You are on page 1of 24

STRATEGI MENINGKATKAN LOYALITAS MELALUI KEPUASAN

PELANGGAN
(Studi Kasus: Produk Kartu Seluler PraBayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang)

Oleh :
Ari Wijayanti

Program Studi Magister Manajemen


Universitas Diponegoro

ABSTRACT

In marketing, there is no doubt that customer loyalty is essential. Marketers will


always try to keep their customers last or even forever if it’s possible. Therefore, this
research tries to exam the factors impacting on customer loyalty. The predicted factors
are: service quality, product quality, price, switching cost and customer satisfaction.
Data about those variable was collected by conducting interviews with questionnaire to
135 respondents. The data then were being analyzed using structural Equation Modeling
(SEM) Method.
With SEM method to test the hypothesis, the result shows that service quality have
a positive impact on customer satisfaction, product quality have a positive impact on
customer satisfaction, product price have a positive impact on the customer satisfaction,
customer satisfaction have a positive impact on switching cost, switching cost have a
positive impact on customer loyalty. There are some implications that can be suggested
from this research, loyalty can be increased by increasing satisfaction and switching cost,
i.e.: formulate a competitive price suitable for the service and the product quality and
customer sacrifice, improving the product quality by enhancing the physical performance
by enlarging the service area; by adding more BTS to provide stronger signal; add more
distribution agent. Service quality can be improved by being more responsive and giving
quicker services; by establishing better technology to support better product quality,
accuracy of services and faster handling so that they can give customer oriented services.
In order to increase the switching cost, it can be conducted by enlarging the coverage
area, giving some additional services, simplify the new account number registration, and
join with other company to get other facility for Mentari’s customer.

Keywords : service quality, product quality, price, switching cost, customer


satisfaction, loyalty

PENDAHULUAN merek), menjadi strong word of mouth


Pentingnya loyalitas pelanggan (Bowen & Chen, 2001; Rowley &
dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Dawes, 2000; Hallowell, 1996 dalam
Pemasar sangat mengharapkan dapat Darsono, 2004).
mempertahankan pelanggannya dalam Seorang pelanggan yang loyal
jangka panjang, bahkan jika mungkin akan mengurangi usaha mencari
untuk selamanya. Usaha ini akan pelanggan baru, memberikan umpan
mendatangkan sukses besar dalam balik positif kepada organisasi. Selain
jangka panjang. Pelanggan yang loyal itu ada keyakinan yang kuat bahwa
mempunyai kecenderungan lebih rendah loyalitas memiliki hubungan dengan
untuk melakukan switching (berpindah profitabilitas (Hallowell,1996; Rowley

1
& Dawes,1999 dalam Darsono 2004). akhirnya mendorong perilaku mencari
Penurunan tersebut berasal dari variasi sebagai faktor yang berpengaruh
penurunan marketing costs, serta terhadap perpindahan merek.
peningkatan penjualan. Aydin & Ozer Obyek penelitian yang diambil
(2005), menyatakan bahwa perusahaan dalam kajian ini adalah jasa
telekomunikasi kehilangan 2-4 % telekomunikasi terutama industri seluler
pelanggan mereka per bulan, pelanggan dengan penggunaan kartu prabayar
yang tidak setia akan mengurangi jutaan Mentari dari Indosat. Menurut Rukmana
pendapatan dan keuntungan yang (2006), menjelaskan bahwa
diperoleh. Oleh karena itu alternatif perkembangan telekomunikasi sangat
yang lebih baik adalah melakukan pesat dengan ditunjukkan dengan
berbagai upaya untuk mempertahankan adanya peningkatan jumlah pengguna
pasar yang sudah ada, salah satunya jasa telekomunikasi (JASTEL), sejak
adalah melalui usaha meningkatkan tahun 1991 hingga 2001, jumlah
kesetiaan pelanggan. pengguna jastel di dunia mengalami
Loyalitas pelanggan dalam peningkatan 3 kali lipat. Perkembangan
tahap afektif menyatakan bahwa pesat tersebut mendorong semakin
antecedent dari loyalitas adalah banyaknya pihak-pihak yang ingin turut
kepuasan. Namun masih ada berkecimpung di dalamnya. Di
pertentangan mengenai hal ini. Rowley Indonesia, dari sisi jumlah pengguna
& Dawes (1997) seperti yang dijelaskan terdapat peningkatan yang cukup berarti
oleh Darsono (2004) menyatakan bahwa dari tahun ke tahun. Melesatnya
hubungan antara kepuasan dengan pertumbuhan industri seluler melampaui
loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss & pertumbuhan pelanggan telepon tetap.
Neugaus (1997) seperti yang dijelaskan Persaingan yang tajam ini membuat para
oleh Darsono (2004) menemukan bahwa pemain di industri seluler sekarang tidak
sejumlah pelanggan yang bisa mengandalkan kekuatan teknologi
mengekspresikan kepuasan masih saja. Keunggulan fitur teknologi hanya
berpindah merek. Hal ini mendorong akan mendatangkan kemenangan sesaat,
penulis untuk meneliti lagi mengenai karena pemain pesaing pun akan
variabel ini dalam hubungannya dengan melakukan hal yang sama. Kemenangan
loyalitas pelanggan. Demikian halnya yang langggeng bisa diraih bila
dengan kaitan perpindahan merek yang perusahaan mampu meraih customer
dilakukan oleh pelanggan dengan base yang besar.
loyalitas pelanggan. Dikenal pula Dalam survey yang dilakukan
dengan switching cost yaitu biaya yang oleh Frontier Consulting Group, dalam
dikeluarkan oleh pelanggan jika Majalah Marketing, Februari 2007,
berpindah ke operator lain. Masih menentukan Top Brand Index (TBI)
terdapat perbedaan pendapat antara para yang terbentuk dari rata-rata nilai mind
peneliti. Penelitian yang dilakukan oleh share, market share, commitment share.
Griffin (1995) menunjukkan adanya Mind share(Top of Mind-TOM) merujuk
kepastian bahwa pembelian berulang pada merk yang pertama kali muncul di
yang merupakan perilaku setia (loyalty benak konsumen ketika berbicara
behaviour) akan meningkatkan retensi kategori tertentu. Market share (Last
pelanggan. Berbeda dengan penelitian Usage) dilihat dari merek-merek yang
yang dilakukan oleh Feinberg (1992) terakhir dipergunakan responden.
serta Van Trijp, Hoyer dan Inman Komponen terakhir dari top brand
(1996), dimana pembelian berulang adalah commitment share atau future
terhadap suatu jenis produk akan intention yang merupakan cerminan
menimbulkan kebosanan yang pada keinginan konsumen untuk

2
mengkonsumsi di masa datang. Dari serta ketepatan penyampaiannya untuk
hasil survey menunjukkan bahwa Kartu mengimbangi harapan pelanggan. Ada
prabayar Mentari Indosat masih dibawah dua faktor yang mempengaruhi kualitas
dari Simpati-Telkomsel. jasa yaitu jasa yang diharapkan
(expected service) dan jasa yang
Tabel 1.2 dirasakan (perceived service). Kualitas
Top Brand Index Kartu Seluler harus dimulai dari kebutuhan pelanggan
Pra bayar dan berakhir pada persepsi pelanggan.
Merek 2006 2007 2008 Hal ini berarti citra kualitas yang baik
% % % bukanlah berdasarkan sudut pandang
Simpati TOM 36,6 41,7 atau persepsi penyedia jasa melainkan
Last dari sudut pandang atau persepsi
42,3 38,4
Usage pelanggan. Baik buruknya kualitas
Future pelayanan jasa menjadi tanggung jawab
Intentio 42,9 42,4 seluruh bagian organisasi perusahaan.
n
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas
TBI 40,6 40,8 36,1
Mentari TOM 32,1 24,4 jasa tergantung pada kemampuan
Last penyedia jasa dalam memenuhi harapan
25,0 19,2 pelanggannya secara konsisten
Usage
Future (Tjiptono, 2005). Gefen (2002) juga
Intentio 24,5 19,7 berpendapat kualitas pelayanan sebagai
n perbandingan subyektif yang dibuat
TBI 27,2 21,1 17,8 konsumen antara kualitas pelayanan
Sumber : Marketing, Februari 2007 dan yang diterima dan apa yang didapatkan
2008 secara aktual.
Oleh karena itu penelitian ini Dalam penelitian Hellier (2002)
ingin menguji faktor-faktor yang menyatakan bahwa kualitas layanan
mempengaruhi loyalitas pelanggan. hanya memiliki sedikit pengaruh
Faktor-faktor tersebut adalah: kualitas terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini
layanan, kualitas produk, harga, didukung oleh Powpaka (1996) dalam
switching cost dan kepuasan pelanggan. Hellier (2002) bahwa standart tinggi
Hal ini perlu dilakukan mengingat bisnis kualitas layanan merupakan hal yang
telekomunikasi semakin mnggiurkan penting tapi tidak cukup untuk
dan semakin banyaknya pesaing yang meningkatkan kepuasan pelanggan
memasuk bisnis ini. secara keseluruhan.
Hal yang berbeda disampaikan
TELAAH PUSTAKA DAN oleh peneliti lain misalnya bahwa
PENGEMBANGAN MODEL kualitas jasa harus dimulai dari
Kualitas Layanan terhadap Kepuasan kebutuhan pelanggan dan berakhir
Pelanggan dengan kepuasan pelanggan serta
Dalam Tjiptono (2005) persepsi positif terhadap kualitas jasa
menyatakan bahwa Lewis & Booms (Kotler 2000 dalam Tjiptono, 2005).
(1983) merupakan pakar yang pertama Parasuraman (1985) menyatakan
kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai kepuasan pelanggan merupakan hasil
ukuran seberapa bagus tingkat layanan dari persepsi pembeli mengenai kualitas
yang diberikan mampu sesuai dengan pelayanan.
ekspektasi pelanggan. Berdasarkan
Hubungan antara kualitas
definisi ini, kualitas jasa bisa
pelayanann dan kepuasan secara luas
diwujudkan melalui pemenuhan
didokumentasikan dalam literatur
kebutuhan dan keinginan pelanggan
terutama pemasaran, hubungan tersebut

3
secara teoritis maupun empiris adalah bersaing yang bertahan lama. Oleh
positif seperti yang telah diteliti oleh karena itu kualitas digambarkan oleh
Sonderlund (1988). Secara teoritis Feigenbaum (dalam Reeves dan Bednar,
ketika pelayanan yang diberikan mampu 1994) sebagai faktor penting yang
memenuhi atau melampaui pengharapan mendorong pertumbuhan ekonomis
atau ekpetasi pelanggan maka pelanggan perusahaan-perusahaan di manapun di
tersebut merasa puas (Andreaseen dan dunia ini dalam konteks pasar global.
Lindestad, 1998 dan Parasuraman et al, Naser et al (1999) mengatakan
1988). bahwa kepuasan pelanggan sangat
Secara empiris banyak penelitian dengan tergantung pada bagaimana tingkat
latar belakang sampel yang berbeda- kualitas produk yang ditawarkan,
beda telah membuktikan bahwa kualitas namun sayangnya Naser et al (1999)
pelayanan dan kepuasan pelanggan mencatat kurangnya perhatian pada
bersifat positif. Sivadas (2000) & hubungan antara kualitas produk dengan
Selnes (1993) juga membuktikan kepuasan pelanggan dalam konteks
kualitas pelayanan mempengaruhi perusahaan jasa. Penelitian Naser
kepuasan, sehingga dikembangkan (1999) menunjukkan bahwa atribut-
hipotesa selanjutnya sebagai berikut: atribut produk mempengaruhi kepuasan
H1 : Kualitas layanan berpengaruh nasabah. Sedangkan penelitian Selnes
positif terhadap kepuasan pelanggan (1993) menunjukkan bahwa kinerja
produk sebagaimana dipersepsikan
Kualitas produk terhadap Kepuasan pelanggan mempengaruhi kepuasan
Pelanggan pelanggan. Sementara hasil penelitian
Konsep produk ini lebih Andreassen dan Lindestad (1998)
cenderung mengacu pada kualitas membuktikan bahwa kualitas produk
produk dan merk. Selnes (1993) diukur dari persepsi pelanggan atas
mendefinisikan konsep produk yang tingkat kerusakan suatu produk
berkaitan dengan reputasi produk mempengaruhi tingkat kepuasan.
sebagai persepsi dari kualitas Berdasarkan uraian diatas didapatkan
barang/jasa yang berhubungan dengan hipotesa sebagai berikut:
nama produknya. Kualitas produk H2 : Kualitas produk berpengaruh
adalah segala sesuatu yang memiliki positif terhadap kepuasan pelanggan
nilai di pasar sasaran (target market)
dimana kemampuannya memberikan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan
manfaat dan kepuasan, termasuk hal ini Harga yang dimaksud bukanlah
adalah benda, jasa, organisasi, tempat, harga dalam bentuk nominal namun
orang dan ide. Dalam hal ini perusahaan lebih cenderung diarahkan pada elemen-
memusatkan perhatian mereka pada elemen program pemasaran seperti
usaha untuk menghasilkan produk yang harga jual produk, diskon dan system
unggul dan terus menyempurnakan. pembayaran yang diterapkan kepada
Produk yang berkualitas tinggi pengguna produk. Bagi pelanggan
merupakan salah satu kunci sukses harga merupakan hal yang penting
perusahaan. Memperbaiki kualitas karena mampu membuat pelanggan dari
produk ataupun jasa merupakan pasar industri memperoleh keuntungan.
tantangan yang penting bagi perusahaan Biong (1993) mengutarakan bahwa
bersaing di pasar global. Perbaikan produk yang mampu memberikan
kualitas produk akan mengurangi biaya keuntungan, harga jual yang kompetitif
dan meningkatkan keunggulan bersaing, dan skema pembayaran yang lunak akan
bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk memungkinkan pengguna memperoleh
yang tinggi menciptakan keunggulan margin keuntungan yang lebih tinggi.

4
Harga merupakan faktor ekstrinsik penting dalam peningkatan kinerja
sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pemasaran dalam suatu perusahaan atau
pelanggan tidak memiliki informasi organisasi.
yang cukup mengenai atribut intrinsik Kepuasan yang dirasakan oleh
sehingga pelanggan menggunakan harga pelanggan dapat meningkatkan
untuk menduga kualitas ketika hanya intensitas membeli dari pelanggan
hargalah yang diketahui. Namun ketika tersebut (Assael, 1995). Dengan
kualitas produk secara intrinsik terciptanya tingkat kepuasan pelanggan
diketahui maka dugaan ini kurang yang optimal maka mendorong
meyakinkan (Zeithaml, 1988). terciptanya loyalitas di benak pelanggan
Chapman (1986); Mazumdar (1986); yang merasa puas tadi. Loyalitas
Monroe dan Krishnan (1985) dalam pelanggan dipandang sebagai kekuatan
Zeithaml (1988) menyatakan bahwa hubungan antara sikap relatif seseorang
harga adalah pengorbanan pelanggan dan bisnis berulang. Hubungan ini
untuk mendapatkan produk atau jasa dipandang karena dijembatani oleh
yang diinginkan. norma-norma sosial dan faktor-faktor
Zhang (2001) menyatakan situasional.
bahwa persaingan membuat dunia usaha Hubungan kepuasan dengan loyalitas
berusaha untuk memuaskan kebutuhan tidak bersifat linier, seperti yang
pelanggan dengan harga yang rendah. dibayangkan oleh pemasar. Seperti yang
Abdul-Muhmin (2002), membuktikan dinyatakan oleh Rowley & Dawes
bahwa variabel harga memiliki pengaruh (1999) bahwa hubungan antara kepuasan
positif terhadap kepuasan pelanggan. dengan loyalitas tidak jelas, buktinya
Berdasarkan hal tersebut maka diajukan penelitian yang dilakukan oleh Strauss
hipotesa sebagai berikut: & Neuhaus (1997) menemukan bahwa
sejumlah pelanggan yang
H3 : Harga berpengaruh positif
mengeskpresikan kepuasan, masih juga
terhadap kepuasan pelanggan
berpindah merk. Sejumlah pelanggan
yang tidak puas, justru tidak berpindah
Kepuasan Pelanggan terhadap
merek. Pendapat yang sama
Loyalitas Pelanggan
dikemukakan oleh Ruyten & Bloemer
Kepuasan yang dirasakan oleh
(1999); Soderlund (1998) bahwa
pelanggan mempunyai konsekuensi
kepuasan mempunyai asosiasi positif
perilaku berupa komplain dan loyalitas
dengan loyalitas, tetapi dengan catatan
pelanggan, sehingga apabila organisasi
peningkatan kepuasan tidak selalu
atau perusahaan dapat memperhatikan
menghasilkan peningkatan loyalitas
segala hal yang dapat membentuk
dalam derajat yang sama (Soderlund,
kepuasan pelanggan, maka kepuasan
1998). Oleh karena itu, hubungan antara
yang dirasakan oleh pelanggan secara
kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat
keseluruhan akan terbentuk. Di mana
linier, sehingga pelanggan yang puas
kepuasan keseluruhan didefinisikan
pun masih dapat berpindah merek (Jones
sebagai pernyataan afektif tentang reaksi
& Sassen, 1995). Oliva et al (1992)
emosional terhadap pengalaman atas
menyatakan bahwa hubungan antara
produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh
kepuasan pelanggan dan loyalitas
kepuasan pelanggan terhadap produk
pelanggan adalah non linier. Anderson
tersebut dan dengan informasi yang
dan Mital (2000) menyatakan bahwa
digunakan untuk memilih produk.
hubungan antara kepuasan pelanggan
Kepuasan konsumen atau pelanggan
dan customer retention asimetric dan
merupakan suatu darah kehidupan setiap
non linier.
perusahaan, sehingga kepuasan
pelanggan merupakan salah satu elemen

5
O’Malley (1998) mengingatkan Kesetiaan pelanggan adalah aset
pemasar bahwa hubungan kepuasan yang bernilai strategik, maka peneliti
dengan loyalitas tidak bersifat linier, perilaku konsumen tertarik untuk
akibatnya penggunaan promosi sebagai mengembangkan dan memformulasikan
salah satu bentuk reward terhadap konsep beserta pengukurannya. Masalah
pelanggan yang loyal berbahaya. pokok yang timbul bagi para peneliti
Bahayanya adalah pemasar mungkin adalah bagaimana mendefinisikan istilah
akan terjebak pada lingkaran promosi, kesetiaan, apakah istilah tersebut
begitu insentif dihilangkan pemasar, dikaitkan dengan perilaku konsumen
konsumen juga tidak akan menemukan ataukah sikap konsumen. Pada awal
alasan untuk melakukan pembelian perkembangannya kesetiaan pelanggan
ulang. Loyalitas mendapat kritikan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini
karena meskipun pelanggan puas dengan dapat dilihat dari teori belajar tradisional
pelayanan mereka akan melanjutkan (Classical dan Instrumental
perpindahan karena mereka percaya Conditioning) yang cenderung melihat
mereka akan mendapatkan nilai yang kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen
lebih bagus, nyaman dan kualitas. dianggap mempunyai kesetiaan terhadap
Kepuasan penting tapi merupakan suatu merk tertentu jika ia telah membeli
indikator loyalitas yang tidak cukup merk yang sama tersebut sebanyak tiga
akurat. Dengan kata lain kita memiliki kali berturut-turut. Kendalanya adalah
kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk kesulitan dalam membedakan antara
memiliki loyalitas tanpa kepuasan. yang benar-benar setia dengan yang
Pada penelitian yang lain palsu meskipun perilakunya sama.
disebutkan bahwa kepuasan pelanggan Hampir sama dengan konsep
berpengaruh positif terhadap loyalitas kesetiaan dari teori belajar tradisional,
pelanggan misalnya, penelitian Selness Jacoby dan Keyner dalam Dharmesta
(1993) pada 1062 perusahaan yang (1999)mendefinisikan kesetiaan
terdiri dari perusahaan telepon, asuransi, pelanggan sebagai berikut: “Brand
universitas dan supplier ikan salmon. loyalty is : (1) the biased (i.e. non
Dalam Koskela (2002) menyatakan random), (2) behavioral responses (i.e.
bahwa kepuasan pelanggan dan loyalitas purchase), (3) expressed over time, (4)
pelanggan telah menjadi fokus peneliti by some decision making unit, (5) with
seperti Fornell (1992). Mcllroy dan respect to one or more alternative
Barnett (2000) menyatakan bahwa brands out of set of such brands and is
konsep penting yang harus (6) a function of psychological (e.i.
dipertimbangkan ketika membangun decision makingevaluative) processes”.
program loyalitas adalah kepuasan Berdasarkan definisi tersebut,
pelanggan. Kepuasan diukur dari sebaik terdapat empat unsur karakteristik
apa harapan pelanggan dipenuhi. pelanggan.
Sedangkan loyalitas pelanggan adalah 1. Kesetiaan pelanggan dipandang
ukuran semau apa pelanggan melakukan sebagai kejadian non random.
pembelian lagi Maksudnya adalah apabila
Dengan adanya research gap diatas pelanggan mengetahui manfaat
maka hipotesa yang diajukan adalah: dari merk-merk tertentu dan
H4 : Kepuasan pelanggan manfaat ini sesuai dengan
berpengaruh positif terhadap kebutuhannya, maka dapat
loyalitas pelanggan dipastikan ia akan setia terhadap
merk tersebut.
Loyalitas pelanggan 2. Kesetiaan terhadap merk
merupakan respon perilaku yang

6
ditunjukkan sepanjang waktu apakah kesetiaan yang terlihat dari
selama memungkinkan. Respon perilaku pembelian ulang terjadi karena
perilaku ini menggambarkan memang sikapnya yang positif (senang)
adanya komitmen atau terhadap produk tersebut ataukah hanya
keterlibatan terhadap merk karena situasi tertentu yang
tertentu sepanjang waktu. Dalam memaksanya (spurious loyalty). Kedua,
hal ini apabila konsumen memungkinkan pemasar melakukan
memandang merk tersebut identifikasi terhadap faktor yang dapat
memiliki arti penting bagi dirinya, menguatkan atau melemahkan konsisten
biasanya jenis produk yang kesetiaan.
berhubungan dengan konsep diri, Loyalitas akan berkembang
maka kesetiaan akan menjadi mengikuti tiga tahap yaitu tahap
lebih kuat. kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen
3. Kesetiaan terhadap merk akan loyal lebih dulu pada aspek
dikarakteristikkan dengan adanya kognitifnya, kemudian aspek afektif dan
proses pengambilan keputusan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp,
yang melibatkan alternatif- 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta,
alternatif merk yang tersedia. 1999).
Konsumen memiliki looked set, 1. Cognitive
yaitu merk-merk tertentu yang Dalam hal ini unsur-unsur dari
turut diperhitungkan berkaitan aspek kognitif yang berupa pikiran dan
dengan keputusan pembelian. segala proses yang terjadi di dalamnya
Dengan demikian tidak menutup yang mencakup accesibility, confidence,
kemungkinan konsumen akan centrality dan kejelasan mengenai sikap
setia terhadap lebih dari satu merk terhadap suatu produk akan berpengaruh
dalam satu jenis produk. terhadap kesetiaan pelanggan.
4. Kesetiaan terhadap merk Pelanggan yang dapat mengingat
melibatkan fungsi dari proses- dengan mudah nama produk dan yakin
proses psikologis yang bahwa produknya sesuai dengan sistem
menunjukkan bahwa ketika nilai yang dianutnya akan cenderung
pelanggan setia terhadap merk- lebih bersikap positif dan hal ini penting
merk tertentu, pelanggan secara sekali bagi terbentuknya kesetiaan
aktif akan memilih merk, terlibat pelanggan.
dengan merk dan 2. Affective
mengembangkan sikap positif Kondisi emosional (perasaan)
terhadap merk. pelanggan yang merupakan komponen
Kini konsep kesetiaan dari sikap akan membentuk kesetiaan
pelanggan yang dalam perkembangan pelanggan. Aspek dari perasaan ini
awalnya lebih menitik beratkan pada meliputi emosi suasana hati dan
aspek perilaku, dikembangkan lebih luas kepuasaan yang didapatkan setelah
lagi dengan melibatkan dimensi sikap menggunakan produk akan membentuk
dan perilaku. Konsep ini dikembangkan kesetiaan pelanggan.
oleh Dick dan Basu (1994) kesetiaan 3. Conative
dipandang sebagai hubungan erat antara Kondisi merupakan
sikap relatif dengan perilaku pembelian kecenderungan yang ada pada pelanggan
ulang. Pandangan yang mendasarkan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada
hubungan antara sikap perilaku ini amat tiga faktor yang mempengaruhi
bermanfaat bagi pemasar. Pertama, dari kecenderungan pelanggan untuk
segi validitas akan lebih baik, terutama berperilaku yang menunjukkan
dapat digunakan untuk memprediksi kesetiaan terhadap suatu merk yaitu

7
biaya peralihan, harapan dan sunk cost. atau financial switching cost adalah
Selain itu norma- norma sosial dan sunk cost yang kelihatan ketika
faktor situasional turut berpengaruh pelanggan mengubah mereknya, sebagai
terhadap kesetiaan pelanggan. Norma- contoh yaitu biaya menutup provider
norma lama dan membuka account untuk
sosial berisi batasan tentang apa yang provider baru. Switching cost berawal
boleh dan tidak boleh dilakukan dari proses pengambilan keputusan
pelanggan yang berasal dari lingkungan membeli dari pelanggan dan
sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan implementasi dari keputusannya
lain-lain) memiliki pengaruh yang kuat tersebut. Dimana proses pembelian
dalam pembentukan kesetiaan berisi tahap sebagai berikut:
pelanggan. Seorang pelanggan dapat 1. Need recognition
dengan tiba-tiba menghentikan 2. Information search
pembelian ulang suatu merk tertentu 3. Evaluation of alternatives
atau enggan menyampaikan aspek 4. Purchase desicion
positif dari merk tertentu karena teman 5. Post purchase behaviour
dekatnya kurang menerima merk Sebagai contoh, jika pelanggan
tersebut. Sedangkan faktor situasional berharap mengganti operator telepon
yang merupakan kondisi yang relatif mereka, maka mereka harus melakukan
sulit dikendalikan oleh pemasar dalam evaluasi terhadap alternatif pilihan
kondisi penggantinya yang berkaitan dengan
tertentu memiliki pengaruh yang cukup coverage area, penagihan, pelayanan,
besar. Konsep kesetiaan pelanggan yang pelayanan tambahan, dan sebagainya,
mengkaitkan antara sikap dan perilaku kemudian melengkapi prosedur
ini hingga sekarang dianggap lebih pembelian nomor baru, dan akhirnya
komprehensif dan lebih bermanfaat bagi memberikan informasi ke semua orang
pemasar. Karena itu pengukuran mengenai nomor barunya tersebut. Jika
mengenai kesetiaan pelanggan pelanggan berpindah, perbandingan
sebaiknya menggunakan aspek sikap akan terjadi antara merek yang baru dan
dan perilaku sebagai parameternya. merek yang lama, karena itu kinerja
merek baru yang lebih tinggi akan
Switching Cost menaikkan ketidakpastian pula. Dengan
demikian, untuk menurunkan disonansi
Porter (1998) dalam Aydin dan
kognitif, pelanggan lebih menyukai
Ozer (2004) mendefinisikan switching
merek yang telah mereka gunakan dan
cost sebagai biaya yang akan dihadapi
merasa puas dengan yang sebelumnya
oleh pelanggan ketika berpindah dari
supplier satu ke supplier lain. Dengan
Kepuasan Pelanggan terhadap
pengukuran secara objektif, switching
Switching Cost
cost juga menyinggung waktu dan
beban psikologis yang harus didapatkan Dalam Koskela (2002) Griffin
untuk menghadapi ketidakpastian (1995) menyatakan walaupun orang
dengan supplier atau provider yang baru menyatakan mereka puas dalam sebuah
(Bloemer et al, 1998). Switching cost survey kepuasan pelanggan, 85 % dari
bisa dilihat sebagai biaya yang mereka menyatakan masih mau
menghalangi pelanggan dari kebutuhan berpindah ke provider atau supplier lain.
akan merek pesaing. Mereka mengatakan bahwa dalam
Aydin dan Ozer (2004) industri tertentu hingga 75% pelanggan
menyatakan Switching cost adalah yang pindah ke penyedia jasa lain
penjumlahan dari biaya ekonomis, mengatakan bahwa mereka puas atau
psikologis dan fisik. Biaya ekonomis bahkan sangat puas dengan penyedia

8
jasa sebelumnya. Pelanggan mengganti mempengaruhi sensivitas konsumen
penyedia jasa karena harga atau karena pada tingkat harga dan sehingga
pesaing yang menawarkan peluang baru, mempengaruhi loyalitas konsumen
atau lebih sederhana karena mereka (Bloemer et al 1998, Burnham et al,
ingin variasi. 2003). Switching cost mendorong
Sesuai teori Post-purchase konsumen untuk merekomendasikan
Cognitive Dissonance Theory (Aydin pada konsumen lain (Lam, 2004).
dan Ozer, 2005) menyatakan bahwa Perubahan teknologi dan strategi
pelanggan yang mengumpulkan diferensiasi dari perusahaan
informasi untuk mengurangi kegelisahan menyebabkan switching cost menjadi
mengenai kesalahan keputusan faktor penting bagi loyalitas konsumen
pembelian, akan menyusun kembali (Aydin dan Ozer, 2005). Bloemer et al
pengalaman pembelian masa lalu. (1998) dalam industri yang
Dalam proses ini jika pelanggan dikategorikan memiliki switching cost
berpindah, perbandingan akan dibuat yang rendah konsumennya akan kurang
antara merek yang akan digunakan dan loyal dibanding industri jasa dengan
merk lama. Untuk menurunkan cognitif switching cost yang tinggi.
dissonance, pelanggan cenderung lebih Fornell (1992) dalam Lee et al
suka menggunakan merk yang telah (2001) hubungan antara kepuasan
digunakan dan telah puas sebelumnya. pelanggan dan loyalitas tergantung pada
Analisa Opportunity Cost faktor seperti peraturan pasar, switching
menyarankan bahwa kepuasan cost, brand equity dan keberadaaan
pelanggan memiliki pengaruh positif program loyalitas. Hauser et al (1994)
pada biaya perpindahan. Semakin tinggi dalam Lee et al (2001) juga menyatakan
kepuasan pelanggan semakin bahwa pelanggan menjadi kurang
memperbesar opportunity cost, karena sensitif terhadap kepuasan karena
pelanggan akan merasa enggan untuk switching cost meningkat. Hasil
mencoba ke penyedia jasa lain. penelitian Lee (2001) menyatakan
Sehingga diajukan hipotesa bahwa : bahwa industri pesawat dan bank
H5 : Kepuasan pelanggan memiliki switching cost yang tinggi dan
berpengaruh positif supermarket tidak. Pengaruh switching
terhadap switching cost cost pada hubungan kepuasan dan
loyalitas tergantung pula pada struktur
pasar. Jika pasar bersifat monopoli,
Switching Cost terhadap Loyalitas
pengaruh switching cost kecil. Karena
Pelanggan
pelanggan yang tidak puas tidak akan
Switching Cost merupakan suatu berpindah karena tidak ada alternatif.
biaya yang dihadapi pembeli ketika Switching cost menjadi penting jika
melakukan perpindahan dari supplier terdapat beberapa provider. Switching
satu ke yang lain. Variabel ini diukur cost memainkan peran yang penting
melalui 5 dimensi yaitu, monetary cost, dengan membuatnya berharga tinggi
uncertainty cost, evaluation costs, untuk pindah ke provider lain (Lee,
learning cost, dan set up cost. Switching 2001), sehingga Switching cost
cost merupakan faktor yang meningkat, maka loyalitas pelanggan
mempengaruhi sensivitas pelanggan akan meningkat pula
terhadap harga, sehingga berpengaruh Dengan demikian hipotesa yang
terhadap loyalitas pelanggan (Aydin dan diajukan adalah:
Ozer, 2004) H6 : Switching cost berpengaruh
Switching cost merupakan positif terhadap loyalitas
faktor yang secara langsung pelanggan

9
berhubungan dengan identitas responden
Kerangka pemkiran penelitian ini bisa dan keadaan sosial seperti : usia,
dilihat dalam Gambar 1 pekerjaan, pendidikan terakhir, dan
Gambar 1 alamat. Sedangkan bagian kedua
Kerangka Pemikiran Teoritis berdasarkan pernyataan responden,
berupa jawaban-jawaban dari kuesioner
yang diperoleh dari penyebaran
kuesioner kepada pelanggan Kartu
Kualita Prabayar Mentari Indosat wilayah
H1
s Semarang. Adapun pertanyaan-
Layana pertanyaan dalam kuesioner meliputi
variabel-variabel kualitas pelayanan,
n H2 Loyalitas
Kualit Kepuasan pelangga kualitas produk, harga, Switching Cost,
as Pelangga n kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan
H4
n untuk meningkatkan keunggulan
produk
H3 bersaing.
H5
Harga H6 Populasi dan Sampel Penelitian
Switching
Populasi dalam penelitian ini
Cost adalah pelanggan kartu prabayar
Mentari Indosat Semarang.
Selanjutnya peneliti menggunakan
Sumber: Dikembangkan untuk cara accidental sampling, accidental
penelitian ini, 2008 sampling adalah penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saya
yang secara kebetulan dijumpai peneliti
METODE PENELITIAN dapat digunakan sebagai sampel, bila
Jenis dan Sumber data dipandang orang yang kebetulan ditemui
Data primer yaitu data penelitian itu cocok sebagai sumber data (Mas’ud,
yang diperoleh secara langsung dari 2004). Syarat responden yaitu telah
sumber asli yang dilakukan dengan menggunakan kartu prabayar Mentari
menggunakan kuesioner yang Indosat sama dengan atau lebih dari 1
dipersiapkan, kuesioner yang digunakan tahun.
dalam penelitian ini berisi dua bagian
utama. Bagian yang pertama adalah
tentang profil sosial dan identifikasi
responden, berisi data responden yang
Tabel 1
Indikator dalam Variabel
Variabel Indikator
X1 = Tangible
Service Quality/Kualitas Pelayanan X2 = Responsiveness
Aydin dan Ozer (2004), Parasuraman X3 = Assurance
(1994)
X4 = Reliability
X5 = Emphaty

10
Variabel Indikator
Kualitas Produk X6 = Penampilan
X7 = Keistimewaan
Selnes (1993), Zhang (2001) X8 = Kepercayaan
X9 = Kesesuaian
X10= Daya tahan
X11= Kemudahan dalam perbaikan
X12= Keindahan
X13= Kualitas yang bermanfaat
Harga X14= Perkiraan harga
Zeithaml, 1988, Djati dan Darmawan X15= Kesesuaian pengorbanan
(2004), Bei (2007, Voss(2007)
X16= Kewajaran harga
Kepuasan pelanggan X17 = Experience
Selnes (1993), Aydin and Ozer X18 = Expectation
(2005), Ranaweera (2003)
X19 = Overall satisfaction
Switching Cost X20 = Monetary cost
X21 = Uncertainty cost
Aydin dan Ozer (2004), Hellier X22 = Evaluation costs
(2002)
X23 = Learning cost
X24 = Set up cost
Loyalitas Pelanggan X25= Melanjutkan penggunaan
X26= Rekomendasi pada orang lain
Hellier (2003), Aydin dan Ozer X27= Ketahanan untuk tidak pindah ke
(2004), Selnes (1993) produk lain

Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2008


Teknik Analisis
Data primer yang sudah terkumpul ANALISIS DATA
yang bersifat kualitatif akan Uji Validitas dan Reliabilitas
dikonversikan menjadi kuantitatif, Untuk menguji validitas dan
kemudian diuji validitas dan reliabilitas reliabilitas data dalam analisis SEM
dan selanjutnya dianalisa dengan digunakan Variance Extract dan
menggunakan teknik analisa Structural Construct Reliability (Ferdinand, 2005).
Equation Modelling (SEM). Adapun hasil perhitungannya disajikan
dalam Tabel 2 berikut ini :

11
Tabel 2
Hasil Perhitungan Variance Extract dan Construct Reliability
Variabel Reliability Variance
Kualitas Pelayanan 0.9 0.6
Kualitas Produk 0.9 0.5
Harga 0.8 0.5
Kepuasan Pelanggan 0.8 0.6
Switching Cost 0.8 0.6
Loyalitas Pelanggan 0.8 0.6
Sumber : Data primer yang diolah, 2008
Hasil perhitungan Variance Analisis Full Model Structural
Extract dan Construct Reliability untuk Equation Modeling (SEM)
masing-masing variabel penelitian
Analisis hasil pengolahan data
menunjukkan bahwa keenam variabel
pada tahap full model SEM dilakukan
yang diteliti memiliki nilai reliabilitas
dengan melakukan uji kesesuaian dan
yang ≥ 0.7 dan variance extracted ≥ 0.5
uji statistik. Hasil pengolahan data untuk
sehingga dapat disimpulkan bahwa
analisis full model SEM ditampilkan
variabel-variabel tersebut memenuhi
pada Gambar 2.
kriteria validitas dan reliabilitas.
Gambar 2
Analisis Full Model
e1 e2 e3 e4 e5
.63 .52 .57 .60 .63
X1 X2 X3 X4 X5
.72 CMIN = 294.498
.80 .76 .77 .79 DF = 266
P = 0.111
.50 Kualitas CMIN/DF = 1.107
.70 Pelayanan
e13 X13 GFI = 0.857
AGFI = 0.825
.33 TLI = 0.978
e12 X12 .57 e17 e18 e19 CFI = 0.981
.10 .45 RMSEA = 0.028
.67 .67
.53
e11 X11 .73 .83 X17 X18 X19
.82 .82 .67
.45 .67 .10 z1
e10 X10 .12 Kepuasan .62
Pelanggan z3
Kualitas .79 X25
Produk .70 .55 e25
.34 .59 .39
e9 X9 .54
Loyalitas .74 X26
.52 .72 .75 .24 Pelanggan
e26
e8 X8 .13
.62
.20
.47 .68 .79 X27 e27
.06
e7 X7
z2 Switching
.79 Cost
.63 .82
e6 X6 Harga .76 .75
.50 .71
.91 X22 X21 X20
X16 X15 X14
.58 .57 .68
.25 .83 .50 e22 e21 e20
e16 e15 e14

1. Uji kesesuaian Model- Pengujian model SEM ditujukan untuk


Goodness of Fit Test melihat kesesuaian model. Hasil
Indeks-indeks kesesuaian pengolahan yang dilakukan disajikan
model yang digunakan sama seperti dalam Tabel 3 di bawah ini.
pada konfirmatori faktor analisis.

12
Tabel 3
Hasil Pengujian Kelayakan Full Model
Goodness of Fit Indeks Cut off Value Hasil Evaluasi Model
Chi-Square (df=266) Kecil (< 365.04131) 294.498 Baik
Probability  0,05 0.111 Baik
RMSEA  0,08 0.028 Baik
GFI  0,90 0.857 Marginal
AGFI  0,90 0.825 Marginal
CMIN/DF  2,00 1.107 Baik
TLI  0,95 0.978 Baik
CFI  0,95 0.981 Baik
Sumber : Data primer yang diolah, 2008
Berdasarkan analisis yang 135 sampel pelanggan kartu prabayar
dilakukan, nilai Chi-Square = 294.498 Mentari Indosat Semarang.
dengan df = 266 dan probabilitas 0.111. b Evaluasi Outliers
Hasil Chi-Square ini menunjukkan Evaluasi outliers terdiri atas
bahwa hipotesis nol yang menyatakan outliers univariat dan outliers
model sama dengan data empiris multivariate yang hasilnya dijelaskan di
diterima yang berarti model adalah fit. bawah ini.
2. Asumsi-Asumsi SEM (1) Univariate Outliers
a. Ukuran Sampel Pengujian ada tidaknya
Ukuran sampel yang harus univariat outliers dilakukan dengan
dipenuhi adalah sebesar 100 dan menganalisa nilai standardized (Z-
selanjutnya menggunakan perbandingan score) dari data penelitian yang
observasi untuk setiap estimasi digunakan. Apabila terdapat nilai Z-
parameter. Dalam model penelitian ini score berada pada rentang   3, maka
terdapat 25 parameter sehingga akan dikategorikan sebagai univariat
minimum sampel yang digunakan outliers. Hasil pengolahan data untuk
adalah 105. Penelitian ini menggunakan pengujian ada tidaknya outliers
disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4
Hasil Analisis Univariat Outliers
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation


Zscore(X1) 135 -2.08418 1.76426 .0000000 1.00000000
Zscore(X2) 135 -2.13087 1.42546 .0000000 1.00000000
Zscore(X3) 135 -2.21251 1.49535 .0000000 1.00000000
Zscore(X4) 135 -2.17241 1.69780 .0000000 1.00000000
Zscore(X5) 135 -2.31745 1.49270 .0000000 1.00000000
Zscore(X6) 135 -2.42706 1.27001 .0000000 1.00000000
Zscore(X7) 135 -2.28205 1.36623 .0000000 1.00000000
Zscore(X8) 135 -2.44909 1.37073 .0000000 1.00000000
Zscore(X9) 135 -2.84527 1.47598 .0000000 1.00000000
Zscore(X10) 135 -2.36698 1.27337 .0000000 1.00000000
Zscore(X11) 135 -2.90725 1.08406 .0000000 1.00000000
Zscore(X12) 135 -2.20139 1.48783 .0000000 1.00000000
Zscore(X13) 135 -2.71345 1.18871 .0000000 1.00000000
Zscore(X14) 135 -2.14516 1.68774 .0000000 1.00000000
Zscore(X15) 135 -2.12915 1.24803 .0000000 1.00000000
Zscore(X16) 135 -1.10002 2.02269 .0000000 1.00000000
Zscore(X17) 135 -1.74369 2.75078 .0000000 1.00000000
Zscore(X18) 135 -1.80939 1.83639 .0000000 1.00000000
Zscore(X19) 135 -1.64332 2.56234 .0000000 1.00000000
Zscore(X20) 135 -1.68445 3.05307 .0000000 1.00000000
Zscore(X21) 135 -1.85506 2.66743 .0000000 1.00000000
Zscore(X22) 135 -1.81127 2.14173 .0000000 1.00000000
Zscore(X25) 135 -1.69142 1.79472 .0000000 1.00000000
Zscore(X26) 135 -1.76974 2.42176 .0000000 1.00000000
Zscore(X27) 135 -1.80672 2.25840 .0000000 1.00000000
Valid N (listwise) 135

13
Sumber: Data primer yang diolah, 2008
Hasil pengujian menunjukkan Untuk mengetahui adanya
bahwa terdapat indikator yang memiliki multikolinieritas dan singularitas dapat
univariat outliers, yaitu X20 karena dilihat dari nilai determinan matriks
berada pada rentang   3. kovarians yang benar-benar kecil atau
b. Multivariate Outliers mendekati nol. Dari hasil pengolahan
Meskipun data yang dianalisa data, nilai determinan matriks kovarians
menunjukkan adanya outliers pada sampel adalah:
tingkat univariate, maka perlu diketahui Determinant of sample covariance
apakah observasi-observasi itu dapat matrix = 36 994 619 960
menjadi multivariate outliers bila sudah Agar sebuah model dapat dikatakan
dikombinasikan. Uji Jarak Mahalanobis tidak terjadi masalah multicollinearity
(Mahalanobis Distance) digunakan dan singularity maka nilai Determinant
untuk melihat ada tidaknya outliers of sample covariance matrix haruslah
secara multivariate. Untuk menghitung lebih dari nol. Hasil pengolahan data
Mahalanobis Distance berdasarkan nilai menunjukkan bahwa nilai determinant
Chi-Square pada derajat bebas 25 of sample covariance matrix berada
(jumlah indikator) pada tingkat p < jauh dari nol. Sehingga dapat
2 disimpulkan bahwa data penelitian yang
0.001 adalah  (25, 0.001) = 52.6196
digunakan tidak terdapat
2
(berdasarkan Tabel distribusi  ). multikolinieritas dan singularitas.
Berdasarkan hasil pengolahan data dapat e. Evaluasi Nilai Residu
diketahui bahwa jarak Mahalanobis Model yang baik memiliki
maksimal adalah 44.387 sehingga dapat nilai Standardized Residual Covariance
disimpulkan bahwa tidak terdapat yang kecil. Angka 2.58 merupakan batas
multivariate outliers. nilai Standardized Residual Covariance
c. Evaluasi Normalitas Data yang diperkenankan. Dari hasil analisis
Analisis normalitas dilakukan statistik yang dilakukan dalam penelitian
dengan mengamati nilai CR multivariate ini, tidak ditemukan nilai standardized
dengan rentang  2.58 pada tingkat residual kovarians yang lebih dari 2.58
signifikansi 1% (Ghozali, 2004, p.54). sehingga dapat dikatakan bahwa syarat
Hasil pengujian normalitas residual terpenuhi dan model tidak perlu
menunjukkan bahwa nilai CR dimodifikasi.
multivariate adalah 2.255 yang berada di Pengujian Hipotesis
bawah 2.58, sehingga dapat dikatakan Pengujian keempat hipotesis
tidak terdapat bukti bahwa distribusi yang diajukan dalam penelitian ini
data variable observed tidak normal. didasarkan pada nilai Critical Ratio
d. Evaluasi Multicollinearity (CR) dari suatu hubungan kausalitas
dan Singularity yang > 2.00.
Tabel 5
Pengujian Hipotesis
Std
Estimate Estimate S.E. C.R. P
Kepuasan_Pelanggan <-- Kualitas_Pelayanan 0.101 0.079 0.169 2.017 0.048
Kepuasan_Pelanggan <-- Kualitas_Produk 0.120 0.102 0.205 2.050 0.043
Kepuasan_Pelanggan <-- Harga 0.132 0.115 0.152 2.059 0.040
Switching_Cost <-- Kepuasan_Pelanggan 0.243 0.261 0.114 2.288 0.022
Loyalitas_Pelanggan <-- Kepuasan_Pelanggan 0.545 0.508 0.103 4.930 0.000
Loyalitas_Pelanggan <-- Switching_Cost 0.201 0.174 0.083 2.086 0.037
Sumber: Data primer yang diolah, 2008

14
1. Pengujian Hipotesis 1
Parameter estimasi untuk 3. Pengujian Hipotesis 3
pengujian pengaruh kualitas pelayanan Parameter estimasi untuk
terhadap kepuasan pelanggan pengujian pengaruh harga terhadap
menunjukkan nilai Standardized kepuasan pelanggan menunjukkan nilai
Estimate sebesar 0.101 dan nilai CR Standardized Estimate sebesar 0.132 dan
sebesar 2.017 dengan probabilitas nilai CR sebesar 2.059 dengan
sebesar 0.048. Oleh karena nilai probabilitas sebesar 0.040. Oleh karena
probabilitas < 0.05 maka dapat nilai probabilitas < 0.05 maka dapat
disimpulkan bahwa variabel kualitas disimpulkan bahwa variabel harga
pelayanan berpengaruh terhadap berpengaruh terhadap kepuasan
kepuasan pelanggan. Dari hasil pelanggan. Oleh karena sifat jasa yang
pengujian ini membuktikan bahwa untuk tidak nyata, harga dapat menjadi sebuah
dapat memperoleh pelanggan yang puas, indikator yang dianggap mewakili
kualitas pelayanan perlu ditingkatkan. kualitas jasa tersebut sehingga harga
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan memegang peranan penting dalam
pelanggan dan berakhir pada persepsi memberikan kepuasan kepada
pelanggan. Pelayanan yang berkualitas pelanggan. Penetapan harga yang terlalu
dapat diwujudkan melalui pemenuhan murah dan jauh dibawah harga pesaing
kebutuhan dan keinginan pelanggan akan mengesankan jasa tersebut
serta ketepatan penyampaiannya untuk berkualitas rendah sebaliknya penetapan
memenuhi harapan pelanggan. Dengan harga yang terlalu tinggi akan
pelayanan yang sesuai kebutuhan, menciptakan kesan bahwa jasa tersebut
keinginan, dan harapan hal ini akan mahal yang dapat merugikan
berpengaruh pada persepsi pelanggan perusahaan. Maka perlu dicermati pula
terhadap jasa tersebut sehingga bahwa penetapan harga harus mampu
berdampak pada kepuasan pelanggan. mencerminkan kualitas produk yang
ditawarkan dan telah melalui
2. Pengujian Hipotesis 2 pertimbangan yang matang dan rasional
Parameter estimasi untuk serta diikuti dengan komunikasi yang
pengujian pengaruh kualitas produk cukup.
terhadap kepuasan pelanggan 4. Pengujian Hipotesis 4
menunjukkan nilai Standardized Parameter estimasi untuk
Estimate sebesar 0.120 dan nilai CR pengujian pengaruh kepuasan pelanggan
sebesar 2.050 dengan probabilitas terhadap loyalitas pelanggan
sebesar 0.043. Oleh karena nilai menunjukkan nilai Standardized
probabilitas < 0.05 maka dapat Estimate sebesar 0.545 dan nilai CR
disimpulkan bahwa variabel kualitas sebesar 4.930 dengan probabilitas
produk berpengaruh terhadap kepuasan sebesar 0.000. Oleh karena nilai
pelanggan. Dari hasil penelitian ini, probabilitas < 0.05 maka dapat
menunjukkan bahwa agar kepuasan disimpulkan bahwa variabel kepuasan
pelanggan meningkat, maka cara yang pelanggan berpengaruh terhadap
dapat digunakan adalah dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan
meningkatkan kualitas produk. Kualitas pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi
produk dapat ditingkatkan melalui suatu jasa yang dibelinya. Pelanggan
penambahan fitur-fitur produk yang akan mengevaluasi pengalaman
sesuai dengan kebutuhan pelanggan penggunaan suatu jasa untuk
serta menyediakan produk yang mudah memutuskan apakah mereka akan
digunakan (user friendly). menggunakan kembali jasa tersebut.

15
Sangat penting bagi perusahaan untuk pelanggan. Switching Cost merupakan
berfokus pada kepuasan pelanggan suatu biaya yang dihadapi pembeli
karena pelanggan lebih mudah ketika melakukan perpindahan dari
mengubah pikirannya apabila supplier satu ke yang lain. Pada pasar
mendapatkan yang lebih baik. yang menyediakan banyak pilihan
Pelanggan yang tidak puas akan selalu provider atau penyedia jasa, Switching
mengganti produk mereka dengan Cost menjadi besar karena pelanggan
produk pesaing. Mereka yang sangat perlu menghadapi ketidakpastian
puas sukar untuk mengubah pilihannya. kualitas untuk beralih ke provider lain.
Kepuasan tinggi menciptakan kelekatan Dengan Switching Cost yang besar
emosional terhadap merk, hasilnya maka pelanggan menjadi kurang sensitif
adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. terhadap kepuasan dan akhirnya tetap
5. Pengujian Hipotesis 5 loyal terhadap jasa yang telah
Parameter estimasi untuk digunakan.
pengujian pengaruh kepuasan pelanggan
terhadap switching cost menunjukkan KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
nilai Standardized Estimate sebesar KEBIJAKAN
0.243 dan nilai CR sebesar 2.288 dengan Kesimpulan
probabilitas sebesar 0.022. Oleh karena Setelah melakukan analisis
nilai probabilitas < 0.05 maka dapat terhadap hipotesis yang diuji dalam
disimpulkan bahwa variabel kepuasan penelitian, maka dapat ditarik beberapa
pelanggan berpengaruh terhadap kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu:
switching cost. Switching cost 1. Hasil penelitian ini
merupakan biaya yang akan dihadapi membuktikan bahwa secara empiris
oleh pelanggan ketika berpindah dari kualitas pelayanan berpengaruh
supplier satu ke supplier lain. Jika positif dan signifikan terhadap
pelanggan berpindah, maka akan terjadi kepuasan pelanggan. Hal ini
perbandingan antara merek yang baru menunjukkan pentingnya peran
dan merek yang lama. Pelanggan perlu kualitas pelayanan dalam
mengevaluasi jasa yang baru berkaitan meningkatkan kepuasan pelanggan.
dengan coverage area, pelayanan yang Untuk itu, agar perusahaan dapat
akan diperoleh, dan biaya yang harus senantiasa memiliki keunggulan
dikeluarkan berkaitan dengan pemberian bersaing, sangat perlu
informasi ke semua orang mengenai memperhatikan kualitas pelayanan
nomor barunya tersebut. Maka dengan yang diberikan kepada
resiko yang harus dihadapi oleh pelanggannya.
pelanggan, pelanggan lebih menyukai 2. Dapat dibuktikan bahwa secara
merek yang telah mereka gunakan dan empiris kualitas produk
merasa puas dengan yang sebelumnya. berpengaruh positif dan signifikan
6. Pengujian Hipotesis 6 terhadap kepuasan pelanggan.
Parameter estimasi untuk Bukti tersebut menunjukkan bahwa
pengujian pengaruh switching cost kepuasan pelanggan sangat
terhadap loyalitas pelanggan tergantung pada tingkat kualitas
menunjukkan nilai Standardized produk yang ditawarkan. Dengan
Estimate sebesar 0.201 dan nilai CR demikian, agar pelanggan
sebesar 2.086 dengan probabilitas senantiasa puas, perusahaan harus
sebesar 0.037. Oleh karena nilai mampu menghasilkan produk yang
probabilitas < 0.05 maka dapat berkualitas yang sesuai dengan
disimpulkan bahwa variabel switching kebutuhan, keinginan, dan harapan
cost berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

16
3. Terbukti secara empiris bahwa pelanggan terhadap suatu produk
harga berpengaruh positif dan dan pelayanan tertentu akan tinggi
signifikan terhadap kepuasan pula. Hal ini disebabkan karena
pelanggan. Hal ini menunjukkan switching cost merupakan
bahwa harga sebagai variabel penghalang yang mencegah
pemasaran yang penting memiliki konsumen dalam melakukan
peran dalam meningkatkan pemilihan untuk beralih pada
kepuasan pelanggan. Untuk itu produk atau pelayanan yang lain.
perusahaan sangat perlu untuk Atas dasar hal ini maka perusahaan
memperhatikan harga yang perlu untuk membangun switching
ditetapkan agar sesuai dengan cost yang tinggi agar pelanggannya
kualitas produk dan kualitas tidak mudah beralih ke penyedia
pelayanan yang ditawarkan. produk dan jasa yang lain.
4. Terbukti secara empiris bahwa
kepuasan pelanggan berpengaruh Implikasi Manajerial
positif dan signifikan terhadap Adapun permasalahan yang
loyalitas pelanggan. Hal ini diangkat dalam penelitian ini adalah
menunjukkan bahwa pelanggan mengenai terjadinya penurunan persepsi
yang puas terhadap suatu produk pelanggan mengenai mentari sehingga
dan pelayanan tertentu akan loyal digunakan pendekatan variabel-variabel
terhadap produk dan pelayanan kualitas pelayanan, harga, kualitas
tersebut. Maka kebijakan yang produk, kepuasan pelanggan dan
ditetapkan oleh perusahaan perlu switching cost untuk diketahui
untuk selalui berorientasi pada pengaruhnya terhadap loyalitas
kepuasan pelanggan. pelanggan. Hasil uji hipotesis yang
5. Hasil penelitian ini dilakukan menunjukkan bahwa secara
membuktikan bahwa kepuasan empiris kualitas pelayanan, kualitas
pelanggan berpengaruh positif dan produk, harga, kepuasan pelanggan dan
signifikan terhadap switching cost. switching cost berpengaruh terhadap
Hal ini berarti bahwa jika loyalitas pelanggan. Atas dasar tersebut,
pelanggan puas maka switching maka dapat diturunkan beberapa
cost yang harus dikeluarkan untuk implikasi kebijakan yang dapat
beralih produk atau pelayanan akan digunakan untuk meningkatkan loyalitas
tinggi karena pelanggan perlu pelanggan yang meliputi :
pengorbanan untuk mengevaluasi Pertama, loyalitas pelanggan
produk dan layanan tersebut apakah ditingkatkan melalui peningkatan
sesuai dengan harapannya. Hal ini kepuasan pelanggan, artinya jika
perlu menjadi dasar kebijakan kepuasan pelanggan meningkat maka
perusahaan untuk meningkatkan pelanggan akan loyal terhadap jasa /
switching cost dengan produk yang telah digunakan tersebut.
memprioritaskan kepuasan Kedua, loyalitas pelanggan ditingkatkan
pelanggan. melalui peningkatan switching cost.
6. Dapat dibuktikan bahwa secara Adapun implikasi manajerial untuk
empiris switching cost berpengaruh meningkatkan loyalitas yang dihasilkan
positif dan signifikan terhadap dari penelitian ini yang berkaitan dengan
loyalitas pelanggan. Jika switching variabel switching cost disajikan dalam
cost tinggi maka loyalitas Tabel 6 berikut ini.
.

17
Tabel 6
Implikasi Manajerial Untuk Meningkatkan Kepuasan Pelanggan

Variabel Indikator Kebutuhan Tindakan Waktu


yang (Need) (Action) Pelaksanaan
diprioritaskan
Switchin Monetary Cost Pelanggan  Melakukan survey Jangka
kepuasan secara berkala pendek
g Cost merasa
 Meningkatkan
enggan kepuasan pelanggan Jangka
 Meningkatkan panjang
untuk
keterikatan pelanggan
pindah ke (misalnya: komunitas, Jangka
join branding dengan panjang
operator lain
bank,supermarket,
bengkel dn lain-lain)
 Memberikan Jangka
persepsi sulit untuk pendek
pindah ke operator lain
 Mempermudah dan Jangka
mempermurah registrasi pendek
nomor baru
 Meningkatkan Jangka
sinyal dan jangkauan panjang

Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2008


Tabel 7
Implikasi Manajerial Untuk Meningkatkan Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk,
dan Harga
Variabel Indikator Kebutuhan Tindakan Waktu
yang (Need) (Action) Pelaksanaan
diprioritaskan
Harga Kesesuaian Harga yang  Melakukan review Jangka
Pengorbanan dibayarkan berkala terhadap harga pendek
oleh Mentari dan Pesaing
pelanggan  Memberikan Jangka
harus sesuai diskon tertentu pendek
dengan  Menurunkan tarif Jangka
jasa/produk bicara dan SMS panjang
yang  Melakukan Join Jangka
diterima branding dengan panjang
perangkat selulernya
 Membuat
komunitas Mentari yang Jangka
membuat pelanggan pendek
memiliki nilai tambah
 Bekerja sama Jangka

18
dengan bank atau kartu panjang
kredit untuk
memudahkan pelanggan
dan mengikat pelanggan
 Memberikan
program-program lain Jangka
sesuai event/acara pendek
tertentu
 Memperluas Jangka
Kualitas Penampilan Sinyal Kuat jangkauan area panjang
Produk  Menambah BTS Jangka
(Base Transceiver panjang
Station) Jangka
 Peluncuran Satelit panjang
khusus Jangka
 Penambahan dealer panjang
dan gerai pemantau

19
Kualitas Tangible Kemampuan  Mengoptimalkan Jangka
Layanan perusahaan layanan tambahan pendek
untuk (GPRS,MMS,3G,
menyediaka HSDPA)
n produk  Memperbaiki Jangka
dan jasa jaringan secara periodik panjang
yang  Melakukan R & D
didukung (Reasearch and Jangka
oleh development) panjang
teknologi  Melakukan training
modern kemajuan teknologi Jangka
telekomunikasi terhadap panjang
Engineer Indosat
 Mensosialisasikan
teknologi Mentari Jangka
kepada masyarakat panjang
 Join teknologi
dengan pihak lain
misalnya bank, Jangka
supermarket atau panjang
bengkel dan lainnya,
sehingga memungkinkan
pelanggan mendapat
nilai tambah dari
penggunaan kartu
mentari misalnya
kemudahan isi ulang,
bonus dan penciptaaan
komunitas dan transaksi
Jangka
 Membangun sistem
panjang
pelayanan yang cepat
Jangka
 Membangun sistem
panjang
data base informasi
sehingga bisa merespon
kesulitan pelanggan
dengan cepat
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2008

Ketiga, kepuasan yang dapat menimbulkan kepuasan, terdapat


dirasakan oleh pelanggan merupakan beberapa implikasi manajerial yang
hasil evaluasi terhadap perjumpaan perlu dilakukan perusahaan berkaitan
produk atau jasa yang ditawarkan oleh dengan kualitas pelayanan, kualitas
perusahaan. Maka agar perjumpaan produk, dan harga yang disajikan dalam
pelanggan dengan produk atau jasa Tabel 7 diatas.
keunggulan dan memperbaiki faktor-
Selain melakukan dua faktor yang masih menjadi kelemahan
pendekatan strategi diatas, loyalitas perusahaan. Adapun keunggulan-
pelanggan dapat ditingkatkan dan keunggulan perusahaan yang perlu
dipertahankan dengan mempertahankan dipertahankan adalah :

20
1. Adanya jaminan variabel kepuasan pelanggan hanya
ketersediaan dan kemudahan untuk sebesar 10%, artinya, bahwa perubahan
memperoleh kartu mentari karena kepuasan pelanggan (kepuasan
PT. Indosat telah menggandeng CV meningkat atau menurun), 10%
Anamely sebagai distributor resmi disebabkan oleh perubahan pada kualitas
yang menyediakan kartu seluler layanan, kualitas produk, dan harga
Indosat khususnya mentari di Area sedangkan sisanya (90%) disebabkan
Jawa Tengah sehingga menjamin oleh variabel-variabel lain yang tidak
ketersediaan dan kemudahan dijelaskan di dalam model. Selain itu
pelanggan dalam memperoleh nilai AGFI dan GFI menyatakan
produk mentari. marginal pada pengujian full model
2. Telah mencakup Variabel-variabel alternatif tersebut
32 provinsi dan 440 kabupaten untuk antara lain: atribut produk (Kotler,
cakupan jaringan seluler. 1994), daya tarik produk (Boyd dan
3. Telah memiliki Mason, 1999), dan citra produk (Biel,
150 galeri Indosat yang tersebar 1992).
diseluruh Indonesia sebagai pusat Agenda Penelitian Mendatang
pelayanan pelanggan. Pada agenda mendatang,
Sedangkan faktor kelemahan perusahaan penelitian dapat dilakukan pada
yang masih perlu untuk diperbaiki responden yang sebelumnya
adalah : menggunakan akan tetapi kemudian
1. Sangat mudah dipengaruhi oleh tidak lagi menggunakan produk kartu
faktor eksternal seperti issue seluler pra bayar Mentari. Hal ini
buyback saham Indosat oleh penting karena Strauss & Neuhaus
Indonesia dan liberalisasi (1997) menemukan bahwa sejumlah
telekomunikasi yang menyebabkan pelanggan yang mengeskpresikan
pangsa pasar Indosat menurun kepuasan, masih juga berpindah merk,
2. Kurang peka dalam melihat calah Ruyten & Bloemer (1999); Soderlund
pasar, misalnya peluncuran 3G (1998) bahwa kepuasan mempunyai
dimana Indosat sebagai perusahaan asosiasi positif dengan loyalitas, tetapi
kedua terbesar kalah cepat dengan dengan catatan peningkatan kepuasan
Excelcomindo serta kurang peka tidak selalu menghasilkan peningkatan
dalam melihat pasar yang loyalitas dalam derajat yang sama
ditawarkan dari segmen saluran (Soderlund, 1998). dan menggunakan
tetap kabel sehingga sangat variabel – variabel lain yang belum
dijelaskan dalam penelitian ini.
berdampak pada citra perusahaan.
3. Peluncuran promosi tarif hemat atau
murah dan inovasi masih kalah DAFTAR PUSTAKA
dibanding operator lain, sehingga
berkesan mengikuti. ----------- (2007), “Top Brand Sim Card:
Keterbatasan Penelitian dan Agenda Sama-sama Geber Loyalitas,”
Penelitian Mendatang Majalah Marketing, Edisi
Yang merupakan keterbatasan dalam Khusus/I/2007
penelitian ini adalah nilai Squared ----------- (2008), “Top Brand Indeks”
Multiple Correlation pada variabel Majalah Marketing, Edisi
kepuasan pelanggan hanya sebesar 0.10 Khusus/I/2008
yang berarti bahwa kualitas layanan, ----------- (2008), “Membidik Potensi
kualitas produk, dan harga dalam Bisnis Rp 200T ” Majalah
menjelaskan terjadinya variasi dalam Investor, Edisi April 2008

21
Aydin, Serkan and Ozer, Ghokan (2004), Droge, Cornelia; S Vickery dan Robert
“The Analysis of Antecedent of E (1995), “Source and
Customer Loyalty in the Outcomes of Competitive
Turkish Mobile Advantage: An Exploratory
Telecommunication Market,” Study in the Furniture
European Journal of Marketing, Industry,” Decision Sciences 25
Vol.39 Ferdinand, Augusty (2000);
Aydin, Serkan and Ozer, Ghokan (2005), “Manajemen Pemasaran:
“National Customer Satisfaction Sebuah Pendekatan
Indices: A Implementation in Stratjik”;Research Paper Series,
the Turkish Mobile Telephone No. 01/Mark/01/2000
Market,” Marketing Fuad Mas’ud (2004), Survai Diagnosis
Intellegence & Planning, Organisasional (Konsep dan
Vol.23, No 5 Aplikasi), Badan Penerbit
Bei, Lien-Ti; Chiao Yu-Ching (2007), Universitas Diponegoro
“An Integrated Model For The
Fornel (1992), “A National Customer
Effect Of Perceived Product,
Satisfaction Barometer,”The
Perceived Service Quality And
Swedish Experience, Journal
Perceived Price Fairness On
Marketing
Consumers,” Kumpulan Jurnal
Gefen, David (2002),”Customer Loyalty
Terjemahan Bidang Pemasaran
in E-Commerce,”Journal of the
I, Magister Manajemen,
Association for Information
Universitas Diponegoro
Systems, Volume 3
Darsono, Licen Indahwati (2005),
Hair,J.F.,Anderson,
“Loyalty & Disloyalty: Sebuah
R.E.,Tatham,R.L.,and Black,
Pandangan Komprehensif
W.C.(1995), Multivariate Data
Dalam Analisis Loyalitas
Analysis with Readings,
Pelanggan,” Jurnal Administrasi
(Fourth ed.), Prentice Hall: New
dan Bisnis, Vol.4
Jersey
Devaraj, Sarv; Matta F, Khalil; Conlon,
Hellier, Philip K; Geursen, Gus M; Carr,
Edward (2001), “Product and
Rodney A; Rickard, John A
Service Quality: The
(2003), “Customer Repurchase
Antecedent of Customer
Intention A General Structural
Loyalty In The Automotive
Equation Model,” European
Industry,” Production and
Journal of Marketing, Vol.37,
Operations Management,
No 11/12
Vol.10, No 4
Indriantoro, Nur dan Supomo (1999),
Dharmmesta, Basu Swastha (1999),
“Metodologi Penelitian Bisnis
“Loyalitas Pelanggan : Sebuah
Untuk Akutansi dan
Kajian Konseptual Sebagai
Manajemen”, BPFE Yogyakarta
Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Jacoby, J and D.E Kryner (1973),
Vol.14, No 3 “Brand Loyalty vs Repeat
Djati, S Panjta; Darmawan, Didit Purchasing Behaviour,” Journal
(2004), “Pengaruh Kesan of Marketing Research, Vol.10,
Kualitas Layanan, Harga, dan February
Kepuasan Mahasiswa Terhadap Karsono (2007), “Peran Variabel Citra
Minat Mereferensikan” Jurnal Perusahaan, Kepercayaan, dan
Widya Manajemen & biaya Perpindahan yang
Akuntansi, Vol 4 No 2, Agustus Memediasi Pengaruh Kualitas

22
Pelayanan Terhadap Loyalitas Selnes, Fred (1993), “An Examination
Pelanggan,” Jurnal Bisnis dan of the Effect of Product
Manajemen, Vol 7, No 1 Performance on Brand
Koskela, Heikki (2002),” Customer Reputation, Satisfaction and
Satisfaction and Loyalty in After Loyalty,” European Journal of
Sales Service: Modes of Care in Marketing, Vol.27, No 9
Telecommunications Systems Sivadas, Eugene; Baker-Prewitt, Jamie L
Delivery,” HUT Industrial (2000),”An examination of the
Management and Work and relationship between service
Organizational Psychology, quality, customer satisfaction,
Report No 21 and store loyalty”, International
Lee, Jonathan; Lee, Janghyuk; Feick, Journal of Retail & Distribution
Lawrence (2001),”The Impact Management, Volume 28 .
Of Switching Costs On The Number 2
Customer Satisfaction-Loyalty Singh, Harkiranpal (2006), “The
Link: Mobile Phone Service In Importance of Customer
France,” Journal Of Services Satisfaction in Relation to
Marketing, vol. 15 no. 1 Customer Loyalty and
Purnama (2000), “Kualitas Jasa dan Retention,” UTCI Working
Upaya Penciptaan Nilai Paper, WP-06-06
Pelanggan” MODUS, Vol 13(1) Singgih, Santoso, (1999), SPSS
Parasuraman A, Zeithaml, Valerie A, (Statistical Product and Service
Berry, Leonard L (1985), “A Solutions). Penerbit PT. Elex
Conceptual Model of Service Media Komputindo-Kelompok
Quality and its Implications for Gramedia .Jakarta
Future Research,” Journal of Soderlund, M (1998), “Customer
Marketing, Vol 49 Satisfaction And Its
Permadi (1998), “Pengembangan Consequences On Customer
Konsep Kinerja Pasar ,” Jurnal Behaviour Revisited,”
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, International Journal of
Vol 13 Services Industries
Ranaweera, Chatura; Prabhu, Jaideep Management, Vol.9, No 2
(2003), “The Influence of
Satisfaction, trust and switching Suryani, Tatik (1998), “Nilai Strategik
barrier on customer retention in Kesetiaan Pelanggan
contnous purchasing setting,” Perkembangan Konsep Dan
International Journal of Service Implikasi Manajemen,”
Industry Management, Vol.14, Usahawan, No. 09 th XXVII
No 4 Susilo, Erwan (2005), “Analisis
Reeves, Carol A; Bednar, David A Pengaruh Tenaga Penjual,
(1994), “Defining Quality: Produk, Harga Dan Dukungan
Alternatives and Implications,” Pemasaran Terhadap Kepuasan
Academy of Management Pelanggan,” Thesis, Magister
Review, Vol.19, No 3 Manajemen, Universitas
Rukmana, Riza A.N (2006), “Analisis Diponegoro
Tuntutan Pelanggan, Kinerja Tjiptono, Fandy; Chandra, Gregorius
Bauran Pemasaran Jasa, Nilai (1998), Service, Quality,
Pelanggan dan Penggunaan Jasa Satisfaction, Penerbit Andi
Telekomunikasi,” Usahawan, Yogyakarta
No 03 TH XXXV

23
Van Trijp, Hans; Hoyer, Wayne D; 2, Magister Manajemen,
Inman, Jeffrey (1998), “Why Universitas Diponegoro
Switch? Product Category- Zhang, Qingyu (2001), “Quality
Level Explanations for True Dimensions, Perspectives and
Variety-Seeking Behaviour,” Practices: A Mapping
Journal of Marketing Research, Analysis,” International Journal
Vol XXXIII of Quality & Reliability
Management,
Voss, Glenn B; Parasuraman, Grewal Vol 18 No 7
Dhruv (2007), “The Roles of Zeithami, Valerie A, (1988), “Consumer
Price, Perfomance, and Perceptions of Price, Quality
Expectations in Determining and Value: A Means End Model
Satisfaction in Service and Synthesis of Evidence,”
Exchange,” Kumpulan Jurnal Journal of Marketing, Vol 52
Terjemahan Bidang Pemasaran July.

24

You might also like