ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE - Facultatea de Marketing

-

LUCRARE DE DIPLOMĂ

BUCUREŞTI 2005

CUPRINS Introducere..........................................................................................4 ....................................................................................4 CAPITOLUL 1 - Aspecte teoretice şi practice privind serviciile, conceptul de imagine şi programarea activităţii de marketing........................................................6
1.1 Natura şi caracteristicile serviciilor ................................................................6
1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor.............................6 1.1.2 Definirea serviciilor .................................................................................................7 1.1.3 Tipologia serviciilor.................................................................................................8 1.1.4 Caracteristicile serviciilor ........................................................................................9 1.1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune.........................................................14

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor..................17
1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine .....................................................17 1.2.2 Tipologia imaginilor ..............................................................................................19 1.2.3 Gestionarea imaginii ..............................................................................................22 1.2.4 Strategia de imagine...............................................................................................23

1.3 Programarea activităţii de marketing............................................................25
1.3.1 Planificarea strategică de marketing ......................................................................25 1.3.2 Structura planului de marketing.............................................................................26 1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de marketing ...............................................................................................................29

CAPITOLUL 2 - Conţinutul politicii de promovare ...................34
2.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei .......................34
2.1.1 Conţinutul comunicării în marketing .....................................................................34 2.1.2 Procesul de comunicare .........................................................................................37

2.2 Politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a Organizaţiei ..................................................................................................39
2.2.1 Conceptul de promovare ........................................................................................40 2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing .........................................41 2.2.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional ......................................45 2.2.4 Tipologia strategiilor promoţionale .......................................................................47 2.2.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor ..........................49 2.2.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii .......................................................51 2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare ...........................................53

2

2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei......54

CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58
3.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România ................58
3.1.1 Prezentarea postului de radio Naţional FM ...........................................................58 3.1.2 Viziunea Naţional FM............................................................................................59 3.1.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM ....................................................60

3.2 Piaţa radio din România ...............................................................................60
3.2.1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România .......................................60 3.2.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România.......................................63

3.3 Concurenţa pe piaţa radio din România .......................................................67 3.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM.......................................75 3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM .................................................................................................77
3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” ............78 3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale”.............................................79 3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale” ..........................................80 3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale” ......................................81 3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale”....................................................................82

CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfăşurarea unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM........................................84
4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”....................................85 4.2 Programul de marketing propriu-zis.............................................................87
4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing .................................................87 4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale ............................89 4.2.3 Stabilirea planului de acţiuni..................................................................................90 4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing ...................................................95 4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt ...................................................................................98

Concluzii..........................................................................................103 Anexe ...............................................................................................105 Bibliografie......................................................................................108

3

4 .

ca parte integrantă a comunicării în marketing. pentru a servi drept exemplu în ceea ce priveşte desfăşurarea 5 . Ca urmare. pentru a oferi o valoare superioară clienţilor. Cu toate acestea. ca factor cu o influenţă deosebită în activitate organizaţiilor. în esenţă. de asemenea. servicii şi programe corespunzătoare cu care să se adreseze pieţelor respective. în general. marketingul trebuie. cât şi pe plan social. John Saunders. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. alegerea postului de radio Naţional FM. în special. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienţilor într-un mod profitabil. cât şi societatea în ansamblu. Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la promovare. marketingul face apel la toţi cei din cadrul organizaţiei pentru a-i determina să gândească ca şi cum ar fi ei înşişi clienţi şi să facă tot ce le stă în putinţă pentru a ajuta. în acelaşi timp. un rol esenţial în viaţa cotidiană a oamenilor şi. el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizaţie. şi a demersului de natură promoţională. De asemenea. privită ca noţiune economică. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alţi oameni din organizaţie şi.Introducere Deoarece atât piaţa. cât şi la programarea acţiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing. succesul unei organizaţii. marketingul înseamnă mai mult decât o funcţie izolată a organizaţiei. Tot din perspectiva marketingului. Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării. să-şi modifice coordonatele pentru a face faţă noilor provocări teoretice şi practice. este condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. marketingul rămâne. în activitatea organizaţiilor îl deţine comunicarea. Aceasta reprezintă viziunea susţinută în prefaţa cărţii intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern. prin puterea exemplului. natura sa complexă. se află într-o continuă şi rapidă schimbare. cu alte organizaţii din care este format lanţul valorii. l-a constituit tocmai dorinţa de a evidenţia. şi de ceilalţi specialişti (Gary Armstrong. Totuşi. atât din punct de vedere economic şi financiar. construind relaţii valoroase cu aceştia. de asemenea. la crearea şi oferirea unei valori şi a unei satisfacţii superioare clientului. pentru a determina căreia dintre pieţele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiţii şi pentru a crea produse. activitatea desfăşurată de organizaţii pentru a identifica nevoile şi cerinţele clienţilor lor. Ca urmare. profesorul american Philip Kotler. astfel.

o secţiune dedicată concluziilor şi o altă secţiune alocată anexelor. iar. al doilea subcapitol – conceptul de imaginea. în linii generale. aspecte referitoare la principalele noţiuni de marketing cu care s-a operat. profesorului universitar doctor Valerică Olteanu. în final. Lucrarea de faţă este rodul unor continue acumulări şi asimilări de cunoştinţe. Capitolul 4 redă. metodele. pe de o parte. rezultând următoarea structură: primul subcapitol – conceptul de servicii. al treilea subcapitol – programarea activităţii de marketing. tehnicile şi instrumentele specifice de transpunere în practică a conceptului de promovare. Astfel. Capitolul 2 este dedicat în întregime politicii de promovare. De aici au rezultat particularităţile în programarea. coordonatorul ştiinţific al acestei lucrării. este realizată o analiză a actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM. care se adresează prin „produsele” sale şi prin anumite tehnici promoţionale unui public-ţintă. În cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului de radio Naţional FM.ascultătorii radio.activităţii promoţionale. De aceea. doresc să mulţumesc. Aceasta s-a datorat faptului că Naţional FM este. tipologia. cu cele două categorii economice ale sale – cererea şi oferta. a reprezentat o provocare. 6 . al unui efort susţinut şi sistematic de documentare şi al unei îndrumări corespunzătoare. un actor al pieţei serviciilor de radiodifuziune. prin intermediul căruia decid şi alte organizaţii să-şi promoveze activitatea. structura programului de marketing elaborat în scopul organizării şi desfăşurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conţinutul fiecărui capitol. în calitate de consumatori. pentru perspectiva oferită asupra marketingului şi pentru contribuţia sa la realizarea lucrării. două dintre componentele micromediului acestuia . după cum reiese şi din titlul acestuia. fiecărui concept în parte i s-a alocat un subcapitol. În ultimul subcapitol. este un canal nepersonal de comunicare. În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat. şi concurenţii – şi piaţa radio din România. În structura lucrării se regăsesc patru capitole. pe de altă parte. atât din punct de vedere teoretic. pe această cale. o organizaţie. Au fost avute în vedere aici definiţiile. făcându-se câteva referiri şi la conceptul de comunicare în marketing şi la raportul dintre cele două noţiuni. operaţionalizarea şi evaluarea demersurilor comunicaţionale atât pe termen scurt. cât şi pe termen mediu şi lung. cât şi practic.

7 . în timp ce serviciile industriale (pentru producţie. În aceste ţări. linii aeriene. Locurile de muncă din sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii – hoteluri. telecomunicaţii ş. cuprind şi acele profesii din industriile bazate pe produs. cum ar fi reprezentanţii juridici ai companiilor (avocaţi). în S. În primul rând. În opinia specialiştilor. sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala şi întreţine. bănci. dând astfel naştere unei înfloritoare industrii de convenienţă. CONCEPTUL DE IMAGINE ŞI PROGRAMAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING 1.A. finale) sunt oferite indivizilor şi gospodăriilor.. utilizarea într-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate în interiorul locuinţelor (de exemplu: computere personale. Serviciile de consum (pentru populaţie. gătitul şi alte activităţi domestice. creşterea veniturilor şi a timpului liber a creat o cerere mai mare pentru o gamă largă de servicii pentru petrecerea timpului liber şi activităţi sportive. G. În comerţul internaţional. serviciile din sectorul privat şi cele din sectorul public reprezintă 60-70% din producţia naţională. Wong. În ţările europene dezvoltate. p.U. 1999. sporirea cererii pentru servicii de consum şi industriale a fost atribuită unui număr de factori. Prentice Hall Europe.a.. în acest sector de activitate sunt angajaţi mai mulţi oameni decât în toate celelalte sectoare ale economiei considerate împreună. –.. echipamente multimedia pentru divertisment. şi Japonia. de asemenea. sporirea nivelului de trai a determinat apariţia dorinţei consumatorilor de a lăsa altcuiva responsabilitatea îndeplinirii sarcinilor casnice. Principles of Marketing. Ph.1 Natura şi caracteristicile serviciilor 1.. Armstrong. pieţele şi tehnologiile mai complexe presupun o necesitate 1 Kotler.Capitolul 1 – ASPECTE TEORETICE ŞI PRACTICE PRIVIND SERVICIILE. Saunders. Second European Edition.1. În al treilea rând.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor Una dintre tendinţele majore în economia modernă a ultimelor două decenii a fost creşterea semnificativă a sectorului serviciilor. În al doilea rând. J. intermediare) sunt cele oferite companiilor şi celorlalte organizaţii1. personalul medical şi cei care oferă training în vânzări. ci. V. În cazul clienţilor organizaţionali. serviciile reprezintă aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. cum ar fi curăţenia. 645.

cum ar fi depozitarea şi transportul. pompieri şi serviciile poştale. de asemenea. presiunea în creştere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe dintre acestea să prefere să achiziţioneze serviciile din exterior. a vinde servicii presupune câteva probleme speciale care necesită soluţii de marketing speciale. Mai mult. plasamentul forţei de muncă.2 Definirea serviciilor Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii. de exemplu. la tendinţa firmelor de a închiria servicii care conferă drept de utilizare. 2003. p. un număr tot mai mare de firme tind să se concentreze asupra competenţelor lor principale. 1. Industriile din sectorul terţiar variază semnificativ. acte de caritate. cabinetele medicale şi de avocatură. la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului serviciilor. Acestea încep să externalizeze activităţile auxiliare. îngrijirea sănătăţii. iar cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea1. În cele mai multe ţări. Editura Ecomar. învăţământul şi agenţiile de reglementare. pe rând. O mare parte din sectorul pentru afaceri include prestatori de servicii orientaţi pe obţinerea de profit. Toate aceste evoluţii au condus. consultanţii de marketing şi cei tehnici. cum ar fi agenţiile de cercetare a pieţei. Philip Kotler defineşte serviciul după cum urmează: „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia. poliţie. care 1 Olteanu. agenţiile de publicitate şi de cercetări şi detailiştii. decât să suporte cheltuielile implicate de îndeplinirea unor sarcini specializate în interior. hotelurile. Situându-se pe o linie similară. Sectorul privat non-profit oferă servicii referitoare la muzee. firmele de consultanţă. Ca un ansamblu. 8 . cele juridice. companiile din domeniul divertismentului. biserici.mai mare a companiilor de a beneficia de experienţa şi cunoştinţele organizaţiilor prestatoare de servicii. 12. colegii. Marketingul serviciilor – o abordare managerială. cum ar fi liniile aeriene. apărare naţională.1. fundaţii şi spitale. fără a fi necesar transferul de proprietate. sectorul public oferă servicii cum sunt. băncile. Bucureşti. V. Nevoia de a rămâne flexibile a condus. companiile de asigurări. Nu în ultimul rând. stimulând astfel creşterea organizaţiilor prestatoare de servicii specializate pentru întreprinderi..

mai sunt numite şi finale (spre exemplu: furnizorul de poliţe de asigurare pentru gospodării. sau intensive în capital. ca în cazul coaforului şi îngrijirii sănătăţii. 1. care include. ca în cazul curăţătoriilor şi spălătoriilor auto automate. în mod obligatoriu. Un prim criteriu îl reprezintă natura prestatorilor – adică. În consecinţă. în esenţă. conţinutul serviciilor. activităţile şi rezultatele acestora. Posibilul dezacord dintre activităţile corespunzătoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat într-un mod specific de utilizare a marketingului. organizaţiile pot aparţine fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare şi distribuţie.: automate de vânzare.. se ajunge foarte uşor la concluzia că în definirea serviciilor trebuie să se procedeze în mod similar. p. însă.. detailistul). G. Ph. Armstrong. schimbând ordinea celor doi termeni de bază ai definiţiei. Ea sugerează o relaţie complexă cu clientul care presupune. o sincronizare a tuturor activităţilor (care se constituie în produs oferit şi livrat).: consultanţă.. rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate.. Poate exista. serviciile intensive în muncă pot fi diferenţiate luând în considerare faptul că se pot baza pe personal profesionist. sau pentru producţie. bazate pe personal (ex. V. 646. şi un contact mai redus cu clientul. 9 . pentru fiecare componentă în parte. J. De asemenea.este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”1. putem spune că serviciile sunt efecte utile.3 Tipologia serviciilor Există numeroase tipuri de organizaţii prestatoare de servicii. op. cu cererea exprimată. 14. în esenţă. O asemenea abordare este sugerată de majoritatea lucrărilor de specialitate care acordă o mare importanţă clarificării unor aspecte referitoare la utilitate. cum ar fi consilierii 1 2 Kotler.. op. Serviciile pot fi intensive în muncă. bazate pe echipamente (ex. p. În opinia specialiştilor români2. învăţământ). Alt criteriu este destinaţia (tipul pieţei) – de consum. care nu sunt altceva decât utilităţi rezultate din activităţi. adică pentru populaţie. Raportându-ne însă la bunuri. Wong. intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). automate bancare). Le putem diferenţia în funcţie de nenumărate criterii. bănci). modificările producându-se asupra bunurilor materiale.. cit. imateriale şi intangibile.1. spitale administrate de stat). Olteanu. serviciile pot implica un contact nemijlocit cu clientul. La rândul lor. fie celui public (de exemplu: poliţie. cit. Saunders. producând schimbări asupra persoanei. definiţiile enunţate de-a lungul timpului clarifică. V..

juridici şi medicii, sau pot avea la bază muncitori necalificaţi, cum ar fi portarii sau îngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii să se adreseze problemelor specifice propriului serviciu, încercând, în acelaşi timp, să creeze şi să păstreze un avantaj competitiv. În ciuda acestei eterogenităţi, există un număr de caracteristici unice proprii tuturor serviciilor. 1.1.4 Caracteristicile serviciilor Serviciile au patru caracteristici importante care influenţează în mare măsură proiectarea programelor de marketing. Aşa cum au fost ele formulate de Philip Kotler şi însuşite, de altfel, de majoritatea specialiştilor în marketing, caracteristicile serviciilor sunt1: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. INTANGIBILITATEA Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentând caracteristica esenţială a serviciilor. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a prestatorului de client cu consecinţe serioase în planul cunoaşterii reciproce şi derulării actelor de vânzare-cumpărare cu maxim de eficienţă. Practic, prestatorul are dificultăţi în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat şi livrat, în timp ce, consumatorul are rezerve în legătură cu concordanţa dintre promisiunile (oferta) prestatorului şi onorarea acestora (serviciul creat şi livrat)2. Spre exemplu, o persoană supusă unei operaţii estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja, iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei. Pentru a-şi micşora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcţie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile şi preţul pe care le-au văzut3. Iată de ce, sarcina prestatorului constă în a „produce dovezi”, în a „materializa materialul”. În timp ce vânzătorii de bunuri trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-şi

1 2

Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 585. Olteanu, V., op. cit., p. 14. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585.

10

comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să fie vandabilă1. INSEPARABILITATEA Este caracteristic serviciilor ca producţia şi consumul lor să aibă loc simultan, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai mulţi intermediari şi consumate mai târziu. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul este parte componentă a serviciului respectiv. Deoarece clientul este şi el prezent în momentul prestării serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor. Oricum, atât prestatorul cât şi consumatorul influenţează rezultatul prestării serviciului. O astfel de trăsătură nu trebuie însă abstractizată, deoarece ea este adevărată numai pentru ciclul de activităţi legate de crearea şi livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici dinamismului economico-social contemporan, au impus însă un ciclu de activităţi mai complex, în cadrul căruia acest grup de activităţi se constituie doar în una din fazele proceselor de muncă. Prezenţa concomitentă a prestatorului şi consumatorului, în loc să diminueze diferenţele, cum s-ar părea la prima vedere, le accentuează, clienţii fiind, de regulă, diferiţi şi prestaţia relativ uniformă2. În cazul serviciilor de agrement şi al celor profesionale, cumpărătorii se dovedesc a fi foarte interesaţi de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi acelaşi dacă artistul renumit, bolnav fiind, este înlocuit de un altul mult mai puţin notoriu, sau dacă avocatul apărării va fi un necunoscut, în locul unuia cu o prestanţă deosebită, indisponibil în momentul respectiv. În momentul în care mai mulţi consumatori au preferinţe foarte puternice pentru un anumit prestator, preţul (tariful) tinde să raţionalizeze timpul limitat al respectivului prestator, înregistrând o creştere corespunzătoare. Există câteva strategii de realizare a acestei raţionalizări3. În prima dintre ele, prestatorul serviciului urmează să lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori. Specialiştii în psihoterapie au trecut de la terapia individuală la terapia de grup, acesta fiind alcătuit din peste 300 de persoane adunate în sala de dans a unui mare hotel şi „tratate” simultan. În a doua variantă strategică, prestatorul serviciului va fi nevoit să lucreze mai repede – unul dintre specialiştii amintiţi mai înainte va petrece 30 de minute cu fiecare
1 2

Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586. Olteanu, V., op. cit., p. 15. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 586-587.

11

pacient, în loc de 50 de minute, în acest caz putând să vadă mai mulţi pacienţi. O a treia variantă strategică vizează acele organizaţii care prestează servicii. Ele pot angaja şi pregăti un personal de servire mai numeros, câştigând încrederea clientului. VARIABILITATEA Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe şi variate motive, de la o prestaţie la alta, ele depinzând de cine, când şi unde le prestează. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nu mai poate fi repetat în mod absolut identic niciodată1. Spre exemplu, un transplant de inimă realizat de un doctor renumit dădea rezultate superioare faţă de un transplant efectuat de un chirurg mai puţin experimentat. Însă nici operaţiile efectuate de cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau în funcţie de starea fizică şi psihică din momentul fiecărei operaţii. Consumatorii de servicii percep această variabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe informaţii, discutând cu alte persoane, înainte de a alege un prestator sau altul. Şi din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Variabilitatea prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte, în măsura în care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate. Şi această caracteristică generează dificultăţi în derularea relaţiei prestator-client, diferenţele de la o prestaţie la alta fiind percepute negativ de acesta din urmă. Cele mai multe apar în legătură cu calitatea serviciilor şi sunt reflectate în concepte specifice, cum sunt: calitate promisă, calitate livrată, calitate percepută, calitate acceptată etc., sau într-o exprimare mai generală: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc2. Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calităţii prestaţiilor parcurgând un proces în trei etape3. Prima etapă constă în selectarea şi pregătirea unui personal calificat. Companiile aeriene, băncile şi hotelurile investesc sume mari de bani în pregătirea unui personal capabil să presteze servicii de calitate superioară, astfel încât cineva care ar dori să se cazeze într-un hotel sau altul să fie întâmpinat întotdeauna de acelaşi personal amabil şi atent cu clienţii. A doua etapă costă în standardizarea procesului de servire în cadrul organizaţiei. Un instrument care permite acest lucru îl constituie harta serviciului, prin intermediul căreia este descrisă fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoaşte eventualele puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestării.
1 2

Olteanu, V., op. cit., p. 15. Olteanu, V., op. cit., p. 15. 3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.

12

noiembriedecembrie 1976. analizei cumpărărilor efectuate de aceştia. în aşa fel încât o prestare necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată. motiv pentru care este denumită de unii autori şi nestocabilitate1. Harvard Business Review. Match Supply and Demand in Service Industries. de exemplu. practic.. op. W. p.. V. 587. deşi le-au solicitat. practicarea unor preţuri reduse pentru filmul de după-amiază la cinematograf şi tarife reduse pentru închirierea de maşini de la sfârşit de săptămână. firmele prestatoare vor întâmpina dificultăţi în satisfacerea ei. şi fără o proiectare corespunzătoare a elementelor constitutive ale ofertei 2. parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat3. va fi mai uşor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător. Dezacordul nu poate fi evitat fără o cunoaştere a modului de manifestare a cererii. De pildă. p. Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de îmbunătăţire a sincronizării dintre cererea şi oferta de servicii4. Olteanu. 3 Kotler. nu le-au onorat. p. întreprinderile de transport în comun trebuie să deţină un parc suplimentar de autovehicule. Astfel.. cit.cit. op. în această situaţie. 4 Sasser... 133-140. 15. V. Ph. deoarece.O a treia etapă o reprezintă măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri şi reclamaţii. pe de o parte. op. perisabilitatea reprezentând tocmai caracteristica acestora de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior. p. pentru a face faţă cererii.. O astfel de caracteristică elimină. 15. Dar dacă cererea fluctuează. sondajelor în rândul cumpărătorilor. Acestea au la bază şi o serie de caracteristici ale cererii şi ofertei aflate în contradicţie: rigiditatea ofertei şi variabilitatea cererii. PERISABILITATEA Serviciile nu pot fi stocate. 1 2 Olteanu. (traducere). în ceea ce priveşte cererea:  Preţurile diferenţiate vor produce modificări ale acesteia pe timpul trecerii de la perioadele cu cerere maximă la cele cu cerere minimă. Dacă această cerere ar fi uniformă pe tot timpul zilei. Motivul pentru care mulţi medici percep pacienţilor lor onorarii şi pentru consultaţiile pe care aceştia. E. cit. distribuţia din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă. este acela că serviciul respectiv (consultaţia) are valoare numai în momentul în care pacientul este şi el prezent. pentru a face faţă cererii din orele de vârf. 13 .

 Asocierea în procesul de prestare a serviciilor poate fi şi ea stimulată. Cu alte cuvinte. specializate în servirea micului dejun. Iar în ceea ce priveşte oferta:  Zilierii pot fi angajaţi pentru a presta servicii în perioadele în care cererea este maximă. op. pe această bază.. 14 . măsuri concrete specifice etc. 15. unde el va putea aştepta eliberarea unei mese la restaurant.. cum ar fi achiziţionarea de către un în situaţia în care mai multe spitale achiziţionează în comun echipament medical. Se poate aminti aici barul hotelului în care clientul este cazat. iar medicii primari sunt ajutaţi de medicii specialişti când solicitările sunt foarte mari.  Serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui o alternativă pentru clienţii a căror cerere n-a fost încă satisfăcută.  Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza. hotelurile şi medicii recurg în marea majoritate a situaţiilor. Stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia: firma McDonald’s a deschis restaurantele Egg McMuffin. 1. sau prin încărcare. sau casierul automat din dotarea unei bănci. angajaţii îndeplinesc în această perioadă numai sarcinile cele mai importante. V. cit. Dezacordul fiind cvasi-permanent. p. se reflectă în cadrul tuturor componentelor definitorii ale marketingului.1. la care companiile aeriene. iar hotelurile oferă minivacanţe pe perioada sfârşitului de săptămână. generând: o strategie specifică. Posibilităţile de extindere a ofertei pe viitor. de exemplu.  Creşterea randamentului activităţilor curente în perioadele de vârf. Colegiile apelează la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere. iar restaurantele angajează chelneriţe cu ziua. în elemente de diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. prin completarea fişei medicale chiar de către pacient. a articolelor de băcănie în sacoşa proprie. atunci când situaţia impune acest lucru. în servicii specialistul în marketing va trebui să ţină seama de aceste elemente ori de câte ori este pus în situaţia de a utiliza instrumentarul specific1.5 Particularităţile serviciilor de radiodifuziune 1 Olteanu. Astfel. de pildă.  Sistemele de rezervă reprezintă o modalitate de a face faţă cererii.  parc de distracţii a terenului înconjurător. de către cumpărător. în vederea dezvoltării lui ulterioare. În concluzie deci. conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere şi.

a modificat radical percepţia ascultătorului. cultural. un client special în postura societăţii. nu poate fi înlăturată. Sau pentru a câştiga. este vorba de ascultători. o anume emisiune sau un realizator. Se participă. muzica. sunt avute în vedere organizaţiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor promoţionale. informaţia. în primul rând. fie reţele naţionale. Cei tineri. Pentru cei trecuţi de o anumită vârstă radioul înseamnă locul de unde află. Dacă se ia în calcul şi faptul că difuzarea unui mesaj publicitar la radio se poate face într-un timp scurt comparativ cu alte medii. Se creează simpatii şi antipatii. ca şi cum omul ar afla de la un prieten. fie posturi locale. era prietenul ascuns al ascultătorului. la birou. pentru a putea evidenţia modul specific de manifestare a fiecăreia dintre acestea în raport cu ceea ce înseamnă radioul în prezent. Radioul îl urmăreşte pe om în diferite momente ale zilei. în autobuz sau maşină. S-a creat astfel o legătură ce nici acum. puntea de legătură între cele două tipuri de clienţi ai săi. însă. Şi din punct de vedere al costurilor radioul se comportă ca un adevărat prieten. se pot câştiga concursuri. în ansamblu. se impune necesitatea tratării distincte a celor două categorii de clienţi. Ei percep radioul ca un loc unde câteva voci interesante oferă mai mult decât un tonomat. Radioul nu are nici telecomandă. Acest lucru reprezintă un mare avantaj atunci când radioul este folosit în promovarea unor produse. Oamenii sunt tentaţi de multe ori să îşi justifice unele afirmaţii cu expresia „am auzit la radio”. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. Acum oamenii au de unde alege ce radio să asculte si au si motive dintre cele mai diverse: ştirile. Analizând tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observă că radioul are tarifele cele 15 . iar pe cealaltă parte. Fiind un mijloc de comunicare în masă. radioul are. Ca urmare. A existat o perioada în care radioul.Radioul este prezent peste tot: acasă. Principala trăsătură caracteristică a radioului este faptul că se adresează mai multor categorii de clienţi. de fapt. Pe de o parte. Poate mai interesant ar fi să se considere că radioul este. altul decât cel public. se justifică importanţa acordată acestui „media” de către diferiţi anunţători. se intră în direct. Explozia radiourilor comerciale. Auzul este un simţ ce nu poate fi închis la comanda. văd în radio prietenul care le oferă muzica pe care vor s-o asculte. după mulţi ani de evoluţie şi schimbări spectaculoase în mediul tehnologic. S-a creat astfel acea intimitate mult aşteptată. prin intermediul său urmărindu-se informarea şi educarea cu privire la aspecte sociale de interes general. Radioul este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru. în cel economic şi în viaţa societăţii în ansamblu. Asta face ca mesajul difuzat să fie auzit. totodată. Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de ascultător.

Analizând prin comparaţie cu televiziunea. Se poate înregistra un câştig dacă organizaţia 16 . să creeze fidelitate pentru produsele organizaţiei.mai mici. În concluzie radioul este un jucător de echipă care nu poate fi exclus din activitatea promoţională a organizaţiilor. Dar publicitatea în ziar asociată cu radioul amplifică forţa mesajului tipărit. mai accesibilă faţă de cea care ar trebui investită în televiziune sau presă scrisă. într-adevăr. Dacă cei cărora organizaţia doreşte să li se adreseze nu se află în faţa televizorului. Sau. Potenţialii clienţi vor putea spune ca au văzut reclama la TV des. Aşa că organizaţiei nu îi rămâne altceva de făcut decât să gestioneze foarte bine resursele pe care le deţine. Si celelalte mijloace de publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio împreună cu panoul publicitar lasă o impresie de durată. funcţionează criteriul de selecţie „am auzit la radio”. Publicitatea radio oferă posibilitatea de a transmite direct ascultătorilor un mesaj care să-i apropie de produsul sau afacerea respectivă. să genereze mai mulţi clienţi pentru produsele sale. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Frecvenţa mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici este în avantajul organizaţiei. trebuie precizat faptul că. să scape de stocurile de marfă „de sezon”. de asemenea. radioul îi poate aduce organizaţiei clientul. menţionat că publicitatea prin intermediul ziarului ajută organizaţia să influenţeze consumatorul. Se răspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. dacă este auzită şi la radio. în mod evident. campania poate eşua. O campanie TV combinată cu una radio poate avea însă câştig neaşteptat. Suma pe care o investeşte o organizaţie pentru a face cunoscut ascultătorilor de radio produsul său este. deşi au auzit-o mult mai mult la radio. reclama din Pagini Aurii capătă credibilitate. aceasta să identifice foarte bine ce aşteaptă de la publicitatea radio: • • • • • să facă cunoscută organizaţia. mai bine zis. Odată auzit spotul la radio ascultătorii îşi vor aminti imaginile spotului TV. Important este ca atunci când îşi stabileşte bugetul sau strategia. Ziarul este citit de toată familia sau de toţi colegii de birou. aceasta poate face o imagine să uluiască telespectatorii şi să genereze comportament de consum. să prezinte un nou produs. dar depinde de aceasta să-l convingă să cumpere. Trebuie precizat că radioul nu va reuşi să vândă produse pe care organizaţia nu le-a vândut într-o perioadă mare de timp. În momentul în care o persoană citeşte despre ceva de care a mai auzit. Luând ca exemplu presa scrisă. trebuie. pliantul distribuit prin poştă nu va mai fi ocolit şi cu siguranţă va fi citit. Descrierea produsului sau chiar fotografia lui este eficientă.

identifică acele posturi de radio care să îi asigure audienţa. Daca este norocoasă, îşi poate asocia imaginea cu a unui program cu o audienţă mare şi va beneficia de o promovare eficientă. Acest lucru implica costuri mai mari decât publicitatea prin spoturi radio de 15, 20 sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineaţa sunt, de asemenea, mai scumpe decât cele difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineaţa, iar mesajul organizaţiei poate ajunge astfel la mai mulţi ascultători. Structura activităţii de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la altul. De aceea, atât ascultătorii de radio, cât şi organizaţiile care urmăresc să-şi promoveze produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie să aibă în vedere anumite criterii de clasificare a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate în paragrafele următoare. Acoperirea teritorială. Tipul radioului pe care-l alege organizaţia pentru a-şi promova produsul este şi el important. Aşa cum există diferite genuri de ziare sau posturi de televiziune, există o diferenţiere şi la nivelul radioului. În primul rând, diferenţierea este dată de aria de acoperire: locală, regională sau naţională. În funcţie de numărul oraşelor din reţea, şi tarifele diferă. Există însă posibilitatea de a difuza publicitate radio doar într-un anumit oraş din reţeaua respectivă la tarife ce ţin cont de numărul ascultătorilor din oraş. Tipul de programe. O altă diferenţiere între radiouri este dată şi de tipul de programe adoptat (muzică, ştiri, emisiuni). Tipul de programe - numit de către specialişti format determină audienţa postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio comercial. Cum atunci când o organizaţie decide să-şi facă publicitate la radio, aceasta cumpără de fapt audienţa radioului, formatul este foarte important în a-şi stabili posibilii clienţi. Are de ales între radiourile ce difuzează hituri mai vechi sau mai noi (format Adult Contemporary), sau între radiouri care difuzează în special piese ce sunt în acest moment în topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40). Frecvenţa şi orele de difuzare. Când o organizaţie decide să facă publicitate radio trebuie să ţină cont şi de frecvenţa şi orele de difuzare a spotului radio. Cercetările făcute arată că timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depăşeşte două ore. Mai mult, dimineaţa ascultătorii petrec mult mai puţin timp alături de radio chiar dacă, în total, radioul adună dimineaţa cei mai mulţi ascultători. În stabilirea frecvenţei de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se ţină cont de obiceiurile celor cărora li se adresează organizaţia. Spre exemplu, dacă face publicitate la unt sau dulceaţă ar fi eficient ca majoritatea spoturilor să fie poziţionate dimineaţa, atunci când se

17

serveşte micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine să fie poziţionate spoturile în jurul prânzului şi după-amiază, când există dorinţa ascultătorului de a merge la restaurant. Numărul difuzărilor într-o zi sau săptămâna este în strânsă legătură cu aşteptările organizaţiei şi cu bugetul alocat. Dacă alege doar radioul pentru a-şi face reclamă, atunci va trebui sa aibă o frecvenţă suficientă pentru a genera răspuns la mesajul său. În nici un caz, difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscută. O frecvenţă de 4-6 spoturi pe zi îi poate garanta o mai buna „ţintire” a ascultătorilor radio din ziua respectivă. Cu cât numărul spoturilor creşte, cu atât organizaţia are siguranţa că a „atins” cât mai mulţi ascultători. Aceasta trebuie să se gândească la faptul că audienţa radio se măsoară din sfert în sfert de oră, ceea ce înseamnă că radioul câştigă sau pierde ascultători într-un timp foarte scurt. O cercetare post-campanie îi va da organizaţiei răspunsul la întrebarea dacă a avut sau nu succes. Important este, însă, cum comunică o organizaţie ceea ce are. Cum reuşeşte ca în cele 15, 30 sau 45 de secunde să facă atent ascultătorul la ceea ce vrea să-i transmită? Cât de importantă este creativitatea în spotul radio şi care sunt greşelile pe care ar trebui să le evite? Răspunsul la aceste întrebări trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile publicului-ţintă al postului de radio şi cu posibilităţile organizaţiei de a veni în întâmpinarea dorinţelor şi exigenţelor acestuia.

1.2 Locul şi rolul imaginii în politica de marketing a organizaţiilor
1.2.1 Definirea şi conţinutul conceptului de imagine În ceea ce priveşte aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma că în literatura de specialitate se regăsesc puncte de vedere asemănătoare. Astfel, o definiţie acceptată de majoritatea specialiştilor poate fi considerată cea potrivit căreia imaginea desemnează o reprezentare mentală la nivelul unui individ sau al unui anumit public asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizaţii, ca rezultat al perceperii şi organizării informaţiilor deţinute despre realitatea respectivă1. Psihicul uman are capacitatea de a-şi construi reprezentări mentale cu privire la un obiect, un loc, o persoană, o firmă, un partid politic, un popor etc. Omul creează şi operează cu imagini. Elementele din care se organizează o imagine aparţin subiectivităţii, conştiinţei
1

Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 291.

18

umane şi se regăsesc sub formă de mentalităţi, aşteptări sau ipoteze, experienţe, atitudini, credinţe sau opinii. Preferinţele, experienţele (personale şi ale altora) şi informaţiile (aparţinătoare propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin reţeaua de comunicaţii dinspre iniţiatorul-sursă) se constituie în factori determinanţi ai imaginii. Fiind o formă subiectivă de reflectare a lumii, imaginea este altceva decât realitatea; este o nonrealitate creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizaţiile, indivizii pot evolua fără să-şi piardă identitatea. Principala funcţie a imaginii este deci funcţia de proiecţie. Imaginea proiectează o anumită realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marcă, om politic, om de afaceri, destinaţie turistică, instituţie etc.), neavând o realitate proprie; există doar în lumea imaginară, nu în cea reală, dar are legătură cu realitatea pe care o înfăţişează. Atunci când se rupe de realitate, devine imagine autonomă. Imaginea este expresia tuturor cunoştinţelor, impresiilor, imaginaţiei şi emoţiilor pe care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de acumulări şi de uitări. Fiind un rezultat, şi nu ceva dat, imaginea se formează şi se deformează în timp. Dacă pentru formarea şi consolidarea unei anumite imagini dorite de iniţiator este necesar un timp îndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariţia unui element compromiţător în activitatea unei organizaţii, în calitatea unui produs sau în viaţa unei personalităţi poate genera o răsturnare imagologică1. Reprezentările cu privire la percepţia realităţii se formează, conform opiniei specialiştilor, în două planuri: al vizibilităţii proximale (nemijlocite) – perceperea se face prin propriile simţuri şi posibilităţi – şi al vizibilităţii distale (mijlocite, mediate) – percepţia se face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dacă primul plan are practic dimensiuni reduse, cel de-al doilea are dimensiuni nebănuite, justificând eforturile speciale pentru crearea imaginii şi transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentru imagine a dus la apariţia unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de imagine publică sau comercială este să scoată din lucruri, persoane, organizaţii indistincte o imagine pregnantă, cu individualitate, putere de atracţie şi de convingere. Dincolo de ingeniozitatea şi experienţa creatorului de imagine (persoană sau echipă), un rol marcant în conturarea imaginii revine calităţii elementului real.

1

Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

19

Pentru a rezulta o imagine favorabilă (ceea ce echivalează cu succes. într-unul real. 20 . creatorul imaginii oficiale va porni demersul său de la captarea opiniilor şi a aşteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea. C. 291. detectabile în funcţie de unghiurile de abordare folosite2: . Atât timp cât între imaginea oficială şi propria percepţie nu există „conflicte”.2 Tipologia imaginilor O incursiune de ordin tipologic în zona imaginii permite reliefarea multiplelor sale faţete. P. Pop. Sintetizând. îi transferă o imagine capabilă să-i influenţeze comportamentul. cit. marca. el este stabil. p.2. N. Pop. N. rigid şi puţin sensibil la contextul imediat. reputaţie). 1. p. . derivate din acesta. Mâlcomete. cit. comportamentul consumatorului va fi cel aşteptat de către ofertant. în mare parte. . Florescu. ofertantul va urmări să construiască şi să propage imagini care să satisfacă gustul publicului. Afectarea nucleului echivalează cu o răsturnare imagologică. op. În jurul lui pot exista o serie de elemente periferice. (coordonatori). experienţei şi informaţiilor deţinute din alte surse decât dinspre ofertant. câştig. respectiv diferenţierea conţinutului. în contextul preferinţelor. Nodul (nucleul) structurant determină semnificaţia şi organizarea reprezentării. Sistemul periferic protejează sistemul central şi permite adaptarea la realitatea concretă.. Al. ca urmare.în funcţie de etapele pe care le parcurge în dinamica sa: imagine în curs de formare.în funcţie de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnantă. şi. Al. oficială1. imaginea unei ţări etc. el urmăreşte să transforme consumatorul virtual. alegătorul posibil. consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul. imagine clar conturată.. 1 2 Florescu. înrudite şi.. imaginea personalităţii. el este suplu. ofertanţii proiectează şi transmit o imagine dorită. (coordonatori). evolutiv şi sensibil la contextul imediat. imagine îmbătrânită. imagine ştearsă.în funcţie de realitatea reflectată: imaginea produsului.Creatorul de imagine vizează o anumită reacţie comportamentală. op. imaginea mărcii. Mâlcomete. 291. Orice intervenţie asupra imaginii presupune identificarea acestui nucleu. persoana respectivă.. P. C. imaginea unei anumite realităţi este rezultatul proceselor derulate la două niveluri: pe de o parte. pe de altă parte. Imaginea are în structura sa atribute nodale şi atribute periferice.. Urmărind asigurarea conformităţii imaginii transmise cu predispoziţia consumatorului şi un minimum de disonanţă cu prejudecăţile preexistente.

revista desenată etc. adesea pe spaţii chiar mai ample. să dobândească încredere în perspectivele sale. imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta organizaţiei influenţează imaginea comercială a acesteia. deşi poate să-l sugereze – fotografia. aceasta 1 Popescu. unei ţinte omogene şi unei realităţi funcţionale a organizaţiei 1. Comunicare în marketing. aceasta se formează în funcţie de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii. 51. literatura de specialitate tratează. imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori. Imaginea organizaţiei este o noţiune extrem de complexă sub aspectul conţinutului său. 21 .. respectiv. ea nu trebuie abordată într-o manieră globală.imagini nedeformate (care nu intră în conflict cu realitatea reflectată). . În ceea ce priveşte imaginea socială. p. problematica imaginii organizaţiei. puteri publice. Imaginea tehnologică este dată de performanţele pe care organizaţia le înregistrează din punct de vedere tehnologic. . imagine nefavorabilă.1. permiţând partenerilor – furnizori. care joacă. fiecare. I. marele public. în conflict cu obiectul. de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilităţii prezente şi viitoare. persoana.a. organizaţia reflectată). media. 2003. de această dată.. imagini mixte. Fiecare componentă a imaginii globale are un conţinut specific. Componentele imaginii unei organizaţii sunt prezentate în Tabelul nr. filmul. . imagine publică. pentru a fi înţeleasă. Majoritatea specialiştilor consideră imaginea organizaţiei ca fiind rezultatul combinării unor imagini parţiale ce corespund. Cât despre imaginea publică. Astfel. lideri de opinie): imagine internă. Bucureşti. rolul de angajator de forţă de muncă în raport cu salariaţii actuali şi potenţiali. imaginile televizate. De aceea. Astfel. imprimat de elementele în funcţie de care s-a format. alături de imaginea produsului şi de imaginea mărcii. imagini deformate (care intră. Editura Uranus. imagine apărată. După cum reiese din clasificarea prezentată anterior. în mod intenţionat. C. imagini alcătuite cu ajutorul sunetelor. imagine neutră. imagine ameliorată. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a organizaţiei. 1.în funcţie de publicul „ţintit” (personalul propriu şi. distribuitori ş. imagini fără obiect (funcţionează în afara unui obiect.în funcţie de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul cuvântului vorbit sau scris. .în funcţie de tipul de percepţie a realităţii: imagine favorabilă. realitatea reflectată este unul dintre criteriile de bază în funcţie de care se poate diferenţia imaginea.în funcţie de sarcinile ce revin iniţiatorilor de imagine: imagine nou-creată.).

p. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise. Intervenţiile planificate. nu în ultimul rând. evaluarea şi. dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii.2. 1. Paris. Le Communicator. 1994. în performanţele produselor Opinia cu privire la integrarea organizaţiei în comunitate. uneori fiind chiar mai valoroasă decât restul patrimoniului organizaţiei în cauză. trebui subliniat că imaginea are valoare patrimonială. Imaginea comercială Consumatorii Utilizatorii – agenţi economici Publicul larg Imaginea publică (instituţională) Liderii de opinie Mass-media Puterea publică Sursă: Westphalen..depinde de preocupările organizaţiei de a se integra în comunitate. mass-media. influenţându-se reciproc.1 – Componentele imaginii organizaţiei Natura imaginii Imaginea internă (socială) Imaginea financiară Publicul ţintă Angajaţii întreprinderii Comunitatea economică şi financiară Mediul profesional Fundamentul imaginii Măsura în care angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei Aprecierea valorii organizaţiei Modul în care sunt percepute Imaginea tehnologică perspectivele organizaţiei şi tehnologia acesteia Încrederea în „semnătura” organizaţiei. menţinerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care categoriile de public vizate o au faţă de organizaţie. pentru gestionarea sa. Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea organizaţiei interacţionează. Iată de ce. educaţionale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea. M.3 Gestionarea imaginii Cantonând problematica la nivel de marcă. la contribuţia adusă rezolvării problemelor de interes general. 1. Procesele esenţiale declanşate de eforturile pentru o imagine „oficială” sunt: crearea. liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit faţă de implicarea organizaţiilor economice în rezolvarea problemelor social-culturale. puterea publică. protejarea acesteia. 2. firmă. transferul acesteia spre receptor 22 . recepţia. Ediţia a II-a. sunt necesare eforturi speciale. Tabelul nr. transmiterea. Dunod.

.. p. identificarea atributelor propriei oferte care influenţează opţiunea publicului în rândul căruia se promovează imaginea. cât mai multe dintre aceste funcţii se încorporează în ecuaţia cererii finale în vederea cunoaşterii deciziilor clienţilor potenţiali. Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a principalelor atribute ale ofertei specifice. Pentru culegerea informaţiilor necesare se apelează la un studiu de imagine. profesioniştii din domeniu pot fi creatori şi strategi ai implantării unei noi imagini sau doar strategi ai protejării celei existente. N. Ulterior. stabilirea evoluţiei acesteia în timp ş.”). a funcţiilor preţ. (coordonatori). au ajuns o componentă importantă a eforturilor de marketing la nivelul organizaţiilor puternice. 1 Florescu. P.. „Cunosc foarte bine. de la clar conturată la difuză ş. Pentru persoanele cărora marca. În procesul de creare a imaginii – proces complex şi spinos – se asigură. C. Conjugând informaţiile obţinute din fişa tehnică cu cele rezultate din studiul general al pieţei (cercetarea nevoilor. organizaţii apropiate). în primul rând.”. Pentru organizaţiile deja existente se evaluează gradul de cunoaştere a mărcii... cu cele rezultate din studiul de imagine. Un astfel de studiu face posibilă. respectiv. pe această bază. un anumit atribut-cheie ajunge să fie sinonim cu imaginea mărcii.. Uneori..şi. într-o primă fază. Specialiştii în imagine concep o strategie de imagine şi comunicare şi. „Ştiu foarte puţin despre. Pop.. De maximă importanţă pentru reuşita demersului creator sunt. un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect al cercetării este diferenţiala semantică.”.. el mai implică: determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei. „Ştiu destul de mult despre.). respectiv. organizaţiei a cărei imagine se cercetează. selecţia elementelor ce urmează să dea contur imaginii şi care traduc relaţia sa cu scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing. iar strategia de imagine a devenit parte integrantă a strategiei de marketing a acestor organizaţii1.a. op.. cit. respectiv. identificarea atributelor din care derivă o utilitate pentru publiculţintă şi. evaluarea şi protejarea sa. organizaţia le sunt familiare se formulează ţi întrebări ce utilizează diferite scale de apreciere globală a imaginii acestora (de la foarte nefavorabilă la foarte favorabilă.a. depistarea principalilor determinanţi ai cererii pentru produsele organizaţiei în cauză şi.”. motivaţiilor publicului-ţintă) şi. Al. nu în ultimul rând.”. formulându-se într-un chestionar întrebări bazate pa scala familiarităţii („N-am auzit de.. în această etapă. 291. identificarea specificităţii sale (prin surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mărci. Studiul de imagine nu se rezumă la aceste aspecte. dorinţelor. „Am auzit doar de. organizaţiei.. 23 . un plan de imagine. Mâlcomete.

materialele publicitare. Recepţia imaginii este punctul final al circulaţiei mesajului transmis. 292. 1. se menţine. însă bine coordonate. se îmbunătăţeşte sau se deteriorează imaginea. op. Se vor identifica şi folosi diverse canale şi emiţători care să comunice. să se separe contribuţia diverselor informaţii provenite din surse formale şi informale1.. Mâlcomete. Al. N. distribuţie. (coordonatori). O serie de studii relevă faptul că imaginile oficiale sunt bruiate de aşa-numitul „zgomot” sau interferenţa de mesaje provenite din alte informaţii şi idei scrise şi verbale.. asigurând.4 Strategia de imagine Deoarece prin comunicare se creează. N. 24 . P. cit. cit. Ea este urmată de acţiuni concrete pentru crearea şi transmiterea imaginii oficiale. Trebuie realizată o evaluare a imaginii rezultate. respectiv. Fie că se reunesc într-o strategie globală.2. Tocmai datorită acestui fapt este important să se cunoască ansamblul factorilor ce concură la formarea imaginii şi să se acţioneze pentru evitarea conflictelor. Florescu. astfel încât eforturile speciale preconizate pentru formarea imaginii şi transmiterea acesteia să fie complementare şi armonizate cu restul eforturilor de marketing derulate la nivel de produs. într-un mod original. strategia de imagine va fi întotdeauna şi una de comunicare. 292. C..Etapa eforturilor strategice se va încheia prin integrarea strategiei de imagine şi comunicare în strategia de marketing a organizaţiei. dar. Mâlcomete. fie că sunt strategii distincte. nu poate menţine atenţia. Studiul de imagine permite această postevaluare. astfel încât să se stabilească eficienţa efortului imagistic şi. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea verbală. informaţiile de presă. C. Feedback-ul favorabil de la receptor la sursă nu implică automat eficacitatea demersului. totodată. Al. informaţiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizaţie. P. (coordonatori). Formularea strategiei şi tacticii de imagine este doar o etapă de fundamentare ştiinţifică a eforturilor în plan imagistic. Pentru creşterea eficienţei mesajului se poate apela la voci diferite. mesaje 1 2 Florescu. Preocuparea majoră pentru crearea imaginii nu justifică neglijarea frecventă a monitorizării transmiterii acesteia. asociate. Pop.. op. Un mesaj venit în mod repetat din aceeaşi „voce” prezintă avantajul că nu derutează publicul. în acelaşi timp. p. sponsorizarea. p. b) strategia „corului de voci”. Pop. principalele componente ale unei strategii de imagine şi comunicare sunt2: a) strategia grupului-ţintă – presupune conceperea mesajelor şi dirijarea acestora către publicul-ţintă. preţ.

cât şi publice. O echipă competentă. 1. Un rol important în promovarea unei imagini de marcă îl are şi restul personalului organizaţiei. prin combinarea acestor variante. în acelaşi timp. organizaţiei. serioase. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor salariaţi existenţi în organizaţie. între care un loc central revine nivelului de pregătire.3. c) strategia sistematizării şi instituţionalizării comunicării prin înfiinţarea unor echipe de relaţii cu publicul şi de imagine. competenţei acestuia. prin aducerea unor profesionişti din afară. căruia i se alătură 25 . Aplicarea în practică a strategiei de imagine presupune existenţa unui plan detaliat şi concret de acţiuni.cu conţinut unitar. ce poate stabili raporturi de parteneriat bune. îi va responsabiliza pe cei implicaţi în crearea sau protejarea imaginii organizaţiei. în baza unor criterii prestabilite. ce reprezintă considerarea alternativelor de decizii curente privite prin prisma consecinţelor lor probabile în timp. componentă distinctă a strategiei de relaţii publice. Echipele de profesionişti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea în exterior imaginea unei organizaţii puternice. datorită faptului că fiecare angajat se consideră coparticipant la activitatea organizaţiei. va acţiona coerent şi convergent pentru formarea unei imagini atât interne. Un buget propriu al compartimentului de relaţii publice şi imagine va asigura pârghia financiară necesară şi. e) strategia unei bune comunicări în interiorul organizaţiei.1 Planificarea strategică de marketing Sintagma „planificare strategică de marketing” a fost preluată din limba engleză prin traducerea conceptului “strategic planning”. specialiştii în imagine stabilesc un plan de imagine ce reuneşte toate deciziile tactice. d) strategia calităţii resurselor umane proprii. poate crea în exterior imaginea unei organizaţii credibile. f) strategia alocării unor bugete distincte pentru crearea şi îmbunătăţirea imaginii mărcii. capabile să-şi onoreze toate obligaţiile pe care şi le asumă. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legată de dirijarea vocilor. Ca urmare. managerul va căuta să angajeze personal numai în urma unei riguroase selecţii. Ca urmare. favorabile. cu sarcini concrete în domeniul relaţiilor publice.3 Programarea activităţii de marketing 1.

John Wiley & Sons. 26 . Necesitatea planificării de marketing este recunoscută în literatura de specialitate. şi mixul de marketing. Hoboken. financiar-contabil. după alţi autori.3. 2003. care desemnează un ansamblu de acţiuni coordonate ce concură la creşterea vânzărilor unui produs sau serviciu. Ar avea mai mult sens dacă acest plan s-ar numi plan de luptă. Mâlcomete. 3 Balaure. strategia necesită un plan. Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know. 524.. În funcţie de perioada pentru care se realizează. raportat la conjunctura pieţei. Kotler şi M. de producţie şi de resurse umane. depinde nu numai de ocazionale „sclipiri de geniu”. Kotler. Pop. P.2 Structura planului de marketing Orice companie are nevoie de o viziune. C. op. Marketing. pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii. New Jersey. pe de altă parte1. ea poate fi planificare strategică de marketing sau planificare tactică de marketing. Acţiunea fără viziune este un coşmar. p. planificarea strategică de marketing se concretizează în planul strategic. pe de o parte. care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca instrument esenţial în conducerea întreprinderilor de succes. împreună cu planurile de cercetaredezvoltare. după unii autori. în privinţa activităţii sale de marketing. Bucureşti. N.”2 Succesul unei întreprinderi... 112. V. 2000.. McDonald. Inc. sau în faze (paşi). Obiectivele planificării strategice de marketing sunt subordonate misiunii organizaţiei. p. (coordonator). viziunea cere o strategie. face parte din planul strategic al organizaţiei.termenul de „marketing”. în care se evidenţiază că performanţele obţinute de întreprinderile care folosesc planificarea de marketing le depăşesc pe cele înregistrate de întreprinderile ce nu apelează la acest proces. cit. Realizată de compartimentul de marketing al organizaţiei. În aceste etape se realizează componentele structurale ale planului strategic de marketing. Un rol important în fundamentarea conceptului de planificare strategică de marketing l-au avut Ph. Planificarea tactică de marketing se referă la o perioadă de până la un an. (coordonatori). 521. Editura Uranus. iar planul solicită acţiune. p. Acesta 1 2 Florescu. sintagma planificare strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele. 1. ci şi de efortul consecvent de elaborare şi îndeplinire a planului de marketing3.. Ph. Ca urmare. Un proverb japonez spune: „Viziunea fără acţiune înseamnă a visa cu ochii deschişi. Al. iar planificarea strategică de marketing se referă la perioade mai îndelungate. care. Procesul planificării strategice de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape.

p. mai nou. 532. sau marcă necesită un plan de marketing amănunţit. structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferenţe de la o întreprindere la alta. cit. Ph. În practică. Analiza mediului 1. Acesta este format din două părţi. în funcţie de particularităţile activităţii sale. Rezumatul Figura 1. pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate. (traducere). planul strategic de marketing. cit. Ipotezele 3. 27 . Are rolul de a facilita înţelegerea rapidă de către 1 2 Kotler. După opinia specialiştilor români2. canalele de distribuţie. în general. op. inclusiv publicitatea. Programul de marketing 6. p. Strategiile de marketing 5. preţurile. (coordonator). Acest aspect s-ar traduce în marketing prin faptul că nici nu ar trebui să intri pe piaţă. componentele de bază care trebuie să se regăsească. op. serviciile etc1. tehnicile de vânzare. sau mai ieftin decât ceea ce există în prezent. Fiecare organizaţie. în orice plan de marketing sunt cele prezentate în Figura 1. 9. Bugetul 7.1 vor fi descrise în cele ce urmează. Analiza SWOT 2. mai rapid. Sistemul de control 8. Prima parte. 136.. Obiectivele planului de marketing 4. dacă nu introduci ceva mai bun. Balaure.ar trebui să-ţi confere încrederea că vei câştiga războiul încă înainte de a începe prima bătălie. produs. trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată. El constă într-o prezentare succintă a conţinutului planului.. planul tactic de marketing. Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. A doua parte.1 – Componentele planului de marketing Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă. V.

Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanţă cu aspectele cheie evidenţiate de analiza SWOT. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii. Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Obiectivele sunt formulate în mod concis. strategiile vor preciza direcţiile de acţiune.cadrele de conducere a obiectivelor. În situaţia î care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate. Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor generale ale întreprinderii. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate. la nivelul funcţiei de marketing. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piaţă a întreprinderii şi strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul. Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice. scadenţele şi costurile aferente. Analiza mediului intern şi extern este realizată prin intermediul unui audit de marketing. Spre deosebire de obiective. preţul. Ipotezele planului de marketing se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore al mediului. Totodată. Bugetul planului se stabileşte în funcţie de programul de marketing elaborat. care indică poziţia la care aspiră întreprinderea. sub formă cantitativă sau calitativă. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor şi aplicarea strategiilor sale. Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor ce vor fi propuse. precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Capitolul „venituri” include volumul prognozat al vânărilor la preţul mediu estimat. distribuţia şi promovarea. În esenţă. strategiilor şi tacticilor de marketing cuprinse în plan. Programul prezintă succesiunea de acţiuni pe care le va desfăşura organizaţia. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni şi endogeni care influenţează activitatea de marketing a întreprinderii şi impactul lor favorabil sau nefavorabil. Capitolul 28 . specialiştii de marketing urmăresc implicaţiile pe care le au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii. indicând situaţia întreprinderii pentru care se realizează şi raporturile acesteia cu micro şi macromediul extern. Ea prezintă şi evaluează punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii. obiectivele precizează poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă. Se recomandă ca rezumatul să nu depăşească 2-3 pagini ca amploare. persoanele implicate. acestea devin inutile.

1. ce se cere încadrată armonios în activitatea de planificare de marketing. Includerea sa în plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Alocarea resurselor are loc în funcţie de obiectivele care trebuie să fie atinse şi sunt specificate în program. numeroase întreprinderi utilizează tehnica „planificare-programare-buget”. Mâlcomete. op. de natură a transpune în fapte obiectivele majore ale companiei. cit. P.3. Nu se porneşte de la premisa că repartizarea resurselor pe activităţile din perioada anterioară de planificare este validă şi că aceeaşi structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată şi pentru următoarea perioadă. programul de marketing este un document ce stabileşte succesiunea unor activităţi specifice de marketing de mobilizare a resurselor umane. constituind totodată un eveniment al planificării înnoirii ofertei întreprinderii.). a unui obiectiv major al planificării de marketing1. lansarea unui nou produs pe piaţă poate constitui obiect al unui program specializat de marketing. De exemplu. generate de acţiunile stabilite prin plan. planul de marketing poate avea însă un număr diferit de elemente constitutive. se efectuează o analiză a rezultatelor. Al. prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu. ca formă a metodei de stabilire detaliată a bugetului. p.. În opinia specialiştilor români. N. pentru a identifica disfuncţionalităţile şi a lua măsurile corective.. (coordonatori). Sistemul de control este componenta finală a planului. în vederea realizării. Pop. Programul de marketing reprezintă o acţiune punctuală. O tehnică recomandată este „baza zero”. 571. unii considerând că planul de marketing conţine opt elemente. printre care misiunea şi mixul de marketing. Pentru planul de marketing. în condiţii performante.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operaţional a planului de marketing Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii. cât şi analiza SWOT. promovare etc. 1 Florescu. materiale şi financiare ale unei organizaţii. De aceea nici nu s-a ajuns încă la un consens în rândul specialiştilor.. micromediu. conform căreia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat şi corelat cu obiectivele generale ale întreprinderii. 29 . În funcţie de nivelul de structurare care se doreşte a fi atins. alţii susţinând că există doar şase componente.„cheltuieli” prezintă costurile de producţie şi de marketing (distribuţie fizică. Periodic. C.

N. Ele trebuie să fie judicios ierarhizate şi prezentate într-o formă concretă. Se au în vedere colectarea. pe termen lung. 1 2 Florescu. Această etapă reprezintă esenţa activităţii de programare. pentru acţiuni ce se întind peste cinci ani.. Al. cit. programele de marketing pot fi: globale. După caracterul obiectivelor pe care le cuprind. C. . deoarece asigură adecvarea organizaţiei la mediul economico-social în care activează. Elaborarea programului de marketing se bazează pe o metodologie generală care presupune succesiunea logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces de întocmire a respectivului program. facilitează alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp. C. prelucrarea. Pop. 30 . importanţă şi modalitate de combinare. astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor în domeniul comercial.cercetarea complexă a condiţiilor care determină adoptarea programului.. N. Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor şi posibilităţilor organizaţiei. vizând acţiuni care se vor desfăşura pe o perioadă de până la un an. care se referă la acţiuni acoperind o perioadă de la unu la cinci ani. p. când cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing. op. Pop. cantitativ. (coordonatori). Mâlcomete. de programele de marketing operaţionale.. p. Mâlcomete. op. P. dacă este posibil cifric. constituie un mijloc important de comunicare în interiorul întreprinderii şi în acelaşi timp de control al realizării obiectivelor. Ele se pot clasifica după diferite criterii1. pe termen mediu. (coordonatori). 571. Punctul de plecare şi elementul de referinţă în stabilirea etapelor de elaborare a programului de marketing îl reprezintă planul de afaceri al firmei.. bugetelor.. ci. 571. care cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii anumitor obiective. parţiale. când includ totalitatea variabilelor de marketing. Condiţiile în contextul cărora se elaborează şi apoi se aplică programul de marketing nu sunt aceleaşi în toate cazurile. specialiştii menţionează ca fiind mai relevante următoarele2: . O primă clasificare delimitează programele de marketing organizaţionale.alegerea obiectivelor programului. dimpotrivă. cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor. performanţelor etc. respectiv integrate.Programarea activităţilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea întreprinderii. ca şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Florescu. Al. P. Dintre etapele ce trebuie parcurse. favorizează inovarea. Există o mare varietate de programe de marketing. cit.. Perioada avută în vedere pentru atingerea obiectivelor delimitează trei categorii de programe de marketing: pe termen scurt. ele presupun înglobarea unor variabile de marketing diferite ca număr.

din care rezultă compatibilitatea acţiunilor în timp. Bugetul programului va trebui să reflecte costul şi sursele de finanţare pentru acţiunile programate. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în cazul programelor complexe.). definindu-se căile concrete prin care acesta urmează să fie transpus în practică. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea corectă 31 . cunoaşterea forţelor şi slăbiciunilor.evaluarea programului de marketing. specialiştii în domeniu dispun de numeroase instrumente. Pentru efectuarea unor asemenea analize. . De asemenea. programul de marketing trebuie adoptat. ca şi responsabilităţile. Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite.interpretarea şi analiza tuturor informaţiilor care prezintă importanţă faţă de obiectul programului. cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea. modele econometrice. se stabileşte calendarul acestor acţiuni şi se fixează modalităţile de realizare. riscul asumat.întocmirea bugetului. constând într-o multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de resurse. Bugetul trebuie astfel conceput încât să lase posibilitatea efectuării eventualelor modificări intervenite pe parcursul derulării acţiunilor. talent managerial. ca şi elaborarea unor previziuni privind evoluţia resurselor organizaţiei şi a mediului său. cu certitudine. care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic. Aceasta este etapa care încheie elaborarea propriu-zisă a programului de marketing. necesită. simulările).a. acum se stabilesc acţiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului. respectiv trebuie să intervină decizia care să declanşeze punerea sa în aplicare. precum şi procedura de efectuare a corecturilor. sinergia rezultată ca urmare a combinării pertinente a acţiunilor de marketing şi gradul de coerenţă. inflaţie etc. în condiţii de eficienţă ridicată. în aşa manieră încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuţi. În acest ultim capitol sunt detaliate procedurile de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor. în special cele legate de cercetările de piaţă şi de diverse acţiuni promoţionale. la: aspiraţiile conducătorilor. Criteriile de evaluare a programului de marketing se referă. . Elaborarea programelor de marketing temeinic fundamentate nu poate fi decât rodul unui studiu aprofundat al situaţiei existente. . procedee ale creativităţii de grup (brainstorming-ul. atunci când factorii de mediu suferă schimbări semnificative (legislaţie. În această etapă se conturează întregul program. Odată elaborat. în principal. tehnica Delphi) ş. atunci când se impune aceasta.stabilirea planului de acţiuni.

32 . Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie de avantaje2: • • • uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei. Această diagramă este o metodă de planificare şi control. V.a activităţilor. Balaure. 550. Aceste metode sunt recomandate în cazul reţelelor. care se bazează pe reprezentarea grafică. succesiunii activităţilor.. În astfel de cazuri. V. respectiv a vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului. Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi neajunsurile specifice. 551. Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate. în cazul în care programul conţine de instrument de programare şi control. p. cit. prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi. care lucrează simultan la realizarea unui anumit proiect. respectiv al activităţilor intercorelate. a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor unui anumit proiect. (coordonator). (coordonator). Ea permite compararea performanţelor planificate cu cele efective. În rândul tehnicilor frecvent utilizate se înscriu diagrama Gantt. mai multe operaţiuni care trebui să fie desfăşurate simultan. efectuate de grupuri sau departamente separate. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele: • • • necesitate unor actualizări frecvente. pe o axă orizontală. DIAGRAMA GANTT Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor. datorită numărului mare de activităţi pe care le conţin. op. metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT1. fiind şi în prezent utilizată în diverse domenii. pentru ca diagrama să îşi îndeplinească rolul aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi. caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi. specialiştii nu recurg la diagrama Gantt. CPM/PERT 1 2 Balaure.. cit. p. ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. op.

reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing. în esenţă. Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate). Balaure. în asemenea cazuri se foloseşte metoda PERT. care necesită o atenţie deosebită şi eforturi facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi. eficace a obiectivelor programului. Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. întocmirea după reguli specifice a unui graf cu toate activităţile acelui program şi calcularea drumului critic. astfel încât durata întregului program să fie cea estimată. 33 . Întrucât metoda drumului critic are un caracter determinist. fiind necesară o abordare probabilistică. ce permite desfăşurarea tuturor evenimentelor. cit. El va avea durata minimă de atingere a obiectivului programului. op. posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată. Printre cele mai semnificative se înscriu următoarele1: • • • • 1 stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea identificarea activităţilor critice. respectiv a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între evenimentul iniţial şi cel final. speciale pentru realizarea la termen.PERT (Program Evaluation and Review Technique) şi metoda drumului critic (Critical Path Method) sunt două metode de programare şi control care au fost concepute aproape simultan. operând numai cu durate fixe ale activităţilor. optimizarea duratei totale a lui şi atingerea la termenul stabilit a obiectivelor fixate iniţial. ceea ce asigură coordonarea tuturor componentelor programului. deoarece reflectă interrelaţiile dintre activităţi şi evenimente. organizaţia se confruntă adesea cu situaţii noi care nu permit întotdeauna evaluarea exactă a fiecărei activităţi. Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing presupune. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor. 554. În esenţă. (coordonator).. fără a conduce la prelungirea duratei întregului program). Cel ami lung traseu. PERT este o tehnică de analiză a reţelelor. în vederea realizării la termen a obiectivelor. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea clară a activităţilor şi ordonarea acestora. fiind asemănătoare. V. utilizată pentru programarea şi controlul proiectelor complexe. se va afla pe drumul critic. respectiv de activităţi necritice (care pot fi întârziate. În programarea activităţii de marketing. p.

disponibilitatea resurselor alocate. În scopul prevenirii efectelor negative şi corectării erorilor. repartizarea corespunzătoare a sarcinilor. se au în vedere respectarea duratelor activităţilor şi modul de alocare a resurselor pe fiecare activitate în parte. În faza a doua. trebuie cunoscute în permanenţă eventualele abateri de la standarde.O condiţie de bază a realizării integrale şi la termen a obiectivelor stabilite o constituie controlul programului. Acesta se poate realiza în două faze: controlul întocmirii programului şi controlul executării programului. 34 . determinarea corectă a duratei fiecărei acţiuni. În prima fază. se urmăresc corectitudinea stabilirii obiectivelor. armonizarea obiectivelor parţiale.

alături de alţi specialişti. Popescu. cât şi cu cei potenţiali1.. Ph. C. op.CONŢINUTUL POLITICII DE PROMOVARE Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun. 756. Noutatea conceptului. a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. contribuind.. membru al unei comunităţi – organizaţiile îşi intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing. (traducere). Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă.. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing necesită abordarea acesteia din mai multe unghiuri3. 22. specificul obiectivelor urmărite. cit. pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezentate în literatura de specialitate. ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare. p. 1 2 Kotler. Pe fundalul unor profunde transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs schimbări semnificative în modul de a gândi. sfera de acţiune. De aceea. cit. să se încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne. atât cu clienţii lor actuali. de a simţi şi de a acţiona al individului – atât în calitate de consumator. op.1. I. 2.1 Conţinutul comunicării în marketing Pentru organizaţia acestui început de mileniu. 35 .Capitolul 2 . cit. totodată. la perfecţionarea metodelor şi a tehnicilor specifice2. cât şi ca cetăţean. p. este necesar ca. I. 11. Firmele trebuie să şi comunice.1 Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei 2. comunicarea reprezintă o componentă de bază a activităţii de marketing. 3 Popescu. ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing. au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens.. C. op. p. specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul său..

25. comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă şi a celor sociale. cât şi în direcţia publicului extern. Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu – sfera sa de acţiune – se pot deosebi. p. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii promoţionale. C. în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. a cărui concretizarea diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere. În cel deal doilea caz. Pentru aceasta. metodele şi tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului1. o organizaţie urmăreşte să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care. categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării promoţionale. ca şi a colaboratorilor. Celor două dimensiuni ale comunicării în marketing le corespund două forme de comunicare: comercială şi corporativă.Privită prin prisma obiectivelor vizate. este mult mai evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului. fiecare campanie promoţională are anumite obiective. demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor.. Astfel. Natura metodelor şi tehnicilor utilizate permite delimitarea. direct sau indirect. comunicarea specifică marketingului poate avea fie o dimensiune economică. demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile. îi influenţează activitatea. Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Pe plan extern. astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al comunităţii. de asemenea. Prin întregul demers de natură comunicaţională. 1 Popescu. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca. primează interesele emiţătorului. 36 . cit. cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale.. prin procesul de comunicare organizaţia arătând că ia în considerare aşteptările publicului ţintă. în general. Deşi foarte numeroase şi extrem de variate. două forme de comunicare: comunicarea internă şi comunicarea externă. În primul caz. fie una social-politică. un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător. pe de o parte. a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. op. astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. a două categorii de bază: comunicarea promoţională şi comunicarea continuă. Pe plan intern. I. există. e la fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în direcţia publicului intern. în cadrul comunicării specifice marketingului.

urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial. 26. De asemenea. A. Advertising. cit. The Dryden Press. (traducere). utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării. pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare. 3 Kotler. op. Existenţa unei largi game de instrumente de comunicare. pe unul sau două instrumente de comunicare. 12. pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. Shimp4. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicării continue. p. p. and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. produsul sau organizaţia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile. Popescu. de mesaje şi de auditori obligă organizaţiile să se gândească la o mai modernă şi mai completă utilizare şi combinare a acestora3.. potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri aparţinând lui Terence A. despre comunicarea globală în marketing se poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care. dezintegrarea pieţelor de masă într-o mulţime de mini-pieţe. abordarea comunicării specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi concepte1: comunicarea globală şi comunicarea integrată. fiecare necesitând o abordare specifică din punctul de vedere al comunicării.. 1997. op. 26.. T. Fourth Edition. proliferarea noilor tipuri de mijloace de informare şi continuă emancipare a consumatorilor. I. În plus. generate de marcă sau de organizaţie. 37 .Pe de altă parte. Promotion. În opinia profesorului american Philip Kotler. un număr tot mai mare de organizaţii adoptă conceptul de comunicare integrată în marketing care.. Ph. există încă multe organizaţii care. în principal. comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact. Harcourt Brace College Publishers. A. mai precis. Atât pe plan teoretic. în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piaţă. astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. 4 Shimp. cât şi pe plan corporativ. p. cât şi în activitatea practică. cit. astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei2. I. 789-790. Fort Worth. C. op. De-a lungul întregului ciclu de viaţă. care conferă constanţă conţinutului mesajului. p. marketingul dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. În zilele noastre. Shimp arată că 1 2 Popescu. în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi. Şi aceasta. În opinia specialiştilor români. se realizează prin crearea şi implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali. C.. cit. se bazează.. T. acestea fiind în prezent două concepte de bază. dispunând de un anumit capital comunicaţional.

7. aşa cum este ea reprezentată în Figura 2. Receptorul reprezintă. V. Pentru a putea fi transmisă receptorului.1. mass media. Ph. p.. Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre (1) cine comunică. Tehnici promoţionale. op. cit. sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi/sau organizaţii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia-emiţător este interesată să comunice. (traducere). o altă componentă esenţială a procesului de comunicare. I.. p. în vederea realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus. 757.. p. Şerbănică. Bucureşti. C. fiind 1 2 Kotler. Ideea mesajului este o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru emiţător. Popescu. C.1. (4) cui comunică şi (5) cu ce efect comunică1.. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare. 757-758. 3 Popescu.. el este destinatarul mesajului emis de sursă.în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi. Prin urmare. atrăgătoare şi credibilă4. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul şi mijlocul de transmitere. (2) ce comunică. distribuitorii. cit. (3) prin ce canal. Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică. (traducere). ideea trebuie să dobândească un aspect concret. op. op. I. emiţătorul este iniţiatorul demersului comunicaţional. Dintre acestea. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem2.. Consumatorii actuali sau potenţiali.2 Procesul de comunicare Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. 4 Balaure. cit. decodificarea. aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente. conform aprecierilor făcute de specialiştii români3. este organizaţia care. alături de emiţător. Kotler. iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei comunicări – codificarea. Editura Metropol. Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare. În cele ce urmează vor fi prezentate toate aceste elemente. 1994.. D. 79-97. 2. 38 . doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în contact. ţinta întregului demers comunicaţional. răspunsul şi conexiunea inversă (feedback). p. două elemente reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare – emiţătorul şi receptorul. Ph. acţionarii.

Răspuns Prin procesul de codificare.1 – Componentele procesului de comunicare Emiţător Codificare Mesaj Mijloc de transmitere Decodificare Receptor Zgomot Conexiune inversă (feedback) Sursa: Kotler. În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. structura şi forma mesajului. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul. cit.. Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului. deoarece ele trebuie. Prin urmare. op. De aceea. emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităţi de a exprima exact ideea. p. numite şi medii sau mijloace de comunicare. să redea întocmai ideea. Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri. mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă. pe de o parte. strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare. Ph..supusă unui întreg proces de prelucrare. Figura 2. joacă un rol 39 . 759. astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare. ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în procesul de comunicare în marketing. Canalele de comunicare.

Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.2 Politica de promovare – componentă a politicii de marketing a organizaţiei În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. C. în planificarea întregului demers comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor. În general. 97. totodată. Mesajul şi-a atins scopul. 2. Toate aceste activităţi. Numai în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare. ele implică. cu piaţa. emiţătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacţiunea. 40 . eforturile de marketing ale organizaţiei moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum. op. 1 Popescu. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate. cu piaţa. de sprijinire a procesului de vânzare. În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare. Eficienţa procesului de comunicare specific activităţii de marketing are implicaţii majore asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei. Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare. grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale.extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. p. o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. cit. Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Deoarece comunicaţiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale. I. se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii1:    Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis.. care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor..

Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. serviciului sau organizaţiei către consumator. la dezvoltarea activităţii anunţătorului. (coordonator). G. în cele din urmă. În afara activităţilor de natură promoţională. cât şi a sintagmei activitate promoţională. 429. I. 3 Popescu. Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg. a dezvolta. p. 41 . Guţu.21. sub forma unor impulsuri. sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament. 19. serviciu sau organizaţie. C. Astfel. p. asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat. În ceea ce priveşte activitatea promoţională. promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs. Bucureşti. serviciu sau a unei organizaţii. Dicţionar latin-român. realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora. promovarea vânzărilor. Din punct de vedere al marketingului. 2. a progresa2.alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei moderne1. V.. a face să înainteze. care înseamnă a mişca înainte.1 Conceptul de promovare Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. 1983. relaţiile publice şi forţa de vânzare). conducând. p. cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate. op. cit.. toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.2. există numeroase modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate. specialiştii români3 consideră că prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze. există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem 1 2 Balaure. Definirea completă şi corecta înţelegere a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare. aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat.. op. se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo. cit.. înţelegerea acestui raport necesită punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. mediu sau lung. fie în sensul împingerii produsului.

