DANUBIANA

philologica V

the roManian
lanGUaGe and
cUltUre
internal approaches
and external perspectives

a cura di
luminiţa Botoşineanu
ofelia ichim
DANUBIANA

PHILOLOGICA


Direttori
Giovanni M
Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”

Gisèle V
Università della Calabria

Comitato scientifico
Corin B Laura P
Università “Babeş–Bolyai” di Cluj–Napoca Università “Babeş–Bolyai” di Cluj–Napoca

Paul C Yannick P

Università di Bucarest Università della Calabria

Monique J Călin T̧

Università di Tel–Aviv Università “Babeş–Bolyai” di Cluj–Napoca

Annafrancesca N Alexandra V

Università della Calabria Università di Bucarest

Antonio P̧ Rodica Z

Università “Alexandru Ioan Cuză” di Iaşi Università di Bucarest

Comitato redazionale

Şerban A Annafrancesca N

Accademia di Romania, Filiale di Iaşi Università della Calabria

Danilo D S Yannick P

Università della Calabria Università della Calabria

Giovanni M Gisèle V

Università degli Studi di Bari “Aldo Moro” Università della Calabria
 DANUBIANA
PHILOLOGICA

La nuova collana Danubiana si propone di costruire un ponte

tra l’Italia e la Romania, creando un fecondo dialogo intercul-
turale tra i due paesi. In essa si collocano sia opere di critica
letteraria, di filologia e di linguistica che intendono diffondere,
presso un pubblico ampio e non limitato a quello dei soli specia-
listi, la conoscenza della lingua, della letteratura e della cultura
rumena in Italia, sia traduzioni di testi di prosa, poesia e teatro
provenienti dallo spazio rumeno moderno e contemporaneo.
Essa offre ai lettori la possibilità di entrare in contatto con una
realtà culturale variegata, complessa e ancora poco esplorata,
ma verso la quale negli ultimi anni l’interesse è cresciuto.
La collana si articola in tre sezioni: Philologica, Intersezioni e Romania Francofona. Philolo-
gica propone ricerche nei campi della linguistica, della filologia e della critica letteraria,
offrendo strumenti validi per approfondire tematiche relative alla lingua, alla lettera-
tura e alla cultura rumena. Intersezioni raccoglie traduzioni di opere di autori rumeni,
appartenenti a diversi generi letterari (prosa, poesia, teatro) e a diverse epoche. La
sezione Romania Francofona, unica nel suo genere, propone traduzioni e studi critici
dedicati ad autori rumeni che hanno scelto il francese come lingua d’espressione. La
collana, che ha una forte vocazione comparatistica e interdisciplinare, adotta un sistema
di valutazione dei testi basato sulla revisione paritaria e anonima (blind peer review).
I criteri di valutazione riguarderanno il rigore metodologico, la qualità scientifica e
didattica e la significatività dei temi proposti. Per ogni proposta editoriale, tali requisiti
saranno accertati da almeno due revisori prescelti all’interno del Comitato Scientifico.
 ACADEMIA ROMÂNĂ
INSTITUTUL DE FILOLOGIE ROMÂNĂ „A. PHILIPPIDE”

Volumul de faţă cuprinde textele comunicărilor prezentate la Simpozionul

internaţional Limba şi cultura română: abordări interne şi perspective externe,
organizat de Institutul de Filologie Română „A. Philippide” al Academiei
Române, Filiala Iaşi, în colaborare cu Asociaţia Culturală „A. Philippide”
(Iaşi, România, – septembrie ).
Au participat specialişti din Italia, Republica Moldova, România, Spania,
SUA, Ucraina.
The Romanian Language and Culture
Internal Approaches and External Perspectives

a cura di
Luminiţa Botoşineanu, Ofelia Ichim
 Procedee retorico-argumentative
în discursul publicitar
Adriana Maria ROBU

Key-words: argumentation, idiomatic/expressive competence,

rhetorical figures, advertising discourse

1. Abordarea problematicii referitoare la retorica argumentării

publicitare pe care o propunemare în vedere demonstra‫܊‬ia că la nivelul
particular al textului ‫܈‬i discursului sunt actualizate ‫܈‬i celelalte două
dimensiuni ale limbajului, cea idiomatică ‫܈‬i cea universală, care
conlucrează pentru a sus‫܊‬ine „cauza finală” (Co‫܈‬eriu 1997 [1958]:
176) a acestui tip de discurs, ‫܈‬i anume persuasiunea. Aceasta din urmă
reprezintă rezultatul cooperării dintre celelalte trei cauze din viziunea
aristotelică. Astfel, „cauza materială”, adică limba, ‫܈‬i „cauza eficientă”,
care ‫܊‬ine de creativitatea lingvistică, se manifestă la nivelul procedeelor
argumentativ-retorice pe care discursul publicitar le utilizează, la care
se adaugă „cauza formală”, adică elementele de cadru cognitiv al
discursului. De o importan‫܊‬ă majoră sunt, în rela‫܊‬ie cu argumentarea,
tipurile de competen‫܊‬e corespunzătoare nivelurilor amintite (competen‫܊‬a
elocu‫܊‬ională, competen‫܊‬a idiomatică ‫܈‬i competen‫܊‬a expresivă [Co‫܈‬eriu
2013: 142]) ce devin instrumente extrem de utile pentru în‫܊‬elegerea
„cauzei finale” a discursului publicitar.
Succesul mesajului publicitar se datorează, în cea mai mare
măsură, procedeelor retoricevariate prin care i se conferă credibilitate.
Publicitatea presupune o retorică lingvistică ‫܈‬i iconică specifică,
datorată sincretismului simbol – text – imagine, aflate în rela‫܊‬ie de
complementaritate. Din ra‫܊‬iuni de eficientizare, limbajul publicitar îi
captează aten‫܊‬ia receptorului printr-o serie întreagă de strategii
retorice. Totodată, aceasta face apel la credulitatea receptorului,
ademenindu-l, manipulându-i emo‫܊‬iile, ori captându-l într-un labirint
fic‫܊‬ional extrem de atractiv. Sub aspect pragmatic, primează
implica‫܊‬iile artistice pe care le dezvoltă discursul publicitar, ‫܊‬inând
cont de latura ostensiv–inferen‫܊‬ială a comunicării, adică de faptul că
emi‫܊‬ătorul transmite către receptor o informa‫܊‬ie inten‫܊‬ională pentru a-i

163
164 AdrianaMaria
164 Adriana Maria Robu
Robu

determina o anumită schimbare de opinie. În opinia lui C. Sălăvăstru,

ars bene dicendi are în vedere o varietate de finalită‫܊‬i sau func‫܊‬ii:
manipulatorie, persuasivă, hermeneutică ‫܈‬i de soluаionare a
conflictelor de opinie (Sălăvăstru 2006: 39–70). Primele două sunt în
mod evident caracteristice discursului publicitar, a cărui finalitate
urmăre‫܈‬te persuadarea ‫܈‬i manipularea receptorului. Din acest motiv
vom considera că elementele care ‫܊‬in de structura de tip retoric ‫܈‬i de
prezen‫܊‬a figurilor retorice în discursul publicitar reprezintă tehnici
retorico–argumentative care stau la baza construirii unei finalită‫܊‬i, ‫܈‬i
anume modificarea universului de cunoa‫܈‬tere al receptorului, precum
‫܈‬i inten‫܊‬ia de a-l face să ac‫܊‬ioneze.
2. Privit din punct de vedere retoric, discursul publicitar prezintă
la nivelul diviziunii numite dispositio cele patru momente care
constituie o structură retorică: exordiul, naraаiunea, confirmaаia ‫܈‬i
peroraаia (Aristotel 2011: 343–369). Voi ilustra prezen‫܊‬a acestor
elemente cu ajutorul unui text publicitar1 pentru pâinea Savoria:
(1) VOCE (feminină): Pofte multe cu savuroasele felii de Savoria. Toastul
fără E-uri, fără conservan‫܊‬i, în opt varietă‫܊‬i de pâine care î‫܈‬i păstrează
prospe‫܊‬imea datorită noului sistem de sigilare a pungii.
A (Prof. Dr. Gheorghe Mencinicopschi): Fără substan‫܊‬e de sinteză,
conservan‫܊‬i sau poten‫܊‬iatori de arome re‫܊‬etele sortimentelor sunt echilibrate
nutri‫܊‬ional ‫܈‬i îmbogă‫܊‬ite cu cereale, fibre ‫܈‬i semin‫܊‬e provenind de la culturi
agricole certificate Bio.
VOCE (feminină): Savoria, toastul fără E-uri, fără conservan‫܊‬i, în opt
varietă‫܊‬i de pâine care î‫܈‬i păstrează prospe‫܊‬imea. Deschizi, închizi, lipe‫܈‬ti,
păstrezi.
Exordiul (introducerea) are întotdeauna ca scop ceea ce se
nume‫܈‬te captatio benevolentiae, adică a-l face pe ascultător atent,
supus ‫܈‬i binevoitor. Mijloacele de realizare a exordium-ului pot fi:
istorisirea, pildele, îndoiala, alegoria etc. În exemplul invocat, acest
rol este îndeplinit de un enun‫܊‬-slogan: „Pofte multe cu savuroasele


1
Exemplele utilizate în lucrarea de faĠă fac parte din Corpusul de texte pe care
l-am alcătuit ca anexă la teza de doctorat (Robu 2013). Textele publicitare transcrise
sunt culese în perioada octombrie 2011 – martie 2013, din publicitatea difuzată la
radio (Radio Europa FM, Radio ZU) ‫܈‬i publicitatea difuzată la televizor
(televiziunile Antena 1, Antena 3, Realitatea TV ‫܈‬i ProTV).
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 165
publicitar
în discursul 165

felii de Savoria” în care folosirea cuvântului „poftă” trimite cu gândul

la două expresii: „a satisface pofta” ‫܈‬i „a i se face poftă”.
Naraаiunea, adică expunerea întâmplărilor trebuie să
îndeplinească în discursul oratoric trei exigen‫܊‬e, ‫܈‬i anume: să fie
scurtă, clară ‫܈‬i verosimilă. Exemplul de mai sus prezintă cel pu‫܊‬in
două dintre aceste exigen‫܊‬e (claritatea ‫܈‬i concizia) evidente în enun‫܊‬ul:
„Toastul fără E-uri, fără conservan‫܊‬i, în opt varietă‫܊‬i de pâine care î‫܈‬i
păstrează prospe‫܊‬imea datorită noului sistem de sigilare a pungii”. În
ceea prive‫܈‬te verosimilitatea în legătură cu calitatea produselor
promovate în reclame, receptorul poate avea adesea anumite îndoieli.
Însă, în exemplul dat verosimilitatea este probată de confirmaаie.
Confirmaаia (argumentarea) se referă la dovedirea prin probe
sau argumente propriu-zise. Uneori argumentatio (Quintilian) este
urmată de refutatio, adică de combaterea unei idei prin
contraargumente. În acest exemplu, argumentarea este sus‫܊‬inută de
interven‫܊‬ia unui specialist în probleme de nutri‫܊‬ie (Gheorghe
Mencinicopschi) care confirmă cele spuse în naratio: „Fără substan‫܊‬e
de sinteză, conservan‫܊‬i sau poten‫܊‬iatori de arome, re‫܊‬etele
sortimentelor sunt echilibrate nutri‫܊‬ional ‫܈‬i îmbogă‫܊‬ite cu cereale, fibre
‫܈‬i semin‫܊‬e provenind de la culturi agricole certificate Bio”.
Ultimul element constitutiv al unei construc‫܊‬ii retorice
esteperlocuаia (concluzia), care reprezintă un apel adresat auditoriului
în vederea accentuării asupra unei decizii. Aceasta are ca scop
reamintirea faptelor prin enumera‫܊‬ie, regruparea ideilor ‫܈‬i recapitulare,
după cum reiese ‫܈‬i din reclama amintită. Penultimul enun‫ ܊‬are rolul de
a reactualiza pentru ascultător principalele calită‫܊‬i ale produsului:
„Savoria, toastul fără E-uri, fără conservan‫܊‬i, în opt varietă‫܊‬i de pâine
care î‫܈‬i păstrează prospe‫܊‬imea”. La acesta se adaugă încă o enumeraĠie
cu rol conclusiv, referitoare la calităĠile ambalajului în care este
prezentat produsul: „Deschizi, închizi, lipe‫܈‬ti, păstrezi”.
Exemplificarea de mai sus eviden‫܊‬iază un model clasic de
discurs publicitar care con‫܊‬ine toate cele patru elemente structurale ale
unui discurs oratoric. Există cazuri, însă, în care unele dintre aceste
elemente lipsesc din textul propriu-zis al reclamei. Este vorba în
special despre publicitatea ilustrată ‫܈‬i mai ales de cea televizuală, care
poate prezenta, la nivel verbal, doar două sau chiar una dintre
componente. Iată un exemplu din care lipsesc, la nivel verbal,
exordium ‫܈‬i argumentatio:
166 AdrianaMaria
166 Adriana Maria Robu
Robu

(2) (muzică în fundal)

VOCE (comentator): Zeci de plasturi colora‫܊‬i, sute de seifuri de secrete, mii
de stoluri de fluturi, mii de kilometri de ‫܈‬ireturi legate, milioane de linguri de
supă, miliarde de momente dăruite altora. Un moment dăruit ‫܊‬ie, momentul
tău Doncafe.
Într-un alt exemplu, singurul text rostit ‫܈‬i scris este doar sloganul, care
alcătuie‫܈‬te peroratio:
(3) Ziua se schimbă cu Orange!

(Antena 1)

În aceste exemple, însă, ca în majoritatea reclamelor

(tele)vizuale, discursul este completat de factorul nonverbal ‫܈‬i
contextual, care se compune din muzică, imagine, jocul „actorilor” pe
scenă, adică elemente de cadru. Acestea contribuie la constituirea
argumentării nonverbale, aflată în strânsă rela‫܊‬ie cu cea verbală.
3. Prezen‫܊‬a figurilor retorice în textele ‫܈‬i discursurile publicitare
constituie una dintre modalită‫܊‬ile predilecte de sus‫܊‬inere a
argumentării ‫܈‬i persuasiunii. Acestea reprezintă dovada apelului
constant al producătorilor de discurs publicitar laresursele limbii,
reperabile în tradi‫܊‬iile discursive2 deja constituite, dar ‫܈‬i în sfera
creativită‫܊‬ii umane nelimitate manifestate prin limbaj. Creativitatea
reprezintă rezultatul îmbinării dintre diferitele tipuri de competen‫܊‬ă
care privesc dimensiunile limbajului, în special dimensiunea limbii
istorice, căreia îi corespunde competenаa idiomatică, ‫܈‬i dimensiunea
particulară a discursului, rela‫܊‬ionată competenаei expresive.

2
Sintagma tradiаie discursivă a fost introdusă în anii ’80 de lingvistul german
Peter Koch (1988: 341-342), ale cărui cercetări au avut la bază concep‫܊‬ia co‫܈‬eriană
despre tipurile de istoricitate în cadrul limbajului.
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 167
publicitar
în discursul 167

Din vastul repertoriu de figuri pe care le înregistrează lucrările

de retorică ‫܈‬i stilistică3, discursul publicitar a împrumutat o serie de
procedeeretorice, detectabile ca strategii de construire a argumentării
în sprijinul persuasiunii. Voi analiza în continuare câteva dintre cele
mai frecvente figuri retorice prezente în discursul publicitar, referindu-
mă la patru clase, ‫܈‬i anume: figuri de sunet, figuri de construcĠie
(sintactice), figuri semantice (tropi), figuri de gândire (referenаiale).
3.1. Clasa figurilor de sunet prive‫܈‬te modificările care se produc
la nivelul sonor sau grafic al cuvântului. Dacă pentru Grupul μ
modificările din sfera figurilor morfologice se limitează strict la
transformările în interiorul cuvântului, pentru M. Bonhomme acestea
se manifestă ‫܈‬i la nivelul frazei, cu referire doar la materia sonoră sau
grafică a cuvintelor, nu ‫܈‬i la organizarea lor în frază (cf. Sălăvăstru
2006: 326). Figurile de sunet reprezintă o categorie de procedee
prezente mai ales în publicitatea audio, care mizează pe impactul
auditiv al textului asupra receptorului. Din paleta largă de opera‫܊‬ii
retorice care ac‫܊‬ionează la nivel sonor, doar unele se regăsesc frecvent
în discursul publicitar, întrucât crearea acestora presupune un efort
cognitiv ridicat, iar, uneori, perceperea subtilită‫܊‬ilor sonore de către
auditor (cum e cazul calamburului sau palindromului) constituie un
exerci‫܊‬iu de interpretare destul de dificil. Putem întâlni, însă, exemple
de omofonii care se realizează la nivelul termenilor provenind din
limba engleză:
(4) Have an Ice Day! (Ice Tea)
Omofonia în cazul acesta prive‫܈‬te rela‫܊‬ionarea sloganului cu o
formă de salut prezentă în limba engleză: „Have a nice day!”, asupra
căreia s-a acĠionat prin procedeul de construcĠie numit dislocare.
Remarcăm predilec‫܊‬ia discursului publicitar pentru asonanаă,
figură de sunet ce constă în repetarea unui grup vocalic, ca în
exemplul:
(5) Bună, sunt Camelia, femeia cu ideea, ‫܈‬i asta e familia mea! (Danone)


3
Lucrările consultate aici cu referire la figurile retorice sunt: Quintilian 1974,
Grupul μ 1974, Fontanier 1977, Panaitescu coord. 1994, Dragomirescu 1995, Bidu-
Vrănceanu et al. 1997, Adam, Bonhomme 2005, Sălăvăstru 2006, Săvulescu 2004,
Perelman, Olbrechts-Tyteca 2012, Meyer 2010.
168 AdrianaMaria
168 Adriana Maria Robu
Robu

Aici asonan‫܊‬a este dublată se prezen‫܊‬a rimei, care au rolul de a-i

capta aten‫܊‬ia receptorului.
Aliteraаia reprezintă un alt tip de figură cu efecte sonore datorate
repetării aceluia‫܈‬i segment (consoană sau silabă) în cadrul unor
cuvinte din frază. În exemplul următor, alitera‫܊‬iei i se adaugă un alt
element prozodic, ‫܈‬i anume rima, completată de ritm,care atrag aten‫܊‬ia
‫܈‬i facilitează memorarea cu u‫܈‬urin‫܊‬ă a textelor publicitare:
(6) VOCE (de copil):
Vrei distrac‫܊‬ie, vrei show?/ Pentru pici vrei un cadou?/ Sau vrei jucării,
hăinu‫܊‬e,/ Sfaturi pentru gravidu‫܊‬e?/ Orice î‫܊‬i dore‫܈‬ti acum/ Vei găsi la Baby
Boom.
Acest exemplu publicitar mizează pe calită‫܊‬ile sonore ale
textului, alături de imagine ‫܈‬i muzică, întrucât spotul este transmis
prin intermediul televizorului. Totodată, publicitatea audio, ‫܈‬i mai ales
cea difuzată la radio, folose‫܈‬te procedee de sunet din sfera
paraverbalului ca mijloc de influen‫܊‬are.
Cele mai frecvente cazuri de utilizare a rimei, atât în publicitatea
scrisă, cât ‫܈‬i în cea audio, sunt prezente la nivelul sloganului, care are
un impact puternic asupra receptorului, ca în următoarele exemple:
(7) Radio Zu e meserie, te scapă de datorie.
(8) Promo‫܊‬ia cartea cu idei Danone Nutriday.
(9) Gealan - Tehnologii inovative pentru case pasive.
(10) Planuri financiare pentru copii de la ING [ai en d‫]ݤ‬.
Figurile de sunet reprezintă, aúadar, o sursă inepuizabilă de
procedee prin care producătorii de discurs publicitar înzestrează textul
cu poten‫܊‬ial sonor, a cărui valoare discursivă contribuie la captarea
aten‫܊‬iei celui care receptează textul, în măsura în care acestea sunt
u‫܈‬or de perceput.
3.2. Procedeele retorice care presupun transformări la nivelul
propozi‫܊‬iilor sau frazelor în urma unor modificări de sunete sau litere
în interiorul cuvintelor, ‫܈‬i care privesc mai ales schimbarea ordinii
cuvintelor în frază reprezintă categoria figurilor de construcаie sau
sintactice. Cele patru figuri de construc‫܊‬ie stabilite de Quintilian
reprezintă, în opinia lui S. Dumistrăcel, „o manifestare a universaliilor
limbajului”, întrucât acestea „nu privesc numai «ornarea» discursului
retoric, ci caracterizează manifestări ale universaliilor mentalului
uman în diferite ipostaze de comunicare” (2006: 54). Trecând în
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 169
publicitar
în discursul 169

revistă denumirile u‫܈‬or diferite ale figurilor de construc‫܊‬ie de la

Quintilian ‫܈‬i Grupul μ, prezente în diverse abordări asupra problemei,
Stelian Dumistrăcel adoptă următoarele denumiri propuse de
dic‫܊‬ionarul de Эtiinаe ale limbii: adăugarea (adictio), suprimarea
(detractio), permutarea (transmutatio) ‫܈‬i substituirea (immutatio)
(Dumistrăcel 2006: 162). Lucrări clasice asupra teoriei figurilor includ
în categoria figurilor de construc‫܊‬ie ‫܈‬i figurile tradi‫܊‬ionale de repetiаie,
cum ar fi: anafora, epifora, chiasmul, anacolutul, elipsa, hipalaga,
hiperbatul, pleonasmul, grada‫܊‬ia etc. (vezi Salăvăstru 2006: 330–335).
O abordare cu caracter de originalitate efectuează Stelian Dumistrăcel
care propune discutarea figurilor de construc‫܊‬ie în textul jurnalistic pe
baza conceptului de discurs repetat, în accep‫܊‬ia fundamentată de
Eugeniu Co‫܈‬eriu (în Dumistrăcel 2006). În exemplificările de mai jos
voi avea în vedere doar cele patru tipuri principale ale figurilor de
construc‫܊‬ie pentru a eviden‫܊‬ia complexitatea procedeelor prezente în
special la nivelul sloganului. Publicitatea românească înregistrează
forme de discurs repetat bazate pe cele patru figuri de construc‫܊‬ie, mai
cu seamă la nivelul sloganului publicitar, care face uz de aceste tradi‫܊‬ii
discursive pentru a fi u‫܈‬or de recunoscut ‫܈‬i de memorat, dar ‫܈‬i pentru
crearea unui efect de surpriză la receptor. Aceste operaĠii se produc
mai ales în cadrul frazeologismelor, care vor suferi o modificare a
formei canonice.
3.2.1. Adăugarea vizează, de regulă, „un cuvânt din cuprinsul
arhitextului, situaĠie în care putem vorbi despre adăugări propriu-zise
ce tind să modifice forma canonică, dar úi de plasarea enunĠului
originar, într-un context de particularizare, ce-i amplifică
expresivitatea” (Dumistrăcel 2006:181). Valoarea utilizării acestei
figuri de construc‫܊‬ie raportată la forma canonică este relevantă, însă,
numai în contextul de particularizare, ale cărui indicii le putem avea
adesea chiar în cadrul sloganului ‫܈‬i numelui de firmă care îl utilizează,
dar mai ales la nivelul textului care formează spotul publicitar propus.
Iată câteva exemple de utilizare a adăugării, pe care o marcăm
în text cu italic ‫܈‬i bold, forma canonică a frazeologismului fiind
eviden‫܊‬iată numai cu caractere italice:
(11) ACC, ‫܈‬i tusea o rupe la sănătoasa.
În acest exemplu semnifica‫܊‬iei frazeologismului „a o rupe la
sănătoasa” i se adaugă termenul „tusea”, care, în rela‫܊‬ie cu
170 AdrianaMaria
170 Adriana Maria Robu
Robu

desemnarea, eviden‫܊‬iată prin produsul promovat (medicamentul

ACC), va contribui la realizarea sensului acestui slogan traductibil
astfel: administrarea medicamentului ACC va face ca tusea „să o ia la
sănătoasa”, adică să dispară. Utilizarea acestui frazeologism nu este
întâmplătoare, ci este motivată ‫܈‬i de preferin‫܊‬a pentru termenul
„sănătoasa” care semnifică starea mult râvnită de orice pacient. Alte
exemple de utilizare a procedeului adăugării la forma stereotip
recunoa‫܈‬tem în:
(12) Albacher: îаi merge mintea la rece.
(13) Bramac: spune-i acoperiЮului pe nume.
(14) Neolin îi vine de hac durerii.
(15) Cu Zuzu te trezeЮticălător.
(16) Orice s-ar întâmpla îаi аii creditul sub control (Raiffeisen).
(17) Neolin combina‫܊‬ia sa de substan‫܊‬e active face din durere doar o amintire.
Adăugarea este una dintre figurile de construc‫܊‬ie preferate de
producătorii de publicitate, motiv pentru care remarcăm ponderea mai
ridicată a exemplelor de acest tip fa‫܊‬ă de cele care utilizează celelalte
trei modalită‫܊‬i de modificare a formelor de discurs repetat.
3.2.2. Cea de a doua figură de construc‫܊‬ie din tipologia
quintiliană estesubstituirea sau înlocuirea unui termen cu altul, din
cadrul enunĠurilor canonice, cu ajutorul căreia se produc adesea efecte
care pătrund în limbă. S. Dumistrăcel subliniază că, în cazul
substituirii ‫܈‬i al suprimării, este necesară „păstrarea unui context
minim de relevan‫܊‬ă”, mai ales în situa‫܊‬iile de diseminare a
componentelor unui enun‫( ܊‬Dumistrăcel 2006: 176). În exemplele
următoare vom observa prezen‫܊‬a evidentă a „contextului de relevan‫܊‬ă”
întrucât formele canonice sunt u‫܈‬or de reconstituit. De pildă, în
exemplul
(18) Fanta – La distracаie se cunoa‫܈‬te.
recunoa‫܈‬terea proverbului „Prietenul la nevoie se cunoa‫܈‬te”, care a
suferit două modificări prin substituire, nu solicită un efort de gândire
prea mare din partea receptorului. În acela‫܈‬i fel, putem identifica
elementele substituite (care vor fi indicate prin scriere italică în
paranteze) din enun‫܊‬urile canonice care au stat la baza următoarelor
sloganuri:
(19) Setea vine mâncând (Coca Cola) (foamea).
(20) Nu aduce anul ce aduce Pro Tv (ceasul).
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 171
publicitar
în discursul 171

(21) Călătorului îi stă bine cu Skol (cu drumul).

(22) Beck’s – Urmeză-‫܊‬i instinctul (drumul).
(23) Danone – Poftă de sănătate (viaаă).
(24) Cititul nu dăunează sănătă‫܊‬ii (Tritonic) (fumatul).
3.2.3. Suprimarea, „simplă erodare a sintagmelor, a textului,
prin elipsă”, (Dumistrăcel 2006: 167) reprezintă un procedeu cu o
frecven‫܊‬ă destul de redusă în textul publicitar românesc. Suprimările
apar în textul publicitar atunci când se folosesc anumite contexte
abreviate la nivelul sloganului, dar ‫܈‬i în cadrul textului extins al
reclamei, când se suprimă par‫܊‬ial un text canonic. În ceea ce prive‫܈‬te
sloganul publicitar, modificarea prin suprimare se produce mai ales la
nivelul enun‫܊‬urilor bimembre, ca în:
(25) Carrefour – Pentru o viaаă mai bună.
Aici suprimarea prive‫܈‬te verbul „a duce” din „a duce o viaĠă mai
bună”. Elipsa are rolul aici de a uúura memorarea sloganului, dar úi
pentru a sugera că respectiva companie comercială contribuie la
asigurarea unei vie‫܊‬i mai bune clien‫܊‬ilor săi. Alte exemple de
suprimare recunoa‫܈‬tem în:
(26) Melvita – Un ten sănătos care radiază de sănătate.
(27) Lipton – Drink positive.
(28) Dreaptă este calea către creditul Domo.
3.2.4. Permutarea, realizată prin „modificarea ordinii
sintagmelor în frază úi a morfemelor în sintagmă” reprezintă o tehnică
de construc‫܊‬ie mai rar întâlnită în sloganurile ‫܈‬i textele publicitare,
datorită dificultă‫܊‬ii de creare pe care o presupune aceasta. Totu‫܈‬i
putem invoca aici un exemplu:
(29) Uneori îngerii au nevoie de oameni păzitori.
Permutarea termenilor oameni ‫܈‬i îngeri se produce în cazul
acesta din ra‫܊‬iuni de emfază asupra termenului ini‫܊‬ial „îngerii”,
întrucât sloganul (pentru o campanie de con‫܈‬tientizare) sintetizează
imperativul adresat părin‫܊‬ilor de a nu lăsa copiii acasă
nesupraveghea‫܊‬i. Sensul acestui slogan este întărit de avertismentul
din finalul spotului publicitar referitor la consecin‫܊‬ele tragice ale
nesupravegherii celor mici.
3.3. Figurile semantice (tropii) sunt acele procedee retorice care
în terminologia Grupului μ se numesc metasememe. În tipologia
172 AdrianaMaria
172 Adriana Maria Robu
Robu

tropilor cei mai mul‫܊‬i autori încadrează următoarele tipuri:

personificarea, alegoria, aluzia, litota, metonimia, metafora, sinecdoca,
sineza, comparaĠia, personificarea, antonomaza, oximoronul, epitetul,
simbolul. Din ra‫܊‬iuni de spa‫܊‬iu, ne vom referi în continuare doar la una
dintre figurile semantice ‫܈‬i anume, metafora.
3.3.1. Fiind considerată o compara‫܊‬ie subîn‫܊‬eleasă, în care cele
două elemente care se compară au vagi puncte comune, metafora
cunoaúte două forme principale: metafora explicită (metaforă in
praesentia) ‫܈‬i metaforă implicită (metaforă in absentia). Potrivit teoriei
pertinen‫܊‬ei, implicatura este cea care joacă un rol important în cadrul
enun‫܊‬urilor metaforice: „cu cât este mai mare poten‫܊‬ialul
implicaturilor ‫܈‬i responsabilitatea receptorului de a le construi, cu atât
mai poetic este efectul ‫܈‬i creativitatea metaforelor” (Sperber, Wilson
2009: 236, [trad.n.]). Metafora, în cadrul acestei teorii, nu necesită
proceduri interpretative speciale, întrucât aceasta este o manifestare
naturală a unei abilită‫܊‬i generale folosite în comunicarea verbală.
Următoarele exemple de sloganuri pun în text o serie de metafore in
praesentia care au rol de identificare a produsului promovat cu o
anumită caracteristică sau valoare asociată acesteia:
(30) Transformă-te în iubire: Izvorul Minunilor, apă de legendă.
(31) Gerovital Plant – Regina cremelor.
(31) Cosmote, lumea noastră eЮti tu.
(32) Kandia – Ciocolată cu dragoste.
Acela‫܈‬i elan al imagina‫܊‬iei poate fi recunoscut ‫܈‬i în alt exemplu
care fac uz de metafora cu rol argumentativ:
(33) Cotnari duce mai departe pecetea calită‫܊‬i, transformând sutele de trofee
dobândite în timp în adevărat aur lichid. Cotnari este vinul de aur.
Jocului de metafore din acest exemplu („aur lichid” – „vinul de
aur”) i se adaugă ‫܈‬i o formă de discurs repetat („duce mai departe
pecetea calită‫܊‬ii”). Metaforele in praesentia sunt construite pe
principiul identită‫܊‬ii elementelor: „aurul lichid” este însu‫܈‬i tipul de
băutură promovată, care, fiind „un vin de aur” (premiat cu medalia de
aur), aduce o campanie promo‫܊‬ională prin care cumpărătorul poate
câ‫܈‬tiga, la rândul lui, bani de aur afla‫܊‬i sub capacul sticlei. De‫܈‬i
metafora nu a fost concepută în scopuri utilitare, observăm că este
exploatată în mod predilect de retorica publicitară.
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 173
publicitar
în discursul 173

3.4. Figurile de gândire, metalogisme în clasificarea Grupului μ,

sunt figuri logice care afectează structuri extinse ale textului sau chiar
întreg discursul. Tipologia figurilor de gândire cuprinde:alegoria,
antifraza, antiteza, deliberarea, eufemismul, hiperbola, ironia,
paradoxul, parabola, pleonasmul, prosopopeea, portretul, reticenĠa,
tabloul, apostrofa, deliberarea. Discu‫܊‬ia care urmează se va opri doar
asupaironiei, una dintre figurile de gândire preferate în sfera
discursului publicitar.
3.4.1. Ironia este figura de gândire constând într-o apreciere sau
o laudă simulată, pentru a lăsa să se în‫܊‬eleagă că este vorba de o
persiflare, putând fi, totodată, chiar o apreciere negativă simulată în
locul celei pozitive (cf. Dragomirescu 1995: 189-190).În cadrul teoriei
pertinen‫܊‬ei, ironia, ca ‫܈‬i metafora, sunt rezultatul, mai degrabă al
comunicării verbale, decât al implicării unui „extra nivel al
competen‫܊‬ei” (Sperber, Wilson 2009: 242). În acord cu ini‫܊‬iatorii
teoriei amintite, O. Ducrot consideră că ironia nu este o antifrază (a
spune ceva pentru a se în‫܊‬elege contrariul), sus‫܊‬inând că ironia este un
fel de reluare a unui discurs real sau fictiv. În cadrul teoriei despre
polifonie, „un locutor care produce un enun‫ ܊‬ironic î‫܈‬i prezintă
enun‫܊‬area ca expresie a punctului de vedere al unui enun‫܊‬iator E de
care el se distan‫܊‬ează. L este responsabil de enun‫܊‬are, dar nu ‫܈‬i de
punctul de vedere exprimat în enun‫܊‬, care este acela al lui E”
(Moeschler/Reboul 1999: 309). Cazurile particulare de ironie sunt
autoironia ‫܈‬i enunаurile ironice negative.
În cazul exemplului publicitar de mai jos este pus în scenă un
dialog care utilizează resursele limbajului ironic cu conota‫܊‬ii negative:
(34) A (Alexandru ArЮinel, în rolul bunicului, stând în fotoliu la televizor):
Aaa, ce mă dor ‫܈‬alele! Ce-a‫ ܈‬mai merge la băi cum mergeam altădată.
B (Stela Popescu, în rolul bunicii, călcând rufe): Ia cardul ‫܈‬i du-te la Catena.
A (A.A.): Ce să caut la Catena? Am spus că a‫ ܈‬vrea să mergem la băi.
B (S.P.): Nu ‫܈‬tii?
A (A.A.): Nu.
B(S.P.): Cumperi cu cardul ‫܈‬i Catena te trimite, ghici unde? La băi!
A (A.A): Hopa!
VOCE (comentator): Catena te trimite la băi. Folose‫܈‬te cardul ‫܈‬i participă la
concurs. Detalii în farmacii.
C (o fetiаă având rolul nepoatei): Bunicule, ce sunt ‫܈‬alele?
B (S.P.): Alea care dor de atâta amar de stat la televizor!
A (A.A): Hopa.
174 AdrianaMaria
174 Adriana Maria Robu
Robu

(slogan cântat) Farmacia inimii, Catena.

Enun‫܊‬ul ironic rostit în replica finală a locutorului S.P.
reprezintă punctul de vedere prin care se distan‫܊‬ează de interlocutorul
său A.A. Răspunsul din cadrul acestui enun‫ ܊‬se constituie într-o ironie
la adresa personajului care î‫܈‬i petrece prea mult timp în fa‫܊‬a
televizorului, în ciuda durerilor cauzate de lipsa de mi‫܈‬care. Nu
întâmplătoare este prezen‫܊‬a în cadrul spotului a cunoscu‫܊‬ilor actori de
comedie din teatrul românesc, renumi‫܊‬i pentru interpretarea unor
replici ironice memorabile.
4. Concluzii
Prezen‫܊‬a figurilor retorice în textele ‫܈‬i discursurile publicitare (‫܈‬i
electorale) reprezintă una dintre modalită‫܊‬ile predilecte de sus‫܊‬inere a
argumentării. Acestea reprezintă dovada apelului constant al
producătorilor de discurs publicitar la resursele limbii, reperabile în
tradi‫܊‬iile discursive deja constituite, dar ‫܈‬i în sfera creativită‫܊‬ii umane
nelimitate, manifestate prin limbaj. Sub aspect lingvistic, primează
implica‫܊‬iile artistice dezvoltate la nivelul discursului publicitar, la care
trebuie să adăugăm latura ostensiv–inferen‫܊‬ială a comunicării, adică
faptul că limbajul figurat este, în mod clar, folosit inten‫܊‬ional ‫܈‬i
construit astfel încât să răspundă rigorilor contextuale în care este
plasat ‫܈‬i tipului de receptor căruia i se adresează. Întrebuin‫܊‬area
procedeelor retorice în cadrul discursului publicitar ‫܊‬ine seama de
func‫܊‬iile pe care acestea le îndeplinesc: a motiva receptorul, a oferi
„plăcerea textului”, a provoca un răspuns emo‫܊‬ional, a facilita
memorarea. Dincolo de aceste func‫܊‬ii, apelul la diferite mijloace de
exprimare figurată sau non-figurată este motivat de ra‫܊‬iunile
argumentative întrebuin‫܊‬ate cu scop persuasiv.

Bibliografie
Adam, Bonhomme 2005 [1997]: Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme,
Argumentarea publicitară. Retorica elogiului Юi a persuasiunii,
traducere de Mihai-Eugen Avădanei, prefa‫܊‬ă de Camelia Grădinaru,
Ia‫܈‬i, Editura Institutului European.
Albrecht et al. (ed.) 1988: Jörn Albrecht, Jens Lüdtke, Harald Thun (coord.),
Energeia und Ergon. SprachlicheVariation, Sprachgeschichte,
Sprachtypologie. Studia in Honorem Eugenio Coseriu, vol. I−II,
Tübingen, Gunter Naar.
 Procedee retorico–argumentative
Procedee în discursul
retorico-argumentative publicitar 175
publicitar
în discursul 175

Aristotel 1997: Aristotel, Analitica primă, în Organon I, traducere, studiu

introductiv, introduceri ‫܈‬i note de Mircea Florian, Bucure‫܈‬ti, Editura IRI.
Bidu-Vrănceanu et al. 1997: Angela Bidu-Vrănceanu, Cristina Călăra‫܈‬u,
Liliana Ionescu-Ruxăndoiu, Mihaela Manca‫܈‬, Gabriela Pană
Dindelegan, Dicаionar general de Юtiinаe. Эtiinаe ale limbii, Bucure‫܈‬ti,
Editura ‫܇‬tiin‫܊‬ifică.
Coúeriu 1997a [1958]: Eugeniu Co‫܈‬eriu, Sincronie, diacronie úi istorie.
Problema schimbării lingvistice, ediĠie în limba română de Nicolae
Saramandu, Bucureúti, Editura Enciclopedică.
Co‫܈‬eriu 2013 [1980], Eugeniu Co‫܈‬eriu, Lingvistica textului. O introducere în
hermeneutica sensului, versiune românească úi indici de Eugen
Munteanu úi Ana Maria Prisacaru, cu o postfaĠă de Eugen Munteanu,
Editura Universită‫܊‬ii „Alexandru Ioan Cuza” Ia‫܈‬i.
Dragomirescu 1995: Gh. N. Dragomirescu, Dicаionarul figurilor de stil.
Terminologia fundamentală a analizei textului poetic, Bucure‫܈‬ti,
Editura ‫܇‬tiin‫܊‬ifică.
Dumistrăcel 2006: Stelian Dumistrăcel, Discursul repetat în textul
jurnalistic. TentaĠia instituirii comuniunii fatice prin mass-media, Iaúi,
Editura UniversităĠii „Alexandru Ioan Cuza”.
Fontanier 1977: Pierre Fontanier, Figurile limbajului, traducere, prefa‫܊‬ă ‫܈‬i
note de Antonia Constantinescu, Bucure‫܈‬ti, Editura Univers.
Grupul μ 1974: J. Dubois, F. Edeline, J.M. Klinkenberg, P. Minguet, F. Pire,
H. Trinon, Retorică generală, introducere de Silvian Iosifescu,
traducere ‫܈‬i note de Antonia Constantinescu ‫܈‬i Ileana Littera,
Bucure‫܈‬ti, Editura Univers.
Koch 1988: Peter Koch, Norm und Sprache, în Albrecht et al. (ed.) 1988 II:
327−354.
Meyer 2010 [2008]: Michel Meyer, Principia rhetorica. Teoria generală a
argumentării, Iaúi, Editura UniversităĠii „Alexandru Ioan Cuza”.
Moeschler/Reboul 1999 [1994]: Jacques Moeschler/Anne Reboul, DicĠionar
enciclopedic de pragmatică, coordonarea traducerii Carmen Vlad ‫܈‬i
Liana Pop, Cluj-Napoca, Editura Echinox.
Panaitescu (coord.) 1994: Val. Panaitescu, Terminologie poetică Юi retorică,
Iaúi, Editura UniversităĠii „Alexandru Ioan Cuza”.
Perelman, Olbrechts-Tyteca 2012 [1958]: Chaïm Perelman, Lucie
Olbrechts–Tyteca, Tratat de argumentare. Noua retorică, traducere ‫܈‬i
indec‫܈‬i de Aurelia Stoica, prefa‫܊‬ă de Michel Meyer, Iaúi, Editura
UniversităĠii „Alexandru Ioan Cuza”.
Quintilian 1974: M. Fabius Quintilianus, Arta oratorică, vol. I−III,
traducere, studiu introductiv, tabel cronologic, note, indici de Maria
Hetco, Bucureúti, Editura Minerva.
176 AdrianaMaria
176 Adriana Maria Robu
Robu

Robu 2013: Adriana Maria Robu, ParticularităĠi pragmatice ale discursului

publicitar românesc actual, teză de doctorat sus‫܊‬inută la Universitatea
„Alexandru Ioan Cuza”, Ia‫܈‬i, Romania.
Sălăvăstru 2006: Constantin Sălăvăstru, Mic tratat de oratorie, Iaúi, Editura
UniversităĠii „Alexandru Ioan Cuza”.
Săvulescu 2004: Silvia Săvulescu, Retorică Юi teoria argumentării,
Bucure‫܈‬ti, Editura Comunicare.ro.
Sperber, Wilson 2009 [1986]: Dan Sperber, Deirdre Wilson, Relevance.
Communication and Cognition, Blackwell Publishing.

Rhetorical-argumentative Devices
in Nowadays Advertising Discourse
In this paper I analyse the preference of nowadays advertising
discourse for the use of the rhetorical structure and rhetorical figures as a
way to sustain argumentation. The variety of the rhetorical figures (sound
figures, construction figures, semantic figures, figures of thinking) in
advertising is a proof that the makers of the advertising discourse constantly
appeal to language resources which can be found in discursive traditions, but
also in the field of linguistic creativity. Creativity represents the result of
combining three main types of competence which relates to the language
levels: elocutional competence (concerning the knowledge of things and
general schemes of thinking), idiomatic competence (related to the historical
dimension of language) and expressive competence (with reference to the
particular dimension of text-discourse) (Co‫܈‬eriu 2013: 142). From the point
of view of pragmatics, the artistic implications are connected with the
ostensive-inferential communication, which means that the use of figurative
language is intentional and built so as to answer the contextual exigencies in
which it is stated and the type of receiver it is addressed. The call to different
figurative and non-figurative language in this type of discourse is motivated
by the argumentative reasons used persuasively.

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza”

Iaúi, România