CAPÍTULO I

1. Introducción

La empresa San Fernando es de gran emprendimiento y llevan su filosofía no solo como

empresa sino como familia, La misión de la empresa industrial San Fernando destaca la
satisfacción de bienestar hacia los consumidores, a través de la cartera de productos de
consumo masivo. Por otro lado, la empresa fundamenta sus atributos en una práctica
organizacional basada en la calificación y capacitación del recurso humano,
competitividad, promoción del cambio y desarrollo grupal, innovación, rentabilidad,
valores y compromiso con la protección del medio ambiente. Esto nos permite, destacar
acciones alineadas con la tendencia de desarrollo organizacional. La competitividad se
crea y se desarrolla a través del aprendizaje, mejoramiento e innovación, y con la
participación de los clientes, proveedores, personal de la empresa, accionistas y la
comunidad en sí. Y compite con los suministradores de alimentos no solo del país, sino
del resto del mundo, operando como una empresa de clase mundial.

Nos habla sobre las fuerzas de Michael Porter, La fuerza política en lo que respecta a la
industria avícola y productos de primera necesidad radica en las medidas
gubernamentales o estales que se emprenden, ya sea, para estimular dichos mercados o
para frenar el crecimiento. Desarrollando el análisis macro y micro ambiental y
analizando la parte interna y externa de la empresa para una buena competitividad en el
mercado.
CAPÍTULO II

2. Antecedentes (del sector, de la industria y del mercado)

1.1. HISTORIA:

La historia de la familia Ikeda tiene muchos logros, enseñanza y esfuerzo, nos motiva a
luchar por una meta y trabajar con fuerzas hasta lograr nuestro objetivo trazado, tuvieron
que pasar por tantos problemas, pero como dicen: si se caen tenemos que levantarnos con
más fuerza y no dejar de luchar por nuestros sueños. Es una historia interesante de gran
emprendimiento y llevan su filosofía no solo como empresa sino como familia.

Julio Soichi Ikeda nació en Japón; fundo el imperio de pollo en Perú; a los 15 de años de
edad viaja al Perú con el objetivo de encontrar un buen trabajo y riquezas, quería
encontrar su gallina de los huevos de oro. Después de dieciséis décadas puede ser testigo
de su gran obra, avícola san Fernando, que lo hizo a base de esfuerzo y mucho empeño.

Hoy en día no existe peruano que no sepa de los productos de San Fernando, pero
tengamos en cuenta que este logro no fue un trabajo sencillo. Cuando Julio Ikeda vino a
nuestro país en 1927, inicio su trabajo desde abajo como un agricultor y luego se dedicó
a la producción de sillau, juntándose con unos socios. Tenía una distribución entre la
colonia japonesa del norte chico.
Durante la época de la segunda guerra mundial, Ikeda tuvo que renunciar a su sueño de
tener una empresa propia, ya que tuvo que ser deportado a Estados Unidos por ser de
origen japonés. No solo le quitaron su libertad, también su empresa. Con su esposa, Rosa
Matsukawa, y sus dos pequeños hijos, Julio y Máximo, Don Julio fue llevado hasta un
campo de concentración en New Orleans. Cuando terminó la guerra a Don Julio le dieron
a escoger: quedarse en Estados Unidos, regresar al Perú o ir a Japón. A pesar de las malas
experiencias el patriarca de los Ikeda decidió retornar a nuestro país.

La familia Ikeda volvió al Perú con muchos problemas, ya que los japoneses no tenían
muchas oportunidades de trabajo y Julio ya se encontraba con su tercer hijo en brazos. L
a familia Ikeda tuvo que pedir posada a un familiar cercano en una casa de Chorrillos.
“Sentado y con fotos amarillentas echadas como naipes en su escritorio de presidente de
directorio de San Fernando, Julio hijo recuerda hoy esos días - Mi papá daba vueltas
encima de la cama como un perrito llorando, se preguntaba qué hacer, cómo nos iba a
mantener". Loayza, J. (2015).

Por cosas de la vida un primo de Julio Ikeda le propuso criar aves, iniciando en 1948 con
35 patas madres y 4 patos machos; y así fue como Julio empezó este gran imperio, el cual
solo esperaba tener algo de dinero para mantener a sus hijos. Unos años después nació el
cuarto hijo de la familia, Fernando Ikeda. Obtuvieron un terreno en la avenida Atocongo,
el cual se convirtió en su granja y hogar.

La familia Ikeda estaba en crecimiento, entonces tuvieron que conseguir un terreno mayor
en Lurín, pues que su nivel de pollo comenzó a crecer de 1000 a 2000, luego a 3000.
Durante el año 1968 se dio la crisis de precio por la peste desplumaron a su pequeña
empresa, dejándola sin capital.
Gracias a su intachable trabajo que había tenido Julio un amigo le vendió 4000 pollos a
crédito, en aquellas épocas el pollo era el plato principal de todas las mesas limeñas,
siendo una gran oportunidad de Ikeda para volver a empezar con fuerza. Dos años después
ya contaban con 8000 pollos en sus tres galpones, el último lo había construido Alberto
–ingeniero industrial– en Chilca. Máximo y Fernando se dedicaban a la producción
mientras que Julio comercializaba, mantenían un trabajo bien organizado como familia
apoyándose en todos los aspectos de la empresa.

Los Ikeda hicieron tratos con granjeros para que estos los provean de sus pollos,
formularon una nueva programación que nadie antes había realizado en su flota, llevaban
a las aves de la tienda de San Fernando de la avenida Tomás Marsano a Chorrillos, Cañete,
Puente Piedra y otros lugares para comprar pollos y venderlos con su marca.

Durante la época de los setenta los hermanos Julio y Alberto deciden construir su propio
molino para contrarrestar al gigante de Nicollini, fue la respuesta a su descendencia que
estaban teniendo a finales de esa época.

En 1978 ya se producía 700 mil pollos mensuales, dos años después llegaban al millón.
Con este sistema de proveedores que habían creado se posicionaron en el segundo
productor de pollos detrás de Nicollini. Ya en los años ochenta el consumo de pollo crecía
día a día, y fue en esos años en que San Fernando fue a la fama con su eslogan de “la
buena familia”.
A fines de los noventa Nicollini dejó la crianza de pollos y vendió su planta de beneficio
a San Fernando.

1.2. PERFIL DE LA EMPRESA SAN FERNANDO

 Razón social: SAN FERNANDO S.A.

 Pertenece a: Grupo Ikeda.
 Fecha de inicio de operaciones: 01/08/1977
 Líder en sector de productos de alimentos de origen animal.
 Dirección de Internet: www.san-fernando.com.pe
 Casa Matriz: El domicilio de la sociedad es Avenida República de Panamá Nº
4295, Surquillo, Lima.
 Forma legal: Partida Electrónica Nº 01090429 del Registro de Personas Jurídicas
de Lima.
 Productos principales: pollo, pavo y otros animales de granja.
 Principales actividades: Agricultura de Granjas Avícolas y Proceso de alimentos
de origen animal.
 Descripción de la empresa: San Fernando S.A. es una empresa peruana dedicada
a la producción y comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas
pollo, pavo, cerdo, huevo y productos procesados; es una empresa creada a partir
de la fusión de Molinos Mayo con Avícola San Fernando.
 Capital social: San Fernando asciende a S/.800’900,000.00, representado por 800
900 000 acciones íntegramente suscritas y pagadas de un valor nominal de un
S/1.00 cada una.

1.3. Organigrama de la Empresa

 DIRECTORIO

GERENCIA GENERAL

CALIDAD

GERENCIA GERENCIA GERENCIA

GERENCIA CORPORATIVA GERENCIA LEGAL
CORPORATIVA CORPORATIVA DE CORPORATIVA DE
OPERACIONAL Y COMPRAS
COMERCIAL GESTIÓN HUMANA ADMINISTRACION Y
FINANZAS

ADMNISTRACIÓN PRODUCTOS SANIDAD

DE LA DEMANDA NUEVOS PROGRAMACIÓN
MAESTRA
PROYECTOS

SERVICIO AL MARKETING PECUARIA INDUSTRIAL LOGISTICA LEGAL FINANZAS

CLIENTE

EXPORTACIÓN VENTAS Y RECURSOS TECONOLGÍA

MERCADEO HUMANOS DE LA
INFORMACIÓN
CAPÍTULO III

3. La misión de la empresa

“Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de

consumo masivo en el mercado global”.

Los atributos que sostienen la misión de la empresa San Fernando se enuncian en las
siguientes premisas, las mismas que han sido extraídas de San Fernando Institucional.

Para lograr el éxito contamos con:

 Un personal calificado que practique los valores de la empresa, además,

competente, con espíritu de superación, comprometido con el cambio y promotor
del trabajo en equipo.
 El desarrollo de una organización ágil, eficaz e innovadora que obtenga ventajas
competitivas y sea rentable.
 El mejoramiento continuo de procesos, productos y servicios, en estrecha
cooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder las expectativas
del cliente.
 Una cultura basada en los valores de honestidad, lealtad, laboriosidad,
responsabilidad y respeto, la práctica de la filosofía de calidad total y una clara
actitud de liderazgo.
 Acciones orientadas a proteger y conservar el medio ambiente.

La misión de la empresa industrial San Fernando destaca la satisfacción de bienestar hacia

los consumidores, a través de la cartera de productos de consumo masivo. En ese sentido,
consideramos que la misión que transmite vista de ser encajonada y quizás detenida en el
tiempo. El primer lugar, juzgamos así porque la empresa como tal a incursionado a nuevos
mercados como la industria de abonos, en esa línea la misión podría enunciarse de manera
más integral, aunque cabe destacar que la cartera de productos tiene una alta
concentración en bienes de consumo masivo. En segundo lugar, consideramos que la
entidad ha traspasado los conceptos objetivos que se juzga en una empresa, en líneas de
lo expuesto, nos referimos a que San Fernando trasciende la demanda de calidad y
garantía, y de ese modo en la actualidad, la firma es visionaria de alcanzar mayor amor
por parte del consumidor, por ende, las acciones del hoy deben traducirse en un mensaje
de afinidad con el cliente y consumidor, destacando así el lazo con el concepto “familia”.

