SADRŽAJ

UVOD..................................................................................................................................................- 4 -

1. OSNOVNI BREND POJMOVI............................................................................................................- 6 -

1.1. Istorija.....................................................................................................................................- 6 -

1.2. Definisanje brenda..................................................................................................................- 7 -

1.3. Brend kategorizacija................................................................................................................- 8 -

2. BRENDING......................................................................................................................................- 9 -

3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM................................................................................................- 10 -

3.1. Brend i okruženje...................................................................................................................- 10 -

 Globalizacija....................................................................................................................- 11 -

 Internet revolucija...........................................................................................................- 11 -

 Kineska priveda...............................................................................................................- 11 -

 Stopa nataliteta...............................................................................................................- 11 -

4. UPRAVLJANJE BRENDOM.............................................................................................................- 12 -

4.1. Analiza postojećeg stanja......................................................................................................- 12 -

4.2. Planiranje...............................................................................................................................- 12 -

4.3.Realizacija...............................................................................................................................- 12 -

4.4.Kontrola..................................................................................................................................- 12 -

5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI..................................................................................................- 13 -

6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA.....................................................................................................- 13 -

6. 1. Kompanija Coca-Cola............................................................................................................- 13 -

6.2. Istorija Coca-Cole...................................................................................................................- 13 -

6.3. Kendlerova era......................................................................................................................- 14 -

6.4. Zaštita imena.........................................................................................................................- 15 -

6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod................................................................................- 15 -

6.6. U korak s vremenom..............................................................................................................- 17 -

 6.6.1. Pakovanje......................................................................................................................- 17 -

6.6.2. Proizvodi.........................................................................................................................- 17 -

6.6.3. Reklama..........................................................................................................................- 18 -

6. 7. Globalni biznis.......................................................................................................................- 18 -

6.8. Neuspjeh New Coke brenda..................................................................................................- 18 -

ZAKLJUČAK............................................................................................................................................22

LITERATURA..........................................................................................................................................26

2
UVOD
Kada neko čuje riječ brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni
znak iste te na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji
omiljenih brendova individue. Iza omiljenih bendova su skrivene rezličite emocije ljudi a ne
samo proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrijednost
nego mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim
kulturnim karakteristikama, načinu života vjerovanjima i vrijednostima.
Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. Potrošača X budi
budilnik X, tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači hlače X, majicu
X, doručkuje hljeb X, pije mlijeko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u
zraku, koje obećava,inspiriše, nepoznata vrijednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena
istraživačkim radom, tehničkim rješenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrijednošću V,
koja predstavlja vjernost potrošača. Možemo reći da što je veća vrijednost vjeronosti veća je i
vrijednost X, tj vrijednost pojedinačnog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti
nepoznatu X i maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspješno rješavaju ovaj zadatak stižu
daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i
naraode, oni osvajaju ljudski um i srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu
istinu da je ono sto su oni tražili ustvari pronašlo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta istine“
kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje
brendove i odlučuje se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između
kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspijehu kompanija
predstavlja sposobnost da ostvare ove momentne istine.1
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, možemo
primijetiti koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima dobar kvalitet
prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu
na uvoz. Ono MALO što izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće,
meso...) ili poluproizvode (organik, sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno
lošeg trenda dolazi zbog nedostatka tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih
cijena. Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na
potrošače i ne postojanje velikih brendova koji treba da svjedoče o visokom kvalitetu i ukusu,
brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda.
Uspiješan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na
tržištu. Uspiješan brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje
visoke efekte kroz veličinu obima prometa.2
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i
kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i
najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionu
1
Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004
2
Dr V.Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.

3
mrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici.
Marketinška strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tržištu ima proizvod u
očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu.
Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne
zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja
potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih
veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše prije odnos partnerstva nego klasični
zakon ponude i potražnje. Danas ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo baratati
psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u
savrijemenoj marketinčkoj literaturi su „pozitivna reakcija“, „emocija“, „osjećanje“, prije
nego „proizvod“, cijena“, „kvalitet“ i slično.3
Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi
vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način
kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. U današnje vrijeme se na tržištu
većinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kuče, supermarketi nemaju
prodava koji će prići i prodavati proizvode potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen sa
proizvodima.
Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini donese
mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se
kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena
(brenda), u svijesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unaprijed predodređen. Brend
praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje
pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam
pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom „Era Pozicioniranja“ u
magazinu „Adversting Age“ 1973. Godine. Pisci članka Al Ries i Jack Trout su neposredno
poslije toga objavili i knjigu pod nazivom „Positioning – Battle for your mind“
(pozicioniranje – borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas
čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina
razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savrijemenom
društvu. Naime, savrijemeni čovjek postao je prekomuniciran, sa nevjerovatnim razvojem
komunikacionih medija, savrijemeni čovjek postao je prezasićen informacijama. Čak i za
obavljanje osnovnih šivotnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u
jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u
savrijemenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.45
Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo tršižte
kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend,
postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće promijeniti harmoniju postojeće melodije je
izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu
na ostale, da bude zapamćen i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.

3
http://www.e-magazine.co.yu
4
Ibid.
5
Ibid.

4
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da
brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz
perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere
koji pokazuju kako Egipćani žigošu stoku i na taj način obilježavaju kome stoka pripada.
Postoje mišljenja da je istorija brenda otpočela kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina
p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvođača i
time rekao „Ovo je moje...“
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije mnogo vijekova
kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu
objašnjavali usluge koje su pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka
pripadala u slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u
16.vijeku. kadaje veliki rančer Kortez prvi obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na
koži životinje predstavlja prvi brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi. Sama riječ „brand“
potiče iz riječnika drevnih plemena sa sjevera i znači „žigosati“. Zbog toga i postoji navedeno
mišljenje da istorija počinje u Egiptu.
S vrijemenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od
drugih, hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke.
Na taj način je učinjen istorijski korak od „Ovo je moje...“ do „Ovo je bolje...“ u istorijskoj
brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svijetu marketinga gdje su brendu
dodjeljivane različite kvalitativne osobine kako bi se lakše došlo do kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo
naučnih formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo
deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog
prostora prema riječima jednog pisca reklama, koji e radio u to vrijeme preokreta „reklama
mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti veća od artikla koji reklamira“.
Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je
omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo
reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika
odštampana na etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili
„korporativnu svijest“. Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe kao
prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi „kralja-filozofa komercijalne kulture“, po
riječima kritičara propagande Rendala Rotenberga. Potraga za pravim značenjem brenda
posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka
psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i
ljudskim životima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo „Hrana u pokretu“ značilo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera
ne smije biti statična nego mora stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom“ značilo je da

5
reklama mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih da naglašavaju u
reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekran.
80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjačih proizvođača su
počeli posrtati. Korporacije su bile „nadute“, „prevelike“; posjedovale su previše toga, imale
prevelik broj zaposlenih te bile preopterećene sa previše strana. Sam proces proizvodnje,
vođenje fabrike, odgovornost za hiljade radnika punog radnog vrijemena i stalno zaposlenih
počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspjeha a više kao nešto nepouzdano.
Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival sve američkim
proizvođačima, tražeći svoje mjesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije
Tommy Hifingers i Intel. Ovi pioniri su zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo
sporedan dio njihovih operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego marketing. Ova
formula se pokazala kao nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je doveo do toga da se
kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje posjeduje, ima
najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa
proizvodima-pobjeđuje.
Odlučujući momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6
biliona dolara, šest puta veću vrijednost nego što je kompanija vrijedila na papiru. Razlika u
cijeni je pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft“. Wall Street je bio svjestan da
marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrijednost koja je uveliko iznad vrijednosti
njihovih imovina i godišnjih prihoda. Kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrijednost je data
nečemu što je do jučer bilo apstraktno i nemjerljivo- zaštitno ime. To je bila spektakularna
novina u svijetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više
od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene osobine
kvaliteta proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. To je
posljednja faza istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji govori „Ovo
je bolje...“, kupac sam govori „Ovo sam ja..“

1.2. Definisanje brenda

Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet možemo
pronaći veliki broj definicija ali najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991)
koju je prihvatila američka marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca.6
Ovu definiciju možemo naći „dopunjenu“:
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dzajn i
služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvođača ili grupe proizvođača
od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos
između potrošača i proizvoda ili usluge.7
Zbog čega je definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj senaglašava odnos
potrošača i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.).8
6
http://www.marketingpower.com
7
http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
8
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.

6
 Po njima brend na tržištu dvadeset prvog vijeka predstavlja više od imena, pojma,
znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja
nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije Nike. Po
njima brend predstavlja odnos između kupca i brenda.
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda
stavljaju dodatnu vrijednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.9
Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da identifikujemo i
koji su „uvećani“ na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene
dodatne vrijednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Štaviše, njegov uspijeh
rezultira mogućnošću da ove dodatne vrijednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju.
David F. Alessandro10 (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve
asocijacije koje potrošači imaju o određenoj kompaniji.
Brend predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve
predstavlja način rada,kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku
vijest koja se prenosi internetom.
Chartered Institute of marketing11 brend definiše na sljedeći način:
Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa vjerovanjima i
očekivanjima koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili
usluge utiču na svijest potrošača.
Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente:
_ Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti
_ Brend identifikuje i diferencira različite subjekte
_ Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.
Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način:
Brend predstavlja:
Skup elemenata ( ime, logo, znak, simbol, crtež, dizajn... ), koji identifikuju i
diferenciraju: organizacije, proizvode, usluge, osobe, mjesta i ideje, i stvaraju različite
emotivne, kulturne,i racionalne ssocijacije, verovanja i očekivanja potrošača.

1.3. Brend kategorizacija

Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj
kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-
za ekstenziju (proširenje) brenda, za procjenu potencijala uvođenja na novo tržište, za
povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend,
za stvaranje različite poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove
zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj
analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend
može da postane dugoročan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrijednost,
kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu
na lojalnost potrošača i tržišnog udjela.
9
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
10
David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
14http://www. cim.co.uk
11

7
2. BRENDING
Po David Jobber-u12 (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije
diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj
sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Mora se stvoriti ono nešto što Vas izdvaja od
konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje povjerenje. Da bi ste u
tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je proces u kome učestvuju
različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za
brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i dizajnera. Marketing menadžeri na
osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući
ukupni udio na tržištu, cijenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama
zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju odrenen brend, šta ih
asocira na odrenen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički
dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rješenja predstavljaju se
potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviđa i da što detaljnije
opišu razloge za svoju odluku. Brend se rađa go, kao dijete. Posle rođenja dajemo mu ime,
oblačimo ga, postavljamo ga u određeno okruženje i usmjeravamo pomoću savjeta učeći ga
društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što prije postane čovek sa svojim stavovima i
ličnošću i da nađe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih?
Malo, ali svaki čovek kao i brend odrenuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svijet-
svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju
različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovjećena sa onim što bi pojedinac želio da
misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čovjeka da radi na sebi na takav način kako bi u svom
svijetu u očima drugih bio ono što želi.
Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo
pronaći sledeću definiciju brendinga:
„Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se
diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet način.“
Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending
definisati na sljedeći način:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata
(imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa i
poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od
konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim
stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i
najčešće se sastoji iz riječi, slova i brojeva.
Logo predstavlja određeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend-
npr. Mercedesova trokraka zvezda.
Pod dizajnom najčešće podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn kad je u
pitanju proizvod podrazumijeva tehničke karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i određenu
arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvođača.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu
daju ljudske osobine. Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend
imidžom.

12
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.

8
 Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih
potrošača za određen brend.
Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači. To znači
da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski
brend cilj koji kompanija treba da realizuje.
Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno,
ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u
procesu komunikacije najčešće u reklamama.
Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima
o sebi pokušavajući da stvori određen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takođe
je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije.
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovjekom
možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga
što želi da kaže ljudima. Takođe su moguće promjene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces
repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi se za svoj stoti
rođendan probudio obučen u „novo odijelo“, redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je
neophodno izmijeniti sve brend elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se
rebrending.

3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

3.1. Brend i okruženje
Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori
(ekonomski,politički, pravni, tehnološki, sociokulturni, ekološki i sl.) koji na njega imaju
stvarni ili potencijalni uticaj. Okruženje može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove.
Ono oblikuje pravila kako se konkuriše u pojedinim granama. Olakšava ili otežava
pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu
imati različite efekte na različite grane. Razvoj okruženja može bitno da mijenja uslove
konkurencije u jednoj grani.13
Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Prvi korak je razumijevanje
sadašnjih i potencijalnih promjena u okruženju. Akcenat se stavlja na informacije koje će biti
značajne za donošenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na
tržištu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske
varijacije indikatora u vrijemenu) koji će se posebno izučavati. U fokusu je uočavanje glavnih
pokretača promjena u sredini. Najznačajniji trendovi koji utiču na brendove su
 Globalizacija poslovanja
 Internet revolucija
 Kineska privreda
 Stopa nataliteta

 Globalizacija
Globalizacija predstavlja povećanje međunarodne trgovine i prihvatanje različitih
društvenih i kulturnih vrijednosti. Pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge,
13
Savrijemeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002.

9
investiranje bez ograničenja, standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje. Globalizacija
manifestuje uverenje da je svijet mali i da potrošači postaju sve više slični što dozvoljava
kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima.
Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga
prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija
predstavlja veliku mogućnost u okruženju ali i opasnost.

 Internet revolucija
Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve potrošače koji
koriste internet.On nudi šansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da
je evropski, afrički ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potrošači su od brenda udaljeni
jedan klik mišem. Značaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet
stranice, različitih reklama i mogućnosti prodaje. Ključni značaj brenda na internetu je u
komunikaciji sa potrošačima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se
zadovoljenje individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos poverenja. Na ovaj način
Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu
pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loše reakcije potrošača pa je potrebno
stvoriti sistem kontrole kojim se skenira većina informacija značajnih za određeni brend.

 Kineska priveda
Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. Primjer za ovo može biti
kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potrošača, kreira
nove modele patika a proizvodnju prepušta drugima. U želji da maksimalno smanje cijenu
koštanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja
je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdijevanje resursima za proizvodnju i
cijena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tijesno povezan sa usponom kineske
privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a
Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Kina odavno ne proizvodi
samo tekstil i odjeću. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnoloških
proizvoda (primjeri su kompijuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takođe su
premjestili svoju proizvodnju u Kinu.

 Stopa nataliteta
Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama svijeta, zatim u evropskim
zemljama, Japanu i dalje moze se konstatovati da je mala da ima trend opadanja. To je
problem koji okupira pažnju svih svjetskih ekonomista jer će izazvati brojne socijalne
probleme. Starenje populacije ostvariće svoj uticaj na brendove promjenom potreba, navika i
preferencija potrošača. Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača na lokalnom i
globalnom nivou pružiće informacije za strategijsko upravljanje brend promjenama.

4. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja, planiranja, relizacije i
kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača.
Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema
upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu.

10
 Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovjek ili grupa ljudi koji su u
preduzeću zaduženi za ostvarivanje ciljeva.

4.1. Analiza postojećeg stanja

Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom. Služi za
prikupljanje potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača o brendu i kao osnova za
aktivnosti koje treba preduzeti u budućnosti. U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na
proces istraživanja u kome koriste sljedeće tehnike ispitivanja:
1. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) –
2. Ispitivanje poštom (poštanska anketa)
3. Telefonski intervju

4.2. Planiranje
Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na
osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odlučiti koje aktivnosti treba
preduzeti u narednom periodu da bi se postigli željeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba
koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom i
najčešće po jednogodišnjem planu. Potrebno je obezbediti podršku informacionog sistema,
kako bi se olakšala predviđena kontrola rezultata.

4.3.Realizacija
U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je
brend namenjen, analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi potrošača o brendu i nakon
pažljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvažniji je
proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potrošačima. Uspješna
komunikacija brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tržištu.

4.4.Kontrola
Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu vrijednosti
brenda (brand equity). Vrijednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i
asocijacija koji se stvaraju u mislima potrošača. Ona se definiše kao diferentni efekat koji
saznanje o brendu ima na odgovor potrošača. Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat
sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.

5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI

Prva tri mjesta na ljestvici najskupljih brendova na svijetu drže, kao i prošle godine,
američke kompanije Coca-Cola, IBM i Microsoft, pokazalo je istraživanje agencije
Interbrand. Tehnološke firme čine polovinu najvrijednijih svjetskih robnih marki.
Listom sto naj brendova dominiraju kompanije iz SAD-a, kojih ima ukupno 49.
Europskih je 40 i to iz Njemačke, Francuske, Švicarske, Italije, Britanije, Švedske,
Nizozemske, Finske i Španjolske. Preostalih 11 mjesta popunjavaju kompanije iz Japana,
Koreje, Kanade i jedna iz Meksika.

11
 Coca-Cola se na prvom mjestu nalazi još od 2000. godine, kada se lista počela
objavljivati. Vrijednost njene robne marke procjenjuje se na 70,45 milijardi dolara i ove
godine je za dva posto veća nego prošle.
S druge strane, s liste sto najvrijednijih brendova ispao je British Petroleum koji se
suočio sa ogromnim troškovima, usljed istjecanja nafte s razorene platforme u Meksičkom
zaljevu u SAD-u. Problemi najvećeg svijetskog proizvođača automobila, japanske Toyote sa
sigurnošću automobila, istisnuli su ovu marku iz “top 10.
Tako sada deset navrednijih svjetskih brendova čini devet američkih kompanija i samo
jedna koja nije s njenog teritorija – finska Nokia, na sedmom mjestu, vrijedna 29,5 milijardi
dolara, 15 posto manje nego lani.
Mjesta od drugog do četvrtog zauzimaju tehnološke kompanije – IBM, vrijedna 64,73
milijarde dolara, sedam posto više nego lani, Microsoft, 60,9 milijardi dolara i sa istim rastom
vrijednosti i Google, vrijedan 43,56 milijardi dolara, što je čak 36 posto više u odnosu na
prethodnu godinu. Tako snažan rast vrijednosti, ostvario je još samo Apple, koji se nalazi na
17. poziciji.

6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA

6. 1. Kompanija Coca-Cola
Kompanija Coca-Cola počela je sa izgradnjom globalne mreže dvadesetih godina
prošloga vijeka. Sada posluje u preko 200 zemalja i proizvodi gotovo 400 brendova. Coca-
Cola sistem uspešno je primjenio jednostavnu formulu u svijetskim razmjerama: ponuditi
trenutak osveženja za malo novca, milijardu puta na dan.
Kompanija Coca-Cola, sa svojom mrežom punionica predstavlja najrazrađeniji i
najrasprostranjeniji sistem proizvodnje i distribucije na svijetu. Što je još značajnije, taj sistem
posvećen je ljudima koji rade dugo i naporno kako bi prodavali Coca-Colu, Sprite, Fantu i
druge proizvode kompanije.
Ovaj jedinstveni globalni sistem učinio je Coca-Cola kompaniju vrhunskom
svijetskom kompanijom za proizvodnju osvežavajućih pića. Od Bostona do Pekinga, od
Montreala do Moskve, više nego ijedan drugi proizvod, Coca-Cola donosi užitak žednim
potrošačima širom zemaljske kugle. Sada već više od 115 godina, Coca-Cola svakodnevno
stvara taj poseban trenutak zadovoljstva za stotine miliona ljudi.

6.2. Istorija Coca-Cole

Proizvod koji je svijetu podario najpoznatiji ukus na svijetu nastao je u Atlanti 8. maja
1886. godine. Doktor Džon Stit Pemberton, lokalni apotekar, proizveo je Coca-Cola sirup i
odnio jedan bokal ovog novog proizvoda u Džejkobs apoteku, niz ulicu, gde je ista testirana,
proglašena za "izvrsnu" i puštena u prodaju kao gazirano piće na točenje po cijeni od pet centi
za čašu. Novi sirup miješao se sa gaziranom vodom kako bi se napravio napitak istovrijemeno
"ukusan i osvežavajući", atributi koji ga prate i dan-danas, na svakom mestu gde se konzumira
Coca-Cola. pet centi za čašu.
Smatrajući da će "dva C dobro izgledati u reklami," partner i računovođa dr
Pembertona, Frenk M. Robinson, predložio je ime i izradio skicu sada slavnog zaštitnog znaka
"Coca-Cola" svojim jedinstvenim pismom. Prvi Coca-Cola oglas uskoro se pojavio u
dnevnom listu The Atlanta Journal (Dnevnik Atlante), pozivajući žedne građane da probaju
"novo i popularno gazirano piće na točenje." Ručno naslikani znak "Coca-Cola"na voštanom

12
platnu osvanuo je na tendama prodavnica uz predlog "Probajte", kako bi prolaznici znali da se
radi o novom osvežavajućem gaziranom piću na točenje. Tokom prve godine, prodaja je
dostigla skroman prosjek od devet pića dnevno.
Dr Pemberton nikada nije shvatio stvarni potencijal pića koje je stvorio. On je
postepeno prodavao dijelove svog biznisa različitim partnerima, a malo prije nego što je umro
1888.godine prodao je svoj preostali udio u Coca-Cola kompaniji Ejzi G. Kendleru. G-din
Kendler, stanovnik Atlante sa izraženim smislom za biznis, otkupio je sva ostala prava i
preuzeo potpunu kontrolu.

6.3. Kendlerova era

Prvog maja 1889. godine Ejza Kendler štampao je oglas preko cijele strane lista The
Atlanta Journal, objavljujući da je njegovo preduzeće za veleprodaju i maloprodaju lijekova
sada "isključivi vlasnik Coca-Cola napitka" Isključivo vlasništvo, koje g-din Kendler zapravo
nije u potpunosti stekao sve do 1891. godine, koštalo je ukupno 2.300 američkih dolara.
Do 1892. sa svojim darom za trgovinu g-din Kendler uspio je da skoro desetostruko
uveća prodaju Coca-Cola sirupa. Ubrzo je zatvorio svoje preduzeće za farmaceutske
proizvode i usredsredio svu pažnju na ovo bezalkoholno piće. Zajedno sa bratom, Džonom S.
Kendlerom, nekadašnjim partnerom Džona Pembertona, Frenkom Robinsonom i još dvojicom
saradnika, Kendler je oformio džordžijsku korporaciju pod imenom Kompanija Coca-Cola.
Početni kapital iznosio je 100.000$.
Zaštitni znak "Coca-Cola," korišćen na tržištu od 1886. godine, registrovan je u
Kancelariji za patente Sjedinjenih Država 31. januara 1893. (registracija je periodično
obnavljana). Te iste godine isplaćena je prva dividenda: po ceni od 20 američkih dolara po
akciji, dostigla je 20 odsto od knjigovodstvene vrednosti dionice kapitala.
Vjerujući u moć oglašavanja, Kendler je dalje razvijao marketinške poteze doktora
Pembertona i počeo da dijeli hiljade kupona za besplatnu čašu Coca-Cole. Neprestano je
promovisao proizvod, deleći kao suvenir lepeze, kalendare, satove, pehare i nebrojene
zabavne novotarije, sve to sa zaštitnim znakom Coca-Cola.
Posao se razvijao i 1894. prva fabrika za proizvodnju sirupa izvan Atlante otvorena je
u Dalasu, Teksas. Naredne godine otvorene su i fabrike u Čikagu, Ilinoju i Los Anđelesu,
Kalifornija.
Godine 1895. tri godine nakon registracije Kompanije Coca-Cola, Kendler je u
godišnjem izveštaju svojim deoničarima objavio da se "Coca-Cola sada pije u svim državama
i na cijeloj teritoriji Sjedinjenih Američkih Država."
Kako je potražnja za Coca-Cola napitkom rasla, kompanija je brzo prerasla svoje
postojeće kapacitete. Nova zgrada podignuta 1898. godine i bila je prva upravna zgrada
namenjena isključivo proizvodnji sirupa i poslovnoj upravi. G-din Kendler hvalio je novu
trospratnicu kao objekat "koji podmiruje sve naše potrebe i u budućnosti." Kapaciteti tog
objekta prevaziđeni su za manje od desetak godina.

6.4. Zaštita imena

Proizvođači Coca-Cole su se početkom 20.vijeka susretali sa određenim izazovima.
Vjerovatno najčešći i najozbiljniji izazov bio je kako zaštititi proizvod i ambalažu od
kopiranja. Imitacija možda jeste naiskreniji oblik laskanja, ali u poslovnom svijetu ona može
uništiti dobro ime.

13
 Prvo oglašavanje upozoravalo je na opasnosti koje vrebaju popularni proizvod.
Slogani: "Zahtevajte original" i "Ne prihvatajte zamjenu", podsjećale su potrošače da nikad ne
prihvate ništa manje nego isključivo pravu stvar.
Vječita borba protiv surogata bila je najveća pokretačka sila koja je dovela do
stvaranja prepoznatljive zvonaste boce. Nekoliko tipova boca sa ravnim stranicama korišćeno
je do 1915. godine, ali kako je konkurencija između osvežavajućih napitaka rasla, tako je
rastao i broj imitacija. Coca-Cola je zaslužila posebno pakovanje i 1916. godine proizvođači
su odobrili jedinstveni dizajn linije boce koji je izradila kompanija Root Glass iz Terre Haute,
Indijana.
Sada poznati oblik boce registrovan je kao zaštitini znak od strane Kancelarije za
patente SAD 1977. godine, čime je tada bila počastvovana samo šačica proizvodnih
pakovanja. Tako se boca pridružila zaštićenom znaku "Coca-Cola," koji je registrovan 1893.
godine i "Coke" koji je registrovan 1945.godine.

6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod

Godine 1919., Kendler je prodao Kompaniju Coca-Cola bankaru iz Atlante po imenu
Ernest Vudraf i grupi investitora za 25 miliona američkih dolara. Preduzeće je preregistrovano
kao korporacija iz Delavera i 500.000 akcija običnog kapitala javno je prodato je za 40
američkih dolara po akciji.
Četiri godine kasnije, Robert Vinšip Vudraf, sin Ernesta Vudrafa, izabran je za
predsjednika kompanije, čime je započeo više od šest decenija aktivnog vođenja biznisa. Prije
nego što je preuzeo firmu, energični tridesettrogodišnji Džordžijac se od prodavca kamiona
uzdigao do položaja potpredsjednika i generalnog direktora kompanije White Motor.
Novi predsjednik stavio je nevjerovatno snažan akcenat na kvalitet proizvoda. Vudraf,
uz pomoć izvrsno obučenog tima zaposlenih, kreirao je kampanju "Kvalitetno piće" sa ciljem
da se pomogne točionicama u agresivnom marketingu i pravilnom služenju Coca-Cola
napitka. Uz pomoć vodećih punionica, njegova uprava ustanovila je standarde kvaliteta i u
svakoj fazi postupka punjenja. Vudraf je sagledao ogroman potencijal flaširanja ovog
proizvoda pa su reklamna i marketinška podrška bile značajno pojačane. Do kraja 1928.
godine, prodaja Coca-Cola boca prvi put je nadmašila prodaju točenog napitka.
Pod višegodišnjim vođstvom Roberta Vudrafa, poslovanje Coca-Cola kompanije
dostiglo je izvanredni komercijalni uspeh. Principi trgovine koji se danas smatraju
uobičajenim predstavljali su pravu revoluciju kada ih je Vudraf uveo. Kompanija je početkom
dvadesetih godina, na primjer, bila pionir po inovativnom pakovanju od šest boca, koje je
olakšavalo potrošaču da odnese proizvod do kuće. Jednostavno kartonsko pakovanje, opisano
kao "porodično pakovanje sa ručkom koje poziva," postalo je jedan od najmoćnijih alata
marketinga u ovoj industriji.
Godine 1929., kartonskom pakovanju pridružio se još jedan revolucionarni izum, s
gornje strane otvoreni metalni frižider, posuda za hlađenje koja je omogućavala da se Coca-
Cola služi ledeno hladna na maloprodajnim punktovima. Frižider je kasnije unapređen
pomoću mehaničkog hlađenja i kontrole ubacivanjem novčića. Fabrike, kancelarije i druge
institucije tako su postale punktovi za instant osveženje.
Slično kao i zaštićeni oblik boce, prepoznatljiva izdužena zvonasta čaša proširena na
vrhu, prihvaćena kao standard 1929. pomogla je u Coca-Cola oglašavanju. Ove čaše, koje se
još uvek koriste tamo gde se toči gazirano piće, vidljivi su dokaz vječne popularnosti.

14
 Tokom 1933. godine i Svijetskiog sajma u Čikagu uvedeni su automati za točenje u
kojima se sirup miješao sa gaziranom vodom tokom sipanja pića. Na punktovima gde je do
tada točena, Coca-Cola se ručno sipala. Posetioci sajma bili su oduševljeni videvši kako
prodavci toče piće jednostavnim povlačenjem ručice. Do 1937. automat za točenje postao je
nezamjenljivi dio lokala i sličnih "post-miks" prodajnih punktova. I danas moderna
tehnologija točenja nastavlja tradiciju serviranja proizvoda kompanije brže i bolje nego ikada
ranije.
Možda je najveći Vudrafov doprinos zapravo bila njegova vizija da je Coca-Cola
internacionalni proizvod. Radeći sa talentovanim saradnicima on je stvorio globalni zamah
koji je odveo Coca-Colu u sve krajeve zemljine kugle.
Tokom prve dvije decenije prošlog veka, internacionalna ekspanzija kompanije Coca-
Cola odvijala se prilično stihijski. Sve je počelo 1900. godine kada je Čarls Hauard Kendler,
najstariji sin Ejze Kendlera, ponio sa sobom bokal sirupa na odmor u Englesku. Kao
posljedica, u Atlantu je ubrzo zatim pristigla narudžbenica za skromnih pet galona sirupa.
Iste godine, Coca-Cola je otputovala na Kubu i u Portoriko, a nedugo posle toga
otpočela je međunarodna distribucija sirupa. U prvoj deceniji 20. veka, pogoni za flaširanje
izgrađeni su na Kubi, u Panami, Kanadi, Portoriku, na Filipinima i u Guamu. 1920. godine,
kompanija za flaširanje počela je sa radom u Francuskoj kao prvi Coca-Cola distributer na
evropskom kontinentu.
Godine 1926. Vudraf je usmerio kompaniju na organizovanu internacionalnu
ekspanziju otvaranjem Odeljenja za poslovanje sa inostranstvom koje je 1930. postalo zavisno
preduzeće pod imenom Coca-Cola Export Corporation (Izvozna korporacija Coca-Cola). Do
tada, broj zemalja u kojima se piće flaširalo bio je gotovo učetvorostručen i kompanija je
stupila u partnerstvo sa Olimpijskim igrama prevazilazeći tako kulturne granice.
Coca-Cola i Olimpijada započele su saradnju u ljeto 1928. godine, kada je američki
teretni brod uplovio u luku Amsterdam sa olimpijskim timom Sjedinjenih Američkih Država i
1000 gajbica Coca-Cola napitka. Četrdeset hiljada posetilaca ispunilo je stadion kako bi
posmatralo dva velika događaja: prvo paljenje olimpijske vatre i prvu prodaju Coca-Cola
napitka na Olimpijadi. Odjeveni u bluze i kape sa znakom brenda, prodavci su vredno gasili
žeđ navijača, dok su izvan stadiona štandovi za osveženje, kafei, restorani i male prodavnice
prodavale Coca-Cola napitak u bocama i točili ga iz automata.
Vudrafova vizija međunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola još uvek traje i
stalno se unapređuje od strane Kompanije, njenih distributera i zavisnih preduzeća,
pretvarajući poslovanje kompanije u neprevaziđeni globalni sistem namenjen pružanju
jednostavnog trenutka zadovoljstva.
Na početku Drugog svijetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44 zemlje, uključujući
države na različitim stranama sukoba. Ali daleko od toga da je rat imao razoran efekat na
poslovanje, zapravo je bio nova vrsta izazova i mogućnosti za cjelokupni Coca-Cola sistem.
Ulaskom Sjedinjenih Država u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da svaki
vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po cijeni od 5 centi, gde god da se nalazi i koliko god to
koštalo kompaniju".
U roku od šest meseci, inženjer Kompanije odletio je za Alžir i otvorio prvu fabriku
koja je bila prethodnica 64 pogona za flaširanje podignutih u inostranstvu za vrijeme Drugog
svijetskog rata. Postrojenja su bila smještena što je bliže moguće borbenim zonama u Evropi i
na Pacifiku. Potrošnja od preko 5 milijardi Coca-Cola boca od strane osoblja u vojnoj službi

15
zabilježena je za vrijeme rata, ne računajući dodatnu značajnu potrošnju napitka preko
automata i pokretnih jedinica za distribuciju na frontu.
Prisustvo Coca-Cole bilo je više od podizanja morala trupa na ratištu. U mnogim
krajevima, lokalno stanovništvo dobilo je šansu da prvi put proba Coca-Colu “ ukus koji mu
je očigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola sistem bio je spreman za
svijetsko širenje do neslućenih razmera. Od sredine četrdesetih do 1960. godine, broj zemalja
koje flaširaju ovo piće gotovo se udvostručio. Dok se svijet uzdizao iz perioda konflikta,
Coca-Cola se uzdigla na nivo svijetskog simbola prijateljstva i osveženja.

6.6. U korak s vremenom

Od kasnih četrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Američke Države, kao i druge
zemlje, prolazile su kroz nezapamćene i brze promjene. Kompanija Coca-Cola takođe je
doživljavala dramatične promjene u oblasti marketinga i trgovine još od vremena početka
flaširanja s kraja 19. veka. Drugi svijetski rat stvorio je novu podjelu karte svijeta, a
Kompanija se suočavala sa novim i složenijim svijetskim tržištem.

6.6.1. Pakovanje
Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svijet ograničavao se na jedinstvenu
zaobljenu bočicu od 6½ unci (200 ml) ili visoku zvonastu čašu. Ali, potrošači su zahtijevali
veći izbor i Kompanija je na taj zahtjev odgovorila inovativnim vidom pakovanja, novom
tehnologijom i novim proizvodima.
1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodično pakovanje, odnosno boce od
10, 12, i 26 unci, što je odmah rezultiralo velikim uspjehom. Metalne limenke, koje su
prvobitno proizvedene za oružane snage u prekomorskim zemljama, našle su se na rafovima
prodavnica do 1960. godine. Zatim je, poslje višegodišnjih ispitivanja plastične ambalaže za
bezalkoholna pića Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko PET (polietilen teraftalat)
pakovanje.

6.6.2. Proizvodi
Kompanija je takođe uvela nove vrste osvežavajućih pića kako bi zadovoljila sve
raznovrsniji raspon ukusa. Rođena u Nemačkoj, Fanta je došla u Ameriku 1960. godine.
Danas je Fanta porodica osvežavajućih pića različitih ukusa i jedan od najprodavanijih
brendova na svijetu. Sprite, piće sa ukusom limuna i limete, nastalo je 1961. godine, a 1963.
Kompanija je na tržište uvela TAB, svoj prvi niskokalorični osvežavajući napitak.
Promjene tokom šezdesetih godina donijele su i druge stvari osim novih tipova
bezalkoholnih pića. 1960. godine korporacija Minute Maid pripojena je kompaniji Coca-Cola,
donoseći sa sobom smrznute koncentrate sokova citrusnog voća kao i sokove u obliku
rastvorljivog praha, sve to pod zaštitnim znakom Minute Maid i Hi-C, a kao doprinos
asortimanu Kompanije.

6.6.3. Reklama
Tokom godina, džinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola oglašavanja. Jedan od
svijetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza koja osvježava," prvi put se pojavio u listu
Saturday Evening Post 1929.godine. Pratili su ga slogani "Uradi nešto što osvježava" 1936. i
"Znak svijetskog dobrog raspoloženja" 1944. Pedesete godine obilježili su "Znak dobrog
ukusa," "Osvježi se istinski" i "Bolje je kad se osvježiš."

16
 Uslijedili su i mnogi drugi nezaboravni slogani , kao što je "Sve je bolje sa Coca-
Colom " 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put korišćen 1942., ponovo je
upotrebljen 1969. i pratio nevjerovatno uspešnu marketinšku kampanju tih godina.
Izvrsne ilustracije vrhunskih umjetnika, uključujući i Normana Rokvela, bile su
sastavni dio živopisnih oglasa koji su predstavljali imidž proizvoda u vodećim časopisima.
Popularni "portreti" Djeda Mraza , djelo zapaženog umjetnika Hadona Sandbloma , koji su se
pojavili tridesetih godina prošlog vijeka, nastavili su da obilježavaju praznične reklame sve do
danas.
Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvažniji komunikacioni medij za
kompaniju Coca-Cola. Šezdesetih, poznati džingl "Things Go Better with Coke" ("Sve je
bolje sa Coca-Colom") postao je radijski hit, uz angažovanje muzičkih grupa kao Supremes,
Four Seasons, Jan and Dean i Moodz Blues.
Oglašavanje kompanije mijenjalo se zajedno sa ostalim promjenama u svijetu,
obraćajući se novim ciljnim grupama potrošača putem novih kanala, najviše putem televizije.
1950. godine na Dan zahvalnosti, Edgar Bergen i njegov partner sa malog ekrana, Čarli
Mekarti, vodili su prvi televizijski šou uživo, koji je sponzorisala kompanija Coca-Cola. Kako
je TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u pravcu reklama koje su emitovane
tokom različitih emisija, mnoge slavne ličnosti angažovane su da promovišu napitak. Među
poznatim zabavljačima koji su se pojavili u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom
šezdesetih bili su i McGuire Sisters, Aretha Franklin i Neil Diamond.
Tokom vrijemena, Coca-Cola reklama menjala se na mnogo načina ali su poruka i
zaštitni znak ostali nepromenjeni.

6. 7. Globalni biznis
Ulaskom u poslednju četvrtinu 20.veka, duboka emotivna veza između Coca-Cole i
njenih potrošača postajala je sve jača i na globalnom planu. 1971. godine mladi iz čitavog
svijeta okupili su se na jednom brdu u Italiji i otpevali pesmu "I'd Like to Buy the World a
Coke" ("Želim da celom svijetu kupim Coca-Colu") u znak protesta protiv nemira koji su tada
vladali. Bio je to ujedno i kratak prikaz budućnosti kompanije: sve veće globalno prisustvo i
još čvršća povezanost sa najproslavljenijom robnom markom na svijetu.

6.8. Neuspjeh New Coke brenda

U današnjem svijetu brendovi su ključni dio potrošačkih života, što i nije čudno
obzirom da kompanije troše milijarde dolara kako bi nas natjerali da baš njihov brand
zavolimo. Neke, bez obzira na utrošene milone dolara nikada nećemo zavoljeti, a neki će
možda i bez potrošenog centa, postati svakodnevni dio naših života. Tako nešto jasno
pokazuje da ključni faktor dobrog brenda nije samo ogromna količina novaca utrošena u
marketing a najbolji je primjer za to je da je Coca Cola koja je postala najpriznatiji brend, ipak
1985. godine odlučila Coca Colu zamijeniti novom formulom koju će prodavati pod nazivom
New Coke. Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka donijeta, neophodno
je procijeniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića. Posebno treba bliže razmotriti
rastuće takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,čak i decenijama pre
lansiranja New Coke-a.
Odnos između ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan.Iako su stručnjaci u
marketingu dugo vremena vjerovali da je takmičenje dvije kompanije učinilo potrošače više
svjesnim,same kompanije nisu to gledale na taj način. Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu
bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila Ipak izvan

17
sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata, magazin Tajms je
već slavio Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”. Krajem 50-tih,Coke je nadmašio Pepsi u
prodaji u razmjeri 5:1. Ipak, iduće decenije Pepsi se vratio na pređašnje mjesto kao brend
namenjen mladima. Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i
ali se na kraju ispostavila kao uspješna. Sužavajući žarište Pepsi je uspio da uspostavi svoj
brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala. Kako je postepeno postao “piće za
mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina, Coke-ov glavni protivnik je
povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov testirajući potrošače na slijepo da uoče
razliku izmenu njihovog brenda i “prave stvari”. Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog
dugogodišnjeg predsjednika Roberta Vudrufa,većina onih koji su učestvovali su više voleli
Pepsijevu slanu formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad, proširujući Pepsi Izazov širom
svijeta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”. Takođe je priključio poznate ličnosti koje će
privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se
nastavila i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa
reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981.,Coca-
Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao. Počela je da gubi udio na tržištu ne samo zbog
Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela, kao što su Fanta i Sprite.
Posebno je veliki uspijeh Diet Coke bio mač sa dvije oštrice jer je pomogao da se smanji
tržište zašećerenih pića.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne
Coke i Pepsija,Coca-Cola-in tržišni udio je spao na najniži nivo svog vremena,na samo 24%.
Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbijedila nadmoć Coke-a. Goizetin prvi
odgovor na “Pepsi Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da
je manje sladak od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada jedno od
najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji.
Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja. Coke-in tržišni
udio je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da
biraju,kao u mesnom marketu, težili su kupovini Pepsija .Jedino je Coca-Cole-in efikasniji
način dopremanja doprinosio njenoj prednosti. Na primjer, ipak je bilo daleko više automata
za prodaju Coke-a nego Pepsija.
Uprkos tome,nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova
bezalkoholnih pića, Pepsi je osvajao nove kupce. Pošto je izgubila bitku za bolji ukus, Coca-
Cola ni po koju cijenu nije smjela da izgubi prvo mesto na tržištu. Problem,kao što su i
uvidjeli, ležao je u samom proizvodu. Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to,
Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo potvrditi uspehom
Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju. I ono što se dalo očekivati kao logičan
potez, Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli. Godinu kasnije razvili su New Coke.
Pošto je napravila novu formulu,kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.000
degustacija da se uveri kako će proći. Rezultati su bili neočekivani. Ne samo da je bila boljeg
ukusa od originala, već su je i kupci više voljeli od Pepsija. Međutim, da bi ostala ispred
Pepsija, Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u međusobnoj konkurenciji.
Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem
je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcijenila moć svog prvobitnog brenda. Počim je
objavljena odluka,veći dio stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod. Aprila
1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je
obustavljena. Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji
marketinga”. Prodaja New Coke je bila niska a gnijev potrošača je bio veliki jer originalna
Coke nije više bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora nego da
vrati svoju originalnu formulu i brend. Goizeta je zatim prepustio izvršnom rukovodiocu
kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.

18
 Keo je priznao:
Činjenica je da svo vrijeme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o
novoj Coca-Cola-i nije moglo da izmjeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih
ljudi za originalnu Coca-Cola-u. Strast za Coca-Colom a to je prava reč, strast, nešto je što nas
je iznenadilo. To je divna američka misterija, privlačna američka enigma i ne može se
izmjeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje.
Drugim rečima, Coca-Cola je naučila da je marketing mnogo više od proizvoda
samog. Većina testova se sprovodila naslijepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.
Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda:
originalnost.
Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod. Kao takva,
osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod. Kroz skoro cio
vijek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim
kampanjama. Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim
reklamnim naporima. Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u
Dnevniku Atlante
1886. ,navodeći Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne
biljke Koka i čuvenih Kola oraha.” 1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje što
bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je “novo”.Ovo je kompanija koja više cilja na
nasljedstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik
Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena
suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće,poštenim radom napravljeno, distribuirano
širom svijeta i savjesno unapređivano tokom godina. ”Coca-Cola je čak upletena u istoriju
Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome
je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e”. Usredsrediti se na pitanje ukusa
kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno. Kao i sa mnogim drugim brendovima,
predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio
Pepsi a ne Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlađi).
Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu pravu stvar”.
Pozajmićemo poređenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to je kao da uvodite novog
Boga” Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982. slogan
“To je Coke”. A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumjeli, kao da su
otkrili da “to nije Coke” već je to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio
New Coke (neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.000.000 $) bila je
osuđena na propast. Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da će
potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslijepo nisu uvidjeli
povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i poslije izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno
prvi priznao grešku Coca-Cola-e. Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea, objavili su
reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci. ”Promijenili su moju
Coca-Colu” izjavio je,očito uznemiren. ”Ne mogu da verujem”. Međutim, nakon što je Coca-
Cola vratila svoj stari proizvod, preimenovan “Klasična Coke” za američko tržište,
interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na
ABC mreži i ostalim američkim mrežama. U nekoliko mjeseci Coca-Cola se vratila na prvo
mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.
Ironično, kroz neuspijeh brenda New Coke, poverenje prema “pravoj stvari” je
poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavjera su otišli tako daleko da tvrde da je cio događaj
planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost Coca-Coli. Napokon, zar ima boljeg
načina uvjeriti nekog u vrijednost svjetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz

19
prodaje? Naravno, kompanija je negirala da je ovo bila njihova namjera.”Neki će reći da je
Coca-Cola napravila marketinšku grešku, cinici će reći da smo to planirali svo vreme. ”izjavio
je Donald Keo tada.”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”. No gledano iz
perspektive takmičenja s Pepsijem, odluka da se uvede New Coke je opravdana. Godinama,
Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda. Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se
nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo mišljenje o
svemu ovome? U svojoj knjizi,Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška sa
New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. ”Mislim,da su na kraju košmara,
uvidjeli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da promjene ukus svog prvoborca. Ne mogu da
promijene sliku o njemu. Sve što mogu jeste da brane naslijeđe koje su umalo napustili 1985.

20
ZAKLJUČAK
Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. On je
prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju
sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne
asocijacije, vjerovanja i očekivanja potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi
brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahtjeve
2. da stvori emocionalni doživljaj i
3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.
Zadovoljenje funkcionalnih zahtjeva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. Svojim
karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji
potrebe potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao
eliminator rizika i omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača. Emocionalni
doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje
dugoročne lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih
komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju
izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače. Inspiruši ih, pokreću ih i njihovim životima
daju potpuno novo značenje. Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu
ono što jesu. Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima, o

21
njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj težnji ka lijepom. Brendovi
pomažu ljudima da zauzmu željeno mjesto u društvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog
brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tržištu. Brend
stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na određeni način. Kada se ljudi
prepoznaju u toj priči oni žele da postanu dio nje. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija
marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju
da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend
je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši
razmena dobara i novca na tržištu.
Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki
supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će prići i
prodavati proizvode. Potrošači su sami i direktno su suočeni sa proizvodima,
(brendovima), i odluka o kupovini je na njima. Šta je glavna uloga brendiranja na
modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do
samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne,
donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svjesti
potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiranje je
praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo
efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo
kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i
želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise
toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno
novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih
veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego
klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo
baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima.
Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na
ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja
ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju. Osnovna premisa pozicioniranja koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg
načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u
savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa,
radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za
obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da
obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni
učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano
društvo. Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi našu poruku,
reklamu, naš brend?
Recimo da imamo novi proizvod koji želimo da plasiramo na tržištu i zadobijemo poziciju u
svijesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega želi da sačuva mir i
harmoniju svoga uma. Rešenje je pojednostavljena poruka. Ukratko, uspeh našeg proizvoda
ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta mi ili naš marketinški tim mislimo o
njemu, već prvenstveno šta o njemu misle naši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je
pozicija našeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svijesti našeg
ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da
više nije dovoljno da imamo najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, najbolju
distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o našem proizvodu zna i
misli prosečni potrošač na ulici. Naša marketinška strategija baziraće se na tome koju
poziciju u odnosu na Našu direktnu konkurenciju na tržištu ima naš proizvod u
očima naše potrošačke ciljne grupe (naših idealnih mušterija).

22
Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju
marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i
promocija (Promotion).
Nažalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao.
U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili
usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju
važnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.
U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Smatra se
da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara, i to samo imena,
ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju.
Kada pokušate da naše ime (brend) damo svemu čime se bavimo, ono gubi snagu. Svi znamo
da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta reći
kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz
Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u
ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u
klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li
da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i
po cijeni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta
pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali
da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u
meniju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući
različite veličine i ukuse. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku
grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još
mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend.
Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo
revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen
vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislimo lavine
publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Još je bolji primer
Xerox-a, proizvođača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Ime
Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni
najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je
reklama.
Koja nam riječ prvo pada napamet kada pomislimo o posedovanju kola kao što je Mercedes.
Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila riječ
“prestiž”. Riječ “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, riječ “kvalitet” uz Lexus,
riječ “sigurnost” uz Volvo, riječ “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je
riječ koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava
sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto
što je najjača karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je
da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu
kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate,
osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu riječ.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”, većina njihovih
potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati
brend koji je original ujedno znači da smo na tržištu tu poziciju prvi zauzeli.
Biti prvi znači i biti autentičan.
U principu brand i nije drugo do IME.
Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime

23
će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. U početku, da bi preživeo, brend zahteva
jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu.
On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme
mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na
duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept
ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih
proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji
momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Logotip brenda dizajnira
se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda
(trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer
možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji
nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni,
pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma
je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom
da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda.
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije
Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje.
Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega
nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na nama je
da odlučimo šta naš brend treba da komunicira. Rekli smo da je za izgradnju
brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako smo prvi u
nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imamo mogućnost da izaberemo boju koja bi
najviše odgovarala našem brendu. Ako smo drugi ili treći onda nam je najbolje rešenje da
izaberemo boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), naše direktne konkurencije. Primera
ove strategije imate na pretek. Već spominjana Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole
plava. Kodak je žut dok je Fuji zelen.
b

24