Professional Documents
Culture Documents
Nosotros vamos a definir la responsabilidad social como una obligación de las empresas, que va
más allá de lo que exige la ley y la economía, para perseguir objetivos a largo plazo que sean
buenos para la sociedad.
d)Marketing Medioambiental
La responsabilidad es la única arma adecuada para crear una nueva dinámica que ofrezca
ventajas competitivas.
Economía y Organización de empresas. 2º Bachillerato. Norberta González Piris 5
Actualmente hay que crear organizaciones responsables que cumplan sus promesas de potenciar
los beneficios, elevar la calidad de los productos y ofrecer un servicio inmejorable a la
comunidad a la que sirven.
Las empresas empiezan a ser conscientes que ser responsables socialmente provoca un aumento
de ingresos y por consecuencia la maximización de beneficios.
Está de moda ser socialmente responsable y las empresas hacen publicidad de todas sus
actuaciones.
e) Índices Brusátiles
Frente a los índices bursátiles generales aparecen nuevos índices donde se valoran la
responsabilidad social y medioambiental de las empresas cotizadas. Son los índices de
sostenibilidad. Existen diversos índices de sostenibilidad y responsabilidad social de empresas
en Bolsa:
o Dow Jones Sustainability World (DJSE World)
o FTSE4Good
o FTSE4GoodIBEX
o FTSE4GoodIBEX
El índice FTSE4Good IBEX mide desde el 9 de abril de 2008 las inversiones socialmente
responsables de las empresas españolas que cotizan en Bolsa. El objetivo es facilitar a los
inversores institucionales la elección de inversiones que sean social y medioambientalmente
sostenibles.
Las empresas españolas que inicialmente forman parte del índice FTSE4Good IBEX son:
BBVA, Banco Santander, Bankinter, Gamesa, Gas Natural, Ferrovial, Inditex, Mapfre, Repsol,
Telefónica y Enagás; aunque está prevista la incorporación de algunas más, como posiblemente
Banco Sabadell, Prisa, Telecinco y Red Eléctrica
Ejemplos de actuaciones de responsabilidad de las empresas:
Acciona está dirigida al área de medio ambiente; Inditex incide en los derechos humanos y
laborales (problemas con proveedores y subcontratistas) ; Repsol se fija principalmente en
cuestiones medioambientales (edita una memoria específica), y los derechos humanos. (Memoria
Social e Informe Anual) ; Enagás, Endesa, Iberdrola o Gas Natural se dirigen más a mitigar el
impacto ambiental con programas de calidad y proyectos de investigación orientados a mejorar
el entorno. (deterioro ecológico).
Ejercicio:
o Buscar en Internet qué empresas obtuvieron los Premios Europeos de Medio Ambiente del
último año en las 4 anteriores categorías.
o Buscar en Internet los Balances o Memorias de Sostenibilidad de las siguientes empresas:
H&M, Iberdrola, Repsol y Gas Natural e indicar los apartados en los que hacen más hincapié
sobre su responsabilidad social y corporativa.
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una organización.
Se dividen en dos tipos de actividades:
• Las actividades primarias que conforman la creación física del producto, las actividades
relacionadas con su venta y la asistencia post-venta. Se dividen en:
o Logística interna: recepción, almacenamiento y distribución de las materias
primas.
o Operaciones (producción): recepción de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
o Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución
del producto al consumidor.
o Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
o Servicios post-venta (mantenimiento): actividades destinadas a mantener o
realizar el valor del producto. Ej: garantías
• Estas actividades son apoyadas por las también denominadas actividades secundarias:
o Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad, finanzas...
o Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
o Desarrollo de tecnología (investigación y desarrollo): obtención, mejora y
gestión de la tecnología.
o Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales.
Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados los generadores de costes y valor.
La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión de empresa como
una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.
Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que
se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta
pagar y los costos incurridos.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades que permiten generar una Ventaja
Competitiva (también expresado por Michael Porter).
Tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el
sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.
Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la
empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin
de obtener un margen superior al de los rivales.
Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y además complementarias (relacionadas).
El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le
llama estrategia competitiva (también expresado por Porter) o estrategia del negocio
(diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un área funcional).
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales. También puede ser
aplicado a cadenas de suministro completas así como a redes de distribución.
La puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al consumidor final moviliza
diferentes actores económicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena de valor. Las
interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada
que puede llegar a ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva
aproximación que han adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la
información que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compañías pueden
intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.
Economía y Organización de empresas. 2º Bachillerato. Norberta González Piris 7
2.3.-Estrategia:
La palabra Estrategia tiene su origen en el lenguaje militar. Hay que distinguir lo que son
decisiones tácticas de lo que son decisiones estratégicas. Mientras que una decisión estratégica
sería “hacer la guerra”, una decisión táctica sería “llevar a cabo una determinada batalla”.
En la empresa decisiones tácticas serían decisiones relativas a un determinado área de la
empresa; mientras que las decisiones estratégicas serían las más importantes por ser decisiones
irreversibles, comprometiendo la supervivencia de la empresa. No son decisiones rutinarias ni
programables.
Los factores tenidos en cuenta a la hora de elaborar una estrategia son:
• Los recursos de los que se dispone.
• Los objetivos que se persiguen.
• El análisis del entorno o sector donde influyen variables macroeconómicas como el
comportamiento de los competidores.
Después de la elaboración de la estrategia viene la puesta en marcha.
Estrategias Genéricas
Michael Porter definió tres tipos de estrategias genéricas para competir en el mercado:
• 1.- Estrategia de liderazgo en costes
Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los costos unitarios.
Consiste en perseguir una posición de costes bajos con relación a los costes de los
competidores. Se relaciona esta estrategia con economías de escala, efecto experiencia y
cuotas de mercado elevadas, ya que el trabajo a gran escala y la acumulación de experiencia
permite trabajar con costes más bajos y el disponer de grandes cuotas de mercado confiere
un alto grado de negociación de clientes y proveedores por lo que se reducen los costes de
Economía y Organización de empresas. 2º Bachillerato. Norberta González Piris 9
aprovisionamiento. Para ello se deberá potenciar factores como: control de las materias
primas, modernización permanente de los equipos, localización ventajosa, procesos
productivos rápidos y automatizados, red de distribución eficiente.
• 2.- Estrategia de diferenciación
Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios sobre los ofrecidos por los
competidores, con el propósito de poder cobrar un precio superior. (Calidad, Innovación,
Satisfacción al cliente)
Consiste en ofrecer un producto que sea percibido por el mercado como único, distinto a los
que ofrecen los competidores. Si tiene éxito permite obtener un grado de monopolio, esto
permite fijar precios mayores a los precios medios del sector.
Los consumidores estarán dispuestos a pagar más por la originalidad del producto. Para ello
se deberá potenciar factores como: calidad, diseño, tecnología, innovación, imagen, marca,
amplitud de gama, imagen social, promoción y publicidad.
• 3.-Nichos de Mercado
Diferenciación enfocada en nichos de mercado específicos.
El costo de ganar un nuevo cliente es 5 veces superior al de retener uno existente, por esto
se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los más
rentables. Buscar la penetración en celdas específicas de “Productos - Mercados” para
venderle más del mismo producto a los mismos clientes. Desarrollar el mercado para
venderle otro producto a los mismos clientes.
Detectar nichos “Productos – Mercados” en los cuales la empresa pueda especializarse y así
diferenciarse de sus competidores. Obtención de información detallada sobre esos
consumidores para desarrollar técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la
penetración en dichos nichos.
EJERCICIOS:
a) Buscar y explicar los conceptos:
• Economías de escala,
• Economías de experiencia
• Cuota de mercado.
• Estrategia competitiva
ANEXOS:
Entrevista con Michael Porter: "Es inútil competir sólo para ser el
número uno, basta con ser único"
Ángeles Caballero | 6:00 - 17/10/2007
Michael Porter, profesor de Harvard Business School, desveló las claves de la estrategia...... y alabó las
decisiones de Zara, el único ejemplo español al que hizo referencia en su ponencia
Un ordenador, dos latas de Coca-Cola light y un vaso lleno de hielo acompañaron ayer a Michael
Porter en la charla que impartió en el IESE. Porter es profesor de la Harvard Business School y uno de
los expertos más solicitados para hablar de estrategia. En primera fila, el presidente de Ferrovial, Rafael
del Pino, le escuchaba.
Porter fue directo y explicó en hora y media qué es eso de la estrategia, qué no es y dio un puñado de
ejemplos de empresas que lo han hecho bien según su criterio.
"Los directivos piensan que si tienen lo mejor, el éxito está asegurado. Pero... ¿es que alguien sabe cuál
es el mejor coche? La respuesta variará dependiendo de quién responda, una mujer joven, una familia con
muchos hijos... Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único", apuntó.
Jack Welch no es un buen estratega
Jack Welch, por ejemplo, ex presidente de General Electric y uno de los hombres más venerados en el
mundo del management, no fue un buen estratega. Maticemos: siempre según Porter. "Él cree que la
aspiración de cualquier compañía es ser el número uno. Eso no es estrategia, es simplemente un sueño".
¿Valor al accionista?
¿Entonces qué es lo más importante en una empresa? El ponente, como si de repente formara parte de un
anuncio de dentífricos, aclaró que siete de cada diez directivos responderían que es dar valor al
accionista. Y dio su opinión tajante al respecto: "Es absurdo vivir pendiente de la cotización bursátil,
porque nunca refleja la realidad".
En cinco requisitos resumió Porter la estrategia.
El primero tenía que ver con sus palabras del principio de la charla: una propuesta de valor única.
"La empresa Enterprise Rent a Car. Nadie ha oído hablar de ella porque no cotiza en bolsa, pero es la más
rentable de su sector en Estados Unidos, más que Hertz y Avis", aclaró.
Lo es porque se centró en esos clientes que no viajan y que necesitan un coche de forma puntual,
clientes de los que se olvidan sus competidores. Pusieron oficinas pequeñas en el centro de las ciudades,
en urbanizaciones y con horarios fáciles para ese tipo de público. Y triunfaron.
Cambios en la cadena de valor
El segundo requisito es tener una cadena de valor distinta. "Son esas diferencias las que nos permiten
hacer algo bueno".
El tercero está basado en las renuncias, qué tira y afloja están dispuestos a aceptar los directivos de
una empresa para tener una buena estrategia. "Algunas veces hay que pagar mejor a los empleados para
ofrecer algo distinto", comentó Porter.
Para la penúltima condición recurrió a un ejemplo clásico, el de Zara. Y no pareció que lo hiciera por
encontrarse en España. "Está claro que se pueden copiar muchas ideas, pero lo importante es elegirlas
bien.
Al principio, Zara producía todo en Europa. Pero se dio cuenta de que no es tan sencillo y desde
entonces subcontrata los artículos estándar", comentó.
Y por último, la continuidad. "Se puede ser brillante, pero si se está cambiando cada año, no sirve para
nada. Las propuestas deben durar al menos cinco años. Dell lleva un montón de tiempo ofreciendo
ordenadores a esos compradores que no quieren intermediarios de por medio y que prefieren diseñarlos a
medida, según sus necesidades. Eso fue hace 25 años, y lo siguen haciendo". Palabra de Porter.