Universitatea “Petre Andrei” Iaşi Facultatea de Ştiinţe ale Comunicării

Metode de cercetare în Relaţii publice

Introducere
Determinaţiile constitutive ale relaţiilor publice, începând cu organizaţia şi formele în care acesta funcţionează, continuând cu procesul de comunicare şi terminând cu publicul în diferitele sale agregări, sunt principalele teze preliminare ale acestei lucrări. Analiza pornită de la aceşti trei factori, deşi scurtă în economia lucrării, a reflectat existenţa unei constante, adevarată prezenţă spectrală, pe care am denumit-o componenta managerială în cadrul întregului proces de relaţii publice. Constatarea nu este de dată recentă, însă cuprinderea sa într-un înveliş ideatic coerent care nu doar să semnaleze existenţa sa, ci şi să-i evidenţieze trăsăturile şi să-i analizeze componenţa, nu poate fi indicată cu precizie. Decelabilă în definirea domeniului, sub diferite forme şi provenind din diferite surse, prezentă în principiile postmodene ale eticii organizaţionale, aflată în dispunerea structurilor şi în utilizarea tehnicilor, componenta managerială a relaţiilor publice îşi dezvăluie în acest fel omniprezenţa. Dar, în acelaşi timp, paradoxala absenţă din preocupările generate de acest complex de practici. Din acest motiv interogaţia prezentă pe tot parcursul lucrării, laitmotivul ei, va fi acesta: unde putem regăsii forma componentei manageriale, presupusă de noi a fi fundamentală, în teoria şi practica relaţiilor publice şi cum acesta se manifestă. În paralel cu acestă cercetare vom urmării cum se contureaza acestă componentă în spaţiul practicii, în cadrul celei mai reprezentative forme a sa - ce poartă numele de campanie de relaţii publice. Alegerea campaniei în vederea analizei nu este întâmplatoare deoarece ea este cuprinsă între evenimentul izolat şi programul permanetizat de profil - de fapt limitele care îi modelează componenţa şi îi delimitează conturul. Miza acestei lucrări va fi, în consecinţa, pe lângă descrierea în detaliu a procesului de comunicare prezent în acţiunile grupate sub un scop comun şi aparţinând unor obiective în prelabil determinte, sublinierea importanţei
1

pe care specialiştii în relaţii publice trebuie să o acorde gestionării activităţilor specifice. Observarea componentei manageriale va urma doua planuri paralele: unul al aplicării în activităţile organizaţiei – forma primară, iar altul în procesul de apropiere din partea structurilor de relaţii publice faţă de executivul organizaţiei – forma secundară. În plus, acest demers va cuprinde disecarea etapelor ce compun un program de comunicare formulat din perspectiva relaţiilor publice şi expunerea tehnicilor împeună cu mijloacele prin care acesta se implementează sau este evaluat. Componenta managerială a relaţiilor publice, concepută iniţial ca o caracteristică primordială a acestora, a devenit evanescentă sub presiunea acţiunilor desfăşurate în lipsa unui proiect. Această deturnare a felului în care se manifesta relaţiile publice se datorează, în primul rând, perceperii eronate a domeniului. Relaţiile publice au preluat un halou provenit din vulgata comună care se materializează în credinţa conform căreia astfel de practici stau sub zodia evenimentului special şi a imaginii contrafăcute. Glisarea spre accentuarea laturii evenimenţiale în detrimentul aspectului organizatoric s-a produs cu complicitatea lucrărilor, introductive sau de specialitate, ce au menţinut confuzia între o veritabilă aplicare a tehnicilor şi o caricaturizare a acestora. Situaţia semnalată nu poate fi remediată decât cu ajutorul unei intervenţii bidirecţionale, teoretice şi practice, care să repună în matca originală cursul deviant. În acest context se încadrează şi intervenţia curentă: încercând să sublinieze importanţa folosirii formulelor manageriale şi readucerea domeniului în spaţiul pentru care a fost conceput. Într-o astfel de încercare a trebuit să recurgem la multiple surse exterioare, cu grade de autoritate diferite, care să depună mărturie, direct sau prin teze adiacente, îngreunând astfel misiunea lectorului, dar uşurând, în acelaşi timp, situaţia specialistului. În compensaţie, lucrarea are o structura simplă, împărţită în doar trei capitole, şi instrumente ajutătoare precum: tabele, scheme şi exemple. Pe deasupra am utilizat, marginal, noţiuni provenite din ştiinţele economice, sociale sau ale comunicării pentru a clarifica situaţii echivoce sau de interdisiplinaritate şi nu pentru a etala cunoştinţe nerelevante. Totul constituind o tentativă de a nu pierde din vedere caracteristicile constituiente ale relaţiilor publice în cursul procesului de adaptare ce se desfăşoară în prezent.

Aspecte fundamentale ale relaţiilor publice

1.1.

Definirea în funcţie de activităţi şi efecte

Relaţiile publice constitue un domeniu ce comportă o multitudine de definiri eterogene1. Acest fapt se datorează în primul rând diferenţelor de optică dîntre teoreticieni şi practicieni, primii oprindu-se mai degrabă asupra efectelor relaţiilor publice în timp ce ultimii sunt mai interesaţi de activităţile desfăşurate în cadrul relaţiilor
1

Diversitatea definirilor este reflectată de identificarea a 472 de enunţuri de către R. F. Harlow în anul 1976. Numărul definiţiilor consemnate în lucrări de specialitate, cărţi sau reviste, până la momentul actual (2005), nu poate decât să ne stârnească imaginaţia, iar contabilizarea lor să ne pară muncă sisifică. 2

publice,2 iar în al doilea rând datorită numeroaselor forme instrumentale utilizate în cadrul relaţiilor publice. Practica, cu diferitele forme dezvoltate pe parcursul evoluţiei sale: activităţile agentului de presă, informarea publică, afaceri publice, însoţită de activităţile înrudite precum: acţiunile de promovare, publicitatea sau marketingul,3 împreuna cu abordările teoretice care privilegiază latura socială,4 cuprinzând elemete de antropologie şi sociologie, sau pe cea economică, cu filiaţiile comune ca elementele de marketing sau management, creează confuzie prin ramificaţiile astfel dezvoltate. Pentru a nu rămâne cu această percepţie împărţită între mai multe realităţi, deopotrivă valabile, va fi necesară o descriere a mai tuturor încercărilor descriptive reuşite şi adoptate de specialiştii în relaţii publice. Pentru ca descrierea exhaustivă a tuturor tipologiilor şi exemplificarea lor ar fi un demers aproape imposibil, selecţia cu discernământ a enunţurilor cu un conţinut ridicat de informaţii relevante va fi o necesitate. Scopul nu va fi acela de a etala un număr impresionat de propoziţii descriptive, ci de a evidenţia asemănări între unele dintre definiţii, de a desprinde ansambluri de trăsături comune, de a coagula anumite tipologii. Din diversitatea, aparent haotică, reies, la o privire atentă, linii directoare, adevărate fire roşii, ce călăuzesc şi clarifică. Primele două familii de note caracteristice, nu neapărat antagonice, sunt: clasa definiţiilor ce se focalizează pe efectele relaţiilor publice şi cea a definiţiilor care se axează pe activităţile de relaţii publice. Definiţiile bazate pe efectele relaţiilor publice sunt de obicei concepute de practicieni şi sunt axate pe: crearea unei ambianţe pozitive între organizaţie şi publicurile sale, persuasiunea publicului sau garantarea funcţionarii democraţiei cu ajutorul relaţiilor dintre componentele sale. Bernard Dagenais, practician şi profesor de relaţii publice în cadrul Departamentului de informare şi comunicare al Universităţii Laval din Quebec, Canada, afirmă că: “Atunci când o întreprindere, o organizaţie sau o persoană încearcă să stabilească relaţii de simpatie cu publicurile sale, ea practică relaţiile publice. În sens foarte larg, relaţiile publice constituie o atitudine , o abordare şi o stare de spirit.”5 Crearea unei atmosfere de consens, între organizaţii şi mediul lor, este accentuată de mai toate organizaţiile naţionale şi internaţionale de relaţii publice prin definirile proprii:
i)

“Relaţiile publice sunt efortul deliberat, susţinut şi planificat de a stabili şi a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul ei” (“Public relations is the deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public ”)(British Public Opinion Institute).

2

Cf. Cristina Coman, Relaţiile Publice. Principii şi Strategii, Ed. Polirom (Collegium. Relaţii publice şi publicitate), Iaşi, 2001, pp. 14-20. 3 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, trad. coord. de Cristina Coman, Ed. Polirom (Collegium Relaţii publice şi publicitate), Iaşi, 2003, p. 20 şi passim. 4 Adela Rogojinaru, Teme de relaţii publice, Ed. Ars Docemdi (Colecţia Media), Bucureşti, 2003, passim. 5 Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, trad. Anca-Magdalena Frumuşani, Ed. Polirom (Collegium. Relaţii publice şi publicitate), Iaşi, 2002, p. 17. 3

Manchester. Managing Public Relations apud Cristina Coman. Lawrence W. 1998. Introducere în relaţii publice. Editura NIM. New York. Agee. dedicat câştigării şi înţelegerii. Bucureşti. Nolte. Principii şi Strategii. Importanţă ce va reieşi pe parcursul avansării mai adânci în subiect şi asupra căreia se va mai face referire. Hunt. iar pe Harold Burson. R. […] relaţiile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adaptează la schimbări şi rezolvă conflictele dintre atitudini. Harper Collins College Publishers.. înţelegere şi să susţină acele cercuri publice cu care au sau speră să aibă legături” (Dansk Public Relations Klub of Danmark). Kathrine Milo şi Peter Gross.”10 Acestă distincţie are importanţa ei. p. instituţii.. Fourth Edition. bazat pe cercetare. James E. să declare: “Relaţiile publice au avut întotdeauna. p. Public Relations. Totul despre relaţiile publice. iii) “Relaţiile publice sunt efortul managerial susţinut şi sistemic prin care organizaţiile publice şi particulare caută să stabilească simpatie. 7 Grunig. Relaţiile Publice. p. loc.”8 Definirile legate de conceptul de persuasiune sunt întâlnite la J. specialistul în relaţii publice trebuie să convingă conducerea să facă acele lucruri care vor face ca o organizaţie să fie demnă de aprobarea publicului. stabilirii şi menţinerii încrederii în rândurile publicului” (“Public relations is the conscience and legitimate effort to achive understanding and the establishment and maintenance of trust among the public”) (Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany). 6 Dennis L. unde conceptul de persuasiune este folosit în două direcţii diferite. 8 Doug Newsom et alţii. p..Wilcox . Politics and Mass Media in Britain. un rol în societăţile libere şi în procesul democratic. persoane opuse7”. Manchester University Press. idei. în contextul lucrării. Managing Public Relations apud Cristina Coman. Pimlott să susţină că: “profesiunile din relaţii publice sunt esenţiale pentru funcţionarea democraţiei. 19. Todd. p. traducerea şi asamblarea capitolelor Ştefan Niculescu-Maier. 10 Nolte. Din cele expuse anterior reiese clar că definiţiile construite în jurul efectelor produse de activităţile specifice de relaţii publice se pot cuprinde în trei mari categorii: i) relaţiile publice constituie un instrument de persuasiune. Relaţiile Publice. Public Relations. Principii şi Strategii. pp. preşedinte al Burson – Marsteller. Cred că trebuie să apreciem acestă moştenire. 55. si Warren K. 9 James Grunig et alţii. Peake care vede relaţiile publice ca: “persuasiunea planificată pentru a schimba opinia publică nefavorabilă sau pentru a întării o opinie publică. 2002. Concepts and Integrations apud Cristina Coman. precum şi evaluarea rezultatelor în vederea utilizării lor ulterioare” 9 sau la L. astfel: “Întâi. 1995. spre conducerea organizaţiei pentru iniţierea procesului de influenţare socială şi spre publicul organizaţie. Philip H. şi încă mai au. O astfel de teză este susţinută şi de Aeron Davids în lucrarea sa Public Relations Democracy.ii) “Relaţiile publice sunt un efort conştient şi sistematic. A. dar şi pentru procesul de definire a relaţiilor publice în general. 6 şi preluat în Sharon Yoder. cit. Strategies and Tactics. Fundamentals of Public Relations – Professional Guidelines. în al doilea rând. Ault. W.6 Această caracteristică a efectelor activităţii de relaţii publice face ca profesorul J. 4 . 19. 26-27.19. el trebuie să convingă publicul că organizaţia merită aprobarea sa.

în vederea înţelegerii şi acceptării reciproce. 13 Coman. p 30: “Întrucât a te face cunoscut nu înseamna totul. 2001.m. London & New York. publicităţii. de a sfătui liderii organizaţiei şi de a implementa programe de acţiune planificate. p. 12 Alison Theaker. The Public Relations Handbook. dar şi de exigenţele limbii române. Relaţii publice Efecte Persuadare Tabelul nr. tipul şi numărul activităţilor concepute şi dezvoltate de structurile de relaţii publice pot fi mărginite doar de aptitudinile specialiştilor în relaţii publice. Principii şi Strategii. de a le prezice consecinţele. trebuie de asemenea să te faci acceptat”. Relaţiile Publice. relaţiile publice constituie metode de dialog social şi organizaţional care conduc către păstrarea valorilor democratice. cea persuasivă şi dialogală. Ed. care să 11 Bernard Dagenais. Judy VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg sunt prezentate două definiţii edificatoare în acest sens: “arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele. 5 . autorităţi locale sau centrale (legislative).d. ca o suma a efectelor prezentate anterior. considerând că cel dintâi este cel mai apropiat de spiritul acestei lucrări . organizaţii concurente sau neconcurente. Gama de activităţi poate fi lărgită mult spre acţiuni caracteristice marketingului. În cuprinzătoarea lucrare semnată de Doug Newsom. ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte. 14 Pe parcursul întregii teze va fi folosit termenul specialist în relaţii publice şi nu alţi termeni precum: relaţionist. promovarea vânzărilor. Cristina. 1 Caracresticile relaţiilor publice definite din perspectiva efectelor Definiţiile bazate pe activităţile de relaţii publice încearcă să enumere paleta largă de procedee folosite în acest domeniu: cercetarea şi evaluarea publicurilor. jurnalismului sau graficii asistate de calculator (desk publishing). conceperea şi organizarea de evenimente şi altele. 2001.”13 Prezentarea acestei faţete a relaţiilor publice. de a enunţa o definiţie: ”Relaţiile publice încearcă să persuadeze. cu amendamentul că trebuiesc realizate cu profesionalism pe baza unor cunoştinte solide şi a unei anumite experienţe. diferite entităţi cu care o organizaţie intră în contact. Practic. Ed. 4: “Relaţiile publice sunt un efort planificat şi susţinut de a crea şi menţine bunăvoinţa şi înţelegerea reciprocă între organizaţie şi publicul ei” (“Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain good will and understanding between an organization and its public”).ii) relaţiile publice crează înţelegere şi acceptare11 din partea entităţilor cu care intră în contact: public intern sau extern.a. Relaţii publice şi publicitate). 20. are darul de a facilita o primă încercare. p. 14 de modelul organizatoric al structurilor sau de intenţiile managementului organizaţiei sau structurii în cauză. Profesia de relaţionist. ş. provizorie. Routledge (Taylor & Francis Group). redactarea de materiale. Iaşi. consilierea liderilor organizaţiei. totodată ele ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. iii) în ultimul rând. Polirom (Collegim. ofiţer de presă.12 O mediere reuşită între efortul de persuadare şi relaţiei de încredere ce trebuie construită este definiţia dată de Cristina Coman: “Relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile sale. acţiuni ce conduc către iniţierea şi păstrarea relaţiilor între componetele sociale şi organizaţionale”. în general cu mediul unde sunt iniţiate şi derulate.

Broom. este oportună: 1) tehnician al comunicării (communication tehnician)18. are la baza termenul grecesc kubernao şi provine. 6: “Public relations practice is the art and social scince of analyzing trends. A. (3) afacerile publice (public affairs) – activităţi legate de relaţiile comunitare şi relaţiile guvernamentale. (9) relaţiile cu minoritatile (minority relations) – activităţi adiacente programelor pentru minorităţi sau interacţiunii cu acestea. (12) activităţile de promovare (promotion) – acţiuni de construire a încrederii sau a opiniilor favorabile. 2. cât şi interesul public”15 constituie practica relaţiilor publice (definiţie dată de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice. Public Relations. London. M. Mexico. 1978) şi definirea celor patrusprezece activităţi asociate în general de relaţii publice de către Public Relations Society of America (Societatea Relaţiilor Publice din S. prezentarea clasificării rolurilor propusă de S. (8) relaţiile cu industria (industry relations) – acţiuni caracteristice relaţiilor publice practicate în mediul industrial. pp. este deţinută de Congres şi Senat. numită government. în timp ce puterea legislativă. sensul de putere legislativă deoarece autorul sau provine din Statele Unite ale Americi unde puterea executivă este deţinută de preşedinte. H..Wilcox et colab. executarea de grafică computerizată.U.A.17 La rândul lor aceste activităţi de relaţii publice duc la o distribuire a rolurilor pornind de la cel de tehnician (se ocupă cu execuţia propriu-zisă şi este acordat de obicei practicienilor neexperimentaţi) şi până la rolul de manager (se ocupă cu conceperea campaniilor de relaţii publice şi este deţinut de obicei de practicieni cu o experienţă bogată). (11) activităţile agentului de presă (press agentry) . Center şi G.): (1) informare publică (publicity) – activităţi caracterizate de informarea publicului asupra unor evenimente sau situaţii. În acest sens. 1995. p. 15 Dennis L. Cutlip. cit. (4) managementul problemelor (issues management) – gestionarea situaţiilor conflictuale sau de criză. 17 Doug Newsom et colab. (7) relaţiile comunitare (community relations) – activităţi ce implică influenţarea autorităţilor locale. în vederea creerii cererii pentru unele produse sau servicii. p. 18-19. (13) relaţiile cu presa (media relations). (10) publicitatea (advertising) – activităţi desfăşurate. 18 Evidenţierea termenilor din limba engleză nu este un capriciu deoarece cunoaşterea acestora este importantă într-un domeniu în care majoritatea lucrărilor provin din spaţiul anglo-saxon sau american.. Deşi asimilat mai degrabă puterii executive. M. în acest context. op. din francezul gouverement.serveasca atât organizaţia. Specialiştii în relaţii publice care sunt însărcinaţi cu îndeplinirea acestui rol sunt executanţi ai aspectelor tehnice. An Introduction. într-un spaţiu plătit. (5) relaţiile guvernamentale (government relations) – activităţi legate de influenţarea puterii legislative16. în limbile moderne. implică o funcţie de comunicare şi spre deosebire de relaţiile publice în totalitatea lor nu constituie şi o funcţie managerială. Public Relations. termenul are. (6) relaţiile publice financiare (financial public relations) – parte a activităţilor de relaţii publice din sectorul financiarbancar. 16 Government corespondentul în româna al cuvântului guvernământ care înseamnă forma de conducere politică a unui stat. care necesită abilităţi speciale cum ar fi: redactarea materialelor. counseling organization headers and implementing planned programs of action which serve both the organization’s and the public’s interest” sau de Shirley Harrison. Adesea aceştia nu iau parte la planificarea şi conceperea campaniilor de relaţii publice ci doar au de rezolvat probleme punctuale. International Thomson Business Press. 6 . predicting their consequences. (2) comunicarea (communication) – activităţi de diseminare a unor mesaje. Strategies and Tactics.activităţi caracterizate de atragerea publicului cu ajutorul evenimetelor planificate sau regizate. (14) propaganda (propaganda).

etc. 3. 21 James Grunig et colab. Baskin. ci şi să creeze o strategie optimă şi să o implementeze. Aceştia nu trebuie doar să cerceteze şi să definească problemele. pp. execută şi evaluează programe organizaţionale care încurajează schimbul de influenţe şi înţelegerea dintre elementele constitutive ale organizaţiei şi publicurilor”. 20 O. F. ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice”. Tehnicienii sunt mai degrabă pregătiţi să execute deciziile organizaţionale şi nu să le conceapă. utilă în mai mică măsură. după consultarea lucrărilor de specialitate (472 de definiţii) şi intervievarea a 87 de specialişti: “Relaţiile publice sunt componenta managerială distinctivă. p.. ele servesc ca sistem de avertizare care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului. Harlow. Aronoff. În încercarea de a produce definiţii mai cuprinzătoare. An Introduction. O. Specialiştii ce îndeplinesc acest rol trebuie să managerieze întreaga campanie de relaţii publice. Broom. Public Relations: The Profession and the Practice apud Cristina Coman. Glenn M. p. la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre organizaţie şi publicul ei. op. C. Bucureşti. 2) expert (expert prescriber). A.Center.14 şi Shirley Harrison.Cutlip. Diana-MariaCismaru. Practicienii din acest domeniu comunică cu toate publicurile interne şi externe importante. W. 31-32. nu sunt fixe. ele implică managementul problemelor. Scopul lor este de a menţine interacţiunile prin comunicare. 7 . Astfel. Acest rol este unul de consiliere pentru acei membrii ai organizaţiei care se află în situaţia de a relaţiona cu publicul (de obicei este vorba despre managerii care trebuie să ia o atitudine într-un anumit context unde este nevoie de credibilitatea lor). A. care ajută la realizarea obiectivelor organizaţionale. Specialiştii în relaţii publice dezvoltă.19 Aceste roluri. propunând agende de discuţii. p. 3) facilitator al comunicării (communication facilitator).21 Este usor de remarcat că o definiţie care să cuprindă toate activităţile aferente relaţiilor publice va fi una arborescentă şi. Public Relations. definesc filozofia şi facilitează schimburile organizaţionale. cu scopul de a dezvolta relaţii pozitive şi de a crea un acord între scopurile organizaţionale şi asteptările sociale. Ed. 19 Scott M. cit. etc. Aronoff propun următoarele: “Relaţiile publice sunt o funcţie a managementului. Comunicare. în practica relaţiilor publice. ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public. op. 2003. întrucâtva.20 La concluzii similare ajunge şi R. ci adaptabile în funcţie de structura organizaţiei şi de capabilităţile specialiştilor implicaţi. Allen H. ei îşi atrag şi responsabilitatea unui eventual eşec. revalorizând opinii şi atitudini.dezvoltarea producţie audio-vizuale.ro. ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice. 22. Eficienţă prin comunicare. op. Efective Public Relations apud Dumitru Iacob. cit. 4) facilitator al rezolvării problemelor (problem solving facilitator). Baskin şi C. Relaţiile Publice. care să circumscrie atât activităţile cât şi efectele relaţiilor publice. cit apud Cristina Coman. care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare. Specialiştii în relaţii publice ce îndeplinesc acest rol sunt mediatori şi interpreţi între organizaţie şi publicurile sale. W.

Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and Symbolic Interractionism-Based Alternative apud Cristina Coman. Exceptând aceste componente este evident că lipseşte una din trăsăturile esenţiale: intenţionalitatea şi ciclicitatea. 5 (Introducere. deşi realizează o morfologie detaliată a mijloacelor şi a scopurilor. pe de altă parte necunoşterea precisă a sensurilor pe care le cuprinde. pierde din caracterul sintetic pe care ar trebui să-l conţină devenind redundantă. va urma un proces. astfel ea devenind lapidară. Observaţia este valabilă cel puţin pentru partea aflată în apropierea activităţilor de relaţii publice.23 Acestă transformare.22 Conceptele care se regăsesc în mai toate definiţiile prezentate sunt: comunicarea bilaterală. în mod obligatoriu una raţională. De ce “Deriva managementului”?) 24 Joyce C. 23 Vadim Dumitraşcu şi Roxana Arabela Dumitraşcu. cât şi pentru scopurile urmărite. persuasiunea şi interesul public – interesul organizaţiei cu privire la efectele acţiunilor sale de relaţii publice. E. cit. trebuie să cercetăm definiţiile concepute de specialiştii în relaţii publice care conţin referinţe la componenta managerială. În acest sens o definiţie satisfăcătoare a procesului de gestionare este: ”Managementul este chemat să schimbe lucrurile. 2004. Crable şi S. Ed. Pentru a putea adăuga şi acestă latură. cea mai importantă din perspectiva tezei susţinute. sau mai larg componenta managerială a relaţiilor publice. Deriva managmentului. şi nicăieri .Observaţia. Vibbert in Public Relations as Communication Management: “Relaţiile publice sunt o funcţie a managmentului comunicării. The Public Relations Handbook . fie că sunt de factură economică sau de altă natură. Sedcom Libris. iar în schimb orice încercare de a definii exhaustiv. ceea ce spui şi ceea ce spun alţii despre tine”. să transforme realitatea pentru a asigura o cât mai înaltă eficienţă a activităţii umane”. ce permite definiri de o simplitate extraordinară ca acesta oferită de Alison Theaker: ”Relaţiile publice înseamnă reputaţie – rezultatul a ceea ce faci. Gordon. care în mare parte poate fi descris astfel: cercetarea. p. al nuanţării şi moderaţiei. p. în parte datorită ambiguităţii termenului. care este implicată în cercetarea. Iaşi. Eseu asupra fundamentelor sistemice. conceptul de management rămâne unul abstract şi lipsit de conţinut (o nouvorba orwelliana – care ascunde mai mult decât dezvăluie). p 22. paradoxal. nu în ultimul rând al inovaţiei.E. Pe de o parte inflaţia utilizării termenului de management. dar nu este exclusă o valabilitate a sa în afara acestui domeniu. 1. din cauza neînţelegerii sale. Prima accepţiune a managementului este aceea de proces decizional care încearcă să optimizeze activitătea pe care o gestionează. omniprezenţei funcţiei executive în toate activităţile. praxiologice şi prospective ale managmentului organizaţiilor. implementarea sau comunicarea şi evaluarea. Între cele două extreme există un spaţiu. 8 . Importanţa procesului de gestionare este ilustrat de enunţuri precum cel a lui R. Definiţii legate de componenta managerială Obnubilarea funcţiei manageriale a relaţiilor publice provine în parte datorită. what you say and what others say about you”. din cauza folosirii sale. este valabilă. analizarea. loc.. că în orice încercare de a defini relaţiile publice succint trebuie să se folosească termeni foarte generali atât pentru mijloacele folosite. Aflat pretutindeni. influenţarea şi re-evaluarea relaţiilor dintre o organizaţie şi orice aspect din mediul ei înconjurător” 22 24 sau cea propusă de fondatorul şi proprietarul revistei PR News Danny Grisworld:” Alison Theaker. 5: “Public relations is about reputation – the result of what you do.2. planificarea.

and executes a program of action and communication to earn public understanding and acceptances”. op.. Wilcox et colab.. a ceea ce am numit funcţia managerială. op.”26 Pentru a rezuma. iar problema apartenenţei sau al gradului de influenţă asupra acesteia devine importanţa. Importanţa participării la procesul decizional este subliniată de Sharon Yoder. necesitatea apropierii de sferele conducerii a structurii însărcinate cu activităţile de relaţii publice. 28. se iau decizii privind politica şi acţiunile la nivelul întregii organizaţii. 26 Vadim Dumitraşcu et colab.27 25 Danny Griswold apud Dennis L. o viziune ce exprimă un anumit tip de interese. nu a fost îndeajuns detaliată. ci conţine şi o parte legată de distribuţia puterii în interiorul unei organizaţii sau a oricărei alte forme de asociere. una dintre primele lucrări de specialitate tradusă în limba româna: “Relaţiile publice devin cu adevărat eficiente atunci când agentul de PR are un cuvânt de spus la nivel decizional. Managementul unei organizaţii nu este epuizat. 9 . Acest lucru este unul din obiectivele primordiale ale acestei lucrări. Este evident că în acest deziderat este posibil doar pentru structurile interne ale unei organizaţii şi nu şi pentru firmele de consiliere care prin natura lor sunt exterioare organizaţiei. de exemplu. 8: “PR is the management function which evaluates public attitudes. ca sens. ci şi cine şi cum decide. coautoarea lucrării Introducere în relaţii publice. Relevanţa acestei componete a noţiunii de management este accentuată de acestă observaţie: “Înainte de a fi o tehnologie socială managementul este o ideologie. trebuie să fie conectaţi direct la structurile de conducere ale organizaţiei pentru care lucrează. În acest context devin importante nu doar deciziile ci şi configuraţia care le generează. 27 Sharon Yoder et colab. remarcată de unii autori amintiţi mai sus. p. cit. Contează nu doar ce se decide. p.. cit. identifies the policies and procedures of an organization with the public interest. 12. A două componentă. În Consiliul de Aministraţie al unei companii. este.. fie că sunt individuali (free lancers) sau firme (consultancy firms). doar de procesul de gestionare inerent oricărei activităţi. Atât crearea imaginilor menite să faciliteze implementarea cât şi binele public trebuie avute în vedere la acest nivel”. identifică politicile şi procedurile ale unei organizaţii în raport cu interesul public şi execută un program de acţiune şi comunicare în vedere câştigării înţelegerii şi acceptării publicului”. Deriva managementului. dar acest fapt nu transformă analizarea distribuţiei funcţiei decizionale într-un demers redundant. uşor de intuit. p. o practică care susţine o anumită structură de distribuţie a puterii în organizaţie.. Nu este mai puţin adevărat că şi consilierii. În unele din abordările teoretice acest aspect este defavorizat datorită lipsei de aplicare în practică.Relaţiile publice sunt funcţia managerială care evaluează atitudinile publicului.25 Importanţa procesului de gestiune a activităţilor de relaţii publice. putem afirma că: gradul de apropiere al departamentului de relaţii publice sau a specialiştilor în acest domeniu de centrul de comandă al organizaţiei este direct proporţională cu reuşita exercitării funcţiilor şi activităţilor repartizate.

cit. Danny Sanders. implicit a celui de relaţii publice. printre altele ca departamentele de vânzări. formată atât din o imagine materială compusă din naţionalitate. Bucureşti. Ed.29 Această imagine publică. identitate vizuală (logotipul. p. Al doilea argument folosit de autoare în vederea integrarii specialiştilor în relaţii publice în structurile de decizie este acela al binelui public. culorile instituţionale. passim. imagine fizică. John Hartley. credinţe şi opinii nedecelabile de către conducerea organizaţiei. Gestionarea crizelor de imagine. Să revedem definiţia sa: 28 Tim O’Sullivan. este necesară. care costutie unul important pentru organizaţie. Imaginea publică a instituţiilor). mai mult chiar obligatorie. marketing sau de publictate. F. Astfel spus o imagine publică favorabilă are avantajul de a influenţa pozitiv opiniile. Ed. p. atunci participarea conducerii acestor departamente. cât şi din una imaterială: imaginea socială. 2002. Specialiştii în relaţii publice nu doar comunică cu publicul şi primesc informaţii de la acesta (feeedback) ci sunt şi observatori ai spaţiului public înregistrând atitudini. 2001. trad. decât pentru a reproduce realitatea: aceasta implica un anumit grad de falsitate. 169: “Imagine – la origini a însemnat o reprezentare virtuală a realităţii – fie fizica (de exemplu picturile sau fotografiile). iar departamentul sau structura de relaţii publice este o entitate. Imaginea instituţională. mai exact partea favorabilă a ei. 29 Rosemarie Haineş. imaginea patronală sau reputaţia organizaţiei. de imaginea publică a unei organizaţii în sensul descris de Rosemarie Haineş. Polirom (Collegim.. 18: “Ca funcţie de management. fie aparţinând imaginaţiei (ca în literatură sau muzică).28 Este vorba aici. în favoarea participării la luarea deciziilor în enunţul anterior este crearea imaginii organizaţiei. monograma.Primul argument invocat. Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale.ro. op. financiară sau bursieră. (o reconversie tipica pentru modernitate). 150 (în cap. 10 . produse şi servicii. pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţie şi ale publicurilor sale”. bineînţeles. Iaşi. Dacă situţia organizaţiei depinde de imaginea publică în atât de mare masură. Media). Harlow. astfel încât realitatea rareori se mai suprapune peste imagine”. credinţele şi comportamentele publice cu privire la acţiunile sau proiectele organizaţiei. faurită mai degrabă pentru a atrage audienţa. dimensiune. O încercare mai amplă de a argumenta necesitatea participarii la actul decizional este cea propusă de R. Ed. 30 Doug Newsom et alţii. De asemenea pote fi consultată: Ion Chiciudean şi Valeriu Toneş. care lucrează la crearea şi consolidarea imaginii publice pozitive a organizaţiei. Tribuna Economică. Monica Mitarcă. p. ajută implementarea proiectelor sale. 2003. relaţiile publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi în informare. Comunicare. Acum desemnează o creaţie sau impresie publică. Martin Montgomery şi John Fiske. caracterul tipografic sau elementele grafice). Bucureşti. El se sprijină pe faptul că departamentul de relaţii publice al organizaţiei se afla într-un proces bidirecţional de comunicare cu publicul organizaţiei30 şi astfel poate culege informaţii ce se pot dovedi importate în luarea anumitor decizii.

definesc şi arată importanţa responsabilităţii managementului de a servii interesul public. helps management to keep informed and responsive to public opinion. Examinând varietatea de enunţuri descriptive prezentate în cursul tezei putem încerca. (n.. op.31 Colecţia de motive prezentate în favoarea colaborării între managementul organizaţiei şi conducerea structurilor de relaţii publice este convingătoare. putem afirma urmând firul argumentarii lui Harlow că practicarea relaţiilor publice ajută managementul unei organizaţii prin: comunicare. fără să uităm caracteristicile decelate anterior. help management keep abreast [up to date]and effectivly utilize chances serving as an early warning system to help anticipate trends. o funcţie de gestiune strategică şi practica unui ansamblu de tehnici de comunicare”. 11 . consiliere şi cercetare. remedierea carenţei prin iniţierea unor tehnici bine învăţate şi unor practici oneste. acceptării şi cooperării între organizaţie şi publicul sau. acceptence. informare. ulterior supuse evaluării. în cel mai fericit caz. and cooperation between an organization and its public. and uses research and ethical communication techniques as its principal tools”. cu publicurile sale prin informare şi persuadare folosind tehnici specifie şi activităţi. understanding. în cel mai nefericit. Building a Public Relations Definition apud Dennis L. 32 În urma unui e-mail ce chestiona importanţa activităţilor de relaţii publice administrat câtorva sute de organizaţii din Romania s-au primit răpunsuri în aproximativ mai puţin din 30% dîntre cazuri. Wilcox. p 8: “Public relations is a distictive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication. în spaţiul românesc. cit.a. Trinomul prezent în acestă definiţie şi identificat parţial de unii autori33 format din: activităţi. informează conducerea şi o ajută să fie receptivă la opinia publică. defines an emphaisizes the responsibility of management to serve the public interest. Din păcate nu se simte încă. logistică şi a factorului uman. op. În ambele cazuri situaţia nu este deloc încurajatoare. involves the management of problems issue. p 47: “Relaţiile publice vor oscila deci în definiţia lor între o atitudine pozitivă. cit. ajuta managementul să fie la curent şi să utilizeze şansele servind ca un sistem de alarmă pentru a anticipa tendinţele şi folosesc cercetarea şi tehnicile de comunicare etice ca principalele lor unelte ”. efecte şi funcţia managerială. Sintetizânt. Putem doar presupune că lipsa răspunsurilor denotă ori incompentenţă din partea departamentelor. Efecte Activităţi Funcţia managerială Persuasuadare Tehnici Gestionare Relaţii publice 31 Rex Harlow.) 33 Bernard Dagenais. o posibilă definiţie: Relaţiile publice constituie ansamblul de activităţi comunicaţionale planificate ce sunt generate intenţionat în urma unui proces de cercetare de specialiştii în relaţii publice împreună cu managmentul unei organizaţii cu scopul de a crea şi menţine anumite efecte materializate în relaţii pozitive. implică managementul rezolvării problemelor.32 Activitatea lor este vazută ca un experiment ce devine o risipă financiară. Departamentele de relaţii publice sunt privite ca funcţii periferice ale organizaţiei. sau ca o distracţie. înţelegerii.. numite şi de imagine – vrând părca să reflecte un anumit specru al falsităţii şi artificialităţii.“Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea canalelor mutuale de comunicaţii. Trecând din registrul teoretic în cel practic vom observa că astfel de argumente sunt insuficiente pentru gestionarii deciziilor celor mai multe dintre organizaţii. ori lipsa unor astfel de activităţi.

35 Raymond Aron. 2 Caracteristicile relaţiilor publice Accetul pus pe unul dintre aceşti termeni nu este favorizat doar de ideosincraziile autorilor. reguli care sunt fundamentate pe distincţia dintre 34 Raymond Aron. însa în interiorul lor toate deciziile îi aparţin”. Ed. în definirea de tipuri ideale. ci în mai mare măsură de stadiul evoluţiei teoretice şi practice a relaţiilor publice. Constituţia libertăţii. op.. p. 1997. Noţiunea de etică are sens doar în interiorul prevederilor legale.. Institutul European. 1998. atunci nu putem ajunge decât în perioada caracterizată de importanţa acordată funcţiei manageriale. rămâne un spaţiu în care se coagulează tradiţii şi modele de conduită ce sunt specifice eticii. să avem în vedere relaţia între acesta şi lege. Cercetarea evenimetelor ce au marcat domeniul relaţiilor publice nu trebuie să se transforme într-o înşiruire de date culese fără discernământ. Horia Gănescu. p. Dacă acceptăm că prima fază s-a axat cu precădere pe efecte. iar următoarea pe activităţi. a.Tabelul nr. răspândirea creştinismului. îl interesează”. Observaţia poate fi susţinută cu argumente şi de evoluţia în timp a relaţiilor publice sau. Din perspectiva acestor caracteristici vom trece peste evenimentele consemnate evidenţiind faptele relevante. folosirea monezilor şi a sculpturilor pentru păstrarea anumitor status-uri şi drepturi. p. în organizarea lumii istorice în funcţie de anumite întrebări definite concret”. op. Humanitas... congregaţiile pentru propagarea credinţei în spaţiul catolic. în primul rând. trad. 57-60 şi Dennis Wilcox et colab. pp. 12 . ca proces de influenţare socială. mai exact. m. 163: “Teoria lui Rickert […]se mărgineşte să formuleze logic ideea banal: fiecare adună acele evenimente care.35 În acest caz punctul central este procesul managerial al activităţii de relaţii publice şi adiacent participarea specialiştilor în relaţii publice la structurile executive ale organizaţiilor de care aparţineau profesional. Istoria intelectuală a liberalismului. Bucureşti. Introducere în filozofia istoriei.d. 37 Doar între graniţele fixate de lege poate avea loc dialogul despre principiile şi valorile conduitei. Exluzând limitările instituite de lege. în analiza valorilor. Etica şi deotologia profesională Atunci când încercăm să definim latura etică a relaţiilor publice trebuie. 38 Friedrich August von Hayek. de analiza evoluţiei transformărilor structurale a acestora. Eseu despre limitele obiectivităţii istorice. Însăşi ideea ştiinţifică de istorie implică un proces riguros de selecţie34 având ca ţintă explicarea unei situaţii sau complex de evenimente survenit ulterior. 171: “Regulile furnizează doar cadrul în care trebuie să se mişte individul. supuşii pot face ceea ce cred de cuviinţă”.38 O posibilă definiţie dată eticii este cea propusă de Mihaela Miroiu şi Gabriela Nicolae Blebea: “Etica este ansamblul regulilor de conduită împărtăşită de o comunitate anumită. ş. construcţia edificiilor gigantice purtătoare de mesaje religiose în mai toate civilizaţiile antice. jocurile olimpice greceşti. Iaşi. dintr-un motiv sau altul. Reducerea relaţiilor publice la componenta lor persuasivă. Ed. cit. cit. crează iluzia unei existente milenare a acestora. În numeroase lucrări de specialitate36 sunt prezentate colecţii de fapte şi activităţi cu scop persuasiv care cuprind: episodul biblic al “legilor”. p. Bucureşti. trad. Humanitas (Colecţia Polis).. Introducere în filozofia istoriei. 37 Pierre Manent. Mona şi Sorin Antohi.. 41. 36 Doug Newsom et colab. dar cauzat de evenimentele din trecut. trad. Lucian-Dumitru Dirdala. 2003: ”Ceea ce se află în afara supunerii faţă de lege este liber: în tăcerile legii. 165: “Selecţia nu constă în înlăturarea anumitor date cât în constituirea obiectului. într-un cuvânt.

într-un cuvânt fără etică. este cea personală. în fond netrebuind să se acomodeze cu modelele etice adoptate de alţi indivizi. auto-impusă”. Bucureşti. Nicu Pană. Varietatea de metode de eludare a adevărului. Accepţiunea termenului de etică. indiferent de perioada utilizării lor. înşelătorii şi neadevăruri. 43 Astfel de practici. Piteşti. Polirom (Collegium. Trei.39 Adevărul conţinut de această definiţie nu este întrecută decât de concizia sa. Bucureşti. 41 Aura Matei-Săvulescu şi Cristina Munteanu. De la circul lui Phineas Taylor Barnum42 care prezintă o falsă doică a lui George Washington. trunchierii sau deformării intenţionate a faptelor obiective. este condiţionată atât de factorul temporal cât şi de cel cultural. au condus la prejudicierea imaginii domeniului relaţiilor publice în trecut şi continuă să prejudicieze şi în prezent. Introducere în etica profesionaăa. 1999. trad. sau ar trebuii să fie. având astfel un caracter failibil. Receptare şi responsabilitate.40 şi încorporându-se în interioritatea individului. Primele acţiuni asimilabile cu cele caracteristice relaţiilor publice sunt unele oportunistice şi contextuale. 338 şi urm.44 39 40 Mihaela Miroiu şi Gabriela Nicolae Blebea. Relaţii eficiente cu mass-media. p.ro. Ed. Referitor la domeniul relaţilor publice etică nu poate fi decât descriptivă sau comparativă. pp. filozofică sau religioasă. deci raportată la perioada în care se desfăşoară acţiunile respective şi la cadrul cultural din care provin. Constituţia libertăţii. Etica şi deotologieîin mass-media şi relaţii publice. Alison Theaker şi David Wragg. pp. p. până la iniţierea neverosimilelor legende ale vestului precum cele ale lui Buffalo Bill sau Wyatt Earp. de care dispune un individ este imensă.43 Etica dupa care se ghidau pionierii relaţiilor publice în acţiunile şi demersurile lor era strâns legată de etica personală. 13 . Relaţii publice şi publicitate). 21: Barnum spunea că”nu există publicitate proastă”. Practica relaţiilor publice a debutat în cadrul modelului eticii individuale. Teora. 2003. Printre formele cele mai cunoscute putem aminti: manipularea – care costituie o formă degenerată de persuasiune ce cuprinde intenţii negative traduse în fapt prin încălcarea normelor etice şi deotologice cu ajutorul ascunderii. Odette Arhip. Larson. Iaşi. În schimb. de la minciuna parţială la cea totală. Comunicare. Într-adevăr. dezinformarea – ce reprezintă suprimarea brutală a oricarei obiectivităţi. Forma primordială a eticii. Persuasiunea. 2004. etica se ocupă de distincţia dintre bine şi rău în interiorul legalităţii construindu-se în comunitate. uneori ignorând chiar şi o anumită marjă de credibilitate şi intoxicarea – suprasaturarea publicului cu informaţii false în vederea emiterii unor mesaje lipsite de adevăr sau pentru a masca informaţiile reale. Ed. Relaţii publice şi comunicare. 2001. Ed.85: “Existenţa unor indivizi şi a unor grupuri care respectă simultan reguli diferite oferă ocazia de a le selecta pe cele mai eficiente”. atunci când nu este de natură normativă. iar când cea din urmă era lacunară sau aberantă cea dintâi nu putea să fie decât aidoma. 11. Ed. 42 Michael Bland. “Independenţa Economică”. Bucureşti. etica are determinare personală şi este. etica individuală este direct dependenta doar de voinţa celui care o îmbrăţişează. p.6: “Legea are determinare socială şi este impusă social. totul era constituit din exagerări. Ed. 2003. trad. 44 Stancu Şerb. Friedrich August von Hayek. 106-110 şi Charles U.41 Neavând constrângeri exterioare.bine şi rău”. p. pe care se clădeşte întreaga conduită ulterioară a individului.

în hotarele trasate de etica îmbrăţişată de organizaţia de care aparţine. 63: “Într-o lume dotată cu grade de bine şi de rău. etică organizaţională. Etica organizaţională a adus un plus de adaptibilitatea individului care nu se mai poate baza doar pe propria colecţie de principii şi valori. Dan C. Despre limita. 1993. fie că nu. De fapt. Bucureşti. Humanitas. etica individuală trebuie să remedieze abaterile care se produc sub ochii eticii orgaznizaţionale aşa cum precizeaă Anne Gregory: “Profesionistul relaţiilor publice este un observator al opiniei publice. 78 şi urm până la p.lipsei corelării celor două tipuri de etică cu realităţile. problema este să nu cazi peste rău din neputinţa de a cunoaşte şi alege binele”. Ed. London. Implicarea unei organizaţii în problema alegerii unei conduite nu rezolvă această problemă aşa cum o arată descrierile de abateri etice consemnate în literatura de specialitate. Ed. 2004.45 Aceasta debilitate a componenţei etice a relaţiilor publice a fost remediată prin adăugarea unei eticii de grup. 14 . 20: “The public relations professional is the monitor of public opinion and the conscience and etichal mentor of the organization”. poate constitui un instructiv demers care să evidenţieze posibilităţile folosirii comunicării neoneste de către organizaţii. 48 Piotr Wierzbicki. Planning and Managing a Public Relations Campaign. Ed. Humanitas. aflată singură în faţa unei dileme etice. 46 Anne Gregory. Jean-Francois Revel. comparând şi alegând. carenţelor morale sau inadecvării acestora . Etica organizaţională constituie o plasă de siguranţă în eventualitatea unei ratări a eticii individuale şi viceversa. 1996. Ed. însa nu putem să nu remarcăm că etica individuală. 1996. Prezentarea metodelor de ascundere a adevărului de către Piotr Wierzbicki. Structura minciunii. Cunoaşterea inutilă. Constantin Geambaşu. Mihăilescu. p.Această stare de fapt poate fi cauţionată de unii specialişti în relaţii publice prin explicaţia conform căreia astfel de derapaje profesionale sunt inevitabile în dezvoltarea unui nou domeniu. Uneori. ci trebuie să opereze.46 În aceste condiţii. abaterile etice sunt încă posibile şi chiar probabile. etica individuală dublată de etica organizaţionala. conştiinţa şi mentorul etic al organizaţiei”. fie că este vorba de încercarea de a acoperi minusurile organizaţiei sau de a parvenii profesional. Bucureşti. Aceste naufragii etice se datorează. Factorii ce au dus la această transformare a eticii sunt: integrarea relaţiilor publice în structura organizaţiilor şi apropierea acestora de componenţa managerială pe parcursul evoluţiei lor. trad. faptele şi întâmplările care par nefavorabile Informare pâna la transformarea situaţiei în una nefavorabilă când se încheie orice comunicare Ridicarea cortinei 45 legată de subiect Situaţia inversă: în care se ascunde o situaţie Gabriel Liiceanu. trad. care a analizat comportamentul regimurilor socialiste47 în relaţiile cu opinia publică internaţională. Bucureşti. p.48 Metoda perfectă Lăsarea cortinei Constă în a nu informa în toate situaţiile. 132. p. Nemira (Colecţia Politică). 47 v. totul depinde de persoana care acţionează şi de bagajul său etic – fie ca acesta există. este neputincioasă în foarte multe cazuri. Kogan Page Limited.

ca o definire negativă a acestora care să le înlocuiască.nefavorabilă. iar în momentul în care aceasta Informarea amestecată cu dezinformare devine una favorabilă ea este facută publică Amestecarea informaţiilor reale cu cele false cu scopul de a diminua efectele informaţiilor Lupta cu umbra Informaţii în mai multe variante nefavorabile Combaterea unui punct de vedere fără a preciza conţinutul acestuia Informaţiile sunt prezentate onest în zonele unde ele nu pot fi ascunse. 49 Ibidem. aşa şi normele etice sunt definite prin contrariul lor. dar aşa cum libertatea se poate defini doar cu ajutorul coerciţiei. în rest fiind Deformarea proporţiilor Selectarea graduală a informaţiilor Surplusul de informaţie prezentate informaţii false Minimalizarea sau amplificarea conţinutului informatiilor în funcţie de propriul interes Trasmiterea informaţiilor în funcţie de cât de favorabile sau nefavorabile sunt acestea Adăugarea unui volum mare de informaţii neesenţiale Cifrul Găsirea unor “ţapi ispăşitori” Amestecul prezentului cu viitorul Forţarea uşilor deschise care să mascheze cu conţinutul ajutorul important al mesajului Informaţia este prezentată eufemismelor care să deformeze realitatea Recunoaşterea erorilor dar cu aruncarea responsabilităţii în exterior Estomparea situaţiei actuale prin prezentarea unei posibile situaţii viitoare Polemizarea cu concepţii pe care nu le mai susţine nimeni pentru a valorifica propriul punct de vedere Expunerea unor evenimente mai vechi legate de cele noi cu scopul de a da o semnificaţie pozitivă evenimentelor Opiniile proprii sunt prezentate ca opinii imparţiale şi comune Falsificarea unei componente a informaţiei Ascunderea voită a adevărului prin informaţii false Recunoaşterea informaţiilor defavorabile doar în momentul când nu mai pot fi ascunse49 Dirijarea asocierii faptelor “După părerea observatorilor” Retuşul Minciuna Zvârcolirea Tabelul nr. 15 . adică a lipsei acesteia. 3 Metode de eludare a adevărului Explicitarea valorilor etice prin prezentarea opusului acestora poate părea inadecvată.

. p. dar şi faptul că în domeniul relaţiilor publice normele etice individuale. trad. op.51 Unul dintre cele mai cunoscute coduri etice. O introducere în presa scrisă şi vorbită. Claude-Jean Bertrand (coord. La dezbaterile constutirii unui cod etic trebuie să participe atât asociaţiile profesionale direct implicate şi interesate. U. în demnitatea şi valoarea 50 51 Doug Newsom et colab.). nu doar numeroasele modele ce pot fi îmbrăţişate. cât şi persoane cu alte preocupări dar şi cu orizonturi diferite de cunoaştere care să îmbunătăţească prin contribuţia lor acest demers. Conţinutul său cuprinde numeroase principii şi valori la care pot adera organizaţiile care doresc să devină membre: Codul Internaţional de Etică al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice Considerând că toate ţările membre ale Organizaţiei Naţiunilor Unite au acceptat să adere la Carta sa care reafirmă credinţa în drepturile fundamentale ale omului. Iaşi.Codul Internaţional de Etică al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice este conceput în concordanţa cu Charta O. Cele mai multe asociaţii profesionale posedă un cod etic prin adoptarea căruia condiţionează statutul de membru. 16 . dar şi destul de general pentru a putea fi aplicat tuturor semnatarilor lui internaţionali.. care pot proveni atât din credinţele religioase. cit. adoptate fie pe plan local. 302. p. 222.IPRA). în functie de tradiţii şi condiţii specifice. cunoscut sub numele de “Code of Athens” şi adoptat de Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (International Public Relations Association . care să fixeze practica între nişte parametri distincţi. Elaborarea oricăror coduri etice trebuie să aibă în vedere.Normele etice se găsesc incorporate atât în colecţia de principii şi valori ale fiecărui individ. Polirom(Collegium. este Codul Internaţional pentru Relaţii Publice. Ed. regional. 50 Nu de puţine ori cele două tipuri de valori morale intră în contradicţie şi astfel se simte nevoia trasării unor principii clare. Acesta este generos prin dezideratele pe care le proclamă. 2001. Mirela Lazăr (coord. interacţionează cu etica organizaţională sau supraorganizaţională . şi Declaraţia Universală a Drepturilor Omului. dar şi coagulate în coduri etice la care indivizii sau organizaţii subscriu. Colecţia Media).N.). naţional fie la supra-naţional. cât şi din educaţia laică a individului.

