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MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, marketing o mercadeo es el conjunto de principios y prácticas que se


realizan con el fin de aumentar las ventas de un negocio. Así pues, implica el análisis de la
gestión comercial de la empresa para planificar estrategias que permitan retener y fidelizar
a los clientes, al mismo tiempo que se intenta atraer a otros nuevos.
Con lo cual podríamos decir que la mercadotecnia es el conjunto de procesos que se llevan
a cabo para identificar las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlos de la
mejor forma posible.
En pocas palabras la mercadotecnia es la disciplina que se dedica al estudio del mercado y
los consumidores.
Objetivo
A través de diferentes técnicas y herramientas, la mercadotecnia busca posicionar un
producto o una marca en la mente de los consumidores. Y para ello, se toman como punto
de partida las necesidades del cliente.
Mercado
Lugar físico en donde concluyen los compradores o consumidores y vendedores con el fin
de realizar transacciones comerciales
• Consumidor: compradores, demandantes, clientes que adquieren productos para
satisfacer sus necesidades.
• Producto: es el bien o servicio que satisface una necesidad. El producto se
compone de dos elementos los cuales son los tangibles y los intangible. Los
elementos tangibles lo constituyen la forma las cosas que se pueden ver y tocar,
aunque no necesariamente puedan ser percibidas mediante todos los demás sentidos
como, por ejemplo: el color, sabor, textura, tamaño, etc. Los elementos intangibles
lo constituyen las cosas que, aunque puedan o no ser vistas, definitivamente no
pueden ser tocadas tales como: el olor, nivel de satisfacción, calidad, etc.

TEORÍA DE LAS 4 P
Esta teoría identifica a los 4 elementos más importantes de un negocio con una P. El
objetivo de analizar o “mezclar” * estas 4 variables es que antes de realizar un plan de
marketing, adquieras una visión más global y acertada de todos los aspectos que componen
tu negocio. Con esa “base” o comprensión más amplia, ya podrás diseñar una estrategia
mucho más específica y enfocada.
Producto
Nos referimos a cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución
que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad.
Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Plaza
Es el equivalente a la distribución y la constituyen los intermediarios a través de los cuales
tu producto llegará a los consumidores.
Publicidad y promoción
Es la definición de los medios para comunicarte con los intermediarios en la distribución de
tus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

TIPOS DE PRODUCTO:
Los productos se pueden clasificar de la siguiente manera:
Por su uso
• De consumo final o bienes finales: bienes aptos para el consumo
• De consumo intermedio o bienes industriales: son los que se emplean para ser
transformados o incorporados a la producción de otros bienes.
Por su relación
• Sustitutos: bienes que pueden ser consumidos en lugar de otro, en algunos de sus
posibles usos.
• Complementarios: con aquellos bienes que están relacionados entre si o aquellos
que dependen de otro.
Otras clasificaciones
• Productos perecederos: estos no tienen un uso a largo plazo ya que tienden a
desgastarse por distintas condiciones como la temperatura, humedad, etc.
• Productos no perecederos: continúan su uso a lo largo de un período cierto o
incierto de tiempo.

ELEMENTOS DEL PRODUCTO


Las características de los productos se dividen en dos principales:
Esenciales
Las características esenciales lo componen todos aquellos que tiene, por defecto, llevar
nuestro producto, es decir, aquellos las cuales conforman el fin para el cual fue hecho el
producto.
Secundarias
Las características secundarias, a diferencia de los esenciales, sirven como complemento al
producto. Esos no inciden demasiado, pero pueden llegar a tener mucha importancia en la
comercialización
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan recopilar
información de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero
valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un
mejor conocimiento del consumidor.
La investigación de mercado se puede hacer a través de:
Un censo
Un censo es un método por el cual se recopila información sobre una población entera, es
decir el cien por ciento. Pero hay que tener en cuenta los siguientes factores al momento de
hacerlo.
• Reproducción del instrumento
• Pago de los encuestadores
• Pago de los procesadores de datos
• Etc.
Muestra
En la muestra solamente se toma en cuenta a una parte de la población. La muestra debe ser
aleatoria y su tamaño esta relacionada con el tamaño y homogeneidad de la población.
Resultados
De la investigación de mercado podemos determinar el comportamiento del mercado con
respecto a nuestro producto. El mercado puede dividirse de dos maneras:
• Saturado: este a su vez se divide en dos. El insatisfecho, en este tipo el comprador
compra, pero no está satisfecho, la demanda es igual a la oferta. Y el otro tipo es el
satisfecho donde el consumidor donde todos están conformes, la oferta aquí es
mayor o igual a la demanda.
• No saturado: no hay muchos proveedores por lo tanto hay oportunidad de ingresar
al mercado.

PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO


• Determinar el producto
• Determinar el mercado u objetivo: es decir segmentar el producto por edad, sexo,
trabajo, clima, clase social, etc.
• Determinar el tamaño de la muestra
• Diseñar la encuesta: en el momento del diseño es importante toma la teoría de las
4p.
• Llevar a cabo la encuesta
• Tabular la información de la encuesta
• Análisis de la información: análisis de varianza, tendencia, etc.
• Elaboración del informe
ENCUESTA
La encuesta es una herramienta útil para recolección de información al momento de iniciar
una investigación de mercado. Además, tiene la ventaja de que puedes ser muy útil para el
análisis de datos ya que las preguntas que componen a este instrumento generalmente son
cerradas.
La encuesta puede ser:
Personal
Este tipo de encuesta se hace cara a cara.
Impersonal
A diferencia del personal, este se realiza a través de distintos medios como el internet

ENTREVISTA
Hay distintos tipos de entrevista:
Estructurada
se tienen escritas todas las preguntas
Semiestructurada
se tienen escritas las preguntas principales o guías
No estructurada
se tiene escrito solamente el tema

TIPOS DE MERCADO RELACIONADAS CON LA OFERTA Y LA DEMANDA


Monopolio
Se genera por tecnología, recurso natural o por capital
• Existe un solo productor
• El productor fija el precio del producto
Oligopolio
En este tipo de mercado existen pocos productores de un bien o servicio
• Cuasi amigos
• Compiten entre ellos
• Se conocen
• Se ponen de acuerdo con el precio
• Sus productos son sustitutos o perfectamente sustitutos
• No desean entrar en competencia
Mercado de libre competencia
• Gran cantidad de productores
• Gran cantidad de consumidores
• Existen productos sustitutos y perfectamente sustitutos
• El precio lo determina la fuerza de mercado, es decir, la oferta y la demanda
• No hay restricciones de ingreso
• Se da el precio justo que permite a los productos generar ganancia, y a los
consumidores obtener un buen producto por su dinero
• La empresa debe adaptar el precio al mercado.
TIPOS DE MERCADO RELACIONADOS A LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en distintos estratos: poder
adquisitivo, por sexo, por edad, etc.
En este caso el mercado se puede dividir por localización geográfica
Local
La distribución local existe cuando esta solamente distribuye a los alrededores. En este tipo
de mercado podemos encontrar a la pequeña o micro empresa.
Departamental
En este no importa si este lejos o cerca, el distribuidor debe abastecer al consumidor.
Regional
Abastece a un área geográfica más grande.
Nacional
Abastece al mercado de un país
Internacional
Abastece el mercado de varios países.

PRECIO
En el caso del monopolio
Lo determina el único productor
PV = PM
En el caso del oligopolio
Lo determinan en el pacto de caballeros
PV (promedio) = PM
En el caso del mercado de libre competencia
El precio de venta tomando en cuenta los costos
PV <= PM (promedio)
PV = costos de producción + costos de comercialización + %ganancia + impuestos
directos.
CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
El canal de comercialización es la forma en el cual un productor distribuye su producto con
el motivo de hacerle llegar su producto o servicio al consumidor.
Este puede ser:
Directo
En el caso del directo el productor le distribuye de forma directa al consumidor, puedes ser
por medio de un transporte, u otro medio de distribución. En este tipo el proveedor tiene el
control del precio.
Indirecto
En este tipo el proveedor a través de intermediarios le hace llegar el producto o servicio al
consumidor. En este caso el proveedor no tiene control sobre el bien, y si quiere hacerlo
tiene que fijar un porcentaje de ganancia para el intermediario.
Existe un mercado el cual es el cautivo, una forma de monopolio, que se genera debido a
que el producto es escaso en una localización geográfica muy cautiva.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Un spot publicitario puede consistir en: un audio o un video


La diferencia entre la publicidad y la promoción se describe a continuación
Publicidad Promoción
• Intangible • Tangible
• Se transmite en medios de • Se realiza en un lugar físico
comunicación • Debe existir en producto
• Puede hacerse sin que exista el • Se puede hacer a través de muestras
producto gratis, pruebas, ofertas, agregados,
• Puede ser un afiche, anuncio o spot etc.
• Pretende posicionarse en la mente • Pretende que el consumidor
del consumidor adquiera el producto “YA”

Publicidad
Por lo tanto, para realizar la publicidad se debe hacer lo siguiente:
• Si se hace por medio de un spot: se debe definir el spot y el medio en el que se va a
transmitir (internet, TV, etc.)
• Si se hace por medio de un afiche: se debe definir el mismo y definir el medio
(revista, periódico, prensa, etc.)
Hay dos aspectos que hay que tomar en cuenta en la promoción del producto. Estos son:
- Mensajes subliminales: consisten en agregar mensajes que pasan rápida o
lentamente en el medio utilizado. Estos aparecen cuando surge una necesidad. Este
mensaje puede aparecer como un texto, imagen o sonido.
- Publicidad prohibida: Esta puede consistir en dos formas. La primera forma
consiste en utilizar logos, slogans, nombre u otros recursos pertenecientes a otro
producto o empresa. La segunda forma de definirla consiste en hacer publicidad
comparativa, siempre favoreciendo nuestro producto.
Entre las características de la publicidad se encuentran las siguientes:
▪ Atención inmediata
▪ Profesional de calidad
▪ Equipo o tecnología usados
▪ Etc.
Promoción
Para la promoción debe haberse hecho ya el rediseño porque es necesario que exista el
producto. Recordemos que para el rediseño es necesario hacer previamente el diseño
preliminar y la investigación de mercado correspondiente al producto. Después de hacer los
pasos anteriormente mencionado se procede a hacer el rediseño, que consiste en nada más
que cambiar las características del producto, principalmente las secundarias. En el rediseño
solo se consideran solamente 3P (Producto, Precio y Plaza) ya que, como mencionamos
anteriormente, no existe el producto final (Necesaria para la etapa de introducción) y, por lo
tanto, no se puede realizar la promoción.
- Ciclo de vida del producto: este representa la evolución de las ventas de un
artículo durante el tiempo que permanece en el mercado.

4
2
6
5
1
3
Etapas
• Etapa 1 – Expectativa: solamente se tiene una idea de la conveniencia del producto
o productos propuestos.
• Etapa 2 – Diseño, prueba, inversión: en esta etapa ya se tiene definido el producto,
se diseña, se produce y se invierte en él. En esta etapa es necesario contar con un
producto bien hecho para posteriormente introducirlo al mercado.
• Etapa 3 – Introducción del producto: para esta etapa se puede utilizar publicidad
informática. Teóricamente esta etapa supone mayores ganancias para la empresa.
• Etapa 4 – Crecimiento: En esta etapa comienza la publicidad persuasiva y es la
etapa en la que el producto sigue rindiendo. Por tal razón es que se utiliza la
publicidad persuasiva, para que el cliente adquiera el producto.
• Etapa 5 – Madurez: En esta etapa se puede notar que el producto ya no rinde como
antes. En esta etapa se utiliza la publicidad de recordatorio.
• Etapa 6 – Declinación: En esta etapa el producto debe innovarse. La razón es debido
a que el producto decae.
Justo entre la etapa 5 y 6 hay un punto indicado. Este punto representa el máximo y es
donde se inicia otro ciclo a través de la innovación.

PRODUCTO
Recordemos lo siguiente: un producto puede ser un servicio o un bien que satisface una
necesidad. Un servicio tiene las siguientes características:
▪ Intangible
▪ Satisface una necesidad
▪ Se consume en el momento
▪ Tiene un precio
▪ Tiene una calidad
Nos podemos dar cuenta que las características son casi las mismas que las que posee un
bien. Y al igual que un bien, un servicio puede tener características primarias y secundarias.
Asimismo, este posee un precio (Valor monetario) y una plaza (Mercado meta u objetivo).
Clasificación
Los servicios pueden clasificarse de la siguiente manera
▪ Servicios privados: prestados por empresas. Ejemplos: hospital privado, seguridad,
etc.
▪ Servicios públicos: son gratuitos, generalmente prestados por el estado y sus
entidades autónomas y descentralizadas. Ejemplos: hospitales nacionales, escuela
pública, etc.
▪ Servicios no buscados: se caracterizan por el hecho de que no son deseados o
simplemente una persona no quiere tener la necesidad de adquirirlos. Ejemplos:
funerarias e incluso hospitales.
▪ Servicios básicos: se caracterizan por ser necesarias para las necesidades básicas y
en algunas ocasiones este servicio puede ser considerado intangible. Ejemplos:
Electricidad, Agua, Etc.

CLIENTES
Conocidos también como compradores, consumidores o demandantes. El principio típico
en mercadotecnia es: “El cliente siempre tiene la razón”.
Comportamiento del consumidor
¿Qué influye el cliente al momento de hacer la compra?
▪ Gustos y preferencias
▪ Capacidad adquisitiva
▪ Grado de necesidad
▪ Puntos de distribución: es decir la disponibilidad del producto en los puntos de
venta
▪ Publicidad y promoción
▪ Moda o época
▪ Aspectos psicológicos
▪ Precio
▪ Empaque: Nos referimos a la presentación del producto
▪ Participantes en el proceso de compra: Podemos considerar los siguientes
participantes:
1. Iniciador: inicia, de cierta forma, el interés en el producto.
2. Influenciador: hace un comentario favorable del producto.
3. Prescriptor: el ente que dispone de alternativas de solución. Ej: Juguete
4. Decisor: Persona que decide que se debe realizar la compra.
5. Comprador: Se relaciona con el decisor porque es el que realiza la compra
6. Usuario: Usa el producto. No directamente el comprador.
Preguntas que se consideran desde el punto de vista de marketing.
▪ ¿Qué compra?: bien o servicio. Lo condiciona el poder adquisitivo, sus gustos y
preferencias, modas, etc.
▪ ¿Por qué lo compra?: Puede ser por necesidad, por mantener el estatus social, por
deseo, por satisfacer el ego. Si esta última es la razón se trata te un bien lujoso.
▪ ¿Cómo lo compra?: Nos referimos a si este considera la prestación, agregados,
marcas, etc.
▪ ¿Dónde lo compra?: Lugar donde adquiere el producto
▪ ¿Cuánto compra?: cantidad de producto que adquiere o requiere. Nos referimos a la
demanda y puede ser influenciado por el tamaño que involucra en la compra como
la familia, grupos o simplemente motivos personales.
▪ ¿Con que frecuencia lo compra?: a cada cuanto tiempo compra (horas, días,
semanas, etc.)
▪ ¿Cómo lo utiliza? Que uso final le da al producto. Debe considerar si este producto
es perecedero o no.

Exportación de productos
Podemos considerar 3 pasos esenciales para iniciar a exportar productos.
Investigación legal: en este paso es necesario verificar si el producto es de lícito comercio,
si tiene que ser modificado en algunas características y si es culturalmente aceptado. En
este ultimo y para las consideraciones anteriores es preciso conocer la cultura, costumbres,
tradiciones, gustos y preferencias de los consumidores extranjeros.
Investigación de mercado: en este paso se debe encuestar a los consumidores extranjeros
enfocándonos en el producto, el precio y la plaza.
Verificar si existe exoneración de impuestos o aranceles: es útil porque supone mayores
ganancias para la empresa. Ejemplo: tratado de libre comercio.

Marketing mix
Se Marketing Mix comercial a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de
marketing.
Producto
Considerar:
▪ Variable
▪ Calidad: Es decir, las normas (ISO, ASTM, COGUANOR)
▪ Diseño: tomando en cuenta las características
▪ Marca: algo más que la simple renta del bien o servicio extra
▪ Servicios: confianza que el producto da.
▪ Etc.
Precio
Considerar:

▪ Complemento: es el precio agregado por un servicio extra


▪ Condiciones de crédito: Ej: se da el producto, pero se cobra más
▪ Periodo de pago
▪ Descuento: se pueda aplicar en productos perecederos o por cantidad de producto.
▪ Etc.
Plaza
Considerar:
▪ Cobertura
▪ Surtido
▪ Ubicaciones
▪ Transporte
▪ Inventario
▪ Etc.
Publicidad y promoción
Considerar:
▪ Publicidad: tomar en cuenta el ciclo de vida del producto. Y medios por el cual se
hace la publicidad. Ejemplo: La noticias, que es una publicidad que no se paga.
▪ Promoción
▪ Relaciones públicas: donaciones en donde indirectamente se da a conocer la
empresa.
▪ Venta personal: se vende el producto a domicilio, principalmente el objetivo en este
tipo de promoción es abordar al posible consumidor potencial.
▪ Intermercadeo: ventas o publicidad en internet.
▪ Redes de mercadeo: es un modelo de negocio y de distribución de productos
mediante la cual distribuidores independientes o networkers, pueden asociar a otros
distribuidores y obtener comisiones por el movimiento de esos productos o servicios
dentro de su red.