LOS DESAFIOS DEL AÑO ELECTORAL.

PONER EN CUESTION EL SENTIDO COMÚN PARA LOGRAR LA

PERSUASIÓN POLITICA
Ana Castellani
Julio 2019

Este es un año clave para el país: o seguimos este modelo aperturista, liberal y financiero que
atenta contra la producción nacional, el trabajo y el ingreso real de los trabajadores o
comenzamos a corregir el rumbo e iniciamos un sendero de desarrollo sostenido. Para los
sectores populares la reelección de Macri puede significar la profundización de un retroceso
enorme en sus condiciones de vida y en ese contexto la elección en sus tres tiempos posibles
agosto-octubre y noviembre eventualmente son cruciales.
Ya se conocen los jugadores. El escenario está montado. El desafío de las dirigencias
opositoras era lograr la unidad y se logró. Ahora queda el desafío de la militancia: lograr que
el caudal electoral aumente para ganar en primera vuelta. Y para eso hay que hacer algo
básico para cualquier militante: PERSUADIR para conseguir los votos que se necesitan. Las
dirigencias harán lo propio en el espacio público pero la militancia no puede renunciar de la
tarea fundamental, uno a uno, cara a cara, todos los días de acá hasta la victoria.
La clave de la persuasión es simple, hay que entender algo elemental:

SE PERSUADE AL QUE NO ESTÁ CONVENCIDO, AL QUE NO COMPARTE POR

COMPLETO NUESTRO UNIVERSO DE SENTIDOS PERO TAMPOCO ESTÁ
DECIDIDO A VOTAR AL OFICILISMO.

No nos votó en 2015 ni en 2017. Quería un cambio, estaba harto de cosas del gobierno
anterior, tenía esperanzas en este gobierno, esas esperanzas hoy no están más pero siguen
quedando señales del hartazgo anterior. Por eso no sirve prometerle un “viaje al pasado”.
Arrastra una doble frustración; con el gobierno actual que lo hizo bajar escalones en la escala
social y con el anterior, que le acercó demasiado a los de abajo y no le permitió ascender más
rápidamente para marcar la diferencia. Padece las consecuencias económicas de este modelo
todos los días. Quería un cambio y sabe que el cambio salió mal pero eso no implica que se
identifique y defienda al gobierno de CFK. Cuestiona ciertos rasgos de ese liderazgo y de la
forma de construcción política de esos últimos años (la negación, la hiperpolitización, la
prepotencia, la conflictividad, la soberbia, etc.) y algunas medidas (cepo, intervención del
INDEC, impuesto a las ganancias, planes sociales). Más allá de lo acertado o no de estas
impresiones, estas cuestiones siguen presentes y por eso no han decido aun el voto por la
formula Fernández-Fernández
Es necesario conocer los sentidos comunes arraigados y desafiarlos con inteligencia, con
tácticas y herramientas específicas para cada caso.

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Esta situación requiere que abordemos tres temas para lograr el objetivo propuesto, GANAR
EN OCTUBRE:
1) Saber cómo se configura el sentido común. Qué es la ideología, cómo se convierte en
ideología dominante, que rasgos tiene la ideología neoliberal (que es la dominante
hoy en occidente). SI NO CONOCEMOS EL SENTIDO COMUN NO SE LO
PUEDE TENSIONAR. PONERLO EN CUESTION DE MANERA EFECTIVA ES
LA CLAVE
2) Conocer la configuración de los núcleos de votantes para concentrar los esfuerzos en
aquellos que están más dispuestos para la persuasión. El perfil sociodemográfico e
ideológico de los votantes de cada núcleo es un dato clave que la militancia tiene que
conocer. HETEROGENEIDAD DE VOTANTES Y DE TACTICAS PARA
ABORDARLOS
3) Manejar la mayor cantidad de recursos posibles para lograr la persuasión efectiva que
requiere TRES predisposiciones elementales: ESCUCHAR-CONCEDER-
RESIGNIFICAR
Vamos a ver cada una de estas cuestiones.

