1.

Prețul și factorii săi de influență

„ Preţul reprezintă

valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde

costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului”1. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei. Din punct de vedere al modului în care este văzut de o întreprindere, preţul constituie:  un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;  un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia;  un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi întreprinderii, astfel :

1

A. Constantinescu, I. Rucăreanu, Prețul în “Dicţionar juridic de comerţ exterior”, Bucureşti, 1986, p.58

1

PRIMA ETAPĂ cuprinde trei modalități principale privind fundamentarea prețurilor și anume: 1. În practica economică a țărilor dezvoltate. are la bază acțiuni succesive de adaptare a prețurilor la situația nou apărută pe piață. de principiile economice generale susținute de o concurență reală și benefică atât la nivel național cât și internațional. definirea prețului. de natură strategică. POLITICA DE PREȚ Politica de preț reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. contrar așteptărilor.1 Factorii de influență ai deciziei de preț 2. operatorii economici ( producătorii și distribuitorii) dispun de o libertate redusă ăn materie de fixare de prețuri. sunt variabile ce conduc la principiul că nu există o politică optimă universală în materie de prețuri și tarife. Aceasta este diferită în funcție de clientela concretă ( industrială sau individuală). având ca si referință prețul de cost 2 .Figura nr. natura produselor sau serviciilor ce se oferă pe o piață țintă. Mediul complex de piață. conjunctura favorabilă sau nefavorabilă. Marjele de manevră variază în timp în funcție de opțiunile puterii politice. Se pot identifica două etape în politica de preț:  prima constă în definirea prețurilor/tarifelor de vânzare în funcție de situația pieței țintă  a doua.

drept pentru care puterea publică intervine. pentru a asigura echilibrul general al societății și pentru a a crea un cadru favorabil necesar creșterii economice. modificarea formelor de distribuție etc. intenția de modificare a imaginii produsului. formarea prețului pornind de la concurență. în ceea ce privește protecția concurenței.2. factorii interni legați de firmă ( și anume: creșterea resurselor financiare. schimbarea destinației produselor spre alte segmente de piață sau chiar piețe. creșterea capacității de producție.) Prețurile de vânzare ale produselor și serviciilor reprezintă pârghii strategice ca și importanță pentru societate în ansamblul ei. puterea publică obligă prin prețul de apel ( promovarea unui produs la un preț sub prețul de cost) care este interzis. ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. să marcheze prețurile în sensul afișării acestora inclusiv taxele aferente (pentru produsele vândute cu rabat este prevăzută atât afișarea prețului vechi/barat și prețului nou. indicând valoarea reducerii în procent și valoare absolută). în diverse forme. 3. Elaborarea strategiei de preț Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt. cuprinde o categorie diversificată de factori ca: politica concurenței. sancționat prin amendă (impunerea directă/indirectă de către o firmă a unui preț de vânzare mai mic pentru a atrage o clientelă 3 . definirea prețului plecând de la cererea manifestată pe piață 3. modificarea cererii. privind adaptarea prețului la exigențele pieței. Procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape: prin prețul minimal impus. astfel: în ceea ce privește protecția consumatorilor privați și publici puterea publică obligă firmele să publice prețurile de vânzare a bunurilor sau serviciilor ce fac obiectul publicității (în acest caz prețurile promoționale sunt considerate frauduloase). ETAPA a II-a. suplimentară).

o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing. strategia de preț își va desemna astfel: acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase. cele mai importante fiind prezentate schematic 4 . dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piață. 2 Elaborarea strategiei de preț În alegerea strategiei de preț pentru un produs nou. obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs. întreprinderea trebuie să decidă care sunt coordonatele de poziționare față de cele concurente prin prisma calității și a prețului.Figura nr. Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț. De exemplu.

Wong. Bucuresti1998 5 . În cazul când calitatea produselor este scăzută.2 4. Kotler propune strategii de poziționare. Armstrong. Saunders. Editura Teora. la un preț pe măsură este indicată strategia prețului de excepție. Principiile marketingului. 3 Principalele obiective de preț Ph. iar pentru un preț scăzut este potrivită strategia prețurilor minime. Astfel. prin prisma coordonatelor preț–calitate. este indicată strategia supraprețului. J. G. în condițiile unei calități ridicate. pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale: 2 Ph. pe când la aceeași calitate (ridicata) în cazul optării pentru un preț scăzut este indicată strategia bazată pe valoarea produsului. Clasificarea strategiilor de preț Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere. Kotler. în condițiile menținerii unui preț ridicat. vom apela la o clasificare a acestora.Figura nr.

adică cel mai scăzut nivel acceptabil. imagine etc. strategii de preţ corelate cu costurile. calitate.autor dr. 2. rentabilitatea investiţiilor. susținute prin caracteristici ale produsului care-l diferențiază puternic. astfel încât modificarea volumului vânzărilor să nu afecteze semnificativ costul unitar al produsului. Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se identifică plafonul preţului. presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor. asociază valoarea ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferențiere față de produsele concurente. Atunci când anumiți competitori realizează produse cu caracteristici similare care 3 TRIBUNA ECONOMICA din 30/04/2009. strategii de preţ corelate cu concurenţa. este necesar ca ponderea costurilor variabile în totalul costurilor să fie ridicată. DIN PUNCT DE VEDERE AL ELEMENTULUI CE STĂ LA BAZA DETERMINĂRII PREŢULUI. preţului psihologic(de accesibilitate). percep plata unui preț înalt pentru obținerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social. ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate. Utilizarea unei astfel de strategii este viabilă atunci cînd consumatorii vizați sunt puțin sensibili la preț. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului. pragul de rentabilitate. 3. Diana VRANCEANU 6 . În această categorie de strategii se include: a. analizând structura cheltuielilor. Întreprinderea trebuie să protejeze aceste caracteristici. care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de elasticitatea cererii. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a cheltuielilor de producţie ci şi a elasticităţii cererii faţă de preţ. Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se astfel preţul minimal.A. Alegerea acestei strategii este susținută și de anumite caracteristici ale costurilor și concurenței. comportamentului consumatorului. Astfel. fiind superior celui pe care ar fi dispusă cea mai mare parte a consumatorilor să-l plătească. în vederea înfăptuirii obiectivului referitor la profit. în cele mai multe situații. avem: 1. pe care întreprinderea îl solicită. strategia preţului înalt 3(de fructificare a avantajului de piață) constă în stabilirea unui preț de lansare ridicat în raport cu cele existente pe piață. costul marginal. care se realizează pornind de la: costul mediu unitar. deoarece concurența ar putea fi atrasă de potențialul pieței. În aplicarea unei strategii a prețului înalt întreprinderea trebuie să dispună de anumite avantaje concurențiale.

întreprinderea se concentrează numai asupra unui segment de consumatori insensibili la preț. Profitul unitar scăzut nu este atractiv pentru competitori. Din punct de vedere comercial. întreprinderea poate să-și revizuiască strategia. gradul de diferențiere a produsului este scăzut. pentru susținerea acestei strategii. întreprinderea trebuie să dispună de resurse în vederea intensificării unor eforturi de comunicare sau de distribuție necesare contracarării atacurilor concurenților. . iar cota de piață cucerită în primele etape ale ciclului de viață 7 . Strategia prețului înalt poate viza menținerea unui preț ridicat pe o perioadă nedefinită (viabilă mai ales în cazul produselor de larg consum) sau poate fi construită secvențial. prin reducerea treptată a prețurilor (mai ales în cazul produselor de folosință îndelungată). iar concurența este mai puțin agresivă. diminuându-le valoarea economică asociată acestora. cererea este mai puțin elastică la începutul vieții unui produs decât la sfârșitul ei. Totuși. urmare a nedefinitivării procesului de fabricație. strategia preţului de penetrare are caracteristic faptul că prețul produsului lansat este scăzut. De asemenea. aceasta constituindu-se în avantaj concurențial folosit în vederea creșterii rapide a cotei de piață. putând fi dispuși să plătească un preț mai ridicat ca un garant al calității produsului. consumatorii nu au un punct de referință. în acest din urmă caz.reduc gradul de diferențiere al produselor proprii. O astfel de strategie se recomandă în detrimentul celei de penetrare atunci când. fiindu-le mult mai dificil să facă estimări asupra valorii acestuia. dacă produsul are un grad ridicat de noutate. opțiunea pentru un preț de lansare înalt conferă o marjă mai mare de manevră în ajustarea progresivă a acestuia. Aceasta strategie se recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții: elasticitatea cererii în funcție de preț este foarte mare. cererea potențială este dificil de estimat pentru un preț mai scăzut sau există probleme în oferirea unor cantități mari de produse. Strategia prețului înalt permite valorificarea avantajelor oferite de un produs diferențiat printr-o inovație semnificativă în raport cu concurența. deoarece permite amortizarea mai rapidă a cheltuielilor.b. prin produse a căror valoare adăugată este susținută de unicitatea lor sau de disponibilitatealimitată. costurile unitare sunt net diminuate prin cresterea volumului producției (datorită unor importante economii de scară). iar noii concurenți care și-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piață sunt descurajați de prețurile reduse. În prima situație. Strategia prețului înalt poate fi considerată și o strategie de prudență din punct de vedere financiar. În faza de lansare. fiind mai facilă reducerea nivelului prețului decît creșterea sa. Un alt avantaj este acela că se pot recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare înainte ca presiunile exercitate de concurență să conducă la o reducere a prețului.

strategia bazată pe valoarea produsului. diferiţi. II. strategia suprapreţului. Uneori. strategia preţurilor promoţionale. chiar cu prețuri mai mici. fara a afecta cotele de adaos prevazute. stabilire a preţurilor produselor opţionale. pentru a face mai ușoară creșterea ulterioară a prețurilor. În acest sens. va utiliza: strategia preţului de excepţie. 8 . strategii de stabilire a preţurilor noilor produse. o previzionare a evoluției acesteia. concurenţi etc. ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea profiturilor. strategii de ajustare a preţurilor. strategia preţurilor diferenţiate. poate fi inițiată o creștere a prețului până la nivelul concurenților sau chiar peste acest nivel. această strategie este adecvata atunci cand costurile variabile detin o pondere mai redusa din totalul costurilor.face mai dificilă intrarea ulterioară pe piață a acestora. B. Cele mai frecvent întâlnite sunt: acordarea de rabaturi de bonificaţii. stabilirea preţurilor produselor derivate. strategia preţurilor minime. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează: preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă. strategia preţurilor internaţionale. Se utilizează strategii de: stabilire a preţurilor în cadrul unei linii de produse. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare. strategia preţurilor orientate spre valoare. se impune o cercetare atentă a pieței. Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri. stabilirea preţurilor ofertei-pachet. avem: 1. Pentru a putea pune în practică o astfel de strategie. 2. preţul de penetrare a pieţii. Strategia pretului de penetrare poate fi eficienta in situatia in care este posibila crearea de economii la nivelul costurilor variabile care sa permita intreprinderii stabilirea de preturi scazute. strategia preţurilor psihologice. în faza de lansare se specifică faptul că prețul a fost redus cu o anumită valoare. întreprinderea trebuie să dispună de capacități de producție care să permită creșterea. 3. stabilire a preţurilor produselor captive. o gestionare riguroasă a activităților de producție și distribuție. Odata ce produsul cucerește o poziție stabilă pe piață. 4. care au în vedere două situaţii: I. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice. când produsul este similar cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l poziţioneze. Adoptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei și creșterea frecvenței de cumpărare. nu unui produs ci a ansamblului de produse. DIN PUNCT DE VEDERE AL POZIȚIEI ( SITUAȚIEI) ÎN CARE SE AFLĂ PRODUSUL. Din punct de vedere al costurilor.

strategia preţului de penetrare. preţul momeală și preţuri speciale. punctului critic. strategia preţului de vârf de sarcină. au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. preţurilor obiectiv. Iniţierea unei asemenea acţiuni. preţurilor minimale. controlarea preţurilor. concretizate în tactici care se bazează pe: încasări ce utilizează preţuri diferenţiate. preţului leader. preţuri promoţionale și concurenţă prin preţuri de paritate. strategia preţurilor de supravieţuire Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii preţului.. strategia preţului impar. iar mediul de afaceri în general. discriminării. preţul de lichidare. odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective. trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire. graţie mai ales dezvoltării statisticii. ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare.metode ce pornesc de la concurenţă. rabatului. deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic. II. strategia preţului liniei de produse. de către o întreprindere. strategii pe termen lung. strategia preţului discriminatoriu. strategii pe termen scurt. 9 .metode bazate pe valoare . Ca urmare. concretizate în : strategia preţurilor de stratificare. care se pot grupa în trei mari categorii: . ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite. Activitatea specialiştilor în acest domeniu.metode bazate pe costuri. piaţa în mod special. trebuie modificate. respectiv reducere a preţului. penetrării. DIN PUNCT DE VEDERE AL DURATEI DE FOLOSIRE A STRATEGIEI delimităm: I. volum folosind discountul. este într-o continuă schimbare. pachetul de preţuri şi preţul pachetului . adaosului (markup). nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei adoptate. psihologică. strategia preţului de final. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus. liniei de preţ. etc. În concluzie tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing.C. . el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. pentru ca preţul. licitaţiei concurenţiale. Specialiştii. smântânirii.

www.wall-street. Philip Kotler – Principiile marketingului.ro 5. Editura. TRIBUNA ECONOMICĂ 3.ro 4.ro 10 . 2002 2. Teora.Bibliografie: 1. www.avocatnet. Bucureşti.antitrust. www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful