“MARKETING DIRECTO EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS DEL

SECTOR PASTELERÍAS, CASO EMPRESA MÍA TANTA, AYACUCHO, 2019”

6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL

6.1. Antecedentes

a) A nivel Internacional

(Estrada Rivera, 2012) “En su tesis titulada “Marketing directo

para el posicionamiento de la empresa maderas de calidad S.A.”

menciona como objetivo general reposicionar en su mercado

objetivo a madera de calidad S.A. con base a la calidad competitiva

de sus productos de madera. Indica que la metodología que usa es de

método científico con apoyo del método inductivo – deductivo.

Obtuvo como conclusión que en el diagnóstico realizado se

determinó que la razón por la cual maderas de calidad S.A. no

manifiesta un posicionamiento consistente en el mercado objetivo

que provoca la reducción de la cartera de los clientes, bajo nivel de

las ventas y disminución del porcentaje de rentabilidad se debe a que

no aplica un programa de marketing directo que reúna las técnicas

adecuadas para lograrlo, así mismo se estableció mediante el estudio

que la empresa carece de una base de datos que administre de forma

efectiva la información que se genera a través de las relaciones con

los clientes y como resultado no se fomenta una comunicación

efectiva con estos, así también en el diagnostico se determinó que

maderas de calidad S.A. carece de técnicas que se valgan del diseño,

tecnología y accesibilidad para mantener informados a sus clientes y

fomentar en ellos la intención de comunicarse y participar con la

compañía, también se concluyó que la empresa no cuenta con

presencia en las actividades que organiza el mercado o industria en

el que se desarrolla perdiendo la oportunidad de comunicarse con el

mercado objetivo y captar clientes, el diagnostico mostro que la

compañía no cuenta con técnicas que de forma integrada busquen

posicionar a maderas de calidad S.A. en la mente del cliente como

proveedor de buenos productos de madera.”

(Montero vargas, 2015) “En su tesis titulada “Estrategias de

marketing directo para el posicionamiento de la empresa WELDEC

en la ciudad de Ambato” menciona como objetivo general

determinar las estrategias de marketing directo que inciden en el

posicionamiento de la empresa de servicios de soldadura

“WELDEC” en la ciudad de Ambato. Obtuvo como metodología de

investigación un método de investigación cuali-cuantitativo, de un

nivel exploratorio, de tipo descriptivo. Concluyo que la mayoría de

participantes y trabajadores de los talleres metalmecánicos

desconocen de los servicios de capacitación en soldadura que ofrece

la empresa Weldec, así mismo Weldec tiene una débil promoción de

los servicios que brinda en el campo de la soldadura, así también que

hay un gran número de interesados en capacitarse con procesos de

soldadura, existe un gran porcentaje de talleres que no han

capacitado en procesos de soldadura a sus trabajadores, la empresa

Weldec no ha publicitado los servicios que ofrece en el campo de la

soldadura, también que las empresas donde se apliquen procesos de

soldadura están dispuestos a hacer un egreso económico para

capacitar a su personal, los servicios que brinda weldec no están en

la mente de los empresarios ni trabajadores, se afirma por parte de

las empresas que hay ausencia de estrategias que ayude a posicionar

los servicios ofertados dentro del mercado.”

