You are on page 1of 22

Seminarii 2010-2011

PIAŢA PUNCTELOR DE DESFACERE

Seminar.1.

Alegerea amplasamentului magazinului este poate cea mai importantă


decizie pe care trebuie s-o ia comerciantul. Sunt multe motivele care explică acest
lucru: dacă un bun amplasament poate duce la un succes comercial ulterior, unul
nepotrivit duce inevitabil la un eşec.
Un bun amplasament face magazinul disponibil unui număr mai mare de clienţi
potenţiali. Faptul că mulţi comercianţi cu amănuntul oferă azi produse asemănătoare
atrage după sine posibilitatea ca o mică diferenţă în ceea ce priveşte prezentarea să aibă
un impact important asupra segmentului de piaţă şi a rentabilităţii unui magazin.
Amplasamentul apare ca fiind cel mai puţin flexibil dintre elementele strategiei
comerciale a detailistului. Publicitatea, preţul, gama pot fi modificate rapid dacă mediul
economic sau social se modifică şi obligă astfel punerea în aplicare a unui alt mix de
marketing al magazinului, locaţia nu poate fi adaptată acestor modificări (adesea nu este
posibilă anularea unui contract de închiriere).
Piaţa unui magazin este compusă dintr-o clientelă care doreşte să-şi satisfacă
aşteptările şi nevoile. Clientela trebuie să fie cunoscută perfect de către comerciant
pentru a o putea satisface. Acesta trebuie să dispună de un anumit număr de mijloace de
acţiune care să-i permită să găsească o poziţionare comercială atractivă, indispensabilă
pentru a înfrunta concurenţa.
Planul acestei părţi consacrate analizei pieţei în comerţul cu amănuntul se
desfăşoară după cum urmează:
1: Piaţa fizică a magazinului
2: Potenţialul economic al zonei de desfacere
3: Aspecte generale ale comportamentului consumatorului în activitatea de
cumpărare
4: Percepţia magazinului de către cumpărător
1. PIAŢA FIZICĂ A MAGAZINULUI CU AMĂNUNTUL

După William Applebaum, teoretician al economiei spaţiale, o arie de piaţă de


defineşte ca: zona geografică din care un magazin îşi atrage clienţii, [1] de unde rezultă că
piaţa este văzută ca o suprafaţă limitată de obstacolele legate de mobilitatea
populaţiei(a cumpărătorilor). Aria de piaţă este considerată un teritoriu în sânul căruia
comerciantul stabileşte relaţii privilegiate cu clienţii săi. De asemenea, costul pe care
trebuie să-l suporte consumatorul pentru a cumpăra produsele pe care le doreşte, este
primul criteriu de care se ţine seama în alegerea amplasamentului magazinului.
Acest cost, de natură fizică, economică, psihologică, este din păcate, prea dificil
de calculat şi deci, o determinare precisă a ariei de piaţă a unui magazin cu amănuntul
rămâne o operaţiune delicată.
Pentru a răspunde la problemele legate de localizarea magazinului vom urmări
secţiunile:
A- fundamentele teoretice ale localizării comerciale
B- natura ariei de piaţă a magazinului detailist
C- metodele teoretice de delimitare a unei arii de piaţă
D- metodele empirice de determinare a ariei de piaţă a unui magazin
E- procedura de alegere a amplasării magazinului.

Secţiunea A. Fundamentele teoretice ale amplasării

1.Principiul de bază
Principiul se rezumă la următoarele:” Consumatorul caută să cumpere ceea ce-şi
doreşte parcurgând distanţa cea mai scurtă posibil.” Deci, un magazin sau un centru
comercial poate spera să aibă drept clienţi, oameni care locuiesc în mediul înconjurător
imediat, mai degrabă decât pe cei ce locuiesc mai departe. Dacă presupunem, într-un mod
simplu, că ne găsim într-un spaţiu ideal (cazul consumatorilor identici care circulă în

[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
aceleaşi condiţii şi locuiesc într-un mod omogen în acest spaţiu), cea mai bună amplasare
se găseşte în centrul geometric al zonei considerate.
Dar există o limită naturală a frecventării magazinului determinată pe de o parte
de forţa dorinţei de cumpărare a bunurilor vândute de o unitate(notată”d”) şi de costul
suportat pentru a frecventa magazinul, pe de altă parte(notată”c”). Aria de frecventare a
magazinului se reduce, nu la întreaga zonă iniţială, ci la un cerc cu raza R=d>c.
Deci, ne putem imagina un spaţiu cu magazine de acelaşi tip şi importanţă, fiecare
având o arie de piaţă de aceeaşi formă şi dimensiune. Întotdeauna apar spaţii libere între
cercuri(Fig.1).

Spaţiu liber Zone de concurenţă

Fig.1 Fig.2

Cum toţi consumatorii unei pieţe trebuie să fie serviţi, cercurile se vor
întrepătrunde şi comercianţii se vor întrece pentru a atrage clienţii în zona lor. Astfel,
ariile de piaţă devin hexagoane (Fig. 2) în măsura în care consumatorii aleg posibilitatea
cea mai puţin costisitoare de a cumpăra(Fig.3).

Fig.3
Christaller arată că acest raţionament, care conţine ideea de ierarhie a elementelor
comerciale(suprafaţă, număr de magazine, varietate calitativă a acestora) duce la o
localizare ordonată a acesteor elemente care se bazează pe mărimea ariilor de piaţă:
fiecare centru comercial de mărime medie se găseşte în mijlocul triunghiului format de
trei centre de mărime mare şi aria sa de piaţă hexagonală dă naştere la o nouă reţea de
centre de nivel inferior, şi aşa mai departe(Fig.4). [1]

Centre de mărime
superioară

Centre de mărime medie

Centre de mărime
inferioară

Fig.4

2.Aprecieri asupra principiului


Multe critici au fost adresate acestei construcţii geometrice a ariilor de piaţă.
Ipotezele omogenităţii comportamentului de consum, a strictei echivalenţe a magazinelor,
a repartizării echivalente a populaţiei, apar ca limite ale acestui model şi constituie factori
de distorsiune când comparăm teoria cu realitatea concretă.
Din experienţă se constată:
1.Accesul la fiecare magazin este diferit, ceea ce face mai uşoară frecventarea
unora în detrimentul altora.
2.Fiecare consumator, din cauza diferenţelor economice, sociale sau psihologice,
nu aşteaptă aceleaşi lucruri de la magazin.
3.Fiecare magazin îşi creează propria atractivitate.

Să observăm mai amănunţit cele trei elemente care determină frecventarea unui magazin:

[1]
Christhaller,W.Central Places in Southern Germany,New York,Prentice Hall Inc.EnglewoodsCliffs,1966
2.1.Accesibilitatea
Se exprimă în km sau distanţă timp. Gradul de aglomerare a căilor de acces spre
magazin, posibilitatea pentru şofer de a găsi uşor un loc de parcare sau oferta de mijloace
de transport publice pentru a ajunge la magazin, favorizează sau împiedică frecventarea
magazinului, mărirea sau reducerea ariei de piaţă.
Chiar dacă magazinele din centrul oraşului ofereau o gamă de produse vastă,
congestionarea traficului rutier în marile oraşe şi lipsa spaţiilor de parcare gratuită au
îndreptat clientela urbană către hipermagazinele aflate la periferie.

2.2.Atractivitatea
Magazinele diferă din punctul de vedere al atractivităţii pentru că activitatea
comercială constă, înainte de toate, în a concepe o „propunere comercială” cât mai
atrăgătoare şi originală. Mijloacele de care dispun sunt numeroase: dimensiunea gamei de
produse, calitate diferită, preţ mai scăzut, promoţii mai puternice, publicitate mai
potrivită, servicii oferite cât mai variate sau o combinaţie proprie a acestor elemente.
Dimensiunea punctului de desfacere însăşi poate crea distorsiuni ale ariei de piaţă:
un magazin mare va atrage clienţii altor magazine de acelaşi tip dacă oferă o posibilitate
mai mare de a alege.

2.3.Consumatorul
Deşi costurile de transport cresc o dată cu distanţa ce trebuie parcursă într-un mod
semnificativ(preţul benzinei, costul de achiziţie şi întreţinere a mijlocului de transport)
este de remarcat că foarte puţini consumatori le menţionează în anchete. Ei acordă mai
multă importanţă timpului petrecut pe traseu, condiţiilor de circulaţie sau aşteptărilor în
legătură cu mijloacele de transport în comun.
Motivele alegerii unui magazin sunt complexe: gustul schimbării, sensibilitate la
mesajele publicitare, căutare de idei noi, fidelitate faţă de o marcă, fără a mai aminti
efectele produse de structura socială sau de condiţiile economice suportate de
consumator.

Seminar 2.
Secţiunea B. Aria de piaţă a unui magazin detailist

Vom prezenta succint structura unei astfel de zone şi vom enumera factorii care
pot influenţa dimensiunea şi forma sa.

1.Structura ariei de piaţă


Aria de piaţă numără trei părţi: zona primară, zona secundară şi zona
limitrofă(Fig.5).

