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Le petit déjeuner

LES CEREALES

On a repeint toutes les céréales enfants avec du chocolat, jusqu’à la crise de foie !
Mais il faut résister à l’envahisseur, venu de toutes parts : biscuits, confiserie de chocolat,
produits laitiers. L’arme fatale ? La barre céréalière. Et de prendre le wagon des produits
« on the go ». Qu’ont en commun tous ces produits ? Leur teneur en sucres simples.
Effet cariogène garanti. Attention au retour de bâton. Pendant ce temps, les parents
redécouvrent les charmes des céréales qui leur sont destinées, avec des fruits en plus.

CONTEXTE géants et aux marques de distributeurs, très dynamiques et
Aujourd’hui, plus de six foyers français sur dix achètent des s’arrogeant plus du quart des volumes sur l’ensemble des cir-
céréales, à raison d’un peu plus de 6 kg par an et par ménage. cuits, les autres marques bénéficient d’une croissance soute-
Une donnée qui cache, cependant, une réalité plus subtile : nue, au détriment des premiers prix, en net repli. Jordan’s et
la consommation est notamment le fait des populations jeunes. Quaker, favorisés par le dynamisme des céréales pour adultes,
Les données de Consojunior 2002 confirment que la consom- bénéficient d’une croissance très positive.
mation est maximale entre 8 et 14 ans avec plus de 97% d’en-
fants adeptes des céréales. En tout, ce sont plus de 92% des LES CEREALES POUR ENFANTS
jeunes de 2-19 ans qui les apprécient. Même si le produit est Le segment des céréales pour enfants arriverait-il à satura-
désormais totalement intégré dans les habitudes alimentaires tion ? Tout laisse supposer, en effet, qu’il en va bien ainsi.
des jeunes Français, on assiste visiblement à une baisse de la Taux de pénétration et niveau de consommation plafonnent ;
fréquence de consommation, en particulier chez les enfants les versions chocolatées continuent de développer leur chiffre
les plus jeunes. Seuls 35% des enfants de 2-7 ans déclarent d’affaires mais ne parviennent pas à compenser les piètres
une consommation quotidienne. La concurrence des nou- performances des non chocolatées. Ce sont essentiellement
veaux produits du petit déjeuner (biscuits, viennoiseries) ou les lancements récents (Lion, Smacks Choco Trésor, notam-
les inquiétudes quant à la composition des céréales que la ment) qui ont dynamisé le rayon.
presse commence à véhiculer (trop de sucres, trop de sel…) Seule Nestlé parvient à maintenir ses positions grâce à l’en-
sont-elles à l’origine de ce phénomène ? Cette fréquence trée réussie de Lion sur ce marché. En revanche, les autres
baisse progressivement à partir de 10 ans. Le breakfast est tou- versions chocolatées sont plutôt orientées à la baisse, telles
jours l’occasion de consommation principale (83% des que Chocapic ou Crunch qui perdent des consommateurs.
2-19 ans), même si la présence de céréales lors du goûter est Kellogg’s a souffert des contre-performances des versions cho-
en augmentation (le tiers des 11-14 ans notamment). colatées, Choco Pops et Smacks Choco en tête. Par contre,
Après une année 2001 en baisse, le marché a retrouvé des Smacks Choco Trésor est en pleine forme et fait exploser le
couleurs en 2002, il progresse en valeur comme en volume, segment des céréales fourrées chocolatées. Pour contreba-
tous circuits confondus. Une croissance à mettre au crédit de lancer les mauvais résultats de Frosties, Kellogg’s a lancé
l’arrivée de nouveaux consommateurs adultes qui ont permis
le dynamisme des mueslis et surtout des produits santé-allégé. LES INTERVENANTS SUR LE MARCHE
ET LEURS PRINCIPALES MARQUES
OFFRE PRODUIT / UNIVERS CONCURRENTIEL
Sur le circuit hyper/super, les céréales ont réalisé un chiffre Céréales prêtes à consommer :
d’affaires de 539 millions d’euros, en progression de 6% en Kellogg’s :All Bran Plus,All Bran Pétales,All Bran Abricot,
Fruit’N Fibre, Spécial K, Spécial K (Fruits Rouges, Pêche Abricot,
valeur et de 3% en volume tous circuits confondus. Les barres Chocolat), Extra, Country Store, Country Just Right,
céréalières, quant à elles, ont réalisé un chiffre d’affaires de Original Corn Flakes, Crisp-X, Choco Pops, Frosties, Frosties
97 millions d’euros, en croissance de 5% en valeur et de 1% Nuts Energy, Frosties GRRR, Hunny Bzzz, Smacks, Smacks
Choco, Smacks Choco Trésor, Miel Pops, Rice Pops,Variety
en volume, sur ce même circuit hyper/super. Nestlé : Clusters, Fitness, Fitness et Fruits, Chocapic,
Les baby-boomers, de plus en plus impliqués dans une logique Chocapic Pocket, Honey Nut Cheerios, Crunch,
diététique-santé, enfants nés et nourris depuis leur prime en- Golden Grahams, Kix, Nesquik,Apple Minis, Héritage, Lion
Quaker : Cruesli, Cruesli Ultra, Quaker Oats
fance aux céréales, doperaient-ils le segment des céréales Weetabix :Weetabix, Minibix,Weetos,Advantage,Alpen
adultes ? Au vu des chiffres, on pourrait le supputer tant il Jordan’s : Country Crisp, Original Crunchy, Special Muesli,
est vrai que c’est ce segment qui connaît les meilleurs taux Crispy Muesli, Luxury Muesli
de croissance. En revanche, celui des enfants subit un cer- Barres céréalières :
tain tassement. Kellogg’s : Frosties, Frosties Choco, Smacks, Choco Pops
Kellogg’s et Nestlé, les deux principaux acteurs du marché, Nestlé : Nesquik, Chocapic, Golden Grahams
LU France : Grany, Grany Maniac,Taillefine, Prince Energie+,
représentent désormais moins de 60% du marché en valeur Prince Matin
en 2002. Encore leader, Kellogg’s est à nouveau en repli. Un Masterfoods : Balisto
fléchissement qui profite quelque peu à son principal rival, Distriborg : Gayelord Hauser
Nutrition & Santé : Gerblé, Céréal, Ovomaltine
Nestlé, dont les ventes valeur progressent mais qui peine, Jordan’s : Fruitsli
néanmoins, à développer ses ventes volume. Face à ces deux

Le Marketing Book 2003 - TNS SECODIP 235

2002/2001 2002/2001 Total investissements Total investissements en millions d’euros 12. avec bonheur au vu des chiffres de crois- Morina Baie Distribution a lancé Moving Goûter. les marques de distribu- (21% des ventes en volume) sont plutôt stables. rect. Corollaire : le marché encore jeune des En termes de marques. 29 Jordan’s 4. 33 Kellogg’s 7. Le segment santé des céréales composées de croustillants carrés recouverts de Les produits santé reprennent du poil de la bête grâce à un tigrures au goût de caramel et fourrés au chocolat.8 +3 Ferrero France 56. les bons résultats de Special K biscuits en forme de têtes d’ourson. fort recrutement sur ce segment en 2002… grâce aux varié- Kellogg’s toujours. les logg’s a lancé deux nouvelles versions de Special K : pêche-abricot marques premiers prix ne parviennent pas à émerger et re. n’est toujours pas présent sur les mueslis et privilégie à Les marques de distributeurs et les premiers prix s’octroient l’évidence le segment porteur des produits santé-plaisir.8 + 97 en millions d’euros 65.4 +++ En %. veulent préserver leur santé. début 2003. sans doute du est à la peine en dépit des bonnes performances de sa réfé. est en perte de vitesse et a perdu plus de 20% de ses consom- les santé-plaisir qui constituent les céréales consommées mateurs en 2002. motionnelle. d’une nouvelle référence au couvrant l’ensemble du marché . All Bran de Kellogg’s ne doit son salut qu’au lan- fortement grâce à une forte hausse du niveau de consomma. 236 Le Marketing Book 2003 . en septembre 2002.67 Premier Brands France 2. ne lutions inverses : alors que les premières reculent fortement représentent qu’une faible part de marché. Kellogg’s et Nestlé. sance. Preuve s’il en est que si les consommateurs une céréale à l’effigie de Winnie l’ourson. les mueslis (un peu plus de la moitié des ventes en volume). World Temptation se retire des li. Kellogg’s. tabix bénéficient de taux de croissance à deux chiffres et s’est Si Kellogg’s.7 . Weetos.6 + 21 Nestlé France 18. par celles quantes chocolatées. des géants. tés goûteuses. Pour preuve. qui s’arrogent à eux deux plus des céréales en formes de biscuits qui sourient à tremper dans le trois quarts des ventes en volume. il chute Les céréales adultes regroupent trois segments principaux : de 6% en volume. 11 LU 13. En mai 2002. la marque a été pénalisée par les cino. Kel- tion . en vo- aux noix et au chocolat.5 - Kellogg’s 59. En octobre de la tous circuits… ce qui reste certes modeste face aux deux même année. pas avant tout par les adultes et les corn flakes aussi dénommées donné les résultats escomptés . BARRES CEREALIERES CEREALES PART DE VOIX DES PRINCIPAUX ANNONCEURS PART DE VOIX DES PRINCIPAUX ANNONCEURS 2002 Evol. celui des barres céréalières les a poussés à consommer de préférence des versions cro. de Gourmandise. En juillet 2002. Ils ont légèrement progressé sur l’ensemble des circuits à la faveur de la mobilisation positive des hard discounters et LES BARRES CEREALIERES grâce à l’appétence des consommateurs pour le chocolat qui A l’instar du marché des céréales. semble-t-il. en volume comme en valeur.Le petit déjeuner en 2002 Frosties Nuts Energy et.4 + 42 Jordan’s 1. Héritage de Nestlé n’a. et représentent désormais près de 19% des volumes leux aux céréales et pépites de chocolat. fait d’un renchérissement des prix et d’une faible action pro- rence Extra au chocolat . Les céréales famille Le segment famille. Les plus de 35% du marché en volume. leader. a lancé Hunny Bzzz.TNS SECODIP . en partenariat avec Disney. de pots de miel et d’abeilles. Source :TNS Media Intelligence. En juillet 2002. Source :TNS Media Intelligence. ainsi qu’aux nouvelles références (Choco capuc. elles ont connu des évo- autres marques nationales. seules les Minibix de Wee- céréales famille. malgré le succès de ses références au chocolat (Brut de Cruesli. Fruits Rouges chez Kellogg’s et Fitness & Fruits chez Nestlé. les secondes sont restées stables en valeur et ont légèrement progressé en volume. United Biscuits a lancé BN Matin Sourire. Face aux deux géants. vais résultats des segments santé et diététique. peine à recruter et souffre des mau- Original Crunchy. du groupe Weetabix. lait. cement de sa version fourrée à l’abricot.5 . dispose d’un large éventail de marques enrichi. en hyper/super. et feuilles de chocolat. poursuit son déclin . Kellogg’s qui a cédé son leadership en 2001. Crousty Miel de Quaker a disparu des linéaires . et malgré la contre-performance de lume comme en valeur. exclusivement composé des tradition- LES CEREALES POUR ADULTES nels corn flakes. est tiré par les versions chocolatées. aux fruits rouges. qui représente encore plus de 80% des ventes. Ce clientèle sur ses références phare Country Crisp à la fraise. Jordan’s progresse en fidélisant sa barres pour enfants est plus tonique que celui des adultes. des cé- réales issues de l’agriculture biologique fourrées au chocolat. présentent moins de 10% et les marques de distributeurs Fort du succès relatif du segment. Au printemps 2003. dernier. Frosties GRRR. teurs l’ont investi. ils se refusent à perdre le plai- tillantes au miel en forme de B et mélangées avec des petits sir de manger. Mais également. Duo) . la marque éponyme du segment. Quaker est particulièrement bien orienté grâce aux Sur le segment des barres plaisir pour adultes.2 .2 . néaires. miel. En %. pomme tatin). des moel. Bjorg lance Coussy Choc. progresse De même. Signe d’une Les mueslis banalisation certaine du marché. Weetabix et Jordan’s. 2002 Evol. Quaker. Grany est en très bons résultats des versions chocolatées et croustillantes recul. composée de crous.5 +++ Nestlé France 36. Nestlé. son challenger di.

1 14. Golden Grahams et Lion.3 79.7 27.1 46. Choco Pops. Face à ces deux géants.7 BARRES CEREALIERES 100. Jordan’s est entrée sur mière est en recul sur ses références principales : Frosties. principales marques ayant bénéficié de cette croissance sont Si Kellogg’s et Nestlé paraissent définitivement installés sur Frosties. de ses produits. Chez Premier Brands. à l’exception de la référence à la pomme.0 100. ce marché en 2001 avec Fruitsli.4 14.5 31.6 21.5 9. sont en net repli.6 Autres 8.0 41.0 60.5 26.2 34. de Prince Energie. Source : ConsoScan TNS Secodip. Source : ConsoScan TNS Secodip. Jordan’s a mis un sérieux coup de CEREALES frein en communication sur l’année 2002 et pour l’ensemble EVOL. progresse grâce à des taux de croissance de distributeurs (28% des volumes) sont très dynamiques sur à deux chiffres sur l’ensemble de ses marques présentes (Nes- les versions chocolatées et aux fruits rouges.5 33.0 Enfants 16.7 Famille 5.5 16. Brut en valeur).2 50 50 40 40 32.0 100.6 Sucrées 15. Moelleux et Maniac.2 Extra (croquants) 18. c’est grâce à Kellogg’s que le marché pu- chocolat et à l’abricot en voie de disparition.1 3.0 34. des barres diététiques.0 44. EVOL. et ce d’autant plus blé et Gayelord Hauser.3 3. LU France a bien du mal à se maintenir.6 9. Le petit déjeuner contre-performances de ses produits Brut de Fruits.0 Source : ConsoScan TNS Secodip.3 10.9 4.0 62.6 37.5 22.5 49. Les les consommateurs et subit un revers cuisant.4 Tous circuits confondus. Pour Gaye- lord Hauser. une gamme comprenant Smacks et Choco Pops.7 37.0 Traditionnels 5.4 10 10 0. REPARTITION DES ACHATS VOLUME REPARTITION DES ACHATS VOLUME (EN %) CEREALES (EN %) BARRES CEREALIERES 60 60 51. les investissements se sont concentrés sur Weetos et sur le parrainage pour Minibix. Nestlé a privilégié les investissements TV pour Fit- plus de 90% des ventes du segment enfants (en volume comme ness céréales.7 1.9 4.1 7.5 Adultes 48.0 40.7 Mueslis 24.TNS SECODIP 237 .2 7. tous les marque présente sur le segment santé. les deux intervenants majeurs. 2002/2001 2002/2001 VOLUME + 3 VALEUR + 6 STRUCTURE BARRES CEREALIERES DU MARCHE : 2002 Part Part NA/ QA/ de de 100 NA STRUCTURE marché marché ménages (Hg) DU MARCHE : 2002 Part Part NA/ QA/ Volume Valeur de de 100 NA marché marché ménages (Hg) CEREALES 100. en revanche.9 24. toutes COMMUNICATION les autres sont en forte baisse. celles à la noisette et le muesli Indubitablement.2 Nature 8.4 20.1 Chocolatées 33. Ger.3 10.5 15.4 7. Smacks Choco le marché des barres céréalières et se partagent à part égale Trésor. Tous circuits confondus.5 Volume Valeur Enfants 48.5 8.2 0 0 és és tes t s és és t rch rch un tre tes un tre s a a éret nels isco Au arch arch éret nels isco Au rm rm p n d rm rm p n d pe pe Suditio ard pe pe Suditio ard Hy Su tra H Hy Su tra H et et Le Marketing Book 2003 . Taillefine.4 26. 20 20 14. elles connaissent des évolutions diverses : la pre- de Gourmandise.6 47. Chocapic et Golden Grahams). et plus spécifiquement sur Special Muesli. malgré le franc succès de Frosties Choco . Gerblé a beaucoup que la performance de Prince Matin ne résorbe pas la chute souffert des mauvaises performances de sa référence au rai.7 20.2 4.4 20. n’a pas su convaincre autres grands annonceurs ayant décidé un repli général. Sur le segment quik.1 0.3 44.8 41.9 Santé 18. Spécial K.3 Fruit 30.8 22. Fruits des bois.5 25.5 52.6 6. Jordan’s Orange et Raisin Noisette.3 30 30 28. seule blicitaire des céréales peut afficher une progression. Miel Pops.3 Chocolat 49.8 36.5 13. Les marques Nestlé.0 Adultes 83. sin alors que celle à l’amande se porte bien.1 4. Source : ConsoScan TNS Secodip.9 22.5 9.8 4.3 5.4 Fruit sec 3.5 1.