(Altamirano Cisneros, 2015) “En su tesis titulada “El marketing

directo como medio de comunicación y el posicionamiento de la

marca de pantalones Jean Up de la empresa Modas y Textiles Mundo

Azul, en la ciudad de Ambato provincia del Tungurahua” obtuvo

como objetivo general Posicionar la marca Jean Up a través de la

adecuada aplicación del marketing directo como medio de

comunicación de la empresa Modas y Textiles Mundo Azul de la

ciudad de Ambato provincia del Tungurahua en el periodo

Diciembre 2014 – Junio 2015. Utilizo una metodología de enfoque

cualitativo – cuantitativo, de un nivel de investigación exploratoria,

de tipo descriptiva, de diseño correlacional. Llego a la conclusión

que la empresa no posee programas de comunicación o los que

tienen están desactualizados y no tienen los alcances necesarios para

llegar de forma eficaz a los clientes y potenciales clientes, esto se

traduce en un bajo posicionamiento y participación de mercado del

segmento al cual la empresa está dirigiendo sus esfuerzo, así mismo

considerando los resultados del estudio de campo podemos concluir

que la empresa textiles y modas mundo azul requiere implementar

estrategias de marketing directo basadas en comunicación para poder

mejorar su posicionamiento de marca en el mercado, se llega a esta

conclusión por el elevado número de personas que dicen no conocer

 de forma directa o indirecta la marca Jean Up, no tienen referencias

actuales de la misma por algún medo de comunicación. Se concluye

también que la percepción de los clientes entorno a la calidad, diseño

y precio del producto es buena; esto es de suma importancia puesto

que otorga un valor extra a la empresa y su marca generando

aceptación y fidelización , los resultados obtenidos en la

investigación demuestra que los clientes responden positivamente a

la idea de recibir o aceptar información sobre la marca y sus nuevas

promociones, colecciones y novedades, esto demuestra que las

personas muestran interés por la marca y desean ser pate de la

misma, se determina también que las fortalezas y oportunidades que

posee la empresa en los actuales momentos son mayores que sus

debilidades y amenazas, esta coyuntura es propicia para poder

generar bases y relaciones solidad con los clientes coadyuven a

alcanzar las metas propuestas por parte de la empresa.”

b) A Nivel Nacional

(Garcia Carpio & Dominguez Inga, 2013) “En su tesis titulada

“Impacto del marketing directo para aumentar las ventas y fidelizar a

los clientes de la empresa Todo Eventos BTL de la ciudad de Iquitos,

2013.” Menciona como objetivo general determinar el impacto de

aplicación del marketing directo para incrementar la cartera de

clientes de la empresa Todo Eventos BTL en la ciudad de Iquitos,

2013. Utilizo una metodología de tipo de estudio descriptivo –

correlacional. En la investigación se llega a la conclusión que los

eventos que realiza la empresa Todo Eventos BTL están muy bien
organizados, los resultados de la investigación así lo demuestran sin

embargo para poder lograr mantenerse, deberá permanentemente

realizar controles de calidad y fundamentalmente, retroalimentar sus

procesos de verificación, no existen áreas de trabajo bien

estructuradas dentro de la empresa, el resultado de lo que significa

la falla del persona, o mejor dicho que sea la percepción, de que los

mozos, azafatas y fundamentalmente las anfitrionas sean las que

fallan, los recursos tecnológicos que posee a empresa son los

adecuados para el servicio que ellos prestan. En la prestación del

servicio, no solo es necesario concebirlo como una disposición de

interacción netamente humana, así mismo no cuenta con transporte

propio para el personal y equipo de la empresa. A pesar de que las

encuestas no lo reflejan la preocupación por los directivos por

complementar dentro de sus activos con un transporte es imperiosa y

como vemos en el resultado si bien es cierto no lo indican como

problema, podría serlo en la medida que es subcontratado el servicio

y lo que ha costado tiempo y esfuerzo construir venirse abajo por la

falla en uno de los aspectos del servicio, así también que es una

empresa restable a pesar del corto tiempo que se encuentra en el

mercado y fundamentalmente con un posicionamiento inicial

expectante, por lo que el marketing directo, puede constituiré en una

.herramienta valiosa de bajo costo y fundamentalmente como

estrategia a largo plazo, es decir estratégica para lograr

sostenibilidad y fidelizado por parte de sus clientes.”

 (De la Cruz Zavatela & Su Bustamante, 2016) “En su tesis

titulada “El marketing directo y su relación con el posicionamiento

de marca de una empresa productora de eventos” menciona como

objetivo general determinar la relación entre el marketing directo

como herramienta de comunicación y el posicionamiento de marca

de la empresa de eventos Kalú Producciones de la ciudad de Trujillo

en el año 2016. Empleo una metodología de tipo de investigación no

experimental - descriptivo correlacional, y de diseño transversal. Se

llegó a la conclusión que los canales de marketing directo que

utilizan actualmente la empresa Kalú Producciones son el correo

electrónico (Mailing), catálogo de productos on line, información en

el punto de venta, llamadas telefónicas (telemarketing) y redes

sociales (Social media), así mismo son el correo electrónico y las

redes sociales, los canales de marketing más eficaces por la empresa

Kalú Producciones mientras que el telemarketing si bien no es un

canal rechazado, se encuentra mal implantado y por lo tanto no es

considerado eficaz al igual que el catálogo de productos.”

(Mallma Morel, 2015) “En su tesis titulada “Marketing directo

para mejorar el posicionamiento de las empresas de confecciones de

bordados artesanales del valle del Chumbao, Andahuaylas – 2015”

menciona como objetivo general describir el marketing directo que

se utiliza para el posicionamiento de las empresas de confecciones

de bordados artesanales en el valle del Chumbao, Andahuaylas –

2015. Utilizo una metodología de un enfoque de estudio cuantitativo,

de tipo descriptiva y de un diseño no experimental. Llega a la

conclusión de que se determinó que la razón por la cual casi siempre

se manifestaba un posicionamiento de las empresas de Confecciones

de bordados artesanales en el mercado artesanal objetivo se da por

que la utilización del marketing directo como herramienta estratégica

no se aplica en un 100%ya que estas mismas empresas desconocen

en cierto grado sobre el tema y lo realizan de manera desinteresada

solo por sobrevivir como muchas de otras pequeñas empresas en el

valle del chumbao, así mismo la distribución de catálogos como una

técnica de marketing directo aplicada en cantidades mínimas,

caracterizando el estilo, el diseño, el acabado y personalizado a sus

clientes como actuales y potenciales logra mejorar las

comunicaciones directas con respecto a los productos y al servicio

que ofrecen las empresas de confecciones de bordados artesanales

del valle del chumbao, no existe la aplicación del marketing móvil

en dos de las empresas encuestadas el envió de mensajes de texto

para una comunicación directa con sus clientes se aplica en un

porcentaje mínimo; es decir que desconoce de estas estrategias como

establecidas en el marketing directo; sino como algo rutinario dentro

del servicio que se realiza. Un medio de comunicación rutinario, que

debería de ser mejorada por estas empresas de confecciones de

bordados artesanales del valle del chumbao, así también la

diferenciación del producto se genera como una ventaja competitiva

para cada una de estas empresas de confecciones de bordados

artesanales del valle del chumbao con respecto al estilo, el diseño y

 el acabado, generando mayor participación en el mercado objetivo

artesanal en el valle del chumbao.”

c) A Nivel Local

(Asto Huarcaya, 2014) “En su tesis titulada “Estrategia de

marketing y competitividad del turismo en la red – Huamanga,

Periodo 2005 – 2010” menciona como objetivo general determinar

de qué manera la estrategia de marketing influye en la

competitividad del turismo en la red de Huamanga – periodo 2005 –

2010. Utilizo una metodología de tipo de investigación aplicada de

nivel descriptiva y explicativa. Llego a la conclusión que se observa

que de 196 (100%) operadores de servicio y de acuerdo a la prueba

de hipótesis, la estrategia de posicionamiento si influye en la

segmentación y diferenciación en la participación de mercado de

turismo debido a la innovación y mejora permanente de la calidad de

los servicios, con las siguientes alternativas; adquiriendo una imagen

favorable de nuestra marca a favor del cliente en 34.2%; alcanzando

una posición en la mente del consumidor en 27.6% obteniendo una

rentabilidad en 20.4%; posicionando firmemente su producto en el

segmento elegido en 17.3%; conforme al trabajo de campo generada

las encuestas se logró solo el 17.3% razón por lo que sugiero a todos

los operadores de servicio de la red huamanga de posicionar

firmemente en el mercado local, regional y nacional con productos y

servicios de buena calidad, innovación, diseño, mejor trato y

atención a los turistas, con el fin de lograr el desarrollo, la

diferenciación y distinción ante la competencia, la red huamanga se

 diferencia por ser una región con potencial turístico de ofrecer

productos de calidad en textil, cerámica, retablos, piedra de

huamanga, tejidos a mano, historia, arqueología colonial, música,

gastronomía, razón por lo que es necesario posicionar y diferenciar a

la región de Ayacucho como un destino turístico.”

6.2. BASES TEORICAS DE LA VARIABLE

6.2.1. MARKETING DIRECTO

(Pride & Ferrel, 2003) “El marketing directo incluye

la utilización del teléfono y el individuo tiene la intención

de familiarizar los artículos con los clientes, que puede

obtenerlos más tarde a través del teléfono, por correo o en

la web.”

(Kotler, Keller, Cámara, & Mollá, 2006) “El

marketing directo radica en la utilización de canales de

comunicación de correspondencia directa al último

comprador para conectar y transmitir mercancías y

empresas a los clientes sin utilizar intermediarios

publicitarios, estas estaciones incorporan correo, postal,

listas, telemercadeo, tv interactiva, cabinas, páginas del

sitio y versátil distintivo gadgets especializados.”

(Alet, 2007) “El marketing directo es un régimen

participativo de comunicación que utiliza uno o más

medios dirigido a crear y explotar una relación directa

entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes,

 clientes potenciales, canales de distribución u otras

personas de interés tratándoles como individuos y

generando tanto respuestas medibles como transacciones

en cualquier punto, además de esto el marketing directo

generara la lealtad de los clientes, el marketing directo

consta de dos objetivos básicos el cual es ganar clientes y

fomentar la fidelización de los mismos, el objetivo de la

fidelidad puede estar dirigido a que repitan la compra o

mantener la adquisición permanente de un producto.”

(Hernandez Diaz, 2012) “El marketing directo es un

conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y

directo con el posible comprador, especialmente

segmentado (Social, económica, geográfica,

profesionalmente), a fin de promover un producto,

servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de

contacto directo (Emailing, telemarketing, couponing,

buzoneo, nuevas tecnologías que nos ofrecen mercados

virtuales, sistemas multimedia y todos los nuevos medios

que nos facilitan los avances tecnológicos on line).”

6.2.2. FUNCIONES DEL MARKETNG DIRECTO

(Alet, 2007)“El marketing directo está constituido por

cinco funciones tales como:”

1. “Venta a distancia de productos o servicios. Comercio

electrónico: en esta función el marketing directo

 permite el envió del producto desde la empresa al

consumidor mediante un control absoluto. Decidimos

como y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y

cuando eliminarlo.”

2. “Generación del tráfico al prescriptor o al punto de

venta: es una función muy utilizada por los

concesionarios de automóviles en el periodo que sigue

al lanzamiento de un nuevo modelo.”

3. “Apoyo al lanzamiento de nuevos productos: el

marketing directo tiene una efectividad altísima,

cuando ay noticias, novedades, diferencias

significativas a comunicar y es en lanzamiento de un

nuevo producto cuando habitualmente es el mejor

momento de realizar esta función.”

4. “Generar contactos y cualificarlos: esta función es

típica en el sector seguros y en la industria de bienes

de equipo, donde se precisan una gran cantidad de

datos para garantizar la oferta del producto adecuado

una vez han sido encontrados los posibles clientes.”

5. “Incrementan la lealtad de nuestros clientes: es una

función básica si se tiene en cuenta la información

sobre la pérdida importante de clientes con el paso del

tiempo.”
6.3. BASES TEORICAS DE LAS DIMENSIONES

6.3.1. COMUNICACIÓN

(Clow & Back, 2010) “La comunicación se define

como transmitir, recibir y procesar información. Cuando

una persona, grupo u organización intenta transmitir una

idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor

puede comprender la información.”

(Yirda, 2019) “La comunicación es un modo de

intercambio d información entre un emisor y un receptor,

en el cual el primero transmite el mensaje y el segundo

interpreta y produce una respuesta, la comunicación es una

actividad psíquica propia derivada del pensamiento, el

lenguaje y del desenvolvimiento de las capacidades

psicosociales de las relaciones. La comunicación como

valor social es la base de la autoafirmación personal y

grupal, ya que a través de ella intercambiamos opiniones y

sentimientos con otras personas, aprender a comunicarse

es fundamental para el desarrollo de nuestra personalidad,

una conversación debe estar rodeada de sinceridad y

honestidad.”

6.3.2. LEALTAD

(Auteri, 2019) “La lealtad es el carácter de una

persona que expresa un sentimiento de respeto y fidelidad

hacia otro ser humano y hacia un compromiso, una

persona que posee un sentido de comunidad, que profesa

 principios morales, la lealtad es sinónimo de nobleza,

rectitud, honradez y honestidad que permiten desarrollar

fuertes relaciones sociales o de amistad en donde se crea

vínculos de confianza muy sólidos.”

6.3.3. FIDELIZACIÓN

(Bastos Baubeta, 2006) “La fidelización del cliente es

una tarea de vital importancia para la supervivencia de la

empresa, la mayor parte de las carteras del cliente se crean

en función de las previsiones que se deducen de estos

hábitos en los clientes, la fidelización tiende a producirse

siempre que la relación comercial este acompañada de las

siguientes acciones: la amabilidad y el buen trato, la

comprensión, la honestidad, la creatividad para resolver, el

interés por la persona.”

6.4. BASES TEORICAS DE LOS INDICADORES

6.4.1. INFORMACIÓN

(De Pablos, Lopez, santiago Martin, & Medina, 2004)

“Se entiende por información un antecedente o acumulado

de antecedentes, elaborado y situado en un contexto, de

forma que tiene un significado para alguien en un

momento y lugar determinados, así mismo la información

es un conjunto de datos necesarios para la realización de

uno o varios procesos, que organizados de una

 determinada manera, nos aportan un conocimiento de las

cosas en general.”

6.4.2. LENGUAJE

(Moreno Cabrera, 2014) “El lenguaje es una

capacidad específica del ser humano al desarrollar la cual,

es capaz de transmitir señales orales y gestuales que

funcionan como indicios de una determinada intención y

contenido comunicativo. El lenguaje humano se

manifiesta en una serie potencialmente ilimitada de

lenguas naturales, esas lenguas naturales son las que se

usan habitualmente en las interacciones lingüísticas

espontaneas y más o menos automáticas de la vida

cotidiana, en las que la propia lengua sino sobre otros

temas.”

6.4.3. SINCERIDAD

(Yarce, 2005) “La sinceridad dependerá de la

capacidad de cada persona por reconocer lo que es la

situación real. Cuando la situación no tiene ninguna

contrariedad, es más fácil decir la verdad. Para vivir la

sinceridad es muy importante distinguir entre la realidad y

fantasía, entre hechos y opiniones, la sinceridad la ejerce

la persona cuando tiene una recta estima de sí misma y un

respeto por la autoestima de los demás.”

6.4.4. HONESTIDAD
 (Barbara, Unell Jerry, & Wyckoff, 2005) “La

honestidad significa tener la capacidad de despertar

confianza en los demás, las personas honestas son veraces

cuando comparte sus pensamientos y sus sentimientos,

esmerarse lo suficiente como para hacer querer hacer lo

debido es una de las cualidades de las personas honestas,

tiene en cuenta los derechos de los demás y los respeta.”

6.4.5. RESPETO

(Etan, 2016)“El respeto es un sentimiento de alto valor

o el valor que le das a algo o alguien que te importa, el

respeto el respeto significa que tenemos que ser

cuidadosos de lo que decimos y de los que hacemos a las

personas, incluso de lo que pensamos sobre las personas,

significa también que se tiene que ser sensible con los

sentimientos de los demás, de tal manera que todos se

sientan felices y nadie se sienta herido.”

6.4.6. COMPROMISO

(Rebecca, 2014) “El compromiso es una decisión que

va más allá de cumplir la obligación laboral de modo que

se puede ser un buen empleado sin estar muy

comprometido, el compromiso nace de interior y aporta

un extra que conduce a la excelencia, pues implica poner

en juego todas la capacidades y hacer más de lo

esperado.”
6.4.7. HONRADEZ

(Ciriaco Izquiero, 2003) “No hay honradez sin

conciencia moral que perciba y se incline por unos valores

que permitan ejercer el necesario crecimiento interior y la

autorrealización como persona, toda honradez tiene su

base, se alimenta y apoya en unos principios morales y de

sana conducta, son los fundamentos éticos de la

construcción interna moral espiritual, intelectual, social y

personal.”

6.4.8. CONFIANZA

(Taylor, 2001) “La gente que posee confianza en sí

misma se siente segura al reconocer su propia valía, por

lo que se muestra relajada y presta a escuchar y a aprender

de los demás, la confianza es hacer lo que quiera hacer,

como y cuando usted quiera hacerlo, así también es creer

en la persona con quien frecuenta, sentirse seguro, la

confianza es también establecer metas que no sean muy

difíciles de forma que puedan ser alcanzadas.”

6.4.9. AMABILIDAD

(Leal Cortes, 2010) “La amabilidad es una acción y

una manera de actuar con otra persona, es una forma de

mor tierno, cariñoso, que un ser humano entrega a otra y

que puede estar conformado por actos cordiales y palabas

cordiales, la amabilidad se comunica mediante una suave

 caricia, un cálido abrazo, una mirada cariñosa o una

sonrisa, la amabilidad puede estar relacionada con el

esfuerzo enorme.”

6.4.10. COMPRENSIÓN

(Gimenez Esteban, 20017) “Es la facultad, capacidad

o perspicacia para entender y penetrar las cosas, es la

capacidad de entender correctamente textos orales y

escritos, lo cual requiere conocer los contextos, así mismo

la comprensión son las capacidades que dispone los seres

humanos porque es a través de ella que podemos conocer

y entender aquellas cosas que nos rodean.”

6.4.11. BUEN TRATO

(Malena, 2011)“El buen trato nos ayuda a sentirnos

bien, porque cuando tratamos bien a los demás somos

tratados de la misma forma, cuando recibimos un buen

trato, espontáneamente surge en nosotros la necesidad d

hacer algo por esa persona como retribución, sentimos

deseos de ayudarla y de demostrar que estamos

agradecidos, ese bienestar que parece pasajero nos puede

cambiar el día, mejorar nuestro ánimo y nuestras

decisiones e impulsarnos a extender a otros ese mismo

estado.”
 6.4.12. INTERÉS

(Raffino, 2019) “El interés funciona para expresar

aquello que hacen las personas les importe alguna

cuestión, se vincula con la psicología y la emotividad, que

entiende que el interés es un sentimiento que hace que uno

atienda a un acontecimiento a un proceso, en el ámbito

del trabajo se considera que son variadas las motivaciones

que despiertan el interés de las personas como son la

aceptación del otro, la necesidad de alimentarse, la

actividad física.”

6.5. HIPOTESIS

(Bolivia, 2019) “La investigación descriptiva se interesa

fundamentalmente en descubrir, los descriptivos se centran en medir la

mayor precisión posible. El mero acto de medir un fenómeno para

describirlo no requiere de hipótesis, por lo tanto los estudios meramente

descriptivos carecen de la misma.”