Por otro lado, la empresa fundamenta sus atributos en una práctica organizacional basada
en la calificación y capacitación del recurso humano, competitividad, promoción del
cambio y desarrollo grupal, innovación, rentabilidad, valores y compromiso con la
protección del medio ambiente. Esto nos permite, destacar acciones alineadas con la
tendencia de desarrollo organizacional, puesto que, la proyección de cambio y el logro de
integración interpersonal son fundamento integro de la empresa San Fernando.

CAPÍTULO IV

4. La visión de la empresa
“Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor
agregado para la alimentación”.

Los indicadores actuales sostienen una gran evolución en cuanto a la competitividad de

la firma en el mercado internacional, sobre todo la participación que ha tenido en
Colombia y Panamá en el último trimestre del 2014. Las tendencias de demanda en el
mercado exterior, señalan al continente europeo como aquel que se proyecta con mayores
tasas de crecimiento en el consumo per cápita de carne de ave, en correlación a lo definido
sería importante que la visión de San Fernando dentro de los objetivos que asocia este
alimentada de expectativas con este mercado. Cabe destacar que otro de los continentes
en crecimiento de consumo avícola es África, pero en menor proporción que Asia y
Europa, de modo que, San Fernando en vista de ello en el 2013 incursiono al mercado de
Angola.

La entidad define algunos lineamientos que permiten alcanzar la visión:

Para concretar nuestra visión, tenemos que tener la capacidad de

conquistar y sostener la preferencia de los clientes y además, ser rentables,
operando con los más altos estándares en calidad, procesos y servicios
relevantes; de esta manera, la empresa crecerá y aumentará su
participación en el mercado. La competitividad se crea y se desarrolla a
través del aprendizaje, mejoramiento e innovación, y con la participación
de los clientes, proveedores, personal de la empresa, accionistas y la
comunidad en sí. Competimos con los suministradores de alimentos no
 solo del país, sino del resto del mundo, operando como una empresa de
clase mundial. Nos regimos por los más altos estándares: procesos de
planeamiento estratégico y gerencia de recursos totalmente integrados, con
un enfoque intensivo al cliente. Nos sustentamos en la innovación
tecnológica, mejora continua, óptima gestión del personal y del
conocimiento; y nos mantenemos vigentes con las tendencias mundiales.
De esta manera, obtenemos una alta productividad. La cadena de
suministro abarca desde la recepción del pedido, pasando por los procesos
de producción animal e industrial y comercialización, hasta el servicio post
venta atendiendo tanto los mercados internos como los externos. Son
productos con transformación creados a través de investigación y
desarrollo para complacer y exceder las expectativas de los clientes,
mejorando su calidad de vida. Nos dedicamos a satisfacer las necesidades
de alimentación de las personas, acorde a los nuevos hábitos alimentarios
y en todas las oportunidades de consumo masivo, en los hogares o fuera
de ellos.

Definido los lineamientos que alimentan el logro de la visión, en un mapa gráfico

presentamos los principales conceptos de esta cita:
 Planteamiento
Estratégico

COMPETITIVIDAD

Innovación
Mejora Continua
Tecnológica

Alcanzar y sostener la
preferencia de los clientes

MEJORAMIENTO VISIÓN INNOVACIÓN

Ser rentables, mayor

productividad

Estudio de nichos Gestión de personal

PARTICIPACIÓN

Gerencia de
Recursos Integrados

Fuente: Catón, Melisa (2016)

 4.1. Valores de la empresa San Fernando

HONESTIDAD
COMPROMISO CONFIANZA

VALORES DE
PARTICIPATIVO FAMILIA “FILOSOFÍA LABORIOSIDAD
IKEDA”

DEDICACIÓN
CONVICCIÓN
TENACIDAD

Fuente: Catón, Melisa (2016)

Fuente: Memoria San Fernando (2017)

4.2.Teorías del negocio
La historia de San Fernando, es el reflejo de permanente dedicación y
compromiso de los agentes humanos con la empresa. Las condiciones
ambientales en las que se desarrolló San Fernando fueron desafiantes, dadas
las amenazas, pero además la evolución de la industria acompañada de la
disciplina del fundador, representaron oportunidades que con estrategias de
empresa visionaria fueron aprovechadas.

Julio Ikeda, fundador de San Fernando, luego de su deportación a Estados

Unidos decidió regresar al Perú, para aquel entonces las alternativas
laborales en condición de japonés solo era: peluquero, tener un bazar, un
restaurante o ser granjero. Para ese entonces, existían algunas entidades
avícolas.

MISIÓN ESPECÍFICA
Satisfacer el consumo
de carne de pollo de la
comunidad

TEORÍA DE
NEGOCIO

ENTORNO DE LA COMPETENCIAS
ORGANIZACIÓN CENTRALES
Crecimiento de la tendencia Capacidad de negociación
culinaria afinada con el con el resto de granjeros.
consumo del pollo a la brasa Valores del Fundador

Fuente: Catón, Melisa (2016)

 4.3.RESPONSABILIDAD SOCIAL
La empresa San Fernando, en concordancia con los valores organizacionales y de
familia que emprende, en la actualidad desarrolla su firme compromiso con cada
uno de los agentes que rodean su atmósfera de organización. En ese sentido, las
acciones de sostenibilidad se orientan a sus clientes, sus colaboradores, la
comunidad y el ambiente.

CAPÍTULO V

ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA

5. Evaluación externa y análisis competitivo del sector industrial

5.1.ANÁLISIS MACROAMBIENTAL
5.1.1. LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER
5.1.1.1.Fuerza política

La fuerza política en lo que respecta a la industria avícola y productos de primera

necesidad radica en las medidas gubernamentales o estales que se emprenden, ya sea, para
estimular dichos mercados o para frenar el crecimiento de las mismas. Los productos de
la cartera de San Fernando competen a diversos organismos nacionales, pero el sector que
más ligado está a la industria es el Ministerio de Agricultura y Riego en nuestro país,
dicha institución en los últimos años ha orientado sus medidas en la estimulación del
mercado de carnes rojas, de modo que, se ha impulsado ferias y fechas especiales para el
consumo de carnes como la de cerdo. En nuestro país no se ha establecido medidas
proteccionistas en cuanto al sector avícola u otra que compete a la empresa en discusión.
Por otro lado, el Perú en el año 2010 ha firmado el TLC con la Unión Europea, este tratado
es una gran fuente de oportunidad para participar en dicho mercado, dado que, el
crecimiento en consumo avícola hace más atractivo el desarrollo de negocio en la
Eurozona.
En razón de que la empresa desarrolla operaciones en otros países, resulta importante
analizar la legislación de aquellas regiones geográficas. En el 2012, Colombia y Estados
Unidos firmaron un acuerdo bilateral (TLC), esto significó el ingreso de la oferta
americana al mercado colombiano con 0% de arancel, de modo que, la competencia en
precios era desigual, Estados Unidos ofertaba sus productos hasta un 20% menos del
mercado peruano. Los resultados obtenidos, afectaron a la empresa, de manera que, la
merma en cuanto a ventas para ese año fue de un 24%. Otro de los destinos en donde
participa San Fernando es el mercado ecuatoriano, precisamente la importancia de este
país como importador corresponde a productos terminados, siendo el segundo país que
más exporta.
 5.1.1.2.Fuerza Económica

En el 2014 se pronosticó que el crecimiento económico del País llegaría a 4%, sin
embargo, en julio de este año 2016 la expectativa de crecimiento alcanzó un 3.77%. Según
Diario Gestión, el Instituto nacional de Estadística informó que la economía nacional
creció en un 5.52% en agosto de este año, superando lo esperado.

América Economía cita el informe de Gabriela Díaz reportera del canal CNN, quien
afirma lo siguiente:

Ante la mira de otros Países, la economía Peruana se cataloga como un

milagro. Se debe a su estabilidad macroeconómica y su constante crecimiento
por más de 10 años, superando la hiperinflación, el terrorismo y otros factores
más. Por ello, actualmente Perú es consideradof una gran oportunidad para
diferentes empresas extranjeras.

Otro canal de información llamado Montanero señala que en el 2015 el representante del
FMI, José Santos, ha calificado la economía del Perú con una nota de 9.9 sobre un total
de 10.

El resultado de nuestra economía también se debe a las firmas de TLC con muchos
países extranjeros, Perú según indican fuentes de informaciones, tiene el menor costo de
aranceles con un 1.4%.

Diario Gestión, jueves 15 de setiembre del 2016 señala lo siguiente:

“Asimismo, por la recuperación de la demanda externa, con el crecimiento de

las exportaciones en términos reales en 27.26%, principalmente de productos
tradicionales en 38.86%, destacando los productos mineros (cobre, hierro y
plomo), gas natural y derivados de petróleo”.

En cuanto a la economía global, según naciones unidas, en resumen ejecutivo, sostiene

que: para este año 2016, se esperaba un crecimiento por encima del 2% en las economías
desarrolladas, mientras en economías en desarrollo en 2015 se registró una recesión,
causada por la crisis financiera mundial, lo cual ha hecho que sus materias primas tengan
una caída brusca de precios. Además, sufrieron gran cantidad de salida de capital,
volatilidad en los mercados financieros. Para este año y el próximo año 2017 se espera
que el crecimiento alcance un 4.3% y 4.8% respectivamente. A pesar de la recesión de
china, las regiones del este y el sur de Asia, seguirán creciendo a un ritmo más acelerado,
ya que se beneficiarán de la importación en bajos precios de la materia prima. En caso de
los países menos desarrolladas para el 2016 se espera un crecimiento de 5.6% del PBI.
Por ende, se espera que las economías más desarrolladas contribuyan en mayor medida
al crecimiento global durante el periodo estimado.
En vista que la empresa tiene participación en el país africano de Angola, es necesario
conocer la situación económica del mismo. Según el portal de África infomarket:
 La economía del segundo país productor de petróleo en África creció hasta
un 5,1% en 2013, según los datos facilitados por la OCDE, pero no llegó al
7,1% que se esperaba. El aumento del PIB del país ha sido principalmente por
los sectores de energía no petrolífera, agricultura, pesca, industrias
manufactureras y construcción. Se espera un crecimiento del 7,9% en 2014 y
de un 8,8% en 2015 por la realización de una importante inversión en
infraestructura pública. (2015, párr. 1)
Asimismo, los rakings mundiales califican a este país como un centro atractivo para los
negocios. En correspondencia a lo señalado el portal de datos macro define lo siguiente:
“es útil saber se encuentra en el 181º puesto del Doing Business de los 189 que
conforman este ranking, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para
hacer negocios”

5.1.1.3. Fuerza Social

Las fuerzas sociales tales como tradiciones, creencias, costumbre y hábitos constituyen
una parte esencial para el efectivo desarrollo del sector avícola. Estas características
influyen en las decisiones que toman a la hora de consumir un bien o un servicio. En este
caso, según datos estadísticos se puede decir que en el Perú se tiene como costumbre
consumir de manera cotidiana la carne de pollo, ya que, muchos de nuestros platillos
tradicionales son a base de este tipo de carne. Por otro lado, es importante considerar una
tradición que genera oportunidades para las empresas avícolas que es la celebración de la
Navidad y de Año Nuevo durante los cuales se tiene por costumbre consumir pavo que
es otro de los productos de San Fernando, además en estas fechas especiales no solo se
incrementa el consumo de pavo, sino también el consume carne de cerdo.

Es importante considerar otros factores que determinan también el desarrollo o

desenvolvimiento del sector avícola entre los que se encuentran:

 Calidad de vida: En cuanto a esta premisa encontramos que el incremento de

recursos económicos y la formación crean un mayor poder adquisitivo y un
mayor nivel cultural. Dichos factores producen determinados comportamientos
en el individuo, debido a que no es importante solo la cantidad, sino también la
calidad y la nutrición que le brindarían la demanda de ciertos productos en este
caso productos avícolas.
 Valores sociales: la solidaridad y el cuidado por la naturaleza, ya que el
consumidor busca un producto que sea de buena calidad y que su procedencia
cumpla con ciertas expectativas. Como ya tenemos conocimiento San Fernando
tiene un Proyecto de cultivo de maíz en Barranca, donde además de fomentar la
producción de bienes y servicios, brinda un valor agregado, acompañando a los
productores durante todo su proceso productivo, tomando en cuenta desde el
financiamiento hasta la el acceso a la tecnología y capacitaciones. Por otro lado
con respecto a la responsabilidad que tiene San Fernando con el medio ambiente
fomenta valores en cada uno de sus empleados. Como parte de su política integral
 se estableció el Programa de Pilas, el cual buscaba sensibilizar a los trabajadores
sobre el peligro que implican los residuos dispuestos de una manera y en lugares
incorrectos.
 La conducta de consumo: en este aspecto se presenta la sensibilización del
medio ambiente, tomando en cuenta que en los últimos años ha ido en aumento
el número de protectores de animales así como las personas vegetarianas, un
factor que podría empezar a amenazar a San Fernando.

Los factores demográficos tales como densidad poblacional y ubicación son

importantes para el desempeño de la empresa, ya que, partir de estos datos la empresa
toma decisiones importantes en cuestión de cantidad de producción y a donde enfocar sus
esfuerzos para cultivar y fortalecer vínculos con la población objetivo. Como bien
sabemos la mayor parte de clientes de San Fernando pertenecen a zonas urbanas por lo
cual es importante ver la cantidad de personas que viven en estas zonas y si se hace un
análisis con las ventas se encontrará que hay una relación entre estas, es decir si la
densidad poblacional aumenta en estas zonas y la empresa sabe aprovechar este
crecimiento es muy probable que aumenten sus ventas de manera inmediata.

5.1.1.4.Fuerza Tecnológica
En pleno siglo XXI, los cambios tecnológicos son cada vez más rápidos y drásticos, estos
ayudan a aumentar la calidad y la productividad en una organización por lo cual si una
empresa no se mantiene al tanto con estos cambios es muy probable que no pueda seguir
en el mercado, ya que, sus productos serán obsoletos o el coste de producir estos será muy
elevado. San Fernando apuesta por la innovación e implementación tecnológica en sus
plantas, ya que con los avances tecnológicos aumenta el volumen de ventas y reduce los
costos en el proceso productivo y la capacidad.

En el año 2010 se realizó una inversión tecnológica de US $ 1, 988,970. Además cabe

recalcar que San Fernando es la empresa líder en implementación tecnológica del sector
en el país. Se tienen molinos altamente tecnificados para la fabricación de alimento
balanceado, así como sistemas de control de la crianza y administración de los recursos
de granja que permiten tener con mucha antelación las necesidades de la producción y de
los posibles problemas a afrontar, permitiendo de esta manera tener un crecimiento
controlado y continúo en la crianza de aves.

5.1.1.5.Fuerza Ecológica
San Fernando es una empresa que usa la estrategia de integración vertical, siendo el
clima un factor importante para la cosecha del alimento de las aves y puede afectarle los
cambios que este puede tener, así como también puede ser beneficioso.

En esta época se están viviendo cambios climáticos, desastres naturales, etc, por lo cual
se está tomando conciencia de la importancia de cuidar el medio ambiente y de crear
productos amigables para con este y de manera ambientalmente sostenible. Este factor
representa una amenaza/ oportunidad muy importante, ya que, como hay más conciencia
los consumidores prefieren adquirir productos amigables con el ambiente y le dan la
espalda a los que no cumplen con los requerimientos básicos. En este sentido, la entidad
reguladora de lo concerniente al cuidado del ambiente es el Ministerio de Agricultura, de
modo que, la empresa se guía mediante la Regulación Ambiental establecida en el
Decreto Legislativo N° 757, el Decreto Supremo N° 068-82-ITI/IND, publicado el 4 de
enero de 1983.

En lo referido al manejo ambiental el sector ha tenido grandes avances, a pesar de que su

manejo bioseguridad sanitaria es muy estricto y lo vienen aplicando hace mucho tiempo.

Los avances logrados en la disposición de los residuos sólidos, a través de biodigestores,

permiten una gestión eficiente y sostenible de residuos sólidos de las aves, de manera que,
esto generen energía de combustión con la fabricación de gas metano, el cual sirve para
proveer energía a la campañas de calor que son necesarias en los primeros días de la
crianza, así como para los lanzallamas con los que limpian las impurezas de los galpones
o quizá para el alumbrado y uso de combustible de la zonas de viviendas del personal,
causando un bajo impacto en la contaminación del medio ambiente.

5.2. ANÁLISIS MICROAMBIENTAL

5.2.1. GRUPOS DE INTERÉS: FUERZAS DE PORTER
5.2.1.1.Amenaza de competidores potenciales

El mercado avícola donde San Fernando tiene una mayor participación y altos niveles de
demanda, presenta una relativa facilidad de entrada de competidores potenciales. Con
respecto a estos nuevos entrantes, se evalúa que la amenaza se podría dar por parte de
empresas extranjeras, ya que, las empresas nacionales no tienen la suficiente capacidad
operativa para competir con la empresa en cuestión de magnitudes, además San Fernando
ha ganado un prestigio y se ha logrado posicionar fuertemente en el mercado, lo que
dificulta un poco superar dichos niveles. Por los contrario, las empresas extranjeras si
serian una amenaza para San Fernando, debido a que, muchas de estas si presentan altos
nivel de producción a bajos costos.

Entre una de las empresas que podrían ser las posibles competidoras para San Fernando
se encuentra Ariztía SA, empresa Chilena, la cual es una de las más importantes
productoras avícolas del país; cuya oferta está compuesta por pollos y pavos frescos,
enteros y trozados; cecinas, de todas ellas se destacan las salchichas y jamones; y
productos congelados, tales como: hamburguesas, nuggets y escalopas. Al igual que San
Fernando presenta altos estándares de productividad y cuenta con certificaciones ISO,
además de Norma de Gestión de Inocuidad Alimentaria. Consideramos una potencial
amenaza, debido a que, en las épocas en la que el precio de pollo aumentó en nuestro
país se especulaba de una concertación de precios por parte de los productores nacionales,
de modo que esto, motivo la idea de importar pollos de Chile, pues representaban un
menor costo. Finalmente, esta idea no se concretó, sin embargo, las regiones que se
localizaban en la frontera con nuestro país, específicamente Tacna si realizó compras a la
entidad industrial chilena.
Si bien es cierto esta empresa puede significar una posible amenaza para San Fernando,
no obstante el ingreso de la empresa tendría que superar diversos estándares, dado que,
San Fernando es el líder en el mercado nacional y nada podría garantizar que Ariztía tenga
tanto éxito en el mercado peruano.
Para las empresas extranjeras, al ser el sector avícola estacionario (dependiente del
clima), puede significar una oportunidad para realizar sus actividades en el país ya que el
clima de la costa representaría una ventaja competitiva para con las demás empresas
mundiales. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente sería dificultoso entrar a
un mercado y poder competir con las empresas que ya cuentan con plantas de producción,
con tecnologías que les permiten aumentar la producción y disminuir los costos, además
de igualar la especialización con la que cuentan los trabajadores de este sector.

5.2.1.2.Rivalidad entre competidores

San Fernando pertenece a un oligopolio, puesto que el 90% de la producción avícola de

nuestro país se encuentra concentrada en cerca de 30 grandes y medianas empresas, que
tiene enfoque en sectores socioeconómicos, en su gran mayoría en los sectores A, B y C;
y los sectores D y E pertenecen a los empresas pequeñas o a las informales.
Resaltamos que por la cantidad de producción que maneja tiene los menores costos en el
país, y no tiene la necesidad de intervenir en una lucha de precios para ganar clientes, esta
situación es favorable para la empresa, pues que son las ventajas competitivas con las que
cuenta, generando una barrera de salida muy costosa, además de contar con sus propias
plantas con alta tecnología, las mismas que son resultado de mucha inversión y capital
humano especializado.
Análisis competitivo
San Fernando cuenta con una gama amplia de productos y en el Perú no existe una
empresa que compita directamente con ella, por lo tanto explicaremos un poco de los
competidores que tiene, dada las líneas en la que participa.

 Chimú Agropecuaria S. A.: Está localizada en la ciudad de Trujillo aunque en

todo el norte y es parte del grupo Ikeda, es de gran importancia distribuye a
muchos lugares y está considerada como una empresa que cuenta una de las
mejores carnes de pollo, además de ser un proveedor de San Fernando. Cuenta
con una participación del 8% en el mercado avícola peruano.
  Redondos S.A.: Una de las más grandes integraciones avícolas con las de 35 años
de experiencia en el mercado peruano, ofreciendo a nuestro público consumidor
productos de la más alta calidad. Cuenta con una participación del 7% en el
mercado avícola peruano.
 Avinka S.A.: Es una empresa que se dedica a la producción y venta de alimentos
(pollo) pre-cocidos y congelados. Así mismo, elabora insumos para la industria
avícola; por lo tanto, también la encontraríamos como una competencia directa a
nivel nacional. Cuenta con una participación del 5% en el mercado avícola
peruano.
 Granja Modelo Cerdos León E.I.R.L.: Esta empresa, se encuentra en la ciudad
de Huánuco y se dedica a la crianza de cerdos. Dicha empresa, representa una
competencia, debido a que San Fernando se está expandiendo en el mercado
nacional actualmente y esta empresa se encuentra medianamente posicionada en
el sector, ya que, ha logrado confianza y prestigio.
 La Calera S.A.C.: Es una empresa dedicada a la línea de huevos de granja y es el
líder en esta línea en el mercado peruano, siendo un competidor de San Fernando
en cuanto a este producto.
 La Segoviana: Es un empresa extranjera (España) que tiene 50 años en la
producción de embutidos y jamones, siendo un competidor para San Fernando en
estas líneas. Actualmente tiene una participación en embutidos del 20% en el
mercado peruano, mientras que San Fernando cuenta con el 69% del mercado.

La relación de rivalidad entre las entidades difiere de acuerdo a los segmentos. De todos
los sectores de negocio donde se enfrenta mayor rivalidad es el sector avícola, dado la
gran magnitud de demanda y la capacidad de competencia que existe por ser un mercado
oligopolio en nuestro país.

5.2.1.3.Amenaza de productos sustitutos

San Fernando nos ofrece un amplio portafolio de productos que podrían ser sustitutos
entre sí, esto podría ser una ventaja, ya que podrían ofrecer productos parecidos con los
que disponen en su cartera. Si nos referimos al pollo, pavo o cerdo y sus derivados, siendo
sus productos sustitutos son la carne ovino, de vacuno y el pescado con sus respectivos
derivados (atún). De todas estas, el mercado sustituto que mayor amenaza representa es
la carne del pescado, puesto que, el gobierno peruano se ha encargado de estimular el
consumo de este tipo de carne. En caso del pavo, sin embargo, por ser un producto
estacional, durante la época navideña, la demanda se vuelve inelástica, por tanto, la
amenaza de sustitutos disminuye entre esa época del año.

Otros sustitutos que mencionar en la empresa San Fernando es en la cartera de abonos

Mallki, ya que, existe una gama de empresas especializadas netamente en estos tipos de
productos tales como la empresa Bio Crisara o Bures-profesional-s-a, empresas dedicada
a la fabricación producción y comercialización de abonos orgánicos , asimismo cabe
resaltar a esta gran empresa peruana , que claro ya vendría a ser un sustituto indirecto, me
refiero a la corporación MISTI, empresa peruana comercializadora de fertilizantes. Como
bien sabemos esta empresa no es de la línea netamente de productos orgánicos, sin
embargo su venta de productos fertilizantes reemplazan a los abonos orgánicos, en vista
que da resultados bastante efectivos en la producción de la agricultura. Esta alternativa,
permite muchas veces elegir este tipo de productos antes que los sustitutos.

Asimismo la corporación Misti, tiene una línea de Azufre para uso agrícola e industrial.
Cuenta con marcas sólidas y reconocidas en el país y la participación de mercado es la
más significativa en la industria peruana de la distribución de fertilizantes.
Adicionalmente, los índices de ventas en todo el país son bastante altos, cabe destacar,
que en el país vecino de Bolivia también tiene significativa participación.

La Asociación Peruana de Avicultores (APA) brinda información acerca del nivel de

precio de las principales carnes de consumo en nuestro país. Esta información explica
porque la carne de pescado es el mejor sustituto del pollo, dado la competencia de precios
entre estos dos mercados:

FUENTE: ASOCIACIÓN PERUANA DE AVICULTURA

5.2.1.4.Poder de Negociación proveedores

Según un informe, San Fernando S. A. nos detalla lo siguiente: La gran parte de los
productos que necesita San Fernando son Materias primas y elementos de envase. La
materia prima, fundamentalmente se usa para la elaboración de alimentos balanceados.
Los requerimientos de la empresa son los siguientes: Maíz nacional, polvillo de arroz,
sub producto de trigo, sub productos en general, semilla des pigmentada de achiote,
material de empaque, materiales para embutidos.
Para abastecerse de dichas materias, la empresa cuenta con un sistema de evaluación muy
rigorosa a las empresas que envían solicitudes para formar parte de la cartera de
proveedores de San Fernando. A partir de esta evaluación, seleccionan a sus proveedores
que formarán parte de sus registros de abastecedores.

San Fernando, mide el desempeño de sus proveedores, esta técnica le sirve como una
herramienta para asegurarse el cumplimiento de las especificaciones establecidas en el
acuerdo. Los mismos, que registran en las fichas técnicas y condiciones comerciales,
como por ejemplo, cuidado del medio ambiente, condiciones comerciales, requisitos de
calidad. Estas demandas por parte de la empresa buscan mejorar las relaciones
comerciales con sus proveedores a largo plazo, obteniendo un beneficio mutuo. En el
capítulo I hemos desarrollado la descripción de cada una de las consideraciones que la
empresa demanda, es por ello que esta vez solo enunciaremos a dichos requerimientos:

 Calidad del producto o servicio

 Cumplimiento
 Valor agregado de producto o servicio
 Precio
 Presentación del producto o servicio
 Evaluación comercial y financiera
 Auditorías a proveedores
De acuerdo con lo detallado afirmamos que San Fernando tiene alto poder de negociación
con sus proveedores, por lo mismo que compra materias por cantidades a escala. Lo cual
hace que los proveedores tengan seguridad de vender todos sus productos y queden
satisfechos. Además la cantidad de proveedores existentes hace que la empresa no tenga
problemas de cambiar de entidades abastecedoras.

Proveedores extranjeros
El Análisis de la empresa San Fernando hecho por un grupo de alumnos de USIL, afirma
que el maíz amarillo duro, es uno de los insumos principales para la alimentación de las
aves, sin embargo en el país, no se produce las cantidades deseadas, por lo tanto no
abastece a las empresas productoras de aves en Perú, por ende, San Fernando importa el
60% y 70% de estos insumos de países como: Argentina, Estados Unidos o Brasil.
Además los precios de estos productos son muy sensibles por su escasez. Cabe señalar
que el maíz amarillo duro representa entre 60% y 70% de la producción de aves de la
empresa.

Con los datos rescatados anteriormente podemos afirmar que los proveedores extranjeros
tienen un poder de negociación alta hacia la empresa San Fernando, por ende la entidad
peruana posee un poder de negociación bajo respecto a los proveedores extranjero, ya
que, los abastecedores de países como Brasil y estados unidos, también proveen a las
empresas avícolas de su país, de modo que, las demandas de dichas entidades representan
10 o 15 veces más que San Fernando.
 5.2.1.5.Poder de negociación consumidores

La capacidad que tiene la empresa San Fernando en la industria avícola y productos de

consumo masivo permite a la misma desarrollar dos modalidades de llegada a los
consumidores, por ende, también en esta fuerza porteriana analizaremos dos tipos de
poder de negociación con los agentes demandantes. En principio, San Fernando oferta
sus productos a consumidores intermedios, dicho grupo de clientes se encuentra
constituido por las entidades distribuidores de los productos de la empresa en estudio. En
relación a este primer conjunto de clientes, el poder de negociación que posee la entidad
industrial es alto, la razón radica en lo siguiente: la empresa permite emplear su imagen
a las distribuidoras, garantizándoles su respaldo y perfil de organización, esto mismo se
traduce en una oportunidad para los distribuidores, debido a que, son conscientes de la
calidad de los productos. En estas líneas, dado esa capacidad de influencia que posee, la
firma podrá exigir las condiciones de pago.

El segundo grupo es complejo, debido a las características del mercado en el que participa
San Fernando, nos referimos principalmente a la industria avícola, es decir, la entidad se
desenvuelve en una industria de competencia perfecta, las características de este mercado
son las siguientes:

 Las empresas no tienen control absoluto sobre los precios de los productos.
 Las barreras de ingreso y salida son flexibles.
 Los productos son inelásticos.
 Las empresas no definen el precio, pero si tienen la capacidad de ajustar la
cantidad ofertada, de acuerdo a las condiciones de mercado.

De acuerdo con lo descrito, la empresa tiene un poder de negociación bajo, debido a que
la decisión de consumo de los demandantes finales razona en función de la oferta que se
ajuste a sus preferencias y sus ingresos.
.
 COMPETIDORES POTENCIALES

 Ariztia
 Otras empresas
transnacionales

PROVEEDORES RIVALIDAD ENTRE CONSUMIDORES

COMPETIDORES
 Integración vertical
 Alimento para ave
 Consumidores Minoristas

AVICOLA EMBUTIDOS HUEVOS  Mayoristas

A.A.P.S.y A.
Lima Norte Sur Centro

A.P.P. y P.
Auren S.A.  Granja  Corporación
  Perú
M.A.D.  Distribuidor Carnes Rinconada Aveandes
del Sur SA Granja
 G. Campo Sur

a Antezana SAC
 Consorcio Quispe SA
 Edimol SAC  Latino

 Empaquetado  Negociacion Distribuid

3C Playa
SAC
 Mery y

Mary SRL
es TCC SAC ores SAC
 Wenco S.A.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

 Pescado
 Carne ovina
 Carne vacuna
 Comida
vegetariana
CAPÍTULO VI

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

6. Evaluación interna
6.1. ACTIVIDADES PRIMARIA
6.1.1. LOGÍSTICA DE ENTRADA
La empresa San Fernando con el fin de elaborar productos altamente competitivos, desarrolla
estrategias de aprovisionamiento interno que le permiten consolidar ventajas de costo, así
como la capacidad de negociación con los proveedores. El conjunto de productos que
requiere la empresa asocia alimentos balanceados y la línea de productos para el envase o
empaquetamiento. La siguiente lista enuncia los principales requerimientos de bienes por
parte de la entidad.
 Alimento balanceado, compuesto en mayor porcentaje por maíz duro amarillo
(MAD) y la torta de soya.
 Fertilizantes
 Maíz nacional
 Polvillo de Arroz
 Sub productos en general
 Sub producto de trigo
 Semilla despigmentada de achiote
 Material de empaque, definidas como cajas de cartón y cajas polimerizadas.
 Materiales para embutidos (films)
San Fernando tiene distintos proveedores, que se rigen por normas muy puntuales y que son
evaluados para poder ser parte de la cartera de abastecedores. Estos agentes ofertantes se
dividen en dos grupos: alimento para las aves, empaquetado. En esa línea, mencionaremos
algunos de ellos:
Alimentos para aves:
 Asociación de agricultores productores de soya de caracucho y algodonal:
Es una empresa peruana del sector económico “ACTIVIDADES DE OTRAS
ASOCIACIONES N.C.P.”, que inició sus actividades el 08/02/2001, con Registro Único del
Contribuyente RUC 20483772468, es una ASOCIACION con domicilio fiscal en NRO. S/N
INT. S/N CAS. CARACUCHO en Piura / Morropon / santo domingo
 Asociación de promotores productores y proveedores de maíz amarillo duro nacional
de la libertad:
Se encuentra dentro del sector cultivo de otras plantas perennes. Registrada dentro de las
sociedades mercantiles y comerciales como una asociación localizada en la libertad / Trujillo
/ Trujillo.
  Grupo Campo Sur:
Campo Sur es uno de los principales productores de cereales en el Perú con campos propios
e importante fomentador de cadenas productivas para diferentes productos. Trabajamos en
toda la costa peruana cultivando arroz, quinua, trigo, frijoles y alcachofas.
Envasado:
 Amcor PET Packaging del Perú S.A.:
Envases, de papel y cartón, para productos alimenticios
 WENCO S.A.:
Es la empresa líder con más de medio siglo de exitosa trayectoria en el desarrollo de
soluciones en plástico para la industria y el hogar. Hoy Wenco desarrolla parte de sus líneas
de productos con material reciclado para cual cuenta con Greenplast, empresa filial de Wenco
S.A. orientada a la recuperación y manejo de residuos plásticos, asegurando su reutilización.
El alimento balanceado en el sector avícola, es el producto que en la estructura de costo de
producción tiene mayor participación, es decir, el porcentaje que representa fluctúa entre
65% y 70%, adicionalmente la composición de este producto reúne: el maíz amarillo duro
(MAD), la torta de soya y otros productos.
La producción en nuestro país del MAD incrementó de acuerdo a la variación porcentual
entre los años 2012 y 2014, alcanzando en esa línea el 4.5%, no obstante, este escenario no
fue suficiente para abastecer a la demanda local, razón por la cual este producto es importado
hasta nuestro días. Los países que exportan el MAD al Perú geográficamente se encuentran
localizados en Sudamérica, además de Estados Unidos, en el caso de la soya la dependencia
de países experimenta un contexto similar.
La fluctuación en el nivel de precio internacional del MAD para finales del 2013 cesó, en
consecuencia se estabilizó en niveles razonables.
Este panorama de los recursos para Alimento Balanceado impulsó a que la entidad desarrolle
la estrategia de integración vertical, de ese modo, dispuso plantas industriales para la
producción de la soya y el MAD (Maíz amarillo duro), Inicialmente en su planta de Huaral
y conforme a la autodemanda se amplificó a la Planta de Lurín y Chancay. En la siguiente
cita, se presenta aquella evolución productiva:
 Planta de Huaral:
Antes el alimento se fabricaba para el camión que estuviera disponible para llevar carga,
entonces se obligó desarrollar un plan de mantenimiento de la flota de transporte para
Asegurar la continua disponibilidad de unidades.

Cuando la planta de Huaral Se veía obligada a parar Tenia pedidos que superaban su
capacidad se solicitaba apoyo a la Planta de Lurín
Al inicio del siglo XXI en el plan estratégico para los siguientes 5 años, San Fernando
proyectó crecimientos de 5% en pollos y 13% en pavos Se observó que a partir del 2003, la
capacidad de producción de alimento balanceado de sus dos plantas sería insuficiente Se
estimó también que la ZONA NORTE concentraría la producción de pollos y que en el 2005
llegaría a un 70% Dado que las empresas del sector avícola mantenían la particularidad de
estar integradas verticalmente, la posibilidad de conseguir alimento a través de terceros era
remota. Parecía necesario pensar en establecer una nueva planta.

 Planta de Lurín:
Durante el proyecto de crecimiento decidieron incrementar la capacidad de la planta de Lurín
en un 50% requiriendo de una nueva línea de producción de 30TM/hora con una inversión
de S/. 8 millones, entonces fue cuando se compró una antigua planta en Chancay.

 Planta de Chancay:
Esta planta en su mejor momento llegó a producir 5000 TM/mes, pero había dejado de operar
4 años estaba en completado estado de abandono, estas condiciones y la capacidad de los
equipos insuficiente para lo requerido hicieron desechar la posibilidad de reactivarla, pero
guardaba ciertas ventajas

• Estaba instalada en un terreno de 4.2 hectárea ubicada en la zona industrial y al lado

de la Panamericana Norte.

• Contaba con un acceso directo a los centros de producción avícola del grupo, más
cercano que de la planta de Huaral.

• Dado que san Fernando solo producía pollo en la zona norte de Lima, se proyectó que
la nueva planta de Chancay solo produciría alimento para estas aves.

Estas plantas solo producen

alimentos solo para el grupo San
Fernando, 100% de su demanda
es dependiente; es decir, tienen
una clientela cautiva.
Semanalmente elaboran un
programa de producción y solo
consideramos lo que las aves
necesitan; no manejamos stock
de alimento en planta. Todo el
alimento que producen es enviado inmediatamente a los centros de crianza avícola; por ello,
la flota de transporte es muy importante, y se requiere de un acertado plan de mantenimiento
para asegurar su operatividad.

Para elaborar los programas semanales de producción lo hacían por el consumo de alimentos
que tendría cada lote de aves.
  Había capacidad para criar 250 mil pollos por campaña.
 El proceso de crianza estaba establecido en 45 días.
 Cada pollo consumía 4.7kg de alimento.
Se contaba con indicadores de consumo de precisión de hasta un día.

En el transporte, mientras las aves aún estaban pequeñas, se enviaba medio viaje de alimento
y mientras iban creciendo y en coordinación con la granja se iba abasteciendo
aproximadamente día y medio de stock en granja. En la planta de Huaral se contaba con una
flota para trasladar 20 mil TM mensuales, y que daba un promedio de 2.5 vueltas por día.
Cada unidad tena una capacidad de 30 TM y se decidió que estas
unidades se utilizarían en Chancay.

De acuerdo a la capacidad productiva y demanda de alimento balanceado de tres de sus

grandes líneas de negocio, San Fernando distribuye de la siguiente manera dicho producto:

FUENTE: San Fernando/ Elaboración: Equilibrium

Identificación de Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas:
 Autoabastecimiento, dado su propia genética de pollos
 Autoabastecimiento de alimento balanceados
 Poder de negociación frente a sus proveedores
 Plantas de fabricación de alimentos balanceados: Lurín, Chancay y Huaral
Debilidades:
 Ligera dependencia del otros proveedores de alimentos balanceados
 6.1.2. PRODUCCIÓN

San Fernando se dedica principalmente a la crianza de pollo, pavos, porcino, huevos

comerciales y genética avícola, así como la fabricación de productos elaborados y alimentos
balanceados destinados a sus procesos de crianza. Sus ingresos son generados principalmente
por el negocio de pollo seguidas de las líneas de elaborados y pavos. San Fernando es líder
absoluto de mercado en pavos y genética.
Cuenta con una empresa vinculada, Chimú Agropecuaria, dedicada a la crianza y
comercialización de aves de corral y producción de alimentos para el consumo humano, con
presencia en los territorios de Tumbes, Piura, Chiclayo, Jaén, Cajamarca, Chimbote, Huaraz,
Lima, Huancayo, Huánuco y Tingo María. Al 31 de diciembre del 2013, la participación de
San Fernando en el capital social de Chimú Agropecuaria asciende a 37.8%.
Adicionalmente, la familia Ikeda tiene participación en las siguientes empresas:

 Agropecuaria Campo Verde S.A.

Dedicada a la producción de bienes agropecuarios que desarrolla sus actividades en la zona
de la selva peruana.
 Industrial Agroselva S.A.
Dedicada al desarrollo, producción y comercialización de semillas verdes.
 Albemarco S.A., dedicada a la comercialización, importación y exportación de bienes
en general, así como a la prestación de servicios.

6.1.2.1.Líneas de negocio de San Fernando:

Las unidades de producción se dividen en los siguientes grupos:

LÍNEAS DE NEGOCIO VARIEDADES

 Tuco Pituco
 Conservas: Seco, Estofado y Pollo al Sillao.
 Pechuga de pollo en trozos
 Alitas al pollo
POLLO  Muslitos al pollo
 Filete de pierna de pollo
 Filete de pechuga de pollo
 Pierna con encuentro
 Pierna Especial
  Piernita de Pollo
 Pechuga entera de pollo
 Pechuga especial de pollo
 Pollo entero
 Pavo Entero
 Chuleta de Pavita
 Medallón de Pavita
 Filete de Muslo de Pavita
PAVITA  Rodaja de Pavita
 Brazuela de Pavita
 Guiso de Muslo de Pavita
 Ala de Pavita
 Pechuga Especial de Pavita
 Pechuga de Pavita en Trozos
 Guiso de Pechuga de Pavita
 Filete de Pechuga de Pavita
 Cortes de Bondiola
 Cortes de Lomo
CERDO  Cortes de Panceta
 Cortes de Pierna
 Empacados al vacío
HUEVOS Huevo Empacado
 Jamones
EMBUTIDOS  Jamonadas
 Salchicha y hot dogs
 Paté, chorizos y otros
NUGGETS Y  Nuggets
HAMBURGUESAS  Hamburguesas
 Apanados
  Enrollados
 Pechuga de pavo horneado
 Tortilla de Pollo
 Estofado de Pollo
 Seco de Pollo
CONSERVAS  Pollo al Sillao
 Tuco Pituco
 Pechuga de Pollo en trozos
PANETÓN  Panetón Navilandia
NEGOCIO DE ABONOS  Mallki
NEGOCIO DE GENETICA  Produss
FUENTE: SAN FERNANDO INSTITUCIONAL

Identificación de Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas:

 Altos niveles de productividad

 Producción automatizada
 Producción descentralizada, alta concentración en la costa.
 Certificación ISO 9001 e ISO 14001
 Amplia cartera de productos
Debilidades:

 Alta concentración de producción en pollos

6.2. ACTIVIDADES SECUNDARIAS

6.2.1. INFRAESTRUCTURA:

El grupo Económico al que corresponde la empresa San Fernando, es el denominado Grupo

Ikeda, es así que, la corporación financiera e industrial tiene participación activa en el
Directorio de la firma. En base a ello, la composición directiva es de siete directores, quienes
son elegidos por la Junta General de Accionistas por un período de tres años. En la memoria
2015, se realiza una especificación respecto a los que señala la ley General de Sociedades:

La Ley General de Sociedades establece que debe concederse representación a los

accionistas minoritarios a través de la elección de miembros del Directorio por voto
acumulativo. En este sentido, los accionistas de San Fernando tienen derecho a tantos
votos por acción como el número de directores a ser elegidos, pudiendo acumular sus
votos a favor de una sola persona o distribuirlos entre varias (Memoria San Fernando
SMV 2015, p. 16).

En el siguiente cuadro se presenta información acerca de los miembros del directorio y su

participación (acciones) expresada en porcentaje:

FUENTE: Memoria San Fernando, 2015

En tanto, la organización gerencial se encuentra conformada por cinco unidades gerenciales

y un Gerente General. En el siguiente cuadro, se presenta a cada uno de los Gerentes con su
respectivo cargo:

NOMBRE CARGO
Eliot Chahuan Abedrabbo Gerente General
Carlos Izaguirre Gadea Gerente de Gestión Operativa y
Compras
Jorge Namisato Nakasone Gerente Corporativo Comercial
Víctor Arakaki Shimabuku Gerente Corporativo de Gestión
Humana
Luis Raúl Puiggros Aramburú Gerente Corporativo de
Administración y Finanzas
José Andrés Sotomayor Arciniega Gerente Legal
FUENTE: Memoria San Fernando SMV, 2015

En cuanto al sitema que emplea en gestión Financiera y Contable, se señala lo siguiente de

acuerdo a lo descrito en su Memoria 2015:
San Fernando utiliza SAP ECC 6.0 como sistema de gestión que integra la información
Financiera y Contable, Comercial, Logística y de Producción Industrial. La gestión de
la información de Producción Pecuaria se realiza en Mtech, sistema vertical de
industria que permite el control y gestión de la información en la industria de proteína
animal. (Memoria San Fernando SMV 2015, p. 14)
Identificación de Fortalezas y Debilidades:
Fortalezas:

 Organización Gerencial por macro actividades.

 Concentración de participación en acciones del Grupo.

6.2.2. DESARROLLO TECNOLÓGICO:

Una de las áreas del desarrollo tecnológico en la empresa San Fernando, es la innovación
continua en cuanto a la investigación científica para mejorar los procesos de crianza en sus
granjas, hasta la comercialización en el punto de venta. Todas las variables de sus procesos
están estudiadas en detalle con la finalidad de lograr una mejora continua y la calidad que le
permite competir. Además desarrolla proyectos innovadores como parte de su estrategia, esta
iniciativa ha logrado estándares internacionales y considerándose en nuestro país un modelo
único que no solo permite ganar más terreno en el ámbito comercial, sino también se
compromete con la responsabilidad social. Uno de los proyectos que se están trabajando.
Actualmente tiene la finalidad de manera progresiva reducir los desechos y las emisiones
que se producen durante el ciclo productivo. Estos a su vez son aprovechadas para una nueva
reinversión y venta de productos orgánicos como abonos y otros productos convertidos de
desechos. Otra de sus innovaciones está basada en el desarrollo del consumo de productos
congelados, de acuerdo a las nuevas tendencias de practicidad de los consumidores.

Por otro lado, se tiene a Produss considerado como un representante exclusivo en el Perú,
por ser la línea genética de la más alta tecnología con una infraestructura de última
generación, que les permite producir productos de alta calidad. Esto incluye tecnologías
como Cobb Vantress y Hy-Line. La línea de genética de reproductores de carne Cobb 500,
es líder a nivel mundial en la industria de carnes de pollo, está diseñado en la respuesta
oportuna y eficiente a las demandas del mercado, (Universidad San Agustín). Respecto a este
producto, la Memoria Anual 2014 señala lo siguiente: “2014 fue un año satisfactorio para
Produss, con una facturación de S/.135 millones. Se logró un crecimiento de un 3% respecto
al periodo anterior, manteniendo presencia tanto a nivel nacional como en Ecuador,
Colombia, Venezuela y Bolivia”.

Las políticas que maneja San Fernando en el área de desarrollo tecnológico es la

autoexigencia de la calidad en sus proyectos, la innovación continua en sus investigaciones
de mercado y se rige a la tecnología actualizada para aprovechar al máximo sus beneficios y
producir la mejor calidad para brindar a sus clientes y consumidores finales.

Identificación de Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas:
  Alta tecnología
 Calidad de sus proyectos
Debilidades:

 Capacitación de capital humano para manejo de maquinarias tecnológicas.

6.2.3. RECURSOS HUMANOS:

San Fernando cuenta con PROFESIONALES DE PRIMER NIVEL y un equipo humano

altamente motivado a quienes ofrece capacitaciones constantes, un clima laboral amigable y
una política de trabajo bien definida.

San Fernando es una empresa que ha desarrollado en el tiempo una coordinada y

comprometida administración de sus Recursos Humanos, implementando un modelo de
gestión que genere valor a la compañía a través de sus roles como socio estratégico, agente
de cambio, soporte administrativo y generador de compromisos. Esta empresa tiene como
reto generar una cultura ganadora orientada a resultados y garantizar que la organización y
las personas permitan implementar las estrategias de los siguientes años.

La responsabilidad que tiene San Fernando para con sus trabajadores o colaboradores parte
de considerarlos más que su principal fortaleza, una familia. Siendo conscientes de que sin
ellos no podrían ser una gran empresa, por ello San Fernando se esfuerza por ofrecerles un
buen ambiente de trabajo, buscando que la empresa sea cada día un mejor lugar donde
desarrollarse profesional y personalmente.

El crecimiento de la empresa está basado en el desarrollo de profesionales y experiencia en

todos los niveles y países, todo esto mediante capacitaciones constantes, incentivos y
actividades de integración. Excelencia organizacional para lograr de esta manera un mejor
ambiente laboral, personal eficiente y mayor productividad.

El esfuerzo de sus accionistas y de sus miles de colaboradores ha llevado posicionamiento

de esta compañía en el lugar que hoy ocupa. Hoy día están enfrentando el reto de transformar
su estructura y diseñar una estrategia de liderazgo comercial sostenido.

Las capacitaciones constituyen para San Fernando una herramienta de desarrollo

fundamental, forman parte de la cultura organizacional, y son impulsadas por la dirección.
Existen dos modalidades de capacitaciones: interna y externa.

Las capacitaciones internas para los colaboradores de la empresa son realizadas por
profesionales de las diferentes áreas. En relación a las capacitaciones externas figuran desde
cursos de actualización hasta diplomados de especialización. Para los gerentes y jefes de la
empresa se lleva a cabo el programa Desarrollo de Competencias para el Liderazgo y
Dirección de Personas.
 6.2.3.1. Actividades motivacionales:
Entre las diferentes actividades que estable San Fernando destinado a crear un clima laboral
agradable, fomentar vínculos amigables entre los trabajadores y estrechar los lazos con la
empresa, se encuentran las siguientes:

 Programa de Vacaciones de Verano para hijos de trabajadores.

 Premio San Fernando a la Excelencia Escolar para hijos de trabajadores que
obtuvieron el 1er puesto en el año escolar.
 Torneo de Confraternidad Copa II San Fernando.
 Celebración del Día de la Madre en Lima, Huaral y Chincha.
 Celebración del Día del Padre con el II Concurso “Haz ganar a papá”.
 Organización de la III Maratón “San Fernando 2007”. Este año la invitación se
extendió también a proveedores y clientes
 Navidad del Niño en San Fernando para hijos de trabajadores en las zonas de
Ica, Mala y Chancay.

6.2.3.2.Programa asistencial:

 Préstamos por convenio: a través de bancos, con tasas preferenciales, conforme

lo estipula la ley.
 Préstamos a cargo de la empresa: para imprevistos o emergencias.
 Bonificación por fallecimiento: con tasas preferenciales y descuentos en
planillas.
 Servicios de comedores: para los trabajadores de la empresa.
 Servicio de movilidad: para trabajadores en cuyos centros se aplicó la política
de vivienda.
 Atención personalizada: visitas a todas las granjas y platas para atender
consultas de los trabajadores sobre diversos temas.

Identificación de Fortalezas:

Fortalezas:

 Relaciones laborales estables

 Estrategia de motivación y retención de capital humano
  Una cultura organizacional basada en los valores de honestidad, lealtad, laboriosidad,
responsabilidad y respeto, la práctica de la filosofía de calidad total y una clara actitud
de liderazgo
 Capital humano bien preparado y altamente calificado

CAPITULO IX

7. FODA empresarial

FORTALEZAS DEBILIDADES
Posicionamiento de la Marca
Infraestructura poco
Procesos automatizados modernizada.

Manejo de una gran red de Débil internacionalización

distribución de la empresa
MATRIZ FODA
Previsión de macro insumos Déficit en control de
a gran escala costo inventarios generan
pérdidas
Inversión en Investigación y
Desarrollo Estructura organizacional
diversificada
Experiencia en el negocio
avícola Falta de visión estratégica

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIAS DO

O1.-Condiciones para expansión FO1 Desarrollo de nuevos DO1 Establecer un joint

por crecimiento económico
O2.- Economía abierta que facilita
la inversión privada
O3.- Mayores avances tecnológicos
en la elaboración de alimentos
O4.- Mercado interno nacional en
crecimiento
O5.- Mayor poder adquisitivo clase
media
O6.- Aumento PEA femenina y
mayor decisión de consumo
familiar
O7.- Fuerte tendencia al consumo
de alimentos fuera de casa
O8.- Tendencia mundial a mayor
consumo de pollo
productos para consumidor
moderno, práctico y
exigente
(F1, F3, F5, O1, O2, O3,
O4, O5, O6, O7, O8, O9)
FO2 Crear nueva línea de
negocio de alimentos
frescos "Today food"
(F1,
FO3 Implementar
alianzas estratégicas para
sostenibilidad de "Today
Food"
(F1, F3, F5, O1, O2, O3,
O8, O9)
venture con Agropecuaria
Virú para desarrollar una
línea de negocio llamada
"Healthy Food" (D1, D4,
D5, O1, O2, O4, O5, O6,
O7, O8)
DO2 Ingresar a nuevos
mercados con las Alianzas
Estratégicas y joint
venture en la nueva linea
de negocio. (D1, D2, D4,
D5, O1, O2, O4, O5, O7,
O8)
O9.- Mayor brecha entre precio de
carne de aves, y vacuno y porcino
AMENAZAS
A1.- Cambio de hábitos de
consumo sin carne
A2.- Escasez de zonas para crianza,
falta tierras y agua
A3.- Ingreso de competidores
externos
A4.- Volatilidad del tipo de cambio
FO4 Expandir el negocio
de la línea de pollos y pavos
hacia nuevos mercados,
especialmente a provincias
(F1,
ESTRATEGIAS FA
FA1 Incrementar difusión
del valor nutritivo de carne
de pollo(F1, F2, F6, A1)
FA2 Desarrollar líneas de
negocios de productos
alternativos: línea de peces
(F1, F4, F5, F6, A1, A2, A3,
A4)
DO3 Implementar mayor
infraestructura para la
nueva linea de negocios.
(D1, D5, O2, O3, O4, O8)
ESTRATEGIAS DA
DA1 Consolidar la
nueva línea de negocio de
alimentos "Today Food" y
"Healthy Food"(D2, D4,
A1, A3)
DA2 Desarrollar
alianzas estratégicas en
I+D para reducir merma e
implementar la nueva linea
de negocio.(D1, D3, D4,
A3, A4)

CAPITULO IX

8. Determinación de los objetivos a largo plazo

San Fernando se ha enfocado en:

(a) aumentar sus productos de valor agregado a fin de no depender sólo de la venta
de pollo vivo,
(b) hacer crecer su portafolio, y
(c) diversificar los riesgos. Por lo tanto, los intereses vitales que San Fernando se
proyecta estratégicamente son:
1. Seguir manteniendo el liderazgo del mercado, incrementando el volumen de ventas
de todas las líneas de negocios de la empresa.
2. Incrementar la rentabilidad de la empresa, obteniendo un mayor margen de utilidad.
3. Incrementar el flujo de efectivo con el objetivo de cubrir las inversiones y
compromisos financieros.
A continuación, se señalan los objetivos de largo plazo:
OLP 1: En el 2020, nuestra facturación será S/. 2,700 MM; en el 2014 se llegó a
facturar S/. 2,265 MM.
 OLP 2: Para el 2020, el índice de rentabilidad ROE se incrementará de 3% a 6%.
OLP 3: En el 2020, el efectivo neto será de S/. 70 MM; en el 2014 el efectivo neto
fue de S/. 56 MM.
Para lograr estos objetivos, San Fernando debe reformular sus esfuerzos en atender
las nuevas oportunidades del mercado y responder de manera estratégica usando
como estrategias externas las de tipo Diversificación conglomerada e Intensivas en
Desarrollo de mercados, Penetración de mercados y Desarrollo de productos.

CAPITULO IX

9. Formulación de las estrategias empresariales

9.1. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES
9.1.1. DIFERENCIACIÓN
San Fernando ha buscado diversificarse y tener una gran gama de productos en su empresa,
aprovechando sus propios recursos que posee dentro de la producción y dándole el respectivo
valor agregado para atender las necesidades que sus cliente esperan.

Existe un amplio portafolio de productos que le permite a la empresa diversificar el riesgo y

adquirir posicionamiento en más categorías.

En el año 2014, diario El comercio informó que la familia Ikeda apuesta por hacer productos
con valor agregado para alcanzar ventas por S/.3.000 millones, pero ¿Cómo lo pensaba
hacer?, pues San Fernando anunció su ingreso al mercado de comida preparada congelada
con “5cina”, producto jamás visto en el mercado, constituyendo un producto diversificado e
innovador dentro de la línea de negocios. De este modo, la firma de la familia Ikeda daba un
paso más en su objetivo de dejar de depender de productos commodities como el pollo,
además de llegar a ser una transnacional de consumo masivo. El primer paso hacia la
diversificación con el lanzamiento de su conserva de pollo significó una inversión de S/.5
millones.

Asimismo, San Fernando, en la actualidad sigue desarrollando estrategias de diversificación

con miras a crecer en el mercado regional.

CAPITULO X

10. FODA comercial

 OPORTUNIDADES
(O1) Crecimiento del consumo avicola en el mercado europeo.
(O2) Crecimiento del consumo de pavo no estacional.
(O3) Crecimiento del PBI peruano.
MATRIZ FODA (O4) Incremento de consumo de productos enlatados.
(O5) Incremento de consumo per càpita de pollo.
(O6) Nuevos mercados.
(O7) Demanda nacional de panetòn.
FORTALEZAS
AMENAZAS
(A1) Precios de materia prima de productos balanciados.
(A2) Politica proteccionista en el mercado (Colombia y Ecuador).
(A3) Firmas del TLC de EE.UU. con Colombia y Ecuador.
(A4) Alta elasticidad – precio de los productos avicolas.
(A5) Ingresos de nuevos competidores por firmas del TLC.
(A6) Fluctuaciones de precio de pollo.
(A7) Mercados informales.

(O8) Creditos bancarios. (A8) Cambios climaticos.

(F1) Productos automatizados. (O7,F6) Institucionalizar el consumo de panetón en los (A1,F4) Ampliar la producción de alimento balanceado con
(F2) Cartera de productos meses de invierno, con una campaña atractiva e compras de materia prima a escala.
diversificados. innovadora. (A2 y A4, F8 y F11) Abrir mercados en otros continentes,
(F3) Certificaciòn ISO. (O2,F2) Ampliar la cartera de productos innovadores dada la capacidad con la que cuenta su línea genética.
(F4) Molinos para granos. derivados de carne de pavo. (A4,F2) Ampliar su portafolio de productos derivados de
(F5) Cadena de distribuciòn. (O1, F1) Abrir mercados en países europeos, dada la pavo.
(F6) Imagen de marca.
capacidad productiva automatizada. (A5,F6) Renovar la campaña publicitaria y seguir
(F7) Cadena de Frio completa.
(O4,F2) Ampliar el portafolio de productos enlatados fortaleciendo la imagen de empresa “Lovemark”.
(F8) Lìder en el mercado avicola.
(ají de pavo, carapulcra de chancho y pavita). (Publicidad: Ayudando a nuestras familias).
(F9) Sinergia entre empresas del
(A5 y A3, F2) Internacionalizar el abono (proyecto
Grupo.
(F10) Poder de negociacion de los
sostenible).
proveedores.
(F11) Investigacion genetica.
DEBILIDADES

(O2,D1) Ampliar la cartera de productos derivados de (A4,D1) Ampliar el portafolio de productos derivados del pavo.
(D1) Alta dependencia de la linea de la carne de pavo. (A5,D2) Implementar diferentes tarjetas San Fernando (bronce,
negocio de pollos. (O6,D3) Incrementar la capacitación técnica de sus platino, otros) para incentivar el consumo de la cartera de
(D2) Algunos roductos son trabajadores. productos “mayor compras más beneficios”.
estacionarios. (O7,D2) Incentivar el consumo de panetón no (A4,D1) Incentivar el consumo de panetón en temporada de
(D3) Ratios de liquidez. estacionario por medio de una campaña atractiva e invierno y de a poco crear la concepción de tenerlo todas las
(D4) Capacidad tecnica de sus
innovadora. mañanas en las mesas del hogar (unidades personales).
trabajadores.
(O8,D3) Aprovechar los créditos bancarios para Cambiando la forma tradicional e innovando nuevas
enfrentar los problemas de liquidez. Presentaciones.
CAPITULO XII

11. Objetivos del marketing

Entre los objetivos planteados tenemos:

- Iniciar la construcción de una lovemark y modernizar la marca sin perder
sus valores tradicionales. De esta manera San Fernando logró obtener
premios EFFIE gracias a sus campañas publicitarias. Sin embargo, el
resultado de estas campañas publicitarias no ha sido suficiente para lograr
un incremento sustancial en los resultados financieros de los años
posteriores. Desde el 2013, ha empezado a diversificar sus productos a
nuevos mercados, lo que le ha permitido crecer en distribución horizontal y
vertical, y contar con mayor fuerza de ventas; es decir, amplió su canal de
distribución para las ventas geográficamente.
Las funciones principales del área de Marketing son:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Dar los parámetros al área de I+D para poder desarrollar los nuevos
productos, así como definir los costos a través de una política para el manejo
de precios y descuentos.

La creación de una Gerencia Comercial a mediados de 2014, une los esfuerzos

de las áreas de Marketing y Ventas. Esta nueva gerencia está encaminada
precisamente a esta búsqueda de nuevos productos de valor agregado y nuevos
mercados que permitan a San Fernando seguir aspirando a convertirse en una
multinacional de consumo masivo.
 CAPITULO XII

12. Formulación de estrategias de comercialización

El departamento de Marketing y Ventas de la entidad San Fernando, constituye un área

clave importante para el desarrollo e integración de productos al mercado, basados en la
constante innovación y diferenciación. El estudio permanente de nichos en el consumo de
alimentos, así como la tendencia de los demandantes, conlleva a que la empresa plantee
objetivos en cada uno de sus segmentos departamentales, en esa línea esta área cobra
significativa importancia, dado que, cumple el rol de canal de conquista entre el producto y
los consumidores.

Resulta importante mencionar, que la gerencia vinculada con la actividad de Marketing ha

experimentado importantes cambios, desatacando en relación a ello la salida de uno de sus
mejores activos humanos, es decir, nos referimos al Ex Gerente Corporativo Comercial:
Juan Pablo Klingerberger.

AÑO 2012 2013 2014 2015 2016 2017

GERENCIA Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente
Corporativo Corporativo Corporativo Corporativo Corporativo Corporativo
de Marketing Comercial Comercial Comercial Comercial Comercial

GERENTE Juan Pablo Juan Pablo Jorge Jorge Jorge Jorge

Klingerberger Klingerberger Namisato Namisato Namisato Namisato
Nakasone Nakasone Nakasone Nakasone
Las principales campañas publicitarias:

 Jueves de Pavita:
En nuestro país el consumo de carne de
pavo se traduce en niveles inferiores en
comparación a la carne de pollo,
pescado, res y cerdo, a sabiendas que en
el resto de países latinoamericanos dicha
variedad de carne cobra significativa
importancia. Esta relación, junto a la
oportunidad de un potencial desarrollo
en este mercado, significó la motivación de esta campaña publicitaria. En términos
concretos el objetivo tal como lo señala la Memoria 2013 de esta entidad fue: “incrementar
la frecuencia de consumo semanal de pavita y consolidar el posicionamiento de esta carne
como una opción rica y sana”.

El producto ingresó al mercado con el valor agregado de empaque, aquello significó la

garantía de calidad, que representa la familia San Fernando. En cifras, se alcanzó el
incremento de penetración de carne de pavita siendo de esta manera un 65% en el 2013
comparado con 56% (2012), asimismo en referencia al consumo semanal las cifras
porcentuales definen un crecimiento de 46.5% (2012) a 54% (2013).

El reconocimiento a la innovadora idea publicitaria estuvo respaldado por dos de los más
prestigiosos premios, en lo que concierne a publicidad, es así que alcanzó el Effie de Oro
en la categoría de alimentos por dos años consecutivos (2013 y 2014), mientras que el
galardón de Gran Effie lo obtuvo por mejor campaña publicitaria de todas las categorías.
Por otro lado, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) reconoció la idea exitosa
en la categoría de Mejor Campaña de Comunicación Integrada.
  Plato Calato No:
La temporada enero-febrero se
caracteriza por un elevado consumo de
carne de pescado, lo que representa una
disminución en cuanto al consumo de
pollo. La campaña de marketing “Plato
Calato No” pretendía revertir esta
tendencia de consumo en la temporada
de verano, es así que, en el 2013 se lanzó mencionada campaña a los medio de
comunicación masiva con el objetivo de incrementar el consumo de pollo en dicha época
del año. El alcance de esta campaña se tradujo en cifras alentadoras, de modo que, durante
esa época el consumo se incrementó en relación a años pasados.

Esta campaña fortaleció el posicionamiento de marca en el inconsciente del consumidor,

las cifras que se presentan a continuación respaldan dicha premisa: San Fernando como
concepto de marca alcanzó un 89% de alta presencia en la mente del consumidor, además
de una recordación espontánea de 93%. A estas cifras potenciales se suma la recordación
del público respecto a esta campaña, que obtuvo un significativo 73%. Asimismo, a la
denominada publicidad “Plato Calato no” se le atribuye el crecimiento promedio anual para
el 2013 de 45% respecto al año 2010.

El mensaje de esta campaña fue claro, sencilla e innovadora: “ponle una presa de carne a tu
plato de siempre”.

 ¡No es atún de pollo!:

El lanzamiento del producto denominado “enlatado de pechuga de pollo en trozos”, fue una
aventura innovadora en un mercado nacional de enlatados concentrado en las conservas de
pescado. En ese sentido, se planteó una campaña de marketing acondicionada a la idea
tradicional y coloquial de los consumidores, es referencia, a la asociación conceptual del
“enlatado” con “atún” que existe en el subjetivo del demandante.

El objetivo de la introducción del producto se centró en lograr el 5% de participación en el

mercado de conservas de pescado a diciembre del 2013, en definición a su meta, las
estrategias que se desarrolló fue desarrollar una campaña de marketing que presente al bien
de consumo como práctico y conveniente. El público objetivo primario se concentra en las
amas de casa de 25 a 45 años de los niveles socioeconómicos A, B y C; además del
segmento secundario orientado a los adultos en su conjunto de 25 a 45 años pertenecientes
a la escala socioeconómica A, B y C.

Los reconocimientos en cuento a la estrategia de comunicación de 360 grados (televisión,

radio, prensa, vía pública, redes sociales, material POP, etc.) fueron los premios EFFIE, en
las categorías de “Lanzamiento de nuevos productos” y “Mejor uso del medio de prensa”
obtuvo el galardón de oro, en tanto, alcanzó por tercera vez en el 2014 “El Gran Effie”.

En términos de participación en el
mercado, San Fernando alcanzó su
meta al lograr una cifra de 8,9%,
superior a la planteada. En tanto,
los valores alcanzados por las
ventas fueron superiores a 15
millones de soles, cabe destacar,
además que el 98% de
consumidores de este producto lo
valoraron como práctico en la cocina.

 Relanzamiento de Marca 2011: “Campaña de las Familias Auténticas”

En el 2011 San Fernando decidió revolucionar el concepto de “Buena Familia” y de esa
manera transmitir una imagen de marca centrada en la familia peruana y la diversidad
cultural como arraigo de nuestra nación, el objetivo fue alcanzar un vínculo más emocional
e íntegro con los consumidores.
La idea de incorporar el concepto de familia, resultó ser parte de una autovaloración por
parte de la empresa, San Fernando internalizo su posicionamiento en el mercado como
producto tradicional, es decir, entendió que tenía ciertas facultades para incorporar una idea
de relación y afectiva con el público. Este desenvolvimiento estratégico catalogan a dicha
entidad como LOVEMARK, concepto que define a una empresa respetada y amada por el
público, en ese sentido, San Fernando
con la característica de calidad y
garantía ya había logrado el respeto,
ahora con esta campaña alineada con
la intimidad del consumidor
alcanzaría el amor.

Juan P. Klingenberger, Ex Gerente de

Corporativo Comercial de San
Fernando, en concordancia con líneas
arriba, refirió lo siguiente: “Ya no es una ventaja competitiva tener calidad y garantía, sino
necesitas una ventaja diferencial que va alrededor de la conexión emocional”. Según señala
mencionado gerente, la idea de esta campaña nace cuando en una entrevista a un
consumidor como parte de un estudio de mercado se le pregunto que entendía por “buena
familia” y él respondió: la mía, “los García”.

La trasmisión de valores familiares, como la empatía, el compartir y la reunión son algunos

de los conceptos que se tradujeron en éxito. Es así que, en el 2011 obtuvieron el Effie Oro
en las categorías de Mejor Campaña de Imagen Corporativa y Mejor Marca Clásica, además
del Gran Effie 2011.

Identificación de Fortalezas:

Fortalezas:

 Altos índices de venta

 Premios a campañas de Marketing (EFFIE 2012, 2013, 2014)
 Multimarket San Fernando
 Imagen de Marca – Familia
 Empresa Lovemark
CAPITULO XIII

13. Formulación de las subestrategias de comercialización que comprende la

determinación del producto, precio, promoción y plaza; y la determinación
del mercado objetivo.
14. Lecciones aprendidas
15. Bibliografía
16. Anexos
 PROMOCION Y PESQUERA SAN
MAI SA DISTRIBUCION DE ANDRES DEL SUR SA
ALIMENTOS SA EN LIQUIDACION

AGROPECUARIA INDUSTRIAL AGROPECURIA

CAMPO VERDE SA AGROSELVA SA DANYA SA

JULIO IKEDA ABERTO IKEDA FERNANDO IKEDA MAXIMO IKEDA GRUPO DE

MATSUKAWA MATSUKAWA MATSUKAWA MATSUKAWA CONTROL

KENKORO SA TADIMA SA SHI KIO SA

SOICHI HOLDING PRODUCTORA DE

SA ALIMENTOS SA
SAN FERNANDO
SA

CHIMU SAN FERNANDO TAPPAN S.A.C.

AGROPECUARIA SA VALES SA EN
LIQUIDACION
AGROPECUARIA
CHAVIN SA