GUIDE D’INFORMATION

LE PLAN D’AFFAIRES

OU

BUSINESS PLAN

PRÉSENTATION
Iº PARTIE – FONDEMENTS ET DÉTAILS. 1 - Qu'est ce qu'un plan d'affaires et pourquoi l'établir? 2 - Plan d'affaires et planification stratégique - S'organiser 3 - Les leçons des échecs dans la création d'entreprise 4 - La motivation des organismes sollicités. 5 - L'incontournable PEST 6 - La méthode FFPM et la méthode des champs de force 7 - Déterminer la position du produit (ou du service) dans son cycle de vie. 8 - Sortir de la logique du cycle de vie: La proposition unique et d'autres voies 9 - Les conseils généraux de conception et de rédaction du plan d'affaires. 10- Quels sont les qualités primordiales d'un bon plan d'affaires?

IIº PARTIE - LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES. 1 - Lette de motivation et page de couverture. 2 - Le résumé opérationnel. 2q - Le résumé opérationnel - Les questions. 3 - L'équipe. 3q - L'équipe - Les questions. 4 - L'environnement de l'entreprise 4q- L'environnement de l'entreprise - Les questions. 5 - Le Marché. 5q - Le Marché - Les questions 6 - Le produit ou le service. 6q - Le produit ou le service - les questions. 7 - La promotion des ventes. 7 - La promotion des ventes - Les questions. 8 - Les finances - Objectifs du chapitre. 8 a - Les finances - le récolement des données. 8 b - Les finances - Les prévisions de trésorerie 8 c - Les finances - bilan et compte de résultat 8 d - Les finances - l'analyse de la valeur de l'entreprise. 9 - Conclusion - les risques, le suivi et la veille. 9q - Conclusion - les questions 10 - Les Annexes

2

Ce dossier est destiné: en premier lieu, à ceux qui nous demandent de participer à la rédaction de leur plan d'affaires. La connaissance de contenu usuel d'un plan d'affaires leur permet de mieux se préparer à une collaboration fructueuse; à ceux qui envisagent de créer ou développer une activité économique: En utilisant la méthode d'élaboration d'un plan d'affaires, qui permet d'étudier toutes les facettes d'une activité, ils pourront mieux tester la faisabilité de leur projet.

CONTENU DE CES PAGES. La recherche de financement extérieur est l'objectif principal de nombreux rédacteurs de plan d'affaires. Leur plan une fois écrit, constitue la base de leur demande de financement. Or le marché financier est très déséquilibré: la demande dépasse largement l'offre. Il ne suffit donc pas de coucher sur du papier des idées suivant un ordre préétabli. Il est nécessaire en plus de séduire. L'opération de séduction consiste à bien connaître les destinataires du plan, à adopter leurs méthodes d'analyse, à apaiser leurs craintes, à montrer la possible satisfaction de leurs besoins, à soigner la présentation ..... bref à ne négliger aucun des détails qui font d'un simple plan d'affaires parmi d'autres, l'oeuvre unique la plus attractive. C'est pour cette raison que la première partie de ces pages "Fondements et détails" est consacrée à la présentation de sujets divers, dont l'assimilation nous paraît essentielle à la réussite du projet. La seconde partie de ce dossier, "LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES" suit d'une manière plus classique les chapitres du plan d'affaires. UN DERNIER MOT. Ce dossier comprend une cinquantaine de pages. L'objectif est d'être le plus complet possible. En fonction de la nature de son projet, le lecteur devra juger lui- même de l'intérêt de chaque sujet exposé. N'hésitez surtout pas à nous signaler les points qui vous paraissent obscurs ou incomplets: comme pour l'élaboration de votre plan d'affaires, la participation du plus grand nombre permet d'améliorer la qualité.

3

LE PLAN D'AFFAIRES Iº PARTIE - FONDEMENTS ET DÉTAILS
1 - QU'EST CE QU'UN PLAN D'AFFAIRES? QUAND? POURQUOI L'ÉTABLIR ?
Le plan d'affaires est un document écrit qui expose l'activité future d'une entreprise, fixe les objectifs de chacun de ses acteurs (internes ou externes), exprime les besoins (financiers, matériels, humains), sollicite l'adhésion de tous et montre leur intérêt à agir. Quand établi-t-on un plan d'affaires? A la création d'une activité économique, ou pour préparer un événement important d'une activité préexistante (lancement de produits nouveaux, attaque d'un nouveau marché, accroissement important de l'activité, ....) Pourquoi établi-t-on un plan d'affaires? POUR COORDONNER. La réussite dans la création ou le développement d'une activité économique, dépend de la cohérence des actions de l'entrepreneur, de ses salariés, et de ses nombreux partenaires financiers, administratifs, productifs et commerciaux. POUR INSUFFLER UN ESPRIT D'ÉQUIPE. Cet esprit d'équipe est du au consensus sur des objectifs coordonnés et à l'adhésion au système de priorités défini par le plan d'affaires (L'effet est plus visible lorsque l'équipe est nouvelle). Ceux qui participent à l'élaboration du plan connaissent mieux la finalité gagnante des objectifs définis; Pour ceux qui n'y participent pas, l'équipe leur définira d'autant plus clairement leurs objectifs qu'elle les a écrit. On peut déduire de cette finalité du plan d'affaires que TOUS les domaines de l'activité projetée doivent être analysés, avec pour chacun des acteurs une définition précise de l'action à mener, et une vision claire de l'intérêt à agir. POUR CONTRÔLER ET GÉRER. Parce qu'il contraint l'entrepreneur à examiner toutes les facettes de son activité, et à s'assurer de leur bonne cohérence, la méthode du plan d'affaires est impitoyable pour les moindres défauts de conception du projet. Une fois établi, le plan d'affaires devient un outil efficace pour trouver les fonds nécessaires. Il peut aussi fournir des prévisions utiles pour mesurer l'avancée des réalisations et de leurs résultats.

4

POUR FAIRE PREUVE DE SES CAPACITÉS. Cet objectif est peu souvent cité. C'est pourtant l'un des plus importants. Le lecteur du plan juge de la capacité de l'équipe à gérer tous les aspects de l'entreprise. POUR MOTIVER L'EXTÉRIEUR A APPORTER SON CONCOURS. Ce but est le premier qui vient à l'esprit. Le plan d'affaires est destiné à inciter les bailleurs de fonds à investir dans l'entreprise. .... encore faut il avoir une bonne connaissance des intérêts des destinataires. Une page spéciale de ce dossier est réservée à ce sujet.

2 - PLANS D’AFFAIRES ET PLANIFICATION STRATEGIQUE – S’ORGANISER
S'organiser. Pour quelques participants à l’élaboration d’un plan d’affaires, cette réflexion méthodique est une expérience exceptionnelle, peut être même unique dans leur vie. D’autres utilisent périodiquement cette méthode pour apporter à leur entreprise des corrections de trajectoire. Pour une troisième catégorie d’utilisateurs, l’usage de cette méthode est la base d’un processus permanent de gestion de l’entreprise. La fréquence des révisions dépend de nombreux facteurs, comme le caractère novateur de l’activité, et l’agressivité de la concurrence. Permanente ou exceptionnelle, la phase d’élaboration du plan d’affaires doit être organisée afin de parvenir à l’excellence. Cette organisation concerne le choix et la gestion des membres de l’équipe, le planning de travail, comme l’organisation du dossier de plan d’affaires.

Choix et gestion des membres de l’équipe entrepreneuriale. Puisque tous les domaines d’activité de l’entreprise sont étudiés avec inventivité lors de l’élaboration du plan d’affaires, l’équipe doit comprendre tous les futurs responsables de ces domaines. Cependant le simple regroupement de spécialistes ne suffit pas à créer une équipe inventive: - la présence de la direction générale, - indispensable-, créée des réflexes de positionnements hiérarchiques qui brident la création aux bénéfices d’intérêts personnels; - Pour l’avancement du projet, il est utile d’atténuer la participation de certains, ou de favoriser celle d’autres, selon leur caractère, sans que ces manipulations du groupe soient perçues comme une révision des pouvoirs dans l’équipe; enfin, - il convient d’éviter ce que certains appellent «le syndrome de l’entrepreneur», c’està-dire l’illusion qu’une décision, ou une idée, est réaliste dès lors qu’elle est partagée par les membres de l’équipe entrepreneuriale.

5

d’autres sont appuyées par des documents trop techniques ou trop volumineux. le «facilitateur» gère le projet. Organisation du dossier Il peut être utile de rappeler que la rédaction d’un plan d’affaires n’est pas un objectif final: ce plan n’est qu’une clef d’accès qui ouvre des portes. Lors de l’élaboration du plan d’affaires. l’organisation du dossier consiste à conserver les seuls documents toujours pertinents compte tenu des décisions prises. environnement.décisions qui entraînent des modifications des prévisions.. le rôle du facilitateur est de s’assurer de la récupération du travail de chaque membre de l’équipe. les experts-comptables sont souvent les plus aptes à exercer cette fonction. marché.fixation de la date de réunion suivante. Entre deux réunions. un esprit méthodique. ainsi qu’une certaine dose de psychologie. Le facilitateur gère aussi l’organisation du dossier de plan d’affaires. commercialisation. Cette profession nécessite une bonne connaissance des différents domaines de l’entreprise. et de préférence classés suivant l’ordre des chapitres de détail du plan d’affaires (Équipe.discussion de ces données. et en particulier celles des organismes financiers.informations sur les données transmises au facilitateur conformément aux directives de la réunion précédente. examen de leur cohérence avec celles des autres domaines d’activités de l’entreprise. . il est souvent indispensable qu’une personne extérieure à l’équipe entrepreneuriale. produit. . Planning. organisation: Le point de départ d’un projet d’affaires est une idée de produit ou de service. Par leur formation et leur exercice professionnel indépendant. .fixation du planning de remise au facilitateur des données corrigées en fonction des décisions prises.Pour toutes ces raisons. d’en préparer un résumé. financier. . Certaine s informations sont justifiées par des annexes du plan d’affaires. et surtout d’en rechercher la cohérence avec les décisions arrêtées dans les autres domaines. Une fois sur place. Les réunions se déroulent en général suivant le schéma suivant: . l’équipe entrepreneuriale doit convaincre les financiers de la pertinence des informations de leur projet. et sont classés dans un «dossier de travail». C’est sur cette seule base qu’est organisée la première réunion de l’équipe. et risques) 6 .

II .Les "causes" nationales. au coût trop élevé du personnel. si ce projet ne peut s'insérer harmonieusement dans la société où il veut le réaliser. Les motifs sont très variés et leur analyse est riche d'enseignement pour le futur créateur. mais il faut bien reconnaître que le facteur chance existe. En résumé le créateur doit non seulement PRÉVOIR mais aussi analyser les actions à entreprendre pour surmonter les imprévus malheureux.3 . et c'est au créateur de PRÉVOIR leur incidence sur sa création.. au cours desquelles un imprévu trop lourd a des conséquences irréversibles. en évitant le gaspillage. L'Opinion attribue ces échecs à la trop grande prudence des banquiers et autres financiers..LES LEÇONS DES ÉCHECS DANS LA CRÉATION D'ENTREPRISE.. C’est le facteur le plus souvent évoqué.Les événements "malheureux". ou perdent la direction de leur entreprise. ou un client défaillant. un fournisseur. I . etc. Le créateur doit renoncer à son projet. de très nombreux créateurs d'entreprise. ces défauts de la société n'expliquent pas l'échec personnel du créateur d'entreprise: Les défauts de la société existent avant la création de l'entreprise. au manque de souplesse des circuits économiques. III . capables et expérimentés. à la mauvaise formation par l’Éducation Nationale. . Les événements "malheureux " ne justifient cependant pas tous les échecs. et de bien prévoir des flux de trésorerie cohérents. L’analyse de ces motifs permet surtout d’examiner comment le plan d’affaires peut en prévenir la survenance ? Manque de financement de l’entreprise... 7 . déposent leur bilan. Certains entrepreneurs malchanceux attribuent leur insuccès à des événements fortuits: une réglementation soudaine plus contraignante. une concurrence imprévue. ou profiter au mieux des imprévus heureux. un associé. . et expliqueraient effectivement le manque de dynamisme de l'économie nationale. La raison d’être du plan d’affaires est justement de trouver un financement adapté. Cette analyse de l'échec est parfois exacte. Chaque année. Une activité naissante comporte des phases de développements cruciaux. Certains événements ont une probabilité raisonnable de survenir et le créateur doit intégrer cette probabilité dans ses prévisions (comme il doit aussi intégrer la survenance d'imprévus plus heureux). à la lourdeur administrative du pays.peut-être par amour-propre -.. Ces défauts de la société existent peut-être. Cependant. Ceux qui réussissent l'avouent rarement. Des créateurs malheureux admettent avec plus de lucidité leur responsabilité personnelle dans l'échec.Les causes personnelles.

et dans les relations du travail. ? Ignorance des charges économiques. L’étude de marché tient une grande place dans le plan d’affaires.) ? Produits mal mis au point.. surestimation initiale de la clientèle potentielle. ? Manque de coordination de l’équipe. du simple apprentissage de l’accueil efficace à l’assimilation des procédures internes les plus complexes d’une grande multinationale. erreur de définition du produit ou du service). naïveté flagrante dans les relations économiques. sans travailler. en suggérant qu’un conseil constitué de tous les membres de l’équipe de direction et de ses principaux conseillers soit périodiquement réuni. . s’attache autant aux données quantitatives (part de marché. (ou encore.La sélection des salariés. et mesure l’avancement de l’entreprise. et de leur échéance.Leur formation.. Les relations humaines de l’entreprise comprennent: . leur licenciement. La nomination d’un responsable de ces relations. recettes. etc. IV . et bénéfice. . solidité financière. si nécessaire. et le rôle de chacun y est bien défini: il n’y a qu’un chef d’entreprise. erreur de positionnement de l’entreprise). (ou de l’exécution du service.) qu’aux données qualitatives (réactivité. C’est à partir de cette étude que l’entrepreneur identifie et évalue la part de marché à conquérir. .Les causes diverses . Un chapitre du plan d’affaires est consacré à l’étude de la fabrication du produit. 8 . L'établissement de prévisions de trésorerie et de comptes de résultats . Elle permet une estimation plus fine de la demande.D’autres raisons.essentiel dans le plan d’affaires . la qualité d’investisseur ou de co. L’analyse de la concurrence qui est préconisée pour un plan d’affaires. Peut être faut il tempérer cette affirmation. renommée. leur intéressement. détournements. ? Manque de formation ou d’intérêt du personnel. confusion entre investissement personnel et droit à un salaire mensuel équivalent. et la définition de la politique de gestion du personnel est prévue dans le plan d’affaires. (ou plutôt. souvent rencontrées. .. ? Action de la concurrence. révèlent simplement l’incapacité notoire du chef d’entreprise ou sa malhonnêteté: confusion entre chiffre d’affaires. ou encore..) Les frais de recherche et de développement ou encore de lancement de la production y sont décrits et chiffrés.fondateur des autres salariés n’entre pas en compte.permet un inventaire complet des charges et de leurs échéances. Le plan d’affaires scelle une sorte de pacte entrepreneurial.? Faiblesse du carnet de commande.Le suivi de leur carrière. degré de concentration. (ou encore mauvaise analyse des capacités de la concurrence) .

et connaît bien les ratios propres à chaque secteur d’activité: Si les prévisions sont établies avec des ratios différents. La banque est une spécialiste des instrume nts financiers les plus courants. Il faudra insister sur ces points. Sans s’immiscer dans le débat il est certain qu’un engagement personnel de l’entrepreneur leur est indispensable. et du remboursement du capital). C’est l’objectif de cette page. il est préférable de proposer en annexe du plan. et la situation personnelle qui en résultera pour l’entrepreneur leur seront alors primordiaux. et le plan d’affaires leur est.. La banque reçoit les comptes annuels de ses clients. Cependant.. Il conviendra de bien vérifier que les besoins n’auraient pu être en partie couverts par d’autres moyens plus avantageux (affacturage.LA MOTIVATION DES ORGANISMES SOLLICITES. Les banquiers rétorquent le plus souvent que la défaillance d’un seul emprunteur ne peut être compensée que par une multitude d’autres prêts. peu utile. On évoque ici brièvement son existence: ces investisseurs sont motivés par leurs sentiments personnels pour l’entrepreneur. La cohérence du projet. les mouvements de ces comptes. des garanties mesurées. qui s’effraierait du nombre de dépôts de bilan: l'incompétence notoire explique aussi un certain nombre d’échecs! Les financiers tirent une autre leçon de ces échecs: les capacités personnelles de l’entrepreneur sont capitales pour la réussite du projet. 9 .des découverts de trésorerie.des prêts (et s’assurent de la parfaite sûreté du paiement des intérêts. crédit bail.. escompte de traites.. il est indispensable de justifier les différences. timorée ajoutent même ses détracteurs. «La banque est prudente».. s’ils retiennent le projet. en général.ainsi que les entretiens qu’ils accordent. ces investisseurs particuliers peuvent avoir la préoccupation de ne «donner» qu’à bon escient.. Plutôt que d’attendre une demande trop importante.Le «love» capital. Banques commerciales Les banques accordent : . Le plan d’affaires doit mettre en relief.. . pour des besoins à très court terme Il conviendra alors de bien identifier dans le plan d’affaires les termes des différents besoins financiers. Autres investisseurs . .Nous citons en dernier ces raisons pour rassurer le lecteur.devient un moyen de juger de la valeur personnelle de l’entrepreneur ou de l’équipe entrepreneuriale.) La banque est tout aussi intéressée par la gestion des comptes bancaires courants. Une bonne connaissance des intérêts des destinataires du plan d’affaires permet de mieux centrer la rédaction sur les points cruciaux. Le plan d’affaires . 4 .

Le plan d’affaires devra alors insister sur l’histoire professionnelle de l’entreprise ou de l’entrepreneur. les délais de paiement. et une fluidité du capital lui permettant de réaliser la plus value à son gré. Cet investisseur cherche un revenu en échange du capital investi. . les prévisions d’évolution de cette valeur. et d’exposer dans le chapitre financier. soit par des garanties financières en cas de sous activité. .On insiste aussi sur la structure juridique de la société (société anonyme dans la plupart des cas). on établit des pactes d’associés qui permettent de se prémunir contre la susceptibilité ou l'intéressement soudain. est vital: il détermine le plafond des en-cours accordés par les fournisseurs. au profit de groupes financie rs plus importants. . . . Afin d’éviter des rachats coûteux.concession de terrains. clients. et parfois même une assistance financière et commerciale. certains projets de développements nécessitent l’effacement progressif du «love» capital. 10 . L’investisseur «banquier». L’investisseur institutionnel. Pour convaincre cet investisseur. on insiste alors sur les règles de distribution des dividendes. l’entrepreneur doit distinguer la part «locale» dans ces analyses.Enfin. ou une expérience professionnelle concluante.il est essentiel de trouver les paramètres d’analyse de cette valeur. . et sur des bénéfices réguliers distribués le plus rapidement possible. . Les collectivités publiques aident l’entrepreneur de plusieurs manières: . et parfois. L’investisseur «boursier». soit par des commandes publiques . Dans certaines activités.Lorsque son investissement est important. Cette participation doit être prévue dans le plan d’affaires. Dans le plan d’affaires. réseaux de distribution La bonne insertion dans le circuit économique est un élément essentiel de réussite.exonération de charges sociales ou d’impôts. la création d’emploi. de matériels. l’implantation d’une activité qu’elle juge stratégique.engagement sur un niveau d’activité. et mettre en relief le développement économique induit dans le ressort de cette collectivité.octroi de prêts ou caution de prêt bancaires. et sur l’existence d’un marché réel pour négocier la cession de sa participation. Fournisseurs. le professionnalisme démontré par un diplôme. pour ce type d’activité. d’ensembles immobiliers.subventions L’intérêt de la collectivité est le développement local. l’investisseur exige une participation effective dans les organes de gestion de l’entreprise (nomination d’administrateurs). L’investisseur recherche une ha usse rapide de la valeur de l’entreprise.

. . Naturellement les infractions aux règles les plus graves. . les taux d’intérêt.intérêts nouveaux pour les clients de prescripteurs. L'analyse de la bonne insertion sociale du projet consiste à examiner chacun des éléments clefs. .etc. il faut rechercher les motivations particulières des autres entreprises: . négligeable. leur politique d’aides et de subventions. ...de la société. Elles peuvent être commises par méconnaissance de la règle. et à juger son impact (négatif. et Technologique. le degré d’ouverture sur l’Étranger. publicité heurtant des convictions profondes. change. Enfin. l’importance de la production législative et les procédures. et de la qualité. l’ouverture à la compétition.respect d’une certaine image de marque du fournisseur. sans leur faire de concurrence..et les plus connues . . selon le secteur d’activité. l’examen des indices économiques (taux de chômage.régissent toutes les relations. Dans cette société.. mais aussi des usages et des moeurs. moins graves.B.même non pénalisée . D’autre infractions. Cependant une bonne méthode d’analyse permet de classer ces règles pour s’assurer de ne pas en oublier. Cette condition implique une parfaite connaissance des lois. particulièrement dans les domaines du social.Enfin. les facilités d’accès au crédit. Le projet d’entreprise doit s’insérer harmonieusement dans la société. de la sécurité. Elles ne peuvent donc pas s’insérer dans un projet d’entreprise. P..L’INCONTOURNABLE PEST Le projet d’entreprise est de créer de nouvelles relations économiques dans une société préexistante. l’importance des entreprises publiques) Les éléments clefs Économiques La stabilité de l’économie.permanence des relations économiques futures. ruinent cependant l’entreprise. Aucun financier ne peut s’engager dans une création d’entreprise qui bafouerait une règle. le régime fiscal. ou positif) sur le projet: Les éléments clefs Politiques: Le rôle des collectivités Publiques (leur force.pas toujours écrites .et le plus souvent non écritesfont perdre des marchés: manquements aux usages professionnels.) 11 .relèvent des juridictions pénales. Socio-démographique.N. . de création d’entreprise. Utiliser le modèle PEST consiste à recueillir et analyser des informations dans chacune des natures Politique. 5 . des règles . leur perméabilité aux initiatives économiques. Économique. leur stabilité. coutumes et habitudes. des infractions aux règles supposées légères. L’expérience et l’intuition sont certes d’un grand secours pour inventorier les lois procédures. inflation.

et des décisions à prendre. Degré d’ouverture de la société à l’innovation. Hiérarchie des valeurs dans la société (ethniques. et les menaces d'une décision ou d'une action. . Cette méthode simplifie l'analyse de situations trop complexes: plutôt que d'analyser tout les résultats possibles. les salariés. 12 . Le préalable de la méthode – l’exposé. Niveau technologique (état de la Recherche. considération pour le travail et les loisirs. production. structures familiales..Les éléments clefs Sociaux économiques. les clients. le pouvoir politique). Possibilités. ET la réponse qu'apporteraient ceux qui bénéficieraient (ou pâtiraient) de l’action ou de la décision. Menaces) La méthode d’analyse FFPM est un outil préparatoire à la prise de décision. communication...) Les éléments clefs Technologiques. répartition des richesses. Cette identification consiste à apporter deux sortes réponses à chacune des questions qui suivent: la réponse personnelle (ou celle de l'équipe). Analyse de la population (uniformité ou cloisonnement.. répartition géographique. rôle des sexes. disponibilités de moyens de recherche) . à l’enrichissement personnel. les financiers.. internes ou externes-. La méthode FFPM commence par un court exposé de la situation. les possibilités. culturelles. économiques) Niveau d’éducation... les faiblesses. Informatisation. la concurrence. croissance.) 6 – LA METHODE SWOT ET LA METHODE DES CHAMPS DE FORCE La méthode FFPM (SWOT) (Forces. Cette méthode consiste à identifier les forces.. à l’initiative économique. Degré d’insertion de la technologie dans chacun des secteur de l’économie (administration. L'exposé de la situation a pour but de cerner les entités qui seront réellement concernées par les décisions (le plus généralement: les fournisseurs. . la méthode FFPM inventorie les points positifs et négatifs. linguistiques. de culture. Faiblesses. pour l'entité qui doit agir. l'équipe de direction. religieuses.

LES MENACES : Il s'agit des points négatifs et externes à l'entité qui doit agir.Cet exposé permet le plus souvent d'évaluer le rôle de chacune des entités de l’environnement dans l'action projetée. Elle contraint les promoteurs au réalisme. mais n’oriente pas son utilisateur vers un choix. 13 . D’autres méthodes d’aide à la décision ont été élaborées. Que sait on bien faire? Quels sont les avantages par rapport aux concurrents? LES FAIBLESSES : Il s'agit des points négatifs et internes à l'entité qui doit agir. La méthode FFPM a l’avantage de bien inventorier les «plus» et les «moins» d’une décision ou d’une action. une politique favorable à l’activité?. (une décision de modification du traitement des salariés n'aura en général pas d'impact sur la concurrence. Peut on profiter d'un événement local?. une fois le problème posé. en recherchant méthodiquement tous les facteurs internes et externes qui agiront en faveur ou en défaveur. au contraire des risques. L’usage de cette méthode rassure l’investisseur potentiel. Certaines entités seront éliminées des préoccupations. principalement parce qu’elle ne hiérarchise pas les facteurs favorables ou défavorables. La réponse aux questions concernant les chances peuvent révéler. on inventorie les éléments favorables ou défavorables. dans une période de création qui incite parfois à l’optimisme démesuré. (internes ou externes). des modifications bénéfiques des profils de populations. La méthode FFPM inventorie bien les arguments. L’une d’entre elles. de styles de vie?. par exemple ) Le rôle éminent d'autres entités devrait au contraire orienter vers un examen plus approfondi de leur réaction. proprement dites LES FORCES : Il s'agit des points positifs et internes à l'entité qui doit agir. Que fait la concurrence? Des modifications technologiques dans l’activité seraient elles en défaveur du projet? Le niveau d'endettement permet il d'agir? Critique de la méthode FFPM. Comme dans la méthode FFPM. Les questions FFPM. bien qu’encore peu en usage présente l’avantage de hiérarchiser les arguments: il s’agit de l’analyse des champs de force. ou son impact sur elle. L’analyse des champs de force. Bénéficie-t-on d'un courant porteur?Un intéressant changement de technologie est-il profitable? un bon retournement du marché?. Que fait on mal? Que doit on éviter? Que doit on améliorer? LES POSSIBILITÉS : Il s'agit des points positifs et externes à l'entité qui doit agir. Cette méthode est cependant critiquée.

Les besoins du marché ont été en grande partie satisfaits. La concurrence se réduit à quelques grandes entités. . dont on affaiblit l’opposition en ajoutant au projet des systèmes de réduction de ces nuisances. la concurrence n’existe pas. et la demande comporte un fort taux de demande de renouvellement. Le risque d'échec est donc particulièrement important. Des moyens financiers très importants doivent être mobilisés alors que la taille du marché est incertaine. Cette action sur les forces consiste à modifier les paramètres du problème jusqu’à ce que le total des mesures de forces favorables dépasse le total des mesures des forces défavorables. La résolution du problème posé consiste alors . le public doit être convaincu de son propre besoin.Les quatre phases du cycle de vie d’un produit: La phase de création . par exemple).DÉTERMINER LA POSITION DU PRODUIT (OU DU SERVICE) DANS SON CYCLE DE VIE.favorables: ceux qui recherchent une dynamisation de la localité. La phase de maturité.à négliger les forces dont l’importance est faible. on favorise leur force en insistant sur les effets induits de l’implantation. Un exemple: les forces qui feront face au projet «Faire accepter l’implantation d’une entreprise provoquant des nuisances dans une localité» seront peut-être: . ou l’action. ou des compensations (création d’un parc. mais l’importance de la demande permet encore de récolter des bénéfices substantiels.Cependant ces éléments sont représentés par des forces qui agissent pour ou contre la décision. Des entrepreneurs se lancent dans la concurrence des pionniers.négligeable: le voisin isolé qui se plaint de l’augmentation du trafic. 14 .à favoriser les forces favorables.à affaiblir les forces défavorables. L’importance de chacune des forces est alors mesurée (dans une échelle de 1 à 5. 7 .Les prix baissent. La réduction progressive du prix de vente érode les bénéfices. A .Le marché existe. . et que cette politique est déterminée par la position du produit ou du service dans son cycle de vie.Tout doit être conçu ou formé: Le produit ou le service doit être clairement défini. et le créateur industrialise son offre pour répondre à la croissance de la demande.défavorables: ceux qui luttent contre les nuisances. . le personnel doit être qualifié. Commençons par distinguer les quatre phases du cycle de vie. La phase de croissance . par exemple). en agrémentant le projet d’engagements sur l’utilisation prioritaire des disponibilités locales. Le propos est de montrer qu’il n’existe qu’une seule politique cohérente pour un produit ou un service. . .

. les mêmes besoins. Les entrepreneurs se détournent progressivement du marché. afin de bien montrer que l’ensemble des décisions affirmées dans le plan d’affaires dépend bien de la phase de produit dans son cycle d’affaires: C – Réflexions sur les phases du cycle de vie La bonne connaissance de la position du produit ou du service dans son cycle de vie permet de bien définir les grandes lignes du plan d’affaires. Elle permet en outre de définir le type de financiers à solliciter. Nous allons étudier plus en détails chacune de ces phases.La demande s’amenuise au profit de moyens de substitution plus modernes couvrant. entre autres. de risques. L’analyse est rigoureuse. faute de concurrence se relèvent. de production.ou encore que le marché s’attache si intensément à son offre que la période lucrative se prolonge artificiellement. de commercialisation. Cette affirmation est parfois contestable.La position du produit (ou du service) dans son cycle de vie est caractérisée en terme de personnel. et les prix. d’étude de marché. et de canaliser la créativité des entrepreneurs dans les seules voies «praticables». etc. Cependant la faiblesse de la demande réduit le bénéfice. B . L’entrepreneur peut modifier son offre . de profits. cependant elle présuppose une affirmation: l’entrepreneur ne peut pas modifier la position de son offre dans son cycle de vie. 15 ..afin que le marché la perçoive comme nouvelle. (un exemple ancien: l’avion remplace le transport passager maritime).La phase de déclin .

Inexistant. ou oligarchie de plus en plus réduite basses Recherche ciblée sur les niches de demande. Très élevées Promotion générique du produit ou du service. Monopole. Le prix de vente Frais de recherche très importants dans tous les domaines Très réduite. A former par l’entrepreneur Phase de croissance Formation extérieure de spécialistes en plus importante Très forte croissance. de production ou de maintenance Le marché. mal connu du public. Prix en érosion constante Phase de décroissance Personnel âgé. Suppression progressive des intermédiaires. Phase de stabilité Marché de l’emploi déséquilibré (sousemploi) La demande est composée surtout par le besoin de renouvellement. Bénéfice très réduit élevé Absence de financement Distribution Les intermédiaires sont nécessaires à la diffusion. suppression progressive de la force de vente.Personnel de conception. formation en déclin. investisseurs privés. Tentative d’individualisation (détails. Retrait de la grande distribution. Résultats financiers Niveau de risques Nature des investisseurs Très déficitaires Très élevé Fonds propres. Demande décroissante réduite à quelques niches (nostalgie. Remontée des prix. en déclin Maintien de la position ou recherche du meilleur prix. sociétés de capital risque. Exclusivité croissante de la Grande distribution. conservatisme) Abandon de la recherche. compléments). Marche vers l’oligarchie. Retrait progressif du capital risque Érosion progressive de la marge Moyen Institutions financières 16 . promotion de la qualité baisse compensée par l’accroissement de la demande. élevées Individualisation par rapport à la concurrence. La recherche La concurrence Dépenses de commercialisation Objectifs de la communication. due au manque de concurrents. Bénéfice optimum faible Tout investisseur. la demande Phase de création Personnel inexistant. à créer. Très cher Recherche d’amélioration (surtout en matière de coût de production) multiplication de la concurrence.

17 . Le premier souci de l’entrepreneur est naturellement d’être l’heureux élu L’objectif est donc de doter le produit ou le service de qualités . dans tous les domaines d’activité de l’entreprise.8 . A l’exception de quelques niches. Sans cette communication. D’autres voies. l’image du produit reste unique. nostalgique de l’euphorie de la Libération. réduction de prix. Cette extension ne sera cependant pas infinie. la vente de cette boisson serait sans doute en déclin. sans s’assurer que le créneau de marché sélectionné sera captif. le Grand Public identifie précisément une entreprise. Plusieurs voies ont été déjà utilisées pour dissocier la durée de vie du produit de celle de l’entreprise. Naturellement. être perçu comme une offre unique est essentiel. La proposition unique.Sortir de la logique du cycle de vie: La proposition unique et d’autres voies Nous avons souligné que. il est essentiel de constater que la compétition reste l’exception. Le concept de proposition unique permet d’étendre la durée de vie d’un produit ou d’un service. offre spéciale. les entrepreneurs ont recherché des moyens pour sortir de cette logique. Les choix antérieurs du client entraînent des préférences et des habitudes. . Plusieurs concepts de stratégies ont été élaborés: la proposition unique surtout. Une nouvelle offre présentée sous le même nom ou logo bénéficie d’un préjugé favorable.telles que le consommateur n'imagine même pas de le comparer à d’autres produits du marché. les activités économiques sont caractérisées par l’existence d’une concurrence: le client sélectionne un produit ou un service parmi un ensemble de propositions présentées. Coca-Cola en offre sans doute l’exemple le plus spectaculaire: grâce à une communication brillante. amélioration de la qualité: message publicitaire frappant. et d’autres voies. la politique à mener dépend de la position du produit (ou de service) dans son cycle de vie. Aucun investisseur n’acceptera de supporter les charges de recherche. dotée d’une image bien ancrée dans son esprit. Cependant. A l'énoncé de certains noms ou à la vue de certains logos. et de développement.réelles ou non.Les politiques de promotion de marque. et l’entreprise constatera bien un jour l'irrémédiable vieillissement de sa production. et réservée à la seule population du troisième âge. Le consommateur ne modifiera son choix que convaincu par une particularité: nouveau détail du produit ou du service. parce qu’il est convaincu que son choix répond le mieux à sa demande. Dans un projet de création.

mais qui démontre toutes les capacités technologiques de l’entreprise.petits emprunts. pour le même produit ou service. mais dont le prix est plus bas. . A titre d’exemple.offre qu’elle modifie progressivement par ajout ou par retrait d’éléments de la gamme. soit à l’évolution supposée des goûts du marché.LES CONSEILS GÉNÉRAUX DE CONCEPTION ET DE RÉDACTION DU PLAN D'AFFAIRES.La création de «petites» marques.quel style employer? Quelle doit être la taille du plan? Le petit plan comporte environ une dizaine de pages: . .sujets faciles par leur haute estime économique.les produits d’alimentation du nourrisson distribués sous des marques différentes dans la grande distribution et dans le réseau pharmaceutique. citons deux d’entre elles: . Par une démarche contraire à la démarche précédente. dont les produits sont identiques à celui de la «grande» marque.nouvelle demande d’un emprunteur déjà couronné de succès.quelle doit être la taille du plan? . . 18 . Les questions les plus fréquentes concernant la conception d’un plan d’affaires sont: . Le gros plan est destiné aux entreprises très structurées. 9 .La création de sa propre concurrence. Plusieurs méthodes sont utilisables pour promouvoir la marque plutôt que le produit. Le plan moyen (une trentaine de pages) . Son offre est une gamme de produits ou de services. . on peut citer: . .la création du produit ou du service symbole. . celui dont la rentabilité ne sera jamais assurée. le produit ou le service promu n’étant alors plus qu’un exe mple d’une offre dotée de ces qualités.c’est le plan de plus courant. Il y est un document de base qui permet de définir les buts de chacun et organise un suivi du projet.la communication centrée sur la promotion des qualités supposées de la marque.L’entreprise ne dépend plus alors du cycle de vie de son produit. il est aussi possible de créer des marques différentes. Chacune des offres correspond alors soit à un créneau différent du marché.

COMPLET. Chaque partenaire doit y trouver le plan de son action et son intérêt à bien agir.Préférer les phrases affirmatives aux négatives. Une vision positive orientée vers l’action doit se dégager de sa lecture: .Éviter l’imparfait.. qui reflètent l’immobilisme là où le mouvement doit impressionner le lecteur.. interdire.. . arrêter. le rédacteur doit s'assurer qu'il ne se contredit pas lui même! On ne peut pas demander aux associés et financiers un investissement dont le montant ou la durée ne serait pas justifiés par les prévisions de trésorerie.Prohiber de manière absolue les boursouflures à la mode. Cohérent. souvent remplaçable par le participe présent. et même à la place du futur (exemple: «en 2020. tout en sollicitant un fort emprunt à long terme. etc. et calculé. (éviter au mieux des termes comme cesser. Exemple. plus difficiles à détecter.Préférer le temps présent à tout autre temps. (Par exemple. production. mais on choisit «pour économiser») . on évitera la phrase «la loi interdit les solutions non alcalines» et on préférera «la loi privilégie les solutions alcalines». COHERENT. Chiffré. etc. Mr X ... Le plan d'affaires aborde donc tous les domaines de l'entreprise (direction. on évite les expressions comme «pour ne pas dépenser» ou «pour éviter de dépenser». finance. C'est un travers courant d'être trop optimiste en matière de résultat et de trésorerie. seront examinés au fur et a mesure des pages de ce dossier. Le présent est le temps de l’action. qui consistent à cumuler des négations pour affirmer! (Exemple: «on ne peut penser que le client ne viendra pas») 10 .Le choix des termes eux. Concis. étude de marché. nous changeons de stratégie»).) ainsi que les aspects primordiaux du marché et de la concurrence. qui dirigeait le service marketing de la société Y. Au fur et à mesure de l'élaboration de ce plan. D'autres travers. ou une autre tournure de la phrase.Quel style employer? Le style doit être court et condensé..» peut être remplacé par «ancien dirigeant du service marketing de la société Y.» . 19 .mêmes doit refléter l’orientation vers l’action. Exemple: «Mr X. sans optimisme.. Clair. . commercialisation. .Quelles sont les qualités primordiales d’un bon plan d’affaires? «Six fois C» .Un plan d’affaires doit être Complet.

La clarté dont nous parlons ici...dans un seul chapitre du plan d'affaires . 2º .CLAIR.il judicieux d’en supprimer les lignes inutilisées. un travail efficace de la direction et de ses salariés.FAIRE LIRE ET RELIRE! Les meilleurs rédacteurs ont leurs défauts: mots trop souvent utilisés... est celle qui permet à un non initié de comprendre l'ensemble du texte. le lecteur sera invité à consulter ce développement en annexe.. Le plan doit donc décrire et le suivi qui sera effectué pour détecter au plus tôt des imprévus.. . Il est certes parfois utile de justifier de décisions qui peuvent paraître surprenantes pour le lecteur moyen. si aucune évaluation n'est faite du risque qui naîtrait d'une réaction imprévue. CONCIS. et vont chercher dans le chapitre «financement» si leur évaluation s'y retrouve.NE PAS EMPRUNTER UN MODELE L’entreprise est unique! L’usage d’un modèle emprunté et retaillé donne une sorte de patchwork incohérent qui rebutera le destinataire! Seuls les modèles de comptes annuels ou de prévisions de trésorerie seront communs. Encore sera-t. des charges. Il est cependant beaucoup plus utile que le destinataire du plan ne soit pas perturbé par des disgressions trop longues. évalue le coût de la partie du projet qu'ils viennent de lire. Le plan d'affaires est aussi une accumulation risquée de prévisions: On y évalue avec le plus de réalisme des chiffres d'affaires. De nombreux rédacteurs révèlent leur domaine de prédilectio n en utilisant. certaines actions génèrent des revenus. et de dédoubler celles dont l'importance est primordiale pour le type d’activité projetée.des termes trop professionnels pour le lecteur moyen. des flux de trésorerie. 20 . CHIFFRE. 1 . DEUX DERNIERS CONSEILS IMPORTANTS. Toute action a un coût. On espère une bonne réaction de la clientèle.. la confiance des fournisseurs . CALCULE. Le lecteur peut vite estimer irréaliste cette accumulation de prévisions. Si une partie du sujet nécessite un développement important. et les moyens d'y parer. Certains financiers ont parfois une méthode redoutable pour juger du réalisme d'un plan d'affaires: ils arrêtent subitement leur lecture. imprécisions dangereuses ou équivoques.

Son sigle. et son objectif est de souligner les points clefs du projet qui correspondent le mieux aux pôles d’intérêts du destinataire. Tous les moyens de contact (nom du contact. C’est la seule partie véritablement personnalisée. Le contenu de la page de couverture: Cette page est la première lue par le destinataire.mail. Elle lui donnera une impression initiale. Son adresse. L'indication d'une date et d'un numéro de version peuvent être utiles: .). etc. et les mo yens de le contacter.b LA PAGE DE COUVERTURE. 1 .a . indiquer son nom. télécopie. téléphone. 1 .LETTRE DE MOTIVATION. Enfin indiquer "PLAN D'AFFAIRES». il est essentiel de soigner la page de couverture. Chacune des versions expose alors de manière plus détaillée certains points qui concernent un type de destinataires.LETTRE DE MOTIVATION ET PAGE DE COUVERTURE. et d'y mentionner: Le nom ou la dénomination de l'entreprise. Un avis sur la confidentialité des informations contenues dans le document permet de bien mettre en garde le lecteur sur sa responsabilité. Si un conseiller extérieur a participé à l'élaboration du plan.le plan d'affaires doit être modifié pour corriger les impressions négatives des précédents destinataires. 21 . e.LE PLAN D'AFFAIRES 2º PARTIE : LE CONTENU DU PLAN D'AFFAIRES . qui se borne à guider le destinataire vers certains passages du plan.il est possible de diffuser simultanément des versions différentes du plan d'affaires. On établit donc une lettre par catégorie de destinataire. Cette lettre précède le plan d’affaires dans le pli remis au destinataire. . 1 . et l'objet exact de ce plan. sa profession. Sans exagérer l'importance de cette première impression.

S'il s’agit d’une entreprise préexistante.1 – c TABLE DES MATIÈRES Située après la page de couverture. L’objectif est de séduire en une à trois pages.LE RÉSUME OPÉRATIONNEL. Si nécessaire. depuis les frais de recherche encore nécessaires jusqu’avant la distribution. de sorte que le lecteur de cette table ait l’impression d’y trouver un résumé. cette table des matières permet au lecteur de passer au plus vite aux seuls points qui l’intéressent. soumis à des spécialistes afin de garantir la vraisemblance des informations de ce résumé. Le résumé opérationnel est une version courte du plan d'affaires. (y compris leur durée. Si les décideurs en tirent une bonne approche du projet. si nécessaire. indiquer l’image qui sera proposée du produit. on attribue des sous-titres très explicites. et de valeur de l’entreprise). La table des matières doit bien répertorier aussi les annexes. et les principaux conseillers de l’entreprise. et le plan de communication.1 . la politique de gestion du personnel adoptée. définir l’activité antérieure en terme de parts de marché conquise. évoquer l’organisation de l’après vente. énoncer clairement les apports financiers déjà obtenus et ceux qui sont demandés. annoncer les risques de l’entreprise lors du développement de l’activité . de résultat. 22 . et d’image de marque. le ou les créneaux du marché choisis. alors. (ou pour certains après le résumé opérationnel). leur marché. la part de marché à conquérir. le mode de distribution privilégié.ce résumé opérationnel sera parfois la seule partie du plan d'affaires transmise: le destinataire ne demandera le reste que s'il est intéressé. et vous ne l'enverrez que si vous êtes sur de préserver des informations confidentielles.ce résumé opérationnel sera le plus souvent la seule partie du plan d'affaires qui sera lue par les décideurs auxquels vous l'adresserez. la stratégie de prix. Pour tout les chapitres du plan d’affaires. 2. résumer le processus de fabrication (ou d’exécution). et d’être le plus complet: présenter les investisseurs de base. décrire brièvement les produits vendus ou les services proposés. et l’équipe de direction. la concurrence. les garanties proposées). Attention! . . le reste du document sera. résumer les données financières antérieures et prévisionnelles (dont les prévisions de chiffres d’affaires. le nombre d’emplois prévus par catégorie de personnel.

2 . il est possible d’écrire une version provisoire du résumé opérationnel: Cette version provisoire est distribuée à ceux qui doivent rédiger les autres chapitres de plan d’affaires.à condition d’avoir une très bonne vision à la fois de la structure d’un plan d’affaires.Une suggestion: utiliser une version provisoire du résumé opérationnel comme plan de travail par une équipe de rédaction. croissant. recherche. Leur rédaction achevée. il ne sera écrit le plus généralement qu’après l’écriture de tout les autres chapitres. 2. Puisqu’il s’agit d’un résumé. déclinant? La part de marché à conquérir est elle réaliste? L’équipe cerne-t-elle bien le processus de sa production? Les frais préliminaires (installation. de distribution et de communication sont elles conformes à ce type d’offre? Quel sera leur niveau d’activité? leur niveau de résultat? Quel sera l’évolution de la valeur de l’entreprise? Combien faut il investir? Quels sont les possibilités de gains (en intérêts ou en valeur de cession de l’investissement)? Quelles garanties sont proposées? Quels sont les risques de cette activité? Des scénarios de repli ont il été prévus ? 23 .ils bien complété leur équipe de conseillers? La présence de certains est elle un présage de réussite du projet? Quels sont les effectifs prévus? ont-ils été optimisés? Une politique de gestion du personnel existe-t-elle? (si déjà l’entreprise existe déjà) Dans quel marché est l’entreprise? y a-t-elle bien réussi? Ce marché est il un avantage ou un inconvénient pour le développement prévu? Le développement va-t-il entraîner des modifications dans l’activité précédente? Quels produits ou services proposent-ils? quel en est le marché potentiel? Ce marché est il nouveau. . la version antérieure est mise à jour de leurs enrichissements. ) sont ils élevés? Les stratégies de prix.LE RÉSUME OPÉRATIONNEL -LES QUESTIONS Qui sont les principaux décideurs de l’entreprise (capital et exploitation)? Sont ils qualifiés et expérimentés? Ont. stable. Cependant. et du projet d’entreprise à décrire -.

l'organisation de la production. Une fois les fonctions nécessaires bien précisées. Un autre travers serait d'attribuer à une personne (le chef d'entreprise. ils nomment et révoquent les organes de direction et de contrôle. l'information. la production elle même.L'ÉQUIPE Ce chapitre une fois parcouru. et définir qui en aura la charge. la comptabilité et la paie.de ceux qui ont fait l’objet de liquidation judiciaire. le coût. Les principaux critères pour externaliser seront le manque de compétence dans la Direction. par exemple. le service commercial. le lecteur doit aussi être convaincu que les rédacteurs ont une connaissance suffisante de toutes les fonctions pour pouvoir leur définir des buts précis et cohérents. Naturellement l'importance de ses fonctions. la gestion des moyens.3. qui seront indiqués (succinctement!) dans ce chapitre. et le sous-emploi de ceux qui en seraient chargés comme salariés.celles qui seront externalisées (sans oublier dans ce cas de désigner la fonction interne qui gérera et contrôlera la bonne exécution du prestataire extérieur). trop coûteux. la finance. les questions de droit.Les investisseurs initiaux. la distribution. etc.Procéder à l'inventaire des fonctions nécessaires dans l'entreprise. 24 .de ceux qui ont eu des incidents bancaires graves? Deuxième étape . le service de gestion.). dépendent de la nature et du niveau de l'activité: Dans une petite entreprise. Est il besoin d’ajouter qu’une demande de financement importante entraîne l’exclusion du cercle des premiers investisseurs: . le contrôle de qualité. Accessoirement. ou la création d'autres fonctions. la fonction achats. . On se borne à souligner les investisseurs renommés s’ils existent. la recherche. La liste des investisseurs est reportée en annexe. le lecteur doit être convaincu que toutes les fonctions nécessaires à la vie de l'entreprise ont été pourvues d'une direction et d'un effectif (salarié ou prestataire extérieur) compétents et suffisants. pour une fonction qui resterait mineure. les études. Associés ou actionnaires. la comptabilité. Ils seront peut être en contact avec les destinataires du plan. le service juridique. la gestion du personnel. particulièrement) une telle multitude de fonctions qu'il devient alors prévisible qu'il ne les accomplira pas. Il serait même malvenu de prévoir un emploi salarié.1 . le magasinage. il faut définir: . le service après vente. LES ÉTAPES DE LA RÉDACTION. Rappelons les fonctions les plus usuelles d'une entreprise: la direction générale. expertscomptables. Première étape . seront le plus souvent traitées par des professionnels extérieurs (avocats.

et indication de la relation. voire un contrôle très sévère des emplois les plus ternes et sans avenir. préoccupés avant tout par la rentabilité.. chercheront le dosage le moins coûteux en matière de rémunérations. . l'établissement de l'organigramme devrait être réalisé sans difficulté. à partir de la direction générale jusqu'aux fonctions les moins élevées. Cette étape peut paraître superflue. sous une forme pyramidale.Réflexions sur l'organigramme. (mentionné dans l'organigramme) . licenciements. les embauches. Bien appréhender l'évolution de chacun.. Les fonctions ayant la responsabilité de sous fonctions ne doivent alors avoir qu'un seul responsable.les effectifs nécessaires dans les fonctions qui seront conservées dans l'entreprise. Enfin. Si la deuxième étape a été réussie. Ils seront utiles pour le chapitre financier Troisième étape . on indique la profession concernée. et l'effectif nécessaire. et. Il est conseillé de profiter de cet inventaire pour évaluer le coût de chacune de ses fonctions (salaires. avec les positions hiérarchiques et niveau de qualification. Pour les fonctions d'exécution sans sous fonction. (Plusieurs responsables signifieraient ou un risque d'incohérence dans la direction des sous fonctions. avec éventuellement des adjoints.. elle est pourtant capitale: L'évolution de l'entreprise va se traduire par des possibilités de promotions. distinctes des autres fonctions) Quatrième étape . Personne ne pourra définir cette politique à votre place: elle dépend de vos propres convictions.Établir l'organigramme. . des fonctions seront créées .. permet alors de définir les politiques de gestion du personnel. en fonction de l'évolution prévisible de l'entreprise. la politique des relations humaines... facturations diverses).. honoraires. 25 .. Enfin certains salariés resteront avec un travail terne ou pénible sans aucune possibilité d'évolution... une importance accrue de certains. mais aussi d'autres fonctions disparaîtront ou leur importance diminuera. comme dans une recette de cuisine de réserver (c'est à dire mettre de côté pour une utilisation ultérieure) ces coûts. et les formations internes ou externes qui faciliteront les transitions. les fonctions externalisées seront distinguées des autres (rectangle. pour une meilleure lisibilité. Avant de procéder à la rédaction de ce chapitre. il convient d'imaginer les modifications qui devront y être apportées ultérieurement.. et des usages dans le type de votre activité: Certains. ou une mauvaise définition de la fonction).

. en les évitant! L'important est que cette politique de relations humaines soit bien définie. expérience.Quelle est la nature des investisseurs initiaux (love capital? l’équipe de direction.Toutes les fonctions de l’entreprises sont elles pourvues d’une direction.il été défini (mode de gestion du personnel.Qui sont les conseillers extérieurs? . expérience) demandés aux postulants des postes vacants? .. (en partie écrite) de sorte que le lecteur ait bien la conviction que le rédacteur n'a pas seulement une vision statique. sinon quels sont les profils (caractère..L'EQUIPE ..Leurs fonctions sont elles bien définies et écrites? .LES QUESTIONS .) . le meilleur moyen de minimiser les relations employeur-employé. postes occupés) . D'autres encore trouveront dans la mécanisation à outrance et la sous-traitance.Quelles sont les catégories de personnel nécessaires à l'entreprise. 3. les clauses particulières de leur contrat (non-concurence. leur fonction..D'autres plus "humanistes" chercheront la productivité ma ximum par la pleine adhésion du salarié à son travail.)? .Y a-t-il un besoin de formation initiale? Cette formation est elle planifiée? . promesse de participation au capital etc. des investisseurs de renom?) -En quoi l’équipe est elle compétente? (formations. évolution du personnel? 26 .. les parents..Y a-t-il des clauses particulières dans les contrats de la direction (non concurrence. à court terme.Le secteur des relations sociales a-t. de son projet..Comment sera rémunérée l’équipe de direction (salaires. participations aux résultats. compétences.Quel est le planning d’embauche? .. elle même?.2 . leur mode de rémunération.Y a t il une copie de leur curriculum vitae en annexe (ou proposé)? . par exemple)? ..

l’objet de ce plan d’affaires peut provoquer des modifications dans les activités préexistantes: arrêts de production anciennes. . niveau d’agressivité.L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE Ce chapitre du plan d'affaires ne concerne que les entreprises déjà en activité. Un dernier point important: l’entreprise a pu connaître des échecs commerciaux. il est essentiel que lecteur sache: . Plusieurs situations peuvent exister: . mêmes clients. . .quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise. etc. Toutes ces modifications ont un coût qu’il convient d’imputer à la nouvelle activité. Il s'agit de l'historique commerciale qui amè ne l'entreprise au projet exposé dans ce plan d'affaires. -quelles sont les autres caractéristiques de la concurrence (dispersée ou non. le développement envisagé va modifier la marche des activités préexistantes.) Enfin. Le plus vraisemblablement.dans quel secteur de marché (et à quel position) est située l’entreprise. de réactivité face une nouveauté. Il est essentiel d’en parler afin de présenter les mesures qui ont été prises pour redresser la situation. personnel à embaucher en remplacement de celui réaffecté.soit elle désire attaquer des marchés annexes. mêmes processus de fabrication ou de commercialisation).quels sont les tendances de ce marché. Quelque soit l’impact de l’activité ou du développement nouveau.4 . . 27 .soit l'entreprise propose d'accroître sa part de marché.quels sont les points forts et les points faibles de la concurrence. Elle peut aussi améliorer ou ternir l’image des activités anciennes. transfert de la force commerciale vers les activités nouvelles (et baisse des commandes en conséquence). Passez sous silence des échecs laisserait croire que l’entreprise ne les maîtrise pas. . mais alors elle montre que son marché actuel lui en donne des atouts (mêmes fournisseurs.soit encore elle prétend s'attaquer à un marché différent. .

contrainte réglementaire. parts de marché.Si la société a connu des échecs. Il ne comprend pas les modalités d’action à mettre en oeuvre pour conquérir le marché (chapitre promotion des ventes) L’objectif est uniquement de bien cerner toutes les caractéristiques du marché.. en terme d’apports financiers? . prix.Quel est la clientèle potentielle? . dispersion. 28 . . .L’entreprise bénéficie-t-elle de protections juridiques particulières? . par exemple. etc. et se rattache en amont à une (ou des) type de marché.Quels sont les points les plus sensibles dans ce secteur (saisons. à l'état de l'économie. son évolution.. croissant. L'intérêt de ce lien est d'identifier des caractéristiques générales de ce marché.L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE . image. débutant. la nature de ce marché.). A ) Définition du marché. La coiffure..Quel est la concurrence (force. difficulté d’entrée dans le marché.LES QUESTIONS . déclinant.LE MARCHE Ce chapitre permet de définir les caractéristiques du marché attaqué. en déclin? . sécurité. en terme de technologie. qualité.Ce marché est il stagnant. à la nouveauté..son état: innovant. .sa sensibilité à la mode. et accessoirement au sanitaire.. la clientèle potentielle. . et la concurrence. dont: .Les anciennes activités de l’entreprise lui donnent-elle un atout pour réussir dans les activité en projet? en terme d’équipe. se rattache principalement à l’esthétique. le processus de la décision d’achat par le client.Dans quel marché est déjà l’entreprise? . fortement croisant. les leçons en ont elles été tirées? Quelles réorganisations ont été effectuées? 5 .4 .) . mature. en terme d’accès au marché.Quelle est son image auprès de ses clients? auprès de sa clientèle potentielle? . Le marché a d’abord une définition générale.

(médicaments.mêmes.la ou les clientèles cibles. autorisation d’achat par un second responsable.. (exemple: les femmes de 60 ans ou plus du quartier x de Paris) Cette clientèle cible une fois définie. le prescripteur sera le véritable décideur. le revenu disponible. les segments sont définis en fonction du secteur d’activité. la composition du ménage. de goûts. le type de résidence. Le plus souvent. Si le marché concerne la clientèle privée. on peut alors en exposer toutes les caractéristiques: 29 . le sexe. le niveau d’études. certains matériels de sécurité). L’intérêt de la segmentation est d’organiser l’approche des décideurs (et des prescripteurs selon l’importance de leur avis dans la décision d’achat). et non ces enfants eux. les antécédents culturels ou ethniques.B ) La segmentation du marché La clientèle peut être subdivisée en catégorie (segment). et décision d’achat par un troisième). . et éventuellement des prescripteurs. ou d’organisation interne.Le marché des produits pour enfants en très bas âge est constitué des ménages ayant ces enfants. Quelques exemples: . Ils seront alors définis de manière suffisamment précise pour que les ventes puissent être quantifiées. les segments seront le plus souvent définis par tranche d'âge. les catégories sociaux-professionnelles. mais surtout par un type de décideur en matière d’achat. La recherche de la satisfaction de l’utilisateur final est certes essentielle lorsqu’on définit les caractéristiques de produit ou de service. Si le marché concerne les entreprises. les segments de marché sont caractérisés certes par un type d’utilisateur final. Comment bien segmenter le marché? Dans tout les cas. C . mais ce n’est pas l’objectif de ce chapitre. et à un désir plus ou moins fort de se distinguer des autres communautés. Ces segments sont caractérisés par une communauté de demandes.Dans d’autres marchés encore. de la taille d’entreprise. . seuls quelques segments du marché pourront être accessibles. ou un mécanisme à plusieurs niveaux dans les entreprises les plus structurées (référencement par un service.Les marchés destinés aux entreprises se différencient en fonction du processus de décision d’achat: l’utilisateur final dans les très petites entreprises.

30 . etc.Circulation de population autour du site.. de la sécurité. l’attaque des différents marchés devra être définie de manière à cacher à chacun des segments l’origine commune des produits ou services (marques différentes. une renommée. de la quantité. décroissante) . E .Les parts de marchés envisagés.La concurrence. .Études de marché. magasins ou rayons différents. jeune. D . et indirectement tous les autres moyens de transport) Étudiée dans sa globalité. motivations profondes (en fonction du prix.) exemples: Des marques et rayons différents distinguent: . oligopolistique. La concurrence comprend les entreprises ayant la même activité.le bas de gamme. adulte et troisième âge. ou atomisée. enfant. . Il est indispensable de justifier que cette prévision est réaliste. On ne peut pas se contenter d’affirmer conquérir x% du marché. évolution prévisible de cette clientèle (déclinante. Lorsque plusieurs segments de marché seront choisis. Les principaux concurrents sont caractérisées par des parts de marché. volume d’achats annuel moyen en premier achat et en réassortiment. de l’environnement. de la valorisation de soi) Cas particulier. . A défaut. il est indispensable de justifier que l’approche de ces segments sont conciliables.les vêtements bas âge. de la qualité.Les données quantifiables: Nombre de clients. des qualités et des défauts dans leur activité. la concurrence est monopolistique. stagnante. et les produits de haut luxe.Les données non quantifiables: Degré de fidélité de cette clientèle.L’examen du niveau d’activité d’entreprises de même infrastructure. ET celles qui proposent des produits ou des services de substitution (Exemple: une compagnie aérienne aura pour concurrence directe les autres compagnies aériennes. et pourcentage usuel de l’achalandage s’il s’agit de commerce de proximité. une situation financière. Plusieurs observations peuvent conforter la prévision: .

LES QUESTIONS .Mêmes questions pour la concurrence indirecte. 5. Il s’agit de l’ensemble des règles établies pour le marché.Dans quel marché général est on? .Quelle est la situation des concurrents (part de marché. Produits et services En quoi l'offre de l'entreprise peut être présentée comme unique dans le marché? 31 .de préparer le lecteur à admettre l’exposé ultérieur en matière de production ou de commercialisation. soit par les usages. .En quoi le produit ou le service proposé peut il se différencier positivement de ceux de la concurrence? . F .Quels sont les caractéristiques communes des personnes du marché cible? . il conviendra d’indiquer la durée nécessaire à la conquête de ces parts de marché. L’exposé de ses règles a pour but: .Comment évolue le marché cible? . situation financière.Enfin. combativité). ou à partir d’une certain niveau d’activité).Quel est le marché cible? .La réglementation. soit par la législation.LE MARCHE .de bien montrer au lecteur qu’elles sont connues du futur entrepreneur. et l’évolution prévisible durant la période de conquête .2 . .Quels sont les données chiffrées disponibles? . La progression n’est en effet pas obligatoirement linéaire: certaines activités sont sensibles à l’attrait pour la nouveauté et le nouvel entrepreneur bénéficie au démarrage d’une clientèle temporaire. d’autres activités pâtissent au contraire d’un effet de verrou (une certaine clientèle ne s’obtient qu’après une autre.

il doivent être mentionnés les moyens utilisés et leur coût. Si le produit ou le service constitue ou utilise une technologie novatrice. On décrit le processus de fabrication. ou sous traitance. qualité. LA FABRICATION DU PRODUIT OU L'EXÉCUTION DU SERVICE. indiquer: l'existence d'une conc urrence de fournisseurs. Cette description ressemblera alors plus à une vulgarisation.ils être effectués à terme pour adapter le produit aux futures évolutions du marché.1 . Pour chaque produit. LE PROCESSUS DE CONCEPTION. Le financier n'aura peut être pas le bagage scientifique nécessaire pour comprendre. Cependant. LA RECHERCHE ET LE DÉVELOPPEMENT. composant. la manière de le produire ou de l'exécuter. cette explication doit être suffisamment précise pour que le scientifique qu’il pourrait appeler en renfort puisse attester de la validité de ce qui est présenté. les risques de pénurie. Ce chapitre doit décrire précisément le produit ou le service. et en quoi il se distingue des produits ou services de la concurrence. il convient d'en indiquer le montant.) pour le consommateur. etc. le stock moyen à maintenir (et l'évaluation du stock de sécurité). Lors de la description de la production (ou du service). Enfin si un stock de produits finis (ou de sous composants) doit être constitué. rapidité.LE PRODUIT OU LE SERVICE. quelles seront les retombées de cette nouvelle offre? La conception et les développements du produit bénéficieront. Prévoir son coût dans les coûts initiaux de production. On s’attachera à souligner aussi en quoi il répond à un besoin particulier. en estimer la durée de novation (c'est à dire le temps durant lequel aucune autre entreprise ne pourra être réellement concurrente) en expliquer l'intérêt (coût. avec la mention des surfaces et des moyens de production incorporés.ils de la protection juridique de l'innovation? D’autres recherches et développements devront . permettant d'assurer des prix raisonnables. Si l'entreprise à d'autres produits ou services déjà commercialisés. 32 . Examiner la phase de recherche et de développement qui a été ou sera exécutée.6.

. .Bien calculer le coût initial de lancement de la production. formation de techniciens. . contrôle des expéditions) LES CONTRAINTES JURIDIQUES. pour sa production comme pour la totalité de ses autres services. ou est il nécessaire d’engager des frais de recherches complémentaires? .immobilisés s’ils sont achetés: terrains. transporteurs. Cependant il convient de calculer aussi le surplus de ventes possible sans modifier l’organisation de la production. Chiffrer les coûts probables des retours et réparations.il un service de contrôle de la qualité des produits achetés? 33 . etc. Les investissements et charges d’infrastructure regroupent les moyens utilisés pour l’entreprise.2 . Il est nécessaire de bien décrire le processus de contrôle de qualité des produits et services vendus.LE PRODUIT OU LE SERVICE. souvent trop sous-estimé (réglage de machines. L’insertion de ce dernier sujet dans le chapitre PRODUIT OU SERVICE. fournitures diverses. ainsi que les charges nécessaires à l’activité (électricité. de paiement . matériels divers (hors le matériel de production). ajustement des productions individuelles au débit de l’équipe entière.).Qui sont les fournisseurs ? Y en a-t. ..) ? Y a-t.LES QUESTIONS. Dans ce dernier cas. établissement des gammes de production) Un dernier point enfin: il est bien évident que la fabrication doit créer au moins les quantités prévisionnelles à vendre. peut être insolite si la localisation de l’activité répond à des objectifs commerciaux. LA LIVRAISON Description du stockage final. Nota . locaux. Indiquer les obligations légales propres à ce type de production (protection de l'environnement.il assez pour en changer? ? Quels sont leurs prix et leurs conditions( délai d’approvisionnement. ce sujet sera traité dans la chapitre «promotion des ventes» 6. entretien.les mêmes biens s’ils sont loués. . des modalités d’expéditions (réseau de livraison propre. LE CONTRÔLE DE QUALITÉ. sécurité) INVESTISSEMENTS ET CHARGES D’INFRASTRUCTURE.Quel est le processus de fabrication du produit ou d’élaboration du service? -La conception est-elle totalement achevée.

Dans le chapitre produit ou services a été défini le processus de production ou d’exécution du service. .Quels sont les matériels nécessaires? leur prix? les conditions des fournisseurs? INVESTISSEMENT ET CHARGES D’INFRASTRUCTURE. A partir de ces éléments il convient: . -de définir la stratégie de prix pour la clientèle finale. de ventilation.de justifier le réseau de distribution choisi. .Quand commence la fabrication du produit ou l’offre de service? A-t-on des mesures précises des temps de fabrication ou des temps de prestations? . garantie.Quelles alternatives en cas de panne de matériels? . de chaleur.Les moyens publics d’accès sont. ventes de produits dérivés) 34 .ils intéressants? . sont. enfin.Quel est l’intérêt de la localisation en matière de personnel? . de parking? .. Le chapitre «Marché» a permis de définir la ou les clientèle cible(s). et donc son coût.ils facturables? . Si l’implantation à une raison purement commerciale: .d’établir l’image du produit ou du service. ainsi que les moyens qui seront utilisés pour diffuser cette image. telle qu’on désire l’imposer au public. service après ventes.Quels sont les besoins de stocks de produits de base? Quels sont les en-cours inévitables de la production? Quel est le besoin de stock de produits finis? Comment seront suivis ces différents stocks? .Quels sont les temps de trajet vers le client.Quels sont les besoins particuliers en matière d'éclairage.quel est l'espace nécessaire? .A t-on pensé à la sécurité? aux assurances? aux nuisances environnantes? 7 .de détailler l’organisation de l’après vente (retour.LA PROMOTION DES VENTES.

et c’est la satisfaction de ces besoins qui doit être: . On parvient alors au concept de proposition unique: celui qui offrirait le même produit et les mêmes services associés.puis parachevée si nécessaire. c’est non seulement que cette image soit bien définie. en fonction des quantités vendues. mais encore qu’elle différencie suffisamment de celle de la concurrence.L’IMAGE DU PRODUIT OU DU SERVICE. la rapidité. et dans le plan de publicité ou de promotion.. VERS LE CONCEPT DE PROPOSITION UNIQUE. l’amabilité et la serviabilité. .proposée dans les lieux de distribution de cette clientèle potentielle. etc. le gain de temps ou d’argent. la valorisation de soi. Mac Donald. Ce prix de base permet juste de couvrir toutes les charges de l’entreprise. et disparaissent du marché dès qu’un concurrent parvient à imposer une image positive de son produit dans l’esprit du public. la qualité. celles qui sont variables et celles qui sont fixes. L’image du produit ou du service dépend de l’action de l’entreprise sur sa clientèle: La clientèle potentielle (ciblée dans le chapitre «Marché») est caractérisée par des besoins communs. chaque unité de produit est vendue au coût des charges variables majoré d’une «participation» aux coûts fixes de l’entreprise. Malheureusement. Ce qui importe. 35 . Cette «participation» est justement égale aux coûts fixes divisés par le nombre d’unités vendues. De nombreuses caractéristiques peuvent identifier un produit ou un service: la forme (produit) ou la procédure (service). on peut établir une courbe de prix de base.Les produits les plus renommés (Coca-Cola. . L’idéal est d’imposer l’image d’un produit ou d’un service unique. . la sécurité.. le prix. ces produits ou services s’échappent de notre mémoire: ils s’achètent de façon occasionnelle. la modernité.) ont une image tellement bien implantée dans l’esprit de leur clientèle.réalisée dans un cadre plaisant pour la clientèle.annoncée par la stratégie de prix. -Il serait intéressant de présenter un contre-exemple de produit ou de service qui n’aurait pas bénéficié de l’image de produit unique. A ce prix de base. le plaisir. . par un service après vente adapté. . qu’un seul élément (comme le logo ou la bouteille) suffit à rappeler positivement l’ensemble du produit. STRATÉGIE DE PRIX D’un point de vue comptable. ne recueillerait qu’une clientèle marginale.

la cohérence de la stratégie de prix avec le reste de la stratégie commerciale de l’entreprise. détaillants. La présentation de la stratégie de prix de l’entreprise doit montrer: . Enfin. L’objectif n’est pas d’engager le client dans un processus raisonné au bout duquel qu’il achètera.la bonne compréhension par l’entreprise du rapport entre le prix unitaire et le niveau de vente pour le produit ou le service concerné. centrale d’achat et référencement. Observons que la plupart des messages que la publicité a réussi à nous faire retenir ont peu de relation avec les qualités effectives du produit ou du service lui même Cela est d’autant plus vrai pour les produits à destination du grand public. du coût de cette communication. peuvent être accordés aux clients. PLAN DE VENTE ET DE DISTRIBUTION Ce paragraphe décrit l’organisation choisie pour parvenir au consommateur final. . des supports utilisés. grossistes. ainsi que les actions et les dépenses nécessaires pour y parvenir. STRATÉGIE DE COMMUNICATION La stratégie de communication traite des messages de communication. en donner les conditions et en chiffrer le coût. lorsque la qua ntité à produire entraîne l’acquisition de nouveaux moyens de production. un prix moins compétitif peut conforter l’image de meilleure qualité ou de sérieux de l’offre de l’entreprise. il est de séduire. avec cependant des pointes de hausse. Définir une stratégie de prix consiste à trouver la quantité qui optimisera le profit en analysant les courbes «commerciales» et comptables.la bonne connaissance de la stratégie de prix des concurrents. D’un point de vue commercial. ou des escomptes. des délais de paiement. (Une étude de marché permettrait de bien déterminer les paramètres de ce rapport) . demi gros. Élaboration du message. à l’opposé. et du planning de cette communication en rapport avec le planning global de distribution.Ce prix de base comptable décroît en fonction de la quantité vendue. un prix plus compétitif attire une nouvelle clientèle. Les intermédiaires peuvent être variés (commissionnaires. 36 .). etc.

jusqu’à trouver les motivations les plus profondes de l’être humain. l’informatique traite les données . télé marketing. a pour seul but de susciter des idées. la fierté de la mère. caddies. vidéo à distribuer) Annonces (pages jaunes. échantillons gratuits. Un tel message n’est cependant approprié que pour un produit entièrement nouveau. En reprenant l'exemple précédent. pour que mes enfants soient proprement vêtus (pourquoi?) . ou "préserver les couleurs". leur satisfaction et leur reconnaissance envers leur mère. Choix des supports de communication. chaque produit ou services répond à un besoin précis et identifié par le client. pour qu'ils soient fiers de leur mère (pourquoi?) . courriers. Ces qualités peuvent être complétées par une méthodologie en trois étapes: Une méthode d'élaboration du message. pour la satisfaction de mon ego de mère. plaquette. de telle sorte que la concurrence semble inexistante (il est le seul à "laver plus blanc". tee-shirts. ou encore à offrir un cadeau). Les supports sont choisis autant pour leur coût que pour les publics qu’ils atteignent. pour qu'ils se sentent bien vis-à-vis de leur camarades (pourquoi?). Élaboration des moyens de base (création d’un logo. l’avocat défend. C’est à dire être perçu par le marché comme la seule offre. Une fois le produit ou le service connu. ou à "contenir le composant xxx". la comparaison avantageuse avec les autres enfants. L’énumération ci dessous. news Internet. objets publicitaire divers. macarons. Ces réponses successives permettent de cerner le message à diffuser comme un scénario publicitaire de télévision: les qualités uniques de la lessive (lave plus blanc". journaux locaux ou professionnels. ce message serait au contraire irritant: le destinataire se vexerait d'être cru ignare! 2º Aller au plus loin dans l’échelle des pourquoi? Il s’agit de se demander «Pourquoi?».dès qu’une réponse à été trouvée au "pourquoi" précédent. préserve les couleurs"). Exemple: La lessive lave (pourquoi?). publicité sur les enveloppes utilisées par la société. 3º Trouver la proposition de vente unique. 1º Partir de la satisfaction réelle du besoin de la clientèle: La lessive lave. pour avoir des vêtements propres(pourquoi?) . demande de rdv. il est nécessaire de bien "typer" le produit... ) 37 . carte d’affaires. ) Approche directe (téléphone..La création d’un message efficace demande un bon sens des motivations profondes des clients potentiels et de l’imagination.

culturel. ) Publicité par le suivi des clients (carte de fidélité. et comment a-t. mais non concurrente) L’APRÈS VENTE. voeux de Noël.) Publicité utilisant les moyens locaux (logo et affichage sur vitrine. remerciements après achats. les pièces détachées. radio. jour de l’an. publicité ou catalogue joint aux factures.il été établi? Quel est son impact face à la concurrence? Y aura-t. sur les véhicules de la société. effort sur l’étalage) Publicité indirecte de sponsor (bienfaisance. feuillets d’information en rapport avec l’activité. organisation de concours. articles dans les revues professionnelles. les entretiens périodiques.2. ) Publicité groupée (moyen utilisé en commun avec une entreprise ayant les mêmes clients.LES QUESTIONS L’image du produit La stratégie de prix Quel est le prix de base. L’après vente concerne le traitement des opérations de garantie. remise exceptionnelle «happy hours».il des prix réduits pour certaines clientèles? Des crédits clients?.LA PROMOTION DES VENTES . CONCLUSIONS Il est bon à ce stade de résumer les différents points précédents dans un paragraphe qui reprend l’analyse SWOT de manière synthétique. et les revenus attendus. ainsi que tout les produits et services qui peuvent être proposés au client en plus du produit ou du service principal. Il convient de décrire l’organisation à mettre en place. organisation de visite des locaux. et d’en évaluer le coût. sport. sur les pare-brise des voitures de la rue. 7. des pénalités de retard? des frais de recouvrements particuliers (carte bleu par exemple)? 38 .Publicité indirecte (participation aux conférences professionnelles. association locale) Publicité événementielle (participation au salon professionnel.

du droit social et fiscal. Avertissements. sera calculée exercice par exercice. en matière de produits et services annexes? 8 – LES FINANCES Les informations financières doivent démontrer: que les emprunts. les prévisions seront mensuelles sur 18 à 36 mois (selon le montant demandé). à la pleine réalisation de l’activité. Y a-t-il des offres complémentaires? Comment seront elles distribuées et facturées? Comment vous situez vous par rapport à la concurrence. que l’activité sera à terme. bénéficiaire (comptes de résultat et bilans prévisionnels) et. des prévisions à cinq ans pourront être établies. que la valeur de l’activité s’en trouvera notablement relevée (évaluation prévisionnelle de l'entreprise) Durée et période des prévisions. s’il s’agit de participation dans le capital. En matière de prévisions de trésorerie. 39 . messages. De même l’évaluation de l’entreprise. participations ou découverts demandés suffisent. Les comptes de résultat et les bilans prévisionnels sont établis sur trois à cinq exercices. supports? L’après vente. Pour des activités non innovantes.Plan de vente et de distribution. Toutes les prévisions doivent être établies sur trois ans au moins.ils des conditionnement ou des techniques particuliers? La stratégie de communication Quels sont les projets de communications. rien ne sera considéré comme crédible. L’établissement de ces prévisions nécessite une bonne connaissance de la comptabilité. sans excès. sans résultats intermédiaires. et du secteur d’activité. Au delà de 5 ans. puis trimestrielles. Comment sera distribué l’offre de l’entreprise? Les canaux de distribution sélectionnés entraînent.

celles qui dépendent directement des données précédentes (TVA. L’organisation mise en place dans les précédents chapitres du plan d’affaires. provisions. pour qu’il contrôle et assemble le tout de manière cohérente. L’analyse de la valeur de l’entreprise fait l’objet d’un sous-chapitre spécial. et les décisions annoncées. Les prévisions de trésorerie et les comptes annuels résultent d’une bonne analyse comptable de l’activité projetée..La partie financière est généralement le domaine de prédilection du lecteur du plan d’affaires. il faut ajouter: celles qui résultent des besoins financiers de l’entreprise (apports des associés.. distribution de résultat . remboursement financiers). amortissements. à la fois: . par exemple. on ne présentera que des tableaux synthétiques. Dans le cas ou ce dernier ne ferait pas partie de l'équipe de rédaction.pour la TVA.. Les éléments de base qui permettent de les construire ont été exposés dans les chapitres précédents.celles qui résultent de l’état ou du résultat de l’entreprise (impôts en général) De cette abondance de données. A ces données. Il est donc essentiel que cette partie du dossier soit établie par un spécialiste. et par conséquence celui des charges sociales. . 40 .) . . on se contentera de prévoir l'ensemble des recettes et dépenses ligne à ligne.à l’exercice dans lequel elle lui a été donné naissance. .2 – LES FINANCES – LE RECOLEMENT DES DONNEES. et.. on peut extraire le coût du personnel. 8. Une erreur dans ce chapitre serait fatale pour le projet. Enfin. afin d’en assurer une bonne lisibilité.. Du chapitre «L’ÉQUIPE». à la période où cette TVA est payée ou récupérée. permettent de calculer la plus grande partie des données financières. La première tache est donc un récolement des données afin de les établir.à la période du flux de trésorerie correspondant. chaque donnée doit être rattachée. emprunts. Le détail des calculs est conservé dans un dossier de travail qui n’est transmis qu’à la demande.

et facilitent les calculs (exemple: le contenu d’un assiette de restaurant représente x% du prix affiché à la carte) D. Citons.Services externes et charges diverses de gestion. Lorsque ces droits et biens sont achetés. car leurs origines sont très diverses.La suite est consacrée à l’étude des principaux postes: Investissements et Fournisseurs d’immobilisations Chiffre d’affaires et comptes clients.Les honoraires des conseillers extérieurs. Ces charges sont sans doute les plus difficiles à prévoir. Chaque chapitre du plan d’affaires comporte des éléments nécessaires à cette prévisions. les frais administratifs. C . Charges financières et Dettes. Des ratios existent pour certaines activités. qui justifie les dotations aux amortissements.ACHATS ET FOURNISSEURS D’EXPLOITATION. Taxes et collectivités publiques. mais aussi à l’hébergement de l’ensemble des services de l’entreprise. La durée de progression dépend aussi du type d’activité. entre autres: . A . avec parfois un «bonus» initial si le créneau de clientèle est particulièrement sensible à la nouveauté. il est nécessaire d’en estimer la durée de vie. Salaires. la progression est souvent linéaire sur x mois. ANALYSE PAR ÉLÉMENTS. «Le produit ou le service» un paragraphe est réservé à l’inventaire des droits et biens nécessaires non seulement à la production.CHIFFRE D’AFFAIRES ET CLIENTS. 41 . La progression des ventes dépend à l’origine de la demande suscitée (Commercialisation) et des capacités de l’entreprise à la satisfaire.INVESTISSEMENTS ET FOURNISSEURS D’IMMOBILISATIONS Dans le chapitre. Personnel et organismes socia ux Impôts. frais de mission des dirigeants. Achats et fournisseurs d’exploitation. charges sociales. Il s’agit du point le plus critique. Il s’agit des achats directement nécessaires à la réalisation des produits vendus ou la réalisation des prestations de services rendues). Lorsque la clientèle est le grand public. B . Services externes.Chapitre «l’équipe» .

Inscription aux séminaires. et en particulier les commissions sur ventes. Carburant des véhicules appartenant à la société. expert-comptable. Les charges d’énergie. risque d'exploitation. Charges locatives. Électricité. Montant des créances ir récouvrables. catalogues. les assurance des biens. Frais d'encaissement par carte bancaire. Frais de téléphone. . . . logiciels. Cadeaux à la clientèle Plaquette commerciale.Chapitre «le Marché». véhicules de l'entreprise. Frais de recouvrement.Chapitre «l’environnement». l’entretien et les réparations des locaux et du matériel. Entretien des véhicules Mise à jour des logiciels Primes d'assurance (responsabilité civile professionnelle. huissiers. Gaz. revues techniques. Abonnement Internet Frais d'encaissement sur effets.) Annonces légales Coût des échantillons..Chapitre «Le produit ou le service» . commissaire aux comptes. . les locations. conférences. Tracts Frais de transports des biens Voyages et déplacement du personnel Réceptions.. Personnel intérimaire Commissions sur achats. Redevances des brevets. traducteurs. Entretien des locaux Maintenance de matériel.. complémentaires du chef d'entreprise) Abonnements aux documentations. Location de coffres Pourboires et étrennes. les frais de publicité. sur transports achats et ventes.Chapitre «La commercialisation». crédit bail ou leasing de biens. Les charges de livraison-distribution. Pots Hébergement de clientèle Frais de Postes.. Sous traitance (agencement des vitrines) Redevance de crédit bail Loyer des locaux. Droits d'auteurs (dont redevance si ambiance musicale: SACEM et SPRE) Droits de reproduction. Stands de foires ou d'exposition.. . Chauffage Produits d'entretien Fournitures administratives Fournitures informatiques Gardiennage. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42 .. Frais d’études de marché. Loyer matériel loué. insolvabilité des clients. Frais de comptes bancaires. Sous-traitance de la gestion. de portable. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Services externes et charges diverses de gestion Eau. Pages publicitaires dans les revues. Télex. Commissions sur ventes Honoraires avocats. Autres honoraires (architecte.

Les autres impôts et taxes dépendent. La variation cumulée correspond au solde des comptes de trésorerie. Emprunts Les charges financières comprennent essentiellement les intérêts des emprunts dont la demande motive le plus souvent la rédaction du plan d’affaires.Impôts et taxes. collectivités publiques Les taxes sur les rémunérations sont calculées à partir des prévisions de rémunérations calculées au paragraphe précédent. Sur les bilans prévisionnels. Afin d’assurer une bonne lisibilité. 43 . du résultat. le montant des dettes sociales dépend des dates et périodicité (mensuel? trimestriel?) des paiements du personnel et des organismes sociaux) F. soit de la nature et du niveau d’activité. les postes d’encaissement (ou entrées) et de décaissements (ou sorties) sont réduits au minimum. Les cotisations sociales sont connues. cependant d’autres charges sociales dépendent de la politique de relations humaines adoptée: absences «autorisées».Charges financières. acceptés ou subis. du département et de la commune sont connus. LES PREVISIONS DE TRESORERIE. charges sociales. frais de restructuration (ch. Par exemple: commissionnement des commerciaux (ch. G . 8. Le calcul des rémunérations dépend principalement de cette prévision. le poste «Emprunts et dettes financières» correspond au solde de ces emprunts (intérêts dus compris) et des découverts bancaires. Les effectifs nécessaires sont définis dans le chapitre «l’équipe». Les taux de la région. Au bilan. Les bases dépendent des biens utilisés (paragraphe précédent sur les investissements) et les rémunérations (paragraphe précédent. D’autres charges de personnel peuvent résulter de décisions annoncées dans d’autres chapitres. Cette variation doit rester constamment positive. «la promotion des ventes»). génèrent aussi des charges financières. à moins que l’entreprise ne demande dans le plan d’affaires un découvert bancaire. par exemple. Taxe professionnelle. «l’environnement»). Personnel et organismes sociaux.3 – LES FINANCES. soit des biens utilisés. Ces charges sont indiquées sur le plan d’amortissement de l’emprunt.Salaires.E . Les escomptes pour règlement anticipés. «salaires charges sociales). absentéisme subi.

puis aux huit trimestres suivant (trois ans en tout).Variation cumulée 44 .Signalons une erreur trop fréquemment commise: une variation cumulée qui deviendrait excessivement positive trahit une demande d’emprunt trop élevé. ou un plan de remboursement trop long.Variation de trésorerie de la période (A) . Les colonnes de périodes correspondent aux douze premiers mois. Mois 1 ENTRÉES Apports Emprunts Subventions Clients Divers A .(B) D . Les 4º et 5º années peuvent être présentées si le type d’activité permet raisonnablement de telles prévisions.TOTAL DES SORTIES C . SORTIES Fournisseurs d’immobilisations Autres fournisseurs Personnel Organismes sociaux Collectivités publiques Reprise d’apports Remboursement d’emprunts Divers B ..TOTAL DES ENTRÉES Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois ….

Comme pour les prévisions de trésorerie. il est présenté trois à cinq exercices Exercice Exercice N Amortissements et provisions Exercice N Valeurs nettes Exercice N-1 Valeurs nettes ACTIF N Valeurs brutes Capital souscrit non versé Immobilisations incorporelles Immobilisations corporelles Immobilisations financières TOTAL 1 Stocks et en-cours Clients Autres créanciers Trésorerie Comptes de régularisation TOTAL II TOTAL GÉNÉRAL PASSIF Capital ou compte de l'exploitant Réserves et report à nouveau Résultat de l'exercice TOTAL I II .4 – LES FINANCES – LES COMPTES ANNUELS. Surtout.Provisions pour risques et charges Emprunts et dettes financières Fournisseurs Dettes fiscales et sociales Autres dettes TOTAL III TOTAL GÉNÉRAL Exercice N Exercice N-1 45 . cependant il est nécessaire de bien comprendre que le détail nuit à la meilleure lisibilité. mais de savoir extraire des documents comptables les quelques éléments indispensables à la prise de décision.8. ce qui est demandé à l’entrepreneur n’est pas d’être un bon comptable. La présentation retenue pour les comptes annuels semblera peut-être rudimentaire.

COMPTE DE RÉSULTAT Ventes de marchandises Production vendues (biens et services) Subventions d'exploitation Autres produits TOTAL des produits d'exploitation Consommation de marchandises Consommation de matières premières et autres approvisionnements Autres achats et services externes Impôts et taxes Salaires Charges sociales Dotation aux amortissements et provisions Autres charges TOTAL des charges d'exploitation Résultat d'exploitation Produits financ iers Charges financières Résultat financier Produits exceptionnels Charges exceptionnelles Résultat exceptionnel Impôt sur les bénéfices RÉSULTAT Exercice N Exercice N-1 46 .

8. plutôt que d’en privilégier une. sont ignorées. Une première approche de la valeur de l’entreprise est obtenue par la revalorisation du bilan en fonction des plus values latentes. le financier les calcule toutes. Ce résultat est comparé aux résultats d’autres placements (les emprunts obligataires). Plusieurs méthodes sont possibles. les terrains. c’est à dire des valeurs du passé. Le total des capitaux propres et de ces revalorisations donne une valeur globale de l’entreprise.sont provisionnées. sont revalorisés en fonction de leur valeur commerciale. puis les pondère pour établir une valeur moyenne. Les méthodes précédentes ne tiennent aucun compte des perspectives de l’entreprise. L’analyse de valeur Le système comptable permet de présenter une situation prudente de l’entreprise: toutes les moins values latentes . Méthode de l’actif net comptable corrigé.les «risques». L’ANALYSE PAR LA VALEUR. par exemple. par contre. Les plus values latentes. Le fonds de commerce. La valeur de l’entreprise est alors celle du capital qu’il aurait fallu investir dans ces autres placements pour obtenir le même bénéfice. ce qui peut gravement fausser la situation de l'entreprise. et non par ses résultats passés.5 – LES FINANCES. 47 . Méthode de la capitalisation du bénéfice net réel. Leurs données de base sont les valeurs comptables. Rappelons que l’évolution de la valeur de l’entreprise est particulièrement intéressante pour les investisseurs qui cherchent une plus value lors de la revente de leur participation. Le financier ne peut donc se satisfaire de cette valeur comptable prévisionnelle de l’entreprise pour décider de sa participation. et. Cette seconde valeur est plus intéressante pour ceux dont l’objectif est l’obtention d’un revenu. Les mêmes calculs doivent donc être effectués non sur les résultats précédents mais sur les résultats prévisionnels. Les bénéfices (ou les déficits) réalisés par l’entreprise permettent de calculer la rentabilité des capitaux investis. Cette méthode débute par une expertise des droits et des biens de l’entreprise. Des corrections doivent être apportées pour définir une valeur de l’entreprise. Les méthodes prévisionnelles. non comptabilisées. L’éventuel acheteur est intéressé par l’avenir de l’entreprise.

Ces données peuvent être comptables ou non. la production a bien été étudiée. Il est donc nécessaire d’indiquer les moyens d’alerte dont disposera l’entreprise. et des actions envisagées en cas d'imprévus.9 .B – Le suivi et la veille L’inventaire le plus complet des risques possibles n’aurait aucun intérêt. et sera réalisée conformément à cette étude. toute l'élaboration du plan d'affaires a cons isté à cumuler des affirmations plus ou moins vraisemblables: chacun des éléments de l'équipe jouera pleinement son rôle. 9 A – Les risques Dans les chapitres précédents. L'entrepreneur rencontrera cependant des obstacles imprévus. On peut alors se limiter à un réexamen de touts les paramètres en étudiant seulement leurs variations raisonnables. pourrait elle être satisfaite? Une aussi belle surprise peut être désastreuse si la production ne pouvant fournir. comme sur les actions de la concurrence. par exemple. Le total des propositions de prix en cours chez les clients. 48 . la promotion des ventes prévue est suffisante. Toute la crédibilité du plan d'affaires dépend justement de cette analyse des variations possibles. Ce travers laisse au lecteur la mauvaise impression que les chapitres précédents ont été rédigés avec trop d’optimisme. le marché bien ciblé est suffisamment important de réaliser l'activité. Le suivi. 9 . si l’entreprise ne dispose pas de systèmes d’informations rapides sur la réalisation de son projet. Le tableau de bord regroupe l’ensemble des informations internes nécessaires à la prise rapide de décisions. par exemple.LES RISQUES. Cette analyse des opportunités et des risques comporte heureusement des limites: Puisque le plan a été bâti avec réalisme. les éventuels revers passés ont servi de leçon définitive. dans certains types d’activités. on suppose que les écarts entre les prévisions et la réalité resteront "raisonnables". Il faut souligner ici un des travers les plus courants dans la rédaction de ce chapitre: l’analyse exclusive des variations défavorables. LE SUIVI ET LA VEILLE. ou des opportunités inespérées. les clients rechercheraient un concurrent plus solide qui emporterait le marché. Le principal est que ces données puissent être facilement collectées et permettent de prévoir au plus loin possible le niveau d’activité.LA CONCLUSION . Les variations supposées favorables doivent aussi être analysées! Une demande plus forte que prévue. permet de prévoir le chiffre d’affaires d’une période suivante.

La veille. 9.Quelles seraient les conséquences du départ d'un des salariés. LES QUESTIONS. . des moyens (matériel ou humains) dont l’absence temporaire serait fatale pour l’entreprise? CHAPITRE 7 .Y a t il une évolution des mentalités qui puisse faire craindre une évolution défavorable de la législation? .Quels sont les risques liés au plan de marketing établi ? .En cas de difficultés temporaire de trésorerie.la veille technologique permet de s’informer des inventions qui pourraient modifier les produits ou services.L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE.Quelles seraient les conséquences d'une baisse de la demande des biens et services ? .la veille juridique permet de s’assurer du respect des droits de l’entreprise (nom. . brevets. .5 .Quels risques pour l'environnement soulèvent le produit ou le service ? .Y a-t-il dans la chaîne de production.Peut il y avoir des oppositions aux changements qui rendent la restructuration de la société plus coûteuse? CHAPITRE 5 .L’ÉQUIPE . et particulièrement d’un membre de l’équipe dirigeante? CHAPITRE 4 . BILAN ET RÉSULTAT.LE MARCHE . Le terme «veille» désigne l’ensemble des informations recherchées à l'extérieur de l’entreprise qui permettent de la défendre ou de définir sa stratégie: . etc.LA CONCLUSION .).LE PRODUIT OU LE SERVICE. CHAPITRE 3 .Quel retard peut on accepter dans le démarrage de la production? .Quels sont les risques possibles dans le secteur choisi? .Si le nombre de concurrents augmente ? CHAPITRE 6.LES RISQUES. qu’est il prévu? 49 . .TRÉSORERIE.la veille commerciale analyse les modifications du marché et les actions de la concurrence. .LA COMMERCIALISATION .Quelles seraient les conséquences de l'échec d'une campagne publicitaire ? CHAPITRE 8 .

experts-comptables. liés à l’affaire.ANNEXES Emprunts déjà honorés (entreprise et personnel) Curriculum vitae des dirigeants Photo des produits Lettres de recommandation Détail des études de marché Bibliographie Permis. 50 . brevet Documents sociaux de l’entreprise Copie des contrats de location Permis de construire Contrats Liste des avocats.10 . etc. licence. agent de marketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful