Um guia para a entregabilidade de e-mail: como desviar dos filtros de SPAM

Escrito por Lindsay Kolowich

@lkolow

Os profissionais de marketing passam muito tempo escrevendo textos interessantes de e-mail,

criando modelos de e-mail com a cara da marca e pensando em linhas de assunto sucintas e
interessantes que elevem as taxas de clickthrough.

Mas, antes de clicar em enviar, você já considerou se seus assinantes terão sequer a
oportunidade para ler seu e-mail?

Não importa quanto sucesso você tenha com seu marketing por e-mail, existem muitas coisas
que você nem imagina que possam impedir seu e-mail de sequer chegar à caixa de entrada de
alguém. Com as leis mais rígidas e filtros de SPAM cada vez mais sofisticados, é importante que
você saiba tudo o que pode afetar a entregabilidade do seu e-mail.

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Se ainda não conseguimos convencê-lo a manter distância de problemas jurídicos, ter mais ROI
com seu marketing por e-mail deve ser um bom argumento, não? Veja algumas coisas que
você nunca deverá fazer se quiser que suas mensagens sejam entregues e algumas que você
deve fazer para aumentar a entregabilidade dos seus e-mails. (Faça o curso de certificação em
marketing por e-mail grátis da HubSpot para aprender mais sobre as práticas recomendadas
de mercado.)
Conheça 29 maneiras de evitar enviar SPAM e melhorar a entregabilidade de seus e-mails

O que você nunca deve fazer

1. Não compre nem alugue listas de e-mail.

Sabemos que é possível alugar e comprar de forma legal listas de pessoas que aceitaram
receber e-mails, mas nunca é uma boa ideia. Além de ser uma técnica mal vista que vai contra
os Termos de Serviço do seu provedor de e-mail, essas pessoas não conhecem você e muito
provavelmente não querem receber os seus e-mails. Em outras palavras, existe uma grande
chance de marcarem seu e-mail como SPAM. Além disso, vamos falar com sinceridade:
endereços de e-mail de alta qualidade nunca estão à venda.

2. Não procure endereços de e-mail em sites.

Buscar endereços de e-mail em sites pode parecer um jeito rápido de construir sua lista de
contatos, mas não é bom para a sua empresa, além de ser ilegal em muitos países.

3. Não continue enviando e-mails que já tenham voltado várias vezes.

Os e-mails voltam por causa de endereços inválidos, já fechados ou que não existem, e eles
nunca serão entregues. A taxa de rejeição é um dos principais fatores que os provedores de
Internet usam para determinar a reputação de um remetente, por isso ter muitos e-mails
voltando pode fazer eles pararem de permitir que seu e-mail chegue às caixas de outras
pessoas.

4. Não escreva tudo em maiúscula nem na linha do assunto nem no corpo do e-mail.

Não grite com as pessoas. Não é legal. Escrever tudo em maiúscula na linha do assunto pode
chamar a atenção do leitor, mas de um jeito ruim. A prática é muito mal vista. Incomoda e tem
cara de spam.

Na verdade, de acordo com um estudo do Radicati Group, mais de 85% dos pesquisados
preferem e-mails em caixa baixa do que todo em caixa alta.

Em vez de usar táticas que incomodam, como texto e título em maiúsculas, tente personalizar
seus e-mails, estabelecer relevância e usar uma linguagem que encante.

5. Não use pontos de exclamação!!!!

Quer saber o que mais pode fazer seu e-mail parecer SPAM e não profissional? Pontos de
exclamação. Especialmente vários deles em sequência. E, considerando que 69% dos
destinatários marcam um e-mail como SPAM só com base na linha do assunto, é importante
evitar coisas assim.

Além disso, quando você usa a pontuação para fazer o trabalho que uma palavra deveria fazer,
sua mensagem pode se perder. Da próxima vez em que acontecer a tentação de usar um
ponto de exclamação em um e-mail (ou em qualquer lugar), consulte "Devo usar ponto de
exclamação?").

6. Não use vídeo, Flash ou JavaScript no e-mail.

Por padrão, a maioria dos clientes de e-mail não permite a visualização de Flash ou vídeos
incorporados. Em vez disso, use uma imagem do seu vídeo (com um botão de play) que se
conecte com o vídeo no seu site.
Quanto ao JavaScript e outros scripts dinâmicos, mesmo que um filtro de spam permita que
seu e-mail chegue até o destinatário, a maioria dos provedores não permitirá que o recurso
funcione. Por isso é importante evitar usá-lo.

7. Não incorpore formulários ao e-mail.

Os formulários não são aceitos pela maioria dos clientes de e-mails por conta de questões de
segurança. Em vez disso, coloque um botão de CTA ou um link para uma landing page com um
formulário no corpo do e-mail.

(Clientes da HubSpot: saiba como adicionar um botão de CTA aos seus e-mails na
HubSpot aqui e como criar um formulário para suas landing pages na HubSpot aqui.)

8. Não inclua anexos no seu e-mail.

Se quiser enviar aos seus destinatários algo como um PDF ou documento Word, não anexe o
arquivo, ou será mais fácil para os filtros de spam impedirem seu e-mail de chegar. Em vez
disso, faça o upload do anexo em seu site e faça um link para ele em um botão de CTA eficaz.
Isso minimizará a chance de você ser bloqueado por filtros de spam e diminuirá o tempo de
carregamento do seu e-mail.

(Usuários da HubSpot: a ferramenta de anexos da HubSpot no editor de e-mail faz isso

automaticamente. Basta realçar uma parte do texto ou uma imagem e clicar no ícone de
anexos, que a HubSpot vai transformar o texto ou imagem em um link para aquele anexo.)

9. Não use palavras disparadoras de spam.

Uma das formas mais fáceis de evitar os filtros de spam é escolher com cuidado as palavras
que você usa na linha de assunto do seu e-mail. Uma boa regra é: se parecer algo que um
vendedor de carros usados falaria, provavelmente será um disparador de filtro de spam. Coisas
como grátis, garantido, sem obrigações etc. (Para saber mais, veja esta lista de palavras
disparadoras de spam comuns.)

Em vez disso, use a criatividade, seja interessante e informativo, sem deixar tudo muito claro
de cara. Veja algumas ideias boas para linhas do assunto:

 Olá, [nome], [pergunta]?

 Encontrou o que estava procurando?

 Você não está sozinho.

 Está triste? Gosta de filhotinhos?

10. Não use fonte vermelha na hora de redigir os e-mails.

O mesmo vale para usar textos invisíveis, por exemplo, fonte branca em um fundo
branco. Esses são truques comuns que quem envia spam usa, por isso os filtros já estão
escolados.

Na realidade, as pessoas não gostam quando os profissionais de marketing usam fontes,

tamanhos e cores de fontes irregulares nos e-mails. Naquele mesmo estudo do Radicati Group,
das 10 principais tendências rejeitáveis de e-mails, 4 são sobre fontes. Mais de 60% dos
participantes consideraram inaceitável o uso de tamanhos de fontes diferentes, fontes
irregulares e cores diferentes. Quase 70% dos participantes preferem todas as fontes de um
tamanho só.

11. Não se esqueça de usar o corretor ortográfico.

Ainda de acordo com aquela pesquisa do Radicati Group study, 80% dos participantes
consideram erros gramaticais e de ortografia uma grande ofensa. Mas erros de digitação não
demonstram só falta de profissionalismo, também são um disparador de filtros de spam.

É muito fácil cometer pequenos deslizes na digitação, especialmente quando se revisa o

próprio texto. Leia este post para saber sobre os erros de digitação e gramática mais comuns e
nunca mais cometê-los.

12. Não encha seu texto de palavras-chaves.

Colocar o máximo de palavras-chaves no seu e-mail nunca é uma boa ideia. Existe uma razão
para o Google dar um ranking baixo para as páginas que estão cheias de palavras-chaves: isso
prejudica a experiência do usuário. Ninguém quer ler um conteúdo que esteja otimizado para
um robô.

Para aumentar a probabilidade de as pessoas abrirem seus e-mails e não marcá-los como
spam, é importante escrevê-lo para pessoas e não robôs. Uma boa redação, simples e
convincente, é o que faz as pessoas quererem realizar alguma ação. Para aumentar a
probabilidade de um leitor se identificar com seu e-mail, use uma linguagem casual,
expressões coloquiais e até mesmo piadas leves ou brincadeiras adequadas.

Gosto muito do exemplo do Turnstyle Cycle (da nossa seção de 12 ótimos exemplos de
marketing por e-mail). É um texto lindo na sua simplicidade. É amigável, sincero,
especialmente com nesta parte:

 "Sabemos que você está ocupado, mas seria uma pena você perder essa
oportunidade."

 "Avise-nos se tivermos como ajudá-lo a abrir um espaço para essa oferta."

 "É só ligar para a gente. Queremos ajudar :)"

Além disso, o e-mail me dava detalhes exatos que eu precisava saber: uma lembrança de para
que eu me inscrevi e por que, uma data de vencimento e um número de telefone. Dê uma
olhada:
13. Não use imagens demais nem imagens muito grandes.

Usar uma única imagem grande como seu e-mail inteiro ou muitas imagens pequenas acaba
levando sua peça para a pasta de spam dos destinatários.

Também é importante que seus arquivos de imagens sejam leves sem que você perca a
integridade visual para evitar que o e-mail demore muito a carregar. (Se você for usuário da
HubSpot, a ferramenta de e-mail comprimirá automaticamente as imagens para que elas
sejam carregadas mais rápido. Quem não é usuário da HubSpot pode usar outros recursos
bons de compressão, como o Compressor.io, Compressjpeg.com e o Jpegmini.com.)

Isso sem falar que o Microsoft Outlook não reconhece imagens de fundo, por isso é
importante evitá-las e usar só uma cor de fundo.

O que você deve fazer

14. Mantenha suas listas de e-mail atuais e limpas.

Mesmo que sua lista seja inteiramente construída em cima de adesões válidas, você ainda
pode ser marcado como spam se não tiver uma higiene adequada em seu e-mail. Por quê?
Porque os provedores de Internet baseiam as taxas de reclamações em assinantes ativos não
totais.

Endereços de e-mail vencidos podem se tornar armadilha de spam, ou seja, mesmo que você
tenha adquirido os endereços de maneira legítima, aqueles que não interagem há anos podem
ter se transformado em armadilhas de spam. Se você cair em uma única armadilha de spam já
pode começar a ter problemas de entregabilidade.

Endereços de e-mail vencidos também podem se transformar em usuários desconhecidos

(rejeições). Se você acabar enviando e-mail para contas desconhecidas a uma proporção de
mais de 5% os provedores verão você como alguém que tem péssima higiene de e-mail. E qual
vai ser o resultado? Será mais difícil para seus e-mails chegarem às caixas de entrada das
pessoas e sua reputação cairá muito, o que tornará isso cada vez mais difícil.

Ao manter sua lista de e-mails atual e limpa, será menos provável que as pessoas marquem
seus e-mails como spam. É possível identificar assinantes inativos e endereços expirados com a
monitoração de taxas de abertura, cliques e atividade no site.

15. Veja se é possível envolver novamente os assinantes inativos ou com baixa frequência de
interação.

"Graymail" refere-se a e-mails que as pessoas se inscreveram para receber, mas não
queriam realmente e por isso elas se tornam menos ativas ou inativas. Embora não seja
considerado spam, enviar graymail é um problema para a taxa de entregabilidade geral. Por
conta das baixas taxas de envolvimento, os provedores de Internet e e-mail podem enviar os
e-mails de contas conhecidas de graymail para as pastas de spam, o que significa que ele
tecnicamente foi enviado (e pode até aparecer como entregue), mas não foi necessariamente
visto.

Fique de olho nos assinantes inativos ou que não interagem muito e desenvolva estratégias de
reenvolvimento para esses contatos. Por exemplo, você pode determinar condições como o
tempo transcorrido desde o último envio de formulário, visita ao site ou clique em e-mail e
disparar esse e-mail quando o usuário estiver há um tempo sem interagir com você.

No seu fluxo de trabalho, é possível tentar enviar uma oferta exclusiva ou cupom para que eles
se empolguem novamente com a sua empresa. Ou pode pedir um feedback enviando um
questionário rápido para ver o que eles gostariam de ver nos seus e-mails.

16. Use opt-in duplo.

Opt-in duplo significa que depois que alguém se inscreve para receber seus e-mails, você envia
um e-mail de acompanhamento com um link de confirmação para garantir que eles tenham
optado certo.

Os usuários que confirmarem que querem e-mails de comunicação da sua empresa são
aqueles que lerão suas comunicações e interagirão com os e-mails. Quando você usa o opt-in
duplo, suas listas serão muito mais qualificadas, e seus assinantes muito mais envolvidos.
(Clientes da HubSpot: saiba como configurar o opt-in duplo na HubSpot aqui.)
17. Peça para seus assinantes adicionarem seu endereço nos contatos.

Os filtros de spam estão mais difíceis do que nunca, tanto que algumas vezes, e-mails
desejados ainda acabam nas caixas de spam.

Mas a maioria dos filtros de spam permite que você adicione um endereço aos seus contatos
para que ele seja colocado em uma lista permitida. Quando os assinantes adicionam seu e-mail
à lista de contatos, os filtros de spam não vão perturbá-lo.

18. Inclua um link de cancelar assinatura e um endereço físico no rodapé.

É muito importante permitir que as pessoas cancelem a assinatura dos seus e-mails, assim só
quem realmente quer recebê-los vai recebê-los. Além disso, você sabia que é ilegal não
oferecer uma forma para os assinantes cancelarem a assinatura em diversos países?

Em seus e-mails de marketing, é necessário incluir uma forma para as pessoas cancelarem a
assinatura, seja enviando uma resposta ou clicando para acessar uma página onde possam
fazer isso (a no máximo um nível de distância). Você pode escolher qual método deseja usar,
desde que a informação seja clara e fácil de localizar.

O local mais comum para esses CTAs de cancelar assinatura é o rodapé do e-mail, por isso os
usuários costumam procurá-los ali, o que melhora a experiência para eles. Veja um exemplo
de um dos nossos e-mails:

Além do link para cancelar assinatura, inclua também um link para atualizar as preferências do
assinante, como no exemplo acima. Dessa forma, os destinatários podem cancelar a assinatura
de um tipo de comunicação em vez de todas.

19. Leve a sério os cancelamentos de assinatura.

Se alguém cancelar assinatura, precisa sair imediatamente da sua lista de e-mails. Como a lei
manda. Acho que nem precisava dizer isso. Veja esta lista de páginas de cancelamento de
assinatura eficientes para tornar esse processo mais interessante para seus destinatários.

É aqui que o software de e-mail marketing se integra de forma perfeita com seu CRM, porque
qualquer pessoa que cancele a assinatura é imediatamente registrada no registro do contato e
no software de e-mail. (Mas, caso você esteja removendo os endereços da sua lista de forma
manual, faça desse processo uma prioridade.)

20. Use um nome de remetente familiar.

Como as pessoas recebem muito spam, é comum evitarem abrir e-mails que não reconhecem.
Use o nome da sua marca para que seus assinantes reconheçam logo de quem vem o e-mail.
Melhor ainda, envie o e-mail de uma pessoa de verdade. Os destinatários costumam confiar
mais em um nome personalizado de remetente do que em um genérico. Na HubSpot,
descobrimos que os e-mails enviados de Maggie Georgieva da HubSpot tinham um
desempenho melhor em termos de taxa de abertura e clickthrough do que os e-mails enviados
somente da HubSpot.

21. Inclua o nome do seu destinatário no campo "Para".

Dessa forma, os filtros de spam verão que você sabe quem é o seu destinatário. Além disso,
personalizar seus e-mails com os nomes dos contatos também pode ser vital para o
envolvimento deles com seu conteúdo.

22. Ofereça as opções de HTML e texto plano nos seus e-mails.

E-mails em texto planos são simplesmente e-mails sem formatação, enquanto o HTML
(HyperText Markup Language) usa uma formatação que permite que você crie e-mails mais
atraentes em termos de componentes visuais. Ao oferecer versões em texto plano e HTML do
mesmo e-mail, você não só está indicando a legitimidade dele para os provedores como
também os tornando muito mais agradáveis ao público.

A maioria das ferramenta de marketing de marketing por e-mail permite que você crie versões
em textos planos dentro do editor de e-mail, então dedique uns cinco minutinhos para criar e
otimizar a versão em texto plano. (Clientes da HubSpot: vejam como criar um e-mail em texto
plano na HubSpot aqui.)

Não se esqueça de ver se a versão em HTML está com os códigos corretos. Se houver tags
quebradas, o provedor e os usuários vão marcá-lo como spam.

23. Permita que as pessoas vejam se e-mail em um navegador.

Mesmo tomando todas as providências para garantir um design adequado, é possível que o
cliente de e-mail ainda o exiba de forma incorreta. Inclua um link em cada e-mail para que o
usuário possa vê-lo no navegador. (Clientes da HubSpot: saibam como fazer isso de forma
fácil aqui.)

24. Inclua texto alternativo nas imagens do seu e-mail.

Muitos clientes de e-mail bloqueiam imagens por padrão. Isso significa que, quando alguém
abre o seu e-mail, as imagens não carregarão a menos que a pessoa clique em um botão ou
altere as configurações padrão. Adicionar texto alternativo às suas imagens ajuda os
destinatários a entender sua mensagem mesmo que não consigam ver a imagem.

Isso é ruim, principalmente se você usa imagem como call to action. Sem um texto como
alternativa, uma imagem sem carregar apareceria assim:
Quando você adiciona um texto em alternativa para a imagem, o destinatário ainda vai saber
onde clicar para concluir a ação.

25. Faça e-mails curtos.

Texto demais é outro indício para os filtros de spam. Além disso, as pessoas gostam mais de e-
mails curtos. As pessoas são ocupadas, e as caixas de e-mail já são cheias, então por que piorar
ainda mais as coisas?

Uma das melhores formas de manter os e-mails curtos é escrever como uma pessoa. Escreva
como se você estivesse falando com alguém na vida real para ser mais relevante para o
leitor. (Leia este post no blog para ver mais dicas sobre como escrever e-mails que encantem).

Se precisar escrever um e-mail mais longo, divida-o em parágrafos menores. Dar intervalos
visuais e escrever o e-mail com começo, meio e fins claros facilitará muito a vida do leitor.

26. Faça e-mails de testes antes de enviar.

Existem muitos clientes de e-mails que os profissionais devem considerar na hora de criar as
peças. Além disso, também é importante considerar os usuários móveis, afinal 53% das
pessoas leem e-mails nos dispositivos móveis.

Acontece que cada cliente desses exibe os e-mails de forma diferente. Embora fazer testes
para todos os clientes de e-mail consuma muito tempo, é importante testá-los para aqueles
que seu público mais usa. De acordo com uma pesquisa da Litmus com 1,06 bilhões de e-mails
abertos, os 5 principais clientes de e-mail são:

1. Mail do iPhone (28% de usuários)

2. Gmail (16% de usuários)

3. Mail do iPad (11% de usuários)

4. Mail do Google do Android (9% de usuários)

5. Outlook (9% de usuários)

Se a sua marketing por e-mail permitir, faça uma previsão de como seu e-mail aparecerá em
diferentes clientes e dispositivos, nos mais usados pelo seu público. (Clientes da HubSpot: use
nosso recurso de visualizar em outras caixas de entrada para enviar um e-mail de teste e ver
como o seu e-mail aparecerá em cada cliente.)

Envie também uma versão de teste do seu e-mail antes de enviá-lo definitivamente para ver se
está tudo funcionando. (Clientes da HubSpot: saiba como testar seus e-mails aqui.)

27. Obtenha credenciamento de terceiros

O credenciamento é um processo de verificação de remetentes de e-mail e de que eles

seguem algumas orientações de uso. Com ele, você fará parte de uma lista de provedores
confiáveis que permite que alguma e-mails passem por filtros.
28. Monitore sua reputação como remetente.

A entregabilidade do seu e-mail depende muito da reputação do seu provedor. Se você estiver
enviando e-mail de um endereço IP com uma reputação ruim, é provável que eles não sejam
entregues direito.

O DNSstuff.com permite que você verifique se está na lista de proibições como remetente,
algo que muitas vezes o profissional nem sabe que está.

29. Esteja sempre por dentro das mudanças das leis para envio de e-mail, comportamento
do provedor de serviço e tecnologias de filtro de spam.

O marketing por e-mail está sempre evoluindo, e estar sempre por dentro das novidades fará
com que você esteja sempre cumprindo as práticas recomendadas (e a lei). Profissionais de e-
mail marketing responsáveis leem sempre sobre as regras de envio de e-mail, o
comportamento do provedor e a tecnologia de filtro de spam. Se você estiver procurando mais
informações, fale com o departamento jurídico da sua empresa ou um advogado de
confiança. Quer saber mais sobre entregabilidade? Assista a aula seis do curso de certificação
de marketing por e-mail da HubSpot Academy com o Post Master Tom Monaghan.