).a. al mărcii şi al ambalajului său. 2. 42 . În plus. designul.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing Comunicarea în marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională. cit. relaţii publice. C. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse1. în funcţie de obiectivele urmărite. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării. comportamentul personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile. A. op. ambalajul sau preţul unui produs. presupunând acţiuni cu caracter temporar. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului.. 116. tehnica promoţională utilizată. incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. dintre acestea. I. PUBLICITATEA 1 Popescu. realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. În ceea ce priveşte comunicarea continuă. ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă. mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Este suficient să fie amintite. fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător. Indiferent că se recurge la publicitate. comunicarea prin eveniment. sub forma unui mix promoţional. sau la orice combinaţie a acestora. marketing direct.. odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum ambalajul. pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing. În cazul comunicării promoţionale. mesajele emise de anunţător diferă de la o companie la alta. p. promovarea vânzărilor. se apreciază că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile. ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta să îmbrace forme concrete extrem de diverse. forţa de vânzare. preţul ş. marca. Tehnici de comunicare de natură promoţională Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat.de importanţi pentru o organizaţie.2. imprimând mesajului transmis cu caracter constant.

jocurile şi concursurile promoţionale. susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale. primele şi cadourile promoţionale. al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă. relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. pe o perioadă limitată de timp. ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă. în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. doreşte să transmită unui public numeros. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional presupune utilizarea unor tehnici care permit. COMUNICAREA PRIN EVENIMENT 43 . ori în legătură cu ideile promovate. în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care. precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării. Astfel. îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex.Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală. pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă. la produsele sau serviciile oferite. un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie. în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. precum şi în rândul publicului. RELAŢIILE PUBLICE Din punct de vedere conceptual. parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci. Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii. prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil. se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri. dar cât mai bine determinat. mediu şi lung. astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt.

astfel încât să-şi determine interlocutorii să cumpere. produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor. forţa de vânzare are o serie de atribuţii bine definite: personifică organizaţia în raporturile cu clienţii. De cele mai multe ori. identifică. une approche de mega-marketing. îşi pune în joc toată puterea de convingere şi alege cele mai potrivite argumente. 1992.Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale ce se aseamănă prin faptul că. Sub aspect comunicaţional. UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE Din punct de vedere practic. Se consideră totuşi că este posibilă prezentarea sintetică a atribuţiilor forţei de vânzare. termenul de forţă de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. 44 . MARKETINGUL DIRECT Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte. Complexitatea activităţilor desfăşurate în mod curent de forţa de vânzare este evidentă. comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două importante categorii de tehnici: participarea la târguri. vânzarea. furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de 1 Baux. Les Éditions d’Organisation. Paris. propune clienţilor. P. transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. Marketing. p. analizează şi înţelege problemele acestora. serviciile oferite clienţilor şi culegerea de informaţii1. prin gruparea lor în jurul a patru funcţii de bază: prospectarea. creează un veritabil circuit de informaţii între cumpărător şi firmă. expoziţii şi saloane specializate şi sponsorizarea şi mecenatul. cu atât mai mult cu cât structura acestor activităţi poate să difere de la o organizaţie la alta. solicitarea unor informaţii suplimentare din parte organizaţiei. concretizate într-un demers orientat direct.. personalizat şi interactiv către consumator. tehnici şi instrumente de marketing. urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu. 309. furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţiile tehnice. din ansamblul ofertei organizaţiei. oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune.

biologic. presa şi televiziunea. Şerbănică. marca-umbrelă şi marca garanţie. C.cumpărare şi consum.. op. Marketing direct. 3 Balaure. C. produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi. care conferă constanţă conţinutului mesajului. op. în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs. Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare. pentru a le asigura protecţia temporară din punct de vedere fizic. un desen sau orice combinaţie a acestor elemente. 102. chimic. p. p. telefonul. cu scopul menţinerii 1 2 Vegheş. D. B.. Popescu. Bucureşti. interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung1. Pe parcursul întregului ciclu de viaţă. I. în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată. AMBALAJUL Din punct de vedere conceptual. servind la identificarea ofertei unei organizaţii.. un semn. I. 37. după caz. Mărcile pe care o organizaţie le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor3... 45 . MARCA În literatura de specialitate marca este definită drept un termen. marca-gamă. un simbol. Popescu. V. C. poşta. cit. cel mai frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul. cit. prin elemente precum designul şi ambalajul produsului. mecanic.. ambalajul reprezintă un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinate să învelească un produs sau un ansamblu de produse.. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor. tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea unor elemente relativ stabile. Editura Uranus. Tehnici de comunicare de natură continuă Spre deosebire de tehnicile promoţionale. p. În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de două dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca şi ambalajul. 2003. 161. ori designul interior sau exterior al clădirilor2.

Pop. contribuirea la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător. Strategia de „împingere” (push) sau de „absorbire” (pull). ambalajul este extrem de important prin faptul că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. 782. cei mai importanţi pot fi consideraţi cei care vor fi examinaţi în cele ce urmează. 34. Kotler. cit.. construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. 46 . până la consumator sau până la expirarea termenului de garanţie1.3 Factori care influenţează stabilirea mixului promoţional În procesul elaborării mixului lor promoţional.. prin uşurinţa cu care poate fi manevrat sau prin funcţionalitate). şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. O strategie de absorbire implică activităţi de marketing (în principal publicitatea şi promovarea 1 2 Florescu. p. organizaţiile iau în calcul mai mulţi factori. oferirea de instrucţiuni utilizatorului cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului.. în această ordine. informarea utilizatorului cu privire la compoziţia produsului.calităţii şi integrităţii acestora în decursul manipulării. O strategie de împingere presupune ca activităţile de marketing (în principal forţa de vânzare şi promovarea comercială) să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i determina să comande şi să comercializeze produsul. la eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indicarea locului unde a fost fabricat produsul. op. (coordonatori). p. realizând. În opinia profesorului Philip Kotler2. Importanţa ce se acordă diferitelor instrumente promoţionale este diferită pe pieţele de consum în comparaţie cu cele industriale. Organizaţiile profilate pe producţia de bunuri destinate pieţei business-to-business ierarhizează mijloacele promoţionale după importanţă. Din acest rol derivă atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului. publicitatea şi relaţiile publice. cit.. Mâlcomete. depozitării şi desfacerii. Ph. transportului. promovarea vânzărilor. vânzarea personală şi relaţiile publice. în ordinea următoare: vânzarea personală. Mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege organizaţia. Organizaţiile profilate pe producţia de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea. Al. N. Tipul pieţei produsului. 2. P. op. convingerea consumatorului cu privire la concordanţa dintre promisiunile făcute prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului. C.. atribuţii cum ar fi: atragerea atenţiei consumatorului. dintre aceşti factori.2. totodată. promovarea vânzărilor. Din punct de vedere al marketingului.

Stadiul ciclului de viaţă a produsului. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieţei. influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor.pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari. luate în această ordine. făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul de la producător. Poziţia organizaţiei în ierarhia pieţei. urmate de promovarea vânzărilor. Convingerea consumatorilor este influenţată mai mult de vânzarea personală şi mai puţin de publicitate şi de promovarea vânzărilor. Chiar şi în cadrul aceleiaşi industrii. Stadiul de pregătire a cumpărătorului. eficienţa investiţiei creşte o dată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. Singura excepţie o 47 . deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai. iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie minimă. în stadiile mai târzii. iar dacă se doreşte o acoperire uniformă a pieţei. un rol mai important decât cel jucat de „vizitele reci” ale agenţilor de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Este clar că. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. utilizarea instrumentelor poate fi diminuată. organizaţiile pot diferi din punctul de vedere al accentului pus pe „împingere” sau pe „absorbire”. reclama şi publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate. Relaţia dintre cost şi eficienţă în privinţa instrumentelor promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire a cumpărătorului. Organizaţiile de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicităţii decât de pe urma activităţii de promovare a vânzărilor. cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea. redevin iarăşi importante. În etapa declinului. în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului. reclama şi publicitatea sunt reduse. de asemenea. publicitatea şi vânzarea personală. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. în vreme ce. În etapa introducerii produsului. În etapa de maturitate. vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente. Eficienţa cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă. promovarea vânzărilor. dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori. În etapa de creştere. cel mai eficient instrument este vânzarea personală. promovarea vânzărilor continuă să fie puternică. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului. fiind influenţată întrucâtva şi de publicitatea de reamintire. Repetarea comenzii este.

poate oferi şi alte produse sau servicii. activitatea promoţională este diferenţiată pornind de a câteva nivele şi criterii. dificil de realizat. Astfel. de diferenţiere a ofertei. scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii. de stabilizare a vânzărilor etc. (coordonator). se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.4 Tipologia strategiilor promoţionale Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs. de anumite situaţii conjuncturale etc. gradul de competitivitate şi interesele imediate sau de perspectivă pun organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. în continuare. În acest caz. pentru formularea unor strategii derivate. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. a celui concurenţial. ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. 456.. În literatura română de specialitate. de stimulare a cererii. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează. distribuţie -. fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor activităţi promoţionale.2. dictate de factori de sezonalitate. în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă. al pieţei. în funcţie de care sunt formulate variantele strategice specifice1. În cadrul strategiei de extindere a imaginii. 2. p. se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi financiare importante . preţ. în cazul cărora profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea. dar pe deplin posibil. cit. în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi 1 Balaure..constituie mărcile situate în ierarhie de la poziţia a patra în jos. a modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente. Astfel. respectiv: de informare în cadrul pieţei. a pieţei şi a mecanismelor acesteia. op. Variantele menţionate pot servi. V. sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex. a comportamentelor de consum. la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale. organizaţia poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern. 48 . El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economic-social. organizaţia.

se poate opta: fie pentru o strategie promoţională concentrată. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de organizaţie în cadrul pieţei (în general sau în diferite structuri ale acesteia). fie pentru o strategie diferenţiată. căutând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă. se poate adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii. 49 . Din acest punct de vedere. op. 2.cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă. În sfârşit. un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţi. pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea.. cit. prin care să se adreseze întregii pieţe. operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. în acest sens. V. În consecinţă. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului (ofertei). 458. o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a organizaţiei şi menite să contribuie la realizarea lor1. (coordonator). fie decizia de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale). o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor. iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre. ori pentru o strategie nediferenţiată. în cadrul organizaţiei. În consecinţă.5 Particularităţi ale politicii de promovare în domeniul serviciilor 1 Balaure. strategia promoţională va reprezenta. organizaţia poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă). ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. ea îşi va limita eforturile. în toate cazurile. organizaţia orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă.2. în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte. p.

necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment. op. Înţelegerea corectă a modului de acţiune şi utilizare a acestora face necesară gruparea lor corespunzătoare. îşi definesc o a doua vocaţie. adaptarea şi. conţinutul politicii de promovare este puternic marcat. 245. Locul şi rolul aparte deţinut de politica promoţională în cadrul mixului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul atât asupra serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicaţie. Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta. pe de-o parte. care.În marketingul serviciilor. op. V.). cit. în acest mod. şi de diversitatea mijloacelor de comunicaţie. mai buna înţelegere a serviciilor ce urmează a fi oferite (apelând la atribute specifice. de caracteristicile serviciilor. marca şi simbolurile. caracteristicile serviciilor. Practic. utilizarea unor tehnici promoţionale noi. Astfel. Olteanu. iar pe de altă parte. specificul promovării în servicii rezidă din dificultatea prezentării unui produs intangibil. Un prim criteriu. are la bază o componentă a sistemului de comunicaţie şi anume suportul 1 2 Olteanu. pe de-o parte. Într-o astfel de postură apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestaţie (poziţia geografică.. Ele au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi de livrare a serviciilor. şi de particularităţile comportamentului de cumpărare. totodată. 50 . decorul. îmbogăţirea celor clasice. colectarea („capitalizarea”) efectelor obţinute prin promovarea „prin viu grai”. promovarea continuă (permanentă). arhitectura clădirilor. între altele. 247. O astfel de situaţie a impus.. Complexitatea şi diversitatea activităţii promoţionale în servicii este determinată.). p. relaţiile interpersonale (dintre personalul de contact şi clienţi). în primul rând. peisajul etc.. pe de altă parte1.. simboluri etc. elementele interioare (ambianţa. promisiunea a ceea ce poate fi oferit. probleme ce pot fi depăşite prin respectarea riguroasă a unor linii directoare2: identificarea şi utilizarea elementelor tangibile care alcătuiesc produsul. cit. deosebit de valoros. din acest punct de vedere. cu precădere intangibilitatea. încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica transmiterii acestora „prin viu grai” („din gură în gură”) pe o poziţie fruntaşă în rândul mijloacelor promoţionale. p. ale sistemului de creare şi livrare.). personalul de contact. clienţii etc. variabilitatea şi inseparabilitatea. V. Caracterul complex şi divers al activităţii promoţionale ridică o serie de probleme în elaborarea programelor de marketing. orientarea acţiunilor comunicaţionale către proprii angajaţi.

. alcătuind comunicaţii interpersonale. Tabelul nr. Luând în considerare ambele criterii (tipul de media şi categoria de receptori). V. 2..1. componentele activităţii promoţionale pot fi grupate aşa cum reiese din Tabelul nr.l. 2. indicatoare de informare ghid de utilizare ambianţă marca panouri de semnalizare publicitate publicitate prin poştă plachete • • • • • personal în contact personal comercial clienţi forţa de vânzare relaţiile publice • promovarea „prin viu grai” Comunicaţie media Comunicaţie interpersonală • arhitectura exterioară Sursa: Olteanu. elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi mediile tradiţionale. Din această enumerare deducem apariţia a două suporturi specifice şi anume: personalul în contact şi elementele fizice ale sistemului de prestaţie.1 – Mijloacele de comunicaţie ale organizaţiei prestatoare de servicii Mijlocul de comunicaţie Receptorul mesajului • Comunicaţie internă • • • • • Comunicaţie externă • • • p. mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a categoriilor de receptori şi anume: comunicaţie internă care se adresează clienţilor efectivi (caz în care reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest caz fiind inclusă în cadrul marketingului intern). 249 51 . şi comunicaţia externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizaţi deopotrivă clienţii actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în prestaţie) şi celor potenţiali. şi unii şi alţii fiind participanţi la realizarea prestaţiei. Totodată.v.mesajului promoţional potrivit căruia distingem: personalul în contact. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: unul constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de comunicaţii media şi un altul constituit din medii umane. cit. p. op.

astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite.. reamintirea. repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de marcă. pe de o parte. instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea serviciilor.. După 1 2 Olteanu. Într-o astfel de accepţiune o serie de obiective sunt generale. şi de cauzele care generează aceste diferenţe. prin mijloace promoţionale) şi cel efectiv livrat şi receptat. op.Deşi utilă. pe de altă parte1. p. op. p. ambianţa. V..2. V. 52 . rolul preţului etc. fidelizarea acestora.. În formularea lor se porneşte întotdeauna de la client. op. şi uneori de la concurenţi. cum ar fi: informarea clienţilor. 3 Olteanu. iar obiective parţiale: conducerea serviciilor promise. Majoritatea autorilor recomandă însă utilizarea şi a unor obiective specifice. îl reprezintă prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis. modificarea cererii (redirecţionarea) şi înlesnirea (facilitarea. 256.. p. convingerea acestora să achiziţioneze serviciul. şi de la poziţia deţinută de organizaţie în cadrul pieţei şi serviciilor oferite. pe de altă parte.6 Obiective şi strategii promoţionale în servicii Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale pornesc de la rolul promovării în cadrul politicii de marketing. Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea în considerare a categoriilor de receptori de mesaje şi anume3: obiective vizând consumatorii finali. fie modificarea percepţiei despre serviciile consumate. 2. Într-o astfel de accepţiune obiectivul general (central). Cea mai riguroasă şi valoroasă formulare a obiectivelor se realizează pornind de la diferenţele care apar între nivelul promis (de regulă. Alternativele strategice promoţionale sunt fundamentate şi alese în baza anumitor criterii de clasificare. urmărindu-se fie atragerea şi menţinerea acestora. obiective vizând intermediarii şi obiective vizând concurenţii. cit. uşurarea) achiziţionării serviciilor. cit. cit. 257. V. Olteanu. Obiectivele promovării care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele2: atragerea clienţilor. pe de o parte. comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor.. recâştigarea încrederii clienţilor. o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activităţii promoţionale deosebit de valoroase: promovare vânzărilor. 257.

combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mixului promoţional. Structura pieţei presupune segmentarea acesteia. opţiunea fiind aleasă dintre: strategia promovării produsului global (în ansamblu). cele mai importante sunt următoarele: oferta (produsul). op. în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate. Strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor. Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional. Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii. existând practic trei alternative strategice: intensivă. în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca. structura pieţei. clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis. conţinutul mesajelor promoţionale. existând două alternative: strategia diferenţierii temporale a promovării utilizată în acele servicii în care există o pronunţată variaţie a cererii şi când unul din obiective îl reprezintă modificarea (reorientarea) cererii şi strategia nediferenţiată.. prin una sau câteva unităţi operative. 257. diferenţiată şi nediferenţiată. V. Cazul este mai rar întâlnit. simbolul etc. dintre aceste criterii. mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului.opinia majorităţii autorilor4. Strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare. 4 Olteanu. desfăşurată pe arii geografice restrânse. pusă. cit. cu precădere în activitatea firmelor mici. în cazul serviciilor în care cererea are o evoluţie relativ uniformă. mijloacelor (suporturilor) posibile. Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe uniforme. p. variaţia temporară a cererii. în funcţie de situaţia întâlnită existând trei opţiuni strategice: concentrată. Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor corespunzător segmentelor identificate şi „ţintite” prin activitatea de marketing. de regulă. Este cea mai întâlnită strategie. Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoţional. Este specifică în cazul pieţei unor servicii sau firme cu aria geografică locală. Variaţia temporală a cererii este un criteriu foarte important în structurarea strategiilor promoţionale. şi strategia promovării unor componente distincte. caz în care sunt utilizate mijloace şi mesaje specifice fiecărei componente în parte. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi cu o piaţă puternic segmentată.. Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care firma alege mijloacele de comunicaţie şi conţinutul mesajelor în concordanţă cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activităţii de marketing. exclusivă şi selectivă. 53 .

op. mai puţin elaborate.. Metoda presupune studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod corespunzător. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti.. în schimb. sau din profitul previzionat. 2. formularea corectă şi completă a unei strategii presupune alegerea câte unei alternative strategice în funcţie de fiecare criteriu. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică. în funcţie de cota de piaţă deţinută.  Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată. dar mai pragmatice. În vederea stabilirii bugetului optim. şi a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare. concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor. care să permită luarea în considerare. care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură comunicaţională. practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode. specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri. Nu este indicată. în cazul campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării unor produse noi. o anticipare a răspunsului pieţei. după caz. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte metode. cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă.  Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi.  Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă. pe lângă mediul concurenţial. C. întrucât indică o atitudine pasivă din partea anunţătorului.7 Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă organizaţiile este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. 192. şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de vedere financiar. Utilizarea acestei metode necesită. ca urmare a acţiunilor întreprinse. printre care1:  Analiza marginală. un profit nul.Şi în cazul politicii promoţionale. scor de memorare a mesajelor). bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde. însă. 1 Popescu. la un moment dat. 54 . cit. notorietate. I. p. această metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile.2. ponderând. între acestea existând o legătură logică.

pentru a-şi diferenţia produsele în raport cu cele ale organizaţiilor concurente. asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale1. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare. Conform rezultatelor obţinute în urma studiilor efectuate pe această temă. puternică şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le depune organizaţia pe toate celelalte planuri. pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor. deci.. mai departe. 48. imaginea era considerată un „moft”. atingerea obiectivelor de marketing şi. Trebuie precizat însă că. Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. În perioada în care organizaţiile se concentrau asupra producţiei. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie. op. conceptul fiind cunoscut. faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaţiei depind în bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. C. dealtfel. o imagine pozitivă. C. I.. cele două concepte au apărut şi au evoluat oarecum în acelaşi timp. 55 . cit. importanţa imaginii a crescut considerabil2. Ulterior. o asemenea abordare nu este recomandabilă.. Popescu. agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să 1 2 Popescu.. oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnicofuncţionale şi economice. p. cit.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoţională a organizaţiei În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţie eficient. fiind dealtfel îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii. op. 2. din acest punct de vedere. în centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor şi a organizaţiei. Metoda impune renunţarea la desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia financiară a anunţătorului este critică. p. construirea şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse din ce în ce mai asemănătoare. 47-48. I. Prin urmare. a produselor sau a vânzării. nu toate obiectivele comunicaţionale au aceeaşi importanţă: în general. În plus. numai profesioniştilor din domeniul publicităţii. Având în vedere faptul că o campanie promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţie anunţătorului.

Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei. În mod normal. un afiş. vehiculate de organizaţie în discursul său. 2 Popescu. Pe de altă parte. şi nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenţă sau cea de autorealizare. Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii globale a organizaţiei. 52-53. Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei. mărci şi organizaţii joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare. în condiţiile în care strategia comunicaţională este bine concepută şi aplicată. simbolic.. Există însă şi o serie de alţi factori care. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea. Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizaţii – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale şi valorificând. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie. În momentul de faţă. specialiştii pun la punct imaginea dorită. cu ajutorul demersurilor comunicaţionale. p. op. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul publicului ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o transmită. În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional. decizia de cumpărare fiind tot mai mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. În asemenea condiţii.. imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. cit. acţionând într-o manieră informală. I. Un spot publicitar. a unei imagini specifice. imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse. C. un interviu al preşedintelui organizaţiei în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. îşi pun amprenta asupra imaginii. 56 . totodată. al mărcii 2. Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care dau naştere imaginii difuzate.satisfacă. valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. o participare la un salon specializat. cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice marketingului. teritoriul imaginar. crearea şi susţinerea sa făcând obiectul strategiei comunicaţionale. care corespunde modului în care organizaţia ar vrea să fie percepută de public. nevoile consumatorilor cresc şi devin din ce în ce mai complexe. pe lângă nevoile de bază.

va evoca produsul/marca/organizaţia. influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa. poate fi prezentă. este un vector cu care se operează mai uşor şi mai economicos.a. concurenţii ş. imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii. Mâlcomete. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la organizaţie. iar imaginea. cum ar fi: nu se consumă. În afara acestui atu. 1 2 Popescu. imaginea mai prezintă o serie de alte avantaje. C. Ea va căuta. distribuitorii. cit. p. N. cit. P. pe de o parte. op.. Al. 57 . furnizorii. în acelaşi timp.. Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care nu-i poate controla. Asupra imaginii difuzate acţionează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizaţie. o imagine reuşită comunică instantaneu mai mult decât prin orice alt vector comunicaţional. singură. îndepărtând-o de imaginea dorită. prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin structurate cu privire la organizaţie. 292. se ajunge la o asociere automată în conştiinţa publicului. organizaţia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită1. p.. op.. C. Esenţial pentru un profesionist în imagine este să reuşească să fixeze în memoria publicului „amprenta” realităţii modelate imagistic. să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită. O grevă. iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată. uzează sau extenuează. în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaţii ar fi imposibil). Pop. I. fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.Pe lângă mesajele de natură formală. Tinzând către situaţia ideală. şi anume: să se transmită repede maximum de informaţie. La baza succesului comunicării prin imagine stă o lege a comunicării. care pot afecta serios imaginea organizaţiei.. constituie situaţii generatoare de mesaje. un defect de fabricaţie sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizaţia de către public. Florescu. în care cele două imagini coincid. imaginea şi produsul/marca/organizaţia ajung să fie de nedespărţit. adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. (coordonatori). Rezultatul îl constituie imaginea formată. respectiv produsul/marca/organizaţia va evoca automat imaginea sa. 55. În timp. în timpul scurt al atenţiei mărite2. organizaţia îşi pune în funcţiune întregul arsenal strategic. În acelaşi timp. Or.

noutatea faţă de concurenţa şi resursele din Bucureşti consta. astfel. Alexandria şi Turnu Măgurele. În prezent. la momentul respectiv. Tulcea. Concret. Făget. Craiova. canalul de ştiri N24 şi canalul specializat Film TV. Beiuş. la început de drum. postul propune încă 58 . Televiziunea Transilvania. Slatina. Comăneşti. Giurgiu. Oradea. cu un look tânăr şi cu animatori dornici de afirmare. modern şi performant. Deva. Staţia din Bucureşti era.FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING 3. gândit de grupul de companii European Drinks şi Transilvania General ca un trust de divertisment şi informaţie. Piteşti. postul de televiziune Naţional TV. Reşiţa. Naţional FM este cel mai tânăr post de radio care emite în Capitală. Localităţile în care se află staţiile Naţional FM sunt: Văratec. Brad. Târgovişte. Timişoara. deoarece capul de reţea se muta. bineînţeles. Bucureşti. în primul rând. Blaj. în suflul şi look-ul tânăr. din marile oraşe unde există încă aşa-numitele radiouri independente. Paşcani. Lugoj. Bechet. a fost formată din 24 de oameni. Marghita. într-un interviu acordat unui ziar orădean cu ocazia lansării staţiei din Bucureşti. însumând un număr de 34 de staţii din toate regiunile geografice ale ţării. Baia Mare.1. a 15-a staţie care pornea în reţeaua Naţional FM. Echipa. cotidianul Realitatea Romaneasca. Majoritatea animatorilor au fost selectaţi de la posturi de radio locale puternice din ţară. Radio Favorit FM. Drăgăneşti.1. Zalău. reţeaua Rado Naţional FM are acoperire la nivel naţional. Noul post pornea la drum cu ambiţii foarte mari. Au fost găsiţi oameni de foarte bună calitate. Există şi animatori care au lucrat la radiouri din Bucureşti.Capitolul 3 . Constanţa şi. oameni care se vor identifica cu acest radio. Începând cu 29 iulie 2004. pe lângă postul de radio Naţional FM. după cum a declarat dl. Câmpia Turzii. la nivelul mileniului trei. Ploieşti. Prezentarea postului de radio Naţional FM Reţeaua Radio Naţional FM este parte integrantă a Centrului Naţional Media. Mihai Moş. cum ar fi Dan Gabor sau Adrian Tudor. Sibiu. ca staţie-cap de reţea. Târgu Jiu. din Oradea în Bucureşti.1 Naţional FM – o referinţă radio pentru ascultătorii din România 3. După cum mai afirma acesta. Braşov şi Poiana Braşov. Director Executiv al postului. Bistriţa. un proiect încă în lucru. Centrul Naţional Media include. Târgu Mureş. Petroşani.

Astfel. Indiferent că este vorba despre ştiri sau cuvinte spuse în programele muzicale. Naţional FM este în ton cu moda. iar ulterior. programe şi alte elemente care definesc activitatea unui post de radio. Surprizele reprezintă un alt element care face parte din programul de zi cu zi al postului de radio Naţional FM. '90 şi cele mai puternice hituri actuale. Pentru că ascultătorului îi place să fie la modă.1. Plăcut. începeau de la 7 dimineaţa şi se terminau la ora 20. 59 . despărţirile. ascultătorul va descoperi că se foloseşte acelaşi limbaj. Naţional FM „spune” unui prieten. au fost extinse până la 10 seara. Naţional FM ştie că ascultătorului îi plac surprizele. să aducă un plus de noutate şi să se diferenţieze de posturile de radio existente. un limbaj comun. un program care se difuzează seara şi în care este lăsată muzica să vorbească. se bucură alături de ascultători.2 Viziunea Naţional FM Pentru a putea pătrunde pe o piaţă caracterizată de un nivel al concurenţei foarte ridicat şi de existenţa unui număr relativ mare de alternative pentru satisfacerea gusturilor şi exigenţelor publicului. fie că e vorba de provocările pe care i le face. În ceea ce priveşte vorbele. Naţional FM este un prieten. Naţional FM „cântă” ceea ce ascultătorul poate fredona în fiecare moment. Naţional FM vorbeşte cu ascultătorul. Naţional FM cântă ceea ce este actual. Cântecele care i-au marcat ascultătorului iubirile. Acest aspect este pus în valoare de afirmaţiile care descriu viziunea sa cu privire la piaţă. fie că este vorba de cadourile pe care acesta le primeşte. prin atitudinea sa faţă de ascultător. Naţional FM este un radio pe care te poţi baza. le oferă acestora informaţiile de care au nevoie. Naţional FM şi-a propus ca.un morning-show foarte vesel şi foarte dinamic. începând din toamnă anului trecut. De asemenea. Jurnalele de ştiri durează 3 minute. Naţional FM ştie să-l surprindă pe ascultător. De aceea ai nevoie de Naţional FM. În ceea ce priveşte muzica. despre ceea ce ne preocupă pe toţi. ascultător. Fie că e vorba de concerte cu artiştii care îi plac ascultătorului. nebuniile sunt pentru acesta nepreţuite. fără să uite de amintirile ascultătorului. 3. Plăcute. există un set de programe prin care se încearcă diferenţierea faţă de concurenţă. petrecerile. Muzica are cea mai mare pondere şi include piese de referinţă ale anilor '80. cum ar fi „Naţional de dragoste”. Naţional FM este un post de radio care contează. Naţional FM este o referinţă radio. respectiv cele mai frumoase cântece de dragoste din toate timpurile. pentru ascultător. El oferă ascultătorilor muzica pe care aceştia doresc să o asculte.

3. Conform ultimelor date statistice disponibile.. 10% 30 – 35 ani.4.2. pentru Bucureşti. un prag neatins din anul 1999.24 aprilie 2005. şi +/1. cercetare bianuală a pieţei radio din România. Universul SAR este format din persoanele în vârstă de 11 ani şi peste.2 Piaţa radio din România 3. pentru mediul urban. Naţional FM este un radio dinamic. numărul ascultătorilor de radio a atins un record de 11. nu este agresiv (nu apelează la violenţa verbală). Corespunzător acestora. mereu la zi.3 Publicul-ţintă al postului de radio Naţional FM Publicul-ţintă (target-ul) este format din persoane cu vârste aparţinând intervalului 2035 de ani. de încredere. 60 .174 persoane. SAR a fost realizat la nivel naţional pe un eşantion de 10. rezidente în locuinţe neinstituţionalizate din toate localităţile urbane şi rurale.3 milioane. cu accentuare pe zona 25-30 de ani şi o orientare discretă înspre femei. Sondajul IMAS / Mercury Research .2.1. vesel. Este direct.Pentru a-l diferenţia într-un mod cât mai evident de posturile de radio concurente. datorită reţelei de staţii dezvoltate la nivel naţional. care are conţinut (nu vorbeşte doar ca să se audă). Eroarea se situează în intervalul +/-2. – s-a desfăşurat în perioada 28 februarie . iar la nivelul Municipiului Bucureşti pe un eşantion de 1.807 respondenţi. Toate acestea reprezintă cuvintele cheie pentru Naţional FM. Ponderile pe care le deţin diferitele intervale de vârstă din cadrul target-ului sunt următoarele: 20% 20 – 25 ani. Cel mai important este însă faptul că Naţional FM este un radio concentrat pe target. Este uşor de găsit. 3. Conform ultimului sondaj de audienţă. 70% 25 – 30 ani. faţă în faţă (Day After Recall + Audienţa din ziua precedentă).1 Volumul şi structura cererii pe piaţa radio din România Volumul cererii.058 respondenţi. Naţional FM este un radio puternic.295. care pătrunde în mintea ascultătorului.Studiul de Audienţă Radio (SAR). conducerea Naţional FM a stabilit un set de caracteristici esenţiale pe care trebuie să le deţină postul şi care vor fi puse în valoare prin intermediul activităţii sale. mărimea acestei populaţii este de 19. Metodologia utilizată este interviul domiciliar. care prin definiţie sunt mai active din punct de vedere al interacţiunii cu media.

locuitorilor oraşelor. V. jurnale de ştiri. 50-59 ani şi 60+. De aceea. preferinţele. în funcţie de tipul emisiunilor difuzate de posturile de radio (emisiuni muzicale. 20-29 ani. sau numai bărbaţilor. iar în ceea ce priveşte limita superioară. 30-39 ani. din mediul urban. acestora. Deşi. atitudinile ascultătorilor radio. 40-49 ani. 90. Însă intervalul de vârstă în care se situează publicul ţintă al majorităţii posturilor de radio este 15-44 ani. fiind alcătuită din segmente de piaţă. este foarte important să se trateze şi să se analizeze distinct publicul din Capitală faţă de cel din mediul urban al celorlalte regiuni. O segmentare având la bază acest criteriu poate evidenţia următoarele categorii de vârstă: 11-19 ani. în cea mai mare măsură. 61 . p. Din punct de vedere al vârstei. fie că este vorba de cea a unui produs sau a unui serviciu. de asemenea. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea consumatorilor. în principal. emisiuni de divertisment. şi cele comportamentale. de aceea. emisiuni cu tematică ş. cum ar fi cele geografice. cele demografice.) şi ponderea fiecăruia dintre aceste 1 Balaure. demografice. (coordonator).a. fie reţele radio naţionale. în frecvenţa cererii. S-a demonstrat deja că femeile sunt mai active decât bărbaţi din punct de vedere al interacţiunii cu mijloacele media şi. o importanţă deosebită o au variabilele geografice. în prezent. dar care emit şi în alte localităţi. în special. în mod deosebit. op. Ea are structura sa internă.Structura cererii. limita inferioară luată în considerare pentru studiile de audienţă este 11 ani. acestea diferă. deciziile specialiştilor în marketing ai postului de radio în ceea ce priveşte concentrarea eforturilor în vederea satisfacerii nevoilor şi exigenţelor unei anumite categorii de public. totuşi posturile de radio se pot adresa preponderent unora. cit. Din punct de vedere al mediului de reşedinţă. prin intermediul programelor şi emisiunilor lor. Piaţa. toate se adresează. În cazul posturilor de radio care au o staţie-cap de reţea în Bucureşti. nu există posturi de radio dedicate numai femeilor. ascultătorii radio provin. există în prezent o tendinţă uşoară a posturilor de radio de a se adresa.1 În diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin o serie de criterii. cu privire la gusturile. in special vârsta şi sexul. aceasta nu este clar definită. Sexul ascultătorilor poate influenţa.. nu este omogenă. psihografice şi comportamentale. fie că este vorba de posturi de radio locale. În ceea ce priveşte gusturile şi preferinţele ascultătorilor. sau altora. în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. În cazul serviciilor de radiodifuziune.

piaţa muzicală din România s-a sedimentat. după apariţia Legii drepturilor de autor. afişe. în ciuda schimbării gusturilor. Acest lucru se întâmplă şi din cauza că posturile muzicale de televiziune şi radio cultivă hitul şi atât. Gusturile românilor se îndreaptă mai degrabă către muzica folclorică tradiţională. aflată încă la pubertate”. Este pentru prima oară. dacă distribuitorii ar accepta şi alte titluri. în care îşi găsesc locul toate curentele muzicale. Opţiunea de a asculta un post de radio sau altul poate fi influenţată şi de notorietatea şi popularitatea realizatorilor şi prezentatorilor emisiunilor. şi câteva cuvinte despre talentul artistului respectiv. Dintr-o altă perspectiva însă. care nu îşi găsesc cumpărători. Dacă până în urmă cu ceva timp. în acelaşi timp. precum sărbătorile berii. În aceste condiţii. prea puţină atenţie fiind acordată educaţiei pe care se presupune că mass-media de specialitate ar trebui să o facă publicului său. tendinţelor şi generaţiilor. „superficială. subproducţiile şi kitschul garantează audienţa şi îngraşă conturile. sunt asociate cu muzica jazz. acum fiecare artist important şi-a găsit publicul căruia să i se adreseze. trupe „de o vară” sau trupe care reuşesc să se menţină. dacă radiourile ar acorda mai multa atenţie muzicii cu adevărat bune. În anul 2004. deci vor rămâne specialităţile casei (de discuri). din 1996. Există pe piaţă şi produse de bună calitate. 62 . producătorii autohtoni sunt mai interesaţi de potenţialul comercial al unui artist şi prea puţin motivaţi să formeze gusturi şi preferinţe. Muzica difuzată de posturile radio este principalul element care stă la baza manifestării preferinţelor ascultătorilor şi reprezintă. videoclipuri de promovare. „În curs de maturizare”. campanii promoţionale de lansare. „săracă”. ce-i drept. manele şi latino. săracă. în România. este un domeniu care prezintă aceleaşi caracteristici ca în Occident: albume apărute la intervale regulate de timp. dacă presa scrisă ar publica. factorul care influenţează toate criteriile de segmentare a audienţei. dacă posturile de televiziune ar promova mai mult artiştii veritabili. pe lângă scandalurile sexuale. „un business în care adesea primează interesul personal” – acestea sunt principalele răspunsuri la întrebarea: „Care sunt particularităţile industriei muzicale din România?”. Mai mult comerţ şi mai puţină artă. „cerere contra ofertă” fiind singurul principiu consecvent după care se ghidează. „o piaţă pe care oferta nu se întâlneşte întotdeauna cu cererea”. Producătorii evită să investească în artişti fără potenţial comercial. piaţa migra de la un curent la altul cu o frivolitate dezarmantă.tipuri în programul zilnic. „Dacă în Belgia evenimentele populare. şi mai puţin în direcţia trasată de tendinţele internaţionale. Unii cred că lucrurile s-ar schimba dacă jucătorii de pe piaţa de nişă ar juca tare şi ar obţine succese notabile cu producţiile lor. când putem vorbi de o piaţă matură.

Compania Mercury Research a realizat.Folclorul. 38% din persoanele din această categorie de vârstă ascultă muzică pe calculator şi sunt într-o mai mare măsură amatori ai unor genuri precum: hip-hop. de asemenea. cu vârsta peste 15 ani. mai mult de aceasta limită. Diferenţierea între ascultători se face. jazz-ul şi muzica electronică sunt genuri ascultate cu precădere de cei cu studii superioare. rock alternativ şi electronică. faţă de media de 6%). media la nivel naţional) şi muzica ambientală (14%. 3. în exclusivitate pentru revista Capital. dance/disco (40%). rap. manele. rock. • Televizorul (68%). iar 40%. muzica populară este ascultată de 66% din cei cu studii primare. • Într-o oarecare măsură.348 de persoane. Tot ei sunt cei care agreează într-o măsură mai mică folclorul şi manelele. gusturile muzicale diferă şi în funcţie de zonele geografice. Bucureştenii. iar 2% ascultă jazz. iar 54%. • De muzica latino sunt atrase într-o proporţie mai mare femeile (28%). • Genurile muzicale cele mai ascultate de români sunt folclorul (54%). • În ultimul an. faţă de bărbaţi (21%). ascultă într-o pondere mai mare muzica clasică (24%. cu precădere. house/rave/techno. Astfel. în timp ce 60% preferă dance/disco. de pildă. manele (32%). la o formă cantitativă de exprimare. constituit din 1.2. care să servească organizaţiei drept element de referinţă pentru 63 . manelele (38%). soul/rhythm&blues. în ultimă analiză. • Rock-ul.000 de lei. aproximativ o treime din amatorii de muzică (30%) au cumpărat casete sau CD-uri. un studiu Omnibus referitor la preferinţele muzicale ale românilor.2 Volumul şi structura ofertei pe piaţa radio din România Examinată global sau în structură detaliată pe segmente. Doar 11% preferă muzica clasică. ambientală. faţă de 11%. în timp ce persoanele cu studii medii preferă. • Diferenţe semnificative apar şi în funcţie de vârstă: doar 20% din tinerii între 15 şi 29 de ani ascultă folclor. latino (24%). De asemenea. cu precizarea că aceasta s-a efectuat pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional. pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă. cel mai ascultat gen muzical. radioul (56%) şi combina audio (26%) sunt principalele mijloace de difuzare la care apelează. şi în funcţie de nivelul educaţiei. ascultătorii. în general. jumătate din aceştia cheltuind între 100. Achiziţiile s-au efectuat îndeosebi de la tarabe (66%) şi mai puţin de la magazinele specializate (54%).000 şi 500. Principalele rezultate ale cercetării vor fi relevate în cele ce urmează.

pe locul doi după Kiss FM (33) şi înaintea unor reţele consacrate. fraţii Micula deţin 12 licenţe locale pentru Favorit FM. în acest moment existând nu mai puţin de 532 de licenţe radio de mare şi mică putere. La acestea se adaugă două reţele naţionale: Europa FM şi Info Pro. cu alte cuvinte. 64 .. cit. Este necesar. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. mai mare chiar decât ProFm sau Mix Fm. Mitropolia Moldovei şi Bucovinei a câştigat cinci licenţe pentru Radio Trinitas. patru. La situaţia actuală înregistrată pe piaţa radio din România s-a ajuns în urma ultimei sesiuni de concurs pentru acordarea licenţelor radio locale care a avut loc în anul 2004. postul Micul Samaritean (Audio Delta) a ajuns să aibă 25 de licenţe. reţeaua lor de radio a ajuns la 30 de licenţe. generozitatea sa revărsându-se şi asupra Bisericii. Şi Mitropolia Moldovei stă foarte bine. acordate unui număr de 166 de societăţi private. fie ea ortodoxă. două. În plus. Societatea a câştigat opt licenţe locale pe care se va auzi postul de radio Naţional FM. (coordonator).1 Evaluarea capacităţii pieţei. 91.după ce a fost supus mai multor presiuni politice pentru acordarea licenţei din acest oraş. unde CNA a acordat în această sesiune licenţe pentru postul catolic Radio Maria.1 .Biserica . cât şi fizici. Deşi nu a avut până acum performanţe de audienţă în massmedia (TV sau presă scrisă). post care a început să emită în luna noiembrie a anului trecut. 3. cea mai importanta dintre cele cucerite fiind la Ploieşti. Cu această sesiune de concurs. Este cazul oraşului Gheorgheni. iar Radio Maria. op. pe o altă companie. Potrivit unor surse Capital. Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) a acordat 78 de astfel de licenţe.dimensionarea propriei activităţi. CNA a ales cea mai diplomată soluţie . catolică sau protestantă. precum Pro Fm sau Radio 21. Tabelul nr. din punct de vedere al ofertei. se poate face pe baza mai multor indicatori. Câştigătorul la „puncte” al ultimului concurs a fost firma ABC Plus Media. p. Clas Media. cei mai relevanţi pentru analiza ofertei de servicii de radiodifuziune sunt consideraţi a fi volumul ofertei şi cota de piaţă.Topul societăţilor care deţin cel mai mare număr de licenţe radio 1 Balaure. Audio Delta. aparţinând grupului de firme al fraţilor Micula. În alte localităţi. s-a ajuns la situaţia ca două programe radio religioase să se afle în concurenţă. cu 16 licenţe în toată ţara. V. Dintre aceştia. dar şi pentru Radio Trinitas. atât valorici. Piaţa de radio din România este aproape completă din punctul de vedere al acoperirii. să fie evaluată capacitatea pieţei. Volumul ofertei. în luna octombrie. o reţea de radio în toată regula.

totul înmulţit cu 100. • Audienţa brută pe sfert de oră (Average Quarter Rating). reprezintă numărul de persoane care au ascultat un anumit radio raportat la numarul de ascultători radio. exprimată în procent din universul studiat. De remarcat creşterea lui Radio 21. 45.6 milioane. Din punct de vedere al audienţei nete (Daily Reach). urmată de Kiss FM (1.Societatea Reţeaua Contact România SA Kiss FM ABC Plus Media Oradea Naţional FM Audio Delta SRL Micul Samaritean Media Pro SRL Pro FM Radio Deea Oneşti Radio Deea Radio SRL Braşov Mix FM Radio XXI SRL Radio 21 Mitropolia Moldovei şi Bucovinei Iaşi Radio Trinitas Uniclub Multimedia SRL Star FM Radio Transilvania LBM Oradea Radio Transilvania LBM Alte 156 de societăţi mai deţin licenţe radio Sursa: Capital. exprimată ca procent din volumul total de ascultare. pe plan naţional. cu peste 300 de mii mai mulţi decât în primăvara anului trecut.97 milioane). exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat. Daily Reach (000) mii de persoane expuse cel puţin un sfert de oră unui post de radio. Nr. • Audienţa brută (Rating) a fiecărui post de radio. Europa FM rămâne în cursa de urmărire a postului public cu 2. . Indicatorii de audienţă cei mai relevanţi utilizaţi pentru a descrie structura şi evoluţia ofertei sunt: • Audienţa netă a fiecărui post de radio (Daily Reach) – dar şi pe ansamblul tuturor posturilor – exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat. media pe sfert de oră a procentului de ascultători din total populaţie şi nu din ascultătorii de radio.3. de la 590 de mii de 65 . 4 noiembrie 2004 Licenţe 33 30 25 22 18 17 17 16 16 15 Cota de piaţă. deoarece o persoană este numărată o singură dată indiferent de durata expunerii. rezultatele ultimului val de măsurători (SAR) relevă o evoluţie a pieţei aşa cum este ea prezentată în cele ce urmează. este o rată netă.3 milioane ascultători. Daily Reach (%) – indicator similar celui numit Daily Reach (000). • Partea de audienţă a fiecărui post de radio (Market Share).Cum era de aşteptat. doar că acesta calculează procentul celor care ascultă un anumit radio cel puţin un sfert de oră pe zi. cei mai mulţi ascultători îi are România Actualităţi .

respectiv. Pro FM şi Star FM.9% şi.4% 66 . iar Star FM a pierdut jumătate din public (84 de mii faţă de 165 de mii în primăvara 2004). În timp ce Guerrilla a atins 41 de mii de ascultători (faţă de 22 de mii cât avea anul trecut când se numea Fun Radio). cu 303 mii de ascultători. Dintre posturile private.Pe plan naţional. stagnează la 75 de mii. Kiss FM se remarcă pe locul secund.La nivel urban se remarcă „o rocadă” între Europa FM şi Kiss FM. Naţional FM se situează în partea finală a clasamentului cu aproape 52 de mii de ascultători. În timp ce Radio 21 a crescut simţitor. fiecare cu 227 de mii de ascultători pe zi. pe unul dintre primele locuri cu 12. SAR a evidenţiat următoarele aspecte: . 5. cu patru mii. Pro FM a pierdut într-un an 366 de mii de ascultători. Naţional FM înregistrează un număr de 59 de mii de ascultători . prima poziţie este ocupată de postul public România Actualităţi.56 milioane ascultători faţă de 1.48 milioane Europa FM. Naţional FM.4% cotă de piaţă. postul grupului Intact. În ceea ce priveşte partea de piaţă (Market Share) alocată principalilor concurenţi de pe piaţa radio. ce-i drept mai modest decât în ţară şi în urban. Alţi noi actori.Cea mai dură piaţă rămâne cea din Bucureşti. dacă în primăvara anului trecut Radio 21 era aproape la egalitate cu Pro FM. Ambele posturi au înregistrat creşteri faţă de primăvara 2004. Audienţa medie zilnică a lui Kiss FM este de 1. Kiss FM se află. Este de urmărit pentru valul următor (în toamnă) dacă staţiile mici vor reuşi să atragă ascultătorii staţiilor mari. iar urmăritorul său. în Capitală. Totuşi. A fost interesant de urmărit cum au evoluat cei doi jucători noi: Radio Guerrilla şi Info Pro.ascultători în primăvara anului trecut la 920 de mii în 2005. Radio 21 a câştigat ascultători şi în Bucureşti.0% cotă de piaţă. City FM şi Naţional FM. fiind urmat de Pro FM şi Radio 21. cu 0. situându-se după staţii ca Radio Total (35 de mii) şi Star FM (32 de mii). este Europa FM cu 16. îşi fac cu greu loc pe piaţa bucureşteană. acum s-a detaşat cu aproape 100 de mii de ascultători (261 de mii faţă de 176 Pro FM).4% cotă de piaţă. Lider în Bucureşti rămâne România Actualităţi (312 mii de ascultători). . de asemenea. La fel. Info Pro are în medie 12 mii de ascultători în Capitală. dar numărul de ascultători atras de Kiss FM a fost mai mare. tendinţa de la nivel naţional se regăseşte şi în mediul urban în ceea ce priveşte Radio 21. iar Romantic. deşi acestea se afla în scădere faţă de anul trecut. primul dintre posturile private.4 milioane în 2004) şi Star FM (105 mii faţă de 203 mii anul trecut). dar şi scăderile accentuate ale staţiilor Pro FM (971 de mii faţă de 1. Europa FM se menţine la acelaşi nivel în Bucureşti (aproximativ 130 de mii). cu 5. respectiv cinci mii de ascultători.

5% cotă de piaţă şi Europa FM – 8. Fie că este vorba de posturi cu o istorie mai îndelungată. datorită acoperirii.3 Concurenţa pe piaţa radio din România În momentul de faţă. principalii concurenţi de pe piaţă sunt posturile de radio private. Sub umbrela Radio Group se regăsesc două radiouri: Kiss FM şi Radio Star. să atragă un număr cât mai mare de ascultători dintre cei inactivi şi.3%. Naţional FM are o cotă de piaţă de 0. Kiss FM ocupă în continuare prima poziţia cu 17. cât şi la nivel urban. odată cu lansarea Kiss FM s-a lansat şi cel mai nou Radio Group. sau posturi care se află în prin proces de expansiune a reţelei. Star FM. să atragă audienţa celorlalţi concurenţi. în prezent. împreună reprezentând cea mai puternică reţea din România. cu excepţia postului public România Actualităţi. care ocupă poziţia de lider la nivel naţional. pe de altă parte.cotă de piaţă. Următorii în clasament sunt Radio 21 şi Pro FM. urmat de Europa FM cu 16. Astfel.8% din piaţă. Naţional FM abia începe să se facă cunoscut în rândul ascultătorilor bucureşteni şi deţine.6%. Atât la nivel naţional.3% cotă de piaţă. .5% şi se află cu un loc în urma postului de radio Star FM. primele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor sunt ocupate. posturi care deţin reţele naţionale cu o foarte mare acoperire. o cotă de piaţă de 0. care deţine o cotă de piaţă de 0.1%.La nivel urban. sau în Bucureşti.4% cotă de piaţă. se află în urma concurentului său direct. acesta deţinând 0. Pro FM .5% cotă de piaţă. .8% cotă de piaţă. nivelul concurenţial este unul foarte ridicat. 67 .0% cotă de piaţă. Pe următoarele locuri se situează Radio 21 cu 14. de aceleaşi posturi de radio. fiecare cu o cotă de piaţă de 7. KISS FM În data de 5 noiembrie 2003. prezentate în cele ce urmează. 3. pe de o parte. pe piaţa posturilor de radio din România. Kiss FM deţin poziţia de lider cu 17. cu mici diferenţe.10. comerciale.În Bucureşti. acestea încearcă. sau posturi care au început să emită doar de câteva luni.

Alcătuirea play list-ului este un proces continuu de testare săptămânală (call out).postul de radio preferat al românilor din mediul urban. Andreea Berghea.200 de ascultători cu vârsta cuprinsă în acest interval preferă Kiss FM (28. Kiss FM . Alexandria. Acoperire. răspunsul la această întrebare cuprinde următoarele aspecte: este alternativa de calitate la ceea ce există pe piaţă. Cristi Niţu. Slatina. în urma ultimului sondaj oficial IMAS / Mercury Research – Studiul de Audienţă Radio (SAR). Râmnicu Vâlcea. Oradea. Publicul-ţintă (target). Botoşani. Kiss FM şi-a adjudecat poziţia de lider incontestabil al posturilor de radio private. faţă de toamna 2004. Alina Vancia. Târgovişte. Timişoara. este „nou”. Chişinău. Călăraşi. astfel. Botoşani. Sibiu. Genurile muzicale promovate de Kiss FM sunt cele care se potrivesc cel mai bine cu conceptul “hit music station” şi care corespund preferinţelor target-ului său. 17. 303. În Bucureşti.De ce Kiss FM? După cum reiese din declaraţiile reprezentanţilor postului. Piteşti. Cluj. Bistriţa. Câmpulung Muscel. Vali Bărbulescu. Brăila. este “cool”. soft Ac internaţional. Giurgiu.000 de persoane cu vârste peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM care obţine. Mihai Găinuşă. Reţeaua Kiss FM cuprinde 25 de staţii locale (Arad. Bârlad. Dana Nicula). Printre acestea se numără: pop ritmic internaţional. Publicul căruia i se adresează cu precădere postul de radio Kiss FM este format din femei şi bărbaţi cu vârste cuprinse între 15 şi 29 de ani. Bacău. succesul său având la bază o echipă profesionistă din care fac parte câteva personalităţi cunoscute şi îndrăgite de publicul român (Şerban Huidu. Mediaş. 68 . Craiova. urban R&B. Reşiţa. Galaţi. Iaşi. Focşani. Piatra Neamţ). Andu Campu. Muzica. Ploieşti. Curtea de Argeş. această situaţie consemnând o premieră pe piaţa radio românească. Turda. este o nouă atitudine. dance internaţional. Baia Mare. este mai mult decât un post de radio. Constanţa.8% cotă de piaţă. Bătălia a fost câştigată de Kiss FM la toate capitolele. Braşov. Tg. În urma măsurătorilor desfăşurate anul acesta. Ovidiu Stănescu. rap / hip hop internaţional. În target-ul său (15-29 ani) Kiss FM şi-a depăşit incontestabil concurenţa. este „ca afara”. Gabi Jugaru.000 de ascultători. Caransebeş.5% cotă de piaţă). este „show-biz” autentic. Bucureşti. după un an de viaţă Kiss FM confirmă şi rămâne în fruntea clasamentului. Suceava. Cristian Andrei. Zalău) şi 14 staţii afiliate (Deva. Testările se fac pe eşantioane constituite din target-ul Kiss FM. Kiss FM a mai câştigat 26.100 ascultători şi 25. pe 10 octombrie 2004. Mureş. este “trendy”. după numai jumătate de an de la lansare. Dr. În 24 mai 2004.5% cotă de piaţă. la 30 mai 2005. este “fresh”. Sorin Mocanu. Kiss FM este pe prima poziţie în topul preferinţelor ascultătorilor. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM obţine un daily reach de 229. 141.

9% cotă de piaţă. De ce Europa FM? Echipa postului de radio Europa FM şi-a imaginat răspunsul la această întrebare în felul următor: pentru că „te trezeşte în fiecare dimineaţă.7% din totalul ascultătorilor. Într-o săptămână 2. La nivel urban.5% cotă de piaţă faţă de 479. nu reuşeşte nici măcar să se apropie pe tot parcursul intervalului 07:00 – 10:00. EUROPA FM Postul de radio Europa FM a început să emită în data de 18 mai 2000. În mediul urban. 1.2% cotă de piaţă) preferând acest post de radio. Daniel Buzdugan.700 de persoane ascultă zilnic Kiss FM. În target-ul sau (15-29 ani) Kiss FM are un număr aproape dublu de ascultători faţă de următorul post de radio. e alături de tine 69 .169.000 de persoane ascultă Kiss FM. acesta strângând doar în Bucureşti 110. tot cei doi strâng cei mai mulţi ascultători din FM-ul privat: 496. aproape un sfert din populaţia cu vârste între 15 şi 44 de ani preferă matinalul Kiss FM. a obţinut în Bucureşti o cotă de piaţă de 21. La nivel naţional. cifră de care concurentul său de la Radio21.8% cotă de piaţă). în mediul urban 124. Cuplul Huidu-Găinuşă deţin si un alt record: vârful de audienţă FM.000 de ascultători zilnic şi 18.700 între 9:30 – 9:45. Încă o dată publicul ascultător de Kiss FM a fost mai bun şi mai numeros decât al altor posturi de radio. 1. ca parte a reţelei Lagardere Active Radio International. Europa FM (828. „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”.100 de ascultători cu vârsta peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM. astfel. Concluzia este una singură: după un an şi jumătate Kiss FM este pe acelaşi loc pe care îl ocupă încă de la lansare – primul.900 ascultători în Bucureşti între 9:15 – 9:30.000 ascultători zilnic şi 30.Matinalul Kiss FM. care obţine. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM este lider.564.300 ascultători. În bătălia matinalelor sondajele demonstrează încă un punct forte al Kiss FM: „regele” farselor FM este Gabi Jugaru. Populaţia feminină de peste 11 ani a fost cucerită de farmecul Kiss FM. 807. 22.000 de ascultători cu vârste cuprinse între 15 şi 44 de ani au fost câştigaţi de Kiss FM (faţă de sondajele din toamna 2004) schimbând ierarhia radiourilor private. „Cronica cu Huidu şi Găinuşă”.300 femei (16. adică 112.224. la nivel naţional.

70 . Câmpulung Moldovenesc. sau anumite formaţii. este un radio generalist. atât românească. Gheorgheni. Europa FM avea 1. unul după altul. Roman. deoarece nici ascultătorii care formează publicul său ţintă nu sunt admiratori ai unui singur gen muzical. Tg. alături de Europa FM. Călăraşi. Ca urmare. îţi spune ce s-a întâmplat peste zi şi se mai întâmplă să fie alături de tine şi seara. programele sale bazându-se pe ştiri şi muzică. Mureş. parte a puternicului trust media francez Lagardere Active Radio International. înainte de culcare. pe atât de cuprinzător la această întrebare poate fi acela că Radio 21 este inima şi sufletul celor mai reuşite evenimente. Târgu Jiu. Aşezaţi în linie dreaptă. Arad.50 de ani reprezintă intervalul de vârstă pentru ascultătorii cărora Europa FM le dedică programele sale din fiecare zi.la micul dejun. Zalău). Deva. Hunedoara. Oradea. Reşiţa. Comăneşti. Ploieşti.3 milioane de ascultători zilnic. când Europa FM numără 2. Om lângă om pe o distanţă de 455 km. Conform măsurătorilor IMAS din octombrie 2003. Publicul-ţintă (target). Craiova. Iaşi. Topliţa. Gheorghe. îţi ţine companie şi acolo unde munceşti. Cluj. Galaţi. Focşani. pentru anumiţi cântăreţi. Sf. RADIO 21 Radio 21 a fost lansat în anul 1996 şi este. Aceştia erau ascultătorii Europa FM din fiecare zi la nivelul anului 2003. şi mai veche. Botoşani. Suceava. distanţa pe care s-ar întinde şirul uman ar fi de 572 km! Această performanţă a devenit posibilă. La nivelul anului 2005. Europa FM este cunoscut ascultătorilor ca un post de radio care promovează muzica bună. Bistriţa. 25 . ascultătorii Europa FM sunt amatori de muzică de calitate. De ce Radio 21? Un răspuns pe cât de simplu. ascultătorii Europa FM ar fi format atunci un şir cu o lungime de aproximativ 455 km! Aceasta ar fi însemnat un şir uman de la Bucureşti la Satu Mare sau de la Timişoara până la Buzău. Sibiu. Muzica. Negreşti Oaş. Postul nu are predilecţie pentru o anumită muzică. Frecvenţele pe care emite Europa FM acoperă 60% din teritoriul ţării şi 80% din populaţie. Petroşani. Îţi face drumul mai uşor către casă. Piatra Neamţ. Vişeu.841. Turda. Braşov. Constanţa. „Europa FM – un radio de milioane de români”. te însoţeşte pe drumul către serviciu. cât şi internaţională. Drobeta Turnu Severin. acoperă 60% din teritoriul ţării şi 80% din populaţie. Ştei. Baia Mare.000 de ascultători în fiecare zi. Brăila. Timişoara. Râmnicu Vâlcea. Bârlad. Bacău. Satu Mare. şi mai nouă. acesta este un post de radio care poate fi ascultat în marea majoritate a centrelor urbane de dimensiuni medii şi mari (Bucureşti. datorită faptului că Europa FM a fost primul post privat cu acoperire naţională în FM. Acoperire. Tecuci. Tulcea.

Sibiu. Deva. un slogan nou (Number 1 Hit Radio).15-30 de ani. Bistriţa. promotorul celei mai bune muzici actuale şi prima opţiune în ceea ce priveşte aflarea a tot ceea este nou în industria cinematografică. înseamnă. Tecuci. prin evenimente ca Liberty Parade sau concerte „2 in 1 cu Radio 21”. de vesela şi optimistă. aparţinând segmentului cuprins în intervalul de vârstă cel mai dinamic . Astfel. atitudine. Galaţi. simţul umorului şi sociabilitate. Timişoara. frecvenţa pe care rămâi dacă vrei să asculţi cea mai bună muzică a momentului. Cluj. Radio 21 este din punct de vedere muzical un “hit only”. evenimente de amploare sau originale ca şi concepţie. o culoare puternică. din nou. Radio 21 se identifică prin nume ca Daniel Buzdugan. Răzvan Popescu. Next Level. pe baza unui sistem de music research săptămânal. Muzica este alcătuită din hituri ale momentului.petreceri şi concerte din Bucureşti. Publicul-ţintă (target). “Goldurile” Radio 21 sunt fabricate cel mai devreme în 1995. 1 Hit Radio”. o luare de poziţie foarte puternică: a fost adoptată o culoare extrem de vizibilă. Brăila. house. Ciprian Dinu. Ascultătorii Radio 21 sunt mari amatori de petreceri şi distracţie. Trecerea de la culoarea verde la culoarea portocalie. Tulcea. Andrei Gheorghe. Alba Iulia. Sighişoara. r&b. Playlist-ul este alcătuit pe baza preferinţelor publicului. Reţeaua acestui post de radio este formată din Radio 21 Bucureşti şi 18 radiouri locale care preiau emisia din Bucureşti între anumite intervale orare. Radio 21 poate fi ascultat. comunicarea cu ascultătorii. Radio 21 a decis să îşi asume această poziţie şi să o comunice prin însuşi sloganul postului. o grilă nouă de emisiuni. Braşov. Piteşti. brit-pop. Mihai Morar. În luna martie 2004. printre alţi. Activitatea postului Radio 21 este dedicată în întregime unei audienţe caracterizate prin tinereţe. Muzica. 71 . Sistemul de playlist folosit şi selecţia pieselor au calificat Radio 21 ca fiind postul cu „cea mai bună muzică”. dintre care maxim 20% muzică românească (nu se difuzează manele şi hip hop). . Acoperire. “Nr. La aproape 3 ani de când este constant unul dintre cele mai ascultate posturi de radio din Bucureşti. Noul concept Radio 21 are ca valori muzica. Radio 21 a apărut cu o nouă imagine: o siglă cu o culoare nouă (portocaliu fluorescent). Petroşani. din punctul de vedere al publicului ţintă. Arad. DJ Optick. Genurile de muzică preponderent promovate sunt muzica dance. Turda. umor de calitate. “Number 1 Hit Radio” înseamnă ca Radio 21 este cel mai bun post de radio pentru hituri. Oneşti. nu mai vechi de 2000. în identitatea siglei. pop. entuziasm. şi de locuitorii oraşelor Botoşani.

Pro FM emite în Bucureşti şi în alte 14 oraşe din România. a dat premii siluete şi silicoane. a auzit: Andi Moisescu. genurile promovate fiind: pop. Ascultătorii Pro FM sunt amatori de muzică nouă. Constanţa. Medgidia). a descoperit trupe şi hit-uri. cel mai creativ. are un venit şi o educaţie peste medie. Mangalia. maşinile scumpe. nume de care sigur majoritatea ascultătorilor radio. house/techno.94 % din segmentul urban (Arad. De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos. Ingredientele din reţeta de succes a postului care determină această „dependenţă” sunt. Cluj. de hit-uri. deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevărate evenimente. Hunedoara. a promovat. a organizat „Congrese” şi „Propagande”. Muzica. Vlad Craioveanu. Pro FM 72 . a decontat amenzile ascultătorilor grăbiţi. programe originale şi vocile-vedete. dintre care 8 cu populaţie de peste 100. îi plac sporturile. Timişoara. Câmpina. creativitatea. după cum susţin conducerea şi echipa postului. hip hop. Piatra Neamţ. Pro FM este un post de radio curajos pentru că: a difuzat primul muzică românească. Pentru a obţine şi menţine aceste superlative. Tg. Florin Călinescu. a organizat Miss Voce. Andrei Gheorghe. face lucruri ieşite din comun. Ploieşti.PRO FM 15 aprilie 1993 este ziua în care a emis pentru prima dată Pro FM Bucureşti. Publicul-ţintă (target). a îndrăznit să difuzeze emisiuni precum Pătrăţelul Roşu. sau Rondul de Dimineaţă. Deva). „Consumul excesiv de Pro FM creează dependenţă”. Pro FM a optat pentru o politică muzicală curajoasă. atât autohtone. Target-ul aspiraţional al Pro FM are între 20 şi 35 de ani. Slatina. cel mai comunicativ radio din România. Predeal. 13-14 cu Andrei. după cum menţionam mai sus. şi nu numai. şi acoperă 35. Pro FM este unul dintre posturile care stabileşte tendinţele în ceea ce priveşte muzica pe care o ascultăm. Oneşti/Comăneşti/Moineşti. originalitatea şi comunicativitatea. primul. Buzău.000 de locuitori. cheltuie bani în locuri cu preţuri ridicate. Satu Mare. cât şi internaţionale. se află în pas cu moda. vede filme la cinema şi DVD mai degrabă decât la televizor şi călătoreşte în week-end. dance/disco. Pro FM se mai aude şi prin intermediul a 5 staţii afiliate (Suceava. Râmnicu Vâlcea/Horezu/Drăgăşani/Bălceşti). Chişinău. R&B. Acoperire. Ovidiu Ioaniţoaia. Mureş. Pro FM este un post de radio creativ. Alba Iulia. Miercurea Ciuc. Bacău. Costineşti. cel mai original. În 2005 se lansează alte 6 staţii locale Pro FM (Sibiu. a inventat „mineriade”. rock alternativ. curajul. este preocupat de propria imagine. Braşov.

s-a transformat într-un „radio de pici” de fiecare 1 iunie. Piaţa Revoluţiei. George Vintilă. Evenimentele şi petrecerile organizate de Pro FM au fost întotdeauna găzduite în locaţiile cele mai mari şi mai căutate (Baza Keoke. Pro FM rămâne în continuare radioul care lansează trend-uri. La capitolul vedete. să comunice şi să fie la curent cu cele mai noi tendinţe. Pro FM are atât o acoperire urbană. Nu în ultimul rând. De ce Radio Star? Deoarece Radio Star este primul post de radio independent din România. Pro FM este un post de radio comunicativ pentru că: a ţinut cont întotdeauna de părerile ascultătorilor şi le-a oferit acestora ceea ce au vrut. Un al doilea motiv l-ar putea constitui faptul că. Pro FM are 3 nume în primele 10 locuri ale topului celor mai cunoscuţi realizatori radio. a oferit flori de pe biciclete. le-a dat muzica pe care au cerut-o. format din reţelele Kiss FM şi Radio Star (denumit anterior Star FM). Pro FM este în fruntea clasamentului (86%) în Bucureşti şi pe locul al doilea la nivel naţional (56%). primul post de radio privat din România. pe această cale. Pro FM este mai modern şi mai creativ. cât şi o atitudine urbană. În ceea ce priveşte atributele. i-a pus faţă în faţă cu vedetele lor preferate. a unui nou Radio Group. motociclete şi din decapotabile pentru cele mai frumoase fete. a căutat o vedetă şi a găsit mai multe. denotă dinamism (9 %) si creativitate (7 %). atunci când Uniplus Radio. este modern (12 %). Lansarea postului de radio Kiss FM cu 10 luni mai târziu şi crearea. Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul oraşelor în luna decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu veselia (22 %). în comparaţie cu competitorii. World Trade Plaza) şi au atras un target format din ascultători dornici să experimenteze. Cele trei vedete Pro FM. a constituit cel de-al doilea moment marcant în activitatea sa.este un post de radio original din următoarele motive: a oferit în fiecare an tradiţionalul „Porc Pro FM”. Vlad Craioveanu şi Wilmark reuşesc să strângă un capital de imagine cumulat de 64%. activitatea postului s-a bazat pe efortul şi talentul unor nume de referinţă din lumea radioului românesc. RADIO STAR Primul moment marcant în evoluţia acestui postului de radio s-a înregistrat pe 10 ianuarie 2003. Nu în ultimul rând. le-a creat evenimente pe măsura aşteptărilor lor. încă de la început. Din punct de vedere al notorietăţii mărcii (brand awarness). îşi schimba numele în Star FM şi începea să emită într-un nou format. 73 . Liana Stanciu fiind unul dintre exemplele cele mai elocvente în acest sens.

şi. Câmpia Turzii. Cluj. Radio Star este concurentul direct principal al postului de radio Naţional FM. Miercurea Ciuc. încă de la început. difuzând astfel hit-uri mai vechi sau mai noi. conştientă de felul în care arată şi de ceea ce poate face. Reşiţa. Sibiu. Slatina. soft românesc şi dance internaţional. abordarea unui nou format – modelul Adult Contemporary presupunând difuzarea pieselor/artiştilor cu care au crescut adulţii de astăzi . îndeplinind aşteptările unui public pretenţios. poate. Radio Star a ales formatul Adult Contemporary. „Radioul de senzaţie”. raportul de forţe dintre diferiţii concurenţi se manifestă cu o intensitate variabilă. cu precădere femei. formează audienţa pentru care Radio Star a ales muzica pe care o difuzează. Deoarece există o diferenţa semnificativă în ceea ce priveşte numărul de ascultători ai posturilor care ocupă poziţiile de lider şi şalangeri şi cel corespunzător posturilor cu o evoluţie modestă. Iaşi. menirea noului post astfel creat a fost aceea de a deveni „radioul care îţi dă senzaţii”. Această evoluţie a determinat apariţia unui nou concept. Curtea de Argeş. aflat în permanenţă în căutarea a ceva mai bun. în mare parte femeilor (60%). ulterior la Radio Star nu a însemnat doar o simplă schimbare a numelui. bârfe. Suceava. “open-minded”. Constanţa. Stilul de muzică care poate fi ascultat pe acest post este definit de curentele soft internaţional. pop ritmic internaţional pop rock internaţional. având în vedere ierarhia posturilor de radio în funcţie de audienţă şi target-ul vizat de fiecare dintre acestea. Persoanele cu vârsta cuprinse între 25 şi 39 de ani. aflată încă la început. sfaturi şi muzică bună. Astfel. La baza deciziei de a se adresa acestui segment s-au aflat rezultatele unei cercetări care au arătat că acest target nu este satisfăcut de oferta actuală de pe piaţă. Focşani. se poate afirma că. Trecerea de la Uniplus Radio la Star FM şi. au fost analizate doar principalele reţele radio din România. mai atractiv. Piteşti). noul post de radio s-a adresat. fiind vizată femeia modernă. propunându-şi să aducă în mod permanent publicului feminin informaţii. Ca urmare. Dacă am analiza însă concurenţa în 74 . Având în vedere faptul că Naţional FM este un post de radio cu acoperire naţională. acesta fiind. Botoşani. definirea unui nou target. De aceea. adresându-se unui număr total de aproximativ 4 milioane de români. poate cel mai important. Publicul-ţintă (target). Mureş.Radio Star oferă „cea mai bună varietate de muzică”. Câmpulung. mai pe gustul său. în momentul de faţă. Adjud) şi de 8 staţii afiliate (Braşov. Tg. a creat emisiunile şi a abordat subiectele de interes. cel mai important aspect avut în vedere în caracterizarea activităţii sale. Radio Star este un post care se adresează „femeii care vrea multe de la viaţă”. Reţeaua Radio Star dispune de 14 staţii locale (Bucureşti. Acoperire. Muzica.

Beiuş. „când se ascultă?”. Info Pro.000 locuitori (Oradea. Craiova.000 locuitori (Brad. având în vedere faptul că reţeaua Naţional FM acoperă trei categorii de localităţi.000-150. Piteşti. Deva. Paşcani). Ploieşti. între 50. Lugoj. din mediul urban. neluând în considerare Bucureştiul. Două focus-grupuri au avut ca participanţi persoane cu vârsta peste 11 ani. şi. Tulcea şi Câmpia Turzii. Slatina.). care obişnuiesc să asculte radio. Studiul a urmărit realizarea următoarelor obiective: determinarea locului pe care îl ocupă radioul în viaţa indivizilor. 3. în acest caz ar trebui menţionate şi alte posturi de radio. Radio Total. determinarea notorietăţii spontane şi asistate a postului de radio Naţional FM şi a altor posturi concurente. Oraşele au fost alese în funcţie de criteriul numărului de locuitori. evidenţierea motivelor pentru care se ascultă radio. presă scrisă etc. Reşiţa. Timişoara. În fiecare din cele patru oraşe (Bucureşti. determinarea locului pe care îl ocupă radioul faţă de celelalte mijloace de comunicare (TV.. Blaj. Ar putea fi amintite aici posturile de radio Romantic FM. Bistriţa. adică bărbaţi şi femei cu vârste cuprinse în intervalul 20-35 de ani. Pentru desfăşurarea studiului. Comăneşti. în decursul unei luni au fost organizate în total 12 discuţii focalizate de grup în Bucureşti. Turnu Măgurele/Alexandria) şi sub 50. unele dintre acestea deţinând chiar părţi de audienţă mai mari comparativ cu postul de radio Naţional FM. Marghita. Radio Guerrilla. Tg.ceea ce priveşte atragerea unui număr cât mai mare de ascultători din Bucureşti. Astfel. Bechet. Petroşani. Sibiu. Jiu. Drăgăneşti.4 Imaginea actuală a postului de radio Naţional FM În luna februarie a acestui an. din mediul urban. Tulcea.000-350. Braşov. Cel de-al treilea focus-grup a fost organizat cu persoane care fac parte din target-ul postului de radio Naţional FM. City FM şi Delta RFI. „unde se ascultă?”. determinarea 75 . prin aflarea unor răspunsuri la întrebările „ce se ascultă?”. diferenţa între cele două eşantioane fiind determinată de frecvenţa ascultării.000 locuitori (Baia Mare. care obişnuiesc să asculte radio. s-a recurs la tehnica discuţiei focalizate de grup (focus-grup). şi anume: între 150. „cât se ascultă?” etc. Braşov. Tulcea. de asemenea. Giurgiu. Târgovişte. Constanţa). Câmpia Turzii) alese pentru desfăşurarea cercetării s-au organizat câte trei focus-grupuri. Tg. Zalău. Câmpia Turzii. Mureş. Braşov. postul de radio Naţional FM a apelat la serviciile agenţiei de cercetări de marketing Mercury Research pentru organizarea unei cercetări calitative în vederea studierii imagini sale în rândul ascultătorilor din întreaga ţară.

În Bucureşti. ceea ce înseamnă că mai puţin de jumătate din cei care au auzit de acest post au şi avut ocazia să-l asculte. Rezultatele discuţiilor focalizate de grup organizate la nivel naţional au condus la concluzia că imaginea Naţional FM este formată doar în proporţie de 35% la nivelul persoanelor care fac parte din publicul-ţintă al postului.7% din totalul populaţiei (526 mii respondenţi). iar în Bucureşti doar 2. au auzit de Naţional FM.9% din totalul populaţiei (602 mii respondenţi). cu privire la profilul ascultătorului acestui post.4% din totalul populaţiei (81 mii respondenţi) la nivel naţional şi pentru 0. de asemenea. În ceea ce priveşte notorietatea spontană. deoarece doar aproximativ 30% din totalul populaţiei care îl alcătuiesc au o imagine formată despre Naţional FM. evidenţierea unui profil al ascultătorului postului de radio Naţional FM. La nivel naţional. rezultatele studiilor au relevat următoarele aspecte: la nivel naţional. din punct de vedere al notorietăţii totale. Pe plan naţional.3% din totalul populaţiei (40 mii respondenţi) şi-au amintit de acesta. avantajoasă nici în ceea ce priveşte publicul-ţintă care locuieşte în Bucureşti. Ca element component al intensităţii imaginii. Cu toate acestea. ponderea din totalul populaţiei a celor care au ascultat cel puţin o dată postul de radio Naţional FM se situează în jurul valorii de 15%.2% din totalul populaţiei (3 mii respondenţi) din Bucureşti. dintre respondenţi care au afirmat că au auzit despre Naţional FM. postul de radio Naţional FM este cunoscut de 2. Situaţia nu este. putându-se. 76 .280 mii respondenţi. nu în ultimul rând. printre criteriile luate în considerare la gruparea posturilor de radio numărându-se vechimea pe piaţă. intensitatea şi specificitatea imaginii sale şi. tipul de muzică difuzată. Astfel. atât la nivel naţional. acoperirea la nivel naţional. reprezentând 17% din totalul populaţiei. imaginea pe care şi-au format-o cei în mintea cărora Naţional FM a pătruns este una favorabilă. formula câteva afirmaţii cu privire la notorietatea postului de radio Naţional FM.preferinţelor şi percepţiilor în ceea ce priveşte posturile de radio. În Bucureşti. cât şi în Bucureşti. postul a fost încadrat de către persoanele care au participat la focus-grupuri în diferite categorii cu o slabă corespondenţă între ele. Naţional FM a fost prima menţiune pentru 0. 14% au şi ascultat cel puţin o dată acest post de radio. notorietatea totală a postului Naţional FM măsoară 33.Studiul de Audienţă Radio (SAR) -. astfel. 3. a caracteristicilor atribuite acestui post şi a modului în care se diferenţiază de ceilalţi concurenţi. Rezultatele acestei cercetări au fost completate de cele ale sondajului IMAS . claritatea formării acesteia înregistrează un nivel relativ scăzut pentru postul de radio Naţional FM.

al cărui venit personal net lunar s-a situat. Ca urmare. cu vârsta cuprinsă în intervalul 30-39 ani (32. cât şi în Bucureşti.a. definit pe baza caracteristicilor demografice. Naţional FM ocupând una dintre ultimele poziţii în topul preferinţelor ascultătorilor. demersurile de marketing au avut în vedere.notorietatea persoanelor care alcătuiesc echipa de emisie ş. rezultatele cercetărilor au evidenţiat aceleaşi aspecte nefavorabile. pot fi menţionate următoarele: gradul de acoperire la nivel naţional al reţelei Naţional FM. în urma discuţiilor focalizate de grup. campanie denumită sugestiv „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. Din acest punct de vedere. Printre atributele postului de radio. gradul de departajare fiind relativ scăzut. Un alt element constitutiv al intensităţii imaginii este reprezentat de gradul de preferinţă manifestat faţă de postul de radio Naţional FM. lei (20. postul de radio Naţional FM este implicat. ca prin intermediul „Ofensivei Naţionale”. atât pe plan naţional. în activităţile de promovare a imaginii globale a acestui trust şi a imaginii fiecăreia dintre diviziuni. 3. în ultima lună dinaintea studiului. În ceea ce priveşte promovarea imaginii postului de radio Naţional FM. s-au pus la punct toate detaliile pentru desfăşurarea unei campanii la nivel naţional.5 mil. ar putea fi următorul: bărbat (64. cu un nivel de instruire mediu (51%). această campanie a fost concepută pe trei părţi. alături de cele două posturi de televiziune – Naţional TV şi N24 –. sub pragul de 1. formatul abordat în ceea ce priveşte muzica care poate fi ascultată pe acest post. s-a ajuns la concluzia că imaginea postului de radio Naţional FM nu se caracterizează prin specificitate.7%). Luând în considerare aceste aspecte. care au contribuit la formarea imaginii sale. măsura în care echipa de emisie a postului este formată din persoane cu renume în lumea radioului ş. În acest scop. Un profil al ascultătorului postului de radio Naţional FM.5 Analiza actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Naţional FM Ca parte integrantă a Centrului Naţional Media. de mai mare amploare.a. tipul emisiunilor difuzate. ceea ce înseamnă că nu s-a putut realiza o diferenţiere clară între aceasta şi imaginile anumitor posturi de radio concurente. la începutul anului.6%). ca obiect al investigaţiei. să iniţieze o campanie de imagine mult mai puternică. fiecare reprezentând o activitate distinctă de 77 . aşa cum reiese din studiile efectuate. sloganul Naţional FM („Aici asculţi hiturile!”).1%).

la locul de desfăşurare a concertului. Arad: 23 martie 3. 11 . 13 Ploieşti: 26-27 aprilie Constanţa: 1 mai Galaţi: 7 mai Bacău: 13-14 mai Iaşi: 20-21 mai 78 . Din convoi face parte şi un camion ce transportă o maşină Hyundai – Marele Premiu al campaniei. 12 . în fiecare oraş. a fost organizat un convoi compus dintr-un camion cu o staţie de amplificare ce difuzează muzică şi promo-uri atrăgând atenţia asupra evenimentului. Oradea: 18-19 martie 2.promovare a imaginii postului. Convoiul este însoţit. un car modern N24 care transmite de la faţa locului „Ofensiva Naţională” şi „cucerirea” fiecărui oraş mare al României.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” „Venim să te cucerim” este o campanie de concerte live de mare impact în oraşele importante din ţară. Perioada de desfăşurare a campaniei a început pe 18 martie 2005 şi se încheie pe 10 iunie 2005. de maşini de poliţie şi motociclişti şi se opreşte. după cum urmează: campania de primăvară. organizată special pentru un anumit moment al anului şi întrun anumit context. Pentru desfăşurarea campaniei. Ulterior. primele eforturi de marketing cu privire la promovarea imaginii Naţional FM s-au materializat prin campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. în final. maşini pentru organizare. Astfel. Timişoara: 25-26 martie 4. 10 . au luat naştere conceptele pentru trei campanii de imagine parţial independente. pe un traseu prestabilit. Cele mai importante aspecte referitoare la organizarea şi desfăşurarea campaniei vor fi prezentate în cele ce urmează. Astfel. după cum urmează: 1. „Primul atac” are loc asupra unui număr de 15 oraşe. campania de vară şi campania de toamnă. Piteşti: 8-9 aprilie 9. Înainte de a fi un turneu muzical. este o campanie puternică de imagine şi atitudine. incluzând o campanie de iarnă şi acţiunile specifice sărbătorilor de sezon. 3. reprezentată chiar de „Ofensiva Naţională”. Craiova: 1-2 aprilie 5. eforturile de promovare a imaginii postului vor fi continuate prin organizarea unor activităţi promoţionale pentru sfârşitul anului.5.

5% în ceea ce priveşte notorietatea spontană a postului Naţional FM şi 20% pentru notorietatea totală. În fiecare săptămână se ajunge în câte un mare oraş. În Anexa nr. În oraşele în care evenimentul are loc într-o singură zi.54 ori. Sibiu: 12-13 aprilie 7. 1 este prezentat programul concertelor organizate în cadrul campaniei. Lugoj. . la nivel naţional. 16 .5. 79 . Tg. depăşirea atât ca Daily Reach cât şi ca parte de audienţă (Market Share) a postului de radio Star FM.4 % la peste 1% pe plan naţional. Bucureşti: 16 aprilie 8. 15 . prin intermediul eforturilor de promovare a imaginii sale s-a urmărit atingerea pragului de 150 mii ascultători la nivel naţional. acesta fiind concurentul principal pentru Naţional FM. până la sfârşitul acestui an.sâmbătă . iar programul respectat este următorul: . în total sunt 14 concerte. Mureş. Reşiţa. Slatina. 3. Această evoluţie se traduce şi printr-o creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0. Alba Iulia. Zalău. nu se organizează concertele Favorit. de asemenea. Baia Mare: 27-28 mai Cluj-Napoca: 31 mai – 1 iunie Bucureşti: 10 iunie În trecere sunt. La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel naţional a postului de radio Naţional FM. Concertele folclorice sunt realizate cu artişti şi ansambluri locale. în total sunt 16 concerte. „asaltate” şi alte oraşe printre care se numără: Târgovişte. dublarea audienţei la nivelul capitalei Bucureşti. 14 . Deva. Câmpia Turzii.vineri – un concert de muzică populară transmis pe Favorit TV / Favorit FM (se vor modifica sponsorii şi decorul).6.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naţionale” În ceea ce priveşte obiectivul general de marketing al postului de radio Naţional FM. Blaj. Printre obiectivele specifice de marketing ale postului de radio Naţional FM avute în vedere la elaborarea campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” se numără: înregistrarea unui procent de 3.concert live pop-rock transmis de Naţional TV. ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora de aproximativ 2. Braşov: 22-23 aprilie .

Direcţia 5. Pioneer. bannere. nu toate dintre acestea fiind obţinute ca urmare a efortului propriu al organizatorului.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naţionale” A organiza şi desfăşura o campanie de promovare a imaginii de amploarea celei iniţiate de Centru Naţional Media presupune folosirea unui volum impresionant de resurse umane. Favorit FM). Giulia. machetele din presa naţională şi locală). Televiziunea Transilvania. Stigma. Cei mai importanţi parteneri ai „Ofensivei Naţionale” sunt: Hyundai. Bere Gratis. . 3. HI-Q. Sistem. Compact. Motorland. apar pe materialele de promovare (afişe. De aceea. Şapte Seri. 3. Voltaj. taloane de concurs.Partenerul beneficiază de expunere maximă atât în oraşele în care se organizează concerte.Partenerul se bucură de asocierea cu un eveniment naţional cu o desfăşurare de forţe impresionantă şi cu participarea celor mai importante ansambluri româneşti de muzică populară. Naţional FM.5. ca şi machetele produselor. Proconsul. Favorit TV. N 24.5. crearea unei imagini favorabile în rândul persoanelor care alcătuiesc publicul-ţintă al postului. formaţii şi vedete pop-rock: Vama Veche. .Ofensiva Naţională 2005” beneficiază de o promovare profesionistă pe toate canalele media ale Centrului Naţional Media (Naţional TV. Parlament.Partenerul campaniei „Venim să te cucerim . materiale şi financiare. cât şi în toate oraşele de tranzit.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naţionale” 80 . Printre beneficiile de care se bucură partenerii campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” se pot număra cele prezentate în continuare.consolidarea imaginii postului. . trebuie să se apeleze şi la surse externe reprezentate de organizaţii care doresc să-şi asocieze imaginea unui asemenea eveniment şi să-l sponsorizeze şi cărora trebuie să li se ofere condiţii avantajoase în vederea realizării unei colaborări de succes. .Sigla.

10 spoturi / zi de luni până duminică .10 promo / zi de luni până duminică • Radio  Naţional FM (reţea) . promovarea campaniei „Venim să te cucerim .10 spoturi / zi de luni până duminică .10 spoturi / zi de luni până duminică .Teasing: 14 februarie – 17 martie .Perioada în care s-au derulat acţiunile de comunicaţie de natură publicitară a fost împărţită în trei grupe în funcţie de scopul urmărit prin difuzarea mesajelor publicitare.machetă în presa centrală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM .000 cupoane / oraş ce asigură participarea la tombolă – jumătate se va completa şi depune în urnele amenajate în fiecare oraş pe toată perioada campaniei.Campanie: 18 martie – 10 iunie . iar cealaltă jumătate trebuie păstrată pentru revendicarea premiilor. după cum urmează: .30.Ofensiva Naţională 2005” s-a realizat după următoarea structură: • TV  Naţional TV .10 spoturi / zi de luni până duminică .machete în presa locală – spaţiile Naţional TV şi Naţional FM • BTL .7 spoturi / zi de luni până duminică . 81 .10 promo / zi de luni până duminică  Favorit TV .10 promo / zi de luni până duminică • Presa scrisă .7 promo / zi de luni până duminică  N 24 .Follow up: 11 iunie – 18 iunie Din punct de vedere al mijloacelor media folosite pentru transmiterea mesajului publicitar şi al componentelor activităţii de comunicaţie publicitară.10 promo / zi de luni până duminică  Favorit FM (reţea) .

nu au existat propriu-zis costuri cu închirierea spaţiului publicitar. O clasificare a cheltuielilor în funcţie de destinaţia acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare.). După cum reiese din tabelul prezentat în Anexa nr. .a. 3.000 de afişe de prezentare a concertului. cheltuielile cu activităţile promoţionale ATL (publicitatea la TV. 2. În conţinutul bugetului total ar fi trebuit să se evidenţieze trei categorii importante de cheltuieli: cheltuielile organizatorice (transport. pentru o parte dintre acestea. s-a obţinut o structură a costurilor detaliată aşa cum este ea prezentată în Anexa nr. Dat fiind faptul că iniţiativa organizării evenimentului a aparţinut Centrului Naţional Media. pixuri etc.. pe baza schimbului reciproc avantajos convenit cu partenerii săi. . În acest caz. concursuri ş.menţionarea sponsorului pe perioada parcursă de convoi în oraş. decor etc.000 euro. şi anume: Naţional TV. toată activitatea promoţională fiind desfăşurată prin eforturile proprii ale anunţătorului. premii.). Astfel. Toate evenimentele sunt transmise în direct la televiziune şi radio. 2.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naţionale” Bugetul total calculat şi previzionat a fi necesare organizării „Ofensivei Naţionale” se situează în jurul valorii de 85. Naţional FM şi Favorit FM. în presă) şi cheltuielile cu activităţile promoţionale BTL (materiale promoţionale. difuzarea campaniei publicitare s-a realizat prin intermediul mijloacelor media aparţinând acestuia.5. în schimbul acestuia fiindu-i furnizate elementele necesare desfăşurării în condiţii optime a campaniei. contribuţia surselor proprii ale Centrului Naţional Media la organizarea corespunzătoare a evenimentului a fost însemnată. În urma acestei clasificări. de la servicii publice. Favorit TV. servicii de alimentaţie publică şi cazare. De asemenea.1. N24. scenă. şi în cazul activităţilor organizatorice şi a celor promoţionale de tip BTL. organizatorul le oferă sponsorilor săi spaţiu publicitar pentru prezentarea produselor/serviciilor acestora sau a unor acţiuni promoţionale proprii (jocuri. la varianta barterului. Centrul Naţional Media a apelat. până la şepci.bannere de prezentare a concertului. personalul implicat etc.). În ceea ce priveşte cheltuielile organizatorice şi cele destinate derulării acţiunilor promoţionale BTL. cea mai mare parte a resurselor necesare campaniei a fost obţinută prin eforturile proprii ale trustului organizator (element notat cu T în tabel) şi prin furnizarea acesteia de către partenerii 82 . radio.

Se observă că valorile între care se pot situa costurile campaniei sunt influenţate doar de un număr foarte mic de componente ale structurii bugetului. 83 .săi în sistem de barter (element notat cu B în tabel).

trebuie totuşi făcută o delimitare foarte clară între acestea. încă de la început. specificul şi complexitatea activităţilor care compun fiecare campanie de promovare în parte şi corelarea acestora cu obiectivele de marketing. obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile cuprinse în program.a. Ca urmare. tehnicile 84 . necesitatea motivării şi justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus. obiectul programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim litoralul!”. în acelaşi timp. momentul din timpul zilei. se impune. activităţile propriu-zise şi bugetul programului. materiale şi umane. În cazul activităţilor programului de marketing se urmăreşte modelul elaborat pentru campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005”. resursele necesare de timp. însă.Capitolul 4 – PROGRAM DE MARKETING PRIVIND DESFĂŞURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII POSTULUI DE RADIO NAŢIONAL FM Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor variabile. dată fiind şi recenta sa participare în cadrul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centrul Naţional Media. cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp căruia i se adresează. alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de marketing care face obiectul programului. financiare. precizând. programul de marketing a fost elaborat pentru a stabili succesiunea activităţilor ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării şi desfăşurării unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM. Din acest punct de vedere. totodată. Deşi demersurile de marketing ale postului Naţional FM privind promovarea imaginii sale se caracterizează prin continuitate. este cât se poate de evidentă specificitatea acţiunilor ocazionate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei „Venim să cucerim litoralul!” în ceea ce priveşte locaţia. care va avea loc în vara acestui an. particularităţile acţiunilor şi mesajelor promoţionale ş. Pentru a susţine această abordare pot fi avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese (sezonul estival). În ceea ce priveşte orizontul de timp.

2 motociclete. care are ca scop promovarea imaginii unei organizaţii (în cazul acesta. Perioada de desfăşurare a campaniei va începe pe 18 iulie şi se va încheia pe 30 august anul acesta. Cu toate acestea. timp de 4 zile. după cum urmează: 85 . sau o campanie. personal fix şi 3 fete pe post de animatoare. Caravana va avea cartierul general în staţiunea Mamaia.promoţionale etc. pentru a asigura o adaptare optimă la condiţiile oferite de mediu. a postului de radio Naţional FM). în linii generale. similare celor avute în vedere pentru campania precedentă şi pentru activitatea globală de promovare. necesitatea analizei şi evaluării separate a campaniilor şi activităţilor desfăşurate pentru promovarea imaginii Naţional FM este incontestabilă. cât şi valoarea lor.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!” Campania „Venim să cucerim litoralul!” este iniţiată de postul de radio Naţional FM în colaborare cu revista Şapte Seri. 3 ATV-uri. Activităţile propriu-zise vor fi prezentate şi exemplificate în capitolele următoare. pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor de promovare a imaginii sale. 4. Personalul Naţional FM şi Şapte Seri. va porni în staţiunile de pe litoralul românesc. echipamentele şi celelalte elemente necesare derulării campaniei vor fi organizate sub forma unei caravane care poartă numele „Caravana de Vară”. De aceea. de unde săptămânal. sunt utile şi anumite diferenţieri între acestea. prezentatori de la Naţional FM. Caravana va fi formată din 2 autoturisme. Din punct de vedere al bugetului. tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcţie se impune nu numai ca o necesitate ci şi ca o obligaţie pe care trebuie să o îndeplinească specialiştii din cadrul departamentului de marketing al organizaţiei. 3 scutere şi 14 persoane. Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra complexităţii şi dificultăţii de a organiza şi desfăşura un eveniment. conţinutul. deoarece aceasta stabileşte cadrul general şi liniile directoare pentru fiecare din activităţile componente. Cu toate acestea. Lista personalului conţine. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea ce priveşte cantitatea. nu trebui subestimată importanţa programării pe termen lung a eforturilor de marketing întreprinse în scopul promovării imaginii organizaţiei. de la un anumit moment la altul. Obiectivele şi strategiile stabilite de Naţional FM pentru campania „Venim să cucerim litoralul!” sunt.

de asemenea. echipa Naţional FM – Şapte Seri va împărţi tatuaje temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre.săptămâna VI (10zile). ulterior. aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele Naţional FM şi Şapte Seri. în fiecare marţi. 25-31 iulie: Vama Veche. prin intermediul revistei Şapte Seri.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei. Eforie Nord Durata petrecută de caravană în fiecare din staţiunile menţionate este de 4 ore. Costineşti . Caravana va fi anunţată în paralel prin postul de radio Naţional FM şi postul de televiziune Naţional TV şi. Olimp. Neptun . Cei „descoperiţi” vor fi premiaţi cu materiale promoţionale 86 .bannere de prezentare a campaniei. 8-14 august: Vama Veche. pentru ca. Eforie Nord . .5. joi şi sâmbătă.10. Mixul de media elaborat în vederea promovării campaniei va avea următoarea structură: • • Radio  Naţional FM (reţea): 10 difuzări / zi de luni până duminică TV  Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică  N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică • Presa scrisă  Şapte Seri . În fiecare zi în perioada campaniei.săptămâna III.săptămâna II. Olimp. timp în care prezentatorii (MC) caravanei vor anima prin jocuri şi concursuri turiştii sosiţi la plajă. Venus . la concursuri de dans şi până la Miss Club. Mamaia. Mamaia .săptămâna V. Jupiter.000 afişe de prezentare a campaniei.săptămâna I.9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal  Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie • BTL . Neptun. Vama Veche.varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal  Şapte Seri . în care. 2 Mai.50.000 de autocolante cu emblema campaniei. Mamaia. Mamaia. animatori Naţional FM vor înveseli atmosfera prin concursuri amuzante: de la tricouri ude. 1-7 august: Neptun. de asemenea..săptămâna IV. 22-31 august: Mamaia. Emisiunile de la radio vor avea ca scop promovarea acestei caravane. Jupiter. . . Costineşti. 15-21 august: Costineşti. Locaţiile sunt cluburile din staţiunile alese. 18-24 iulie: Mamaia. Neptun. caravana va funcţiona şi pe timp de noapte. În acelaşi timp.

la rândul său.1 sunt prezentate obiectivele specifice de marketing ale campaniei „Venim să cucerim litoralul!”.) şi participarea la activităţi nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul. Noaptea. 4.2 Programul de marketing propriu-zis 4. 4. Astfel. trebui făcute anumite precizări. prin termen lung se înţelege perioada cuprinsă între momentul activităţii curente a postului şi începutul anului următor.2. obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaţiei. în cluburile de pe plajă.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing Pentru a se asigura continuitate şi unitate în desfăşurarea activităţilor specifice marketingului. etc.4 % la peste 1% pe plan naţional. ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ 153% (de la 59. În paralel. cât şi pe termen lung. Această evoluţie se traduce şi printr-o creştere corespunzătoare a părţii de audienţă de la 0. celor mai lungi picioare şi celor mai buni dansatori. 87 . acestea sunt orientate. subordonat. indiferent de componenta mixului de marketing avută în vedere. La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel naţional a postului de radio Naţional FM. Termenul scurt presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanşării campaniei. programele “On-Air” ale Naţional FM sunt adaptate specificului estival şi locaţiei de transmisie. Obiectivele specifice de marketing pot fi cantitative sau calitative şi trebuie stabilite atât pe termen scurt. în direcţia îndeplinirii unui obiectiv general de marketing. echipa va porni în căutarea celor mai ude tricouri. şepci. În acelaşi timp.3 mii ascultători). sfârşitul fiind reprezentat de aflarea rezultatelor evaluării referitoare la eficienţa demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a acestui an) În Tabelul nr. a perioadei de desfăşurare propriu-zisă a acesteia. când va fi organizat un nou val de măsurători ale audienţei (SAR). plimbări cu banana pe mare). În ceea ce priveşte orizontul de timp avut în vedere pentru realizarea obiectivelor.(tricouri. Obiectivul general de marketing îl constituie atingerea pragului de 150 mii de ascultători la nivel naţional. la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective specifice care să îndrume acţiunile organizaţiei în funcţie de orizontul de timp luat în considerare. până la sfârşitul acestui an.

• atragerea unor noi clienţi organizaţionali. Termen lung Termen scurt • consolidarea imaginii postului. cât şi la nivel naţional. (Daily Reach) şi ca parte de audienţă (Market Share) a postului Star FM (Radio Star). • promovarea deschiderii unor noi staţii (Constanţa. Obiective calitative • diferenţierea imaginii postului de imaginile posturilor concurente. Jiu) în reţeaua naţională şi a evenimentelor ocazionate de acest demers.1 – Obiectivele specifice de marketing Orizontul de timp Natura obiectivelor • depăşirea ca audienţă netă • creşterea notorietăţii spontane de la 2. dată fiind şi rezolvarea problemelor de recepţie pentru staţia din Bucureşti. 4. • triplarea audienţei la nivelul Capitalei. atât în Bucureşti. • creşterea notorietăţii spontane de la 2. • promovarea emisiunilor şi a echipei postului. • creşterea notorietăţii totale de la 33.3% la 5% în Bucureşti.9% la 40% în Bucureşti. atât pe plan naţional.2 Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale 88 .7% la 5% la nivel naţional. • situarea pe o poziţie superioară celei actuale în topul preferinţelor ascultătorilor.2. 4. • creşterea notorietăţii totale de la Obiective cantitative 17% la 25% la nivel naţional. • promovarea atributelor esenţiale care definesc activitatea şi imaginea postului. cât şi în Bucureşti. în vederea utilizării postului ca „media” pentru promovarea produselor/serviciilor acestora. Tg.Tabelul nr. • continuarea eforturilor de creare a unei imagini favorabile a postului în rândul persoanelor care alcătuiesc publicul său ţintă.

dată fiind şi natura obiectului său de activitate şi caracteristicile cererii de pe piaţa radio. la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale.4 . strategiile promoţionale care vor fi prezentate în cele ce urmează. În privinţa rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Naţional FM a ales strategia promovării produsului global (în ansamblu). Naţional FM are în vedere strategia desfăşurării unei activităţi promoţionale permanente. Naţional FM a optat pentru strategia promovării imaginii sale globalei. prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media (Naţional FM. alegerea acestei variante fiind facilitată de domeniul său de activitate şi de apartenenţa sa la Centrul Naţional Media.Pentru organizarea şi susţinerea demersurilor sale comunicaţionale. Astfel. postul de radio Naţional FM urmăreşte atragerea clienţilor posturilor concurente şi. a adoptat o strategie promoţională ofensivă. adică modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoţional. luând în considerare oferta. se impun atenţiei câteva clarificări în ceea ce priveşte alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a optat postul de radio în activitatea sa promoţională. N24). Deoarece obiectul de activitate în cazul organizaţiei Naţional FM îl constituie prestarea de servicii şi. având la bază diferitele criterii de clasificare enunţate de specialiştii în domeniu şi prezentate în subcapitolul 2. după cum numesc unii specialişti acest criteriu. Naţional FM a optat pentru strategia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii. postul de radio Naţional FM a ales. Din punct de vedere al structurii pieţei. Variaţia temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea uneia dintre variantele strategiei promoţionale. ca urmare. acesta a ales varianta strategiei promoţionale nediferenţiate. cererea pe piaţa radio având o evoluţie relativ uniformă. Naţional TV. 89 . sau. mai exact. Astfel. prestarea de servicii de radiodifuziune. Având în vedere criteriul sediului organizării activităţii promoţionale. În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale. În funcţie de acest criteriu.Tipologia strategiilor promoţionale al acestei lucrări. implicând utilizarea masivă a majorităţii mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. Naţional FM a adoptat strategia promovării nediferenţiate temporal. al poziţiei ocupate de Naţional FM în cadrul pieţei.2.

D. şi. Crearea conceptului campaniei. evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei. Tot în cadrul acestei etape este determinat şi necesarul de resurse umane. postul de radio Naţional FM a optat pentru o strategie selectivă. elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania. utilizând numai acele mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare. de asemenea. 4. Analiza.. vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului şi temei campaniei. C. În prima etapă au fost stabilite. operaţionalizate şi corelate măsurile concrete necesare atingerii obiectivelor stabilite şi aplicării alternativelor strategice pentru care a optat organizaţia. A. cu ajutorul căruia vor fi desfăşurate acţiunile propriu-zise. se impune o analiză corespunzătoare prin compararea ofertelor şi performanţelor acestora. descoperirea potenţialelor surse de procurare a acestora. financiare etc.3 Stabilirea planului de acţiuni Etapa stabilirii planului de acţiuni este considerată a avea o importanţă deosebită. a mesajului ce se doreşte a fi transmis. Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei.Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor. în cadrul său. sunt definite. determinarea estimativă a elementelor (echipamente. Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu privire la conţinutul campaniei. În concluzie. Odată ce au fost adunate cât mai multe informaţii despre eventualii parteneri ai campaniei. stabilirea coordonatelor generale ale acesteia. într-o fază imediat următoare este necesară şi colectarea unor informaţii cât mai complete despre aceste surse. Această etapă a planului de acţiuni presupune alegerea temei şi a ideii campaniei. personal etc. Astfel. B. în acelaşi timp.2. Naţional FM va trebui să-şi facă cunoscute intenţiile în ceea ce priveşte implicarea acestora în campanie. prin evaluarea compatibilităţii dintre imaginea fiecăruia în parte şi imaginea pe care doreşte s-o promoveze Naţional FM. În cele ce urmează. posibil-viitorii 90 .) necesare desfăşurării activităţilor campaniei etc. materiale. În final. maşini. deoarece. vor fi prezentate activităţile necesare organizării şi desfăşurării campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!” şi va fi elaborată o listă a acestora. În măsura în care au fost identificaţi cei mai potriviţi colaboratori în vederea realizării campaniei. ceea ce presupune. în linii mari.

Naţional FM va putea elabora o listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia. Vor fi selectate. campania „Venim să cucerim litoralul!” va fi promovată atât prin intermediul radioului. selectarea tipurilor de „media” prin care vor fi difuzate aceste mesaje. Din acest punct de vedere. La sfârşitul acestei etape. organizaţii prestatoare de servicii de transport. în această etapă specialiştii în marketing ai postului vor elabora machetele pentru anunţurile publicitare care vor face obiectul activităţii promoţionale desfăşurate prin intermediul presei scrise. de a fi parte integrantă a unui trust media (Centrul Naţional Media). În momentul în care problemele organizatorice au fost parţial soluţionate. Naţional FM. terase. Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi alegerea mijloacelor media prin intermediul cărora va fi promovată campania. Mayo. beneficiază de avantajul de a fi el însuşi un mijloc media şi. E. mai mult. Organizaţiile selectate de Naţional FM în vederea unei viitoare colaborări trebuie. Burger. În primul rând. După cum reiese şi din denumirea acţiunii. se va trece la o nouă etapă a procesului de pregătire a campaniei. F. Pentru campania „Venim să cucerim litoralul!”. Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu aceştia. la rândul lor. postul de radio Naţional FM va avea în vedere colaborarea cu companiile care deţin următoarele mărci de produse: Lamonza. ca anunţător. O consecinţă firească a acestui aspect o constituie negocierea termenilor contractului şi încheierea acestuia în momentul ajungerii la un acord reciproc avantajos. Aceasta va asigura apariţia în paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana Naţional FM – Şapte Seri. G. discoteci etc. cluburi. de asemenea. reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniţiativa postului de radio Naţional FM şi a partenerilor acestuia. şi publicaţiile care vor difuza aceste anunţuri. Deoarece revista Şapte Seri s-a numărat printre partenerii campaniei „Venim 91 . în condiţiile în care cele prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. cât şi al televiziunii (Naţional TV. pază şi protecţie. în strânsă legătură cu aceasta. ţinându-se cont de faptul că partenerul principal al postului în campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Şapte Seri. Panthenol. Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor fi difuzate în presă.parteneri vor fi anunţaţi şi informaţi despre iniţiativa postului de radio şi li se va face o prezentare a conceptului campaniei. Astfel. vor fi concepute mesajele publicitare prin care se va asigura informarea publicului şi. să evalueze oportunitatea implicării în campanie şi să propună şi alte variante referitoare la obiectele contractului. precum şi cu organizaţii care activează în industria hotelieră şi a alimentaţiei publice. N24). Jolidon.

JOCURILE PE PLAJĂ: zilnic campionatele de tenis cu piciorul şi volei pe plajă. experienţa acumulate în cadrul acesteia va fi folosită pentru a obţine o mai mare eficienţă a activităţii promoţionale a noii campanii.m. dat fiind obiectul lor specific de activitate. Fie că este vorba de tricouri. trebuie iniţiate şi chiar finalizate demersurile privind crearea materialelor promoţionale (tricouri.) necesare „cuceririi litoralului”. va fi parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locaţiilor şi a timpului alocat fiecăreia dintre acestea. Astfel. vor fi acordate premii ş. În cadrul acestei etape vor avea loc toate evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei. însă cea mai însemnată contribuţie în acest sens o vor avea partenerii campaniei cu care Naţional FM a semnat contracte. politicieni.. în continuare vor fi exemplificate câteva dintre acţiunile concrete prin care se va materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. I. Astfel. J. printre activităţile BTL desfăşurate în timpul zilei se numără: . Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. având ca premiu un bax cu 6 doze de Burger (six– 92 . Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei. Rezultatele activităţii depuse în cadrul acestei etape se vor materializa sub forma şabloanelor care vor fi folosite pentru a inscripţiona materialele promoţionale ale campaniei. Unele dintre acestea vor fi produse prin eforturile proprii ale postului. .BRAŢE DE FIER (competiţie organizată cu sprijinul Burger): concurs skandenberg ce se organizează ad-hoc prin staţiuni. bandane. este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei activităţi promoţionale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei. pantaloni scurţi. Pentru a avea o imagine mai clară asupra întregului fenomen. flyere. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing.d. săptămânal partide între vedete. Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale. fie steaguri. În paralel cu acţiunile promoţionale declanşate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele campaniei şi pentru a-i stârni acestuia interesul. autocolante etc. În scopul de a pregăti publicul pentru ceea ce va urma şi pentru a-i stimula acestuia o reacţie favorabilă faţă de iniţiativa postului Naţional FM. K. H.a. cupa artiştilor la tenis cu piciorul. cupa presei la tenis cu piciorul. vor fi organizate jocuri şi concursuri.să te cucerim . tatuaje. toate vor avea inscripţionate emblema campaniei şi siglele celor doi organizatori: Naţional FM şi Şapte Seri. cu premii constând în tricouri şi materiale promoţionale Naţional FM. autobronzante ş. boxeri de plajă. jurnalişti.a.Ofensiva Naţională 2005” iniţiată de Centru Naţional Media.

În ceea ce priveşte activităţile BTL desfăşurate în timpul nopţii. concursuri etc. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă se urmăreşte prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada campaniei şi stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia. în funcţie de locaţiile alese. Caravana Naţional FM şi Şapte Seri se deplasează prin staţiuni şi caută terasele cele mai populate.7 DANSURI: acest concurs se va realiza pe baza unui mixaj de 7 piese care vor face parte dintr-un repertoriu foarte variat. Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de radio Naţional FM.TRICOURI UDE: în fiecare noapte. la care participă turiştii aflaţi în zonă. Momentul este susţinut de animatori. În această etapă. Cei mai „voinici” consumatori sunt provocaţi la partida de skandenberg pentru a lua premiul pus în joc. ocazionate de desfăşurarea campaniei. M. L. N.CELE MAI LUNGI PICIOARE TE FAC VEDETĂ: acest concurs este o premieră prin faptul că fetele care dovedesc a avea cele mai lungi picioare pot deveni vedete la Naţional FM. . această activitate presupune determinarea gradului în care această campanie a suscitat interesul presei. Această latură a activităţii promoţionale capătă o importanţă deosebită din momentul încheierii campaniei. Pe lângă valoarea promoţională deosebită. cei care se vor afla în apropierea caravanei Naţional FM – Şapte Seri se vor putea bucura de: .KARAOKE-N SLIP: matinalul estival va conţine o rubrică karaoke live.) de caravana Naţional FM – Şapte Seri pe litoral. tema fiind „Apa trece… premiile rămân”. volumul şi frecvenţa mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media sunt mai mari. se va desfăşura concursul de tricouri ude în cluburile de pe plajă. fiind difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informaţii generale despre campanie. interes materializat prin redactarea unor articole în diverse publicaţii. cât şi spoturi care redau specificul acţiunilor întreprinse (jocuri. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a campaniei. Ca ultimă etapă a planului de acţiuni elaborat în cadrul programului de marketing.pack). Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up. . iar perechea care va reuşi să se adapteze de 7 ori va fi premiată. Trei concurenţi îşi testează calităţile vocale la microfonul instalat în apropierea cabinei de emisie în timp ce un ascultător decide prin telefon cine este „vocea de aur” a dimineţii. . Această activitate presupune continuarea demersului comunicaţional iniţiat în perioada premergătoare desfăşurării campaniei. aceste 93 .

Tabelul nr.2 – Lista activităţilor pentru organizarea şi desfăşurarea campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!” Activităţi Descrierea activităţii Crearea conceptului campaniei Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei Analiza. 4.2 este redată lista activităţilor concrete ale programului de marketing menite să conducă la buna organizare şi desfăşurare a campaniei de promovare a imaginii postului de radio Naţional FM. În Tabelul nr. 4. Fiecăreia dintre activităţile propriu-zise i-a fost atribuită şi o durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale. evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu privire la conţinutul campaniei Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor E în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu aceştia Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi F alegerea variantelor „media” prin intermediul cărora va fi promovată campania Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor G fi difuzate în presă şi alegerea variantelor „media” prin intermediul cărora va fi promovată campania Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing 94 E 2 E 5 D 2 imediat precedente A B Durata estimată (zile) 7 2 3 Simbolul activităţii A B C D C 2 H I J E H H 3 23 10 .articole pot oferi şi o imagine de ansamblu asupra eficienţei campaniei de promovare a imaginii Naţional FM şi asupra măsurii în care reacţia publicului va fi cea scontată pe termen lung.

el va fi asigurat de grupul de companii European Drinks şi Transilvania General căruia îi aparţin trustul media. căile prin care poate creşte eficienţa utilizării resurselor financiare şi posibilele surse de procurare a acestora. primele cinci acţiuni se vor desfăşura în cadrul departamentelor postului de radio şi ale trustului media. Ca urmare. trustului din care face parte Naţional FM. În ceea ce priveşte protocolul ocazionat de întâlnirile cu viitorii parteneri în vederea încheierii contractelor cu aceştia. bugetul estimat a fi necesar realizări acestor activităţi se va situa în jurul valorii de aproximativ 300 euro. 95 . făcând comparaţie cu campaniile şi evenimentele anterioare destinate promovării imaginii postului. totodată. cât şi pe total. ocazionate de desfăşurarea campaniei I. Analiza cheltuielilor se va efectua atât pe fiecare componentă a planului de acţiuni.4 Întocmirea bugetului programului de marketing Această etapă a programului de marketing presupune determinarea şi evaluarea costurilor ocazionate de organizarea şi desfăşurarea campaniei de promovare a imaginii Naţional FM „Venim să cucerim litoralul!”.K L M Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a campaniei Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de radio Naţional FM. astfel. contribuţia fiecărui element al costurilor în bugetul total al campaniei. L 44 44 7 N M 4 4. Se vor evidenţia. investigarea surselor secundare pentru a determina necesarul de resurse umane. iar resursele financiare consumate vor fi incluse în cadrul cheltuielilor curente ale postului. J I. J K.2. sau potenţialilor parteneri. permise etc. destinată conducerii postului. crearea dosarului de prezentare. acestea nu necesită eforturi financiare însemnate. obţinerea de autorizaţii pentru desfăşurarea campaniei (spre exemplu.a. materiale. Nu rămân de luat în calcul decât cheltuielile pentru obţinerea de autorizaţii. Apele Române) ş. Astfel. Deoarece primele acţiuni concrete ale planului sunt legate strict de punerea la punct a tuturor detaliilor necesare desfăşurării în bune condiţii a campaniei. Este vorba de activităţi care presupun cheltuieli minime referitoare la: transpunerea în format electronic a conceptului campaniei şi. financiare. în vederea unei susţineri cât mai atractive a acestuia.

perioada de desfăşurarea propriu-zisă a evenimentului. Practic. prin intermediul diferitelor mijloace media aparţinând trustului (Naţional FM. În ceea ce priveşte difuzarea campaniei publicitare care va anunţa „cucerirea litoralului”. nu este necesar să se apeleze la serviciile unui prestator din exterior (spre exemplu. anunţurile publicitare pentru presa scrisă şi machetele folosite la inscripţionarea materialelor promoţionale. vor fi concepute spoturile publicitare care urmează a fi difuzate la radio sau televiziune. în schimb. pentru elementele care formează obiectul contractului semnat. Aşadar. prin intermediul barterului. se impun câteva clarificări privind costul realizării activităţii avute în vedere. iar în structura bugetului necesar desfăşurării campaniei nu va exista categoria cheltuielilor cu publicitatea. Având în vedere că natura înţelegerilor încheiate între Naţional FM şi partenerii săi este specifică contractelor de barter. Naţional TV. oferindule acestora. tot prin forţe proprii. obiectele şi articolele aparţinând trustului. spaţiu publicitar pentru promovarea propriilor produse/servicii.pentru acele activităţi care nu pot fi susţinute prin efortul propriu al postului şi al trustului din care acesta face parte. agenţie de publicitate). începând cu serviciile de 96 . Ca urmare. Specialiştii departamentului de marketing vor desfăşura procesul de creaţie şi vor coordona eforturile de materializare a rezultatului acestui proces. a unor jocuri sau concursuri etc. Astfel. este evident faptul că ea se va realiza prin intermediul mijloacelor media ale Centrului Naţional Media (Naţional FM. pentru echipamentele. deoarece nu va fi necesară achitarea propriu-zisă a unei anumite sume pentru realizarea lor de către Naţional FM. bugetul alocat acestei etape a planului de acţiuni este nul. postul va obţine de la colaboratorii săi unele dintre materialele utilizate în cadrul activităţii promoţionale. sau perioada de follow up. Responsabilitatea producerii şi inscripţionării materialelor promoţionale va fi împărţită între Naţional FM.De asemenea. cu organizatorul. N 24) şi al revistei Şapte Seri. Nici în acest caz nu se va pune problema unei implicări financiare din parte postului. fie că este vorba de perioada de teasing.. Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei şi respectarea programului de activităţi promoţionale întreprinse de Caravana Naţional FM – Şapte Seri se va realiza în condiţiile precizate în contractele de barter . în cazul celor trei măsuri concrete luate de postul de radio în vederea definitivării demersurilor de creare a campaniei publicitare şi a elementelor specifice activităţii promoţionale de tip BTL. toate detaliile fiind puse la punct cu ajutorul numeroasei echipe de specialişti ai Centrului Naţional Media. de fiecare în parte. nici aceste activităţi nu pot fi incluse în bugetul destinat organizării campaniei. N24) în colaborare cu revista Şapte Seri. Naţional TV. Astfel. şi partenerii săi.

pus la dispoziţie de Centrul Naţional Media şi revista Şapte Seri.a.d. premii pentru jocuri şi concursuri desfăşurate (Lamonza.. Pentru ultima dintre etapele procesului de organizare şi desfăşurarea a campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. Trebuie avute în vedere. locaţii pentru desfăşurarea evenimentelor. cazare şi alimentaţie publică. Tabelul nr. G. B.transport. C. În Tabelul nr.2) a bugetului estimat a fi necesar organizări campaniei „Venim să cucerim litoralul!” şi. B.a. Panthenol. situaţiile neprevăzute pentru care organizatorul trebuie să stabilească un fond al cheltuielilor extraordinare. organizatorii (Naţional FM şi Şapte Seri) vor obţine cazare şi pensiune completă în unităţile de cazare alese.3 – Bugetul estimat a fi necesar organizării şi desfăşurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!” Activităţi A. Burger). L. C ş. Această situaţie va fi gestionată prin constituirea unui fond săptămânal în valoarea de aproximativ 60 euro (2 milioane lei). deci nu a celor ocazionate de organizarea propriu-zisă a evenimentului. conform Tabelului nr. D. tot ce a fost realizat în cadrul trustului intrând în categoria cheltuielilor curente. de asemenea. în schimbul spaţiului publicitar. Spre exemplu. toate vor constitui obiecte ale contractelor de schimb (barter) dintre organizator şi partenerii săi. şi terminând cu jocurile. M J Buget alocat (euro) 300 0 (trust) 0 (trust) 0 (trust + barter) 97 . 4.3 este prezentată structura pe activităţi (notate cu A. sunt menţionate condiţiile în care vor fi desfăşurate aceste activităţi atunci când nu există implicare financiară din partea organizatorului. 4. pază şi protecţie. Trebuie precizat faptul că au fost luate în considerare ca factori formativi ai costurilor doar acele activităţi pentru a căror desfăşurare Naţional FM a apelat la surse din exterior. concursurile şi celelalte activităţi promoţionale organizate pe plajă sau în cluburile şi discotecile de pe litoralul Mării Negre. Acestui demers i se va aloca un buget de 150 euro. totodată. 4. E F. şi al menţionării partenerilor în cadrul spoturilor şi anunţurilor publicitare de promovare a campaniei. care va acoperi toate cheltuielile ocazionate de colectarea informaţiilor şi analiza datelor obţinute. H I. Naţional FM va avea în vedere efectuarea unor cheltuieli minime pentru a obţine şi analiza informaţiile referitoare la gradul în care evenimentul a fost mediatizat în presă.m. tricouri (Mayo). costume de baie (Jolidon) ş.

4.K N TOTAL (fără taxe) 420 150 870 După cum bine se poate observa. nefiind necesară o implicare financiară din parte sa. de bugetele reale alocate de alte organizaţii pentru derularea unor demersuri comunicaţionale îndreptate în direcţia promovării imaginii lor. o mare parte din activităţile necesare organizării şi desfăşurării campaniei. 98 . şi apartenenţei acestuia la un trust media care poate susţine. care permite oferirea unor condiţii avantajoase de schimb partenerilor săi. aproape nul. bugetul neînsemnat.5 Elaborarea diagramei Gantt În Figura 4. din punct de vedere material. din punct de vedere al valorii. financiar şi uman. estimat a fi necesar campaniei „Venim să cucerim litoralul!” nici nu se apropie. Acest fapt se datorează naturii obiectului de activitate al organizatorului.2.1 este reprezentată diagrama Gantt care are rolul de a reproduce grafic repartizarea în timp a activităţilor necesare organizării şi desfăşurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!”.

06.06.2005) M M J V S D L Săptămâna 4 (13.2005) M M J V S D L Săptămâna 3 (06.2005 .05.12.05.06.06.05.2005) M M J V S D 99 .1 – Diagrama Gantt Săptămâna 1 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M N (23.29.2005) M M J V S D L Săptămâna 2 (30.06.2005 .19.Figura 4.2005 .2005 .05.

07.2005 .03.2005) M M J V S D Activitate a 100 .Figura 4.07.2005) M M J V S D L Săptămâna 7 (04.1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 5 (20.17.2005) M M J V S D L Săptămâna 8 (11.2005 .07.06.2005 .07.10.26.2005) L A B C D E F G H I J K L M N M M J V S D L Săptămâna 6 (27.07.2005 .06.06.

08.07.07.2005) M M J V S D L Săptămâna 10 (25.07.08.1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 9 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M (18.Figura 4.07.2005) M M J V S D N 101 .08.2005 .14.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 11 (01.2005 .2005) M M J V S D L Săptămâna 12 (08.07.08.24.31.2005 .

2005 .28.2005) M M J V S D L Săptămâna 15 (29.08.11.09.Figura 4.2005) M M J V S D L Săptămâna 16 (05.04.2005) M M J V S D L Săptămâna 14 (22.2005 .1 – Diagrama Gantt (continuare) Săptămâna 13 Activitatea L A B C D E F G H I J K L M N (15.2005) M M J V S D 102 .2005 .21.2005 .08.09.08.08.08.09.

pentru ca în final să se poată determina bugetul necesar fiecărei activităţi în parte şi pe total şi să se poată evalua gradul în care acţiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite. în fapte reale şi strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite pe termen scurt. distribuţie şi promovare. relaţie fondată pe baza succesul obţinut de organizaţie în ceea ce priveşte satisfacerea în condiţii optime a nevoilor şi cerinţelor acestora. însă. în vedere conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop şi programarea 103 . postul de radio Naţional FM trebuie să aibă. gradul de notorietate deţinut. demersurile comunicaţionale au o însemnătate deosebită. Având în vedere poziţia ocupată pe piaţa radio din România. în al doilea rând. Naţional FM a ales o strategie ofensivă de promovare. Pentru a conferi consistenţă. în principal. evidenţierea modalităţii practice alese pentru a-şi promova imaginea şi. indiferent de obiectul său de activitate. preţ. fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia. Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape. în primul rând. organizând o campanie de imagine la nivel naţional („Venim să te cucerim – Ofensiva Naţională 2005) menită să îl facă cunoscut în rândul ascultătorilor şi să determine o reacţie favorabilă din partea acestora. mediu şi lung. şi a cercetărilor calitative şi cantitative organizate la iniţiativa acestuia. evaluarea eficienţei eforturilor depuse în acest sens. Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing. obiectivele propuse spre a fi îndeplinite pe termen scurt. Fie că este vorba de promovarea imaginii de ansamblu a organizaţie. mediu şi lung este necesară o programare riguroasă a activităţilor de marketing desfăşurate în acest sens. Măsura în care această campanie va contribui la realizarea obiectivelor de marketing ale postului de radio Naţional FM va fi determinată prin intermediul studiilor de audienţă radio (SAR). toate acţiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcţia stabilirii unei relaţii pe termen lung cu clienţii. începând cu definirea obiectivelor de marketing şi continuând cu alegerea strategiilor şi elaborarea unei liste cu activităţile propriu-zise ce urmează a fi desfăşurate.Concluzii În activitatea oricărei organizaţii. Pentru ca o organizaţie să-şi poată transforma ideile referitoare la produs. publicul-ţintă căruia i se adresează şi. desfăşurate bianual de către IMAS. continuitate şi unitate demersurilor întreprinse în vederea consolidării şi îmbunătăţirii imaginii sale. În cazul postului de radio Naţional FM s-a urmărit.

prezentat în Capitolul 4 al lucrării de faţă. Tocmai din acest motiv a fost elaborat programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”. Naţional FM va trebui să pună la punct detaliile pentru următoarele sale demersuri comunicaţionale. în special. totuşi conţinutul programului de marketing. Deşi oferă doar o perspectivă de ansamblu asupra complexităţii şi a gradului de dificultate specifice programării unei activităţi de marketing care are ca scop promovarea imaginii unei organizaţii. Astfel. având la bază experienţa acumulată în urma organizării şi desfăşurării actualei campanii de promovare a imaginii sale.atentă a tuturor activităţilor de marketing ocazionate de desfăşurarea evenimentelor respective. 104 . tehnicilor şi instrumentelor promoţionale considerate a fi cele mai oportune şi eficiente. în general. şi cel al campaniei de imagine avute în vedere. redau într-o manieră realistă eforturile organizatorului de a crea un concept şi de a-l operaţionaliza prin intermediul metodelor.

Anexa 1 – PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE „VENIM SĂ TE CUERIM – OFENSIVA NAŢIONALĂ 2005” 105 .

370 km x 30l/sută x 0.800 900 600 T B T B B B B T 240 180 T T T B T B B B Dep trans trans trans trans radio radio org org org org mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk mk . Galaţi. colectare cupoane caravană curent electric RENEL Poliţie. Pompieri cazări ţară mâncare ţară hostess tara branding maşini convoi scurte hostess scurte şoferi tricouri hostess tricouri şoferi tricouri public şepci public decor şepci pixuri ţară Marele Premiu Cantitate 2 x 2.2 circuite trifazice cca 100 kW 15 concerte excluzând Cluj. Iaşi excluzând Cluj.5l/sută x 0. 2 autocamioane 8 buc x 30 EUR = 240 EUR 6 buc x 30 EUR = 180 EUR 64 buc x 10 EUR = 640 EUR 8 buc x 10 EUR = 80 EUR 100 buc/oraş 100 buc/oraş banner fundal+banner public+banner sub scenă 40 buc x 4 EUR = 160 EUR 30 pix x 15 evenimente x 0.6 EUR 10.000 buc x 0.000 km x 15l/sută x 0.Anexa 2 – BUGETUL CAMPANIEI „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAŢIONALĂ 2005” Buget (euro) 1 BTL Producţie Tip combustibil 2 camioane (7 tone) combustibil 2 microbuze combustibil 2 maşini însoţire Bucureşti combustibil DSNG taloane ţară cutii (urne) pt.6 EUR 2 x 10. Bacău. Iaşi 4 hostess / eveniment 4 maşini . Bacău.6 EUR 2 x 10.000 km x 7. Galaţi.000 km x 10l/sută x 0.09 EUR = 41 EUR autoturism 4x4 106 Pret 853 1. Jandarmerie.01 E = 4000 EUR 2 buc panou electric .6 EUR 400.

000 buc/oraş = 15 000 buc 1.573 concerte muzică populară Transport concerte pop-rock Bucureşti. Constanţa Scen 2 a TOTAL (fără 3 taxe) Lumini.82 3 mk mk mk mk mk mk mk mk 4. Constanţa electronice ALTEX 20 buc x 2 mp 15 000 buc 3 buc 1.000 buc/oraş = 15 000 buc 1.750 20.000 buc/oraş = 225 000 buc Artişti B T T T T T T T T T T 52.00 0 107 .000 buc/oraş = 15 000 buc 15. scurta.000.Creaţie alte premii steaguri autocolante bannere „Venim să te cucerim” steguleţe baloane afişe fluturaşi cort şi prelată maşini tricou. instalaţie electrică 20.00 0 81. scenă.50 0 0 4.000 Coco Sounds 52.50 0 4.750 20.000 km x 9000lei/km = 180. şapcă talon concerte pop-rock Bucureşti.

28 (8 Iulie 2004). Editura Uranus.. The Dryden Press.ro 108 . .. 15.. Editura Economică. Şerbănică. Nr. 1994 Revista Capital: Nr. Bucureşti. W. 23 (9 Iunie 2005) 16. 2003 Kotler. Paris. une approche de mega-marketing. A. Mâlcomete. V. J. 2000 Balaure. Saunders. . 6. Promotion. Bucureşti. Editura Uranus. P. (coordonator) . G. P. Fort Worth. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. C. 10. Harcourt Brace College Publishers. 2003 Sasser.Tehnici promoţionale.. Balaure.Marketingul serviciilor – o abordare managerială. noiembrie-decembrie 1976 Shimp. 1992 Florescu. Ph. N. Bucureşti. 7. Wong. Ph.. 12.Marketing direct. Bucureşti.Match Supply and Demand in Service Industries.Le Communicator. Pop.admaker. G. Nr. 8. . . 2003 Westphalen. 47 (18 Noiembrie 2004). . Nr. Nr. Bucureşti.Marketing – Dicţionar explicativ.. 11. . 1983 Kotler.. V. 1999 Olteanu. 5. 13 (31 Martie 2005). Ph. M. Nr.Dicţionar latin-român. 2. New Jersey. . . Inc.Comunicare în marketing. Bucureşti. Ediţia a II-a. 3.Marketing. Nr. Vegheş. 17. http://www. Harvard Business Review. 1997 Kotler. C.. Paris. . I. 42 (14 Octombrie 2004). Nr. Armstrong. . E. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise. 2003 Popescu. 14. Fourth Edition.adprint. 1997 13.Managementul marketingului (traducere).Marketing. D. Al. Editura Metropol. Editura Uranus. Dunod.Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know.Principles of Marketing.Advertising. Bucureşti. 2003 Guţu. 19 (12 Mai 2005). Popescu. C. Les Éditions d’Organisation. . I. Hoboken.Bibliografie 1. (coordonatori) . Editura Ecomar. 4 (27 Ianuarie 2005). Second European Edition. V. Bucureşti. 45 (4 Noiembrie 2004). T. C. and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications.ro http://www. . Editura Teora. V. 1994 Baux. Prentice Hall Europe. John Wiley & Sons. 4. 9.

imas-inc. 24.profm. 29.mercury. 25. 27.businessromania.ro http://www. http://www. 32.zf. 21.markmedia.cna. 31. 22.radio21.ro http://www.ro sau http://www.nationaltv.kissfm.ro http://www.radiostarfm. 28.ro http://www.ro http://www.ro http://www. 19.ro http://www.investromania.ro http://www.18. 23.ro http://www.internetics. 30.europafm.ro http://www. 26. 20.com http://www.crisana.imas.ro http://www. 33.ro http://www.ro 109 .bizcity.ro http://www.com http://www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful