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4/16/2010

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

JOSUE TORRES

MAPA CONCEPTUAL

MODIFICACIONES
FUNCIONES

Conjunto de organizaciones interdependientes
(intermediarios) que participan en el proceso
ponerCANALES
de p un p DEo servicio a la
producto
disposición del consumidor o usuario de
DISTRIBUCIÓN
negocios, para su uso o consumo.

DECISIONES COSTOS

¿
¿PORQUE
Q USAR
INTERMEDIARIOS?

1

4/16/2010 ¿PORQUE INTERMEDIARIOS? Productores Consumidores Sin intermediario = 16 transacciones A B C D ¿PORQUE INTERMEDIARIOS? Productores Con intermediarios = Consumidores 8 transacciones A Intermediarios B C D FUNCIONES • Compra Transacciones • Venta • Asunto de riesgo: riesgo empresarial de inventario • Surtido • Almacenamiento Logística • Clasificación • Transporte • Financiamiento Falicitación • Evaluación de calidad • Información de marketing e investigación de mercados 2 .

3 . 4/16/2010 COSTOS Por función de Por división distribución tradicional • Transporte Fijos Variables Amortización de Transporte • Almacenamiento instalaciones • Servicios Energía g eléctrica Embalaje j • Financiamiento Primas de Publicidad seguros • Asunción de riesgos Costos Promoción financieros Mano de obra Locales Mantenimiento NIVELES DE CANAL 0 Niveles 1 Niveles 2 Niveles 3 Niveles FABRICANTE Mayorista Mayorista Operador Detallista Detallista Detallista CONSUMIDOR FACTORES CONDICIONANTES Tipo de mercado Factores económicos del país Número de compradores Legislación potenciales Factores culturales y demográficos Concentración geográfica Tamaño de pedidos MERCADO Hábitos de compra Recursos financieros disponibles Estacionalidad Deseo de controlar los canales Experiencia previa Capacidad de los ejecutivos OTROS Productos que fabrican/distribuyen PRODUCTO FACTORES Servicios proporcionados por los vendedores Politicas de Mk-mix CANALES Gama Valor unitario DE Rotación DISTRIBUCIÓN Caducidad Servicio post-venta Prestigio COMPE Novedad COMPAÑIA TENCIA Eficiencia Disponibilidad INTERME Compatibilidad en los objetivos DIARIOS Imitar a la competencia o entre ambas partes “desmarcarse”.

4/16/2010 PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN • Criterios económicos Elección • Criterios de control • Criterios de seguridad • • Criterios de marketing Tipos de intermediarios Evaluación de alternativas • Número de intermediarios • Términos y obligaciones de los miembros del canal Identificación de alternativas • Varian de acuerdo al tipo de producto • • Segmentación Estrategia de la Cia. Objetivos de la distribución • Tamaño de lote • Tiempo de espera • • Conveniencia de espacio Variedad de productos Nivel de servicios • Respaldo de servicio ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN Venta directa Longitud Intermediarios Diseño de canales Intensiva Anchura Selectiva (intensidad) Restringida Exclusiva DISPOSICIONES DEL CANAL ƒ Se pueden modificar los canales? ƒ Cómo? ƒ Bajo qué circunstancias? • Cuando el canal no está funcionando como se planeaba • Cuando cambian los patrones de compra en los consumidores • Cuando el mercado se expande • Cuando surgen nuevos competidores • Cuando emergen nuevos canales de distribución innovadores • Cuando el producto pasa a la siguiente etapa de su ciclo de vida 4 .

9 4.4 5 0.9 5 0.9 6. 33 23.6 10 0.8 6.7 7 TOTALES V.5 10 0.2 2 0.5 2.8 0.8 5 0.7 34.6 10 0. 4/16/2010 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS MATRIZ DE COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES ALTERNATIVAS LOCALES DE DISTRIBUIDORES VENTA VENTA VENTAS MINORISTA A DOMICILIO FUNCIONES PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE CONEXIÓN 6 05 0.9 9 7 0.1 2 0.8 5 0.9 09 9 3 03 0.7 4.9 1.7 56 5.5% EJERCICIO: CASO PRACTICO ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA: ALTERNATIVAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN Mayoristas Volúmen de ventas Detallistas Rentabilidad Supermercados Costos Ventas por catálogo Inversión en publicidad Escuelas / colegios Experiencia Ventas a domicilio Acceso al consumidor Internet Disponibilidad Telemarketing Número de compradores Marketing directo potenciales 5 .6 ESTRATEGIA COMPETITIVA 8 0.9 8.8 1.9 9 1 0.5 0.5 5 ACCESIBILIDAD 7 0.5 7 0.5 3.5 17 Eficiencia probable de canal 57.8 4 9 0.8 1.9 PROMOCION 10 0.E.2 2 COSTOS DE DISTRIBUCION 2 0.5 3 8 07 0.3 09 0.5 MARGEN DE CONTRIBUCION 9 0.5 10 0.3 1 0.9 4 10 0.8 7.