INTRODUCCION A LA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

TEMA Nº 1
 OBJETIVOS DEL TEMA

Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Comprender la definición, clasificación, proceso y Motivar el interés por el estudio de la investigación de
alcance de la investigación de mercados mercados y sus aplicaciones en los procesos de
toma decisiones en el ámbito de la mercadotecnia

Contenido
Conocimientos Habilidades
 Definición de investigación de mercados Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
 Clasificación de la investigación de mercados podrán:
 Proceso de la investigación de mercados  Definir y clasificar los diferentes tipos de
 Naturaleza de la investigación de mercados investigación de mercados
 Función de la investigación de mercados en  Describir la estructura conceptual del proceso de
Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y investigación de mercados
Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)  Comprender la naturales de la investigación de
mercados
 Analizar la función que cumple la investigación de
mercados en el SIM y SAD
 ERA DEL CONOCIMIENTO

Entorno Organización

INFORMACION
PROCESO DE TOMA DE DECIONES
1
• Reconocer una situación de decisión

2
• Definir el problema de decisión

3
• Identificar cursos alternativos de acción

4
• Evaluar los cursos de acción

5
• Seleccionar los cursos de acción

6
• Implantar y modificar

INPUTS + EXPERIENCIA + SIM

Datos, Información y
Conocimiento

Davenport y Prusak (1999).

Conceptos Modernos, (MKT DIGITAL; MKT
CONTENIDOS; INBOUND MKT)
TRES COMPONENTES BASICOS EN LA
REALIZACION DE CUALQUIER
INVESTIGACION
• DEFINICION CORRECTA DEL PROBLEMA

• UTILIZAR TECNICAS Y CONTROLES

ADECUADOS

• PRESENTAR HALLAZGOS DE LA
INVESTIGACION EN UN FORMATO CLARO Y
COMPRENSIBLE QUE CONDUZCA A UNA
ACCION GERENCIAL
SÍNTOMAS

CAUSAS
DEFINICIONES
Sistemático, proceso
metódico en base al
método científico

Identificación, acopio, análisis, difusión y Objetivo, imparcial

aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el objetivo de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la Fidedigna, expresa el
identificación y la solución de problemas y verdadero estado del
oportunidades de marketing (Malhotra). fenómeno

Como todas las oportunidades de marketing, se

convierten en problemas de IM, se emplea
indistintamente el termino problema y oportunidad
La American Marketing Association (AMA) redefine la
Investigación de Marketing, como sigue:

Usada para identificar y

La Investigación de definir oportunidades y
Marketing es la función que problemas de mercado
vincula al consumidor,
cliente y al público con el
gerente comercial a través Generar, refinar, y evaluar el
de la: desempeño de marketing

Mejorar la comprensión del

marketing como proceso

Monitorear el desempeño de
marketing
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Investigación de Mercados

Investigación para la Investigación para la

Identificación de Solución de
Problemas Problemas

•Potencial de mercado • Investigación de Segmentación

•Investigación de Cuota de • Investigación de Producto
mercado
• Fijación de Precios
•Imagen
• Investigación Promocional
•Características del Mercado
• Investigación sobre Canales de
•Análisis de Ventas Distribución
•Pronósticos
•Tendencias en los Negocios
 ETAPAS EN UNA INVESTIGACIÓN
DE MARKETING

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. DESARROLLO DEL PLANTEAMIENTO

DEL PROBLEMA

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE

INVESTIGACIÓN

4. TRABAJO DE CAMPO, RECOPILACIÓN

DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE INFORMES
EJEMPLO EN LAS ETAPAS de IM

TEST DE PACKAGING
1. Definición del problema

Se considera la finalidad
del estudio, la información
básica pertinente, la
Es la 1º etapa de todo
información que hace falta
proyecto de investigación.
y como utilizarán el
estudio quienes toman las
Decisiones.

Comprende:

•Análisis con •Análisis de •Investigación •Entrevistas con

los que datos cualitativa expertos del
deciden secundarios ramo
2. Elaboración de un método o desarrollo del
planteamiento del problema

Incluye la formulación Este paso es guiado por:

de un marco teórico u
objetivo; modelos Conversaciones con los
analíticos, preguntas directivos de la empresa
de investigación e
Expertos del ramo
hipótesis, y
determina que Análisis de datos
secundarios
información se
necesita. Investigación cualitativa
3. Elaboración del diseño de la Investigación

Marco general o plan para Su propósito es el diseño de

realizar la investigación, se un estudio en el que se
detallan los procedimientos pongan a prueba las
para la obtención de la hipótesis que interesan, se
información necesaria. determinen las respuestas
posibles a las preguntas de
investigación y se produzca
la información que se
necesita para tomar
decisiones.
4. Trabajo de campo o acopio de datos

Comprende un equipo de La buena selección,

campo o personal que opera capacitación, supervisión y
ya en el campo, como en evaluación del equipo de
caso de las encuestas campo reduce al mínimo los
personales. errores en el acopio de datos
5. Preparación y análisis de datos

•Consiste en la:

Revisión Transcripción

Codificación Verificación de
los
instrumentos
de recopilación
de datos
 6. Preparación y presentación del informe

Toda Investigación de Mercados se debe presentar en un

informe escrito en el que se aborden:

Preguntas
específicas
de la Análisis de
investigación Diseño Resultados

Método Procedimientos de
acopio
NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

El énfasis del marketing se pone en la

identificación y satisfacción de las
necesidades de los clientes, para poner
en marcha estrategias y programas de
marketing destinados a cubrirlas

La tarea de la Investigación de mercados

consiste en evaluar las necesidades de
información y ofrecer a la administración
datos pertinentes fidedignos , confiables
y actualizados.
 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Grupos de Clientes
• Consumidores Factores No controlables
Variables • Empleados. del Entorno
Controlables de • Accionistas.
Marketing • Proveedores •Economía
•Producto •Tecnología
•Precios •Leyes & Regulaciones
Investigación
•Promoción de Marketing •Factores Sociales &
Culturales
•Distribución
•Factores Políticos
Evaluar la Proveer
Coadyuvar en
la Toma de
Necesidad de Información decisiones
Información de Marketing

Gerentes de Marketing

•Segmentación de Mercados
•Programas de Marketing.
•Selección del mercado meta
PROVEEDORES DE SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

PROVEEDORES EXTERNOS
INTERNOS

Departamento de Empresas
Investigación de Independientes de
Mercados Investigación de
Mercados
dentro de la
que proveen datos
Empresa de estudio
INVESTIGACION DE MERCADO DE CONSUMO
VERSUS INVESTIGACION DE MERCADO
INDUSTRIAL

Tipo de Mercado/ CONSUMIDOR INDUSTRIAL

Caracteristica
Universo/ población Grande Pequeña
Accesibilidad del Básicamente Fácil Difícil
encuestado
Tamaño de la Bastante Grande Generalmente
Muestra Pequeña
Nivel de capacidad Se puede capacitar Difícil encontrar
de entrevistadores con facilidad buenos
entrevistadores
ejecutivos
Costo del Estudio Depende el tamaño Elementos Críticos
de la muestra
 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN EL SIM Y EL SAD

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

Conjunto formalizado de
procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir problems
información continua para quienes
toman las decisiones de
marketing. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES

Sistema de información que permite a quienes

toman las decisiones manejar directamente
las bases de datos y los modelos de análisis.
Los componentes importantes de un SAD son
hardware y una rede de comunicaciones,
bases de datos, banco de modelos, bases de
software y el usuario del SAD (quien toma las
decisiones.
 SIM VERSUS SAD
SIM
1. Problemas Estructurados
2. Uso de Informes
3. Estructura Rígida
4. Exposición limitada de la
información
5. Puede mejorar la toma de
decisiones al depurar los
datos
SAD
1. Problemas No estructurados
2. Uso de Modelos
3. Fáciles de manejar
4. Adaptables
5. Puede mejorar la toma de
decisiones por vía de análisis
condicionales tipo (¿Que
sucedería si..?)