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Publicidad: Una comunicación a través de las sensaciones y emociones

Aceptamos que a través de los años la publicidad es algo que ha definido al mundo, han sido
años largos en los que la publicidad se ha ido cambiando y modificando su forma de parecer,
de pensar, de estructurarse y claramente, de ser comunicada. En este ensayo quiero explicar
cómo se ha desenvuelto la publicidad en el estilo de vida del consumidor, de saber cómo piensa,
se trasmite y de qué manera se interpreta para que se puedan sentir identificados e identificadas
con el producto o servicio publicitado. No obstante, no puedo mencionar mi tesis sobre esto sin
antes mencionar sus significados y la relación que hay entre ellos mismos, así pues, empezare
hablando sobre la publicidad, la comunicación y su conexión a través de las emociones y las
sensaciones.

La publicidad, es algo muy difícil de definir, no es algo que se pueda entender tan a la ligera
ni de una manera tan simple, pero si podemos intentar desenvolverla un poco. Recopilando
información de distintas fuentes, distintos libros y por supuesto, de los mismos publicistas, se
podrá decir que es la manera de comunicar o divulgar información sobre un producto o servicio
a través de un proceso de investigación y desarrollo sobre el comportamiento o estilo de vida
del consumidor de una manera creativa. Hay que admitir que ha crecido de manera exponencial
en las últimas décadas, no es sorpresa saber que nuestras vidas están llenas de ella, por todas
partes hay, ya es algo muy globalizado y completamente prolongado. Se ve en las ciudades, se
ve en todos los países, hasta ha llegado a diferentes partes pequeñas como pueblos y comunas,
lo cual es algo ya muy habitual, algo que ya tenemos presente en nuestro día a día, por ejemplo,
cuando encendemos la televisión para ver las noticias, el partido o nuestro programa de
preferencia y pasan los comerciales, cuando vemos una revista y antes de llegar a nuestro
artículo, podemos ver cuán marcas nuevas que no conocíamos y que conocemos, publicitan sus
productos y servicios. También lo vemos en todos los “2x1” que hay en los centros comerciales,
también lo evidenciamos en los carteles en la cima de los edificios o en la calle más transitada
por los ciudadanos. En resumen, la vemos en todas partes, ya es algo familiar y algo muy
expositivo en nuestro mundo de hoy.

Aquí hablare sobre la comunicación desde la perspectiva de un publicista y de cómo se puede

expresar. Ortega (2009) dice que “el proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea
o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (p.30). Según esto,
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se podría decir que la comunicación es algo fundamental a la hora de hacer posible la

publicidad, generar el convencimiento, el poder de trasmitir ese mensaje con tanta exactitud
que se puede entender notoriamente, sin obstaculizar la intención y como consecuencia, el
dialogo coloquial de este. Es de aquí que poder exponer y explicar porque la publicidad esta tan
enajenada con la comunicación. La comunicación es la guía de la publicidad, la comunicación
fue nuestra pauta para abrirnos el camino a nosotros, lo que permitió un origen de desarrollo en
el que se pudiera hablar notoriamente del producto, su desarrollo, sus componentes, sus
cualidades y así poder trazar una ruta en el marcado según las preferencias del consumidor.
Conociendo el procedimiento y las posibilidades desarrolladas del nacimiento de la publicidad
ante la existencia de la comunicación, podemos afirmar que vivimos en una sociedad en la cual
estamos llenos de un lenguaje netamente universal que como efecto traduce a una conversación
producida mediante este anuncio trasmitido por una comunicación tan táctica y puntual.

Una buena comunicación es esencial a la hora de publicitar, y más cuando hablamos sobre
trasmitir un sentimiento o una sensación a través de este. López (2007) afirma “La publicidad
emocional se constituye hoy como una forma eficaz de comunicación que las empresas utilizan
para lograr la diferenciación frente a los productos de la competencia despertando la más
diversas sensaciones para estimular a sus públicos” (p.1). Como se ha indicado, la publicidad
emocional es ese parentesco o esa familiaridad que nos permite resaltar cierta marca o producto
para satisfacer nuestra necesidad/deseo. Este tipo de comunicación publicitaria apela
directamente a quedarse en la memoria a largo plazo (es decir, a la que crea recuerdos), esto
conecta directamente con nuestro punto de decisión de compra, porque no se trata de una
decisión tomada por nuestro cerebro racional o consiente, por lo que el mensaje a la parte
emocional del cerebro es especialmente importante.

En la publicidad se maneja un desarrollo totalmente estricto y táctico sobre la investigación

del estilo de vida del consumidor, porque se tiene que mantener una clara interpretación del día
a día de las personas y de factores emocionales que afectan su vida, por ejemplo, que los molesta
en el trabajo, que les desagrada en la comida, que los mantiene despiertos en la noche, que hace
que manifiesten su tristeza en finales de series, películas, etc. Es decir, que debe de haber algo
para generar una auto reflexión en ellos, independientemente de su situación. Otro factor
importante es la identificación entre persona y producto, esto permitirá el como ese mensaje
podrá ser tan comunicativo para que el reconocimiento sea claramente asertivo y preciso. Con
todo esto quiero decir que el proceso de desarrollo publicitario de las últimas décadas se basa
en comunicación frente a las sensaciones y emociones de no solo un grupo de consumidores, si
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no expandirse a abarcar toda esa información recopilada y estructurarla, desenvolverla,

progresarla y al final proyectarla para generar una posición, formar una tendencia y sobre todo
un lenguaje tan coloquial que genere una voz en la que muchos se puedan reconocer.

La publicidad se convierte en un claro ejemplo de el reflejo de la vida cotidiana de las

personas, y usa ese estilo de vida para comunicar su necesidad y deseo a través de un servicio
o producto. Se manifiesta de muchas maneras y de diferentes posibilidades en un entorno que
se mantiene en un lenguaje no solo coloquial por entender forma de vida del consumidor, sino
un lenguaje para que todo el mundo lo pueda interpretar a su modo, a su manera de parecer y
ver el entorno en el que vive. Un habla que se pueda interpretar desde un punto cultural tanto
social.

En Colombia las empresas están totalmente interesadas en este tipo de emprendimiento

innovador sobre cómo generar más interés en sus marcas, en sus productos y en todo en general.
“La industria publicitaria en Colombia viene generando una revolución como industria creativa,
incluso a nivel latinoamericano” (Forero, 2018, p.1). Es un proceso muy generado en las marcas
más reconocidas del mundo, un gran ejemplo de esto se puede reconocer en la marca Coca
Cola, el truco bajo la manga de la marca es reflejar el amor en la familia a través de la cena
familiar con su Coca Cola de siempre, se mantiene en el diseño de su producto dependiendo del
evento o festividad del año, siendo el más reconocido: Navidad “la historia de Coca-Cola,
siempre ha estado muy ligada a la Navidad. Si recordamos campañas pasadas, hemos hablado
de osos polares, de nieve, de comidas alrededor de una mesa, de las familias reunidas de nuevo,
de acordarnos de quienes trabajan en esta época del año… Es la época en la que estamos más
unidos y más cerca que nunca” (Aransay, 2017, p.1). Coca Cola es líder a la hora de pensar en
las festividades de fin de año, sembrando un mensaje de recuerdo en la mente y no solo eso, si
no en los corazones de muchas personas, de muchos colombianos.

La publicidad nos interpreta problemáticas sobre diferentes productos y servicios a través de

mensajes ocultos en anuncios, avisos o de alguna manera en la que pueda verse una
comunicación instantánea, por ejemplo, en los comerciales de tiendas de ropa, nos aloja una
decisión importante sobre elegir cierta prenda por encima de otra, ya sea por su color, su textura,
su calidad o cualquier característica que apele a la preferencia o al gusto, ya que el favoritismo
del consumidor se puede ver afectado dependiendo del estímulo que se le aplique a su necesidad
o deseo más fuerte en ese momento. La familiarización se está presente en los últimos años al
hablar de la publicidad, esto abarca a que las personas consideran una marca por encima de las
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otras, permitiendo un lazo de, por decirlo así, cariño hacia cierta marca o producto y, al mismo
tiempo, permite una fuerte comunicación entre consumidor y productor sobre cambios y efectos
sobre el producto. Quiero decir que el consumidor siempre se inclinara por su gusto y su
preferencia, porque siempre tendrán un lazo mucho más fuerte que solo el consumo por algo
innovador, siempre será el recuerdo de esa marca, la remembranza que retumba en sus mentes
y en sus corazones.

Esto no es una técnica que se centre en un juicio comercial, quiero que mi ensayo sea una
clara interpretación sobre la complejidad y el intelecto sobre el cómo se debe tratar el
comportamiento del consumidor porque un paso en falso, puede significar un salto al vacío
haciendo que la comunicación del mensaje se mal interprete y se reflexione desde un punto de
vista ofensivo o contrario, por ejemplo, la situación que tuvo que afrontar la aerolínea Avianca
por el mensaje lanzado para el día de la mujer en donde la aerolínea dice “En este equipo son
7.677 mujeres que logran todo lo que se proponen. Hoy nuestro homenaje fue un vuelo vacío
operado 100% por mujeres donde no había lugar para aquellas personas que aún tienen la
percepción que un vuelo operado por ellas, no es seguro. Todas nuestras mujeres tienen las
capacidades, porque por ellas hoy”. Esto disparo un gran impacto en las redes sociales de la
aerolínea, comentarios los cuales los llevaron a ser tendencia en la red social Twitter, pero no
de la manera que ellos esperaban. Esto es un gran ejemplo sobre cómo podemos llevar una
propuesta ingeniosa y con potencial a ser perseguida por una muy mala interpretación gracias
a la su falta de comunicación del mensaje. La publicidad en general, ya es una cuestión que se
debe de analizar con total delicadeza porque es una interpretación de la vida que comprende
todo un ambiente de distintas perspectivas y posiciones, también involucra contenidos que
permiten reflexionar y sensibilizar al consumidor desde distintas posturas, esto significa que es
un mecanismo completamente táctico y suministrado de criterios muy frágiles que pueden
ocasionar una colisión entre efectos dispares que lleven a coincidir en un sentido totalmente
diferente el cual se quiere comunicar. Con lo dicho aquí, espero sea un intento para lograr
entender y comprender toda la introspección que tiene el proceso publicitario, su función y el
declive que puede ocasionar su comunicación al tratarla de una forma tan básica y sencilla,
poder deducir que no solo es una ejecución en un plano totalmente natural, si no ver la
trascendencia de este mediante su investigación, su proceso creativo, su incansable persecución
por lograr que ese mensaje a través de cualquier medio, pueda generar una conversación
totalmente universal.
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Bibliografías:

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4. Enrique Ortega (20-0ct-2009) La comunicación Publicitaria. Enrique ortega.

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