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López Pulido Nélida Karina Investigación de Mercados Febrero 26, 2015

POSICIONAMIENTO

1) Investigación de mercados (IM): Es la reunión, registro y análisis referentes a los problemas


relacionados con las actividades de personas, empresas e instituciones, con el fin de implementar
estrategias adecuadas para comercializar sus productos y servicios. Incluye la identificación de
necesidades, satisfactores disponibles y la demanda. Es indispensable conocer al cliente para
obtener éxito, debido al incremento en la competencia derivado de la globalización y a la crisis
financiera, lo cual ha obligado a las empresas a realizar estudios serios y objetivos que
conduzcan a proyectos seguros.

2) Importancia de la IM: Herramienta fundamental para la toma de decisiones y la disminución


de riesgos, contribuyendo a determinar los objetivos de la organización y a desarrollar un plan
de acción. Para ello, es empleado el método científico, aunque la objetividad, la medición
exacta y la predicción son complicadas, dada la complejidad del objeto de estudio.

3) Posicionamiento: Implica la creación de una mezcla de marketing específica para influir en la


percepción global de una marca, línea de productos o empresa. En tal sentido, una posición es
el lugar que ocupa un producto(s) o marca(s) en la mente de los consumidores en relación con
las ofertas de la competencia. Dicha práctica supone que los consumidores comparan los
productos de acuerdo a sus atributos esenciales, lo que requiere evaluar los sitios que ocupan
los productos competidores, determinar las dimensiones importantes en que se basan tales
posiciones y elegir un sitio en el mercado en que se maximice la influencia de la empresa.

4) Diferenciación: Plan de posicionamiento para distinguir los productos de los de la competencia;


aunque algunas compañías posicionan sus productos con una imagen semejante..

5) Principales aspectos en los que se basa el posicionamiento de determinado producto:


 Atributo o beneficio  Clase/categoría del producto
 Precio y calidad  Competidor
 Uso o aplicación  Emoción
 Usuario del producto

6) Reposicionamiento: Consiste en el cambio de percepción de los consumidores respecto a una


marca en relación con las marcas competidoras, tal estrategia tiene la finalidad de mantener el
crecimiento en mercados lentos o de corregir errores de posicionamiento. De hecho, la dificultad
López Pulido Nélida Karina Investigación de Mercados Febrero 26, 2015

de encontrar un sitio disponible para el producto que se desea comercializar es mayor conforme
es más amplia la variedad de la categoría del producto.

7) Reposicionamiento de la competencia: Desplazar o reconceptualizar las ideas establecidas por


competidores precedentes para introducir un producto o marca nuevos, conlleva decir algo del
producto competidor que aliente al público a cambiar su opinión acerca del mismo, más cuando
se trata del líder del mercado. Cuando una determinada empresa es afectada por el
reposicionamiento de la competencia, precisa empezar de nuevo para recuperar su éxito. La
legalidad y la ética del reposicionamiento ha sido puesta en duda en algunas ocasiones, de hecho
muchos publicistas deploran esta táctica. Anteriormente, bastaba con destacar los beneficios del
producto y mencionar siquiera a la competencia resultaba de mal gusto. No obstante, hoy en día
las reglas en la mercadotecnia han cambiado y es necesario relacionar la propia marca con las ya
conocidas por el cliente para ascender en la escala de productos.

8) Publicidad comparativa: Se emplea al competidor como indicador del nivel de la propia marca,
enfatizando su superioridad, con lo cual casi nunca logran reposicionar a la competencia.

9) Elección de un buen nombre para la marca o producto: Es la táctica que garantiza mejor el éxito
comercial a largo plazo. Un nombre que sintetice las ventajas principales del producto y que inicie
el proceso de posicionamiento y no sea tan genérico para todos los productos de su clase, dado
que el primer contacto entre el mensaje y la mente es el nombre. Cuando no se elige
correctamente el nombre, los competidores pueden aprovechar tal oportunidad para
posicionarse. En realidad, la primera compañía que penetra en la mente de los consumidores
obtendrá la atención, aun cuando tenga un nombre “sin sentido”.

10) Cuando el producto adquiere una etiqueta negativa: Lo mejor es utilizar esta condición a favor de
la publicidad del mismo, de lo contrario desencadena más reacciones negativas a largo plazo.
Asimismo, es recomendable “rebautizar” a la competencia antes de que logren posicionar un
nombre poderoso.

Referencias

 Lamb, Hair, McDaniel. (2006). Posicionamiento en Marketing. 8ª Ed. México: CENGAGE.


 Ries, A., Trout, J. (2002). Reposicionamiento de la competencia y El poder del nombre en
Posicionamiento: La batalla por su mente. 2ª ed. México: MGraw Hill Interamericana.
 Benassini, M. (2008). Investigación de mercados en Introducción a la investigación de mercados.
Enfoque para América Latina. 2ª ed. México: Pearson.