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SÍLABO DE MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

1. DATOS GENERALES:
1.1 Programa : Maestría en Gestión Empresarial
1.2 Código del Curso : MAGE2-103
1.3 Asignatura : Mercadotecnia Estratégica
1.4 Semestre académico : Primer Semestre
1.5 Horas : 60 (15 horas semanales)
1.6 Créditos :4
1.7 Docente : Dr. Saúl Rivera Borjas
1.8 e-mail : srivera2021@gmail.com

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
El curso es teórico-práctico y tiene como finalidad comprender y dominar los fundamentos y el
proceso del Marketing, los factores y tendencias del entorno; así como, la segmentación, la
selección del mercado meta y elección de la estrategia de posicionamiento y estrategias de
marketing, midiendo los resultados a través de indicadores.

3. COMPETENCIAS
El programa contribuirá al desarrollo de las siguientes competencias:
Comprende el proceso del Marketing.
Conoce los factores del entorno y tendencias que pueden influir en la gestión y los resultados
del Marketing.
Identifica los tipos de segmentación que se pueden utilizar para un producto o servicio y
reconoce los aspectos a evaluar para elegir un mercado meta.
Comprende la generación de valor para desarrollar la estrategia de posicionamiento y las
estrategias de marketing para generar resultados que deben ser medidos con indicadores.

4. CAPACIDADES
Explica las etapas del proceso del Marketing.
Explica los factores del entorno que pueden influir en la gestión y los resultados del Marketing.
Explica los tipos de segmentación que se pueden utilizar para un producto o servicio, así como
los aspectos a evaluar para elegir un mercado meta.
Explica la generación de valor para desarrollar la estrategia de posicionamiento y estrategias
de marketing, cuya ejecución deben medirse con indicadores de resultados.

5. CONTENIDOS:
PRIMERA SEMANA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
 Conceptos y definiciones de marketing
 Proceso, indicadores y tendencias del marketing
 Generación de valor para el cliente y ventaja competitiva
 Prácticas: Cálculo de cobertura y participación de mercado
Lecturas:
Kotler Philip y Keller Kevin. Dirección de Marketing: Capítulo 1 La definición del Marketing para
el Siglo XXI. Décimo Cuarta edición, 2012.
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Capítulo 1 Marketing: Generación
y captación del valor del cliente. Décimo primera edición, 2013.
Videos:
Qué es el Marketing, Philip Kotler: https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
 Neuromarketing, Jurgen Klarec: https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag

SEGUNDA SEMANA: EL ENTORNO DEL MARKETING Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


El Macroentorno del Marketing y sus componentes
El Microentorno del Marketing y sus componentes
 Segmentación de mercado y selección del mercado meta
Caso: Lanzamiento de Entel al mercado peruano. Universidad del Pacífico. Las mejores prácticas
del marketing. Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2015-2016.
Lecturas:
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Cap. 3: Análisis del entorno
Marketing. Décimo primera edición, 2013.
 Porter Michael. Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard
Busines Review, 2008.
 Kotler Philip y Keller Kevin. Dirección de Marketing: Cap. 8: Identificación de Segmentos de
Mercado y Mercado Meta. Décimo Cuarta edición, 2012
Videos:
 Segmentación de mercados y mercado meta. https://www.youtube.com/watch?v=8oJUtY73a5o
 Philip Kotler - Fundamentos del Management. https://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c

TERCERA SEMANA: ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE POSICIONAMIENTO


 Qué es la estrategia
 Estrategia competitiva y posicionamiento de marca
 Caso: Panetón Donofrio regala la magia de la navidad – 2016. Las mejores prácticas del
marketing. Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2015-2016.
Lecturas:
Porter Michael. Qué es la Estrategia. Harvard Business Review Diciembre 2011.
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Cap. 6 : Estrategias de marketing
impulsadas por el cliente. Creación de valor para los clientes meta. Décimo primera edición,
2013.
Kotler Philip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. Cap. 10: Estrategias de Posicionamiento de
marcas. Décimo Cuarta edición, 2012.
Videos:
Qué es estrategia. Porter: https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&t=25s
Qué es posicionamiento del marketing? https://www.youtube.com/watch?v=JqbL8FkSyUE

CUARTA SEMANA: ESTRATEGIAS DE MARKETING


 Estrategia de producto
 Estrategia de precios
 Estrategia de distribución
 Estrategia de comunicaciones
 Estrategia de relaciones
 Caso: La caja fuerte millonaria de Plaza Vea. Las mejores prácticas del marketing. Caso
Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2015-2016.
Lecturas:
 Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Cap. 07: Productos, servicios y
marcas. Cap. 09: Fijación de Precios. Cap. 10: Canales de Marketing. Cap. 12: Comunicación de
Valor para los clientes. Décimo primera edición, 2013.
Videos:
 Estrategia de Marketing – Kotler: https://www.youtube.com/watch?v=nenUuhMtLAM
 Estrategia de precios, tema clave para la rentabilidad de las compañías.
https://www.youtube.com/watch?v=CdVs-Ab0qNk
 Cadena de Suministro Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=-O1O1Fo5cek
 ¿Cómo Vender, Técnicas Científicas / Jürgen Klarić: https://www.youtube.com/watch?v=K1A0ua1Xhok
y https://www.youtube.com/watch?v=LRzoZP6rTwA
 Seminario Fidelimania - CRM y Fidelización: https://www.youtube.com/watch?v=dSbipJe9BnQ

5.1 ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS


Para alcanzar las competencias y capacidades se desarrollarán:
- Clases magistrales
- Controles de lectura, opinión de videos y participaciones (CL)
- Trabajos prácticos y exposiciones (TP)
- Talleres grupales para análisis y resolución de casos ( C )
- Examen final (EF)

5.2 EVALUACIÓN Promedio Final = CL + TP + C + EF


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6. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Durante la realización del dictado del curso el docente tomará controles de lecturas y solicitará
opiniones de los videos de manera previa al desarrollo del tema y facilitará las participaciones en
clase. Así mismo, se realizarán talleres de análisis y resolución de casos exitosos de Marketing en el
Perú y se encargarán trabajos prácticos que serán expuestos en clase.

7. EVALUACIÓN DE COMPETENCIAS
La evaluación del desarrollo de las competencias y capacidades será permanente mediante los
controles de lectura previos, opiniones de videos, participaciones en clase, talleres de sustentación
individual de casos y exposición individual de trabajos prácticos.

8. REQUISITOS MÍNIMOS APROBACIÓN


- Asistencia obligatoria a no menos del 80% de clases expositivas.
- Tener un promedio no menos de 14 en el sistema vigesimal.

9. BIBLIOGRAFÍA
Kotler Philip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. Décimo Cuarta edición, 2012.
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Décimo primera edición, 2013.

Tacna, junio 2019.