CASO PRACTICO UNIDAD # 3

DIRECCION COMERCIAL

PRESENTADO POR:

JACINTA GIRALDO QUINTERO

*DANIEL ROJAS

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

EL SANTUARIO –ANTIOQUIA

2019
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Tabla de contenidos

Capítulo 1 Introducción…………………………………………………………………5

Capítulo 2 Objetivo …………………………………………………………………….6

Capítulo 3 ejercicio propuesto …………………………………………………………..7

Capítulo 4 resultados ……………………………………………………………………9

Capítulo 5 conclusiones………………………………………………………………..13

Bibliografía……………………………………………………………………………..14
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Introducción

Al plantearnos el caso práctico de la unidad tres para desarrollar las habilidades y

conocimientos adquiridos en las unidades de la materia, es de vital importancia ya que esto
nos lleva y transporta a la práctica mirando, analizando y sintiéndose parte del desarrollo
del caso propuesto, es de vital importancia que este sistema nos incentiva a también poner
en práctica los conocimientos adquiridos en las anteriores materias.

En este trabajo estudiaremos sobre el estudio del marketing de la empresa IKEKA

una compañía líder en el mercado de distribución de mobiliario y objetos de decoración del
hogar.
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Objetivo General: analizar y aplicar los conocimientos adquiridos en teoría a cerca de la

distribución comercial en las tres unidades vistas
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Caso Práctico unidad # 3

Caso IKEA IKEA una de las compañías más prestigiosas, innovadoras e importantes del
mundo en el mercado de los muebles y artículos para el hogar. Con un modelo de negocio
rompedor, desde hace décadas se ha convertido en uno de los iconos del diseño
contemporáneo. Este gigante fue creado en Suecia en 1943, como un pequeño negocio que
ofrecía, a precios bajos, artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y
joyería entre otros; cuyo nombre se formó de unir las iniciales de su fundador Ingvar
Kamprad y de la granja y el pueblo donde creció, Elmtaryd y Agunnaryd. En 1948,
Kamprad decidió vender muebles producidos por fabricantes locales, con una gran acogida.
En 1951 los empieza a vender por catálogo y en 1953 abre su primera tienda en Älmhult
(Suecia) con el concepto de exposición que caracteriza IKEA: por primera vez donde los
clientes podían ver y tocar todos los muebles y productos de decoración para el hogar antes
de comprarlos. Después de 65 años de constantes innovaciones, la compañía diseña sus
propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en
más de 50 países. Según los datos del propio grupo, IKEA tiene unas ventas en el mundo
27.000 millones de euros y un beneficio neto de 3.202 millones. Cuenta con 298 tiendas,
que reciben 690 millones de visitas y su plantilla asciende a 139.000 personas. Además su
web (www.IKEA.com) recibe 1.000 millones de visitas y su programa de fidelización, el
club de fans IKEA Family, cuenta con 57 millones de socios.

La filosofía de IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a

las siguientes cuestiones: ¿Mejora el día a día? ¿Resulta útil cuando vienen invitados a
casa? ¿Agiliza la tarea de hacer la comida? ¿Mejora el aspecto de la casa? Con esa filosofía
pretenden hacer muebles cada vez más económicos, y esto no es sólo una frase
promocional sino una realidad, con una bajada media de precios a nivel mundial en 2012
del 0,8%. El éxito de este modelo de negocio es indiscutible. Un éxito centrado en la
eficiencia y productividad y en estar presentes para todo tipo de consumidores en todo el
mundo. IKEA ofrece un amplio surtido de productos para la decoración del hogar, con un
excelente diseño, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda
comprarlos. Ésta es la idea que se esconde detrás de todo lo que hace IKEA, desde que
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desarrolla y compra sus productos hasta que los vende en las tiendas IKEA de todo el
mundo. Se trata de desarrollar procesos que permitan minimizar los costes de producción.
Así, IKEA diseña sus productos basándose en su conocimiento sobre la vida en el hogar y,
sobre todo, teniendo en cuenta las necesidades de la mayoría de quienes disponen de
presupuestos limitados y de un hogar con espacio reducido. Estudia los costes del producto
con la idea de fabricarlo a un precio bajo, con el consenso de las áreas de diseño y
producción. En el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del
producto y los responsables de compras, que se reúnen para definir los materiales, formas,
colores y proveedores adecuados. Cada uno tiene la tarea de usar materias primas y
métodos de fabricación óptimos para cumplir con el objetivo de ofrecer precios cómodos y
diseño atractivo con procesos productivos responsables e inteligentes. La mayoría de los
productos que comercializa IKEA en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas
necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto “Hágalo Usted Mismo”. Se
trata de un tipo de mobiliario denominado RTA (Ready To Assembly), que abarca todo
producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). Además, estos productos se
almacenan y transportan en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos
y los precios. La incorporación de los embalajes planos comenzó cuando uno de los
primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a una mesa para que cupiera en un coche y
no se dañara durante el transporte. Con el paquete plano no sólo se conseguía ese fin,
también se lograba llenar los camiones con más productos y rebajar los costes en todos los
procesos de producción, trasladando finalmente este ahorro a los precios de venta.

IKEA ha llevado su proceso productivo a los propios bosques, tecnificándolos para

prescindir de empleados que corten los árboles. El talado se hace con máquinas que
proporcionan un corte perfecto y no dejan caer el árbol al suelo. Estos árboles son
genéticamente modificados para tener cualidades importantes en el negocio de los muebles:
crecen en menos de 3 años, muy rectos, madera liviana, alta resistencia, resistentes a las
plagas y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos se aseguran una materia
prima renovable y sostenible.
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Las tiendas de IKEA se encuentran ubicadas en las afueras de las ciudades, donde el
precio del terreno es menor, lo que también ayuda a mantener bajos los precios de los
productos.

Cada tienda cuenta con salas de exposición donde los visitantes pueden valorar
diferentes soluciones de decoración y ver los productos ubicados en diferentes espacios del
hogar (baño, cocina, sala, comedor, etc.), de probarlos y de verificar su funcionalidad.
Después de recorrer las salas y escoger los productos que desean comprar, los clientes se
dirigen al almacén, para coger directamente el producto embalado, pasar por caja para
pagarlo, llevárselo a su casa y una vez allí montarlo. En el diseño de este proceso de
compra también ocupan un lugar importante el restaurante de comida sueca y la zona de
juegos para niños, que siempre se encuentra en la entrada con las típicas bolsas de colores.
Comer en Ikea es realmente barato y supone una buena solución para muchas familias,
comer bien a un precio muy asequible. Si a esto le unimos la posibilidad de dejar jugando a
los niños, la experiencia de pasar un día fuera se convierte en otro de los puntos que más
explota IKEA.

Preguntas del Caso: 1.

¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente?

2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como
referencia: www.ikea.com/es/es/)?

3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?

4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la
calidad de servicio y la fidelización?

1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente?

RESPUESTA:
Lo primero que se debe tener en cuenta es el formato y los canales que implemente la
empresa, tener las mínimas condiciones básicas: contar con el producto disponible, precio
correcto en el lugar correcto.
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El reto que hoy existe en los canales modernos es que aún, no dominan el intcomex
que no es ofrecer solo el precio, el reto es ofrecer más que el precio, la búsqueda de esa
fórmula como diferenciarla, no todas las cadenas tienen las mismas ofertas o servicios.

El punto de venta dentro de un establecimiento comercial juega un papel fundamental

convirtiéndose en un reto constante, en un mercado tan competitivo como el de ahora los
consumidores buscan algo más allá que la necesidad. Buscar cliente debe ir más allá, se
deben enfocar en las emociones a través de los canales que se tenga; ya que el comprador
tiene un acercamiento real al producto, indagar sobre materiales, calidad de los insumos
utilizados y realizar una compra más consciente y real.
Cada experiencia que vivía un consumidor, en cada punto de contacto que tenga la
compañía, debe ser con el fin de crear una relación con el cliente.
El consumidor es más consciente de la presencia del producto, de visibilidad y de la
activación como tal, lo que hace mayor la claridad y la experiencia que obtiene el
consumidor.

2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como
referencia: www.ikea.com/es/es/)?

R/ la página web de IKEA se mostró muy sobria y fácil de navegar. Es una plataforma
interactiva en que los clientes pueden ver y construir ideas para su estilo de vida que
representa futuras compras para IKEA, ofrece productos acordes a la temporada y los
mensajes que se trasmiten en el saludo de Bienvenida es muy acorde a los momentos
históricos que se presentan en el día a día.

La web permite, tras registrarse, la posibilidad de acceder de forma ordenada a la selección de

distintas ofertas y eventos de las tiendas Ikea, posibilidad resaltada además por la zona central,
donde coincidiendo con periodos promocionales, las ofertas se presentan de manera llamativa. La
novedad reside además en que esta variedad de promociones puede escogerse por tienda y
ciudad, facilitando enormemente al usuario la información más detallada y precisa sobre las
características de cada evento, cada curso o cada oferta.
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La web presenta también otras ventajas como permitir al usuario tras su registro online la
posibilidad de solicitar la tarjeta de Ikea Family, mostrándole un ficticio de su tarjeta en pantalla
(con su nombre y código de tarjeta real), pudiendo imprimirla, para después recibir información
por SMS para poder realizar su compra.

A nivel de comunicación IKEA siempre vio su página como una oportunidad para: Potenciar
sus valores de marca, Difundir su catálogo y Tener una cercanía con el cliente.

La página web de IKEA Tiene una estructura organizada a través de s barra de navegación
principal, donde se encuentra las diferentes tipologías de productos.

Al Acceder al apartamento de “dormitorio” encontramos un sinfín de posibilidades compuesta

por tipologías de productos, consejos, soluciones e ideas y hasta ofertas que te hagan perder lo
que estás buscando. (Las ofertas siempre son una tentadora para usuario).

Cuando volvemos a los submenús de productos al entrar a sofás y sillones, estándares y

librerías se tiene la sensación que no se cambia de categoría.

3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?

R/ El servicio al cliente, gestionado desde el enfoque de la calidad de servicio es el factor

desencadenante de lo que se puede denominar “el círculo virtuoso de la calidad del servicio”: una
buena calidad de servicio en la experiencia de compra del cliente genera su satisfacción
(cumplimiento y superación de expectativas), y la satisfacción es la condición necesaria para
poder fidelizar al cliente. En la medida en que la empresa logre fidelizar así a más clientes,
pondrá más atención en su calidad de servicio, generándose de esta forma ese círculo virtuoso
entre calidad de servicio, satisfacción y fidelización, incidiendo sustancialmente en la
competitividad de la empresa y en sus niveles de rentabilidad, pues muchos estudios han
confirmado el impacto positivo de la fidelización de clientes en los beneficios y la rentabilidad de
las empresas.

A través de las campañas de email se consigue también que los clientes vuelvan a la tienda
con cupones descuento de 25 dólares en una compra de 100 dólares y se unan al programa de
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fidelidad IKEA FAMILY que también ofrece un beneficio al apuntarse y puntos al comprar
productos en IKEA, se puede poner ciertos productos, porque dan más puntos.

Al tener el programa de fidelidad también se pueden aportar datos de comportamiento del

consumidor a la base de datos CRM para poder estudiar tendencias de compra y comportamiento.

Desde el punto de vista de los costes, IKEA puede ofrecer descuentos durante las campañas y
a clientes que frecuentan IKEA.

Nuevas herramientas como el programa de fidelidad IKEA FAMILY ayudan a crear afinidad
a la marca, permitiendo crear una base de datos y seguir los patrones de compra de los
consumidores. Esto se usa para segmentar a los clientes en regiones y preferencias de compra.
Con este acercamiento unificado, el cliente recibirá más información de la oferta de IKEA.

4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de
servicio y la fidelización?
R/ IKEA ha acreditado su marca en el sector mobiliario y de objetos de decoración gracias a
sus originales diseños y al aprovechamiento máximo de los recursos.
Mantiene los precios por el suelo, la filosofía de Ikea se basa en hacer lo posible por
mantener una política de precios agresivamente bajos.
Ahorra costes en los procesos de transporte y montaje ya que es el propio cliente el que
realiza estas tareas, lo que repercute directamente en el precio final.

La filosofía que siempre profesa IKEA con respecto a la calidad y precio: “La mayoría de las
personas deberían poder permitirse productos para la decoración del hogar bien diseñados y
funcionales. Nos retamos constantemente a nosotros/as mismos/as y a los demás para conseguir
más con menos sin comprometer la calidad”.

Cuenta con tarjetas que les permite conseguir un descuento de hasta el 25% de descuento,
cuenta con seminarios organizados por la propia empresa, hasta tomar un café gratis.
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Conclusiones

Un punto de venta es una buena estrategia comercial que permite al almacén exponer todos
los productos, la estrategia que ha manejado el grupo IKEA es vender experiencia, crear
ambientes importantes en el que el usuario se sienta a gusto y viva su día a día; además, para
que el cliente viva y participe en el armado de los muebles, a través de tutoriales y mapa de
instrucciones.

La filosofía de la multinacional IKEA es: “Consideramos que todo el mundo tiene algo
valioso que ofrecer. Somos un grupo diverso de personas honestas y realistas a las que nos
encantan los productos de decoración del hogar. Venimos de distintas partes del mundo con la
visión de inspirar y ayudar a las personas para que vivan de manera más sostenible y
saludable”.

El programa de fidelidad IKEA FAMILY ayudan a crear afinidad a la marca, permitiendo

crear una base de datos y seguir los patrones de compra de los consumidores. Esto se usa para
segmentar a los clientes en regiones y preferencias de compra. Con este acercamiento unificado,
el cliente recibirá más información de la oferta de IKEA.
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Referencia Bibliografías

Corporación Universitaria ASTURIAS, Campo virtual: Estrategia Competitivas Unidad

I. 2018.

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/distribucion_comercial/unidad1_
pdf1.pdf

https://www.horecasolutions.biz/wpcontent/uploads/2016/.../ServiciosFabricantesDistribuid
ores.pd..

https://www.merca20.com › Canal Video Merca20

https://www.ikea.com/es/es/

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/distribucion_comercial/unidad3_
pdf2.pdf

https://www.ikea.com/es/es/this-is-ikea/work-with-us/quienes-somos-pub5dbfbe01