Les stratégies créatives, les grandes lignes.

Lorsqu’une entreprise veut communiquer, la relation entre l'annonceur (l’entreprise) et l'agence se déroule selon le schéma suivant. Un annonceur rédige un brief pour l'agence, brief que transporte les commerciaux et qui se transforme ensuite en brief créatif. L'agence propose ensuite une copy strategy pour l'annonceur (on verra plus loin que la copy strategy peut prendre d'autres noms.

Un bon projet de communication comporte : - comporte une idée forte et une seule, cela n'empêche pas l'agence de soumettre plusieurs propositions pour une seule idée. - est en phase avec les cibles de communication. - est original / créatif, et si possible précurseur ! (la citation de Nerval - qui n'était pas un publicitaire - : le premier à avoir comparé une femme à une rose était un poète, le second un imbécile.) Les 6 grandes théories de la pub.

Le behaviorisme :
Le conditionnement classique est un concept du béhaviorisme proposé par Ivan Pavlov au début du 20ème siècle. Cette théorie s'intéresse aux résultats d'un apprentissage dû à l'association entre des stimuli et les réactions. En clair : c’est par la force de la répétition que l’on va créer des réflexes chez la cible. L’expérience de Pavlov est la suivante : en faisant résonner régulièrement un son de cloche au moment où l’on présente de la nourriture à un chien, celui-ci finit par saliver (réaction normale lorsqu'on lui présente de la nourriture) au simple son de la cloche, et ce même sans que la nourriture lui soit montrée. Pavlov a donc découvert que l'on pouvait conditionner un animal à réagir à un stimulus qui ne susciterait pas de réaction normalement.
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spécifique au consommateur pour être efficace. La copy strategy : C’est le projet créatif typique des années 80 : la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame. il doit appartenir à l'univers du consommateur : MES CILS AGRANDISSENT MON REGARD : ON VOIT MES YEUX . attractive.Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur. il faut que cet avantage soit concret. on retrouve encore ces traces aujourd’hui ! Exemples concrets : vous vous souvenez tous de la publicité pour Juvamine. sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible. Le spot TV s’enchainait jusqu’à 5 fois de suite ! Plus récemment. elle s'en inspire : la publicité fait une proposition forte. Finalement la copy stratégy (qu'on peut aussi écrire copy stratégie) est assez proche de la théorie de l'USP (Unique Selling Proposition). UNE AUTRE POUR LES ALLONGER . et ce à cause de la répétition de la publicité. historique de la communication du produit ou du service. Elle est un des meilleurs exemples du behavorisme. la marque « Mercurochrome » a repris le flambeau.La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS .Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message. la présence de résultats. « Si juvabien… » : vous êtes conditionnés à répondre « Juvamine ».La communication et la publicité s’emparèrent de ce concept jusque dans les années 50. La copy strategy se structure ainsi : . UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS. exclusive. Cette théorie n'a aucune 2 . la démonstration du produit : LA DOUBLE FORMULE. une analyse de la pub des concurrents.La preuve (the reason why) : l'étude comparative. associé à une « légère » lobotomisation… Cependant. puis le behavorisme fut sévèrement critiqué. mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. La copy-strategy est très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat.

. être crédible. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations : EAU MINERALE POUR LES GROS SANS GOUT FADE POUR LES MALADES mais aussi EAU MINERALE POUR ETRE EN FORME POUR RESTER JEUNE POUR LE SPORT etc. . Il s'agit donc de se méfier de ses motivations qui peuvent se révéler être des freins durables pour le produit. Cette colossale entreprise a développé son propre style de communication. être spécifique au produit. Variante de la copy strategy : la copy strategy créative . être accepté par tous les publics et s'adapter aux contraintes techniques des supports. un produit diététique est forcément peu gourmand et une boisson pétillante s'adresse obligatoirement aux jeunes.. La copy stratégie est utilisée pour les produits d’entretien. Exemples concrets : plus souvent utilisée par l’univers bancaire et les assurances. compte tenu de son poids auprès des agences. le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité AVEC VITTEL ON BOIT. Pensez à l'effet que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après rasage. lorsque les produits se positionnent comme plus élaborés.efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence. BUVEZ ELIMINEZ. qui conservent un fond très concret. les produits de tous les jours et l’agroalimentaire.L'axe publicitaire : c'est une idée forte qui est communiquée (promesse).Le concept d'évocation est une situation concrète qui crédibilise l'axe JE COURS DANS UN PARC JE SUIS DYNAMIQUE JE TRANSPIRE JE BOIS POUR ELIMINER. celles qui sont stimulantes. qui sont des motivations ni dévalorisées. notamment la lessive. Exemples concrets : la copy stratégie est souvent associée à la multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté) : Procter et Gamble (1837). facilement compréhensible. Exemples de freins : le faible coût d'un ordinateur peut laisser supposer une qualité médiocre. la copy stratégie créative se retrouve également dans l’agroalimentaire. Le concept d'évocation doit être attractif. ni inconscientes... une idée et une seule : VITTEL. et pour la marque. 3 . on fait du sport (ellipse du message) ET ON ELIMINE. la facilité d'utilisation d'un téléphone portable peut être interprétée comme un manque d'innovation technologique. Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein.

mais une marque. Levis (nom produit) 4 . qui fait vendre et qui dure".JUST DO IT . les stars. Elle se développe avec les années 80 lorsque le consommateur éprouve le besoin de s'identifier à une marque : on n'achète pas un produit. elle les desservirait même parfois.La star stratégie La star stratégie se déplace de la communication sur le produit vers la communication de la marque. Séguéla. Who. solidité. Pensez à la façon dont communique Levis : - Physique : jean. Nous ne fabriquons pas des personnes. permanence dans le temps. Jacques Séguéla. indémodable.un physique : ce qu'elle apporte : NIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR . Une personne que tout le monde connaît. nous créons des stars."Etre une personne. les infomerciales (télévision). what (Youg et Rubicam) décline autrement le concept de la star stratégie : Who : qui est la cible What : comment la cible se représente la marque avant l'exposition à la publicité What : comment la cible se représente(ra) la marque après l'exposition à la publicité Le prisme de personnalité défini par Jean-Noël Kapferer (spécialiste des marques) définit encore une autre version de la star stratégie. L'aboutissement de la star stratégie (développée par l’agence Euro RSCG .un caractère : ce qu'elle est. what. c'est être personne. la star stratégie ne sert plus les marques.un style : ce qu'elle représente pour exister. Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros publicitaires (mère Denis). le recours à la provocation (Benetton). les événements (le lancement des livres Harry Potter). Citation tirée du Publicitor dont la lecture est plus qu'utile pour approfondir cette présentation synthétique. Bernard Roux. les publi-rédactionnels (presse). Nous sommes aujourd'hui sortis des années frimes des années 80. etc. sa valeur imaginaire : NIKE LE PASSAGE A L'ACTION . Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard) est un processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a : . la publicité superproduction (Citroën et Jean Paul Goude). les constantes de création : NIKE ET CANTONA.

les vêtements de marque. pratique Reflet : unisexe. urbanité. les meubles. moderne. branché rebelle Culture : tribale. on retrace toutes les plateformes qui ont abouti aux publicités pour vanter ces dix dernières années la célèbre marque de jean. pas d'ostentation Mentalisation : adhérer à l'époque. voire postmoderne. décontraction Relation : esprit en marge sans être déconnecté. Exemples concrets : la star stratégie concerne les produits à plus forte valeur ajoutée. comme les voitures. jeunesse.- Personnalité : présent partout. 5 . être à l'aise dans une époque complexe Avec ce prisme de personnalité concernant la marque Levi's. etc.

le support et la justification du bénéfice consommateur..Le Plan de travail créatif (Young et Rubicam) Le PTC repose sur 6 éléments. Marie-Catherine Dupuy et Jean-Pierre Petit. capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale.) La stratégie de disruption est la plus actuelle de toute. Les besoins de se renouveler se font ressentir. les agences de publicité traversent une crise qui va en faire disparaître plus d'une. l’agence BDDP est devenue l’agence TBWA. impact très difficile à évaluer à priori). le bénéfice consommateur. les instructions et les contraintes. à des marchés sensibles. Les objectifs précis concis mesurables La stratégie créative s’appuie uniquement sur la cible de communication. Exemples concrets : le PTC s’applique essentiellement à l’électroménager et à d’autres secteurs du quotidien (attention. La crise fait le ménage et la communication change d'âge : fini le temps des strass et des paillettes. qui n’ont pas de personnalité forte. Jean-Marie Dru. on ne parle pas de produits que l’on renouvèle chaque jour). Le fait principal positionne le produit et la marque. A la fin des années 80. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif. mais un véritable besoin de « preuves » à fournir. séduisante et attractive pour la cible : EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE. cette stratégie a un avantage vital : elle facilite la créativité. Pourtant. mais ça approche. Le plan de travail créatif porte la marque de cette évolution. La stratégie de disruption BDDP (Jean-Claude Boulet. à des produits instables. Cette stratégie s'applique en particulier à des annonceurs prudents. voici venu le temps des gestionnaires. 6 . Aujourd’hui.. ce n'est pas encore l'idéologie du changement d’aujourd’hui. consommateurs économes et prudents. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible. Le début des années 90 ressemble d’ailleurs à notre période de 2010. Elle apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes.). tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise. essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse.

Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché : 7 .

. LES VALEURS D’APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME . les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions.La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner. Nike.La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. à la recherche d’une image créative et ouverte.INSTABILITE DE LA MARQUE – L’APPROCHE CLASSIQUE AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC.THINK DIFFERENT Exemples concrets : la stratégie de disruption concerne aujourd’hui quasiment tous les secteurs. Ikea. ce sont des opinions. .La convention : cette étape consiste à identifier les habitudes figées dans les pensées. 8 . "La "disruption" s'attaque à l'identité globale de la marque. Après avoir détecté ces fameuses conventions. A SES DEBUTS. l’objectif est de prendre à contre-pied "le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état". vous montrerez des jouets pour exprimer votre idée. Les conventions ne sont pas des faits. Vous irez à l’inverse de là où vous serez attendu. les évidences invisibles qui enterrent la marque. Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions. APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC . Vous travaillez pour un constructeur automobile ? Vous ne montrerez pas ses voitures. . Les grandes entreprises ne passent plus que par elle. Imaginer une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves.

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