2. Ţinând cont că în timpul îndatoririlor profesionale şi depinzând de îndeplinirea acestor îndatoriri. luându-se în considerare faptul că uzul tehnicilor face posibil venirea în contact simultan cu milioane de persoane. iar dacă un membru va fi găsit vinovat de Consiliul de Etică de încălcarea codului în cursul îndeplinirii îndatoririlor profesionale va fi penalizat. Să aibă întotdeauna. morale şi sociale să fie satisfacute. 17 . Să respecte şi să susţină demnitatea umană şi să recunoască dreptul oricărui individ să aibă propriile judecăţi. astfel practicienii de relaţii publice posedă o putere care trebuie îngrădită prin raportarea la un cod moral strict. Să contribuie la realizarea condiţiilor morale şi culturale care permit fiinţei umane să se realizeze şi să se bucure de drepturile inalienabiele pentru care este îndreptăţită de Declaraţia Universală a Drepturilor Omului. 6. morale şi sociale. materiale.fiinţei umane şi având în vedere natura profesiei. În aceste circumstanţe fiecare membru trebuie să încerce onest: 1. 3. Trebuie să consimtă: 5. Trebuie ca toţi membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (International Public Relations Association) să adere la Codul Internaţional de Etică. dar şi trebuinţe intelectuale. iar aceste drepturi aduc beneficii reale pentru ea doar unde aceste nevoi sunt resimţite. Să stabilească canale şi modele de comunicare care prin dezvoltarea liberă a circulaţiei informaţiilor va face ca fiecare membru al grupului să simtă că este informat şi să aibă sentimentul propriei implicări. practicienii de relaţii publice din aceste ţări ar trebui să se angajeze în certificarea şi păstrarea principiilor statuate de această Cartă. conduita sa – chiar şi cea privată – va avea un impact în modul în care este percepută profesia sa. 4. practicienii de relaţii publice pot ajuta semnificativ ca aceste nevoi intelectuale. Să aibă în minte faptul că datorită relaţiiei sale profesionale cu publicul. în orice circumstanţă. responsabilităţi şi solidaritaţi cu membrii grupului. Având în vedere că în afara acestor drepturi fiinţa umană nu are doar nevoi psihice. Şi în sfârşit. o conduită în aşa fel încât să deservească şi să asigure încrederea celor cu care intră în contact. Să ţină cont în satisfacerea îndatoririlor profesionale de principiile morale ale Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului.

profesie sau o parte a acesteia. 53 De cele mai multe ori există o formă scrisă (Codul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor din domeniul Afacerilor – International Association of Business Communications sau Codul Societăţii Americane de Relaţii Publice – Public Relations Society of America) în tradiţia reglementărilor omniprezente a modernităţii. Autorul acestui cod este Lucien Matrat şi el a fost adoptat Adunarea Generală a Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (IPRA) la Atena în 1965 şi modificat la Teheran în 1968. psihice şi intelectuale pentru dialog în adevăratul său sens şi să recunoască drepturile părţilor implicate de a-şi prezenta situaţia şi de a-şi exprima punctele lor de vedere. din trecut sau din prezent. 8. Să subordoneze adevărul altor cerinţe. prin consens. 11. 56 Mihaela Miroiu şi Gabriela Nicolae Blebea. Org/aboutipra/aboutipra. Să stabilească condiţiile morale. pp. Să îndeplinească îndatoririle şi angajamentele în aşa fel încât să evite orice neînţelegere şi să arate loialitate şi integritate în toate circumstanţele. 18 . Iaşi. ceea ce ocultează enunţul descriptiv precedent este caracterul profesional al deontologiei – de fapt deontologia este o formă de etică profesională care nu poate avea decât caracter consensual. 2000. şi Cristina Coman. 9. Introducere în etica profesională. p. 55 În România există Asociaţia Română a Profesioniştilor din Relaţiile Publice din anul 1996. 1 Codul internaţional de etică pentru relaţiile publice adoptat de International Public Relations Association (IPRA) O alta instanţă normativă în raport cu practica relaţiilor publice este reprezentată de componenta deontologică. 54 Jean-Claude Bertrand. Institutul European (Colecţia ABC). 11. Ed. în linii mari.56 Prin mecanismul de acceptare anumite organizaţii profesionale încearcă să instituie 52 Se găseşte la http:// www. De aceea. Să folosească orice metode manipulatorii sau tehnici create să motiveze subliminal pe care individul nu le poate controla prin voinţa proprie încât să nu poată fi răspunzător pentru acţiunile sale. 183-184. 12. Dacă vrem să precizăm. cit. op. trad. şi a tuturor publicurilor care sunt influenţate de acţiunile sale. Deontologia mijloacelor de comunicare. Să acţioneze în toate circumstanţele într-o manieră care să ţină cont de interesele fiecărei părţi implicate – atât interesele organizaţiei pe care o deserveşte cât şi pe cele ale publicului. “deontologia reprezintă ansamblul regulilor după care se ghidează o organizaţie.7. ipra. Trebuie să evite: 10. prin intermediul organizaţiilor profesionale55 care devin instanţe de elaborare. aplicare şi supraveghere a aplicării acestor reguli”. de asemenea să păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor săi.htm. Mihaela Ghifiţescu. urmându-l pe Jean-Claude Bertrand putem afirma că “este o tradiţie nescrisă53 care stabileşte.. Să ia parte la orice acţiune care nu este etică şi neonestă sau capabilă să atingă demnitatea sau integritatea umană. natura şi sensul deontologiei. 54 Însă. instituţie.52 Exemplul nr. Să transmită informaţii care nu sunt bazate pe fapte verificate. 13. ceea ce se face şi ceea ce nu se face”.

prsa.org/About/ethics/values. printr-un precedent. ale profesiunii de relaţii publice. credibilitate şi relaţii între o gamă largă de instituţii şi audienţele lor. distribuitori şi publicul larg.. massmedia. 58 Se gaseşte la http:// www. 19 . Aceste valori sunt credinţe fundamentale care îndrumă comportamentul şi procesul decizional. de obligaţiile şi drepturile ce trebuie stabilite în exercitarea unei profesii”. op.asp?ident=eth 4. pp. Acest cod se aplică membrilor PRSA. Aceste valori formează baza Codului Etic al membrilor şi fixează standardul pentru practica profesionistă a relaţiilor publice. p. Etică şi deontologie în mass-media şi relaţii publice. Acest document este creat pentru a anticipa. eventualele provocări etice care pot apărea. Suntem responsabili pentru acţiunile noastre. Expertiza. Respectăm toate opiniile şi susţinem dreptul la liberă exprimare. Credem că valorile noastre profesionale sunt esenţiale pentru integritatea întregii profesii. Procurăm pentru cei pe care îi reprezentăm consultanţa obiectivă.anumite reguli de conduită profesională pentru aspiranţii la titlul de membrii. Servim interesul public actionând responsabil în favoarea celor pe care îi reprezentăm. cercetare şi educaţie. angajaţii. cit. Loialitate. Aderăm la cele mai înalte standarde ale acurateţii şi adevărului în apărarea intereselor celor pe care îi reprezentăm în comunicarea lor cu publicul. Posedăm şi utilizăm în mod responsabil cunostinţe speciale şi expertiză. Onestitate. Codul este conceput pentru a fi un ghid util pentru membrii asociaţiei atunci când trebuie să acţioneze conform unei responsabilităţi etice. 179-181. în sens mai larg. şi Cristina Coman. 63: “Teoriile deontologice se ocupă de morala profesională.58 57 Aura Matei-Săvulescu şi Cristina Munteanu. faptelor şi punctelor de vedere pentru a ajuta dezbaterea publică. Codul Standardelor Profesionale al Membrilor Societaţii Americane de Relaţii Publice Această declaraţie prezintă principiile membrilor Public Relations Society of America (Societăţii Americane de Relaţii Publice) şi. Independenţa. Corectitudine. Conlucrăm corect cu clienţii . competitorii noştri. Suntem credincioşi celor pe care îi reprezentăm atunci când ne onorăm obligaţiile de a servi interesul public. Construim înţelegere reciprocă.57 Un astfel de cod deotonlogic este Codul Standardelor Profesionale al Membrilor Societăţii Americane de Relaţii Publice. oficialităţile. Reprezentare. Conducem profesia spre o dezvoltare continuă. Aducem o voce în lumea ideilor.

Cartier. fiecare referindu-se la standarde diferite. Solness. p. Astfel. responsabilitatea în acest caz este doar a organismului de care aparţin aceste standarde. Markmedia 6-12 iunie 2005 la http:// www. Din nefericire codurile etice. iar diversitatea şi omniprezenţa lor este deja un lucru cunoscut. O introducere în presă şi vorbită. 2002.. Organizarea structurilor de relaţii publice Mediul în care se desfaşoară activităţile specifice ale relaţiilor publice este mediul organizaţional. op. nici diversele coduri sau regulamente nu pot garanta un comportament etic”. componenta etică şi deontologică a relaţiilor publice a avut un traiect în dezvoltarea sa care coincide cu transformarea domeniului spre accentuarea componentei manageriale.61 Cum în democraţiile moderne statul nu poate şi nici nu trebuie să intervină în respectarea normelor de acest tip. dar această cale este infinit mai bună decât acordarea dreptului unei entităţi tutelare care poate oricând abuza de puterea conferită. Ed. fiind constituite sub formă de colegii.41: “Societatea modernă este una a organizaţiilor”. Caracteristicile primare ale unei organizaţii 63 sunt: 59 Antonel Neculai.62 Atomii componenţi poartă numele de organizaţii. în cadrul Asociaţiei Române a Profesioniştilor din Relaţiile publice. Chişinău. Drucker. p. 60 Adriana Ritt. 61 Jean-Cluade Bertrand (coord. 191: ” Nici legea. p. Funcţiile executivului. Paul Ionescu. datorate se pare divergenţelor de opinie.ro/article_show. 41: “Organizaţia este un grup uman. Societatea post-capitalistă. Această problema a fost rezolvată în mediul anglo-saxon unde există în domeniul jurnalismului două coduri distincte. Druker. aceste organizaţii naţionale sau internaţionale. p. 223. 62 Peter F. pot doar constata abaterile şi exclude din rândul lor pe membrul vinovat. Relaţii publice. United Kindom Code of Practice şi United Kindom Code of Conduct. Acest spaţiu de interacţiune are caracteristicile unui conglomerat în care diferitele forme de organizare umană adunate în jurul unor obiective se luptă pentru supremaţie. În orice caz. Ed. însă respectarea acestora este uneori 60 problematică. 63 Chester Barnard. sunt inexistente în spaţiul românesc. iar aderarea la ele nefiind obligatorie. Un exemplu semnificativ este absenţa acestei componente etice fixate sub forma unui cod.59 Existenţa unor astfel de coduri profesionale este evident benefică.Exemplul nr.php?g_id=542. compus din specialişti lucrând împreună la o sarcină comună”. Timişoara. considerate un adaos irelevant sau un nonsens. deliberată şi având un scop comun” şi Peter F.markmedia.). Lasând la latitudinea publicurilor şi a colegilor de profesie judecarea standardelor etice folosite nu vom obţine sentinţe edificatoare. O meteahnă veche de când … comunicarea. p. 18: “Organizaţia formală este un tip de cooperare umană conştientă. trad. 20 . cit. Imagine şi reputaţie. 2003. 2 Codul standardelor profesionale în practica relaţiilor publice al PRSA (Public Relations Society of America) Neajunsul Codul Standerdelor Profesionale al Membrilor Societăţii Americane de Relaţii Publice este evitarea fixării unor standarde de practică şi punerea accentului pe standarde de conduită.

65La rigoare putem afirma că semnificaţiile ataşate termenului de organizaţie sunt: a) Organizaţia este specializată întotdeauna pe anumite misiuni sau obiective. Iaşi. organizaţiile iau forma pe care le-o permite mediul. Instituţii şi organizaţii. în funcţie de obiectivele lor. Pentru practicianul de relaţii publice apartenenţa la una dintre structuri se datorează.68 Acţionând într-un cadru trasat deja. pp. 117. 69 Poate fi consultată. p. Bucureşti. op. 2002. integrarea într-un departament produce de obicei specializarea în anumite tehnici. 89: “În timp ce prin instituţii se formulează reguli sau cadrul normativ al interacţiunilor . Theory and Practice. Scott. furnizează stabilitate şi semnificaţie vieţii sociale”. abilităţilor sale dominante. p. în cazul departamentelor de relaţii publice. ele pot îmbrăţişa forma publică sau privată. normative şi regulatoare care. Instituţii si organizaţii. b) Diferenţierea misiunilor şi obiectivelor depinde de specializarea tehnică.67 dar pe care le pot şi influenţa. ci şi de caracteristicile scopului urmărit.. Polirom (Collegium. nu de pioni pasivi” şi Mihaela Vlăsceanu. 1995. 65 Chester Barnard. cit.o sumă de indivizi şi un scop comun. Alina Radu. op. Gerald Cole. În ambele cazuri structurile de relaţii publice păstrează principalele caracteristici ale organizaţiilor.70: “Instituţiile sunt structuri sociale care au atins un grad mare de mobilitate. Ed. 66 Mihaela Vlăsceanu. astfel unele sarcini. 68 Richard W. Licorna. p. 70 Mihaela Vlăsceanu. de obicei cele punctuale şi urgente. 67 Richard W. p. Cum sunt posibile organizaţiile ca organizări sociale? Cum sunt influenţate organizaţiile de capacitatea oamenilor de a le interpreta? Cum se modifică posiblitătile de intervenţie în organizaţii? Pot oamenii să controleze procesele din organizaţii?. însă cele mai multe dintre organizaţiile moderne sunt constituite sub formă de jucători activi.69 în funcţie de entitatea generatoare. iar lucrul într-o firmă de consultanţă tinde să transforme practicianul într-un generalist. p. De cele mai multe ori există o simbioză între cele două structuri. cât şi în firmele de consultanţă specializate în acest domeniu. sunt rezolvate de departamentul propriu de relaţii publice care are avantajul cunoaşterii aprofundate a organizaţiei din care face parte. 21 . în cazul firmelor de consultanţă.. iar cele complexe şi de durată sunt executate de firme specializate. Sociologie. London. p. Scott. 89. dar acest lucru nu se poate face decât cu un efort financiar mai mare în cazul utilizării doar a firmelor specializate sau cu riscuri în atingerea calităţii produselor finale în cazul departamentelor proprii. p. 96. Astfel. Ed.. Organizaţiile. cit.64 În plus. Bernard Dagenais. referitor la acesta temă. Funcţiile executivului.70 Structurile de relaţii publice sunt organizaţii. sau constituie pentru profit sau nu. cit. Organizaţii şi comportament organizaţional. aşa cum pot fi ele conştientizate (definite şi interpretate). dar şi de capacitatea oamenilor de a se raporta la ele şi de a organiza satisfacerea lor”. 31: “Organizaţiile sunt consecinţe ale conlucrării oamenilor întru satisfacerea anumitor necesităţi. op. de obicei. trad. sau componente organizaţionale. Există posibilitatea folosirii unei singure structuri de relaţii publice. c) Misiunea şi obiectivele orientează interacţiunile derulate între membrii săi. DP Publicătions Ltd. împreună cu alte activităţi şi resurse asociate lor. 207: “Organizaţiile sunt creaţiile mediilor lor instituţionale. compuse din elemente cultural-cognitive. 2004. Organisational Behavior. Astfel.66 Organizaţiile se află într-o relaţie permanentă de dependenţă cu instituţiile.71 64 Lucian Culda.. Activitatea de relaţii publice se poate desfăşura atât în cadrul unui departament constituit în interiorul organizaţiei. Pentru cel ce utilizează comunicarea corporativă fiecare dintre aceste structuri are avantajele şi dezavantajele sale. 91-92. iar alegerea uneia dintre variante nu depinde doar de mărimea organizaţiei beneficiare. Antropologie). organizaţiile sunt principalii actori colectivi care modelează strategii şi promovează acţiuni şi interacţiuni în contextul instituţional dat”. trebuie adăugată comunicarea şi asentimentul de a coopera la scopul comun. 71 Cf.

ci ţine de însăşi supravieţuirea organizaţiei în mediul în care este activă. în caz contrar aceste atribute nu există pentru public). 5) dimensiunea socială (imaginea de apartenenţă la comunitate a organizaţiei face ca aceasta să fie susţinută în eventualitatea unei crize). produsele. Importanţa existenţei unui departament de relaţii publice. dar care acceptă reformarea graduală şi nonviolentă din interior. 72 Folosim sintagma „societate deschisă” urmându-l pe Karl Popper. 3) dimensiunea imagine (corelarea imaginii proiectate. op. 153 şi urm. 4) dimensiunea apărare (existenţa diversităţii crează implicit şi concurenţă. ci şi de a oferii consultanţă conducerii în funcţie de nevoile şi cererile publicurilor). bine integrat în organizaţia de care aparţine. însă o strategie pe termen mediu şi lung care să nu cuprindă aceasta componentă esenţiala este nefiabilă. practicarea de către organizaţii a comunicării prin diferite medii şi cu diferite publicuri nu este un capriciu. iar de modul în care o organizaţie îşi apără propria imagine în relaţiile cu alte organizaţii depinde succesul sau insuccesul acesteia). serviciile. cu imaginea receptată de public este un imperativ categoric). Astfel. p. 7) dimensiunea consultare (departamentul de relaţii publice nu are doar menirea de a capta reacţiile (feedback-ul) publicurilor organizaţiei.Departamentele de relaţii publice Încadrarea unui departament de relaţii publice într-o organizaţie este dificilă deoarece există o reticienţă notorie a managerilor în a investi resurse umane şi financiare într-o activitate care nu produce rezultate concrete. acţiunile. 22 . în sensul de societate failibilă. într-o societate deschisă. componenţa. În piaţa concurenţială existentă. 6) dimensiunea politică (influenţarea legislatorului prin crearea unui curent de opinie este o practică uzuală. este evidenţiată şi de Bernard Dagenais.73 Printre presiunile externe acesta enumeră: 1) dimensiunea practică (pentru a funcţiona satisfăcător o organizaţie trebuie 2) să-şi facă cunoscute deciziile. Acesta împarte raţiunile de a fi ale unui departament de relaţii publice. fără de care o organizaţie nu se poate dezvolta). în presiuni externe şi presiuni interne.72 imperativele economice pe termen scurt nu cuprind şi comunicarea organizaţiei cu publicurile sale. cit. adoptând un punct de vedere poate exagerat de reactiv.. care trebuie să reflecte adevărata personalitate a organizaţiei. 73 Bernard Dagenais. politicile.

analizate şi interpretate de o entitate care poate fi foarte bine departamentul de relaţii publice). 3) dimensiunea susţinere (numeroase componente organizaţionale simt nevoia unei comunicări cu anumite entităţi din exterior. 4) dimensiunea animare (spiritul de apartenenţă la valorile şi scopurile organizaţiei trebuie creat şi susţinut). acţionarii sau persoane integrate în organizaţia respectivă.74 Aceste imperative. trebuie spus că organizarea lui ţine de mai mulţi factori dependenţi de natura organizaţiei. În încercarea de a prezenta aceşti factori W. altfel. iar această relaţie este cu atât mai coagulată cu cât există specialişti în acest domeniu integraţi în acea organizaţie). Aceste deziderate nu sunt stabile. Acestea sunt: 1) dimensiunea organizare (executivul organizaţiei trebuie să informeze publicurile sale interne asupra rolului. Dacă indispensabilitatea unui astfel de departament este evidentă. în lipsa unei minime coerenţe. 5) dimensiunea consiliere (existenţa unei bariere între managementul organizaţiei şi corpul de angajaţi este nocivă. a proiectelelor. acest obstacol poate fi depăşit prin consiliere şi mediere). a scopurilor sale şi să indice sarcinile individuale şi departamentale . ci evoluează în timp schimbând odată cu ele anumite variabile ale departamentului de relaţii publice. numite aici presiuni externe şi presiuni interne. Acestor presiuni externe autorul canadian le alătură altele pe care le numeşte presiuni interne şi care sunt legate de angajaţii. dezorganizarea va conduce inevitabil la neproductivitate). Dunn identifică: a) Misiunea şi obiectivele. 23 . 2) dimensiunea coerenţă (întreaga comunicare organizaţională trebuie să capete coerenţa prin existenţa unui singur centru de coordonare). S. Transformările datorate 74 Ibidem. iar dacă aceste eforturi nu sunt susţinute de departamentul de relaţii publice ele pot fi ineficiente). furnizorii. colaboratorii.8) dimensiunea strategică (datele obţinute de diferite componente ale organizaţiei trebuie prelucrate. 9) dimensiunea ajutor al mass-media (relaţia pe care o organizaţie trebuie să o iniţieze şi întreţină cu mass-media este o necesitate. evidenţiază nevoia existenţei unui departament de relaţii publice în cadrul oricărei instituţii.

76 Indiferent de modul de organizare trebuie să existe o legatură directă între organizaţie. iar altele de mentalitatea managementului organizaţiei. altele îi conferă o autonomie cu anumite condiţii. Departamentul de relaţii publice nu poate să nu depindă de vizibilitatea organizaţiei. iar acest lucru se va regăsi şi în structura departamentului de relaţii publice. Implicarea în activităţi cu grad ridicat de pericol necesită structuri speciale. în timp ce alte activităţi nu. nu doar formal şi decorativ. Delimitarea clară a funcţiilor tehnice şi manageriale este obligatorie. Bernard Dagenais. O structură foarte des întâlnită este aceea a unui corp de tehnicieni specializaţi pe anumite operaţii (redactarea textelor. etc. unele ce anexează în mod nefast aceste structuri departamentelor de marketing sau de publicitate. şi departamentul de relaţii publice. aşa numitele celule de criză.. ci real. cit. c) Tipul de operaţiuni şi extinderea geografică. b) Genul de produse şi servicii. înfiinţarea unor departamente locale. După organizarea unui departament de relaţii publice trebuie delimitate rolurile şi sarcinile sale. Acest lucru se poate realiza doar integrând directorul de relaţii publice în managementul organizatiei. Împărţite în două categorii sarcinile majore sunt comunicarea externă şi comunicarea internă. 24 .reconsiderării obiectivelor pot consta în mărirea sau micşorarea numărului de lucrători în departament sau a mijloacelor tehnice. adaptabile mai uşor mediului. o societate comercială. o instituţie publică sunt concepute pentru un anumit rezultat. Dunn. Public Relations – A Contemporany Approach apud Cristina Coman. trebuie atinsă problema organizării unui astfel de departament.. p.) care este condus de un specialist (ce planifică. Extinderea geografică poate crea probleme unei organizaţii. consiliază sau decide) cu funcţie de director al departamentului. reprezentată de managmentul său. 75 76 Watson S. Complexitatea relaţiilor organizaţiei cu mediul său tinde să crească odată cu o prezenţă mai accentuată. Comunicarea cu publicurile interne şi externe era şi uneori mai este privită ca un capriciu datorat modei. acest lucru având repercursiuni şi asupra plasării în organigrama departamentelor ce au această funcţie. nu datorită unei încercări abuzive de a scinda specialiştii în relaţii publice în două clase. Astfel. Orice organizaţie are specificitatea sa datorată naturii rezultatelor pe care le produce. trebuie luată în consideraţie. care nu doar determină constituirea unui departament de relaţii publice. producerea elementelor grafice sau multi-media. cit. op. op. 61-62. Există o multitudine de modele dictate de condiţiile fiecărui domeniu. d) Prezenţa pe piaţa sau vizibilitatea organizaţiei.165 propune nedepăşirea subordonării a cinci persoane unui singur şef. ci întreaga sa funcţionare ulterioară.75 Având în permanenţă imaginea acestor paramentrii. O societate non-profit. ci datorită diferenţei de natură a celor doua funcţii. Un mod de gândire ce astăzi cu greu îşi mai găseşte locul în organizaţiile de succes atribuie departamentului ce se ocupă de imagine un rol neesenţial. pp. dacă aceasta nu adoptă o abordare diferenţiată în funcţie de specificul zonei.

casetele video. 8) monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media. pp. pp. 3) să rezolve probleme care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicare. se crează un dezechilibru financiar care va induce în conştiinţa managementului ideea că departametul de relaţii publice este unul prea costisitor în comparaţie cu rezultatele obţinute. p. afacerile publice şi lobby-ul. 79 Cristina Coman.. mai mult într-o anumită operaţie. Un alt impediment este dezvoltarea unui autism caracteristic tuturor entităţilor componente ale unei organizaţii. campaniile de finanţare. 62. 11) gestionarea.79 Constituirea unui departament de relaţii publice poate fi însoţită de unele probleme care pot umbri activitatea sa..77 Sarcinile departamentului de relaţii publice. cocteiluri. fotografiile.167-168. toate reducând randamentul departamentului.. 5) consilierea conducerii. cit. apropierea naşte subiectivitatea. inaugurări. altor membrii ai organizaţiei folosind mijloace ca publicăţia de întreprindere. op. organizarea evenimentelor: lansări.78 4) anticiparea reacţiilor publicurilor şi analiza feedback-ului. În mod diferit comunicarea internă se adresează publicurilor interne: angajaţilor. a situaţiilor de criză. ştirile în reţeaua închisă. sunt: 1) să construiască şi să impună imaginea organizaţiei. 10) identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor comunicaţionale dintre conducere şi publicurile interne sau externe. p. expoziţiile. care aflându-se în alte 77 78 Bernard Dagenais. 2) să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei. serviciul de informare şi reclamaţii sau revista presei şi se manifestă la publicurile din afara organizaţiei. cit. op. campaniile de opinie. cauzele organizaţiei devin singurele acceptabile. 435. O dificultate majoră este evidenţiată de Doug Newsom şi constă în supraîncărcarea cu sarcini de editare de către alte departamente fără ca aceste costuri să fie incluse în bugetul departamentului. promovarea. 9) organizarea evenimentelor. Ultra-specializarea într-un anumit domeniu. conform lui Christian Schneider. 80 Astfel. Obiectivitatea se diminuează treptat. op. op. Christian Schneider Communication: nouvelle fonction strategique de l’entreprise apud Cristina Coman. 6) stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice.Comunicarea externă cuprinde toată varietatea de manifestări publice ale organizaţiei: relaţiile cu presa. gestiunea crizelor. 62-63.. acţionarilor. 80 Doug Newsom et colab. programul de întâmpinare sau întâlnirile cu o parte a conducerii. 25 . cit. poate duce la scăderea pregătirii profesionale a componenţilor departamentului de relaţii publice. filmele.. comunicarea directă. din punctul de vedere al comunicării. cit. 7) evaluarea acestor programe. audio-vizualul sub toate formele sale.

fiecare sarcină trebuie retrasmisă şi însoţită de explicaţii şi lămuriri. 81 Paul Baines. Munca în cadrul activităţii de relaţii publice necesită realizarea unor sarcini. Elsevier Butterworth26 Heinemann. Oxford. sau cel puţin neconform cu normalitatea. dar şi de diminuarea disciplinei interne. Acest inconvenient apare. Organizaţiile. Nu de puţine ori activitatea într-un departament de relaţii publice specializează practicieni facându-i să neglijeze activităţi ce nu sunt utilizate. În acest caz. 2004. tind să se extindă sau dezvolte şi implicit îşi lărgesc gama de instrumente de comunicare. Public Relations. În aceste condiţii una dintre calităţile esenţiale este disponibilitatea. deşi pot părea la prima vedere impedimente serioase. . pp. Într-un departament de relaţii publice datoriile fiecărui post pot fi desemnate incoerent. Impedimentul poate fi surmontat prin programe de instruire. Dezavantajul este creat de pierderea timpului. de diminuare nejustificate a criticilor sau observaţiilor creeaza un mediu de lucru artificial. Shirley Harrison prezintă în lucrarea sa Public Relations. Tendinţe de amplificare sau. Acest dezavantaj nu afectează organizaţia cât timp aceasta nu doreşte să se implice în alte activităţi de relaţii publice. Acestea sunt: 1) Disponibilitate permanentă. cât şi cunoaşterea în detaliu a problematicii organizaţiei. 2) Experienţa îngustă. 58-60.81 Dezavantajele. 3) Atribuţii neclare. indiferent de mărime sau domeniu de activitate. Contemporary issues and techniques. O listă mai cuprinzătoare cu dezavantajele utilizării unui departament de relaţii publice integrat organizaţiei este prezentată de Paul Baines şi John Egan în Public Relations. John Egan şi Frank Jefkins. sunt minore în comparaţie cu avantajele. datorită relaţiilor de subordonare sau de colaborare în care se găsesc membrii unei organizaţii. Probabilitatea unui asemenea comportament organizaţional este destul de mică. Contemporary issues and techniques. Aceşti autori evidenţiază: 1) Lipsa de imparţialitate.situaţii decât cele cu care sunt obişnuiţi vor claca inevitabil. De la relaţii cu mass-media o organizaţie poate ajunge să folosescă publicăţii interne sau alte tipuri de practici. Programul flexibil în funcţie de nevoile organizaţiei care să poată fi modificat în toate situaţiile când acest lucru se cere nu poate fi realizat decât de un departament propriu. dar nu întotdeauna există timpul necesar pentru astfel de practici. care trebuie rezolvate. dimpotrivă. În acest contest specialistul în relaţii publice este nevoit să aibă o experienţă bogată. An Introduction o listă ce cuprinde nouă avantaje ale unui departament propriu de relaţii publice. Acestea se leagă în principal de proximitatea faţă de managementul organizaţiei care facilitează atât comunicarea intra-organizaţională. uneori greu de intuit de la început. Ed. deseori.

departamentul intern de relaţii publice are un singur client şi implicit un singur set de cereri şi un singur domeniu de acoperit. Ed. Din păcate nu de puţine ori experienţa contrazice această opinie. iar atunci când acest lucru se întamplă rezultatele sunt nefericite. 3) Realizarea unei bune comunicări. Thomson Learning. accesul la informaţii nu poate fi unul defectuos. pp. 5) Cunoştinţlee speciale. Departamentul de relaţii publice. Diferenţa dintre lucrul la un singur proiect şi lucrul la mai multe proiecte este imensă. Departamentul de relaţii publice cunoaşte cel mai bine domeniul şi în general toate datele despre organizaţia de care aparţine. Apartenenţa la organizaţie nu poate conduce pentru departamentul de relaţii publice decât la loialitate în cel mai înalt grad. Dacă în cadrul unei firme de consultanţă numeroşii clienţi pe care aceasta îi are au cereri diferite pentru mai multe domenii. Există credinţa că aceşti parametri: financiar. 6) Promptitudinea.2) Existenţa unui singur client. dar nu poate da rezultate extraordinare din cauza fragmentării muncii. 27 . An Introduction. Această fidelizare crează legături stabile ce pot fi utilizate în situaţii de urgenţă ce nu sunt puţine la număr. tinde să utilizeze canale media cu care a mai colaborat. Dacă colaborarea cu o firmă exterioară este problematică în ce priveşte accesul la unele din informaţii. Gradul de înstrăinare. Acest lucru se întâmplă datorită continuităţii pe care o are un departament intern de relaţii publice. op. 2000. 56-58 şi Paul Baines et colab. 9) Loialitatea. Second Edition. acest lucru nu trebuie să se întample în cazul departamentului intern. al entităţii ce se ocupă de comunicare este direct proporţional cu scăderea interesului şi al loialităţii. tehnic sau uman pot fi cu uşurinţă cunoscuţi şi folosiţi. cit. 55-57. Relaţia dintre managementul unei organizaţii şi entitatea care se ocupă cu comunicarea este esenţială. Buna comunicare între componenţele organizaţiei poate fi realizată cu precădere în interiorul ei. 8) Relaţiile directe cu mass-media. faţa de organizaţie. 4) Continuitatea. Focalizarea atât a acumulărilor de cunoştinţe. Ca şi comunicarea dintre componentele unei organizaţii. de aceea de la un anumit nivel nu există organizaţie care să nu aibă o componentă comunicativă proprie.. 7) Accesul la informaţii.82 Avantajele constituirii unui departament 82 Dezavantajele constituirii unui Shirley Harrison. Dacă cel din urmă este avantajos în dezvoltarea cunoştintelor profesionale a specialistului în relaţii publice. Acest factor devine important odată cu creşterea dimensiunii şi notorietăţii unei organizaţii. pp. primul mod este mai puţin bogat în acumulări de experienţe profesionale. Public Relations. nu doar datorită proximităţii temporale şi spaţiale. dar cu mult mai benefic pentru organizaţie. dar mai ales cunoaşterii a celor ce colaborează. Datorită faptului că evenimentele legate de o anumită organizaţie pot avea o cadenţă mare trebuie luată în calcul promptitudinea. având particularitatea de a lucra pentru un singur client. cât şi a eforturilor în scopul satisfacerii unui singur client este neîndoielnic un avantaj.

more sophisticated mass media systems. Firmele de relaţii publice Diferenţa dintre activitatea practicată într-o firmă de relaţii publice şi cea din cadrul unui departament nu constă în tehnici diferite. Focalizarea pe un singur client 3. dar şi cu propriile componente interioare. fie datorită insuficienţei acestuia în rezolvarea problemelor comunicaţionale ale organizaţiei. Disponibilitatea permanentă 2. cit. Atribuţiile neclare Observarea dezechilibrului între factorii pozitivi şi cei negativi nu poate duce decât la o singură concluzie: înfiinţarea şi dezvoltarea unui departament de relaţii publice trebuie să constituie o prioritate. 83 Dennis L. expansion of government bureaucracy and regulation. varietatea şi complexitatea mass-media. numeroase probleme referitoare la structura unei astfel de firme. Continuitatea 5.. extinderea prerogativelor guvernamentale şi dezvoltările legislative [observaţie valabilă mai mult în cazul Statelor Unite ale Americii]. op. în fond. and the demand of more information”). comerţul internaţional şi cererea tot mai mare de informaţii” (“Stimulating the growth of public relations firms were increased urbanization. însă. 28 . p. apariţia societăţii de consum. care vor fi detaliate în următoarele paragrafe.. Utilizarea firmelor de relaţii publice se face fie din cauza lipsei unui departament propriu care să se ocupe de astfel de sarcini. diversificarea mijloacelor de comunicare în masă. international trade. the rise of consumerism. lipsei unei activităţi îndelungate în domeniu.83 Există. la modul de taxare a serviciilor oferite. Experienţa redusă 3. Loialitatea Tabelul nr. cererea tot mai mare de informaţii. dezvoltarea economică. Wilcox et colab. ci mai curând în mijloacele diferite. Lipsa de imparţialitate 2. 106: ” Factorii care au condus la dezvoltarea firmelor de consultanţă de relaţii publice sunt: urbanizarea accentuată. Această insuficienţă se poate datora în parte din cauza lipsei de experienţă a propriului departament. în parte datorită absenţei contactelor optime ale acestuia – ambele carenţe sunt datorate. Accesul direct la informaţii 8. indiferent dacă activitatea acestuia este suplimentată de consultanţa unei firme de specialitate. Promptitudinea 7. la relaţiile sale cu clienţii. 4 Balanţa între avantajele şi dezavantajele înfiinţării unui departament de relaţii publice 1. Cunoştinţele speciale 6. Relaţiile directe cu mass-media 9. Oricare ar fi motivul pentru un astfel de demers necesitatea sa este evidentă în condiţiile vieţii moderne: urbanizarea extinsă. Comunicarea directă 4.departament 1.

8) comunicare internă (informaţii care să motiveze şi să fidelizeze personalul). 5) monitorizare media (utilizată pentru a configura profilul unei anumite instituţii media dar şi a caracteristicilor publicurilor sale în vederea unei folosiri ulterioare). cit. Adaptabilitatea trebuie să fie maximă. 84 85 Dennis L. 7) organizarea de evenimente de presă (planificarea şi conceperea conferinţelor de presă. 2) instruirea conducerii organizaţiei pentru apariţiile în mass-media (acest tip de training nu se aplică doar managementului. pp. op. 6) consiliere în relaţiile cu comunitatea locală. iar principiul de la care trebuie să pornească cel ce concepe o astfel de structură este failibilitatea sa. să evalueze şi să cuantifice aportul fiecărui membru. ca la orice entitate economică. dar şi spre a distinge cauzele eşecurilor comunicative ale organizaţiei). turistic. 9) identitate corporativă (nume. Dominick.Datorită evoluţiilor din domeniul relaţiilor publice firmele de consultanţă oferă o gamă tot mai diversificată de servicii precum: 1) comunicare de marketing (utilizată în cadrul strategiilor de promovare a unor produse sau servicii). a marşurilor. Cristina Coman. sau credinţa că acest model nu este unul perfect. a simpozioanelor sau a interviurilor sunt servicii oferite de firmele de relaţii publice). să crească randamentul componenţei executive. ci oricărui membru care reprezintă public organizaţia). medical. profesor la University of Georgia\Athens: preşedinte. Organizarea trebuie. Wilcox et colab.). ş.a. Nu trebuie neglijat nici faptul că structura unei agenţii de relaţii publice este configurată şi în funcţie de caracteristicile mediului unde activează. 29 . implementarea şi evaluarea campaniilor de relaţii publice (care include pregătirea mesajelor sub forma de materiale scrise sau audio-vizuale) şi oferirea de servicii de relaţii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar. slogan..84 La acestă varietate de servicii care pot fi oferite de firmele de relaţii publice Cristina Coman adaugă: planificarea.. dar şi corpul de specialişti de care dispune firma.d.85 Structura unei agenţii de relaţii publice reflectă coplexitatea şi diversitatea activităţilor comunicaţionale ce pot fi oferite de o astfel de firmă. aniversărilor organizaţionale. 67. director de relaţii publice. departament de relaţii cu presa. Funcţionarea unei astfel de structuri depinde de factori ca: interiorizarea modelului organizaţional pentru fiecare membru al echipei sau de apartenenţa acestuia la un anumit mediu cultural. O posibilă schemă de organizare a unei firme de relaţii publice este cea prezentată de Joseph R..m. să definească competenţele şi responsabilităţile individuale. p. 106-107. 4) gestionarea crizei comunicaţionale. op. prezentare sunt servicii disponibile). cit. politic. 3) cercetare şi evaluare (îndreptate spre clasificarea publicurilor şi înţelegerea atitudinilor acestora. logo. ci perfectibil.

156 şi urm. Din perspectiva unui angajat. care să fie conduşi. p. Situaţia financiară a unei agenţii este generată de câţiva parametri esenţiali. Ed. Wilcox: preşedinte. asistent executiv şi adjunct executiv. oportunităţi personale nemateriale (atingerea unei poziţii ierarhice superioare.departament de comunicare intra-organizaţională. implicit. 2003. op. Stimulente ce pot fi oferite. ce duc inevitabil la ore suplimentare de muncă. Discurs. Fiecare departament poate avea supra-structură asemanatoare cu cea prezentată de Dennis L. supervizor adjunct. în timp ce cele generale sau impersonale şi indirecte sunt: atractivitatea asocierii la un astfel de proiect sau condiţia de comuniune. Există o multitudine de modele. Iaşi.. dar în principiu trebuie ca acestea să conţină un corp de angajaţi. format dintr-un număr de specialişti: redactori. departamentul de comunicare intra-instituţională. în realizarea mai multor proiecte. beneficii ideale (mândria. op. condiţii psihico-fizice dorite. Avantajul varietăţii este. munca într-o firmă are imensul avantaj de a crea contacte şi relaţii care pot contribui ulterior la parcursul profesional al celui ce activează în acest domeniu. 88 Chester Barnard. pp. departamentul de comunicare publică). prestigiul). 111. secretariat (cu menţiunea că acest model este unul folosit de mari agenţii internaţionale de relaţii publice ca Burson-Marsteller sau Hill and Knowlton). Relaţii publice şi publicitate. specialişti în comunicare sau cercetare. departamentul de cercetare. departamentul de management buget-proiect şi departamentul administrativ. Interpretare. Fundatia Axis. Stimulentele concrete pot fi: stimulente materiale (bani sau obiecte). sentimentul împlinirii). poate parea mai atractiv să lucreze într-o firmă de relaţii publice decât în cadrul unui departament. adăugându-se la departamentul de creaţie (format din cele trei componente ale sale: departamentul de relaţii cu presa. Desfăşurarea activităţii într-o astfel de agenţie ridică câteva probleme ce merită analizate.87 Trebuie avut în vedere că aceste variante structurale sunt orientative şi nu au pretenţia de unicitate sau normativitate. 88 Motivarea angajaţilor este câteodată problematică deoarece ne referim la un domeniu unde promovările sunt desconsiderate – un angajat pasionat şi creativ nu doreşte să avanseze într-o funcţie de conducere care. de un corp de conducere. de cele mai multe ori. mai ales unul tânăr. graficieni. cu atribuţii în trasarea politicii generale. 87 Dennis L. aceleaşi pentru orice organizaţie economică. departament de comunicare publică. În primul rând este vorba despre taxarea serviciilor oferite diferiţilor clienţi. sub diferite forme. Wilcox et colab. Acest lucru se datorează implicării unei agenţii în contracte cu mai mulţi clienţi şi. cit. nu creşte cunoştinţele sale profesionale. Acesta poate fi realizată în trei moduri: 86 Joseph R. Dominick. cit. The Dynamics of Mass Communication apud Gheorghe Teodorescu şi Petre Bejan. pot fi împărţite în două mari clase: concrete şi generale. deşi este probabil să fie mai bine plătită.Metoda. însoţit de multitudinea sarcinilor. vice-preşedinte executiv. pp. atât în execuţie. stare de lucruri ce generează un grad ridicat de dinamism.. Deşi mai solicitantă. cât şi în cercetare sau documentare. mai mult sau mai puţin numeros. 58-59.86 Acest model a fost detaliat de acelaşi autor. 30 .

a) Plata cu ora de lucru plus alte cheltuieli. b) Plata fixă lunară. iar ulterior trebuie doar ţinută evidenţa timpului care a fost necesar pentru îndeplinirea sarcinii. deşi au un caracter special.90 Există însă şi activităţi care. Acest tip de taxare este folosit în special pentru menţinerea unor servicii ce necesită o activitate de rutină (un bun exemplu fiind monitorizarea presei). ca şi firmele de publicitate sau branding. a muncii fotografilor şi a elaborării unor materiale vizuale pregătite pentru client. Acest lucru se realizează prin introducerea unor cheltuieli care în mod normal nu ar trebui să se regăsească în nota de plata pentru client. Cuantumul plăţii este stabilit bilateral cu o estimare prealabilă exactă a numărului de ore pentru fiecare lună. c) Plata fixă pentru proiect. Dintre acestea putem aminti: 1) întâlnirile cu clientul în scopul informării despre caracteristicile afacerii sale. pot fi incluse. op. 4) timpul petrecut cu deplasările. de cazare sau altele sunt ataşate notei de plată. din ce in ce mai mult şi în România.89 Exceptând modul de taxare.. 438. Metoda aceasta este utilizată frecvent datorită exacticităţii sale şi este foarte avantajoasă pentru agenţia de relaţii publice. propusă clientului. Doug Newsom et colab. op. p.. există o controversă legată de tipul serviciilor ce trebuiesc taxate. 5) timpul liber şi activităţile pur sociale în compania clienţilor. studiile şi plasarea de materiale despre clientul respectiv.91 89 90 Dennis L. Metodă des întâlnită. Tipul de lucru sau sarcinile neprevăzute în contractul iniţial sunt taxate separat pe sistemul prezentat anterior. cum ar fi: utilizarea unor mijloace exterioare firmei. 4) activităţile profesionale cum ar fi seminariile. 2) întâlnirile cu ceilalţi angajaţi şi alte conferinţe de grup legate de afacerea de relaţii publice. p. altele decât cele legate de execuţie. 3) căutarea de clienţi noi şi pregătirea materialelor pentru potenţialii clienţi. 91 Ibidem. au tendinţa să încarce în mod nejustificat suma cerută pentru serviciile lor. 2) interviurile. 3) supervizarea distribuirii de comunicate. 31 . în costul total al serviciilor. 116. cit. cu acordul ambelor părţi contractante. întâlnirile şi alte activităţi legate de profesie sau firmă. Wilcox et colab. cheltuieli de transport. Cheltuielile.. care are avantajul de a fi convenabilă şi pentru firma care îşi poate proiecta un plan de activitate şi pentru client care poate să-şi focalizeze cerinţele pe un proiect specific. Datorită naturii sale coplexe şi ramificate unele firme de relaţii publice. Activitatea de relaţii publice este una greu cuantificabilă.. O anumită operaţie este evaluată. Nu se taxează: 1) păstrarea contactelor cu reprezentanţii presei. cit.

2) Experienţa acumulată din cazurile similare. însă folosirea lor ţine de nivelul de respectabilitate al fiecărei firme. În timp. Fiecare firmă este investită cu un înveliş de percepţii ale publicului. 57-58. Cristina Coman. op. firmele au avantajul de a putea accesa serviciile acestora. 3) Contacte cu mass-media sau alte persoane importante. de flexibilitate (colectivul se poate mobiliza pe anumite activităţi centrale). Daca proporţionarea este corectă. 59-60. Public Relations. atunci totul va funcţiona. acumulează o colecţie de experienţe proporţională cu istoria sa. în eventualitatea unei campanii ce-şi doreşte să afecteze un public foarte larg. Firmele importante de relaţii publice au birouri în mai multe locaţii.. Astfel. pp. cit. 7) Credibilitatea datorată mărcii (brand-ului). pp. Convers. Numeroase agenţii şi-au construit o anumită credibilitate ce poate fi exploatată de utilizatorul serviciilor sale. de cele mai multe ori. pp. Alchimia costurilor şi profiturilor este ceea ce face fiabilă o firmă de relaţii publice. dar şi de imperativile financiare.92 92 Sherley Harrison.. pe parcursul activităţii sale. dacă politica firmei va fi una iresponsabilă sau fantezistă din punct de vedere financiar. fără deficienţele apropierii. Acest lucru se poate obţine datorită unei manegerieri mai bune a firmelor spre deosebire de departamentele interne care sunt consumatoare de fonduri chiar şi în perioadele de semiactivitate. cit. Deoarece o agenţie specializată. La aceasta se adaugă şi independenţa datorată nesubordonării pe cale ierarhică. dar pot fi regăsite în contracte comerciale sau anexe ale acestora. ţine cont. 6) Flexibilitatea. uneori şi filiale externe. Din exercitarea practicilor de relaţii publice firmele îşi clădesc conexiuni valoroase cu membrii anumitor colective din mass-media sau cu lideri de opinie. An Introduction. în schimb. 5) Costurile convenabile.Astfel de criterii nu sunt menţionate în nici un act normativ. 68-69 şi Paul Baines et colab. Accesarea consultanţei şi expertizei care însoţesc activităţile unei agenţii de relaţii publice aduce cu sine unele avantaje: 1) Independenţa şi obiectivitatea. op. iar companiile cu standarde acceptabile vor fi cele ce îşi vor continua activitatea. ţine seama de regulile pieţei şi este îndreptat spre buna proporţie între interesele clientului şi cele proprii. care pentru a rezista pe piaţă este obligată să fie dinamică. singura soluţie rămâne colaborarea agenţiile specializate. 32 . piaţa va selecta. atunci aceasta va dispărea pur şi simplu de pe piaţă. este evident de ce aceasta este mai avizată decât un departament intern de relaţii publice. Organizarea unei firme. 8) Diseminarea extinsa. Dacă un departament aparţinând unei organizaţii nu poate apela la importanţi experţi în domeniu angajaţi în alte instituţii. Experţii aparţinând unei firme de consultanţă pot privi situaţia în mod obiectiv.. 4) Accesul la o mare varietate de experţi.

dar şi demara cu o anumită întârziere. mai ales pentru cei cu experienţă şi cu un nume în interiorul profesiei. 2) Lipsa unui angajament permanent. Contactele 93 Dezavantajele colaborării cu o agenţie 1. Exterioritatea agenţiei faţă de organizaţia pe care o consiliază este un important impediment. 3) Carenţele de cunoaştere ale caracteristicilor organizaţiei-client. 33 . 4) Resentimentele din partea colectivului intern al organizaţiei-client. compania nu va putea să fie la dispoziţia clientului de fiecare dată când acesta consideră că este necesar. Remedierea acestei carenţe necesită fonduri. Independenţa şi obiectivitatea 2. În consecinţă o campanie de relaţii publice poate costa mai mult. Timpul preţios al conducerii trebuie cheltuit în informări.93 Avantajele colaborării cu o agenţie 1. Experienţa 3. şi o listă de aspecte negative. Lipsa informaţiilor despre client Dennis L. În contrapartida. Tratamentul superficial 2. transformând-o într-un eşec. agenţia de relaţii publice poate avea opinii diferite despre focalizarea pe anumite proiecte. Wilcox et colab. lucru greu de realizat când în această ecuaţie intervin şi entităţi externe organizaţie-client. resurse şi timp pe care trebuie să le suporte beneficiarul. Acest lucru se accentuează în situaţia când trebuie să se consilieze organizaţia din exterior.. 60-63. cit. 115 şi Paul Baines et colab. cit. op. 5) Necesitatea coordonării din partea managementului clientului. multitudinea de clienţi. op.Deşi lista cu caracteristici pozitive este foarte consistentă. activitatea experţilor externi necesită fonduri mai mari. inevitabil. În caz contrar aceasta va deveni falimentară în scurt timp. Un client nu poate monopoliza personalul şi resursele companiei. incovenienţele ţin de distanţarea firmei de consultanţă faţă de interesele şi situaţia propriilor clienţi. Dintre acestea putem aminti: 1) Tratarea superficială a problemelor clientului. 6) Necesitatea încrederii ambilor parteneri. pp. adică să le includă şi pe cele nefavorabile. Uneori.. Din aceiaşi cauză. p. Informaţiile furnizate trebuie să fie complete... Întotdeauna cei din afara unei organizaţii sunt priviţi cu neîncredere şi resentiment. există. directive şi negocieri cu colaboratorii externi neavizaţi. Tensiunile se vor acumula de ambele părţi şi situaţia va apărea ca un dialog al surzilor. Din multitudinea de activităţi pentru diferite organizaţii. 7) Costurile dezavantajoase. Lipsa unui angajament permanent 3.

5 Balanţa avantajelor şi dezavantajelor colaborării cu o agenţie de relaţii publice Din enumerarea de mai sus se poate observa că avantajele pot fi şi dezavantaje. putem afirma că indiferent de structura adoptată vor exista rezultate benefice atât timp cât organizaţia înţelege să comunice. este una ce îşi pierde relevanţa în practicile curente. Constituind coloana vertebrală a managementului activităţilor de relaţii publice. de diferite grade. Astfel. Expertiza 5.94 Împărţirea structurilor de relaţii publice. Agenţiile de relaţii publice se plâng că. Credibilitatea 7. nu pot transforma organizaţia în ceea ce nu este. Neîncrederea partenerului 7. Costurile dezavantajoase Tabelul nr. nu pot garanta rezultate spectaculoase. 34 . Neajunsurile nu sunt semnalate doar de clienţi. ci şi unul 94 Ibidem. există uzanţa ca fiecare organizaţie să-şi dezvolte propriul departament de relaţii publice. totul depinzând de situaţia fiecărui caz particular. demararea unei campanii naţionale de exemplu.4. concepute pentru rezolvarea anumitor probleme. şi formule mixte. Aria de extindere 4. În concluzie. Ostilitatea colectivului firmei client 5. principala formă de gestionare este realizarea campaniilor planificate de comunicare. reliefând avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de organizare. să se solicite serviciile unei agenţii specializate. Lipsa de coordonare cu clientul 6. b) membrii organizaţiei nu reuşesc să asigure informaţiile necesare. din diferite cauze neobiective. sunt privite ca soluţii magice. Flexibilitatea 6. iar în cazurile speciale. c) organizaţia ce contractă servicii este neîncrezătoare faţă de taxarea acestora. în situaţiile de criză mediatică. Gestionarea campaniilor de relaţii publice Campania de relaţii publice În cadrul efortului de manageriere a activităţilor de relaţii publice asociate unei organizaţii. Ele nu pot schimba radical lucruri comune în timp scurt. punctuale. De cele mai multe ori există colaborări. ci vin şi din partea membrilor agenţiilor de relaţii publice: a) executivul organizaţiilor-client nu defineşte sau clarifică scopul şi obiectivele care trebuie îndeplinite. campania nu are doar un caracter obligatoriu.

decupate de Denis McQuail şi Sven Windahl în lucrarea Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă. Comunicare. 35 . Ed. concepută pentru spaţiul public. mai ales dacă ne gândim la situaţia domeniului în România. London. Relaţiile publice sunt acea funcţie legată de afaceri de care organizaţiile nu se pot lipsi. Aşa cum afirma Norman Stone în lucrarea sa The Management and Practice of Public Relations: “Nu este o chestiune de alegere. pe care o face între rezultatele muncii de relaţii publice şi procesul prin care se realizează acestea. 1:” It is not a matter of choice. conferinţe sau evenimente publice. Singura lor opţiune este: dacă să gestioneze şi să practice relaţiile publice ca o activitate conştientă şi deliberată. un drum sigur spre ce este mai rău”. The Management and Practice of Public Relations. O greşeală de percepţie face ca efortul de comunicare înglobat într-o campanie de relaţii publice să fie asimilat cu realizarea şi distribuirea unei colecţii formată din comunicate de presă. 2001. conştient sau nu. pp. interviuri în mass-media. din acest motiv trebuind să fie legitimă pentru publicurile sale şi în conformitate cu normele acceptate de acestea. p. Ed. sau dacă să o lase în voia sorţii şi a şansei sperând la ce este mai bun.95 Neînţelegerea acestui fapt face posibile anomaliile comunicării fragmentate cu mijloace. or to leave it to chance and hope for the best: a sure route to the worst”. activităţile planificate existente.97 95 Norman Stone. dar fără scopuri. campania de relaţii publice este: iniţiată de o sursă colectivă şi organizată. În drumul spre profesionalizare relaţiile publice trebuie să parcurgă drumul convertirii sale 96 către comunicare planificată şi ciclică. Această abordare greşeşte prin confuzia. trad. atitudinile sau comportamentele. realizată pentru a folosi mai multe canale de comunicare. una des întâlnită la nespecialişti. în funcţie de obiective. În afara acestei erori de optică. orientată către un scop. în timp ce produsele finite sunt vizibile şi uşor de cuantificat. McMillan Press Limited. implementare şi evaluare) este un proces în mare parte intern. condusă de obiective generale sau specifice. creată să influenţeze opiniile. Bucureşti. ansamblul de activităţi (cercetare. Explicaţia este că. Alina Bârgăoanu şi Paul Dobrescu. 96 Un adevărat drum al Damascului. PR is the one business function that organizations cannot decide to do without. în proporţii diferite în practica relaţiilor publice a organizaţiilor posedă unele caracteristici generale.ro. planificare. dirijată către un public larg sau unul bine delimitat. dar cu atât mai important. 1995. The only options is whether to manage and practise PR as a conscious and deliberate activity. neperceptibil din exterior. reprezentativă pentru organizaţie. 97 Denis McQuail şi Sven Windahl. Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă. Astfel. 155-156.permanent.

unificate.. 333. Redactarea materialelor de relaţii publice. 36 . trad.101 Scopurile şi obiectivele. p. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristina Coman. p. 74. p. cit. a locului pe care doreşte să-l ocupe în spaţiul public. op. are însemnătatea sa şi este explicitată de Cristina Coman prin definirea scopurilor ca “rezultate globale pe care o organizaţie spera să le obţină prin activitatea ei”. fiind stabilită declaraţia de principii care să conţină în detaliu toate componentele descrise anterior. cit.. 99 Robert Kendall. O definiţie puţin diferită întâlnim şi la Doug Newsom: “Campaniile sunt eforturi coordonate. în lucrarea sa Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation 99 .100 Trebuie precizat că problema diferenţei între scopuri şi obiective. p. efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor obţinute”. Aceasta poate lua forma unui text care pe lângă prezentarea valorilor şi filozofiei organizaţiei. op.. exprimat sub forma unei declaraţii de principii”. dirijate de o strategie unică.Aceasta fiind starea de fapt. poate fi iniţiată o campanie de relaţii publice care să se încadreze în acest tipar iniţial şi să aibă rezultate satisfăcătoare.. Dana Ligia Ilin. 71. 98 Doug Newsom şi Bob Carrell. trebuie exact definite şi integrate într-o declaraţie de principii. o defineşte astfel: “Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere. 571. un scop pe termen lung. Doar în aceste condiţii. care pot fi închegate într-o formulă sintetică şi inteligibilă. Iaşi. 100 Doug Newsom et colab. op. 101 Cristina Coman. ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă. Definirea campaniei de relaţii publice Definirea campaniei de relaţii publice este uşurată de faptul că există doar două componente principale. o disecare pe etape şi o încadrare exactă a procesului de realizare a unei campanii de relaţii publice – de fapt o explicitare a managementul campaniei de relaţii publice. a naturii sale. privite ca entitate în care ultimele sunt incluse în primele. care poate părea insignifiantă. trebuie să conţină şi obiectivele punctuale care se coagulează în scopul general al organizaţiei. O definiţie simplă şi explicită este cea propusă de Doug Newsom şi Bob Carrell în lucrarea acestora Redactarea materialelor de relaţii publice: “O campanie este o serie de activităţi şi mesaje coordonate. Ed. a obligaţiilor şi responsabilităţilor sale. cit. 2004. Polirom (Collegium. procesul şi scopurile. în viitor. distribuite publicului prin mai multe mijloace”. Relaţii publice şi publicitate). cu scopul de a atinge anumite obictive (determinate în urma unor cercetări). se impune o descriere amănunţită. iar obiectivele ca “acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor”.98 Robert Kendall.

sau întărind un comportament. Întreaga gândire organizaţională trebuie să fie înglobată în acest deziderat. op.104 iar acest lucru este susţinut de mai toţi specialiştii în relaţii publice.Declaraţia de principii trebuie să conţină. în primul rând. şi să nu-şi disipeze eforturile în mai multe direcţii. cit. op. Mai trebuie precizat că orice campanie de relaţii publice trebuie să se focalizeze pe o singură temă. campanii sau programe. Societatea post-capitalistă. are obiective mai largi decât ale evenimentului şi doreşte 102 Peter Druker. evenimentul ţine mai mult de excepţional decât de rutina activităţilor organizaţiei. atunci când acţiunile organizaţiei sunt incoerente cu misiunea acesteia. care este punctul de plecare în demararea oricărei campanii de relaţii publice.102 Filozofia organizaţiei poate lua o formă scrisă care să descrie care sunt principiile şi ideile călăuzitoare care guvernează activitatea trecută. 37 . Aşa cum se poate uşor intui. ea trebuie să modifice şi declaraţia de principii. misiunea organizaţiei. de scurtă durată care se axează pe o temă singulară şi foarte explicită. 1999.. iar acesta trebuie avut în vedere de toate actiunile viitoare. în caz contrar. Misiunea de lucru este privită ca un proiect punctual. În funcţie de particularităţile şi nesecităţile sale. dar şi să emită un mesaj coerent care să poată fi receptat cu succes de public. o organizaţie poate încorpora activităţile sale de relaţii publice în evenimente. decât în definirea acesteia. Evenimentul este o acţiune punctuală. o lege sau o opinie dezirabilă. 52: “Sistemul de valori al fiecărei organizaţii este dat de sarcina acestora”. 104 Ibidem 105 Doug Newsom et colab. pe parcursul activităţii sale. 103 Doug Newsom şi Bob Carrell. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament. p. Afirmarea misiunii şi uneori reafirmarea ei trebuie să joace un rol central în mesajul pe care o organizaţie îl emite către publicurile sale. 76-77. cit. spre deosebire de programul de relaţii publice. Campania are o durată bine precizată. 106 Cristina Coman.103 “O declaraţie de principii prezentată corect este explicită” afirmă autorii Doug Newsom şi Bob Carell. Redactarea materialelor de relaţii publice. modificând o lege sau o opinie. 571: “Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă. în orice caz mai mici ca în cazul unei campanii. Ed. prin resursele folosite în proces şi prin publicurile cărora li se adresează.105 Dificultăţile apar mai cu seamă în delimitarea campaniei de relaţii publice de alte activităţi îndreptate înspre îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. afirmarea misiunii şi proiectul în lucru. cât şi angajaţii proprii. o subdiviziune a misiunii generale a organizaţiei. dar contestate de ceilalţi”. prin obiectivele urmărite. care poate varia de la câteva zile până la câteva luni. Dacă. localitate neprecizată. p. obiectivele sunt punctuale. ea trebuie să aibă oferirea unor burse ca misiune de lucru. să-şi propună un scop unic – obligatoriu cuprins în declaraţia de principii. organizaţia doreşte să adauge misiunii sale o nouă componentă. Image. iar publicurile ce sunt vizate sunt mai restrânse.106 Cele trei forme de organizare sunt diferite prin întinderea temporală. pp.. prezentă şi viitoare a organizaţiei. care să inducă în eroare atât publicul. p. Principalele caracteristici ale declaraţiei de principii trebuie să fie claritatea sau caracterul explicit. pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau îmbunătăţii o situaţie. pot apărea neconcordanţe în imaginea publică a organizaţiei. însă pot exista şi excepţii. Fără acestă componentă planificarea ar putea avea un caracter prea general.. Fondurile folosite sunt neconsistente. 336. Un bun exemplu este acela că dacă o companie îşi propune să ajute învăţământul universitar ca misiune generală.

însă în cadrul acesteia ea trebuie explicitată şi cunoscută de personalul ce trebuie să îndeplinească astfel de sarcini. campaniile pot fi: 38 . de lungă durată (de la trei luni la şase luni de zile. de lungă durată. limita inferioară fiind una ce se apropie de durata unui eveniment. prin care o organizaţie relaţionează cu publicurile de care este interesată. Este evident că o campanie este formată din mai multe evenimente care au particularităţi similare şi obiective comune. ce implică publicuri ample pe durate mari de timp.să implice publicuri mai diverse şi mai numeroase. maxim trei zile. Programul este un proces continuu. După publicurile vizate. încercând să satisfacă obiective majore referitoare la problemele generale ale unei organizaţii. deşi uneori foloseşte aceleaşi tehnici sau instrumente. până la o lună de zile). Concluzionând putem afirma că o campanie de relaţii publice este un ansamblu de tehnici şi procedee. structurate şi planificate ante factum. nu are o încadrare în timp exact delimitată. deşi este şi el o sumă de evenimente şi campanii. a duratei sau a publicurilor vizate. limita superioară ţinând mai degrabă de semestrul contabil care condiţionează orice astfel de demers). În consecinţă poate fi modificat în timpul desfăşurării sale. În cadrul clasificărilor după durată şi publicuri vizate vom folosi limite aproximative ce pot fi contestate şi înlocuite în cazul când altă experinţă induce alte concluzii. Este cunoscută atât data de începere cât şi data de finalizare. Programul. În practică delimitarea între campanie şi program este mai greu de observat. Având drept criteriu de demarcaţie latura temporală putem împărţi campaniile de relaţii publice în: de scurtă durată (de la trei zile. dar acesta din urmă poate fi amânată până când scopul major propus este atins. de durată medie (de la o lună de zile până la trei luni de zile). executate şi evaluate post factum. Clasificarea campaniilor de relaţii publice Campaniile de relaţii publice se pot clasifica în funcţie de câteva criterii majore: durată. publicul vizat şi obiectivele urmărite. iar de evenimente sau programele de relaţii publice prin natura obiectivelor. care poate fi de câteva ore până la doua. mai ales din exteriorul unei organizaţii. Campania de relaţii publice se deosebeşte de campaniile de marketing sau de publicitate prin rolul lor. lucru chiar foarte probabil şi dezirabil.

op.. aceste campanii încearcă să pregătească publicul pentru deciziile viitoare ce vor avea tangenţe cu interesele organizaţiei (educarea pe teme nutriţionale a consumatorilor de produse alimentare). ci şi să-l determine să acţioneze conform cu dorinţa organizaţiei (campaniile de tip pro life care îndeamnă publicul nu doar să privesca viaţa ca pe un lucru intangibil. Campanii de schimbare a comportamentului. Campanii de schimbare a atitudinilor nefavorabile. ci şi să refuze în cazul propriu un avort). Acestea sunt eforturi de a aduce în centrul atenţiei a unor subiecte sau probleme cunoscute dar inadecvat privite. Din perspectiva obiectivelor campaniile de relaţii publice. Exemple de astfel de campanii sunt numeroase: de la campania de conştientizare a pericolelor nepurtării centurii de siguranţă în timpul conducerii autovehiculului. 39 . Deşi este destul de dificil de obţinut rezultate favorabile cu astfel de campanii. la campania de avertizare asupra pericolului colesterolului sau a alegerii produselor fabricate în România.107 107 Patrik Jackson. Concepute pentru a face ca publicul să acţioneze în conformitate cu informaţiile primite. Camapanii pentru întărirea atitudinilor favorabile. Majoritatea campaniilor de relaţii publice intră în această categorie. 573. Campanii de informare. adresate unor publicuri de mari dimensiuni (pentru o organizaţie economică totalitatea clienţilor pot constitui un public extrem de larg).. după Patrick Jackson pot fi: Campanii de conştientizare pentru public. cit. Campanii de educare publică. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations apud Doug Newsom et colab. Sunt concepute pentru a consolida atitudinile pozitive pe care un anumit public le are pentru o anumită organizaţie (campanii de protejare a animalelor iniţiate de organizaţii cu acest profil).adresate unor publicuri de mici dimensiuni (pentru o organizaţie cel mai mic public posibil este publicul intern propriu). de la informaţii legate de integrarea în Uniunea Europeană până la informaţii despre lansarea unui model nou de automobil. p. Discurs pentru Vern C. ele sunt totuşi utilizate pe scară largă şi încearcă să transforme un public cu atitudini ostile într-unul cu atitudini favorabile (campania de schimbare a atitudinilor nefavorabile referitoare la minorităţile sexuale). Este o activitate ce doreşte să adauge un plus de informaţii despre un subiect sau o temă insuficient cunoscută. Aceste campanii sunt cele mai dificile deoarece nu încearcă să schimbe doar modul de gândire al publicului căruia i se adresează.

fixarea obiectivelor. implementarea şi controlul. iar pe cel de acţiune cu planificare şi programare. analiza situaţiei. op. care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor. dând atenţia necesară posibilităţii acelor media de a difuza mesajul. 111 Acest tipar al unei campanii de relaţii este preferat de autori precum Dennis L. însă există şi o altă variantă folosită de Frank Jefkins sau Scott M. p. Evaluarea. de Romina Surugiu şi George Surugiu. stabilirea bugetului şi calendarului.108 Campaniile de relaţii publice sunt caracterizate de patru componente esenţiale după cum apreciază John Marston:109 cercetarea (research). Effective Public Relations apud Bernard Dagenais. Polirom (Collegium.112 Acestă etapă constituientă 108 Doug Newsom et colab.. identificarea publicurilor. stabilirea tacticilor şi strategiilor. The Nature of Public Relations apud Bernard Dagenais. Marston. p. Center. Comunicarea. monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi suplimentare. op.. confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale”. cit. Cutlip ce cuprinde: definirea problemei. acţiunea (action). obiectivelor şi posibilităţilor publicurilor prioritare. 88. John E. în capitolele următoare.111 Fiecare dintre aceste etape are caracteristicile şi componentele sale ce vor fi detaliate. 40 109 . cit. 32. consecutiv. trad. Iaşi. Wilcox sau Norman Stone. Planificarea. 573. Campania de relaţii publice. în timp ce Cutlip şi Center aleg să înlocuiască termenul cercetare cu definirea problemei. 110 Scott M. selecţia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar. 112 Cristina Coman.. p 32. 2003. Ed. Relaţii publice şi publicitate). comunicarea (communication) şi evaluarea (evaluation). obiectivă şi sistematică de informaţii. Cercetarea Cercetarea reprezintă “o acumulare controlată. este evident că paşii ce trebuie parcurşi sunt în linii mari aceştia: Cercetarea. luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass-media.Campaniile de succes pot fi identificate după câteva caracteristici pe care Doug Newsom le prezintă în felul urmator: identificarea nevoilor. Campania de relaţii publice. planificarea şi executarea campaniei într-un mod sistematic. Cutlip si Allen H. p.110 Oricare ar fi abordarea propusă.

atât cele interne – legate de mediul organizaţional. op. date ce pot fi folosite pe întreaga existenţă a organizaţiei.113 113 Dennis L. cercetarea poate părea costisitoare. atingerea comunicării bilaterale prin încurajarea răspunsului (feedback-ului). în caz contrar existând riscul. pe lângă cea legată de o anumită problemă sau de un anumit context spaţio-temporal. Caracteristicile. pp. cele externe – legate de public. trebuie să fie cunoscute în detaliu şi să fie uşor accesibile. în care informaţiile sunt în permanentă schimbare.. Acestă viziune pierde din vedere faptul că cercetarea poate fi. identificarea problemelor care pot constitui crize ulterioare înainte ca acestea să emeargă în spaţiul public. cercetarea nu este doar utilă. Unii autori consideră că cercetarea se efectuează doar după ce este definită o problemă şi anumite obiective. datorită interdependenţei dintre profilul publicului şi conţinutul programelor instituţiilor media. identificarea liderilor de opinie ce pot influenţa credinţele publicurilor aflate în relaţii cu organizaţia. Orice acţiune va trebui să aibă la bază date verificabile şi cuantificabile. În aceste condiţii. dar nu mai puţin necesară. cit. Pe plan financiar. eşecului.a campaniei de relaţii publice este una mai puţin vizibilă. ci este indispensabilă. mijloacele eficiente şi publicurile cheie. atunci trebuie să ne întrebăm: ce obiective poate atinge ea? La acestă dilemă se poate răspunde astfel: ajustarea mesajelor în functie de opiniile. Wilcox et colab. reducerea costurilor prin concentrarea pe obiectivele valide. fără a avea în vedere etapa precedentă de analiză este o dovadă de inconştienţă sau de lipsa oricăror cunoştinte despre domeniul relaţiilor publice. atingerea unei credibilităţi considerabile. Dacă utilizarea cercetării este obligatorie. dar şi a celor minoritare ce pot deveni importante. de specializarea canalelelor media. preconizarea celor mai bune canale de comunicaţii şi a mesajelor optime de transmis. cât şi cele referitoare la peisajul mediatic. măsurarea opiniilor grupurilor majoritare. însă ea aduce avantaje incomensurabile pe termen lung. 159-160. Nu trebuie neglijat nici procesul de fragmentare a publicurilor îsoţit. Datele obţinute din analize trebuie să costituie punctul de pornire în demararea oricărui strategii sau tactici de relaţii publice. 41 . Fără a face o analiză prealabilă însăşi definirea unei probleme sau a unor scopuri este problematică. facilitarea planificării calendarului cel mai eficient în lansarea unei campanii de relaţii publice în funcţie de interesul sau îngrijorările publice. A acţiona într-un mediu competitiv. Este procesul ce trebuie să fie utilizat în permanenţă şi să însoţească toate celelalte etape componente ale unei campanii de relaţii publice. şi una de durată pentru obţinerea unor observaţii generale. sau chiar certitudinea. atitudinile şi comportamentele grupurilor de public vizate..

– politică (legislaţia comercială. Second Edition. b) nivelul publicurilor (identificarea şi definirea corespunzătoare a acestora). Cele trei niveluri sunt: a) nivelul organizaţional (date cuantificabile referitoare la imaginea publică a organizaţiei). structura populaţiei pe grupe de vârstă. legislaţia muncii. bugetele alocate 114 Jerry A. starea şomajului.m. pp. ş.). societate (creşterea populaţiei. The Management and Practice of Public Relations. fie că este una internă organizaţiei sau externă.Cercetarea se aplică la trei paliere esenţiale corespondente ale trinomului numit imagine publică format din organizaţie. economie (distribuţia veniturilor. legislaţia de mediu. Henrix: “Cercetarea constă în investigarea a trei aspecte caracteristice procesului de relaţii publice: situaţia clientului sau organizaţiei pentru care este pregătit programul.a. Wadsworth Publishing Company. numită de unii autori analiza P. problemele şi oportunităţile apărute în derularea programului şi identificarea tuturor audienţelor care vor constitui ţintele programului de relaţii publice”. structura care se ocupă cu realizarea cercetării.T.. 1992 p.E. indicele inflaţiei. publicurile sale şi canalele de comunicare. CA. reglementările din sfera afacerilor. etc. costurile energiei. modul şi formele de guvernare. Cercetarea generală sau a macro-mediului. the opportunity or problem that acconts for the program at this time. mai ales în cazul în care campania de relaţii publice este coordonată de o agenţie independentă. c) nivelul mediatic (găsirea organelor de presă care să trimită mesajele către publicurile cu care organizaţia doreşte să comunice). 8:” Research consists of investing three aspects of the overall public relations procedure: the client or organization for whom the program is being prepared.d) şi tehnologie (accelerarea schimbărilor tehnologice. nivelul de educaţie. Hendrix. Lucru remarcat şi de Jerry A. piaţa de capital).S. este nevoită să răspundă la întrebări precum cele nominalizate de Dennis L. and all audiences to be targeted for communication in the pr program”. venituri. nivel de trai. Înainte de iniţierea procesului de cercetare este necesară clarificarea câtorva chestiuni importante în logica derulării unei asemenea activităţi.Wilcox şi a colaboratorilor săi: 1) Ce tip de informaţii sunt necesare şi ce nivel de acurateţe şi detaliere trebuie atinse? 2) Ce date sunt deja în posesia organizaţiei ? 3) Este fezabilă încercarea de a aduna informaţii dintr-un anumit context şi folosind o anumită metodă? 4) Cum trebuie să arate bugetul şi calendarul procesului de cercetare?115 Cercetarea poate fi îndreptată spre mediul extern al organizaţiei sau spre cel intern. Public Relations Cases. 115 Norman Stone. structura familiei.114 Accentul plasat pe unul sau pe mai mulţi dintre factorii enumeraţi se datoarează specificului situaţiei analizate şi caracteristicele demersului comunicaţional propus. Astfel. 42 . Belmont. 51-52.

Celelalte efecte nu se derulează decât succesiv. el se manifestă odată cu cauza sa. sunt împărţiţi factorii ce pot influenţa organizaţia în următorii: a) punctele tari (strengths) – reprezintă acele competenţe care îi oferă organizaţiei avantaje. o obişnuinţă. un act. doar primul e imediat. 154. Antologie comentată de filozofie politică. 78. Dintre acestea. Piteşti. Anne Gregory.117 Folosită cu precădere în domeniul marketingului. (strengths. 58 şi Bernard Dagenais. că:” În sfera economică. b) puncte slabe (weaknesses) – reprezintă acele incompetenţe ce generează dezavantaje organizaţiei.. o lege nu produc doar un efect. Un tip de cercetare care pare mai uşor de executat este analiza S. 63. Necunoaşterea caracteristicilor propriei organizaţiei conduce la acţiuni eronate cauzate de diferenţele dintre realitate şi percepţia managmentului. d) ameninţări (threats) – reprezintă un complex de elemente care provoacă organizaţiei o pagubă semnificativă în condiţiile păstrării cursului acţiunii acesteia. Ce qu’on voit et ce qu’on ne voit pas apud Cistian Preda (ed. pp. Cercetarea îndreptată spre mediul intern este la fel de importantă ca şi cea îndreptată spre mediul extern.W. este caracterizată de adaptabilitate: volumul de informaţii este proporţional cu mărimea şi complexitatea organizaţiei. p. c) oportunităţi (oportunities) – reprezintă o combinaţie de elemente externe care produce avantaje semnificative organizaţiei în condiţionarea unui anumit curs al acţiunilor acesteia.O. 2003. curs existent la apariţia respectivelor evenimente. fericiţi sunt cei care reuşesc să le prevadă”. analiza S. Liberalismul. o instituţie. Campania. Deşi pare o risipă de fonduri şi logistică. op.). Planning and Managing a Public Relations Campaign. Humanitas (Colecţia Polis). 118 Frederic Bastiat. 2003.116 ce constă în monitorizarea întregului mediu înconjurător al organizaţiei este destul de greu realizabilă. p. 43 . ci o serie de efecte. cit. threats). p. Notoriu fiind faptul. În plus costurile unui astfel de întreprinderi sunt mari şi uneori depăşesc eventualele beneficii ulterioare. 164 şi urm.119 Focalizată cu prioritate pe câţiva factori.O. p. oportunities. 119 Moarcăş. ele nu se vad. Ed. oportunităţile şi ameninţările. se concentrează pe acei factori din mediu care pot afecta sau avantaja organizaţia: punctele tari în opoziţie cu punctele slabe. analiza mediului intern al organizaţiei este obligatorie.O. semnalat de economistul francez Frederic Bastiat. Diversitatea coordonatelor şi cantitatea mare de date face ca acest tip de analiză să fie realizată şi uzitată doar de marile firme de consultanţă. 116 117 Anne Gregory.T. Dacă aceasta este privată sau publică.W. analiza S. weaknesses. “Independenţa Economică”.W. el se vede.118 În acest fel. Ed. mai ales de cele internaţionale.T. Prima variabilă ce trebuie analizată este profilul organizaţiei care este compus din: 1) Statutul legal al organizaţiei. Octavian. lucrativă sau non-lucrativă. Bucureşti. Relaţii publice şi societatea contemporană.cercetării şi dezvoltării). Este necesară delimitarea exactă a formei sub care funcţionează organizaţia.T.

79-80. este obligatorie. interviul şi ancheta. a datei înfiinţării. 123 Norman Stone. Datorită noilor dezvoltări a tehnicilor de comunicare se poate observa o fragmentare a publicurilor . 67 şi Philip Kotler. a schimbărilor din conducere. cit.125 Acest aspect nu este esenţial atât pentru interpretarea 120 121 Bernard Dagenais. p. 4) Problemele organizaţiei. op. trad. Media). pp. Cuprinzând atât deficienţele manageriale. în funcţie de apartenenţa sau neapartenenţa la structurile organizaţiei. Campania. În speţă. op. 28 şi Bernard Dagenais.. şi analiza unor date noi.. Ed. op. p. Edyro Press. Datele pot fi clasificate şi după forma lor: cantitative sau care pot fi exprimate în mărimi numerice şi calitative sau care nu pot fi cuantificate numeric. Polirom (Collegium. Petroşani. a schimbărilor survenite în obiectivele. cât şi cele legate de alţi factori. 147 şi urm. 124 Septimiu Krausz şi Irinel Stejar. personalul sau angajaţii şi acţionarii) sau externe (clienţi. 2002. p. volumul 1. Anne Gregory. 3) Trecutul organizaţiei. 6) Structura sa. 125 Anne Gregory. prezent şi viitor a organizaţiei. textului şi interacţiunii. Identificarea publicurilor implicate în procesul de comunicare din cadrul unei campanii de relaţii publice este esenţială şi indispensabilă. structuri guvernamentale sau locale).uneori aberantă prin lipsa dezbaterilor şi înlocuirea acestora cu propriile valori certificate prin mass-media. de fapt. Spaţiul public şi comunicarea. 122 Doug Newsom şi Bob Carrell. 27. cit. comercianţi. agenţi de vânzări. misiunea sau domeniul de activitate.121 Publicurile pot fi definite.123 Există. op. cit. însă au avantajul de a oferi răspunsuri la provocările organizaţiei. 44 . Ed. Metode şi tehnici de cercetare sociologică. p. Metode de analiză a comunicării. Polirom (Collegium.124 Acestea sunt mai costisitoare şi mai greu de executat. ca interne (cadrele de conducere. Interpretarea datelor calitative. evenimentelor marcante din existenţa sa. 53. furnizori. cinci metode fundamentale de investigare: experimentul. necesitând nu de puţine ori munca unui specialist.. 2004. p. p. Cunoaşterea iniţiativelor. Ed.187. op. p. şi în orice caz irelevantă. pp. pentru practicienii de relaţii publice.. analiza documentelor. pp. Distincţia este necesară datorită faptului că analizarea publicului ca o entitate unitară este nefolositoare. Diferită din cauza specificului activităţii sale sau a extinderii teritoriale.2) Scopul existenţei organizaţiei. Trebuie evidenţiată misiunea organizaţiei şi stabilit cu exactitate domeniul de activitate al acesteia. prin intervievare sau observare.. Psihologie). observaţia. firme rivale. În aceste condiţii a apărut în jargonul specialiştilor în domeniul relaţiilor publice termenul de publicuri cu inţelesul de grupuri care sunt într-o relaţie oarecare cu organizaţia care este analizată. Iaşi. 5) Sistemul de valori. cit.120 A doua variabilă importantă o costituie publicul sau mai curând publicurile organizaţiei. Campania. totalitatea principiilor călăuzitoare pe care se bazează funcţionarea în trecut. distribuitori. 134 şi urm. Acestea pot fi identificate şi ierarhizate astfel: Datele primare implică culegerea. Iaşi. 16 şi David Silverman. 2002.122 dar mai eficientă este delimitarea publicurilor prioritare. Isabelle Palilliart. 67. cit. Adela Toplean.

documente oficiale şi arhivistice (recesăminte. Iaşi. atât timp cât sunt realizate conform unor uzanţe descrise în literatura de specialitate. 126 Ambele moduri sunt productive. scrisori).. constau în consultarea materialelor tipărite. Metodele de cercetare informală. Bogdan Grigore. Înţelegerea optimă a caracteristicilor organizaţiei poate fi obţinută prin consultarea: declaraţiilor de principii. audio-vizuale şi electronice sau întâlnirea cu indivizi sau grupuri cu scopul de a aduna informaţii prin intervievare. Ed. 116: “Arhivele care sunt baze de date primare detaliate despre o organizaiţe sunt mult mai precise decât memoria unor indivizi. discursuri sau intervenţii publice ale membrilor executivului stenografiate sau înregistrate. cit. listări tematice. memorii. Relaţii publice şi publicitate).129 Găsirea informaţiilor a fost uşurată prin introducerea. 128 Septimiu Krausz şi Irinel Stejar. documente expresive publice (rapoarte.... 45 . p. studii de marketing. rapoarte). op. cit.130 În ultima vreme bazele de date online înlocuiesc cercetarea de bibliotecă datorită accesibilităţii sale. anuare. materiale de presă scrisă sau audio-vizuală. date financiare. p. Relaţiile publice şi publicitatea online. arhivele produc resurse pentru cercetarea a trecutului organizaţiei. filme). Polirom (Collegium. passim. statistici. ce cuprinde consultarea cărţilor sau a periodicelor şi se încadrează în analiza docomentelor. date referitoare la alte campanii de relaţii publice implementate în trecut. Wilcox et colab. rapoarte anuale.127 Cercetarea de bibliotecă. pot fi consultate de la birou cu condiţia conectării la reţeaua mondiala (www). op. cit. 93. pe lângă sistemul clasic de arhivare cu fişe. Această punere în temă iniţială va putea conduce cercetarea ulterioară spre surse mai bune şi informaţii mai detaliate. a sistemului de arhivare electronic. 18: Documentele pot fi împărţite în: documente personale expresive (biografii. şi facilităţilor acesteia: afişare instantanee. Prima fază a cercetării informale este analizarea materialelor organizaţiei indiferent de suportul pe care acestea sunt stocate. which is the essential first step in most other research techniques”). 160. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Dennis L. archives provide the resources for backround research. folosind noţiuni şi instrumente ale statisticii. cât mai cu seamă pentru culegerea lor. Bazele de date online sunt folosite pentru numeroase operaţii dintre care putem aminti: 126 127 Dennis L. p. sau neştiinţific. Un mijloc de informare din ce în ce mai folosit este consultarea bazelor de date online. Metode şi tehnici de cercetare sociologică. folosite mult mai frecvent decât cele ştiinţifice. Metodele de cercetare pot fi împărţite în două mari categorii: metode de cercetare informală şi metode de cercetare formală. Diferenţa dintre cele două tipuri de metode constă în modul de abordare care poate fi ştiinţific. observare sau chestionare. motoare de căutare. articole.datelor. Robert Kendall. Bibliotecile publice se găsesc în toate zonele urbane şi oferă acces la o varietate impresionantă de titluri înregistrate pe diferite suporturi. 2003. care este primul pas esenţial pentru aplicarea altor tehnici de cercetare” (“Archives thus provide a repository of basic detailed facts about organization that are more precise than people’s memory. op. p.128 este o fază mai avansată în analiza realizată de specialistul în relaţii publice. 130 Ruff Veghes. Bibliotecile universitare conţin lucrări specializate pe anumite domenii şi teme care pot fi folositoare. Wilcox et colab. 129 Doug Newsom şi Bob Carrell.

Ed. Adrian Vasilescu. Economică. 133 Lazăr Vlăsceanu. Multitudinea şi eterogenitatea bazelor de date online face imposibilă o descriere a acestora în funcţie de informaţiile deţinute. 6) găsirea unui expert pentru anumite probleme sau pentru elaborarea unei strategii. 4) alimentarea membrilor organizaţiei care au apariţii publice cu date şi statistici folositoare pentru demersul lor.131 Bazele de date pot fi accesate contra cost. Bucureşti. prin contact nemijlocit. 3) monitorizarea campaniilor media a propriei organizaţii. 162. p. 2) păstrarea (updatarea) şi alimentarea cu informaţii despre organizaţie sau mediul în care acesta activează. utilizatorul trebuind să plătească o taxă periodică pentru serviciile oferite de deţinătorul bazei de date. Metode şi tehnici. acolo unde aceste baze sunt create şi întreţinute de organizaţii non-profit sau guvernamentale. Aceste constatări vor lua forma unor observaţii ce pot fi utile în etapa de planificare şi implementare a viitoarei campanii de relaţii publice. dar şi a competitoarelor sale. 5) receptarea reacţiilor presei sau a mediului vizat de organizaţie prin campaniile sale de relaţii publice. 2000. Wilcox et colab. a acţiunilor şi interacţiunilor. 7) alimentarea managmentului cu informaţii despre tendinţele mediului în care funcţionează organizaţia. 209. 220: “O bază de date multimedia este o colecţie mare de obiecte media pe o memorie secundară (nevolatilă)”. a bazelor proprii de date. sau gratuit. cit. observarea conduce la apariţia unor idei sau în clarificarea anumitor efecte prin descoperirea cauzelor. Ştiinţifică şi enciclopedică (Biblioteca de Sociologie). Altă modalitate clasică de adunare a informaţiilor este interviul. Ed.134 131 132 Dennis L.132 Observarea este o modalitate de cercetare foarte simplă şi care nu necesită decât timp şi atenţie. de tip focus group.1) găsirea cifrelor şi evenimentelor care să susţină proiectul campaniei de relaţii publice ce trebuie aprobat de managmentul organizaţiei. pe baza unui plan dinainte elaborat şi cu ajutorul unor instrumente adecvate. op. care poate lua forma unei întrevederi cu o singură persoană. 46 . evenimentelor. 1986. cit. sau cu mai multi indivizi. Metodologia cercetării sociale. 8) depistarea caracteristicilor publicurilor şi a atitudinilor acestora. p. relaţiilor şi proceselor dintrun câmp social dat”. schimbările şi evoluţiile depistate în rândul membrilor organizaţiei sau a componenţilor anumitor publicuri.. 69-70. de grup. Deşi pare o metodă primitivă. 134 Anne Gregory. Lazăr Vlăsceanu este de părere că:“observaţia constă în investigarea sistematică. Bucureşti. op..133 Specialistul în relaţii publice va înregistra.. pp. Multimedia. numit şi interviu faţă în faţă (one-to-one). p. ele putând fi axate pe selecţii generaliste din mass-media (Nexis sau Datatimes) până la informaţii specifice precum cele financiare (Dow Jones News).

în timp ce a doua formă se aplică unui public care este căutat pentru caracteristicile sale . ASE. iar apoi. Întrebările vagi determină răspunsuri vagi. din punctul de vedere al intervievatului. 5) Folosirea magnetofonului şi a notiţelor scrise este benefică atunci când este posibilă. 1999. 135 Septimiu Chelcea. Interviul constituie o metodă de cercetare care poate să suplinescă lipsa anumitor date sau să clarifice. Întrebările trebuie să fie pregătite în prealabil. în timp ce interviul semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în prealabil. 2) Adunarea informaţiilor despre persoana căreia este intervievată este obligatorie. întrebările dificile şi importante. însă poate constitui şi o metodă de descoperire a unor probleme sau soluţii. Specialiştii sfătuiesc intervievatorii să plaseze întrebările mai simple. Wilcox et colab. la începutul interviului. 10) Scopul interviului trebuie explicitat în detaliu.N. Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice “David Ogilvy” – S. într-o dezvoltare logică. Interviul folosit la cercetare are. de obicei. specialişti media sau managerii unor categorii de firme. numite şi interviuri de interceptare sau prin întâlniri planificate numite interviuri strategice. interviul semidirijat şi discuţia focalizată de grup” şi “Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie între un operator specializat şi un subiect (intervievat) cu scopul obţinerii unor informaţii”. Ed. dar şi cea mai importantă. op. Dennis L. 47 .P. categoriilor de public alese fără criterii stricte. 17 şi passim: “Metodele de studiere a motivaţiilor sunt interviul în profunzime nedirijat. 8) Aglomerarea cu mai multe întrebări în aceiaşi frază a intervievatului poate crea confuzie. 3) Întrebările vor fi concepute înaintea interviului. 4) Persoana care va fi intervievată trebuie informată depre natura întrebărilor ulterioare. chiar şi cele închise la care răspunsul se face cu da sau nu.Definim interviul de cercetare ca o “tehnică de obţinere prin întrebări şi răspunsuri. este conceperea întrebărilor acestuia. p. fie că este vorba despre propria memorie sau un alt dispozitiv artificial. Bucureşti. 7) Întrebările trebuie să fie exacte. 167. Încrederea întro singură metodă.S. 126. aceleaşi rigori ca şi interviul jurnalistic. Bucureşti. cit. 137 Ioana Cecilia Popescu. eventualele devieri de la ele fiind nerecomandabile dar acceptabile.135 Tipul de administrare al interviului poate fi prin întâlniri accidentale. Tehnici de cercetare sociologică.astfel de publicuri sunt constituite din experţi financiari. Metode calitative în cercetarea de marketing.A. În aceste condiţii putând fi folositoare o listă de control pentru interviu prezentată de Doug Newsom şi Bob Carell în lucrarea lor Redactarea materialelor de relaţii publice: 1) Cercetarea tematică trebuie făcută înainte de acţiunea de intervievare. în mare. 6) Neînţelegerile pot fi evitate prin întrebări repetate.. 2001. este nerecomandabilă..136 Prima formă se aplică. p. a informaţiilor de la indivizi şi grupuri umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrirerea ştiinţifică a fenomenelor socioumane”. Prima etapă a realizării unui interviu. 136 Cf. 9) Prezentarea intervievatorului şi a provenienţei sale profesionale nu vor constitui un secret.. p.137 Începerea cercetării cu o serie de interviuri este dificilă deoarece în prima instanţă nu sunt clarificate tipul de date căutate şi nici forma lor.

rolul lor fiind să premeargă cercetările ştiinţifice de tip sondaj. susţin sau anihilează anumite opinii sau atitudini. gestica. precizarea motivaţiilor şi credinţelor profunde. este o metodă ce constă în interacţiunea dintre un număr de persoane supravegheate de un moderator. 48 . sunt irelevante pentru eşantioane mari de public. ca unica metodă de cercetare din cauza costurilor reduse.140 Interviul de grup se organizează într-un ambient relaxant cu participarea a şase până la douăsprezece persoane141 ale căror dialoguri sunt coordonate de un moderator. Opiniile şi atitudinile unui grup de mici dimensiuni. 140 Philip Kotler. 96. Interviul de tip focus group. Interviul poate fi executat direct. 97. Metode calitative în cercetarea de marketing.142 Avantajele interviului de tip focus-grup sunt: varietatea mare de informaţii. op. scopul lor este să ajute cercetătorii să identifice mecanismele atitudinale ale publicurilor ce trebuiau analizate. Datele obţinute nu pot fi generalizate asupra întregului public sau a unor categorii extinse de public. p. Focus-grupul în investigaţia socială. 32:”Este o tehnică de cercetare calitativă ce constă în stabilirea unei discuţii. pe o anumită temă. 187. La fel ca în cazul interviului faţă în faţă. cit. cit. Metode de cercetare calitativă. comunicarea nonverbală. op. Focus-grupul în investigaţia socială. Pe lângă informaţiile culese din discursul intervievatului trebuie luate în considerare caracteristicile fizice. La reuşita interviului mai contează lipsa presiunilor directe sau implicite şi atmosfera în care aceasta se desfăşoară.138 Greşeala frecventă făcută de intervievator este emiterea de judecăţi proprii sau influenţarea răspunsurilor intervievatului. ori a calităţii acestora”. 141 Alfred Bulai.11) Persoana intervievată merită explicaţii cu privire la motivul pentru care a fost aleasă pentru intervievare. 22-25. p.139 Conceput iniţial ca o modalitate de a ghida viitoarele cercetări. 37:” Creşterea numărului de participanţi nu conduce în mod uzual la o creştere comparativă a volumului de informaţii. în cadrul unui grup”. Ed. cel ce moderează are un set de întrebări şi teme prestabilite cu care trebuie să-i determine pe membrii grupului să interacţioneze. Trebuie amintit că astfel de metode sunt exploratorii. 2000. reconstruirea unei situaţii de comunicare socială naturală. în general. de obicei pe suport audio-video. 12) Comportamentul intervievatorului trebuie adaptat la personalitatea interlocutorului. p. provenit din cercetările psihologice. 143 Alfred Bulai. focus group-ul a devenit abuziv o metodă distinctă ce înlocuieşte sondarea bazată pe statistică. mimica. ca cele folosite în interviurile de tip focus group. cit. individuală sau de grup. Ioana Cecilia Popescu. Bucureşti. 142 Doug Newsom şi Bob Carrell. op. 143 Interviul de grup are unele 138 139 Doug Newsom şi Bob Carrell. Paidea. Una din principalele condiţii este aceea ca profilul membrilor grupului să fie similar cu cel al publicului cu care organizaţia doreşte să comunice.. Ambele intervenţii sunt dovezi de amatorism şi lipsă de experienţă. accentele emoţionale şi. faţă în faţă sau prin telefon. Metode de cercetare calitativă. pp. p. p.. Numeroşi specialişti în relaţii publice folosesc intervievarea.. iar din analiza acestora sunt extrase concluziile cu privire la problema pentru care s-a realizat interviul de grup. Conversaţiile membrilor grupului sunt înregistrate. identificarea relaţiilor şi jocurilor de putere care conduc la formularea unor opinii şi facilitează înţelegerea unor mecanisme care produc.

caracteristici, pe care un observator avizat şi interesat le ia în consideraţie, legate de natura sa colectivă.144 Fenomene ca cele de polarizarea opiniilor, dominaţia unui lider sau ascunderea anumitor credinţe sunt frecvente şi viciază, dacă nu sunt luate în calcul, rezultatele cercetării. Alte limite în efectuarea unui interviu focus-grup şi obţinerea unor rezultate pozitive din acesta sunt datorate: naturii calitative a investigaţiei (relevanţa statistică slabă şi incapacitatea de a oferii expresii sintetice cantitative), dependenţa rezultatelor de moderator şi existenţa efectelor de grup.145 Metodele de cercetare formală, diferite de cele informale prin procedurile şi instrumentele folosite, se caracterizează prin precizia rezultatelor. Cele mai cunoscute metode de cercetare formală sunt sondajul şi cercetarea experimentală. Sondajul de opinie este o metodă de cercetare, a cărei denumire provine în limba română din franceză unde are forma de sondage d’opinion, a opiniei publice pe baza chestionarului şi a eşantionării.146 Caracteristicile sondajelor de opinie sunt: a) centrate pe aspectul opinal; b) urmăresc probleme ce suscită un larg interes public; c) anchete sociologice cu un pronunţat caracter descriptiv (nu au ambiţii explicative); d) anchete realizate într-un timp foarte scurt; e) prezentate clienţilor sau publicului larg într-o formă simplă; f) realizate de regulă la comanda unui beneficiar.147 În fond, acestă interogare a socialului, importantă pentru cercetarea descriptivă, depinde de doi factori semnificativi: eşantionarea şi chestionarul. Eşantionarea reprezintă încercarea unui observator de a descrie un segment social folosind un număr redus de subiecţi. Mai exact, aşa cum afirma Lazăr Vlăsceanu: “Eşantionarea este tehnica metodologică prin care devine posibilă elaborarea de inferenţe [operaţie logică de trecere de la un enunţ la altul şi în care ultimul enunţ este dedus din primul] despre un univers (populaţie) prin investigarea acelei părţi din cadrul său care este definită prin procedee statistice adecvate”.148 Eşantionarea trebuie să ţină seama de: unitatea de observare (delimitarea colectivităţii de unde este selectat eşantionul), mărimea eşantionului şi procedeul de selecţie (alegerea subiecţilor).149 Procesul eşantionării se relizează prin procedee aleatorii sau nealeatorii.150 Eşantionarea aleatorie poate lua diferite forme: eşantionare aleatorie simplă (fiecare componentă a colectivităţii are o şansă de selecţie
144 145

Ibidem, p. 13: ”Focus grupul este un tip de interviu de grup şi este influenţat de efecte de grup”. Ibidem, p. 27. 146 Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu (coord.), Dicţionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureşti, 1993. 147 Traian Rotariu şi Petre Iluţ, , Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Ed. Polirom (Collegium, Sociologie. Ştiinţe politice), Iaşi, 1997, p. 53. 148 Lazăr Vlăsceanu, Metodologia cercetării sociale. Metode şi tehnici, p. 11. 149 Traian Rotariu şi Petre Iluţ, , Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, p. 125:” S-a înţeles chiar din cele spuse până acum că eşantionul trebuie să posede o calitate esenţială, numită, în genere, reprezentativitate, care constă în capacitatea lui de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile populaţiei din care este extras”. 150 Philip Kotler, op. cit., p. 192 şi Traian Rotariu şi Petre Iluţ, op. cit, p. 131 şi passim. 49

cunoscută şi egală), eşantionare stratificată (colectivitatea este împărţită în grupuri din care se extrage un segment la întâmplare), eşantionare de grup (colectivitatea este împărţită în grupuri după care sunt alese anumite grupuri), în timp ce eşantionarea nealeatorie poate fi: bazată pe accesibilitate (analistul alege cele mai accesibile componete ale comunităţii), fundamentată pe judecata proprie (selectarea se face în funcţie de judecata analistului) şi eşantionare normată (analistul identifică şi intervievează un număr prestabilit de subiecţi din mai multe categorii).151 Principalul instrument folosit în realizarea sondajelor este chestionarul. Acesta constă în coagularea unui set de întrebări în vederea obţinerii răspunsurilor la problemele organizaţiei. Dificultatea întocmirii unui chestionar este dată de multitudinea de forme pe care le poate lua un set de interogaţii.152 Proiectarea unui chestionar trebuie să ţină seama de tipul întrebărilor, închise sau cu raspuns limitat între aprobare şi dezaprobare, semideschise sau cu răspunsuri limitate şi deschise sau care oferă libertate respondentului. Alt factor important este limbajul folosit în chestionare care trebuie să fie simplu şi direct, să nu creeze confuzie sau să lase loc la interpretări. Ordinea întrebărilor în chestionar va urmări logica formală pornindu-se de la simplu şi ajungând la complex.153 Chestionarele sunt aplicabile prin participare directă (interviu personal), prin poştă sau prin telefon cu menţiunea că trebuiesc testate în prealabil. În procesul de realizare a unei campanii de relaţii publice nu se folosesc, în mod obligatoriu, toate metodele şi instrumentele de cercetare. Alegerea lor şi amploarea cercetării sunt condiţionate de: interesele organizaţiei, de problemele pe care aceasta doreşte să le rezolve, de perioada de timp disponibilă şi de bugetul alocat analizei. Amploarea cercetării depinde şi de aria pe care specialistul de relaţii publice doreşte să o acopere.
154

Dacă

analiza se referă doar la un produs sau serviciu atunci aceasta va fi de amploare mică, dacă, însă, analiza vizează un întreg sector de activitate sau acţiunile organizaţiei, atunci aceasta va fi amplă şi costisitoare. Ţinând cont de aceşti factori, Pierre L. Desaulniers propune următoarea abordare: analiza parţială – se realizează atunci când trebuie evitate anumite ameninţări sau valorificate anumite posibilităţi; analiza generală – se realizează: cel puţin o dată pe an, atunci când se revizuieşte programul de relaţii publice; de fiecare dată când sunt aduse modificări importante obiectivelor sau profilului organizaţiei; când sunt observate schimbări în ceea ce priveşte publicul sau mediul de activitate al organizaţiei.155 Oricare ar fi modelul de analiză ales, cercetarea trebuie să fie realizată conform unui proces cu cinci etape: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea informaţiilor, analiza
151 152

Ibidem. Ibidem, p. 188. 153 Ibidem, p. 189. 154 Bernard Dagenais, op. cit., pp. 108-109. 155 Pierre L. Desaulniers, L’elaboration d’une campagne de communication apud Bernard Dagenais, Campania, pp 109-110. 50

informaţiilor şi prezentarea concluziilor.156 În plus, este necesar ca rezultatele cercetării să fie prezentate structurii executive a organizaţiei.157

Planificarea
Planificarea poate fi definită astfel: “efortul disciplinat de a produce decizii fundamentale şi actiuni care formulează şi modelează organizaţia, ceea ce face şi de ce face”. 158 Mai succint, putem afirma, urmând modelul explicativ al lui John Bryson, că planificarea încerca să compatibilizeze, cât mai bine, organizaţia cu mediul în care acesta îşi desfăşoară acţiunile.159 Ambele constatări sunt adevărate: prima accentuează latura decizională a planificării, iar a doua formulă subliniază încercarea de armonizare cu mediul a organizaţiei – rezultă un conglomerat de opţiuni strategice menite să compatibilizeze organizaţia cu entităţile cu care intră în contact. Beneficiile planificării sunt în primul rând de natură organizatorică. Planificarea, căreia unii autori îi adaugă atributul de strategică vrând să marcheze faptul că aceasta se referă la principalele acţiuni ale organizaţiei, reuşeşte să sistematizeze direcţia programului de relaţii publice sau obţinerea de informaţii din mediul intern sau extern. Alt tip de beneficii sunt cele legate de îmbunătăţirea procesului decizional în cadrul campaniei. Planificarea strategică se concetrează asupra depistării şi rezolvării celor mai importante probeleme şi a dificultăţilor întâmpinate ajutând, în acest mod, gestionarea organizaţională. În plus, reuşeşte să coordoneze coerent multitudinea de decizii necesare într-un efort de comunicare.160 Reuşita planificării ţine de adaptarea procesului la situaţia lor specifică.161 Duşmanul cel mai temut al planificării este credinţa în capacităţile unui individ talentat şi vizionar care să înlocuiască procesul cu decizii instinctuale şi intuitive. Alt pericol pentru reuşita campaniei planificate este credinţa că acest proces este un panaceu. Supraplanificarea este, şi ea, un alt ostacol deoarece nu toate componentele unei campanii pot fi cunoscute sau prevăzute, numeroase fiind evoluţii imprevizibile asemănătoare celor din economie.162 Definirea problemei reprezintă faza de iniţiere a procesului de planificare, fără de care acesta nu reuşeşte să depăşească statutul de încercare incoerentă sau demers întâmplător. Obligatorie şi orientativă, definirea problemei nu trebuie înţeleasă exclusiv în sens negativ ca o lipsă, o carenţă sau un deficit. De multe ori,
156 157

Philip Kotler, op. cit., p. 184. Dennis L. Wilcox et colab., op. cit., p.96:” Cercetarea indică, oricum, că rolul relaţiilor publice în cadrul unei organizaţii depinde adesea de tipul organizaţiei, percepţia pe care o are managmentul organizaţiei şi chiar de abilităţile conducerii departamentului de realţii publice”(“ Research indicates, however, that the role of public relations in a organization often depends on the type of organization, the perceptions of top management, and even the capabilities of the pr executive”). 158 J. B. Olsen şi D. C. Eadie, The Game Plan: Governance with Foresigh apud John M. Bryson, Planificarea strategică pentru organizaţii publice şi nonprofit. Ghid pentru consolidarea şi susţinerea realizărilor organizaţionale, ediţie revizuită, trad. Diana Stanciu, Ed. Arc, Chişinău, 2001, p. 5. 159 John M. Bryson, Planificarea strategică pentru organizaţii, p. 33. 160 Ibidem, p. 7. 161 Ibidem, p. 8. 162 Horia-Roman Patapievici, Omul recent, pp.175-186: “Cunoaşterea centralizată nu este toată cunoaştere” şi v. Ludwig von Mises, Capitalismul şi duşmanii săi. Ce înseamnă laissez-faire?, trad. Dan Cristian Comănescu, Ed. Nemira, Bucureşti, 1998. 51

produsele. este vorba despre o repoziţionare a organizaţiei. Wilcox şi colaboratorii săi identifică trei mari categorii: depăşirea şi convertirea percepţiei negative asupra activităţilor. Bryson. p 33. păstrarea consensului cu entităţile ce se află în contact. cu organizaţia. passim. ci doar de deschiderea unor noi orizonturi. cit. nu se conturează. putem decela urmatoarele: a) existenţa dificultăţilor în: satisfacerea clienţilor. angajaţilor. Privită din perspectiva corporatistă. cit. beneficiarii. înţelegând prin oportunităţi îmbunătăţirile ce pot fi făcute în cadrul domeniului de activitate al organizaţiei. op. Este o acumulare de condiţii şi stări care se coagulează în tendinţe observabile de specialiştii în relaţii publice. consolidarea relaţiei cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Dennis L. Problemele organizaţionale. interne sau externe. Astfel de efecte nocive sunt remediabile şi neutralizabile datorită semnelor care le anticipă.164 Depăşirea şi convertirea percepţiei negative asupra activităţilor. serviciile sale sau finanţarea. produselor sau serviciilor organizaţiei.procentual vorbind însă nedepăşind majoritatea cazurilor.163 Pentru a sintetiza întreaga varietate de motive. c) posibilitatea unei reorientări sau reconversii care se poate manifesta prin schimbarea domeniului în care operează organizaţia sau a activităţilor acesteia. în sens restrâns. de obicei. Alteori.. menţinerea competivităţii. coordonarea unui program specific singular şi dezvoltarea şi extinderea unui program continuu de relaţii publice. instantaneu. b) existenţa oportunităţilor.. Dennis L. aşa numita problemă este de fapt o oportunitate. Pentru exemplificarea unor astfel de percepţii negative sau neutre. de orice fel. a produselor şi serviciilor oferite sau a activităţilor prestate. în: dezvoltarea sau extinderea organizaţiei. creşterea ariei de acoperire. op. care poate veni doar din partea indivizilor sau entităţilor care relaţionează cu organizaţia . Într-o abordare diferită şi luând ca element central modul de rezolvare a problemei şi nu provenienţa sa. un segment de piaţă nesatisfăcut. sunt provocări sau disfuncţionalităţi ce afectează misiunea sau mandatele organizaţiei. activităţile. ridicarea valorii financiare a organizaţiei. ce se pot costitui în deficite organizaţionale în doar trei mari categorii. deci dinspre interior spre exteriorul organizaţiei. definite provizoriu.. putem enumera urmatoarele: 163 164 Ansoff. neatingerea potenţialităţilor proxime şi realiste este o nerealizare. devenind astfel o problemă. Percepţia negativă. produselor sau serviciilor organizaţiei este un proces dificil şi de lungă durată. sau mediului colateral organizaţiei. caz în care nu poate fi vorba nici de o carenţă şi nici de o oportunitate. 52 . care constituie o parte importantă din problemele unei organizaţii. managementul sau combinaţia dintre aceste elemente. dar nu numai. clienţii. acţionarilor. mărirea numărului de clienţi. Strategis Issue Management apud John M. Wilcox et colab. o zonă neexploatată la capacitate maximă.

învechite şi neperformante. 3) convingerea acţionariatului că programul aflat în desfăşurare este unul pozitiv şi încurajarea dezvoltării acestuia.. care poate avea diferite componente problematice. 5) declinul imaginii organizaţiei în cadrul grupurilor sau asociaţiilor profesionale de care aparţine sau la care a aderat. El are de ales între a acţiona şi a încerca să repare eventuale derapaje de imagine sau a nu acţiona şi a lăsa lucrurile să evolueze de la sine. Wilcox et colab. 182-183. 4) plângerile clienţilor cu privire la tarifele prea mari utilizate de organizaţie. 2) satisfacerea propriilor angajaţi şi crearea credinţei că organizaţia este un cadru bun de dezvoltare profesională. b) acelea care apar la orizont şi necesită o acţiune preventivă în viitorul apropiat. porneşte de la o percepţie neutră şi încearcă să o transforme într-una pozitivă pentru organizaţie. dar care nu presează interesele prezente ale organizaţiei. 53 . răspunderea satisfacerii ţinând cont tuturor nevoilor diferitelor publicuri la nivel informaţional. 2) credinţa specialiştilor în necompetivitatea organizaţiei datorită utilajelor. Procesul de relaţii publice nu poate genera doar efecte pozitive ci şi probleme pentru rezolvarea cărora se poate acţiona astfel: 1) menţinerea încrederii comunităţii cu privire la responsabilitatea socială a organizaţiei.1) reticienţele publicului cu privire la activităţile. 3) impresia angajaţilor că organizaţia nu le apără îndeajuns interesele lor având alte priorităţi. Coordonarea unui program specific. 4) încurajarea strângerii de fonduri pentru cauze umanitare sau de altă natură.165 Problemele organizaţionale pot fi clasificate şi în functie de gradul de iminenţă a răspunsului care trebuie acordat. 165 Dennis L. Dezvoltarea şi extinderea unui program continuu poate aduce numeroase probleme unei organizaţii. în cazul celor lucrative şi constituite în vederea profitului. op. pp. Privite din acest unghi problemele pot fi: a) acelea pentru rezolvarea cărora organizaţia nu trebuie să acţioneze în nici un fel ci doar să le ţină sub control sau să le monitorizeze. 5) aprovizionarea mass-media cu informaţii utilizabile şi coerente.. Derularea unui astfel de program va conduce la o situaţie dilematică pentru specialistul în relaţii publice. cit. produsele sau serviciile organizaţiei sau a atitudinii acesteia cu privire la probleme de mediu sau de salarizare.