1.1.Zona primară
Cuprinde între 60 şi 80% din clientela magazinului. Ea
înconjoară direct magazinul şi deţine cea mai mare densitate a
clienţilor. Rare sunt cazurile în care o unitate de vânzare deţine
3w monopolul asupra unei zone; de cele mai multe ori există o su-
2 31 prapunere parţială cu arii de piaţă care aparţin altor magazine.

Fig.5

1.2.Zona secundară
Cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru magazin. Această clientelă
apare mult mai dispersată decât în prima zonă. Unele magazine, ca cele de comerţ
alimentar, atrag prea puţini clienţi în acest spaţiu pentru că zona primară ajunge să
asigure rentabilitatea.

1.3.Zona limitrofă
Furnizează clienţii rămaşi, din această zonă.
2.Dimensiunea ariei de piaţă

Acest element variază în funcţie de condiţiile concurenţei.


• Două magazine pot exercita o atracţie diferită chiar dacă se află în acelaşi sector
de activitate şi au aceeaşi dimensiune. Este suficientă o singură privire asupra dinamicii
publicului pentru ca politica de produs să acorde o atenţie sporită produselor la modă sau
pentru ca politica de preţ şi de promovare să devină mai agresivă. Magazinul va putea
avea o arie de piaţă de două sau trei ori mai mare decât concurentul lipsit de entuziasm şi
de iniţiativă.
• Anumite magazine nu au o arie de piaţă în sine. Ele trăiesc parazitar pe aria de
piaţă creată de alţii. Ele profită doar de clienţii aduşi de un magazin mare cu o atracţie
puternică. Restaurantele situate în centrele comerciale ilustrează foarte bine această
situaţie.
• Atunci când două magazine sunt amplasate unul lângă altul dimensiunea ariei de
piaţă se măreşte, căci clienţii sunt atraşi de departe de posibilitatea mult mai mare de a
alege dintre produsele oferite. Legătura complementară care există între o unitate
alimentară mică şi magazine alimentare specializate este dstul de cunoscută. Pe de altă
parte, de fiecare dată când clientela potenţială se află între două magazine concurente,
dimensiunea ariei de piaţă a fiecărui magazin se reduce şi apare o zonă de suprapunere
disputată de cele două unităţi.
• Dimensiunea ariei de piaţă este afectată de dimensiunea magazinului. Marile
magazine au o arie de piaţă mai mare decât supermagazinele, acestea din urmă sunt mai
atractive decât micile magazine alimentare. Totuşi aria de piaţă nu creşte proporţional cu
creşterea dimensiunilor magazinului.

3.Forma ariei de piaţă


Principalul factor care explică forma ariei de piaţă a unui magazin este „geografia
zonei considerate”. Ea va transforma reprezentarea teoretică pe care am utilizat-o(zone
circulare) în forme mai mult sau mai puţin”împopoţonate” în funcţie de situaţie.
În primul rând, este evident că infrastructura rutieră impune anumite axe ale ariei
de piaţă care urmăresc drumurile principale în detrimentul celor secundare.
De asemenea, barierele fizice din circulaţie, ca: tunele, pasaje, canale, străzi cu
sens unic, la fel ca şi bariere”umane”: străzi rău famate, cartiere de etnii diferite
contribuie la reducerea ariei de piaţă şi îi dă o formă particulară.

Secţiunea C. Metode teoretice ale delimitării ariei de piaţă

Multe tehnici permit determinarea rapidă a ariei de piaţă a unui magazin. Ele se
bazează pe diferite formulări teoretice ale comportamentului consumatorului cât şi a
alegerii magazinului, şi nu pe speculaţii intelectuale.
Utilizarea acestor metode constituie prima fază a studiului amplasării unui
magazin pentru a realiza o schiţă a ariei sale de piaţă şi pentru a argumenta că amplasarea
avută în vedere este cea mai bună.[1]

1.Modele bazate pe deplasarea în vederea cumpărării

Conform ipotezelor teoreticienilor, consumatorul frecventează punctul de vânzare


cel mai apropiat cu condiţia ca el să ofere produsul sau serviciul căutat. Rezultă de aici că
aria de piaţă poate fi estimată delimitând zona care conţine toţi consumatorii pentru care
magazinul reprezintă cea mai apropiată posibilitate de aprovizionare.
Pare rezonabil atunci, să considerăm „distanţa de parcurs ca element esenţial” ce
trebuie luat în calcul pentru a face operaţională ipoteza precedentă, chiar dacă evidenţa
empirică arată că, şi anume consumatorul, poate la fel de bine să meargă la un magazin
mai îndepărtat dacă el consideră că efortul suplimentar suportat va fi compensat de oferte
mai interesante ale altui magazin(ex:preţ mai scăzut sau o gamă de produse mai largă).

1.1.Teoria poziţiei centrale

[1]
Roy, J., şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue
Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.
Walter Christaller a dezvoltat în Germania un model teoretic pentru a explica
aranjamentul spaţial al activităţii comerciale, în cazul unui bun unic şi al unei populaţii
dispersate. Se numeşte „poziţia centrală” a unui oraş.
Teoria poziţiei centrale ordonează comunităţile după importanţa bunurilor
disponibile: la baza ierarhiei găsim comunităţile cele mai mici care furnizează gama
de produse cea mai slabă, pe când la vârf se găseşte piaţa care oferă toate bunurile
propuse de pieţele care sunt clasate la un nivel inferior, plus bunuri şi servicii
specializate pe care doar ele le deţin.
În consecinţă, pentru a obţine produsele căutate, consumatorii sunt obligaţi să se
deplaseze între pieţele centrale, iar aceste deplasări determină localizarea. Cu cât un bun
este mai obişnuit, cu atât distanţa pentru achiziţionarea lui trebuie redusă; dimpotrivă,
distanţa poate fi mai lungă pentru achiziţionarea unui bun sau serviciu specializat pe care
doar pieţele puternice le oferă. [1]

•Exemplu
Dacă pentru un magazin specializat este nevoie de o populaţie de 7500 de persoane
pentru a asigura rentabilitatea şi populaţia în spaţiul geografic considerat este de 400 de
indivizi/km², va trebui să avem în vedere o zonă de:
7500/400 = 18,75 km².
Şi considerând această zonă ca fiind de formă circulară: πr²=18,75 rezultă că
r²=18,75/3,1416=5,96 de unde rezultă că r =2,44 km.
După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 2,44 căci dacă se ştie
că un oarecare magazin specializat are o arie cu o distanţă între 2-3 km, deducem că are
prea puţine şanse să fie viabil.
Acest raţionament este util pentru a înţelege amplasarea centrelor comerciale
regionale. Este evident că aceste forme comerciale complete, plasate la un înalt nivel al
ierarhiei, necesită arii de piaţă foarte importante pentru a supravieţui: consumatorii

[1]
Roy, J.şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue
Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.
preferă să se deplaseze într-o singură piaţă centrală unde este oferită mare varietate de
bunuri, mai mult decât să frecventeze succesiv mai multe locuri pentru fiecare produs.
Două concepte ale acestei teorii a poziţiei centrale sunt utilizate des de către
analiştii localizării comerţului cu amănuntul:
1. Aria de piaţă sau distanţa maximă pe care un consumator este dispus s-o
parcurgă pentru a achiziţiona un bun sau serviciu.
2. Limita (inferioară) a cererii sau numărul minim de consumatori care trebuie să
existe în zonă pentru ca un magazin să fie viabil din punct de vedere economic.

1.2.Legea lui Reilly


Reilly, în 1931, recunoaşte că, şi anume, consumatorii compensează în alegerea
lor, lungimea deplasării de realizat cu atractivitatea polilor comerciali, fenomen
comparat cu celebra lege a lui Newton:”legea gravitaţiei comerţului cu amănuntul”.[1]
Ea se bazează pe două ipoteze: pe de o parte cei doi poli în competiţie sunt
accesibili în mod egal pentru consumator(circulaţie omogenă în totalitatea căilor de
acces) şi, pe de altă parte, comercianţii aflaţi în aceste două centre sunt egali din punct de
vedere al eficacităţii. Toţi ceilalţi factori sunt consideraţi constanţi. Se afirmă că „cele
două centre comerciale sau două oraşe atrag achiziţionările populaţiei aflate în
relaţie directă cu numărul total de locuitori ai centrelor considerate şi în relaţie
inversă cu pătratul distanţelor care trebuie parcurse de aceştia pentru a se
înapoia(acasă).

Formula este: Va/Vb = (Pa/Pb) * (Db/Da)2

-Va şi Vb sunt volumele de vânzări cu amănuntul pe care centrele A respectiv B,


le-au atras din localitatea X.
-Pa şi Pb reprezintă populaţia cetrului A respectiv B
-Da şi Db reprezintă distanţele de la localitatea X la centrul A repectiv B
-2 este un exponent mediu estimat experimental de Reilly între 1,5 şi 2,5.

[1]
Revue francais de Marketing, nr.39, 1998, p.101-107.
Această lege este utilizată atunci când alte surse de informare nu sunt
disponibile sau sunt prea scumpe. B.Berry a demonstrat că există o corelaţie pozitivă
între dimensiunea populaţiei unui oraş şi numărul şi tipul magazinelor din acel oraş de
unde rezultă că populaţia unui oraş este un bun indicator al facilităţilor comerciale care
sunt oferite şi deci, al atracţiei pe care oraşul o exercită asupra zonelor înconjurătoare.
Evident, aceasta contribuie la validarea legii lui Reilly.

1.3. Legea lui Converse


Formula lui Reilly a fost modificată de Converse pentru a calcula punctul de
separaţie (breaking points) între zonele libere dintre cele două centre urbane.
Converse menţine cele două variabile cheie ale lui Reilly cunoscând distanţa între cele
două oraşe şi populaţia lor:

Da = Dab/(1+√Pb/Pa)

-Dab este distanţa între A şi B pe ruta principală


-Pa şi Pb sunt populaţiile totale din A şi B
-Da este distanţa măsurată pornind de la A, marcând limita de influenţă a lui A.
•Exemplu

75 km 25 km
• • •
Punctul limită de influenţă

Pa=90.000 loc.
Pb=10.000 loc. Da = 100/(1+√10.000/90.000) Dab=100 km. Da = 75 km

Scopul legii lui Converse este să formuleze rapid o idee aproximativă a fluxului
comercial a unei zone geografice particulare fără a fi nevoie să efectuăm o anchetă care
poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziuni.
1.4.Conceptul de saturaţie
Această teorie ne poate ajuta să determinăm atractivitatea diferitelor zone.
W.Applebaum şi Saul Cohen definesc conceptul de saturaţie după cum urmează[1].
Această saturaţie există pentru un tip dat de magazine când o piaţă deţine exact
atâtea magazine de un anumit tip pentru a servi populaţia unei anumite pieţe în
mod satisfăcător şi procără o rată a recuperării investiţiilor acceptabilă pentru
proprietarii lor fără a practica preţuri exorbitante.

Indicele de saturaţie comercială se calculează în modul următor:

IRS = (M*DA) / SV

M= nr. de gospodării din zonă


DA= cheltuieli anuale pentru o categorie de produse/gospodărie în zonă
SV= suprafaţa comercială pt. aceste categorii de produse din zonă.

Când IRS are o valoare mare în comparaţie cu cele ale altor oraşe, aceasta indică
faptul că piaţa nu este saturată şi deci există încă oportunităţi de implantare.
Din contră, o valoare scăzută indică o piaţă saturată fără posibilităţi reale de
succes.
•Exemplu
Considerăm posibilitatea de a deschide un restaurant cu specific exotic într-o
primă fază în oraşul A, apoi în orasul B.
Informaţia disponibilă este următoarea:
Rezidenţii celor două oraşe cheltuiesc anual 800 u.m. pentru restaurant exotic.
Există 17.000 de familii în oraşul A şi 22.000 în oraşul B.

[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
Oraşul A deţine deja astfel de restaurante a căror suprafaţă totală este de 1000m 2 , iar
pentru oraşul Beste de 1500 m2. Dimensiunea restaurantului vizat va fi de 100m2.

IRS(A) = (17.000*800) / (1000+100) =12.363 u.m.

IRS(B) = (22.000*800) / (1500+100) =11.000 u.m.

În urma calculării acestui indicator este preferabil să alegem oraşul A pentru a


amplasa restaurantul (IRS cel mai ridicat).

Concluzie: IRS informează analistul asupra posibilităţii de a intra pe o piaţă. IRS nu


indică condiţiile existente de satisfacere a consumatorilor din zonă. Poate că un restaurant
original(decor, muzică, publicitate) se va dovedi mai rentabil în zona B decât în zona A.
Acest indicator este des utilizat în analiza comercială căci îl forţează pe comerciant să
evalueze oferta şi cererea de pe piaţa sa.

2.Metodele de utilitate bazate pe o evaluare directă a comportamentului


consumatorilor

Decât să înregistreze alegerile trecute pentru a evalua funcţia de utilitate a


magazinului pentru consumator, cercetătorii preferă să utilizeze evaluări făcute direct de
ei, pornind de la descrierea magazinelor ipotetice pentru a măsura variabilele funcţiei de
utilitate. Bazându-se pe proceduri experimentale realizate asupra eşantioanelor de
consumatori din zonă, cercetătorii observă adevărata sensibilitate a acestora la diferitele
atribute posibile ale unui magazin şi determină preferinţele lor când se pune problema
alegerii. Această metodă necesită o anchetă costisitoare pe teren, dar se apropie de
metodele empirice pe care le vom cunoaşte în cele ce urmează.

-20-
Seminar 3

Secţiunea D. Metodele empirice de determinare a ariei de piaţă

Există patru categorii de metode:


-cele care vizează stabilirea ariei de piaţă a unui magazin existent bazându-se pe
reperarea geografică a clientelei sale
-cele care încearcă să construiască aproximativ aria de piaţă a unui viitor magazin
pornind de la distanţa care separă clienţii potenţiali ai punctelor de vânzare
-cele care definesc zona de atracţie a marilor complexe comerciale datorită
anchetelor
-cele bazate pe micro-analiza comportamentului de consum al gospodăriilor.

1.Metodele bazate pe reperarea clientelei magazinului[1]

1.1.Anchetele prin cupoane


Există numeroase surse de la care plecând, putem obţine adresa clienţilor.
Pentru magazinele specializate din sectorul nonalimentar, fişele de vânzare sau
bonurile de livrare constituie o bază de informare puţin costisitoare.
Pentru magazinele alimentare care nu eliberează factură, va fi vorba de cupoane
nominative completate de clienţi pentru a participa la jocuri sau concursuri în cadrul unei
manifestări promoţionale a magazinului.
În toate cazurile, exploatarea adreselor de pe cecurile date spre plată pot să
reprezinte o primă bază de date.
Dezavantaje ale metodei:
-nu se pot obţine adevărate eşantioane reprezentative ale clientelei magazinului
pentru că, de exemplu, bonurile de livrare exclud clienţii care-şi transportă marfa ei înşişi,
cupoanele de concurs îi exclud pe cei ce refuză să joace
-singurele informaţii colectate expun doar adresele şi nimic altceva.
1.2.Anchetele magazinului
[1]
Dresner T., Optimal Continous Location of a Retail Facility, Facility Attractiveness ,and market share :
An attractive Model , Journal of Retailing,vol 70 ,1994,pag 28-33
W.Applebaum consideră că trebuie realizate anchete la porţile magazinului
pentru constituirea eşantioanelor reprezentative de persoane din clientelă şi pentru
obţinerea unor informaţii mai numeroase: caracteristici socio-profesionale, oboceiuri de
cumpărare, ore de frecventare, motive de satisfacţie sau insatisfacţie.
Schema acestei metode constă în următoarele:
a)pentru a alege un eşantion reprezentativ, se procedează la selectarea zilelor şi
orelor de anchetă în funcţie de cifra de afaceri a magazinului; în cele mai multe cazuri,
perioada este de o săptămână, care trebuie să fie cea mai „normală”posibil (fără prea
multe promoţii, fără perioade de vacanţă sau sărbători).
b)numărul clienţilor intervievaţi în această perioadă depinde de costul acceptat
pentru realizarea unei astfel de anchete, dar se estimează că cifra potrivită se situează
între 600 şi 1000 de persoane .
c)este esenţială selecţionarea anchetelor dând anchetatorilor dispoziţii stricte, ca de
exemplu, să intervieveze toţi „n”clienţii care trec pe la casa de marcat sau care trec pe un
anumit culoar.

1.3.Reperarea adreselor şi a ariei de piaţă


O dată adresele colectate, sunt ”punctate” pe o hartă topografică detaliată în
interiorul zonelor trasate în jurul magazinelor la 500m, 1000m, 1500m, etc. Aceste
cercuri reprezintă distanţele considerate semnificative şi care depind de natura urbană sau
rurală a zonei geografice şi a tipului de magazin considerat.

În plus, divizând aria de piaţă în patru cadrane(NE, SE, SV, NV) se poate preciza
locul clientelei în diferitele arii de piaţă şi se poate aprecia accesibilitatea magazinului din
fiecare cadran. Când toţi clienţii sunt reperaţi pe hartă se calculează numărul de puncte
din fiecare zonă şi proporţia pe care o reprezintă. Această proporţie şi puterea de
atracţie a magazinului în aceste zone sunt identice. Nu ne rămâne decât să le regrupăm
pentru a constitui repartiţia clasică între zona primară, secundară şi limitrofă.

Exemplu
Zona Numărul de puncte Putere de atracţie(%) Structura
0-500m 225 45 Primară
500-1000m 175 35
1000-1500m 75 15 Secundară
1500m 25 5 Limitrofă
Total 500 100 -

2.Metode bazate pe măsurarea distanţei sau a timpului de parcurs

O metodă foarte utilizată în determinarea ariei de piaţă constă în a delimita zone


concentrice din ce în ce mai îndepărtate de magazin, a căror distanţă se măsoară în
distanţă metrică sau distanţă timp. Apoi se construiesc curbe care înconjoară magazinul
la 5, 10, 15, 20 minute. Ele corespund de fapt distanţei parcurse într-un timp dat folosind
toate căile de acces principale spre magazin. Cronometrajul se face în timp real pornind
de la in vehicul ce merge cu viteză medie(30 km/h) în condiţii de trafic fluid.

•Exemplu:
Limita maximă a zonei de atracţie:
-300m pentru un mic magazin alimentar(<120m2)
-500m pentru o superetă(120-400m2)
-750-1000m pentru un supermagazin mediu(1500m2)
-2,5 km pentru un hipermagazin mediu(6000m2)
-3,5 km pentru un centr regional.

Dezavantaje ale metodei:


-ne-am referit la un consumator pentru care distanţa de parcurs contează mai mult decât
orice alt motiv de frecventare a unui magazin
-metoda implică o cunoaştere a duratei de timp maximă pe care consumatorul este dispus
s-o piardă pentru a ajunge la magazin, iar această informaţie este relativă.
3.Metoda bazată pe observatorii privilegiaţi
A fost definitivată de A.Piater în 1955 pentru a cunoaşte ariile de piaţă ale unui
oraş. Ea constă în a alege, prin poştă, informaţii asupra obiceiurilor de cumpărare prin
intermediul observatorilor privilegiaţi(institutori, secretari de primărie, preoţi). Acest
procedeu este mai puţin costisitor decât interviul la domiciliu, asigurând o bună fiabilitate
a informaţiilor colectate.
Dezavantajul constă în faptul că metoda necesită mult timp şi este prea complexă
pentru a evalua aria de piaţă a unui centru comercial sau hipermagazin.

3.1.Chestionarul
Sunt culese trei tipuri de informaţii:
-mijloacele de comunicaţie şi echipamentul comercial; se stabileşte astfel numărul
amplasamentelor pentru fiecare sector de activitate(brutărie, măcelărie, băcănie)
-relaţiile de cumpărare ale locuitorilor: unde îşi vor face cumpărăturile
-relaţiile de vânzare ale oraşului cu exteriorul.

3.2. Metoda atribuirii


Principiul constă în a atribui fiecărui răspuns un anumit număr de puncte
exprimând astfel importanţa relaţiilor comerciale dintre oraş şi mediul său. Facând suma
puctelor pentru totalitatea bunurilor şi serviciilor cumpărate de A, se obţine un coeficient
de atracţie general care va face obiectul unei reprezentări geografice.

4.Metoda bazată pe micro-analiză[1]

Este vorba de o metodă realizată de CECOD(Centre d’etude du commerce et de la


documentation) pornind de la lucrarea lui R:Nelson şi numită metoda coeficienţilor
bugetari. Ea constă în a colecta o informaţie completă despre achiziţiile realizate de un
eşantion reprezentativ al populaţiei. Apoi, aceste elemente sunt prelucrate de calculator,
care calculează coeficienţii sintetici pentru loc de rezinenţă şi produs, în ceea ce priveşte

[1]
R.Bell, N.I.Zabriskie-„Asistarea deciziilor de marketing de către computer”, Jounal of Marketing
Research,vol.15, febr. 1978, p.122-128.
achiziţiile efectiate de oraşele studiate. Se obţine în final o vedere de ansamblu a atracţiei
unui oraş. Metoda pare mai precisă şi mai dinamică decât cea a lui Piater.

Secţiunea E. Alegerea amplasării comerciale

Rareori, comerciantul sau societatea comercială are doar o singură ocazie de


amplasare posibilă într-o zonă geografică dată. De cele mai multe ori el alege dintre
mai multe situri disponibile, pe cel care oferă cele mai bune şanse de succes.

1.Metoda listei de control[1]

A fost propusă de W.Applebaum în 1966 şi este prima tentativă de evaluare a


unei poziţii de implantare comercială în raport cu alte situri posibile. Se bazaeză pe
stabilirea unei liste cu diferiţii factori care se presupune că au efect asupra vânzărilor. În
multe liste de control au fost introduse nu numai date socio-economice, demografice,
apreciere a concurenţei, ci şi factori ca traficul rutier sau facilităţi de acces şi de parcare.
Avantajul metodei constă în uşurinţa cu care poate fi pusă în aplicare, colectarea
standardizată a informaţiei pentru toate siturile aflate în competiţie, o comparaţie rapidă
şi o alegere optimă a locului.
Totuşi, este evident că factorii respectivi nu vor avea aceeaşi importanţă pentru
fiecare magazin care va fi implantat: un magazin de modă feminină nu va avera acelaşi
sit optim ca un magazin de bricolaj. Doi comercianţi vor aprecia diferit acelaşi sit, chiar
dacă au aceeaşi specializare, din cauza echipamentului şi a decorului diferite pe care le
vor alege pentru magazin.

2.Metode mai recente folosite pentru alegerea sitului (amplasării)

[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
Două aspecte diferite ale problemei au fost dezvoltate în ultimii 20 de ani: pe
de o parte, cercetarea factorilor care afectează rentabilitatea magazinului din
punctul de vedere al sitului de implantare şi pe de altă parte, selecţia simultană a
unui sit şi a unei valori a pieţei pentru a optimiza anumite caracteristici particulare
ale magazinului.

2.1.Alegerea prin identificarea factorilor de performanţă


Mulţi autori au propus ca factorii de performanţă ai unui magazin să fie văzuţi ca
o funcţie liniară ce cuprinde tipul de implantare-I, atributele magazinului-M, nivelul
preţurilor-P, forţa concurenţei-C, cererea-D, etc.
Y = f (I, M, P, C, D, ...)
Recurgând la o analiză în regresie multiplă se determină contribuţia fiecărui factor
la performanţa globală a magazinului. Aceste aplicaţii au permis evidenţierea unor
informaţii cu caracter general: pe de o parte volumul populaţiei şi caracteristicile socio-
economice ale zonei ce afectează semnificativ performanţa magazinului; pe de altă parte
poate exista o relaţie pozitivă puternică între factorii de atracţie ca publicitateasau
promoţiile şi performanţa unităţii de vânzare. Şi concurenţa poate avea efecte favorabile
sau nefavorabile asupra performanţei.
Dezavantajul metodei constă în dificultatea punerii în aplicare a analizei de
regresie, deoarece: în primul rând, nu trebuie ţinut cont de prea mulţi factori, factorii nu
sunt independenţi unul de altul, există piedici întâlnite în definirea şi măsurarea anumitor
factori particulari.

2.2.Alegerea sitului în raport de alocare


Constă în alegerea unui sit în cadrul unei „alocări a resurselor”, adică evaluează
toate siturile disponibile într-o zonă geografică dată şi selecţionează pe cel care
optimizează performanţele firmei care creează magazinul. Această procedură este
interesantă pentru pentru întreprinderile comerciale care caută să realizeze o reţea de
magazine optimă.
Originalitatea metodei şine de indicarea simultană a unui sit şi a unui tip
particular de magazin.[1]
Elementul important al acestei metode este ”luarea în considerare a schimbărilor
de natură socio-economică şi concurenţială” care pot surveni în mediul magazinului şi
formularea deciziilor strategice.Este interesant de urmărit cum va evolua rentabilitatea
magazinului în viitor dacă se produc schimbări socio-economice.

Tot pentru a identifica siturile putem recurge la metoda scenariilor sau la teoria
jocului.
• Câteva cifre referitoare la metodele de localizare
După o cercetare realizată în Marea Britanie, asupra a 200 de conducători de
societăţi naţionale, s-a ajuns la următoarea concluzie:

[1]
Achabal, Gorr, Mahajan-„Multiloc, un model multiplu al deciziei de localizare a magazinului”, nr.58,
vară 1982, p.5-25.
Tipul de Serviciile care s-au Nr.-ul de Tehnici folosite Criterii de apreciere în
magazin ocupat cu studiul situri fcţ. de importanţă
evaluate/lună
Mare magazin Cercetare comercială- 1 Listă de control Concurenţă,demografie,
3 pers +analiză situaţie economică
financiară locală,dimensiunea
sitului şi caracteristici
Magazin Departament 7 Listă de control Demografie şi
popular imobiliar-4 pers +analog importanţa populaţiei,
Prezenţa unui alt
magazin popular,
dimensiunea sitului,
rentabilitate
Supermagazin Cercetare comercială- 10 Analog + modele Accesibilitate,
alimentar 12 pers matematice concurenţă, demografie
şi mărimea populaţiei
Magazin Cercetare 12 Analog + listă Accesibilitate,
discount comercială+departam de control concurenţă, demografie
.imobiliar şi mărimea populaţiei,
dimensiunea sitului
Sucursală Departam. Imobiliar- 26 Experienţă Dimensiunea
2 pers populaţiei, prima
lansare, fluxul de
trecători, dimensiunea
magazinului şi caracte-
risticile fizice.

Identificarea cât mai precisă a ariei geografice controlate de un magazin sau


centru comercial constituie prima etapă a studiului de piaţă în distribuţie.
Profesioniştii consacră din ce în ce mai mult timp şi bani acestei evaluări în
condiţii de concurenţă sau conjunctură economică dificilă.

Lect.univ.dr. Bălăşescu Simona