressembler à un modèle qu'il admire
- le suivisme : il se rapproche de la soumission.

Ìl existe plusieurs facteurs pour qui amène un individu à se conformer :
- des expériences personnelles,
- un complexe d'infériorité,
- un besoin d'intégration.


Par exempIe : dans les banlieues, certaines marques telles que Nike,
Lacoste ou Adidas sont des signes d'identification des groupes et ne pas posséder
des vêtements de ces marques est déchoir en prestige.

C'est un phénomène d'autant plus fort que la cohésion est grande entre les
membres d'un groupe.




L'appartenance à un groupe

L'approche

L'individu va repérer et garder des éléments détenus par leurs "modèles"
pour les intégrer à la construction de Ieur personnaIité et de leur identité. Ìl
"photocopie" ces signes afin de lui ressembler mais aussi pour être accepté plus
facilement par ce modèle. Grâce à cette « imitation », l'individu se sent plus à
l'aise. Ìl n'apparaît donc plus comme un être différent. Ainsi, l'intégration se fait plus
facilement.



























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De plus, on pourrai penser que c'est la majorité qui a une forte influence sur
la minorité. Dans de nombreuses situations, c'est en réalité, cette minorité qui est
une source d'influence. Les minorités et les majorités sont en constante
confrontation et exercent l'une sur l'autre des pressions et des influences. Les
minorités restent sur Ieurs positions et parviennent à les faire accepter par la
majorité.
C'est alors que les opinions, les comportements de groupes minoritaires vont
peu à peu se diffuser à d'autres groupes pour influencer la majorité de la société et
ainsi faire accepter leurs normes par tous.

Ainsi, de nos jours, l'influence des groupes d'appartenance est croissante
avec I'apparition des "tribus" et des réseaux. Ceci est dû à un « éclatement » des
liens traditionnels tels que la famille, la religion et la classe sociale.



























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Le leader

Naissance du leader

Phénomènes psychologiques

Ìl existe deux phénomènes psychologiques fondamentaux :
- I'invention qui est la création d'idées nouvelles
- I'imitation qui permet de les diffuser.

L'imitation se caractérise par I'admiration d'un modèle, un individu fascinant, qui
possède un statut supérieur aux yeux des autres individus. Cet individu va donc être
perçu comme « La référence ». De plus, ce phénomène d'imitation modifie la
conscience, les comportements, les croyances des individus. L'individu agit en
fonction de leur environnement, et plus particulièrement ce que le modèle leur
inspire.

On distingue :
- les leaders d'opinions de fait : ce sont les personnes ayant par leur
expérience, par une expertise particulière, par leur autorité naturelle, une
influence sur leur entourage
- les leaders d'opinions dans l'exercice de leur profession : journalistes,
éducateurs, les sportifs, les célébrités. Ces derniers sont évidemment plus
faciles à identifier dans les cibles marketing que les premiers cités.

Une fois que ces leaders sont identifiés sur tous les marchés de la
consommation (mode, téléphonie, voyages,...), il faut déterminer leur profil et leurs
points communs et enfin comprendre leur fréquentation médias.
Une étude menée aux Etats-Unis et en Europe, a pu faire ressortir que 60 % de la population
française est leader sur au moins une catégorie de produits et 16 % dans plus de quatre catégories
de produits. En moyenne, un Français est influenceur dans 2,2 catégories de produits.


























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Pour finir il n'existe pas d'influenceurs type en terme de profil socio-
démographique. Cependant, les 20-24 ans sont ainsi particulièrement influents dans
les secteurs de la téléphonie et de l'électronique alors que les 25-35 ans le sont
avant tout sur le marché des produits pour enfants, de l'ameublement ou encore de
la décoration. Le trait commun à l'ensemble des influenceurs, c'est leur mode de
vie.


L'influence exercée par le leader d'opinion

L'homme agit différemment lorsqu'il est seul et lorsqu'il est dans une situation
collective. L'individu qui s'introduit dans une foule va perdre son sens critique et des
traits de sa personnalité.
Dans cette foule, il existe des "meneurs" qui vont dégager certains
comportements et phénomènes collectifs en exerçant une fascination sur les autres
individus. C'est au sein de cette foule que l'on trouve des leaders et plus
exactement les Ieaders d'opinions. L'étude de ces leaders permet de mieux
comprendre les modes d'influences dans un groupe.

Le leader a une capacité de faire reconnaître la prédominance de son
opinion. Le pouvoir du leader est fondé soit sur son aptitude à personnifier les
valeurs, soit sur son expertise, soit sur sa position particulière au sein du groupe.
De plus, aux yeux du groupe, il est le plus aimé. Ìl est celui qui a le plus de
savoir sur le plus grand nombre de sujets. Et savent qu'en cas de conseil ; il est
celui à qui on s'adresse le plus souvent au sein du groupe.

Ìl représente un "idéaI du Moi". Les individus voient en ces "chefs" l'image
de ce qu'ils rêveraient d'être, il possède donc de nombreuses qualités à leurs yeux.
Le leader n'est pas nécessairement une personne qui détient le pouvoir mais
il est celui qui exerce une infIuence prédominante sur Ies autres : ils l'acceptent
et suivent ce leader.


























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Le leader : un manipulateur ?

Ce phénomène est assez courant dans la vie de tous les jours. Nous
essayons tous, de persuader et de convaincre autrui de changer d'opinion ou de
comportement.
Cette tentative d'influence se rapproche de l'action des médias et notamment
des messages publicitaires. Certaines personnes sont plus crédibles que les autres
et détiennent une force de persuasion plus forte.

L'analyse d'expérience a montré que l'apparence physique du leader joue un
rôle dans l'influence qu'il exerce sur les autres. Les hommes et les femmes qui ont
un physique agréable sont perçus comme intelligents, bons et compétents ce qui
renforce leur pouvoir de conviction. Sachant cela, les marques vont cibler un certain
type de leaders pour avoir une action plus forte auprès du grand public.

Ìl existe deux formes de manipulation (d'après Mucchieli, auteur de L'art d'influencer) qui
consiste à faire changer autrui de comportement ou d'opinion sans qu'il ne s'en
rende compte :
- La manipuIation des intérêts : on va parler à l'autre de ce qui l'intéresse, ce
qu'il aime et on lui présente une situation en lui parlant de l'intérêt qu'il va en
retirer pour qu'il change son comportement et accepte ce qu'on souhaite.
- Création d'une reIation positive avec l'interlocuteur pour mieux l'influencer.

Prenez l'exemple d'un vendeur qui essaie de créer une relation "amicale"
avec un client pour mieux lui vendre son produit. Ìl va tenter de devenir plus
complice et de créer un lien de proximité en utilisant la séduction, l'humour.

Les marques utilisent également la manipulation envers les consommateurs en
essayant de créer un lien affectif avec ces derniers. Ìl y a un lien propre à chacun
entre la marque et l'individu en essayant de personnaliser l'offre qui lui est
proposée.


























En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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Dans cet exemple, le leader est le manipulateur choisit par la marque pour la
représenter. C'est alors que l'entreprise ne doit pas se tromper dans le choix du
modèle. Elle utilise une personne admirée par sa cible afin de mieux la toucher et
s'adresser à elle par l'intermédiaire de ce modèle.


L'effet d'infIuence d'un jeune :
Quelques propos recueillis par Virna Cogo Sternberg

David, 21 ans, casquette, sweat Bullrot, grosse écharpe, jean, baskets
Reebok
"C'est un style que j'aime, à l'écart de la société", affirme d'emblée David dès qu'on
lui parle de "streetwear". David confie ne pas être très dépensier, pourtant il est prêt
à mettre de 400 à 500 F dans un sweetshirt de marque, et de 400 à 800 F dans une
paire de baskets. "Je suis né dans la banlieue, alors c'est mon petit look, c'est une
façon de bien me faire voir". Lui, ses fringues, il se les paye tout seul "grâce aux
bourses et à des petits boulots. Pour la frime."


Ìsabelle, 14 ans, bonnet, haut de survêtement Tacchini, jean, baskets Nike
Pourquoi porter des fringues sport au quotidien ? Ìsabelle réplique : "Parce que c'est
cool, et en plus c'est lié au rap, ma musique préférée". Aujourd'hui, Ìsabelle est
venue exprès de Tourcoing, avec sa bande de copines, pour aller voir les sapes.
Que ce ne soit pas ultra-féminin comme style, elles s'en foutent puisque "c'est à la
mode, et en plus c'est ce qui plaît aux mecs". Ìsabelle se paye elle-même ses
vêtements grâce à du baby-sitting. "Oui, c'est vrai que je préfère dépenser mon
argent dans des fringues plutôt que dans des disques ou des livres", affirme
Ìsabelle. Elle poursuit : "C'est peut-être pas essentiel, mais c'est une façon d'avoir
un style". Quel style ? "Celui du rap et de la banlieue".



























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Pour les marques, le leader est devenu la cible stratégique pour un nouveau
produit ou service. De plus, les consommateurs sont de plus en plus méfiants
envers la publicité formelle. Le leader est donc considéré comme plus fiable et plus
crédible. Il possède une influence plus forte lors de la décision d'achat.


Le leader, « La » cible marketing

La communication d'une marque, d'un produit ne s'arrête pas
nécessairement au public qu'elle a ciblé. Elle peut-être relayée vers d'autres publics
qui formeront l'ensemble des récepteurs, voulus ou non.
L'entreprise s'adresse aux influenceurs en espérant qu'ils relaient (de façon
positive) sa communication auprès des acheteurs.

Pour mieux comprendre l'intérêt de toucher ce leader, il faut analyser quelle est
sa place dans le processus d'achat du consommateur. Ìl existe cinq rôles dans ce
processus :
- I'initiateur : qui est la première personne à suggérer l'achat d'un produit
- I'infIuenceur : qui va particulièrement agir sur la décision d'achat
- Ie décideur : qui va déterminer le produit à acheter
- I'acheteur : qui se procure le produit
- I'utiIisateur : qui consomme le produit
On voit l'importance de l'influenceur dans la décision d'achat. En "utilisant" ce
leader, les marques peuvent toucher leur cible et faire adopter leur produit plus
rapidement.

Aujourd'hui, la technique s'affine pour transformer des idées ou des usages en
épidémie, grâce à de l'information « de valeur ». Et faire en sorte qu'en choisissant
avec soin les « influenceurs » les plus pertinents, les clients assurent eux-mêmes la
promotion du produit.


























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Sentant le vent tourner, certaines marques ne jurent que par le buzz
marketing. En effet, un individu qui voit un produit dans les mains d'une personne
pour laquelle il a une admiration importante a de fortes probabilités de l'acquérir.
Ainsi les entreprises préfèrent prêter le produit à ceux qui sont le plus légitimes d'en
parler plutôt que d'investir dans la publicité proprement dite.

Par conséquent, ces individus "leaders" sont capables d'orienter les
jugements collectifs et d'infléchir la tendance du marché, ils jouent donc un rôle
stratégique pour les marques.


ExempIe :
Cet été, à la terrasse des cafés parisiens à la mode, Siemens avait doté de
ravissantes jeunes filles de son portable dernier cri, le SL55, qu'elles devaient
laisser négligemment posé sur la table ou manipuler avec dextérité. Effet garanti :
Tout le monde s'arrêtait pour demander la marque, le prix et où l'acheter. Cette
opération est venue renforcer la stratégie de « buzz » développée pour le
lancement de ce mobile très design.



























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La communication auprès des infIuenceurs


Déterminer les tendances

L'importance de l'approche prospective des
tendances.

Les modes de vie et comportements d'achat sont fortement infIuencés
par des phénomènes cuItureIs, sociaux, technologiques, ethnologiques,
économiques et se traduisent en tendances, courants d'influence et modes.
L'analyse de ces tendances permet de mieux comprendre et anticiper Ies
évoIutions de demain. Elles peuvent devenir de véritables sources d'inspiration
face à un futur de plus en plus incertain.
Pour ces raisons, il est important de rester en écoute permanente. De plus,
les médias et la pubIicité influencent beaucoup le choix des consommateurs.
L'environnement et l'univers de la rue restent aussi d'excellents indicateurs, à
travers la distribution, l'architecture mais aussi l'urbanisme.
Bien entendu, il y a aussi l'impact des bureaux de styIe, des éditeurs de
modes, d'artistes et de gourous. Tout un réseau d'opinion d'infIuenceurs qui
forment, réfléchissent et captent les tendances de demain ce qui peut aider à créer
ou tuer des phénomènes de mode.


























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Identifications des influenceurs

Pyramide des earIy




























ExpIication :

Premièrement, les deux premières populations contribuent à la formation du
buzz. le bouche-à-oreille indispensable à tout lancement réussi.
Les Ieading edge ou défricheurs, ont pour but de concevoir de nouveaux
produits.

Les trend setters ou influenceurs : personnes publiques, artistes,
journalistes,.. Avant d'être lancées massivement sur le marché, ces innovations
vont, dans un premier temps, être "mises en vitrine" par l'intermédiaire de ces
LEADING EDGE
ou défricheurs
TREND SETTERS
ou infIuenceurs
EARLY ADOPTERS
ou adopteurs précoces
LATE-ADOPTERS
ou suiveurs
MAINSTREAM
grand public
Ceux qui ont les
idées nouveIIes
Ceux qui en
font une
tendance
Ies premiers
à adopter
ces
nouveautés
Ceux qui
forment la
masse des
branchés
Ia cibIe de la
plupart des
marques


























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trend setters, qui, de par leur médiatisation, vont exposer le produit une première
fois au public qui s'intéresse à eux.

Les earIy adopters : C'est au sein du pubIic des trend setters que se
trouvent les early adopters. Traduction littérale : «ceux qui adoptent tôt», sous-
entendu, les nouveaux produits. Autrement dit, ceux qui guettent Ies tendances,
Ies devancent et, en grande partie, Ies créent. Avant la "masse", ils vont repérer
I'innovation et, si elle est à leur goût, vont se I'approprier tout en y ajoutant leur
petite touche personneIIe. Les early adopters sont alors, en quelque sorte, un
pubIic test dans le lancement d'un nouveau produit : s'ils l'adoptent, la mode est
lancée car ils vont contribuer à la formation du buzz.

Les Iate adopters ou suiveurs : vont à leur tour adopter Ie produit, et en
faire un phénomène branché.

Et, au bout de la chaîne, le mainstream ou grand public : celui qu'on cible
par tranches d'âges et par niveau de revenu, va être Ie dernier à adopter Ie
produit pour transformer ce phénomène branché en phénomène de masse.


Ces influenceurs habitent les grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Milan,
Paris, Londres, New-York et Los Angeles). Leur influence grandissante intéresse
les marques, qui tentent de capter leurs idées à la source pour les intégrer à toutes
les étapes de leur marketing.
D'après Stéphane Truchis, directeur général de l'Ìnstitut d'études Ìpsos, toute marque,
qu'elle opère dans la mode ou les produits d'entretien, qu'elle cible les jeunes
branchés ou la ménagère de 50 ans, a intérêt à intégrer les early à sa stratégie































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Application au cas d'entreprises

Exemple d'early-adopters

Pour concevoir son nouveau modèle, Levi's s'est appuyée sur
un réseau d' early adopters recruté par le cabinet Added Value. La marque les a
d'abord consultés pour comprendre ce qui était aujourd'hui branché et sexy sur le
plan vestimentaire.

Ensuite, il leur a fait expliquer comment les gens portaient, utilisaient,
transformaient leurs propres jeans, à grand renfort de croquis, de photos et de
notations. Rassemblé dans ce que les créatifs appellent un scrap book, tout ce
matériau a servi de source d'inspiration pour la naissance du fameux modèle Levi's
Engineered (LEJ).

En conséquent, son panel d'influenceurs l'a également incitée à revoir la
segmentation de sa distribution. Des boutiques « icônes », plus proches de l'atelier
que du point de vente, ont été implantées dans les quartiers les plus branchés des
différentes capitales européennes, drainant une population en phase avec la
nouvelle image de la marque.

Exemple de trend-setters

Le football est un sport très populaire. Ìl est adulé par les jeunes qui
respectent et admirent tous les grands joueurs de football. Ainsi, les marques
utilisent ces "modèles" dans leur communication afin d'attirer l'attention de ces
jeunes qui imitent.
Nous avons remarqué que lors du lancement d'un produit, avant que les
"early-adopters" adoptent un produit, il faut passer par des "trend-setters" qui sont
des personnalités médiatisées. Les marques qui veulent s'adresser à ces jeunes de
banlieue utilisent ces "leaders" qui sont Zinedine Zidane, Thierry Henry, David
Beckam. les meilleurs joueurs de football du monde sont aussi les plus médiatisés


























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et les plus vus dans les spots publicitaires. Les marques n'hésitent pas à consacrer
une partie énorme de leur budget pour utiliser ces joueurs dans leur communication
car elles savent que les répercussions seront formidables au niveau des ventes
mais aussi de leur image.
Ainsi, quand une marque parvient à associer une personnalité à son image,
comme SFR et Marcel Dessailly, ou encore Orange et Zinedine Zidane, le pari est
gagné ! Les marques choisissent donc des "ambassadeurs" qui incarnent leur
image et sont un intermédiaire entre leurs "early-adopters" et elles-mêmes.



L'intérêt de communiquer auprès de cette cible

Cette nouvelle cible stratégique : les early adopters" fait depuis peu partie
des plans médias de nombreuses entreprises. Une fois les innovations créées, les
marques font appel à des influenceurs pour introduire leurs nouveaux produits dans
les différentes "tribus" sociales. La crédibilité, et la naissance du buzz sont LE
média le plus puissant mais aussi le plus incontrôlable surtout chez la cible des
jeunes âgés de 15 à 35 ans.

Les clés d'une communication réussie auprès de cette cible sont :
- Le respect des codes de communication de cette communauté très
exigeante qui aime détourner les codes classiques de communication, et qui
en connaît les mécanismes par cour.
- Faire preuve de tact, de décalage, d'humour, d'un certain art de vivre, et
savoir où les trouver.



























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Courbe d'adoption d'un produit















(Source : Le retour en force des early adopters, site tarifmédia.com)

Commentaire :
Cette courbe révèle I'importance de Ia cibIe "earIy-adopters" lors du lancement
d'un produit. Non seulement ils représentent une étape décisive dans la
construction de I'image de l'innovation auprès du grand-public. Mais en plus,
l'observation de la manière qu'ont les adopteurs précoces de s'approprier le produit
peut servir à ses concepteurs pour l'améliorer et pour y apporter des éléments
auxquels ils n'auraient pas pensé.
Ainsi, cette cible va contribuer à la construction de l'image du produit en le
montrant, en l'utilisant et en discutant avec leurs amis. Dénicher cette cible, là où
elle se trouve, la connaître, devient alors crucial.

De ce fait, les marques qui souhaitent lancer une tendance, observent de très
près ces "early-adopters" pour identifier les tendances de demain qui vont émerger.
Trend setter Early-Adoption
Mainstream
« Tout le monde en parle »
Arrivée en
masse des
produits
similaires
Revival
"On est toujours à la merci d'un
chanteur, d'un acteur, d'une star qui
peut renverser la vapeur, d'un coup,
comme ça, en enfilant un vieux Levi's",
Alain Marzat)


























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Toute la difficulté consiste à repérer, parmi leurs habitudes, celles qui
prendront racine. Ìls sont de formidables boîtes à idées, et peuvent aider à élaborer,
modifier ou valider les éléments du marketing-mix avant un lancement d'un nouveau
produit. Ìls forment un public très averti et même un peu cynique (qui s'oppose aux
principes moraux et à l'opinion commune), idéal pour tester une stratégie.
Ainsi, ils influencent directement les jeunes et les moins jeunes.

Cependant, ces groupes restent difficiles à caractériser. Tout au moins, on peut
formé quelques « sous-groupe » :
- la famille marque se compose d'individus autour de la vingtaine, portant des
marques malgré leurs faibles revenus, en recherche de statut social
- Les branchés se situent plutôt dans la tranche 20-25 ans, toujours à l'affût
de la dernière nouveauté, ils sont des consommateurs malins et précurseurs
dans l'achat.
- les cIassiques sont souvent d'anciens branchés, un peu plus vieux (25-35
ans), ils sortent moins car ce sont souvent des couples avec enfant et ils ont
un "vrai travail". Ìls consomment toujours avec un temps d'avance
- les technos sont également d'anciens branchés, souvent des couples sans
enfants (dont une forte représentation de couples gays ou DÌNK pour Double
Ìncome No Kids), fans des innovations technologiques, et dotés d'un fort
pouvoir d'achat.



























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Une cibIe spécifique


Le phénomène glisse


Quelques chiffres

La situation géographique de la France fait de notre pays un lieu privilégié
pour la pratique de tous types de sports de glisse. En effet, l'importance de notre
IittoraI favorise le développement des sports nautiques comme le surf, le kitesurf, la
planche à voile.. La glisse hivernale (snowboard, ski) est également facilitée par la
présence de deux des plus importants massifs montagneux d'Europe. De ce fait, on
comptabilise 100 000 surfeurs, 700 000 snowboarders et 2 000 000 de
skateboarders en France en 2002.
Le chiffre d'affaires de la branche articles de sports de glisse a été de 830
millions d'euros en 2003 soit environ 10% du marché totaI du sport.

Ìl s'agit donc d'un marché relativement important, particulièrement en
valeur. En effet le matériel nécessaire à la pratique des sports de glisse vaut cher (il
faut compter 600 C pour une planche de surf ou de snowboard).
Le marché de Ia gIisse connaît une croissance forte qui n'est pas prêt de
faiblir du fait de l'apparition constante de nouvelles disciplines (kitesurf, bodyboard,
wakeboard.). On estime la croissance de ce secteur à environ 10% pour l'année
2005.
Cette croissance est soutenue également par l'apparition de Ia mode du
surfwear qui touche toute une génération de la population.



























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L'impact

Cette population ne constitue pas simplement une cible. Elle génère ses
codes, ses tribus, ses héros et ses leaders d'opinion comme autant de pistes vers
une nouvelle légitimité urbaine.

La gIisse est surtout un domaine qui touche une population jeune entre 15 et
34 ans. Epris de liberté et respectueux envers la nature, il adopte une attitude
résolument orientée vers la recherche de sensations. Celle-ci se traduit par la
poIyvaIence discipIinaire, les surfeurs pratiquent également le skateboard pour
61,1% d'entre eux mais aussi le snowboard à 42,7%. On pourrait croire que le
marché se limite aux seuls habitués de sports de glisse mais l'image véhiculée par
ce mode de vie inspire même les occasionnels ou les non pratiquants.
De ce fait, le « surfwear » se répand au coeur de toute la population jeune
qui souhaite reprendre les vaIeurs de cette pratique. Ìl existe donc un groupe plus
grand public et un plus impliqué dans la pratique même du sport de glisse.

La pratique de ces sports permet de reproduire un style de vie orienté entre
Ie pIaisir et le mouvement. L'identification à un groupe de références est donc
forte et l'image de la marque va véhiculer l'appartenance à la « tribu » de la glisse.
Les surfeurs, hippies de la glisse, voyagent avec la houle. Ce mode de vie a
traversé la décennie suivante pendant laquelle il est devenu un mythe, un idéal de
liberté.

De plus, cette mode vestimentaire est devenu une véritable tendance
depuis ces dix dernières années. Le principe est simple : un peu de tissu, un logo et
c'est une part de rêve que chacun cherche à emmener avec lui. Ìl y a quelques
années, seuls les pratiquants du surf appartenaient à ce groupe de personne au
Iook bien décaIé : la chemise Hawaï aux motifs floraux, le surf, les fleurs d'hibiscus,
les tongs (.). Ces adeptes aiment la vie au grand air, la bonne vague, les
sensations fortes, l'écologie et les fêtes entre « potes ». Lorsqu'ils sont des surfeurs


























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jusqu'au bout des tongs, ils se déplacent en camionnette de spot en spot avec leurs
amis.
Tout ceci est un maillon fort dans un marketing jeune de plus en plus
complexe. Un modèle en matière de style de vie largement repris par un nombre
croissant de jeunes adolescents, actifs et urbains.

Cependant, I'impact des jeunes surfeurs est donc loin de se réduire à un
simple argument publicitaire. Ìl se mesure aussi par I'infIuence de certaines de ses
tribus. Et ce, particulièrement dans le domaine du sport et plus particulièrement le
milieu de la gIisse. Les marques de produits culturels, de sports ou de vêtements
ont pris une longueur d'avance. « Ìls connaissent très bien leurs leaders d'opinion et
savent créer la rumeur












Ainsi est né le surfwear : l'image du surfeur, sportif épris de liberté et de
spiritualité, associée à la vogue du sportswear. Le raz de marée commercial du
made in Australia des années 90 a popularisé le style.



ExempIe de Von Zipper, (marque de lunette créée par Billabong)
Propos recueillis par Chris Burke " BigB" ex-marketing manager d'Arnet
« Ìl est clair qu'une marque se doit d'entretenir un team de sportifs pro ou semi pro à
l'heure actuelle. Ìl est donc évident que nous avons une équipe dans chaque
discipline. En sk8 des représentants tels que Bastien Salabansi(Fr) (champion du
monde de street à 16ans ), Stef Larance(Fr) et Arto Saari(Fin), Jason Acuma
"Weeman" le nain des vidéos Big Brother en Sk8 ».


























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Une cible réelle

L'expIosion de la mode du surfwear dans la population jeune nous montre
bien que le marché des articles de sport de glisse ne s'adresse pas uniquement aux
initiés de ces sports.
L'adoption des vaIeurs de cet univers se répercute également auprès du
grand pubIic. Celui-ci, en adoptant un « Iook surfeur » marque son appartenance
à un groupe dont il partage le styIe de vie.

C'est ainsi que le styIe vestimentaire est une nouvelle manière de parler ou
de se comporter. Elle a généré ses héros, comme Kelly Slater avec la série Alerte
à Malibu qui a contribué à sa promotion.

On peut distinguer deux segments du marché de la glisse :
- le « core » : basé sur la pratique intensive de sport de glisse et la
multidisciplinarité.
- le grand pubIic : souvent pratiquant occasionnel mais très attaché aux valeurs
véhiculées par le monde de la glisse.

Au-delà de leur sphère d'influence, les « surfeurs » représentent également
une cibIe bien réeIIe. Cette cible représente entre 15 et 20% de la population
jeune. Elle a de l'argent, habite des villes grandes et moyennes. Elle représente une
cibIe marketing à laquelle on ne s'adresse pas comme aux autres.
Et pour cause, le bonheur est synonyme de vivre passionnément, pour les
autres, c'est avant tout de posséder et d'être reconnu dans la caste « surfeur ».
Pour eux, le rêve, c'est de profiter de Ia vie. La consommation étant à leurs
yeux un droit au même titre que le fait d'avoir un revenu ou un travail. De quoi
compliquer le travail des marketers puisque les 15-25 ans ne représentent plus une
cible mais des cibles complexes avec lesquelles l'erreur est fatale. Ìls aiment ou ils
détestent.



























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Des valeurs partagées
Tout ce petit monde se croise à l'occasion de grandes fêtes, sur des
évènements et dans tous les endroits de rassembIement tels que les bars.
Ìls partagent un goût prononcé pour le sport (surtout les hommes), la
musique, la nature, les sorties et de leur image véhiculée. Mais ce n'est pas tout, ils
partagent également une même relation paradoxale aux marques. Ìls achètent pour
se faire plaisir et font preuve d'une connaissance pointue sur les produits. De plus,
ils sont réceptifs aux marques qui répondent aux codes d'appartenance de leur
groupe.
Ainsi, avoir "de la marque", c'est acquérir un statut, signifier son
appartenance (surtout chez les 15-18 ans).


Un marché d'influence

Depuis quelques années, les adoIescents (14-18 ans) sont un marché
d'infIuence. En effet, ceux-ci représentent une cibIe majeure pour les marques.
Les surfeurs professionneIs sont perçues comme les plus imageurs des
marques. En effet, ceux-ci véhiculent le mieux l'identité de la marque.

Une cible à ne pas négliger

Que ce soit dans le domaine de la mode, du cinéma, du sport, ces jeunes
étonnent et attirent l'attention de plus en plus de personnes ailleurs que dans leur
milieu. Ce sont des symboIes vivants de vaIeurs dans lesquelles chaque citoyen
aime à se reconnaître : bronzé, « stylé », sportif, énergique et liberté.




























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Un fort pouvoir d'achat
Les ados ont aujourd'hui un pouvoir d'achat non négligeable. Selon
l'enquête « Conso junior » effectuée par TNS Media Ìntelligence (mars 2004),
I'argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18
ans, en France, est estimé à 1,5 miIIiard d'euros.
Pour beaucoup d'entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de
qualité et d'appartenance à un style de vie. Et pour satisfaire notamment à ces
désirs, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ces
critères.


Les « ados » prescripteurs
Le 2
nd
facteur est qu'ils agissent au sein de leur famille comme prescripteurs.
D'après une étude Ìpsos-Sofinco auprès de parents européens (avril 2003), la
plupart des parents estiment I'infIuence de Ieurs enfants sur les achats de
vêtements à 84% et de loisirs à 80%. La présence des adoIescents dans une
famille est donc un facteur essentiel dans l'adoption de nouveaux codes
vestimentaires pour toute la famille.
En effet, les adolescents et les jeunes dans leur ensemble infIuencent Ies
choix de Ia famiIIe et le choix des marques. Ce sont eux qui font et défont Ies
modes dans les cours de récréation, ce sont eux qui jugent si une marque est
« cool » ou ne l'est pas et signent ainsi de ce fait son arrêt de mort.


Les consommateurs de demain
Tout d'abord, ils représentent 1,5 millions d'individus en France et disposent
d'un pouvoir d'achat conséquent, ce sont des gros consommateurs de mode.
Ces adolescents représentent le marché de demain, l'enjeu pour les
marques est donc de les séduire et surtout de les fidéIiser. En effet, une fois
devenus adultes, ils conservent une grande partie des marques qu'ils
consommaient étant jeunes. Et ainsi les marques espèrent habituer les ados à
dépenser pour que plus tard ils deviennent également de bons consommateurs.


























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Un enjeu d'autant plus dur car les « ados » ont une conscience aiguë de la
marque.


Une cible à la recherche de nouveauté
Certaines marques ont compris que ces infIuenceurs n'étaient pas une cible
traditionnelle qu'il suffit de valoriser pour attirer Ieur attention. Ce sont des jeunes
en quête de nouveauté et de regards différents. Ìls aiment la simpIicité. Ìls
veulent que les marques leur racontent les choses simplement sans leur faire croire
à des miracles et n'apprécient pas les messages "racoIeurs" ou manipulateurs. Ìls
attendent des marques qu'elles leur proposent des nouveaux codes et des
nouveaux signes de reconnaissance qu'ils seront les premiers à comprendre. Une
marque doit leur permettre d'exprimer leur propre personnaIité sans leur imposer
un modèle.


L'émergence de nouvelles marques

L'image du surfeur, sportif épris de liberté et de spiritualité, associée à la
vogue du sportswear a véritablement installé les marques de la glisse sur les
pistes de ski mais aussi dans les villes.
Aujourd'hui, le phénomène est devenu beaucoup plus important. Ìl a été très
vite suivi par les plus grandes marques du prêt-à-porter comme la maison Dior qui
a crée une collection intitulée « Dior surf » ou encore la maison Chanel qui a
développé une ligne de planches de surf.
Le marché du surfwear, engendre une proIifération de marque. En France, le
business du surfwear a augmenté de 37% depuis 2002. Ce phénomène est dû à
l'engouement féminin pour le surfwear.



























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Conforter le sentiment d'appartenance

Les « surfeurs » veulent se démarquer de la population, ils ont donc créé
leur propre styIe : "le surfwear", une mode urbaine, sportive et styIée. Pour eux,
le vêtement est avant tout un signe d'appartenance dont chaque marque délivre
un message particuIier.
Ainsi, pour marquer ce sentiment d'appartenance, des marques locales
installées surtout sur la côte atlantique ont décidé de lancer leurs propres marques.
Leur voIonté est de créer un produit issu de leur passion qui est le surf et d'un
état d'esprit dans lequel ils évoluent et de le diffuser afin que d'autres personnes
l'adoptent. C'est un peu leur moyen de transmettre leurs vaIeurs et leurs
coutumes au sein de la société.

Quel intérêt pour ces jeunes ?
En achetant ces marques, ces jeunes recherchent avant tout I'authenticité
et la différence.
Ìls portent ces vêtements car ils leur correspondent, ils véhiculent des
vaIeurs qui leur "ressembIent" et ils représentent leur état d'esprit. Le vêtement
est avant tout un signe d'appartenance dont chaque marque délivre un message
particulier.


Création de leur propre marque

Aujourd'hui, le phénomène surfwear inspire, et de nombreuses marques
voient le jour. C'est ainsi que les marques telles que Gotcha, 2ndsky et ESTIM ont
été créées. Elles proposent des vêtements destinés aux surfeurs. Ces marques
symbolisent Ieur fief, avec tous les attributs qui l'entourent : ses valeurs, ses
habitudes et son état d'esprit.




























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Toutes ces marques ont su trouver leur place dans la mode du sportswear.
De plus, elles ne sont pas exclusivement portées par pratiquants de surf, elles se
sont répandues à tous le grand pubIic. Aujourd'hui, elles ont conquis tous les
adeptes des cuItures urbaines mais aussi tous les ados en général, toujours en
quête d'originalité.







Le cas de la Marque 64

Origine
C'est en 1997 que Denis Wargnier (un spécialiste du textile) originaire de
Guéthary, petite ville proche de St Jean de Luz créa « 64 ». Cet homme a voulu
lancer sa propre marque en s'inspirant de ce que pouvait respirer son pays qui est
le Pays Basque. Ìl utilise donc comme logo le numéro du département des
Pyrénées-Atlantiques, 64, et l'entoure d'un simple cercle. C'est ainsi que la marque
« 64 » est née.


La cible
La marque 64 représente I'art de vivre sur Ia Côte Basque : la nature, le
sport, la fête, la conviviaIité. Ce sont entre autre les thèmes représentés sur les
vêtements de la marque.
Le coeur de cibIe de la marque « 64 » est les post-ados (ou jeunes
adultes) : entre 15 et 35 ans. Contrairement à ce que l'on pourrait croire 80% des
cIients de « 64 » ne sont pas du département.


























En quoi le buzz-marketing peut-il aider au développement des marques ?
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La marque cherche à toucher tous ceux qui souhaitent adhérer à un choix
de vie. Cette vie choisie à travers des vêtements, est synonyme de décontraction
et de joie de vivre véhiculée par le Pays Basque.

« 64 » vend du rêve, de I'évasion, des traditions. C'est la multiplication
des sérigraphies qui permet à la marque de toucher le maximum de personnes.

La marque « 64 » souhaite donc devenir une marque pour toute Ia
famiIIe.

Quelques exempIes de motifs très appréciés : surf, coccinelle, cerise,
piments d'Espelette, fleur, papillon, baleine, vache, libellule, poissons.




































































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Les produits
Au départ, il souhaitait juste faire de simples tee-shirts pour des copains.
Seulement, son succès fut immédiat et proposa une muItitude de tee-shirts à
sérigraphies coIorées et originaIes. C'est alors qu'il a construit sa première
boutique à Biarritz.

Le logo est alors décIiné dans toutes les couIeurs ce qui assure à la marque
une identité visueIIe très forte. Très vite, les tee-shirts 64 connaissent un grand
succès et propose alors petit à petit des tee-shirts pour les femmes puis pour les
enfants.

Aujourd'hui, « 64 » a compIété sa Iigne de tee-shirts et propose désormais
des chemises, des puIIs, des gilets, ainsi une palette d'accessoires.



Le message véhiculé
La marque 64, est le symboIe de l'art de vivre sur la Côte Basque. Elle
permet de véhicuIer l'identité « Pays Basque » ailleurs. Elle est très appréciée des
amoureux des sports du Sud-Ouest : les rugbymen, les joueurs de pelote basque,
les surfeurs, les passionnées de Corrida.

Au départ, porter un tee-shirt 64 était une façon d'exprimer sa fierté
d'appartenir au département. Mais aujourd'hui, le tee-shirt 64 est devenu
l'incontestable signe de reconnaissance de tous les amoureux du Pays Basque
et du bon genre sur la Côte.


























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Les consommateurs
Depuis sa création, « 64 » n'est plus seulement acheté par les habitants du
département. On assiste à un véritabIe effet de mode.

Pour les consommateurs qui ne se sont pas originaire du département, la
marque 64 leur donne l'occasion de montrer ailleurs qu'ils sont, eux aussi, un peu
de la région, simplement parce qu'ils y ont suivi leurs études ou qu'ils y partent
souvent en vacances.

C'est une manière d'afficher et de conserver l'esprit du département, comme
certain l'appelle la « basque attitude ». Les vêtements 64 sont perçus comme
abordabIe en terme de prix et de bonne quaIité.
Le consommateur trouve la marque faciIe à porter en toute occasion. Mais
porter des vêtements 64, c'est avant tout adhérer à un art de vivre, un état
d'esprit : de la fiesta à la tauromachie en passant par le surf, le rugby, la nature ou
la bodega.


La communication
La principale particuIarité de « 64 » réside dans sa politique de
communication : le seul média qu'utilise la société pour communiquer la marque est
I'autocoIIant.
En effet, pour chacun des achats, le vendeur remet au client un autocollant
qui échoue la plupart du temps sur les voitures des particuliers assurant du même
coup une pubIicité gratuite pour « 64 ». A partir de là, les autocollants distribués
adoptent des couleurs, formes, taiIIes différentes pour toucher et éveiIIer la
curiosité de publics divers. De plus, les personnes viennent chercher cet
autocollant même si elles n'achètent pas de produits. C'est un vrai phénomène
d'appartenance.

De ce fait, les autocollants représentent alors, avec le sponsoring, les seuls
moyens de communication de la marque « 64 ». La société base donc toute sa


























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politique de communication sur le « bouche à oreiIIe » et évite parallèlement le
recours à tout autre moyen de publicité. Tout ceci permet aussi à l'entreprise de
réaliser des économies importantes en terme d'investissements promotionnels et
publicitaires.

Au niveau du sponsoring, « 64 » est partenaire de quelques sportifs ou
autres artistes et s'engage également sur des événements sportifs et cuItureIs.
De plus, si une association, un sportif ou un artiste, quelques soient la pratique et
l'origine, sollicitent le soutien de « 64 ». La société sera susceptible d'accepter de
sponsoriser la personne ou l'événement en question. Mais ce n'est jamais « 64 »
qui démarche auprès d'autres acteurs pour devenir partenaire. La marque
sponsorise quelques sportifs mais ce soutien n'est en aucun cas financier. C'est-à-
dire que la société se contente simplement de fournir Ies équipements en
échange de la promotion faite par les sportifs.

C'est ainsi que son succès grandissant lui a permis de développer sa
distribution partout en France dont à Paris et La Rochelle. De plus, ces trois
dernières années, le chiffre d'affaires de la marque a doublé chaque année et a
atteint 7 miIIions d'euros en 2004.



























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ConcIusion

La publicité classique est chère et démodée. Le must du marketing,
aujourd'hui, c'est de « faire parler » des produits par des gens à la mode.
La nouvelle tendance publicitaire cherche donc à exploiter un outil de
communication vieux comme le monde : le bouche-à-oreille.

Notre société évolue. Les évolutions sont diverses et concernent aussi bien
tous les domaines et plus particulièrement le milieu du prêt à porter. Certaines
marques sont conscientes de cette évolution. Cela ne suffit plus d'intervenir dans la
vie des gens en leur imposant des messages publicitaires traditionnels. Ceux-ci
sont de moins en moins réceptifs à ce genre de support de communication. Ìl faut à
présent que les marques trouvent des idées qui vont plaire aux consommateurs. Ìl
faut montrer une certaine dynamique et de la créativité.

D'après une étude réalisée par McKinsey en 2003, 67% des ventes sont en
effet influencées par le téléphone arabe.

De plus, le bouche-à-oreille possède de nombreux avantages : non
seulement il permet de s'infiltrer directement au cour du groupe de clients
potentiels, mais en plus il ne coûte pas cher.

C'est ainsi que l'importance du buzz-marketing tient une place importante
dans la stratégie de communication.


























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BibIiographie


Ouvrages

Karim Stranbouli « Le Buzz-marketing » 2002.
FÌSCHER Gustave-Nicolas, La psychologie sociale, Paris, Editions du Seuil, 1997.
PÌALOT Dominique, Early adopters : ces branchés qui font les tendances,
L'Entreprise, octobre 2003.
LEWÌN K., Psychologie dynamique, Paris, PUF, 1972.
MUCCHÌELLÌ Alex, L'art d'influencer, Paris, éditions Colin, 2000.


Internet

« Le retour en force des "early adopters" », site : tarifmedia.com
« Ìls ont aidé Levi's à renaître », site : lentreprise.com
« Ìls sont un bon relais pour le lancement de produits », site : lentreprise.com
« Banlieues : même pas peur », site : e-marketing.fr
« Les fringues Hip », site : esj-lille.fr
« Les influenceurs, nouvelle génération de leaders d'opinion », site : e-marketing
« La pub descend dans la rue », site : lexpress.com
« La marque en quête de réel », site : e-marketing.com
« Banlieues : même pas peur », site : e-marketing.com
« Les influenceurs, nouvelle génération de leaders d'opinion », site : e-
marketing.com
« Early adopters : ces branchés qui font les tendances », site : lentreprise.com
« Le rôle et le profil des leaders d'opinion pour la diffusion de l'internet », site :
marketcom.free.fr




























Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de
communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté
(…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou
indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1).
On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit
d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et
n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas être qualifiées de vente ou de cession.
La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués,
ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la
propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici
aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la
personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des
règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la
propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée
en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.

Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme
français des contrats de droit d’auteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L.
131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent
décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la
durée des droits concédés.
L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés :
« la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une
publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du
CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés,
la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.


























La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.
Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer
à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre.
La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article
L. 122-7 du CPI.
On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence
Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue.
Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la
traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.
L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être
exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus
aujourd’hui ou mis au point dans le futur. »
L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être
expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle
doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a
été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus
stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.
Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation
audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par
la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être
interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques
d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.

L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée,
sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ».
L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation
audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat
relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de
l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative
Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui
faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents.
La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats
d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le


























bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorisée.

Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des
obligations ?

L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur
l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner
toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur
l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image
des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque
d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans
l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure
d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une
œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à
permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans
valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura
vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant
est alors définie par la législation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les
utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le
cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
privé ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
impérative ?


Droit à la paternité

N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité
devient obligatoire à partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la
paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité,
prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui
permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée


























toute référence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au
nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à
renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra
toujours se faire reconnaître comme auteur (7).
Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire
reconnaître sa paternité.
En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de
paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la
présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le
système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité
des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne
foi des utilisateurs.


Droit au respect

Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit
d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications
qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.
L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un
recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle
qu’elles lui porteraient préjudice.


Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de
l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de
mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions
différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment
consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.


Droit de divulgation



























Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits
exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite
dérivée.
Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la
nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais
c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre
préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial)
n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?
L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois
l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une
seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne
concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des
services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation
de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information,
article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première
mise à disposition respecte l’épuisement.
Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas
d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement
toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du
titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des
fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.
Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et
les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des
marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de
produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre
la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les
réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des
Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre
l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.



























Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les
contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité
des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports
déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les
conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses
prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat.
Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une œuvre contrefaisante.

Notes
1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème
éd. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit
d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL,
mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété
Littéraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.
6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de
thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html


























9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)
10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale
des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.
2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation

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sous l'influence du terme américain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL. au sens de l’article L. voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions. Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps. article L. et n’est pas employée en propriété littéraire et artistique. Le prix à payer n’entraîne ici aucune rémunération. les résumés. comme une publication périodique. la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres. La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé. seconde phrase. et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ».8 du CPI. les reproductions par un art ou un procédé quelconque. L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés : « la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective. les adaptations théâtrales. On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Licence Art Libre. soit l’étendue.. une anthologie ou une encyclopédie ». l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté (…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1). Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. au sens du CPI.. 131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme français des contrats de droit d’auteur ? Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L. le lieu et la durée des droits concédés. .Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ? Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre. littéraires ou cinématographiques. Cependant. Ce sont des offres ou pollicitations. La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués. ce terme est communément utilisé pour nommer les Creative Commons licenses. la destination. La qualification de licence. 121. mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages. est traditionnellement réservée à la propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels. 122-4. ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels. Elles ne peuvent donc pas être qualifiées de vente ou de cession. les arrangements musicaux. sous-catégorie de contrats. les enregistrements sonores. Celles-ci doivent décrire de manière précise le domaine d'exploitation.

Elle « doit être expresse ». L. L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être exercés sur tous les supports. l’article L131-3 du CPI prévoit que les adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération. sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques d’un contrat d’édition. 123. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée. ». 122-7 du CPI. à l’instar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformément à l’article 31. Ce choix marque une volonté de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant. la phrase a été écartée de la version française. Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit. œuvre préexistante. L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct de celui qui autorise les autres actes ? D’après l’article L113-4.La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre. sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ». » L’article L. Cependant. telle qu’elle est définie aux articles L. La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le . plus stricte.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965. la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée. L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article L. elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre. On peut se demander si le choix de l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative Commons séparées. 132-19. qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible. L’intention de l’auteur d’obtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants. Mais étant donné qu’elle doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation ». qu’ils soient connus aujourd’hui ou mis au point dans le futur. médias. de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents. ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur. Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la traduction française la personne qui accepte l’offre. procédés techniques et formats. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue. L. la contrepartie étant fournie par la publicité faite à l’ouvrage. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées. être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence Creative Commons le droit de céder ces droits. ce qui est le cas dans la version originale des licences. Quant à la destination. On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons.

proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les utilisateurs français.0) prévoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. ou tout autre tiers). l’auteur au sens de l’article 113 du CPI. à l’image des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque d’installation. La même question est soulevée par l’article 4. Enfin. et à permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes.bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorisée. elle aura vocation à s’appliquer par défaut.a qui permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée . Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral. mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel privé ou public. prérogative de droit moral. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci. la version originale 2. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son acceptation (5). est inaliénable. norme impérative ? Droit à la paternité N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité devient obligatoire à partir de la version 2.0. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans valeur en cas de dommage.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1. La personne qui propose de contracter. ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité. même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant est alors définie par la législation applicable.) On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution. Il est en effet obligatoire d’accompagner toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. qui n’imposait pas d’indiquer la paternité de l’œuvre. Cependant. garantit dans l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public. Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des obligations ? L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur l’objet et la nature de l’engagement contractuel.

se réserve toujours la possibilité d’un recours fondé sur droit au respect. est stable : l’auteur réel pourra toujours se faire reconnaître comme auteur (7). traditionnellement cédé à l’avance. Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive. lui aussi d’ordre public. Effectivement. pourra toujours être exercé.b). notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien. le système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité des œuvres. serait nul. L’auteur pourra toujours faire reconnaître sa paternité. Droit au respect Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. En revanche. un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au nom. ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de paternité. et s’engage à renoncer à être identifié comme auteur auprès du public. en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle qu’elles lui porteraient préjudice. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne foi des utilisateurs. Celui qui propose l’offre de mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7. Droit de divulgation . en échange d’une contrepartie financière ou non. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait. dans le respect des offres précédemment consenties.toute référence au dit Offrant. Le droit d’adaptation. même si le parcours de l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). La jurisprudence relative aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui. L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la création d’œuvres dites dérivées. Droit de retrait Le droit de retrait. Le principe général étant la présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre. n’implique pas d’autoriser les modifications qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur.

et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite dérivée. et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels. Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et les abus de position dominante.2 et considérant 29). à l’exclusion des services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information. article 4. Elles se contentent simplement de réserver les droits non proposés. mais c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre préexistante. à l’instar du droit d’auteur classique. il ne peut plus exercer ledit droit. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des Communautés Européennes . ainsi. Enfin. hors Creative Commons. et de l’autre la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les réimportations. . comme dans le système juridique classique. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une seule fois. Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ? L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit. non pour s’assurer de la réservation des droits exclusifs. Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la nouvelle œuvre. on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des fins de régulation économique. Tout d’abord. les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation commerciale. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première mise à disposition respecte l’épuisement. mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits. qui continuent à requérir l’autorisation du titulaire des droits. Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. la modifie en apportant une contribution originale. par exemple après la première vente. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent.Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public. l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports. ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du droit applicable. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes. Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui. ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles. de supports.

Gérard Cornu. in Lucas. CA Paris. Lucas. http://lists. Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de thèmes musicaux renonce. octobre 1991. 2003. PUF Quadrige 4ème éd. Dir. ainsi que les exigences de prudence et d’information. mémoire de DEA. Propriétés Intellectuelles. n° 482. 2ème éd.html . p. 1999. note 280. Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant. par. Notes 1. p. Civ. 2001. 7. Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. Les licences libres et le droit français. Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur. Litec. Voir Christophe Caron. Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit d’auteur français. Revue Internationale du Droit d'Auteur. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les conditions qui lui sont attachées. 6. affaire Béart. Dalloz 2003. 1re ch.1. Cour de cassation. Michel Vivant. le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique du contrat. 875. 5.1ère civ. 023403. Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon. La licence GPL. 1556 et Melanie Clément-Fontaine. cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité des autres dispositions. Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession. Université de Montpellier. http://crao.Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ? Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les contrats Creative Commons.ibiblio. par contrat. 4 avril 1991. 4. B. et H. p. pour choisir la loi applicable. 2. 3. 28. 23/01/2001. Hubert Guillaud. à être identifié comme tel auprès du public). n° 23. 21-09-1990 : Jurisdata n. 8. l’article en question devant être interprété de manière à le rendre valide et applicable. Les règles de droit international privé prévalent. ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte. Traité de la Propriété Littéraire et Artistique. juillet 2002/4.J. Cass. Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat. Traité de la Propriété Littéraire et Artistique. Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une œuvre contrefaisante. Dir. et.

9. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985. Rec. Aff. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle. 2605. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire Capitant. p. 11. Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale des cinémas français. op cit) 10. L132-1 Code de la Consommation . JORF du 20/07/1982. 2431. 12. article 89. 1985 p. jointes 60/84 et 61/84.

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