Advanced Biomedical Devices: Evaluación de la Preparación para Exportar
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Advanced Biomedical Devices, Inc. (ABD), tiene su
sede central en Maryland, y planea iniciar
actividades de exportación. La empresa acaba de
completar el proceso de evaluación para exportar,
utilizando CORE (COmpany Readiness to
Export). ABD fue fundada por el Dr. Richard
Bentley, un conocido cirujano británico que
desarrolló un dispositivo médico que ayuda al
proceso de curación de heridas. El Dr. Bentley
estaba tan comprometido con su innovadora
tecnología que abandonó su práctica de cirugía y
fundó ABD en los Estados Unidos. La línea de
productos de ABD incluye varios dispositivos
innovadores llamados Speedheal, llamado así,
debido a su capacidad para acelerar la tasa de
curación de heridas después de una cirugía.
Speedheal también reduce el dolor post-cirugía
porque mantiene el área de la herida de hinchazón.
Speedheal oxigena el área de la herida pulsando
electrones a través de la venda que cubre la herida.
Los dispositivos son muy pequeños y portables.
Existen versiones para diferentes tipos de cirugías:
mano de cirugía, estiramientos faciales,
procedimientos abdominales, etc.
El Dr. Bentley lanzó ABD en asocio con su habilidoso
equipo directivo. El equipo incluye gerentes que
han trabajado intensamente en el mercado europeo
y han viajado y trabajado periódicamente en la
Costa del Pacífico y América Latina. Además, el
director de fabricación de ABD es de Alemania, y
otro gerente ha vivido en Francia y Malasia por
varios años.
La demanda sustancial de Speedheal ayudó a
aumentar rápidamente las ventas, acercándose al
20% anual. Con el tiempo, el empleo en ABD creció
a 85 personas y las ventas se expandieron,
principalmente a través de distribuidores de
productos médicos, hospitales y clínicas a lo largo
de los Estados Unidos. El éxito de la firma estimuló
la entrada de competidores que ofrecían productos,
pero los rivales nunca alcanzaron el grado de
miniaturización en los productos de ABD. La
miniaturización sigue siendo una de las ventajas
competitivas de Speedheal. Las proyecciones sobre
el crecimiento de ABD para el crecimiento futuro
son alentadoras.
Sueños de expansión internacional
La alta dirección dirigió sus pensamientos hacia la
internacionalización y crecimiento de las ventas
fuera de los Estados Unidos. ABD había recibido
pedidos no buscados del extranjero y había
aprendido mucho sobre el manejo de transacciones
internacionales, incluyendo divisas, cartas de
crédito y logística. Mientras que el plan de ABD para
internacionalizarse estaba en sus primeras etapas,
la gerencia tenía la intención de ampliar más allá
de las ventas de exportación ocasionales. La
motivación a largo plazo era apuntar a los
principales mercados mundiales.
Uno de los beneficios esperados de la
internacionalización era la oportunidad para ABD de
aprender de sus competidores globales y los
mercados. Muchas tendencias que comienzan en
los mercados extranjeros eventualmente alcanzan
a los Estados Unidos, y a menudo la mejor manera
de rastrearlos es hacer negocios a nivel
internacional. La gerencia también creía que podría
reducir la calificación general de riesgos ABD
mediante la venta a una variedad de mercados
extranjeros. Finalmente, La gerencia creía que a
través de internacionalización, los competidores
con productos similares podrían ser adelantados en
mercados extranjeros específicos.
Intención estratégica internacional
El Dr. Bentley y su equipo directivo formularon
algunas preguntas sobre la decisión de
internacionalización de ABD. Sabían que las
respuestas a estas preguntas representa la primera
parte del direccionamiento estratégico real de la
compañía para internacionalizarse como parte de
su intención estratégica. La gerencia deseaba
desarrollar un completo plan estratégico que
sentaría las bases para el éxito internacional.
Después de un conjunto de reuniones, el equipo
llegó a un consenso sobre los siguientes elementos
clave de la estrategia estratégica inicial de ABD:
 La alta dirección se comprometió fuertemente
con la internacionalización, y ABD perseguiría
los mercados extranjeros agresivamente. La
firma contrataría a un vicepresidente para
Operaciones internacionales para el próximo
año.
 ABD invertiría hasta el 20% de las ganancias de
la empresa para atender sus oportunidades de
exportación.
 ABD comenzaría a construir relaciones de
distribuidores en un número de países.
 ABD establecería una filial de comercialización
en al menos una ubicación en el extranjero
dentro de tres a cinco años, y Contrataría
personal de ventas que seleccione y gestione
los distribuidores en su área de mercado.
 La gerencia tomaría medidas para asegurar que
todos los emprendimientos internacionales
alcanzan rentabilidad en dos años después de
su lanzamiento.
 La gerencia desarrollaría un Plan de Marketing
internacional para cada mercado objetivo, cada
uno con su propio presupuesto.
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 Los planes requerían que las ventas
internacionales alcancen el 35% de las ventas
totales dentro de cuatro años.
 ABD establecería un presupuesto anual de $
220,000 para financiar actividades
internacionales para cada uno de los primeros
tres años. De eso, se destinarán unos $ 60,000.
a la investigación de mercado para determinar
el mejor objetivo mercados y entender a los
competidores.
Preparación del producto
exportación
Tras la aprobación de su intento estratégico, el Dr.
Bentley y su equipo de gestión abordó preguntas
sobre los retos de la internacionalización. La
primera pregunta trato sobre el entrenamiento de
los representantes de ventas en mercados
extranjeros para vender dispositivos médicos a
hospitales y clínicas, su principales mercados
finales para productos ABD. Los representantes de
ventas requerían de formación porque tratan con
médicos, enfermeras, y otros profesionales que
están profundamente involucrados en la decisión.
Realización de compras de insumos hospitalarios.
Debido a que los costos de capacitación pueden ser
altos en los mercados extranjeros, El Dr. Bentley
quería asegurarse de que ABD estaba preparada
para hacer esta inversión como parte del éxito en
el extranjero.
El Dr. Bentley también planteó el tema del servicio
postventa. Debido a que los productos de ABD rara
vez eran defectuosos, la solución para un producto
defectuoso era reemplazarlo en lugar de tratando
de hacer una reparación. Los clientes
estadounidenses contaban con un stock de reserva
listo en caso de defectos del producto. ABD
planeado emplear la misma solución para sus
operaciones en el extranjero, y la gerencia asumió
que no habría necesidad para un personal separado
para hacer frente al servicio postventa. Porque Los
dispositivos Speedheal son pequeños y ligeros,
pero valiosos, los costos de transporte por unidad
son muy bajos. De hecho, en situaciones de
urgencia en el extranjero, ABD a menudo resuelve
el servicio al cliente enviando un dispositivo de
reemplazo por vía aérea.
Con el tiempo, el equipo directivo se dio cuenta que
la fijación de precios para los mercados extranjeros
era compleja y requeriría una investigación de
mercado sustancial. Mientras precios en los Estados
Unidos eran bien entendidos, La gerencia se dio
cuenta de que no sabía mucho sobre precios
1Elmarcado CE es una marca de certificación que indica la conformidad
con las normas de salud, seguridad y protección del medio ambiente
para los productos vendidos en el Espacio Económico Europeo (EEE).
extranjeros. Dr. Bentley y varios gerentes había
asistido a ferias comerciales en Europa y
concluyeron que los precios de ABD no eran
demasiado caros, sobre todo porque ninguna otra
empresa ofreció similares productos para curar
heridas. De hecho, ABD había llenado unos pedidos
no buscados para la Unión Europea y encuentran
que los clientes nunca cuestionaron sus precios. Sin
embargo, La dirección decidió que algunas
investigaciones eran necesarias para refinar su
enfoque de precios.
para la A continuación, el equipo discutió la gestión de
inventarios en el extranjero. Debido a que los
dispositivos son baratos vía transporte aéreo, los
distribuidores pueden reponer los inventarios de
una manera rápida y económica. Este fue un
beneficio significativo para los distribuidores, por
un lado, porque no tendrían que mantener mucho
inventario para apoyar las ventas. Por otra parte,
los dispositivos Speedheal son sensibles a los
cambios en temperatura y humedad, y funcionan
mejor, cuando se almacenan bajo condiciones
climatizadas. Ese tipo de almacena es cada vez más
común, por lo que ABD no debería tener ningún
problema al ubica un almacenaje adecuado en
Europa y en otros lugares.
La gerencia de ABD se dio cuenta que el tipo de
embalaje flexible que utilizada la empresa, los
colocó en una buena posición para ingresar al
mercado extranjero, y estaban preparados para
modificar el producto en varias formas, tal como lo
demandaban en los mercados extranjeros.
La gerencia entendió instintivamente la importancia
de diseñar los productos que cumplieran con los
estándares y regulaciones mundiales. El equipo
supo, por ejemplo, que los productos orientados a
Europa tendrían que cumplir dos estándares: la
marca CE1, marca de seguridad obligatoria de los
juguetes, maquinaria, y equipos de baja tensión; y
las normas ISO, destinado a realizar el desarrollo,
fabricación, suministro de productos y servicios
eficientes, seguros y limpios.
Conocimientos, habilidades y recursos
En una reunión posterior, el equipo de ABD
consideró aspectos menos tangibles en relación a
su preparación hacia la internacionalización. La
gerencia sabía que la autoevaluación crítica era
vital para el éxito a largo plazo de la firma. Poco a
poco se dieron cuenta que la internacionalización
implicaba en incurrir en numerosos costos
adicionales. Por ejemplo, la mayor necesidad de
capital de trabajo adicional para el almacenamiento
extranjero, tiempos de envío más largos, y
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mantenimiento más grandes Inventarios en el
exterior. Mientras que las cartas de crédito serían
utilizadas para abrir por primera vez nuevos
mercados, gestión, la gerencia podría optar por
sistemas de pago de cuenta abierta (pagaderos a
30 o 60 días, dependiendo del tipo de mercado).
El Dr. Bentley también consideró la tasa de
crecimiento adecuada para la empresa. La gerencia
sabía de empresas que comenzaron a exportar,
interrumpían dicho proceso, cuando la demanda
extranjera creció demasiado rápido, o cuando un
existía un desequilibrio entre las ventas nacionales
e internacionales. En algunos casos, el negocio de
una empresa podría aumentar rápidamente,
exigiendo a la empresa que suministre un volumen
de producto que superó con creces la capacidad de
producción. En otros casos, Las ventas domésticas
de la compañía cayeron bruscamente, requiriendo
gestión para desviar todos los esfuerzos para el
rescate de las operaciones domésticas,
interrumpiendo así el programa de exportación.
La gerencia tuvo mucho que aprender sobre los
costos ABD incurriría en entrar en mercados
extranjeros específicos. Existían costos de apoyo
legal, transporte de carga, transporte internacional,
y derechos de aduana. Ahí También habían gastos
bancarios, los costos de alquiler de
establecimientos de oficinas en el extranjero, y los
gastos para obtener aprobaciones para ciertos
asuntos regulatorios La Gerencia no poseía total
claridad sobre el monto de dichos costos, pero
estaban dispuestos a aprender.
La inteligencia competitiva era otra preocupación.
De hecho, otro incentivo para la
internacionalización consistió en aprender más
sobre los competidores globales. Mientras que
algunos de los principales fabricantes de
dispositivos médicos estaban comercializando en
los Estados Unidos, otros, se basaron estrictamente
en el extranjero. ABD tendría que investigar y
comprender las estrategias y las prácticas de
marketing de los competidores más importantes. El
Dr. Bentley reconoció la importancia de conseguir
cobertura de patentes sobre sus invenciones en
todo el mundo, y de proteger los derechos de
propiedad intelectual de su firma. Él planea obtener
asesoría legal, tanto en el país, como en el
extranjero, para asegurar que los activos críticos de
ABD estén protegidos de infracciones de patentes.
ABD planea contratar abogados para desarrollar
una adecuada distribución, acuerdos con agentes,
ventas, licencias, y para tratar con la normas de
empleo local.
La gerencia de ABD creía los primeros mercados
serían Australia, Canadá, Europa occidental y
Japón, debido a que tienen la mayor proporción de
los consumidores ricos con la capacidad de pagar
por una atención médica sofisticada. Por lo tanto,
ABD se había reunido información sobre los
mercados y la competencia en esos países, pero
reconoció que necesitaba hacer mucho más.
Capacidades gerenciales a largo plazo
Internacionalización
Una preocupación era si la gerencia sería capaz de
hacer frente a una mayor internacionalización de la
empresa. Al final, el equipo de ABD reconoció que,
como mínimo, tenían razón al tomar esfuerzos
meticulosos para establecer la disposición de la
empresa para exportar. Reuniones extensas e
investigaciones preliminares proporcionaron la
base para desarrollo de las estrategias iniciales y
los programas de acción, así como, la base para
identificar mejoras para el fortalecimiento de la
compañía en los próximos meses y años.
Preguntas del caso
1. ¿Cree que los productos de ABD se encuentran
preparados comenzar a exportarse a Europa?
¿Porque si o qué no? ¿Están los productos listos
para exportarse a mercados emergentes (por
ejemplo, China, Rusia, México) que tiene poca
experiencia con las soluciones de alta
tecnología, como las ofrecidas por los productos
Speedheal? ¿Qué factores sugiere para que los
productos Speedheal puedan gozar de una
mayor en todo tipo de mercados extranjeros?
2. ¿Posee la gerencia en ABD los conocimientos,
habilidades y capacidades adecuadas para la
internacionalización? ¿Por qué si o por qué no?
¿Qué pasos debe tener la gerencia para estar
preparados a nivel de, gerentes y empleados en
cuanto a su internacionalización?
3. Consulte el Anexo 12.1, “Tareas clave para
Evaluación de Oportunidades para mercado
global que parece en la página 348. Evalúe si
ABD realizó cada tarea bien o mal. ¿ABD
alcanzó cada uno de los objetivos planteados
para las tareas?
4. Si usted fuera miembro del equipo de directivo
de ABD, ¿qué países recomendarías apuntar
(target) primero? Como gerente, usted
necesita justificar su recomendación. Llevar a
cabo una investigación por examinando las
características de países específicos para llega
a tu recomendación. ¿Usted recomendaría
llevar a cabo una investigación por examinando
las características de países específicos para
imgreso?
Este caso fue escrito por Myron M. Miller, Universidad Estatal de
Michigan (retirado), en asociación con el profesor S. Tamer
Cavusgil.