1) La ideología neoliberal
Difícilmente podamos entender los rasgos característicos de las sociedades occidentales
actuales sin considerar los efectos que sobre las mismas ha tenido la difusión de la ideología
neoliberal. Como toda ideología que se convierte en dominante, este conjunto de ideas-fuerza
opera a través de diversos mecanismos y canales moldeando conductas, valores y formas de
percibir lo que nos rodea, impregnando el sentido común de las mayorías.
Veamos estas cuestiones con más detalle. Las relaciones sociales no se dan en el vacío y
tampoco se adecuan de forma exclusiva a las condiciones materiales que las sustentan.
Precisamente para sostenerse en el tiempo, se van articulando en el marco de un sistema de
valores que sirve de brújula para ir orientando acciones individuales y colectivas desde una
mirada particular del pesado, el presente y el futuro.
En un sentido general, las ideologías están definidas como SISTEMAS DE CREENCIAS
SOCIALES COMPARTIDAS POR GRUPOS SOCIALES ESPECÍFICOS, EN EL QUE
CONVERGEN IMÁGENES, IDEAS, VALORES, MITOS, QUE VAN CONSTRUYENDO
UN SISTEMA DE REPRESENTACIONES DE LO SOCIAL. LAS IDEOLOGÍAS DE LOS
SECTORES SOCIALES DOMINANTES BUSCAN PRESENTAR SUS PROPIOS
INTERESES Y VISIONES DEL MUNDO COMO SI FUERAN LOS INTERESES Y
VISIONES DE TODO EL CONJUNTO SOCIAL, Y ES PRECISAMENTE ESTA
CAPACIDAD DE HACER VALER LO PROPIO COMO LO DE TODOS, LO QUE LES
PERMITE LEGITIMAR SOCIALMENTE LA POSICIÓN SOCIAL DOMINANTE QUE
DETENTAN COMO RESULTADO DE LAS RELACIONES ASIMÉTRICAS DE
PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

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La ideología neoliberal se asienta en una premisa fundamental de la cual se desprende un
conjunto de ideas-fuerza: LA LIBERTAD INDIVIDUAL ES EL PRINCIPAL VALOR A
PRESERVAR. El objetivo final de toda sociedad es el de mantener la libertad de sus
integrantes por encima de cualquier otro, especialmente por encima de la igualdad, que por
lo general es el valor que se interpone para terminar cercenando esas libertades individuales.
Como la base última de la libertad individual se encuentra en su aspecto económico, el
funcionamiento del mercado sin restricciones constituye su principal garantía. En ese marco,
el Estado adquiere un doble rol: por un lado es un instrumento insustituible para preservar la
libertad porque establece el significado de los derechos de propiedad y los garantiza; pero
paradójicamente constituye a su principal amenaza, ya que la concentración de poder político
en el Estado suele derivar en mayor intervención sobre el funcionamiento del mercado y
sobre las libertades individuales básicas. De ahí la MIRADA TAN NEGATIVA QUE
SOBRE LO ESTATAL Y LO POLÍTICO PRESENTA EL NEOLIBERALISMO. Y en esa
noción de paso, diluye e impugna los lazos sociales, las acciones colectivas, y resalta los
atributos individuales como principales mecanismos de cambio. Como toda ideología, el
neoliberalismo no sólo cumple DOS FUNCIONES: INTERPRETA LOS HECHOS Y
MOLDEA CONDUCTAS SOCIALES

IDEAS FUERZA DE LA IDEOLOGÍA NEOLIBERAL

 PRIMACÍA DEL INDIVIDUO POR SOBRE LO COLECTIVO

 LIBERTAD COMO PRINCIPAL VALOR POR SOBRE LA IGUALDAD
 MERITOCRACIA COMO PRINCIPIO DE ORGANIZACIÓN SOCIAL
 DEFENSA DE LAS JERARQUÍAS SOCIALES
 PREFERENCIA POR LA DESIGUALDAD
 ESTADO/POLÍTICA COMO EL ESPACIO DE LO CORRUPTO/ INEFICIENTE/
PRIVILEGIADO/ IMPRODUCTIVO

2) Perfiles de votantes: de núcleos duros y periferias blandas

El escenario electoral argentino vuelve a presentar niveles de polarización elevados que
requieren agudizar la mirada sobre los denominados núcleos duros o votantes sólidos y las
llamadas periferias blandas o votantes en disponibilidad. Preguntarse sobre los rasgos
sociodemográficos e ideológicos de estos grupos y sobre las formas de tender puentes hacia
aquellos ciudadanos que aún no tienen decidido su voto y que muy probablemente sean los
que terminen definiendo el resultado electoral en octubre o en noviembre.
Sin entrar en especulaciones sobre los porcentajes que integran cada uno de estos espacios y
reconociendo la fluidez característica de los escenarios electorales, hasta ahora sabemos
algunas cosas: a) existe un grupo de ciudadanos/as que tienen certeza sobre su voto en
cualquiera de las instancias del calendario electoral (o a quién nunca votarían, que para este
caso opera igual); b) estos votantes sólidos convergen mayoritariamente en las dos listas más
competitivas (Frente de Todos y Juntos por el Cambio), y c) existe un porcentaje cada vez

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más reducido de personas que aún no saben a quién van a votar y que están muy
decepcionadas con las dos opciones mayoritarias.
¿Qué rasgos socio-demográficos e identitarios definen a estos grandes grupos de votantes?
Por definición un núcleo duro o voto sólido se caracteriza por una identificación política
clara, definida por un conjunto de ideas, valores o emociones que configuran una identidad
política fuerte y estable. Muchos de ellos se involucran directamente en esos espacios como
militantes o colaboradores, se muestran activos en las redes apoyando a sus organizaciones
y dirigencias políticas, son conscientes de sus preferencias y no tienen problemas en
explicitarlas y defenderlas en público.
En la coyuntura electoral actual, los votantes sólidos consideran que lo que está en juego es
de suma importancia y por eso para ellos la contienda adquiere ribetes épicos que extreman
las posiciones, y en muchos casos, terminan impugnando la legitimidad del adversario.
En el caso del núcleo duro oficialista sabemos que está compuesto mayoritariamente por
varones, mayores de 55 años, con estudios superiores, ubicados en niveles de ingreso medio-
medio alto y alto de la pirámide social, residentes en CABA, zona norte del AMBA y zona
central del país.
En términos identitarios se trata de un conglomerado heterogéneo donde conviven
antiperonistas, liberales, radicales, socialistas, peronistas pero que tienen un denominador
común: son profundamente antikirchneristas, con una valoración muy negativa de esos
gobiernos y de sus dirigentes. En especial de CFK.
Este grupo detenta una doble distinción (moral y social): en términos morales se ufana de su
superioridad ética e impugna al adversario desde lo moral, porque los considera ladrones
(“no banco corruptos” “se robaron un PBI”), y en términos sociales: defiende la desigualdad
y el principio meritocrático de jerarquización social (“no somos todos iguales” “nos
merecemos distintas cosas”).
El perfil sociodemográfico del núcleo duro opositor es distinto: mujeres, jóvenes, con
estudios básicos, sectores medios bajos y bajos, residentes en Conurbano, Patagonia y NEA.
En términos identitarios se reivindican como kirchneristas vienen de tradición peronista y del
centro izquierda. Creen en la solidaridad como principio de organización social, la igualdad
como horizonte, la acción colectiva como herramienta de lucha social, reivindicación de la
política como mecanismo de transformación, la defensa de la soberanía, del Estado.
Reivindicación de los 12 años (con mayor o menor nivel de crítica). Compromiso militante
y con la política.
Ahora bien, muy por el contrario, las periferias blandas, están integradas por votantes
fluctuantes, desafectados de la política, sin identificaciones partidarias sólidas, que
reivindican su independencia para decidir en cada coyuntura a quién votar según un conjunto
de razones que no derivan de una afinidad política definida sino de motivaciones
instrumentales, valorativas y/o emocionales propias del momento. Opciones que se definen

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ante las diversas ofertas electorales. Vale aclarar que a pesar de definirse como apartidarios
y de no involucrarse en la política, estos ciudadanos tienen un conjunto de ideas firmes sobre
lo político, el país, la sociedad, los grupos que la integran, sus relaciones, etc. Ideología que
no se reconoce de manera consciente ni se encasilla explícitamente pero que está presente y
opera como guía para la toma de decisiones a la hora de votar.
En términos sociodemográficos sabemos que se trata de mujeres, jóvenes, con estudios
básicos, sectores medios, medios bajos y bajos, residentes en zonas urbanas.
Realizan una clara distinción social entre el que trabaja y el que no. Entre el decente y el
delincuente. Tienen expectativas típicas de sectores medios aunque objetivamente no lo sean:
quiere ascender, estar mejor, cree que puede hacerlo solo a través del esfuerzo que nadie le
regaló nada.
Desconocimiento/descreimiento de la política. No milita no participa, no conoce mucho de
historia, no le preocupa demasiado el otro. Es voto más intuitivo que pensado. NO QUERRÍA
VOTAR A NINGUNO PERO SABE QUE SEGURAMENTE TENDRÁ QUE OPTAR POR
ALGUNO DE LOS DOS. Están muy desencantados con el gobierno de Cambiemos porque
no fue capaz de cumplir las promesas que hizo pero no necesariamente están desencantados
con la promesa, quisieran una sociedad que les permita “alejarse de los de abajo”. Su enojo
con el gobierno no los define como opositores necesariamente porque asocian la oposición
al kirchnerismo. Y tienen una mirada negativa del último gobierno de CFK por lo tanto no
son permeables al “voto nostalgia”. NO QUIEREN QUE VUELVA EL 2015. Tiene
arraigado el individualismo, el trabajo y el esfuerzo personal. Piensa que los gobiernos deben
ayudar al que lo amerita, no a todos/as. Cree en el Estado como generador de igualdad de
oportunidades no de igualdad estructural por eso defiende una intervención selectiva: sólo
para el que lo merece.

¿QUÉ HACER, SI ES QUE HAY QUE HACER ALGO, PARA PERSUADIR A ESA
PERIFERIA BLANDA? ¿CÓMO SE PUEDE ABORDAR DE MANERA EFECTIVA A
ESTE TIPO DE VOTANTES?
EN PRINCIPIO PODRÍAMOS DECIR QUE HAY TRES OPCIONES:
A) NO HACER NADA, DEJAR QUE “LA REALIDAD” HAGA SU TRABAJO Y SE
CONVENZAN SOLOS DE LO QUE LES CONVIENE.
B) ABORDARLOS DIRECTAMENTE CON LAS MISMAS HERRAMIENTAS QUE
SE UTILIZAN EN LAS DISCUSIONES AL INTERIOR DE O ENTRE LOS NÚCLEOS
DUROS, PROPICIANDO UNA DINÁMICA ARGUMENTAL CONFRONTATIVA
SOSTENIDA EN DATOS Y MARCOS DE INTERPRETACIÓN EXPLÍCITA Y
CONSCIENTEMENTE POLITIZADOS.
C) ABORDARLOS INDIRECTAMENTE CON ESTRATEGIAS NO
CONVENCIONALES, ESPECÍFICAS PARA ESTE TIPO DE VOTANTES,
TENSIONANDO EL SENTIDO COMÚN DESDE LA PREGUNTA, ESCUCHANDO
MUCHO, SEMBRANDO DUDAS MÁS QUE BRINDANDO CERTEZAS.

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 3) El arte de la persuasión.
La persuasión política no es sencilla, mucho menos desde el llano. Pero en un escenario como
el actual es una tarea ineludible. Para que sea efectiva hay que tener en cuenta quién es el
destinatario de la persuasión (el “indeciso”) y cuáles son sus características. Hay una idea
bastante extendida en la militancia opositora de que todos los votantes de Cambiemos “son
gorilas y se mueven por el odio” confundiendo una parte con el todo. Hay que considerar es
que son muchas las racionalidades que se ponen en juego a la hora de definir el voto: en
algunas priman los fines, en otras los valores, las expectativas o las emociones. Por eso hay
que desplegar todos los recursos posibles en la argumentación y no limitarse a los datos
duros. No se trata de un debate de modelos ideológicos definidos y explicitados porque estos
votantes detestan hablar de política.

SE TRATA DE SEMBRAR DUDAS, DE PONER EN TENSION EL SENTIDO COMUN

ARRAIGADO Y CONSTRUIDO EN VARIOS AÑOS. NO SE TRATA DE BRINDAR
CERTEZAS, DE MOSTRAR LA REALIDAD. SE TRATA DE AYUDAR AL OTRO A
QUE LA DESCUBRA POR SÍ MISMO. Y PARA LOGRARLO ES FUNDAMENTAL
OPERAR EN TRES PASOS:

ESCUCHAR-CONCEDER-RESIGNIFICAR

La escucha es fundamental para saber cuáles son los sentidos comunes arraigados. Es la
operación que permite identificar aquello que se puede llegar a conceder e identificar aquello
que se puede resignificar. Hay que preguntar más y afirmar menos.

La concesión es clave para lograr la empatía, Algo de lo que dice el otro tiene que ser
aceptado. No se trata de bajar banderas, ser lo que no somos, renunciar a los principios, se
trata de reconocer aquellas cosas que ya están arraigadas y que se pueden conceder (había
problemas, inflación, el robo de recursos públicos es indefendible, la intervención al INDEC
estuvo mal, etc.) para poder generar una conexión receptiva por parte del otro para el
siguiente paso: la resignificación.

La resignificación requiere la mayor inventiva. El uso de numerosas herramientas que apelen

a los sentimientos y a la generación de dudas. La repregunta, las analogías (teníamos un auto
que se paraba cada tres cuadras y ahora tenemos uno que no arranca), señalar que todos los
problemas que había se agravaron, que son incapaces de resolver lo económico aunque
quieran hacerlo, que cuatro años más y no queda un comercio en pie etc etc. No se sale a
pedir el voto. Se sale a instalar dudas. Y con el tiempo se puede ir avanzando en la idea de
que el Frente de Todos es algo nuevo, que no hay forma de volver al 2015, que la unidad se
armó porque estos 4 años han sido muy destructivos y que se puede recuperar la dignidad,
tener un trabajo. Que el esfuerzo vale ahora. Los resultados no pueden prorrogarse

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eternamente. Hay esperanza de un futuro mejor. La disyuntiva no es entre pasado y futuro
sino entre este presente horrible que creó el gobierno y un futuro en donde se pueda vivir
mejor y más tranquilos.

Las analogías, las imágenes, las preguntas son efectivas. Pero lo más importante es
desarrollar una actitud persuasiva. Estar dispuesto siempre a escuchar, entender al otro, partir
de lo que dice para convencerlo. Es difícil lograrlo si:

1) Te parás desde una superioridad intelectual o moral. No sos mejor que tu

interlocutor, no sos el “rayo esclarecedor”, estás “a la par de él, en el mismo barco,
padeciendo lo mismo”.
2) Sos incapaz de conceder algo en favor del argumento del otro. La persuasión
efectiva arranca por el reconocimiento parcial de las ideas del interlocutor. Con esa
concesión se habilita la escucha, se conecta, se genera empatía. Después hay tiempo
para avanzar con los argumentos. La lógica “resistiendo con aguante” no ayuda en lo
más mínimo.
3) Crees que el otro está "cegado" por los medios. Nadie quiere que lo consideren un
“idiota” Abandonar la idea del blindaje de los medios como explicación todopoderosa
del voto a Cambiemos es imperioso. Es obvio que son actores centrales en la
construcción del sentido común pero la recepción no es pasiva, se entronca con ideas,
experiencias y valores propios.
4) Desplegar únicamente datos duros para argumentar. Abruman, no ayudan a
generar expectativa, no emocionan a nadie. Es clave entender que los datos no hablan
por sí mismos y no significan lo mismo para todos. Son construcciones que se
interpretan desde matrices de análisis propias. Y a la hora de la persuasión política
valen tanto como las sensaciones, las creencias, las experiencias o los valores.
5) Asumís que el otro comparte tu universo de sentidos y desea lo mismo que vos.
Si fuera así no sería necesario persuadirlo de nada. Hay que soportar la herida
narcisista que genera el hecho de dialogar con alguien que no necesariamente acuerda
con uno en principios básicos como la inclusión o la solidaridad, o que no cree que
“el gobierno anterior era maravilloso”, o que “con sus impuestos se sostiene a los
vagos”.

LA PRINCIPAL FORTALEZA DE NUESTRO ESPACIO RESIDE EN LA CAPACIDAD

Y EL ENTUSIASMO DE SU MILITANCIA. ES UNA DIFERENCIA SUSTANCIAL QUE
HAY QUE PODER APROVECHAR DE LA MANERA MÁS EFECTIVA PARA
LOGRAR LA VICTORIA EN OCTUBRE.