în special de către management.c) acelea care necesită un răspuns imediat şi direct şi a căror rezolvare amânată duce la consecinţe nefaste. op. o componentă esenţială a programului de relaţii publice şi nu un rezultat definitiv. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristina Coman. în consecinţă definirea obietivelor este strâns legate de evidenţierea problemelor. de un anumit tip sau altul. op. 168 John M. pentru eventualul eşec al tratării cu atenţie a problemei. 179. atunci ea nu are nici o relevanţă pentru echipa ce defineşte problemele organizaţionale. Obiectivele nu sunt decât rezolvările probabile şi posibile ale problemelor. op. p 35. cit. poate fi privită ca irelevantă sau evanescentă. localizare (unde?). în concluzie. pp. 170 Robert Kendall. trebuie să ia în considerare. Cristina Coman.166 Definirea problemei poate porni de la câteva simple întrebări asemănătoare cu cele obligatorii în jurnalism: care este sursa problemei? unde se află această problemă? când s-a constat problema? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este această stare de fapt problematică pentru organizaţie?167 Alta variantă a elucidării prin chestionare pleacă de la premiza că fiecare problemă este un conflict. privită ca neajuns sau oportunitate. mijloace (cum?). În cele din urmă echipa de specialişti în relaţii publice trebuie să pregatescă membrii organizaţiei. în primul rând. p..83. Bryson. plasare în timp (când?) şi persoane favorizate sau dezavantajate de diferite moduri de rezolvare a problemei (cine?). Dacă disfuncţionalitatea sau provocarea depistată de specialiştii în relaţii publice nu are legatură cu organizaţia sau nu poate fi rezolvată prin acţiunile sale. Campania.169 Un alt aspect important al definirii problemei este apartenenţa acesteia la procesul de relaţii publice. în această fază a planului de relaţii publice. în special conducerea. privită ca proces. p 91: “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor”.34-35. p. Pentru că prin prezentarea consecinţelor eşecului se evidenţiază importanţa problemei existente şi nesoluţionate. p 34.168 Definirea problemei.. op. În al doilea rând trebuie evidenţiaţi factori ce transformă problema într-un impediment serios în dezvoltarea organizaţiei. filozofie (de ce?). Evidenţierea problemelor sau oportunităţilor organizaţionale trebuie să pornească şi să se sprijine pe activităţile de cercetare desfăşurate în prealabil. Datele ce provin din analize nu trebuie să servească.. găsirii vinovaţilor sau depistării soluţiilor salvatoare. 54 . Bryson. problema.. ci doar. deşi este cunoscută. În caz contrar. Definirea problemei este. conflictul poate implica scopuri (ce?). cit. cit. într-un anumit timp şi context. 169 Ibidem.171 Obiectivele sunt încercări de a acomoda 166 167 John M. Această etapă a definirii problemei este importantă în conştientizarea gravităţii situaţiei de către membrii organizaţiei. cit. Astfel. 171 Bernard Dagenais. să scoată în evidenţă slăbiciunea organizaţiei. dacă problema evidenţiată anterior este rezolvabilă sau nu.170 Obiectivele sunt intenţii de a acţiona într-un anumit sens cu scopul de a ajunge la o situaţie dorită de la o situaţie dată.

. care îşi aşteaptă rezolvarea. către conturarea obiectivelor. Putem afirma. potrivite pentru a fi puse în Acţiune. Campania. Definirea coerentă a voinţei şi planurilor organizaţiei este necesară în această faza a planificării. Scopul unei companii poate fi câştigarea unui segment de public.174 Analiza problemelor organizaţiei va fi comparată cu dorinţa factorilor de decizie..176 În opinia autorului Paul Baines şi a colaboratorilor săi obiectivele trebuie să aibă următoarele caracteristici grupate sub acronimul SMART (Specifice. punctuală şi definită exact. Această stare de fapt poate deveni un obiectiv al specialiştilor în relaţii publice ca necesitate de împrăştiere a acestei informaţii dar nu în forma sa iniţială.. cit. adică cele necesare şi dorite. Formularea obiectivelor este direct influenţată de rezultatele cercetării. Wilcox et colab. De pildă mărirea numărului de salariaţi este o sarcină a managementului şi a departamentului de resurse umane. Având aceste distincţii în minte este important că obiectivele de relaţii publice să completeze şi să reîntărească obiectivele generale ale organizaţiei şi nu să costituie doar anexe decorative la acestea. 55 . p. în acest caz. 196:” Definirea obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru planificarea eficientă a companiei şi pentru măsurarea rezultatelor ei”. 78-79: “Planificarea stabileşte clar obiectivele şi mijloacele prin care se desfaşoară procesul de relaţii publice. op. iar obiectivul. b) măsurabile – deoarece fără această caracteristică nu se poate determina succesul sau insuccesul campaniei de relaţii publice. Deşi ele uneori concid. 174 Adela Rogojinaru. 196. Relevante şi încadrabile în Timp). Scopul reprezintă o orientare generală.173 Incertitudinea în care se va afla orice practician de relaţii publice integrat în activitate de fixare a obiectivelor va fi cea referitoare la precizarea cât mai exactă a expectanţelor. fără rest. neexplicită şi. p. primele sunt mult mai vaste şi implică numeroase alte departamente şi numeroşi alţi membrii ai organizaţiei. Astfel obiectivele trebuie să fie: a) specifice – să nu fie generale şi vagi depinzând mai repede de interpretarea practicianului decât de concepţia conducerii organizaţiei. dar nu al departamentului de relaţii publice sau al firmei de consultanţă. 176 Dennis L. în consecinţă. iar din această suprapunere vor reieşi obiectivele reale ale organizaţiei. de obicei. p. managementul.175 Multe dintre erorile planificării se nasc din astfel de neînţelegeri sau confuzii. op. În opoziţie. pp. inconturnabil. obiectivul este o intenţie explicită. că definirea corespunzătoare a problemei organizaţionale duce. cit. ar putea fi conceperea unei campanii de informare. 173 Bernard Dagenais. iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul metodelor şi a tehnicilor de comunicare”. nearticulată. deci particulară şi nu generală. 184. 175 Ibidem. Prima clarificare ce trebuie operată în acest context este diferenţa dintre scopuri şi obiective. A doua clarificare este delimitarea care trebuie operată între obiectivele generale ale organizaţiei şi cele specifice de relaţii publice. dar plecând de la o stare de fapt din prezent.prospectiv172 o formă ideatică la realitatea existentă. Măsurabile. 172 Este de domeniul evidenţei că obiectivele sunt nu pot fi concepute decât cu privire la viitor.

184-185. Astfel acest autor împarte obiectivele în două categorii: obiective de impact şi obiective de execuţie fiecare având mai multe sub-obiective. e) încadrabile în calendarul al evenimentelor organizaţionale – pentru a nu depăşi limitele acceptabile de finalizare. b) obiective motivaţionale care pot fi. cit. obiectivele informaţionale necesită durate de timp mai scurte. obiectivele de execuţie sunt: distribuţia mesajelor mediatice necontrolate de organizaţia emitentă şi evaluarea distribuţiei mesajelor mediatice controlate de organizaţie.c) potrivite pentru a fi puse în practica – din cauza diferenţei.178 Plecând de la aceleaşi concepte dar ajungând la rezultate puţin diferite alţi cercetători. op. Atingerea diferitelor obiective necesită o anumită perioadă de timp în funcţie de natura şi amploarea obiectivelor. În alt registru. şi vizează să schimbe sau să menţină anumite atitudini sau comportamente negative sau pozitive. dar toţi pornesc de la distincţia din psihologie dintre atitudinal şi comportamental la care se adaugă cel informaţional. schimbarea comportamentului. propun următoarea clasificare a obiectivelor: a) obiective informaţionale sau cele care aduc la cunoştinţa publicului intern sau extern informaţii despre activităţile. cit.21. 56 . schimbarea atitudinii la care se adaugă obiectivele comportamentale. între realitate şi conceptiile specialiştilor despre situaţia existentă... 180 Cristina Coman. p. Wilcox et colab. Obiectivele atitudinale fiind: crearea atitudinii. op. op.180 177 178 Paul Baines et colab. p. p. Campania. întărirea comportamentului. reţinerea mesajului. Printre obiectivele de impact se numără: obiectivele informaţionale care cuprind: expunerea mesajului. crearea comportamentului.108. uneori majore. produsele sau serviciile organizaţiei. pp. atitudinale sau comportamentale. Hendrix. în cazul celor motivaţionale şi comportamentale sunt necesare unele sensibil mai mari. în primul rând. Jerry A. 199 şi Dennis L. Astfel... Conceperea şi gestionarea unei campanii de relaţii publice au. 93. în vedere latura temporală deoarece de cele mai multe ori reuşita sau nereuşita unui astfel de proces sunt strâns legate de oportunitatea sau importunitatea plasării lor pe această axă şi de încadrarea acestora în intervalul de timp planificat. cit. p.. cit.. op.177 Împărţirea obiectivelor după anumite criterii diferă de la un autor la altul.179 Conceperea obiectivelor se face ţinând cont de doi factori importanţi: timpul şi bugetul. În aceiaşi paradigmă se încadrează şi taxinomia propusă de Jerry Hendrix. întărirea atitudinii. d) relevante – în contextul unor obiective generale ale organizaţiei. comprehensiunea mesajului. Bernard Dagenais sau Dennis Wilcox şi colaboratorii săi. 179 Bernard Dagenais.

ghidează practicianul relaţiilor publice implicat într-o campanie în conceperea mesajelor. în consecinţă. dar poate fi privit şi ca apartinând publicului extern. op. furnizori. nu în funcţie de trăsăturile publicului ca: educaţie. pp. Soluţia este operarea cu un termen mai explicit. vârstă sau gen. care au anumite trăsături comune şi datorită cărora sunt interesanţi pentru organizaţie. pe lângă caracterul său vag. 185 Doug Newsom şi Bob Carrell. naşte probleme ca aceea a elucidării carei tip de publicuri. în mică masură al organizaţiei ci mai degrabă cu cel al departametului de relaţii publice. cit. op. 184 Bernard Dagenais. o astfel de definire este prea flexibilă pentru a fi folositoare de către practicianului de relaţii publice în planificarea campaniei şi necesită. posibil. Acest grup este strâns legat de structura organizaţiei. cit. aparţin acţionarii. p. vagă. Campania. op. este una sortită hazardului şi. mai exact. În sens contrar. 220: “Nu puteţi realiza o campanie de relaţii publice în care să transmitem tuturor acelaşi mesaj”. 186-188 şi Doug Newsom şi Bob Carrell. în sens larg. eşecului. p. în consecinţă diferită. Numeroşi autori preferă să împartă. categoriile de public în două mari categorii: publicul intern şi publicul extern. acela de public ţintă. Definirea publicului sau. 216. Uneori această operaţie este greu realizabilă datorită faptului că avantajele de imagine sunt greu cuantificabile. Publicul organizaţiei. agenţi de vânzări.. În acest caz doar discernământul şi experienţa specialistului pot creea premizele unui succes. În opoziţie. p. apartenenţa sau neapartenenţa la structurile organizaţiei. Mai exact obiectivele vor fi concepute în funcţie de fondurile alocate campaniei căreia îi aparţin. Wilcox et colab. fără să mai amintim înşelătorul termen de opinie publică. din motive mai cu seamă teoretice decât practice.181 O campanie de relaţii publice axată pe o masă de oameni sau pe public în general.masa de oameni şi public. 57 . Masa de oameni desemnează o sumă de indivizi fără trăsături comune.. autorităţi locale sau naţionale. şi pe cale de consecinţă mai uşor utilizabilă. în aceste condiţii.185 O astfel de clasificare. El coincide cu determinarea categoriilor de public în faza de cercetare a campaniei de relaţii publice.. 28. publicul extern este format din grupurile din afara structurilor organizaţiei: clienţi. 25. cit. 183 Acest criteriu simplu. fiind.182 Ori. p. poate fi identificat ca totalitatea indivizilor care intră direct sau indirect în contact cu organizaţia. deci de publicul intern. interne sau externe. publicul are o natură mai apropiată de omogenitate. p.Obiectivele vor fi în concordanţă cu bugetul. 183 Dennis L. Ibidem. o reanalizare. componenţii săi având un minim de trăsături comune. Acesta cuprinde totalitatea indivizilor.. eterogenă şi irelavantă. 217.184 Adresarea va fi. Publicul intern este constituit din grupuri din cadrul organizaţiei: de la angajaţi sau membrii până la consiliu de administraţie sau colaboratori. Pentru a rezolva aceste probleme a fost 181 182 Bernard Dagenais. Prima distincţie este disocierea celor doi termeni primordiali . aflaţi într-un anumit context spaţiotemporal. dar ţinând cont de gradul de apropiere al publicului de structura organizaţiei. Campania. a categoriilor de public prin amorsarea cărora vor fi îndeplinite obiectivele fixate în cadrul planificării prealabile este un proces obligatoriu. Aflaţi într-un mediu concurenţial managerii sau specialiştii în relaţii publice răspunzători de planificarea campaniei trebuie să aibă în vedere ca fondurile alocate unei astfel de acţiuni să nu depăşească eventualele câştiguri. firme concurente şi alte entităţi sociale. comunitatea financiară.

Categoriile din rândul investitorilor: acţionari existenţi sau potenţiali. servicii statistice precum Standard and Poor’s Corp. specialişti. membrii potenţiali. liderii profesionali. naţionale sau internaţionale. Mijloace de comunicare specializate: publicaţii interne. de mijloc sau de sus. oficialităţile. mediu şi superior.. sponsori. culturale. organizaţii civice. reviste şi ziare de afaceri : Economist. specialişti. clase sociale de jos. Business Week sau Fortune. reviste. Categoriile din rândul membrilor: angajaţii organizaţiilor. membrii aleşi sau numiţi. liderii. în consecinţă sunt inoperabile. lideri religioşi sau din domeniul educaţiei. Hendrix în lucrarea sa Public Relations Cases: Identificarea şi ierarhizarea categoriilor de public Categoriile majore de public Publicurile media Mass-media locale: publicaţii. membrii consiliilor de administraţie.. politice sau de interes special. paznici şi reprezentanţi sindicali. mass-media financiare – agenţii de presa: Dow Jones. AP. p. 58 . ziare. religioase. Wall Street Journal. de afaceri. de altfel foarte cunoscut. comerciale. Un bun exemplu. grupuri de protecţie a consumatorilor şi mijloacele de comunicare destinate lor. mijloace audio-video şi mijloace de comunicare digitală. Publicuri speciale: mijloacele de masă sau specializate destinate lor. şoferi. conducătorii la nivel inferior. de servicii. Reuters Economic. sau agenţii de presă ca Business Wire. operatori. sociale. secretari. bancheri. Categoriile de la nivel guvernamental: legislative sau executive. funcţionari. persoane aparţinând unor minorităţi. 25. filialele naţionale sau locale. etnice şi pentru grupuri speciale însoţite de publicaţii de afaceri sau programe şi posturi locale sau naţionale. locale. conducătorii comunităţii – oficialităţi. Categoriile din rândul angajaţilor: management. de enumerare a posibilelor publicuri legate de activitatea de relaţii publice a unei organizaţiii este cel prezentat de Jarry A. membrii onorifici. culturale. posturi de televiziune şi de radio. religioase. lideri etnici. Mass-media naţionale: tipărituri. politice. Categoriile din rândul consumatorilor: personalul firmelor. lideri sindicali. organizaţiile comunitare – civice. Categoriile de la nivelul comunităţii: mijloacele de comunicare de masă sau specializate comunitare. de servicii sau afaceri. sau de tineret 186 Ibidem. analişti şi consilieri financiari.186 Însă astfel de formulări nu spun mai nimic despre caracteristicile respectivelor publicuri. specialişti.concepută definiţia următoare: “Publicul intern este format din toţi cei care împărtăşesc identitatea organizaţiei’. clienţi.

Persoanele cu interes scăzut în conţinutul mesajelor organizaţiei şi fără o poziţie clară cu privire la acestea. p. trad. 216. reuşeşte să faciliteze o adresare mai bună către diferite categorii de persoane. cu un public ţintă. Severin şi James W. op. obiectivele campaniei trebuie concepute în corelaţie cu categorii de public determinate. Vogel recomanda urmatoarea abordare de segmentare a publicurilor: 1) Oponenţii activi. p. 6) Neimplicaţii.Polirom (Colecţia Collegium Media). 4) Suporterii dezinteresaţi.189 Concluzia acestui mod de abordare este aceea că: cei mai interesanţi pentru organizaţie sunt supoterii activi care trebuie să primească în continuare mesaje de întărire şi convertiţii potenţiali care trebuie alimentaţi cu mesaje persuasive. În acest context a apărut noţiunea de public ţintă care desemnează grupuri identificate dupa stilul de viaţă. utilizată mai ales în domeniul marketingului în decada a noua a ultimului secol. dar care a pierdut treptat din relevanţa anterioară. Următorul pas este segmentarea audienţei în funcţie de profilul publicului ţintă. 2004. Perspective asupra teoriilor comunicării de masă. 3) Oponenţii dezinteresaţi. op. A. Ed. 59 .ce aparţin acestor publicuri speciale. Cristina Coman. cit. 13-16.. Vogel. Madălina Paxaman şi Maria Paxaman. vârstă. privită ca un proces artificial realizat de iniţiatorii unei campanii. dar se situează pe poziţii antagonice cu componentele mesajelor organizaţiei. Model aids in cost-effective communications apud Werner J. Hendrix. 3 Marile categorii de public În consecinţă. sex sau alţi parametri. 187 188 Jerry A. Sunt indivizi care sunt interesaţi de subiect sau îl consideră important. dar care nu şiau format nici o opinie încă. 188. 189 A. Iaşi.188 În domeniul relaţiilor publice.187 Exemplul nr. Cei interesaţi în problemele conţinute în mesajele organizaţiei. Segmentarea audienţei sau divizarea ei în grupe. Reprezintă persoanele care dau importanţa cuvenită subiectului şi sunt de acord cu conţinutul mesajelor organizaţiei. Aceştia sunt indivizi care nu sunt interesaţi de subiectul mesajelor şi nici nu sunt de acord cu ideile conţinute de acestea.. Treptat s-a trecut la conceptul de publicuri implicate (stakeholders) – publicuri care participă la viaţa organizaţiei sau sunt afectate direct sau indirect de activitatea acesteia. 2) Suporterii activi. 5) Convertiţii potenţiali. pp. cit. Sunt cei care au un interes insuficient dar au aceleaşi opinii şi atitudini ca şi cele conţinute în mesajele organizaţiei. Tankard.

Modele în costituirea unor cadre în care să se desfăşoare campania viitoare pot fi desprinse din reviste. Gama largă de abordări are o strânsă legatură cu voinţa managementului organizaţiei consiliat de specialiştii în relaţii publice. de contextul general sau de caracteristicile publicului. Cursul evenimentelor este ales datorită unei acumulări practico-teoretice ce cuprinde: cunoaşterea categoriilor de public vizate sau campaniilor anterioare. cu obiectivele campaniei.191 Posibile strategii variază de la inactivitatea până la apariţia unui eveniment sau activitatea preventivă. ceremonii. cit. concursuri sau competiţii. Aplecarea asupra concluziilor unor precedente fie că este vorba despre propria experienţă sau de exemplele consemnate în lucrări de specialitate este necesară. activităţi de lobby. evenimente planificate. 190 191 John M..Strategia este definită ca “o structură de scopuri. Bryson. 2) Activităţi de diseminare a informaţiei – se traduc prin distribuirea mesajelor organizaţiei către publicurile vizate sub formă de: programe de informare publică. 60 . decizii sau alocări de resurse care definesc ceea ce este şi ceea ce face organizaţia”. 95-96. b) Studierea cazurilor campaniilor de relaţii publice anterioare. conferinţe de presă. 36. În cadrul practicilor de relaţii publice strategiile sunt adopatate în funcţie de: a) Experienţa profesională a speciliştilor în relaţii publice răspunzători de adoptarea strategiei.. op. 3) Organizarea de evenimente – strategiile de acest tip sunt concretizate prin transmiterea de informaţii folosind următoarele tactici: reacţii la evenimente neplanificate. în opinia lui Robert Kendall. pp. Alegerea poate fi făcută. Robert Kendall. reuniuni publice sau corectarea informaţiilor eronate referitoare la organizaţie sau la activitatea acesteia. programe. Evident în acest caz nu poate fi vorba de aplicarea unor tactici. Complexitatea şi amploarea strategiei sunt direct proporţionale cu obiectivele propuse şi cu resursele. dar şi cu resursele organizaţiei. între urmatoarele forme strategice însoţite de tacticile corespunzătoare: 1) Inactivitatea strategică – în situaţii speciale. op. acţiuni. de care dispune organizaţia. Strategia se referă la indicarea drumului ce trebuie parcurs pentru atingerea obiectivelor generale ale organizaţiei şi se traduce prin conceperea unui plan general. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Cristian Coman. 190 Definiţia este intenţionat mai cuprinzătoare pentru a îngloba atât dezideratele cât şi acţiunile împreună cu tot ce se află între aceste margini. organizaţia poate alege să nu întreprindă nimic la nivelul comunicaţional. umane sau materiale. ziare şi programe radio sau de televiziune. politici. apariţii publice ale membrilor organizaţiei. p. confruntarea cu atacul din partea unor entităţi cu o proastă reputaţie. cit.

deschiderile. se realizează conform unui algoritm ce cuprinde: alegerea strategiei. decernările de premii. conferinţele. petrecerile. programele de pregătire profesională. acţiuni de strângere de fonduri. oricare ar fi modelul ales din cele menţionate anterior. media controlate şi media necontrolate. 122 si Jerry A. anunţurile importante. op.. de resursele acesteia. banchetele. acţiuni civice sau manifestări ştiinţifice. 98-99. regimul de utilizare a canalelor media sau pregătirea 192 193 Robert Kendall. pensionările.. p..194 Tacticile trebuie acomodate la cele trei opţiuni aflate la îndemâna specialistului de relaţii publice: evenimentele speciale. vizitele oficiale. Elementele de planificare specifice au în costituţia lor o serie de informaţii legate de natura actelor de comunicare descrise într-o prezentare de mici dimensiuni. cit. alegerea conducerii. Hendrix. convenţiile. 194 Dumitru Iacob et colab. op. 5) Activităţi organizaţionale – urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: poziţionarea sa în domeniu în care încearcă să se afirme. statisticile periodice. congresele. sponsorizarea comunităţii sau a altor organizaţii. Cristina Coman. adunările. În această categorie intră: aniversările. festivalurile. convenţii sau seminarii. cit. precizarea calendarului. recepţiile. dineurile. 121. expoziţiile de artă. Henrix putem evidenţia următoarele canalele de comunicare în funcţie de gradul de control exercitat de organizaţie: 1) Evenimentele speciale – sunt acţiuni planificate şi executate cu scopul de a creea o relaţie privilegiată cu un anumit segment de public. ele nu sunt decât traducerea strategiilor în acţiuni punctuale.193 Tacticile sunt subdiviziunile strategiilor organizaţionale de relaţii publice. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation apud Dumitru Iacob et colab. conferinţe. concertele. turneele. p. cercetarea şi testarea strategiei. 61 . termenele financiare şi cele legate de timp.192 Implementarea unei strategii.. expoziţiile şi prezentările la târgurile specializate. dezbaterile publice. paradele.4) Activităţi promoţionale – reprezintă o modalitate de a impune o imagine publică pozitivă a organizaţiei folosind: acţiuni de marketing materializate în târguri. pp. celebrarea sărbătorilor naţionale individuale. aderarea la asociaţii. cit. de situaţia publică sau de trăsăturile specifice publicului căruia i se adresează campania. p. comemorările. expoziţii sau prezentări de produse. tacticile sunt alese în funcţie de nevoile şi dorinţele organizaţiei. 26. Integrate în procesul campaniei. responsabilităţile organizaţionale şi evenimentelor speciale. întâlnirile cu liderii de opinie. concursurile. Urmând descrierea lui Jerry A. zilele “uşilor deschise”. op. fixarea bugetului şi prezentarea strategiei în faţa managementului organizaţiei.. programe speciale de educaţie precum cele pentru sănătate sau protejarea mediului înconjurător. Similar ca în cazul strategiilor. stabilirea planului de comunicare. demonstraţiile cu produse. meeting-urile.

programele de pregătire.198 195 196 Jerry A. consilierea personalului. c) amplificarea impactului social pe care îl are evenimentul. Hendrix. cit. 101.sau religioase. periodicele exterioare care acceptă produse mediatice ale organizaţiei. acest tip de relaţie generează un climat de încredere mare din partea publicului. buletinele de informare. seminariile. cit. reportajele. dar au avantajul de a fi identice cu viziunea specialistului. p. cit. prezentările digitale. 28-29. vitrinele mobile. cărţile şi manualele organizaţiei. b) alegerea unui nume reprezentativ pentru eveniment. Putem considera ca fiind media necontrolate următoarele: ştirile în format scris. diapozitivele. Printre produsele mediatice care sunt controlate de specialiştii în relaţii publice: tipăriturile speciale . intervenţiile telefonice în direct. 3) Media necontrolate – sunt canalele de comunicare pe care specialiştii în relaţii publice ai organizaţiei nu le pot cotrola..197 drepturile la replică sau scrisorile deschise adresate editorului.195 La astfel de acţiuni sunt esenţiale: a) sublinierea legăturii dintre eveniment şi organizaţie. Cristina Coman.. op. d) integrarea sau asocierea evenimentului cu unul mai mare sau mai cunoscut. pp. Criteriul după care sunt evaluate informaţiile diseminate de organizaţie este doar cel al posibilului interes al publicului. timbrele comemorative. interviurile.196 2) Media controlate – reprezintă produsele de comunicare ce pot fi influenţate sau controlate de specialistul în relaţii publice. înştiinţările. op. e) încorporarea evenimentului în campania de relaţii publice. expoziţiile multi-media. conferinţele de presă anunţurile. evenimentele dedicate unor clienţi sau altor colaboratori. materialele audiovideo – filmele pentru uz intern. 198 Jerry A.publicaţiile interne. op. scrisorile. metode de comunicare interpersonale – discursurile. broşurile. contra-editorialele. locului şi conţinutului produsului mediatic. anunţurile din expoziţii. audio-video sau alte produse editoriale referitoare la organizaţie. casetele video sau audio. 62 . Mesajele transmise prin media controlate sunt mai putin credibile. 27-32. conferinţele. Fiind regula şi nu excepţia. f) îmbogăţirea evenimentului cu valoare de ştire pentru a putea fi reflectat în mass-media. Acest cotrolul poate fi exercitat asupra calendarului difuzării. apariţiile televizate. fotografiile.. pp. Hendrix. 197 În lumea anglo-saxon spaţiul dedicat editorialelor în publicaţii este dublat de unul rezervat punctelor de vedere opuse numit oposite-editorial (op-ed). interviurile. însă este dezavantajos pentru organizaţie prin faptul că mesajele ei nu ajung la public în forma dorită. produsele de instruire. raporturile anuale. demonstraţiile.

. op.. Ţine de domeniul evidenţei ca o campanie concepută să înlocuiască o anumită opinie va fi semnificativ mai scurtă decât una care doreşte să schimbe un anumit comportament. Cristina Coman.. Robert Reilly. Adăugarea unei marje de protecţie în aprecierea termenului limită sau reechilibrărea punctelor din interiorul fiecărei etape nu sunt excluse. iar a doua prin generalizare cu ajutorul datelor obţinute. cu alte cuvinte nedepăşirea cuantumului profitului cu cel al cheltuielilor. Calendarul acţiunilor trebuie să fie cât mai detaliat posibil conţinând atât anul. religioase sau de altă natură ce pot perturba desfăşurarea sa. Marginile campaniei de relaţii publice. Un alt element important în fixarea bugetului unei campanii de relaţii publice este limitarea parametrilor bugetari la valoarea rezultatelor ce pot fi obţinute. operaţiune conţinută şi în cadrul etapei de cercetare a campaniei de relaţii publice. cit. luna şi data. cât şi ora . Stabilirea datelor calendaristice esenţiale în procesul de comunicare nu se confundă cu alegerea momentului iniţierii şi al finalizării dermersului. sunt alese în funcţie de obiectivele iniţiale şi de specificul campaniei. dar de cele mai multe ori aceşti parametrii se condiţionează reciproc. în timp ce o campanie demarată în spaţiul virtual nu va avea aceleaşi termene ca o activitate de infomare prin împărţirea stradală a unor broşuri.201 Prima fază este caracterizată de simplificare şi sintetizare folosindu-se experienţa acumulată. op. p. Balanţa între costuri şi rezultate este concepută de multe ori în mod paradoxal: planificatorul doreşte rezultate semnificative şi în acelasi timp doreşte să folosească în cât mai mică masură resurse financiare. Fiecare etapă trebuie încadrată într-o scală corectă ce trebuie respectată de colectivul care lucrează la proiect. op. iar în al doilea rând trebuie să aloce fonduri pentru fiecare activitate. Schimbările ce pot surveni nu trebuie să constituie dezastre în activitatea departamentului sau agenţiei de consiliere. Aşa cum precizează Robert Reilly în lucrarea sa Public Relations in Actions: “Bugetul unei activităţi este un scop şi o formă de control. 136-137. pp. Ambele etape sunt necesare: prima estimând un buget 199 200 Cf. cit. Există şi cazuri fortuite în care rezultatele obţinute au fost considerabile în raport cu sumele cheltuite. cit. 106. Iată de ce este necesar sa se acorde o atenţie aparte acestui factor în etapele preliminare ale planificării şi de ce trebuie el supravegheat în mod constant”. pp.Fixarea calendarului. 201 Paul Baines et colab. ci astfel de evenimente trebuie să fie prevazute şi preîntampinate prin măsuri ferme. 103-104. debutul şi finalizarea. În elaborarea unui calendar al campaniei nu trebuie omise evenimentele planificate anterior în aceeiaşi perioadă şi sărbătorile legale.199 Fixarea bugetului este o operaţie ambivalentă: în primul rând trasează limitele financiare în care trebuie să se încadreze proiectul de relaţii publice. Fiind o apreciere prospectivă.. constituie alegerea momentelor corespondente tacticilor şi strategiilor stabilite.200 Aproximarea resurselor financiare necesare are două etape: stabilirea bugetului preliminar şi stabilirea bugetului final. fixarea datelor calendaristice este întotdeauna aproximativă. Încerci să te menţii în limitele determinate iniţial şi foloseşti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. 63 .dacă este posibil. Public Relations in Actions apud Cristina Coman.

din ce în ce mai mult. În acest caz o soluţie o constituie distribuirea responsabilităţii alcătuirii bugetului de campanie la şefii departamentelor implicate ce se vor consulta cu cei implicaţi direct.206 Măsurătorile. 206 Bernard Dagenais. se pot trasa anumite concluzii cu privire la diferenţelor constate înainte şi după implementarea campaniei de relaţii publice. mai ales echipelor manageriale neexperimentate. Un alt aspect important este configurarea şi adoptarea bugetului. op.. op. cit. iar a doua pentru a corecta şi rectifica concluziile iniţiale. cu scopul de a evidenţia diferenţele dintre primele rezultate şi ultimele. Nu este de neglijat nici maniera în care trebuie executată o evaluare: în prima fază se face o pre-testare punctuală. 203 Cristina Coman. 215. adică în aplicabilitatea sa. Diversitatea criteriilor de evaluare creează dificultăţi. p. referitoare la aceiaşi situaţie analizată anterior.203 O altă definire posibilă este cea care afirmă că: “Evaluarea estimează dacă toate scopurile unui plan de relaţii publice au fost atinse”204 sau “procesul evaluării este esenţial pentru măsurarea reuşitei în raport cu intenţia iniţială”. nu în ultimul rând. p. 205 Norman Stone. Addison-Wesley Publishing Company. dându-i sens şi validitate.207 Principiile ce guvernează procesul de evaluare. decât în cazul în care reuşeşte să determine exact ce rezultate au fost obţinute. 107. însă dacă se împart judicios rezultatetele ce trebuiesc măsurate. sunt: 202 John White si Laura Mazur. evaluarea nu are relevanţă pentru practicianul de relaţii publice şi organizaţia acestuia. cit. 205 Indiferent de opţiunea pe care o are specialistul în relaţii publice cu privire la definirea procesului de evaluare. situaţia nu va mai fi atât de problematică. 204 Octavian Moarcăş. Campania. 1998. 228: “The process of evaluation is esentialy that of measuring achievment against intention”.iniţial şi conturând astfel pentru managementul organizaţiei. 207 Dennis L. care să monitorizeze şi să indice problemele ce trebuie rezolvate. p 239. de apariţia programelor specializate în prelucrarea datelor statistice. 320: “Totul se poate evalua.. p. după care se face o post-testare. p.. Wilcox et colab. Dacă această sarcină este lăsată unei persoane din conducerea centrală a organizaţiei bugetul va fi supus unor critici şi contestări din partea colectivului care lucrează la proiect. iar în al doilea rând din cauza experinţei acumulate de specialiştii în relaţii publice şi. ce constituie fibrele evaluării. din cauza unui complex de împrejurări. dar trebuie să delimităm ce anume vrem să evaluăm”. prezent în fiecare din etapele existente. În definitiv. în obiective informaţionale şi motivaţionale sau în alte tipuri coerente.202 Evaluarea Evaluarea reprezintă “o analiză sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale”. înainte de iniţierea procesului de relaţii publice. 64 . În primul rând se datorează cererilor tot mai presante din partea management-ului de a avea la dispoziţie rezultate concrete şi nevoii de date pentru a eficientiza activităţile de relaţii publice. Relaţii publice şi societatea contemporană. Making PR Works. Strategic Communications Management. În acest mod. ci un proces gradual. Evaluarea nu trebuie să constituie doar finalul camapaniei de relaţii publice. au fost efectuate. trebuie avut în vedere permanentizarea acestui proces.

. 211 Octavian Moarcăş. în opinia lui Dennis Wilcox şi a colaboratorilor săi. la această schemă.318: ” Fără evaluare.. Henry Griggs. nu se va şti niciodată dacă planul de campanie a atins obiectivele stabilite şi dacă a îndeplinit mandatul încredinţat”. Wilcox et colab. care necesită răspuns din perspectiva evaluării sunt.210 Evaluarea se ocupă. 1999. cit. 3) numărul de evenimente derulate. 218. următoarele: A fost activitatea de relaţii publice din cadrul programului planificată adecvat? Receptorii mesajului organizaţiei au înţeles conţinutul acestuia? Cum putea fi strategia campaniei mai eficientă? A ajuns mesajul la publicurile. 212 Bernard Dagenais. cit. p.208 Întrebările de bază. 218. Jossey-Bass Publishers. p 238. alţii o vor face. op. în sensul său cel mai îngust. p. p. The Jossey-Bass Guide to: Strategic Communications for Non-profits. c) Dacă rezultatele evaluării nu sunt puse în practică.a) O evaluare corectă este esenţială pentru un management eficient. 5) schimbările apărute în activitatea organizaţiei. 215. Condiţiile de realizare a evaluării sunt: obiectivele trebuie să fie definite în prealabil. 4) schimbările legislative. b) Procesul evaluativ nu poate avea loc în afara unui efort coordonat (program). 155. vizate? Au fost atinse obiectivele dezirabile ale organizaţiei? Au fost circumstanţe nedorite care au afectat succesul campaniei de relaţii publice? Costurile campaniei s-au încadrat în bugetul fixat în prealabil? Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi succesul unei campanii similare în viitor?209 Criteriile care trebuiesc luate în considerare în conceperea unei evaluări sunt: 1) conţinutul mass-media.. ce privesc efectele campaniei de relaţii publice.213 208 209 Octavian Moarcăş. 65 . San Francisco. op. Campania. principale sau secundare.. Emily Tynes. op. 213 Octavian Moarcăş. mai mult sau mai puţin reuşită. de două componente esenţiale: procesul (ceea ce se difuzează) şi rezultatele (efectul asupra audienţei). p.211 Orice altă formă de evaluare nu este decât o adaptare. Dennis L. 2) schimbările survenite în audienţă. cit. p. 210 Kathy Bonk.212 iar alegerea metodei de evaluare depinde de obiective.

necesitând. Componentele planului ce trebuiesc evaluate constituie miezul acestuia. ci să costituie. mai multă perseverenţă şi scrupulozitate decât metode de evaluare complexe. Evaluarea calităţii mesajelor emise de organizaţie. necesitatea unei evaluări permanente. la rândul său. mai repede. Un astfel de exerciţiu este legat de judecarea calităţii profesionale a specialiştilor de relaţii publice implicaţi în procesul de comunicare organizaţional. privite ca ansamblul de tehnici generale de acţiune. este chiar indicat să fie. Utilizarea lor optimă este un alt aspect ce necesită o analiză minuţioasă. 66 . 107-108. diagnosticul pus în acesta situaţie este unul. Printre componenentele strategiilor şi tacticilor. Efectife Public Relations apud Cristina Coman. inevitabil. Analizele de acest tip nu trebuiesc să devină judecăţi absolute şi decisive din cauza gradului mare de incertitudine. Cutlip. în strânsă legătură cu principalele trei stadii ale unei campanii: planificarea.214 Evaluarea implementării – cuprinde analiza adecvării strategiilor. pp. Nu este necesar doar o evaluare indreptată asupra faptului dacă informaţiile au fost procurate în timp convenabil. evaluatorul trebuie să posede.M. Cutlip et alţii. op.Etapele procesului de evaluare. ci şi natura acestora. studii orientative de ghidare ulterioară şi îndreptare. oportunitatea alegerii strategiilor şi tacticilor folosite împreună cu calitatea mesajelor emise de organizaţie.. privite ca acţiuni punctuale şi particulare. Evaluarea planului de campanie va avea un caracter descriptiv şi estimativ. putem amintii: momentele alese pentru iniţierea mesajelor. gradul de 214 Scott M. în aceast caz. şi a tacticilor. fără a se baza pe date obţinute printr-o metodologie riguroasă care să o transforme într-o concluzie definitivă. alegerea conţinutului mesajelor şi dinamica evenimentelor. minime calităţi profesionale şi maxime rezerve de discernământ pentru a întâmpina eventuale erori. profund subiectiv. Evaluarea oportunităţii alegerii programului. şi sunt. dacă mai era nevoie. Acestă etapă cuprinde: cuantificarea numărului de mesaje transmise. efectuată de departamentul intern sau de firma de relaţii publice colaboratoare. implementarea şi impactul.. în consecinţă. întărind. evaluarea mesajelor preluate de mass-media. din perspectiva lui S. În acest cadru este nevoie de disecarea strategiilor şi tacticilor folosite la care se adaugă compararea lor cu unele optime în situaţia respectivă. Evaluarea oportunităţi strângerii şi folosirii informaţiilor. Trebuie avute în vedere cantitatea şi calitatea informaţiilor şi gradul de adecvare a acestora în contextul campaniei implementate. Evaluarea de acest tip poate fi. O astfel de evaluare este una calitativă şi. Deoarece procesul de evaluare este. cit. ce trebuiesc evaluate. subiectiv. următoarele: Evaluarea planului de campanie – această etapă a procesului cercetează trei aspecte ale programului: oportunitatea strângerii de informaţii.

Tritonic. componenţi ai publicului-ţintă. în parte din cauza lipsei de cunoştinţe de statistică. de firme specializate în asemenea acţiuni. numărarea mesajelor retransmise către public de către canalele de comunicare în masă.acurateţe al identificării publicurilor prioritare şi identificarea statistică a procentului de indivizi. Stabilirea numărului de indivizi ce au receptat mesajul organizaţie. Este o metodă de evaluare care poate furniza informaţii de o mai mare importanţă în configurarea activităţii de relaţii publice datorită specificităţii sale. dar aceste impresii pot fi înşelătoare. există numeroşi specialişti în relaţii publice care stăpânesc metode sociologice este preferabil să se apeleze la serviciile unei instituţii specializate în astfel de activităţi. determină efecte semnificative asupra publicului vizat. ca şi precedenta. arată. astfel de evaluări sunt efectuate. Încadrându-se în acelaşi tip de evaluare statistică. Datorită complexităţii monitorizării media. astfel de evaluări nu sunt. 216 67 . prezentările. scrisă sau audio-vizuală. atinşi de mesajul organizaţiei. Bucureşti. mai ales în cazul unor organizaţii de mari dimensiuni sau foarte active în spaţiul public. ci mai degrabă calitatea acestora. nici ele. relaţii publice şi publicitate. mai exact. deci a celor selectate din varietatea propusă. 2002: “Comunicarea evenimenţială este exploatarea evenimentelor deja existente în viaţa întreprinderii”. atunci acestă sarcină poate fi îndeplinită şi de un departament intern de relaţii publice. de obicei. Cuantificare mesajelor transmise de organizaţie. în cazul în care sunt realizate cu profesionalism de către specialiştii în relaţii publice. Este aproape un truism reafirmarea inutilităţii adresării de mesaje unui public care nu are nimic în comun cu obiectivul campaniei de relaţii publice. Astfel. şi publicul prioritar sau publicul ţintă. Fie datorită faptului că nu întotdeauna numărul unor de apariţii. Cuantificarea mesajelor preluate de mass-media. Observarea mesajelor sau segmentelor din cadrul acestora selectate de mass-media va conduce către corectarea şi îndreptarea activităţii de relaţii publice. evenimentele create216 sau alte activităţi specifice procesului de relaţii publice. calitatea şi cantitatea muncii depuse. stabilirea numărului de persoane ce au recepţionat mesajul este 215 Numite de sociologi măsurători cantitative. mediatice sau non-mediatice. Deşi. În încercarea de a duce la îndeplinire acestă etapă a evaluării nu trebuie uitată disticţia dintre audienţa generală. Dicţionar explicativ de jurnalism. Evaluarea distribuţie trebuie să ţină seama de: intervenţiile publice (mediatice sau non-mediatice). determinante. ele sunt necesare pentru a contura o dinamică a evoluţiei procesului de relaţii publice. expoziţiile. formele de comunicare orală. Ed. crează impresia conturării unor concluzii absolute şi irevocabile. Florin Cristian Popescu. cunoscută sub sintagma de public. fie datorită faptului că mesajele transmise canalelor mediatice nu sunt întotdeauna utilizate. Astfel de măsurători numerice215 şi exacte. Acurateţea identificării publicurilor prioritare. Totuşi. O asemenea evaluare este dificil de realizat de către un departament intern de relaţii publice în parte datorită volumului mare de informaţii. organizaţia nu emite multe mesaje sau nu multe din aceste demersuri sunt selectate de către mass-media. Dacă însă.

schimbările atitudinale sunt. schimbarea opiniilor este. de obicei. Cutlip et alţii. Efectife Public Relations apud Cristina Coman. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat comportamentele în urma primirii mesajelor organizaţiei. agenţii de propagandă ai organizaţiei. Cunoaşterea numărului exact de persoane care ajută astfel campania este esenţială nu doar pentru prezent. este. uitând faptul că opiniile sau atitudinile de azi se vor transforma. Aflată la baza procesului de influenţare cautată de campania de relaţii publice. cu exclusivitate. Acest lucru face dificilă strângerea datelor şi astfel. atitudinal sau comportamental. mai greu observabilă de către subiect. multe din schimbările de opinie rămân necunoscute evaluatorului.greu realizabilă de către neprofesionişti. Stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva în urma mesajelor organizaţiei. cu impactul pe care acestea îl au în rândul publicului. citit. pe bună dreptate. din păcate. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile în urma primirii mesajelor organizaţiei.217 Evaluarea impactului – măsoară numărul de persoane influenţate de emiterea mesajului de către organizaţie la nivelul opinal. Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinile în urma primirii mesajelor organizaţiei. pe lângă cunoştinţe de statistică. 68 . Evaluarea impactului se ocupă. 108-109. pp. Toate evaluările legate de impactul asupra publicurilor implicate este obligatoriu să fie îndeplinite de specialişti sau firme specializate în acest domeniu. Constatarea faptului că subiecţii umani au tendinţa de a împrumuta sau imita opiniile.. indiferent dacă aceştia fac parte din familie sau sunt vedete de televiziune. spre deosebire de cele anterioare. Acestă evaluare necesită. Informaţii de acest tip sunt strânse pe perioade lungi de timp din cauza schimbărilor relativ 217 Scott M. Stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie. în sens larg: privit. cit. atitudinile şi comportamentele indivizilor consideraţi familiari. supraevaluată. Stabilirea contribuţie mesajelor campaniei de relaţii publice la schimbarea socială şi culturală pozitivă. Astfel de persoane sunt considerate. de cele mai multe ori. auzit. atinsă de mesajul organizaţiei. ci şi pentru viitoarele activităţi. de reacţiile publicului şi încearcă să producă concluzii din acestă perspectivă. importante informaţii vehiculate în mediul social. Acest lucru este necesar din cauză că repetabilitatea mesajului este direct proporţională. întăreşte acestă valorizare. De cele mai multe ori. op.. Specialiştii în relaţii publice au tendinţa să ia în consideraţie doar rezultatele vizibile şi certe. mâine. În acestă fază a evaluării trebuiesc cunoscute coeficientele numerice referitoare la audienţa. pseudo-cunoştinţele nu fac decât să genereze pseudo-rezultate care sunt mai nocive decât lipsa totală de informaţii. însă. în comportamente. Mai evidente pentru evaluator. Acest gen de evaluare. de multe ori neglijate considerându-se că doar schimbările comportamentale sunt importante. Trebuie amintit că evaluarea impactului nu este completă fără corelarea sa cu cuantificarea numărului de mesaje transmise de organizaţie şi retrasmise de mijloacele de comunicare în masă.

ii) iii) comprehensiunea mesajului – se cercetează gradul de înţelegere a mesajului de către instituţii de sondare a opiniei publice.lente care se petrec în mediul social şi cultural. 109. p. Hendrix identifică următoarele metode de evaluare: 1) Evaluarea obiectivelor de impact. reţinerea mesajului – se urmăreşte tipul şi numărul de date reţinute de componenţii publicului după ce au receptat mesajul. întărirea atitudinii – se urmăreşte. Evaluarea obiectivelor informaţionale care înglobează: expunerea mesajului – se monitorizează. Evaluarea obiectivelor atitudinale: i) ii) iii) crearea atitudinii – se evaluează. care pot fi obiective de impact şi obiective de execuţie. de către instituţii specializate în astfel de activităţi. în spaţiul public. ii) iii) întărirea comportamentului – se urmăreşte consolidarea comportamentului pozitiv. în mass-media. nivelul de confirmare pe care îl primeşte publicul căruia i se adresază mesajul. 69 . 2) Evaluarea obiectivelor de execuţie: i) evaluarea distribuţiei mesajelor mediatice necontrolate de organizaţia emitentă – contorizează numărul de apariţii. cit. Cutlip et alţii.. al publicului. prin metode indicate anterior. a materialelelor despre organizaţie dar necontrolate de acesta. favorabile sau defavorabile. indiferent de canalul de comunicare. 218 Scott M. la receptorii mesajului mediatic. pentru organizaţie. Efectife Public Relations apud Cristina Coman. prin administrarea de chestionare subiecţilor vizaţi. Este cel mai complex tip de evaluare şi este rareori efectuată. apariţia unor atitudini.218 Pornind de la natura obiectivelor unei campanii de relaţii publice. schimbarea atitudinii – se verifică gradul de intervenţie în grila de atitudini a componenţilor publicului-ţintă. Jerry A. schimbarea comportamentului – se cercetează dacă există schimbări comportamentale. Evaluarea obiectivelor comportamentale: i) crearea comportamentului – se evaluează apariţia unor noi comportamente în rândul indivizilor atinşi de mesajul campaniei de relaţii publice. op. frecvenţa apariţiilor..

111-112. măsurarea audienţei sub aspect: atitudinal. decât atunci când este corelată cu măsurarea impactului. 240. în acest caz.ii) evaluarea distribuţiei mesajelor mediatice controlate de organizaţie – numără apariţiile mediatice a materialelor concepute sau verificate de organizaţie. Dennis Wilcox propune acestă trihotomie: măsurarea producţie.. Indiferent de caz. cit. pp. Wilcox et colab. p. Măsurarea producţie nu este relevantă pentru management. 240-245. op. Contabilizarea evenimentelor create. împărţirea operată de Cutlip şi colaboratorii săi. evaluarea expunerii prin aproximare este. conferinţelor de presă. estimarea costului pentru fiecare individ influenţat – unde se împarte suma cheltuită pentru conceperea şi emiterea mesajului şi împărţirea acestuia la numărul de persoane care sunt evidenţiate cu schimbări atitudinale sau comportamentale. 221 Ibidem. Evaluarea este. şi măsurarea expunerii mesajului. sub toate formele. Hendrix.219 Reluând. 70 . Există câteva metode alternative de a evalua expunerea mesajului printre care pot fi amintite: aproximarea expunerii – estimarea numărului de indivizi care au acces la mesaj luând în calcul audienţa potenţială. cit. prezenţelor televizate sau radiofonice. posterelor.221 219 220 Jerry A. înşelătoare. Audienţa potenţială a instituţiilor media este obţinută pe baza tirajelor pentru mediile de comunicare scrise sau sondajelor în cazul celor audio-vizuale. O astfel de evaluare. comportamental şi al opiiniilor. în mare.. Dennis L. pp. dă o imagine despre efortul departamentului intern sau firmei de relaţii publice. buletinelor informative. deci a calităţii mesajelor. dar nu spune nimic despre succesul sau impactul acestora. pe lângă furnizarea de date privind cantitatea producţiei.220 Măsurarea expunerii – se identifică cu numărarea mesajelor acceptate de canalele de comunicare printrun proces de selecţie. înşelătoare datorită imposibilităţii de a calcula costurile materialelelor de relaţii publice care sunt transformate în ştiri negative. de cele mai multe ori. însă acesta audienţă nu arată dacă mesajul organizaţie este receptat în interiorul materialelor sau programelor. ştirilor. pe care organizaţia le concepe şi transmite. Măsurarea producţiei – constă în numărarea exactă a tuturor activităţilor şi materialelor de relaţii publice. evidenţierea diferenţei dintre costurile publicităţii şi cel al produselor de relaţii publice. este utilă şi în vederea cunoaşterii caracteristicilor mesajelor care sunt acceptate de mass-media.. op. compararea costurilor – mai exact.

Bernard Dagenais. Un alt factor analizat este gradul de retenţie al conţinutului mesajului deoarece membrii publicului pot accepta cu uşurinţă anumite opinii sau idei conţinute în acesta. Aceste activităţi vor fi evaluate printr-o analiză calitativă. 224 Paul Baines et colab. mai exact: numărul indivizilor care şi-au schimbat opiniile şi credinţele în urma receptării mesajelor. Activităţile considerate ca intrări evaluate sunt: gradul de strângere al informaţiilor. oportunitatea conţinutului mesajelor şi calitatea materialelor de relaţii publice. p. Ieşirile: numărul de mesaje trimise către mass-media.. în corpul social. Măsurarea schimbării atitudinale a audienţei – încearcă să determine schimbările sau întăririle din atitudinile publicurilor vizate. în timpul şi după campanie. pp. numărul indivizilor care au receptat mesajul şi numărul de indivizi influenţaţi de mesaj. Evaluare se realizează prin reamintire. care presupune strângerea datelor înainte. 71 . componenţa sa. O asemenea evaluare se poate realiza după aşa numitul model plasarea indicilor (benchmark). după implementarea mesajului. op. oportunitatea alegerii canalului de comunicare. dar şi gradul de comprehensiune a acestuia pentru public. vor fi evaluate printr-o analiză cantitativă. iar rezultatele sarcinile generale. dar să uite. odată cu trecerea timpului.224 222 223 Ibidem. numărul de mesaje apărute în mass-media.222 În completarea evaluării campaniei de relaţii publice223 care se concentrează pe atingerea obiectivelor. Modelul împarte totalitatea activităţilor efectuate în cadrul unei campanii de relaţii publice în trei categorii: rezultate (results). În final. şi compararea acestora. ieşirile şi intrările reprezintă sarcinile punctuale. cea mai utilizată şi devenită aproape clasică. îndeplinite în diverse grade sau neîndeplinite. cât şi cantitativă. concepută de autorul australian Jim MacNamara şi numită modelul macro de evaluare. 318: “Evaluarea este necesară pentru reînoirea şi adaptarea constantă a relaţiilor publice la nevoile organizaţiei şi la schimbările din mediul extern”.Măsurarea înţelegerii mesajului de către audienţă – caută să descopere măsura în care mesajul mediatic a influenţat opiniile receptorilor. pp. sau înainte de implementare sub formă de experiment.. trebuie evaluate rezultatele principale. În acestă construcţie trinitară. numărul celor ce şi-au schimbat atitudinile şi apoi comportamentul şi gradul de atingere al obiectivelor organizaţie prin metode de analiză. Campania. numărul mesajelor care sprijină obiectivele organizaţiei. schimbări comportamentale favorabile organizaţiei emitente sau interesele acesteia. 150-152. mai cuprinzătoare şi extinsă. atât calitativă. cit. intrări (inputs) şi ieşiri (outputs). se poate efectua şi o evaluare atipică. 245-248. Măsurarea schimbării comportamentale a audienţei – vrea să descopere.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful