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GVcev - Centro de Excelência em Varejo

Marcas próprias no Brasil

Marcas próprias no Brasil

Este trabalho foi elaborado entre janeiro e julho de 2004 por uma equipe de participantes do Fórum GVcev de Marcas Próprias, iniciativa do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP). www.fgvsp.br/cev

Eliane Pereira Zamith Brito Élvio Corrêa Porto Karen Perrota Luiz Artur Ledur Brito Marcelo Neves Rodolpho de Freitas Neto Roseli Morena Porto Valeska Madazio

(Universidade Presbiteriana Mackenzie) (FGV-EAESP) (FIAP) (FGV-EAESP) (Universidade Presbiteriana Mackenzie) (Grupo Pão de Açúcar) (FGV-EAESP) (IBOPE – LatinPanel)

Julho 2004

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Marcas próprias no Brasil

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Sumário

Introdução .............................................................................................................3 A imprensa não-especializada e as marcas próprias............................................5 As revistas especializadas em varejo e distribuição ...........................................11 A contribuição da academia brasileira ao tema Marca Própria ...........................18 Principais conclusões......................................................................................20 Os estudos ......................................................................................................21 As informações dos institutos de pesquisa .........................................................27 A definição de Marca Própria ..........................................................................28 As marcas próprias no Brasil – situação atual e evolução ..............................30 O consumidor e as marcas próprias................................................................33 Conclusões .........................................................................................................39 Referências bibliográficas ...................................................................................43

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Marcas próprias no Brasil

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Introdução
Marcas próprias do varejo é um fenômeno mundial e a sua ocorrência é crescente em quase todos os mercados, inclusive o brasileiro. Apesar destas características marcantes, que por si só justificariam uma grande atenção ao tema, a quantidade e a qualidade de trabalhos sérios que o explorem são limitadas. Uma possível razão é que o tema acaba tendo a sua importância derivada de seu caráter integrativo e, quando olhado de forma isolada por uma das áreas passa por um aspecto secundário. Assim, para o especialista em varejo, o tema de marcas próprias compete com vários outros possivelmente mais relevantes como localização, merchandising, propaganda, gerenciamento de categorias ou mesmo prevenção de perdas. Para o estudioso de marcas e comportamento do consumidor a Marca Própria é mais uma, talvez um “primo pobre” das marcas nacionais. Para quem vê a questão sob o ângulo do fabricante, e não do varejista, o tema é também secundário já que muitas empresas vêem a Marca Própria como alternativa para utilizar uma capacidade ociosa. Seja qual for a razão, o fato é que existe um vácuo na literatura sobre o tema. Um outro aspecto que pode contribuir para isto é a falta de definição do tema. O que é realmente a Marca Própria. O pãozinho do supermercado é Marca Própria? As marcas-fantasia que são administradas pelo varejo, mas que para o consumidor são apenas mais uma marca, são marcas próprias? As roupas vendidas pela C&A são marcas próprias? Uma das poucas iniciativas para preencher este vazio é o grupo de marcas próprias da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) que produziu uma cartilha com informações básicas e propostas de definições. A iniciativa teve, porém, limitações de fontes (praticamente está fundamentada na pesquisa da ACNielsen) e de escopo já que aborda apenas o setor de supermercados e com a perspectiva do varejista. Este trabalho tem a intenção de contribuir para o registro do conhecimento disponível sobre marcas próprias no Brasil, preenchendo parte do vácuo acima citado. De forma mais específica ele tem três objetivos básicos. O primeiro é servir de um

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documento de referência sobre o tema, cobrindo várias fontes de publicação e origem das informações. Para isto tomou-se o cuidado de identificar uma extensa lista de referências que possibilitará ao interessado buscar mais informações específicas se assim o desejar. O segundo objetivo é servir de uma introdução abrangente e isenta ao tema. Aqueles que tiverem interesse de estudar o assunto poderão encontrar aqui uma visão geral crítica e interpretativa do que têm se escrito sobre o mesmo no Brasil. O terceiro objetivo é mais ambicioso e, provavelmente, só será atingido de forma parcial. Pretende-se, a partir desta revisão da situação do conhecimento no Brasil, indicar os principais caminhos de pesquisa e investigação futura na área. Esta atividade, na verdade, só será conseguida de forma mais plena com um trabalho mais continuado e através da discussão e interação dos diferentes stakeholders envolvidos no processo. Se este documento começar como uma contribuição para este processo, este terceiro objetivo já estará atendido. Várias fontes de informação foram investigadas. A imprensa geral, consistindo de jornais e revistas de negócios, foi a primeira e é apresentada na seção seguinte do documento. O segundo grupo de fontes foram revistas especializadas, normalmente de varejo de mercearia e distribuição. Este segundo grupo é tratado na terceira seção. A produção da área acadêmica, composta de artigos científicos em congressos e revistas, teses e dissertações, é analisada na seção seguinte. O quarto grupo de fontes foram os institutos de pesquisa especializados. Um resumo das pesquisas conhecidas ou disponíveis é apresentado. Uma seção de conclusões que faz uma visão mais crítica e integrativa do tema e explora as possibilidades de investigação futura encerrando o documento. Para criar certa coerência de análise e auxiliar a compreensão do leitor, algumas questões relevantes foram usadas para ordenar a apresentação desta revisão em suas várias seções. Estas questões foram: • A extensão ou a demografia das marcas próprias. Que setores de negócio têm apresentado marcas próprias? Que categorias de produto? Quais os varejistas? Que regiões geográficas? Quais os volumes de vendas. Qual o posicionamento de preços?

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fidelização de clientes. Percepção e conscientização do consumidor. Um primeiro aspecto a ser mencionado refere-se à abrangência de segmentos de produtos onde se observa o fenômeno de marcas próprias. mas aparece. Na seção de conclusões fazemos uma abordagem mais integrativa. entre outros. Controle do fornecimento e tamanho da empresa varejista.GVcev . Classes sociais e consumo. bebidas alcoólicas e não-alcoólicas. limpeza doméstica. Foram encontradas referências explícitas de que tal estratégia hoje se estende a um enorme sortimento de itens e linhas de produtos. Qualidade/conformidade. higiene pessoal. Cada uma das seções que segue tenta retratar a perspectiva do grupo de fontes ao qual se refere. medicamentos sem prescrição médica. Tipos de consumo. A pesquisa será tratada em maior detalhe na seção correspondente aos institutos de pesquisa.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil • As razões alegadas para o desenvolvimento das marcas próprias tais como aumento de lucratividade do varejista. A imprensa não-especializada e as marcas próprias A falta de uma definição consensual do conceito de Marca Própria está claramente refletida na imprensa leiga. por exemplo. eletrodomésticos. sobrevivência de firmas que não conseguem competir com marcas nacionais. Existe alguma relação entre estes dois fenômenos? • A perspectiva do fabricante de marcas próprias. Marcas próprias e outras marcas secundárias sem grande tradição ou imagem. • Marcas próprias e consumidor – quem compra e o porquê do consumo. diferenciação e custo. vestuário. Aspectos do relacionamento entre indústria e varejo. Risco associado. perfumaria e cosmética. Um exemplo é a divulgação de resultados de pesquisas. Quanto 5 . papelaria. entre outros. Assim. material de construção. tais como alimentos em geral. de forma resumida na seção de imprensa não especializada para não descaracterizar esta perspectiva. indistintamente os produtos que levam a bandeira do varejista e os produtos exclusivos da rede que apresentam com marca fantasia diferenciada. Ela trata. algumas informações são apresentadas de forma repetida já que a origem é a mesma.

Por exemplo. Carrefour. Wal Mart. este posto pode ser atribuído ao Grupo Sendas que disponibiliza ao consumidor o Café Sendas desde a sua inauguração. As marcas próprias alcançaram as redes de atacadistas tais como a Makro. 29/07/03).6% do volume de vendas do varejo no Brasil.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil ao tipo de varejo que oferece marcas próprias. em termos mais restritos. As marcas próprias já respondem por 5. e Marisa). Sendas e Sonae. A rede C&C de materiais de construção comemora três anos de criação de sua Marca Própria (OLIVEIRA. o Grupo Pão de Açúcar é a empresa que primeiro se estruturou e se dedicou às marcas próprias como um negócio (Gazeta Mercantil. 10/12/03). em 1960. divulgado na 37ª Expoabras pela ACNielsen (DCI – Comércio e Serviços. tais como o grupo Pão de Açúcar.5% em 2003 e as perspectivas seriam de chegar 6 . hotéis e restaurantes (Panorama Brasil. O Grupo Pão de Açúcar é apontado como o pioneiro no lançamento de marcas próprias no Brasil. No entanto. de materiais de construção (C&C). no entanto. 24/12/03). A imprensa ressalta também o crescimento da participação no faturamento obtida pelos produtos de Marca Própria. de acordo com estudo referente a 2002. principalmente em função da sua natureza. tendo iniciado a introdução desse tipo de produtos já em 1971 (DCI Comércio Indústria e Serviços. a prática não se restringe apenas às grandes cadeias de supermercados. permitem intuir uma significativa variabilidade desse percentual entre as diferentes redes de distribuição. apesar destas empresas receberem um maior destaque na divulgação.GVcev . a história das marcas próprias parece ser ainda mais recente. a participação das marcas próprias no faturamento do grupo Carrefour atingiu 7. As informações disponíveis nos meios analisados. papelaria e material de escritório (Kalunga) e vestuário (C&A. Na verdade. cooperativas de consumo (Coop – Cooperativa de Consumo de Santo André e Cooperativa de Consumo Popular de Cerquilho. destinada principalmente ao consumo em bares. 17/09/03). interior de São Paulo) e outras redes de varejo nos setores de farmácia e drogaria (Farmais. No ramo de farmácias e drogarias. Renner. 01/08/03). Fora do âmbito dos supermercados. A única referência encontrada nesse sentido indica que a rede Farmais atua com marcas próprias desde 1996 (Agência Estado. o grupo atacadista Makro vem trabalhando há 22 anos com a sua marca ARO. 2003). Agafarma e Drogão).

No grupo Pão de Açúcar o faturamento das marcas próprias teve percentuais diferentes em função das diferentes bandeiras. em 2002 a participação das marcas próprias no volume de vendas do varejo no Brasil oscilou entre 4% e 5%. quando se trata de itens considerados commodities. Nas lojas com a bandeira Pão de Açúcar foi de 8%. já que o número de itens disponíveis nas lojas apresentou crescimento de 33% em relação ao ano anterior (DCI . 2003). 2003b). Porém. na rede Extra 12% e na bandeira Comprebem Barateiro chegaram a 14%. Esse é um aspecto interessante de ser realçado. por exemplo. Um objetivo geral para 2004 seria chegar a 15% (Gazeta Mercantil. Segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias — Abrafarma.Comércio Indústria e Serviços. uma mudança metodológica no estudo não permite uma comparação dos dois períodos. 17/09/03). o crescimento desses produtos já vem se tornando motivo de preocupação até para os gigantes das indústrias (VONTOBEL. este gênero de produtos representa cerca de 1% do volume de vendas das farmácias e não chega a ser uma tendência para um faturamento maior no segmento (DCI – Comércio e Serviços . 2003b). Ainda segundo a ACNielsen.Comércio Indústria e Serviços. levando o consumidor a optar por produtos mais baratos.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil a 9% em 2004 (Panorama Brasil. 18/02/04). Assim. a diferença de preço para a marca líder é menos significativa (OLIVEIRA. 15/07/03). Mesmo assim. De qualquer forma. os produtos de marcas próprias são tratados como tendo seu maior atrativo no aspecto preço. 09/12/03). A ACNielsen afirma que os produtos de Marca Própria são 15% a 25% mais baratos que os tradicionais (DCI . não é nivelar os preços dos seus produtos com as marcas mais baratas. mas manter em média um preço 15% inferior ao da marca líder e com o mesmo padrão de qualidade (OLIVEIRA. o consumidor 7 . A estratégia do Grupo Carrefour. Entretanto. Indiscutivelmente. seria possível afirmar que houve crescimento das marcas próprias no varejo brasileiro nos sete primeiros meses de 2003. São freqüentes as associações diretas do crescimento na comercialização desses produtos com a crise econômica nacional. 04/08/03). As posições defendidas pelos varejistas tentam ponderar essa associação.GVcev . pois as informações divulgadas pela imprensa em 2003 não deixam claro se houve crescimento de participação no faturamento do varejo que pode ser creditado à conquista de ”market share” pelas marcas próprias em detrimento das marcas tradicionais.

11/04/03). 14/12/03). DCI – Comércio e Serviços. Enquanto o Carrefour inova no lançamento da primeira cerveja de Marca Própria. os varejistas estão investindo em estruturas organizacionais e em processos rígidos de controle de qualidade para superar as dificuldades que poderiam levar os consumidores a rejeitar as marcas próprias. os produtos de marcas próprias são apontados como uma ferramenta estratégica que visa a fidelização dos clientes.Comércio Indústria e Serviços. 02/12/03). desbancando os líderes em vendas (Valor Econômico. cinco têm um diretor dedicado ao programa de marcas próprias e três possuem um gerente. Sendas. O Grupo Pão de Açúcar define os seus produtos como sendo de qualidade comparável com as grandes marcas. Destacam também que alguns desses produtos merecem formulação exclusiva (Valor Econômico. desafiando a supremacia das marcas líderes. Esses executivos comandam equipes que incluem técnicos para controle de qualidade (químicos e engenheiros de 8 . Além da rentabilidade. A Gazeta Mercantil menciona uma pesquisa realizada com as maiores empresas varejistas e atacadistas do setor . Pão de Açúcar. Para conseguir operacionalizar a iniciativa em larga escala e efetivamente competir com as marcas líderes. 11/04/03).GVcev . Wal-Mart. Tanto o Carrefour como o Grupo Pão de Açúcar têm feito iniciativas neste sentido. o Pão de Açúcar introduz no mercado o primeiro sabão em pó em embalagem de alumínio e o primeiro panetone de goiabada do país (Agência Folha. 28/11/03). Uma das formas de sustentar esta posição defendida pelos supermercados é lançar produtos diferenciados. conhecidas como “primeiro preço”. Sonae. por exemplo. 25/10/03.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil que busca essencialmente a qualidade encontra na Marca Própria uma opção econômica e aquele que prioriza o menor valor se satisfaz nas marcas mais populares. Makro e Martins – e que dentre estas oito empresas. Coop. O preço de venda mais baixo não significa lucros menores. mas com preços competitivos e a Coop afirma privilegiar a qualidade e não o preço (Diário do Grande ABC. o Grupo Pão de Açúcar declara que já detém a liderança nas gôndolas de alguns itens.Carrefour. Nesse sentido. O Grupo Pão de Açúcar revela que os produtos de marcas próprias dão uma margem de lucro 10% maior ao varejo que os produtos das marcas líderes (DCI .

o consumidor com menos recursos não se dispõe ao risco de errar na compra por envolver recursos que para ele são mais significativos (Valor Econômico.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil alimentos/nutrição) e ainda contam com laboratórios independentes para os testes de qualidade e a validação dos processos produtivos dos fornecedores. Já outra pesquisa. Assim. conseguem ampliar seus portfólios de marcas próprias com produtos de maior valor agregado e de qualidade apreciada (Gazeta Mercantil. Porém. 17/09/03). a maior aceitação de marcas próprias está nas classes A e B. O Jornal do Commercio divulga matéria sobre uma pesquisa da ACNielsen que apontou uma menor rejeição do consumidor às marcas próprias: mais de 75% afirmou conhecer marcas próprias e 69% os adquire com regularidade. diferentemente dos consumidores de maior poder aquisitivo. as marcas próprias diminuem “o espaço para o pequeno varejo e dificultam o diálogo com a indústria”. Poucas informações efetivas são divulgadas quanto ao relacionamento do consumidor com a Marca Própria. 10/12/03).GVcev . realizada pela Ipsos. de igual relevância é o indicador de que as marcas próprias dos supermercados têm melhor aceitação pelos consumidores da classe A. Uma das notícias de maior repercussão no ano de 2003 esteve relacionada às declarações do Presidente da FIESP. revela que 47% dos consumidores concordam com a afirmação de que as marcas próprias não são tão boas quanto as líderes. Segundo ele. a baixa qualidade ainda é o principal motivo de rejeição desses produtos (Jornal do Commercio. Horácio Lafer Piva. Além disso. 05/09/03). é mencionado o fato de que há melhor percepção da relação custo-benefício pelos consumidores mais esclarecidos. Além disso. A pesquisa revela também que. Sr. Isso reforçaria uma “assimetria crescente e preocupante com a concentração de renda nas mãos de algumas poucas cadeias”. Outra explicação possível é que para os consumidores das classes mais baixas os produtos de marca líder são um sonho de consumo possível de ser realizado. quantitativamente. Para 49% dos entrevistados. 05/09/03). sua opinião é de que os preços dos produtos são definidos pelo 9 . Um outro tema presente com freqüência na imprensa em geral é o papel da Marca Própria no equilíbrio de forças entre indústria e varejo. Como razões para esse perfil. que representam respectivamente 6% e 24% dos consumidores dos centros urbanos considerados. Estes também se mostraram menos fiéis às marcas famosas do que a classe C (Valor Econômico.

O presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas). necessariamente. 27/05/03). e até já especularam. inclusive definindo os preços”. complementa que “a Marca Própria é um disciplinador. Ela impede que a indústria cobre preços altos demais do supermercado” (DCI – Comércio e Serviços. como por exemplo as redes Supervizinho e Litoral. 23/08/03). Empresários da indústria e do comércio declaram que a Marca Própria contribuiu decisivamente para o crescimento de empresas fabricantes (Panorama Brasil. A oportunidade de acesso ao mercado e a diminuição da ociosidade são os dois fatores principais de defesa desse ponto de vista. Ao mesmo tempo. trabalhar com marcas próprias. Augusto Marques da Cruz Filho. 23/08/03). Sr. livrou o grande varejo da dependência da grande indústria. de São Paulo (DCI – Comércio e Serviços. que 10 . contudo. Piva. Esse é o caso da Quimivale. há alguns empresários de pequenos e médios supermercados que gostariam. como o grupo Pão de Açúcar. 07/03/03). 17/04/03). Há. Tal argumentação é sustentada pelo diretor de uma empresa de produtos de limpeza que fornece produtos de Marca Própria para as grandes redes de supermercados. A indústria agora precisa enfrentar um processo de adaptação a um novo tipo de negociação com os supermercados. Sr. vêem nas marcas próprias possíveis vantagens. dedicação exclusiva para uma rede. seja nacional ou estrangeira (DCI – Comércio e Serviços.GVcev . Sussumu Honda contestou as críticas do Sr. 18/09/03). mas não conseguem superar o problema da baixa escala de produção (DCI – Comércio e Serviços. abriu um novo mercado à média manufatura brasileira e agregou mais consumidores ao mercado.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil varejo e as marcas próprias dificultam a ação das empresas que investiram muito tempo e recursos na construção de suas marcas (Agência Estado. Os produtos de marcas próprias muitas vezes ocupam os espaços nobres das gôndolas. Segundo ele. o que antes não era facilmente acessível ao pequeno e médio empresário nacional. A produção de marcas de terceiros não impõe. Alguns empresários industriais. 02/12/03). A oposição da indústria ao fenômeno de marcas próprias não é unânime. a partir da década de 1990 (Agência Estado. não um controlador da indústria. imposto pela entrada de grandes redes estrangeiras no país. algumas notícias de pequenos varejistas que se aventuram nessa estratégia. afirmando que “a indústria no Brasil sempre teve o comando do mercado de consumo. O presidente do Pão de Açúcar. muitos de menor porte.

Wal Mart e Carrefour (DCI – Comércio e Serviços. Os relatos são. 11 . tendo uma boa aceitação. 25/07/03). A ABRAS (2001) categorizou as estratégias de posicionamento das organizações varejistas quanto às suas marcas próprias em quatro grupos. • Produtos intermediários – são produtos de qualidade pouco inferior ao líder. aumenta a rentabilidade e fideliza os clientes. detentoras de marcas líderes de mercado estão mudando suas estratégias e até produzindo linhas que levam a marca de varejistas na luta para manter seu espaço nas gôndolas dos supermercados. com preços 30% a 50% inferiores. ao pequeno e médio empresário brasileiro. e da Schincariol. Grandes empresas. com maior valor agregado e na maioria das vezes atuam em nichos de mercado. A produção das marcas próprias não se restringe.GVcev . de forma crescente. da General Eletric do Brasil (GE). É o caso da 3M. As revistas especializadas em varejo e distribuição As revistas especializadas em varejo e distribuição têm tentado. discutir o tema Marcas Próprias cobrindo de forma mais ampla alguns aspectos não desenvolvidos na imprensa em geral como o uso de marcas próprias por parte dos atacadistas e distribuidores e a perspectiva do fornecedor. • Produtos Premium / inovadores – são produtos diferenciados. da York (DCI . contudo. inovadores. que não competem diretamente com a qualidade das marcas líderes. 14/12/03). que não encontram o mesmo produto no concorrente. O produto Premium eleva o valor da categoria e.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil fornece marcas próprias de detergente em pó para as maiores empresas do setor varejista. podendo ficar entre 20% e 30% abaixo do preço. que estão descritos abaixo. porém. como Pão de Açúcar. (Agência Folha.Comércio Indústria e Serviços . destinados aos consumidores que buscam menor desembolso. com uma diferença de 10% a 20% abaixo do preço do líder. • Produtos de 1º preço – são produtos alternativos. • Produtos similares aos líderes – são produtos com qualidade equiparada aos líderes de mercado. 04/08/03). freqüentemente uma expressão de opiniões de executivos responsáveis por áreas relacionadas.

A tendência. SUPERHIPER. mais extenso do que aqueles mantidos pelos grandes varejistas e o foco desse elo da cadeia de distribuição perece ser qualidade. em cada categoria de produto. Esse raciocínio vale mesmo para as lojas da categoria que têm área de venda semelhante a uma loja de conveniência com as da rede Econ. Em pesquisa realizada pela ABRAS/Roland Berger Strategy Consultants. de forma geral. retornam renovadas. 30% das empresas que se interessam em fornecer Marca Própria ainda não fornecem para o varejo. sobre o conceito de loja de desconto. ou loja de sortimento limitado. O formato de desconto (ou loja com sortimento limitado) está ganhando espaço no mercado brasileiro. o que se traduz com a incorporação de itens de perecíveis. identificou-se que um dos quatro fatores que devem ser seguidos pelas empresas brasileiras para o sucesso do formato é exatamente a oferta do mix de produtos no qual marcas próprias têm papel de destaque. com mix reduzido. 12 . Os varejistas. por outro lado. com reposicionamento de preços (DISTRIBUIÇÃO. ou então uma Marca Própria. 2003). 2001d). também têm trabalhado com marcas próprias e o portfólio das principais redes é. algumas marcas de combate. preços baixos. 36% já são fornecedoras de marcas próprias (SUPERHIPER. e mais especificamente. cuja área de venda média é 230m2. principalmente. em relação a marcas próprias. Os dados indicam que: 60% das empresas pequenas têm interesse em fornecer Marca Própria às lojas do modelo e 40% das empresas grandes demonstraram a mesma disposição. 2002a). 2001a. Essas lojas têm 12% de seu mix composto por marcas próprias. De uma amostra de 25 empresas fornecedoras procurou-se identificar se estavam preparadas para atender às lojas montadas sob o conceito desconto.GVcev . Os atacadistas. parecem associar a Marca Própria de baixo custo e baixo preço com a viabilidade do modelo de loja de desconto.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil As organizações varejistas nas suas iniciativas de criar bandeiras de varejo com foco no preço aparentemente têm apelado para a última das categorias relatadas acima. taxa elevada de marcas próprias e. segundo o gerente. Esse formato tem como características: área de venda compacta e despojada. A estratégia é oferecer a marca líder e uma opção mais popular. É importante notar que a Marca Própria faz parte da lista de características desse formato que privilegia o baixo preço (SUPERHIPER. muitas vezes. é substituir os produtos mais populares pelos de Marca Própria.

eletrônicos e bens de informática) e utiliza mais de uma marca. Mas a prática mostra que. Para os atacadistas a principal vantagem das marcas distribuídas com exclusividade por suas organizações é a fidelidade do varejo e dos consumidores (DISTRIBUIÇÃO. E. elas geram melhores condições de comercialização e de rentabilidade para os distribuidores e para os varejistas. 2002 b). papelaria e utilidades domésticas e esses itens utilizam a marca Valor. produtos de higiene pessoal e de limpeza.GVcev .. A empresa estimava em 2002. apresentava em 2002 um portfólio 882 itens de Marca Própria. A IGA Brasil-Aliança de Varejos Independentes. os distribuidores. pois os produtos não requerem grandes investimentos em marketing. o faturamento representado pelas mesmas até se reduziu. produzidos por 53 indústrias. “As vendas de marcas próprias não estão se expandindo com a velocidade que se imaginava.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Makro.. apud DISTRIBUIÇÃO. Para ele o aumento do número de itens não significa aumento de mercado.] eram consideradas a panacéia da indústria e do varejo. 2002a). por outro lado. por sua vez. As marcas próprias constituem uma prestação de serviços diferenciada do distribuidor para o varejo. [. 2002 b). Embora tenha havido um crescimento de volume das marcas próprias no Brasil. as organizações atacadistas têm mais chances de obterem sucesso com essas marcas do que o varejo. 13 . entre alimentos. lazer e bazar. Até redes de menor porte queriam ter a sua Marca Própria. cine/foto/som. O portfólio de marcas próprias da rede Peixoto Atacadista era composto em 2002 de 151 itens de 45 categorias. limpeza. a cada ano. que 5% de seu faturamento naquele ano seria gerado por esses itens (DISTRIBUIÇÃO. Completando essa constatação pode-se colocar a observação de Nelson Barrizzelli. comercializa 243 itens de Marca Própria entre alimentos. em sua análise. farma. professor da FIA/USP. são lançados no varejo de 10 mil a 15 mil novos itens e. que a maior rede de atacadista do Brasil. 2002b). pois trabalham com maior escala de produtos (DISTRIBUIÇÃO. têm a retaguarda de uma estrutura de vendas e uma logística desenvolvida” (MARCHIONI. Segundo alguns especialistas. produtos de uso pessoal. produzidos por 32 fornecedores e distribuídos em cerca de 90 mil pontos-devenda de todo o País. significando que o volume adicionado tinha um menor preço médio. A empresa trabalha inclusive com bens de consumo duráveis (elétricos. “A lucratividade tende a ser maior.

GVcev . SUPERVAREJO. e estabelecer uma política “ganha-ganha” com os fornecedores de Marca Própria. Uma discussão sobre os objetivos do lançamento de Marca Própria pelo varejista listou os seguintes pontos: fidelizar clientes pelo diferencial frente à concorrência. e • Distribuição – para supermercados e lojas é a oportunidade de maior interface com o consumidor.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil nesse período. essa colocação é falaciosa. 2002 b). gerente geral de marcas próprias do Grupo Sendas – destacou que a operação de Marcas Próprias se apóia em 3 pilares: • Cliente – a Marca Própria é a 1ª etapa da fidelização. Nesse contexto é interessante colocar que a categoria de pães tem sido fortemente privilegiada pelos varejistas nas suas iniciativas de Marca Própria (SUPERHIPER. 2001. oferecem esse tipo de produto. aumento a rentabilidade da loja/rede. DISTRIBUIÇÃO. na guerra de preços para atrair os consumidores. 2003). 2002a). que pode vendê-lo da maneira que melhor lhe convier. • Fornecedor – forma de escoar a produção. A possibilidade de um maior controle da marca no ponto de venda parece ser um atrativo da Marca Própria. pois o controle sobre espaço de loja é sempre do varejista. A evolução das marcas próprias nos anos de 2000 e 2001 pode ser explicada pela redução do poder aquisitivo da população e pela concorrência cada vez mais feroz entre as grandes redes varejistas. aumentar o poder de negociação junto às indústrias. diretor da ACNielsen destaca que é preciso haver rigoroso controle sobre as margens de lucro para que as marcas próprias 14 . No entanto. ampliar o leque de alternativas de marca para o consumidor. entrar no mercado sem altos custos em marca e uma barreira contra a concorrência. 90% deles desaparecem” (DISTRIBUIÇÃO. que. Quintarelli. mapeamento das categorias de produtos e maior poder de barganha (SUPERHIPER. João Carlos Lazzarini. que custa 15% a 20% menos que as marcas tradicionais (DISTRIBUIÇÃO. gera mais escolha e melhor percepção da relação qualidade versus preço justo. O que a Marca Própria permite é a menor submissão da organização varejista ao detentor da marca líder. 2003a. 2002a). incentivando uma parceria a longo prazo (GUIA ABRAS DE MARCAS PRÓPRIAS. 2003b. 2000). SUPERHIPER.

garante. É preciso que esses produtos façam parte de uma estratégia de marketing das empresas e tenham sua qualidade rigorosamente controlada (DISTRIBUIÇÃO. 2002 b). “Quem não conhece a marca. Esse tipo de consumidor não pode correr o risco de errar na compra de um produto”. Segundo o autor. e não como uma opção para se especular preços ou para reduzir a ociosidade da indústria. caso contrário. para dar espaço à Marca Própria. propaganda ou degustação.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil sobrevivam à concorrência. destaca o professor. as categorias Higiene e Limpeza. Bazar. só para citar alguns exemplos. cujo giro não conhecido. Para Barrizzelli. Acontece exatamente o contrário. correm o risco de não saírem das gôndolas. 2003c) a Marca Própria e as marcas alternativas permitem ao varejo sair do processo que leva à falta de diferenciação entre opções para venda e passa a se diferenciar perante as classes C/D. por não terem o apoio de um nome forte e conhecido necessitam de promoção. O varejo precisa fazer o consumidor perceber os benefícios desses produtos. A marca demanda investimentos em algum tipo de divulgação. não a valoriza”. assim como as marcas próprias do varejista. Na avaliação de Barrizzelli. Pode-se completar o raciocínio colocando que o varejista ao adotar a Marca Própria estará tirando espaço de loja das marcas com giro conhecido. uma das razões para o rápido desaparecimento de grande número de itens dessas marcas é a forte rejeição a esse tipo de produto: “Pesquisas mostram que 48% dos consumidores brasileiros nem chegam a experimentar produtos de Marca Própria”. Não se pode separar aqui. pesquisas indicam que as marcas próprias atingem principalmente as classes A e B e não as classes associadas à renda mais baixa. “É uma falácia acreditar que o consumidor das classes C e D é o que mais consome Marca Própria. O trabalho do ponto de venda para esses produtos é fundamental para influenciar sua compra. Papelaria e Têxtil são as que mais têm chances de obter sucesso com marcas próprias (DISTRIBUIÇÃO. Silveira coloca que as marcas próprias de atacadistas. As marcas próprias precisam ser encaradas do ponto de vista de negócio. quanto desses comentários se referem às marcas próprias e quanto às alternativas. Ele sugere que atacadistas e clientes façam campanhas conjuntas. 2002). “Os 15 . de custos não elevados. que envolvam promoção no ponto-de-venda. Para Fávero (apud DISTRIBUIÇÃO.GVcev . justifica. para poder competir com as grandes marcas.

A proposta é formatar informações para os varejos e para as indústrias. 2000) foi destinado um espaço para que os fornecedores de Marcas Próprias pudessem expor seus produtos e ter contato com os varejistas participantes do evento. Durante a primeira reunião foram definidos os temas para futuras discussões: qualidade. No ano seguinte ocorreu a maior participação com 29 expositores (SUPERHIPER. A partir da 34ª Convenção Nacional de Supermercados (EXPO ABRAS. 2000c. 2000a). manter o intercâmbio entre supermercadistas e fornecedores. A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) tem desenvolvido inúmeras iniciativas relacionadas ao mercado de Marcas Próprias: palestras. marketing e formação de um banco de dados com fornecedores de todo o Brasil e do mundo que produzem Marca Própria para auxiliar os interessados em entrar no mercado (SUPERHIPER. 2000) foi anunciada a criação do Comitê de Marcas Próprias da ABRAS com mais de 20 empresas. 2000b). desenvolver capacitação técnica.GVcev . que era em 2000 gerente geral de marcas próprias do Grupo Sendas. legislação. Quintarelli (SUPERHIPER. 2001b). reforçou a importância do posicionamento do varejista. que era diretor de importados e marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar. na base de 2% a 5% de participação para cada um”. 2001b). propõe. debates e pavilhão de exposições para fornecedores. definir parâmetros de qualidade para os produtos e orientar as empresas sobre o desenvolvimento desse setor. desenvolvimento de fornecedores. destaca que a operação de Marcas Próprias exige seleção criteriosa de produtos. cuidados nos estoques. Neste primeiro ano o pavilhão contou com 12 expositores em sua maioria na categoria de material de limpeza: (SUPERHIPER.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil atacadistas poderiam arcar com até 50% dos gastos. pois os produtos com sua marca podem tanto ajudar quanto estragar no nome da loja e que o consumidor está mais esclarecido e já sabe que qualidade é fundamental (SUPERHIPER. Estes eventos acontecem quase sempre durante a Convenção Nacional de Supermercados realizada pela entidade. e o restante poderia ser rateado entre os pequenos varejistas. Os pavilhões de 2002 e 2003 receberam uma 16 . 2000a). investimentos em pesquisa de mercado e em comunicação diferenciada. Durante a 34ª Convenção Nacional de Supermercados (EXPO ABRAS. estrutura de fornecedores e serviços especializados. 2000b. Pando. além do comitê de discussão e pesquisas sobre o tema. que desejam entrar neste mercado.

]” (POLETTO apud DISTRIBUIÇÃO. 2002).. 2002f. a capacidade produtiva. “pois se o varejista experimentou.GVcev . A embalagem é outro ponto de destaque quando do desenvolvimento de um produto Marca Própria. pois o consumidor tem a percepção de que uma embalagem sofisticada encarece o produto. o produto não pode faltar na gôndola de sua loja [. A maioria dos expositores são empresas de médio e pequeno porte.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil quantidade menor de expositores com 16 e 14 empresas. aprovação das artesfinais. O supermercado que comercializa Marca Própria deve participar da implantação e desenvolvimento de fornecedores. As da marca Valor do Peixoto Atacadista são desenvolvidas pela empresa de design Seragini Farne. gostou e resolveu comprar novamente. 17 . o varejo passou a ser o primeiro responsável pela qualidade dos produtos que vende (SUPERHIPER. respectivamente. da estrutura da empresa no que se refere ao desenvolvimento e ao atendimento. o que demanda uma eficiente logística de distribuição. 2002). (DISTRIBUIÇÃO. Deve-se tomar cuidado para não desenvolver uma embalagem nem muito requintada nem muito simples. ABRAS ONLINE. a idoneidade. A correta programação de vendas/compras é determinante do sucesso de uma Marca Própria. 2002) Na IGA Brasil-Aliança de Varejos as embalagens dos produtos que levam sua marca são desenvolvidas por empresas de design do mercado. aprovação dos lay-outs. A partir do Código de Defesa do Consumidor. Nesse aspecto. conforme afirma o gerente. embalagens menos nobres podem passar a idéia de produtos de qualidade inferior. da capacidade de produção e do interesse pelo desenvolvimento de marcas próprias. embora esteja presente em todos os momentos. o Peixoto leva em conta a qualidade dos produtos. produtoras de itens de higiene. pois requer uma avaliação da qualidade dos produtos já comercializados por eles. da qualidade da produção. a avaliação custo versus qualidade e o compromisso (DISTRIBUIÇÃO. 2003b. 2001c). 2003). prova de máquina e produto final na caixa de embarque. exigindo destes programas de controle de riscos e de melhores práticas. limpeza e alimentos (SUPERHIPER. A escolha dos fornecedores dos produtos também é um ponto importante. desde a concepção. Outro aspecto importante que deve ser considerado no desenvolvimento de produtos Marcas Próprias é a segurança alimentar.. com exclusividade no segmento atacadista. Por outro lado.

A Tabela 1 apresenta a relação de autores que publicaram artigos. Tabela 1: Produção acadêmica por autor e tipo de publicação Tese Doutorado 1 Dissertação Autor Artigo Gracioso. Inês 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 3 18 Total geral . Claudia Pereira Lepsch. Apenas resultados de estudos que focam a realidade brasileira foram incluídos.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Para a indústria. Poucas são as pesquisas científicas realizadas sobre o tema e nenhum grupo de pesquisa cadastrado na base do CNPQ foca Marca Própria. Cristiane Menezes Ostwald. A contribuição da academia brasileira ao tema Marca Própria Esta seção busca apresentar o conteúdo das referências de maior destaque no meio acadêmico brasileiro relacionadas com o tema “Marca Própria”. CASOTTI. Esse levantamento inicial das publicações acadêmicas demonstra que há poucos estudos sobre o assunto já publicados no Brasil. desde que fabricantes e varejistas respeitem contratos de fornecimento e de manutenção de preços. Carlos Oliver. Eduardo Rienzo Ignácio. Livros e artigos publicados no Brasil. Sérgio Luiz Morais. Francisco. o mercado de Marcas Próprias é uma forma de otimizar suas linhas de produção. Carlos Roberto de Neto Monteiro. Najjar. Letícia Pereira. A elaboração dessa seção teve como base os estudos conduzidos nas principais faculdades e universidades do Brasil.GVcev . mas que tratam da realidade de outros mercados não foram considerados. possibilitando o aumento da escala de produção e logística e reduzindo índices de ociosidade. Partrícia. Renatto Cotta de. MELLO. dissertações de mestrado ou teses de doutorado sobre “marcas próprias” identificados pelo levantamento.

Pode-se observar que os temas mais estudados foram “as razões de ser da Marca Própria” e “fornecimento de Marca Própria”. Então. Tabela 2: Principais categorias e temas de estudo da produção acadêmica sobre marcas próprias Temas Consumo e Consumidor Marcas Próprias e marcas talibãs Extensão mercado Fornecimento Razões de ser Palavra-chave Relação entre varejo e indústria Fidelização Vantagens e desvantagens para a indústria Características do consumidor Margem de lucro varejista Estratégia de diferenciação Percepção Preço/custo Funções e papéis das marcas próprias Categorias de Marca Própria Tipo de consumo Tipos de marcas de distribuidor Total geral 5 3 2 2 1 1 1 1 4 1 3 7 1 8 1 2 2 1 1 1 5 3 2 2 2 2 2 3 1 1 1 1 24 19 Total geral . Ana Luisa Total geral 1 6 1 6 1 1 1 13 Pode-se observar que as 13 publicações foram desenvolvidas por 10 autores. Elói Martins. Dentro de cada estudo foram identificadas palavraschave que representam o conteúdo dos mesmos e a relação entre varejo e indústria e fidelização são as que mais vezes apareceram. uma vez que dois deles acabaram apresentando trabalhos em mais de um formato e baseados na mesma pesquisa. A Tabela 2 apresenta os temas principais de estudo em marcas próprias no Brasil. a relação de fornecimento entre os diferentes níveis da cadeia de suprimentos e o uso da marca como instrumento de fidelização de clientes são questões que estavam presentes em mais da metade dos 13 estudos analisados. Toillier.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Senhoras. Artigos e dissertações conformam quase que a totalidade dos trabalhos realizados pela academia brasileira.GVcev .

pode-se inferir que. comparando dados totais de mercado com dados de segmentos específicos de varejo. o perfil do 20 . facilitando. em termos acadêmicos. o estudo sobre marcas próprias no Brasil encontra-se em uma fase exploratória. Principais conclusões O primeiro aspecto que se deve ressaltar dos estudos encontrados diz respeito ao tipo de varejo que predomina nas análises. Esse aspecto não se constituiria um problema caso as pesquisas fossem conduzidas em caráter exploratório e considerassem que não necessariamente existe uma igualdade ou proximidade entre os mercados nos seguintes aspectos: o nível de competição tanto na indústria como no varejo. Este texto apenas explorará os principais aspectos do conhecimento já desenvolvido no Brasil sobre o tema. O conhecimento acumulado no Brasil relativo ao tema está fortemente impregnado pela experiência nos mercados estrangeiros. Existe uma preocupação entre os pesquisadores brasileiros em dimensionar a participação de mercado da Marca Própria e comparar os dados brasileiros com de outros países. nove fizeram uso de estudo de caso para desenvolver o trabalho. São apresentadas a seguir as principais idéias contidas nos estudos encontrados. como em outros mercados. e dentre essas. misturando dados de épocas diferentes. ao ler um artigo ou um relatório de pesquisa pode-se perceber uma tendência para se analisar a situação do mercado brasileiro com as premissas dos mercados externos. a elaboração de estudos específicos. Aqui. Não foram encontradas referências que tratam de outro segmento que não o de mercearia.GVcev . Não se pretendeu aqui fazer uma apresentação individual de cada estudo encontrado e nem tampouco fazer uma avaliação dos mesmos. Em função das informações descritas. o segmento de mercearia apresenta uma abundância maior em dados. Algumas vezes. Isso pode ser explicado pelo fato dos estudos aqui conduzidos terem como base teórica quase que apenas literatura estrangeira. ou mesmo.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Outra característica importante é que 11 das 13 publicações adotaram uma abordagem qualitativa. portanto. Nem sempre as comparações são criteriosas.

Então aqui estão sendo relatadas as informações e análise dos autores consultados. já que os produtos não estão à venda em outros estabelecimentos. Uma das vantagens mais citadas é a possibilidade de aumento da margem de lucro para o varejo. mas sim dar um panorama do negócio nesse mercado e apontar os estudos já realizados a respeito. colocando como possibilidades termos como. 21 . A estimativa de aumento de margem de lucro era entre dois a cinco por cento. marcas de loja. Há cinco anos. Os estudos Souza e Nemer (1993. marcas do varejo. como por exemplo. em geral. LEPSCH. Segundo os autores no mercado brasileiro. 1998. tecnologia da informação. e distribuição física dos produtos. Vale também ressaltar a falta de inovação da academia ao tratar do tema. alguns autores (TAVARES. seguida pelo Grupo Pão de Açúcar em 1971. a base para o fornecimento de marcas próprias. uma vez que os trabalhos realizados. as marcas próprias surgiram na década de 1970 com um apelo de preço baixo frente aos produtos de sucesso das marcas de fabricantes. No entanto. marcas comerciais ou marcas próprias.26) discutem as diferentes denominações para as marcas desenvolvidas pelo varejo. A rede de supermercados Paes Mendonça foi a pioneira no lançamento de marcas próprias em 1969. 1999) descreviam a tendência de crescimento acelerado das marcas próprias no Brasil e colocavam que essa mudança na oferta era justificada pela maior lucratividade que as marcas do varejista podem propiciar.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil consumidor. as revistas especializadas em varejo de mercearia. dissertam sobre as vantagens e desvantagens para o varejo ou para a indústria em trabalhar com marcas próprias. o foco do presente trabalho fazer um levantamento histórico desse tipo de oferta no Brasil. Esses mesmos autores fazem uma apresentação dos primeiros passos das marcas próprias no Brasil.GVcev . os impostos. Outra justificativa para o uso da Marca Própria pelo varejo era a busca da fidelização dos consumidores. Todas essas denominações estão relacionadas às diferenças de denominação para esse tipo de produto nos outros países (private label ou own labels ou own brands). sem discutir o binômio lucratividade e giro de produto. Essas informações não necessariamente são tidas como corretas por outras fontes de dados. p.

concorrente fornece. Monteiro Neto (1999. exclusividade e prestígio.97) observa que as organizações varejistas têm trabalhado as marcas próprias não mais como um elemento que visava à compensação da margem de lucro. p. Ele coloca que mais recentemente. nota-se. já preço alto traz a idéia de produto de qualidade superior. Nesse sentido ele coloca que muitos consumidores acreditam que preço baixo é sinônimo de produto de má qualidade. controle de qualidade.Fatores propulsores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias Fonte: Oliver (2000. pesquisou os fatores propulsores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. Sendo assim. p. e tentado modificar todo o conceito destes produtos perante seus consumidores e fornecedores.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Por outro lado. os critérios que diferem os fornecedores e não fornecedores são que os primeiros buscam maximizar a produção e o lucro. O estudo de Oliver (2000) por outro lado. e produção. que as marcas próprias passam por um período de transição. pois posicionar seus produtos apenas por preço.GVcev . O Quadro 1 apresenta os principais achados da pesquisa.Macêdo e as outras duas empresas pesquisadas não eram fornecedoras de marcas próprias. Marilan e CCL-SP. mas com um posicionamento estratégico que permite a esses produtos competir em condições de igualdade com as marcas líderes dos fabricantes. então. Liotécnica e J. os varejistas têm investido e trabalhado a imagem das marcas próprias. Foram realizados quatro estudos de caso. ainda que timidamente. Participaram deste estudo. Processos de fusão e aquisição dos supermercados Facilitador logístico na entrega de produtos Consumidor conhecer bem que o fornecedor de marca líder também é 22 . Segundo a mesma autora. duas empresas fornecedoras de marcas próprias. financeira. Estes fatores foram divididos em quatro categorias: comercial. Quadro 1 . não estava trazendo nenhuma vantagem competitiva para as redes que detinham as marcas. Usando a teoria sobre o comportamento do consumidor o autor argumenta a necessidade de reposicionamento das marcas próprias. pois estão tentando deixar a imagem de produtos baratos sem qualidade para produtos de qualidade a um preço não tão caro quando comparados ao preço das marcas líderes. enquanto que os segundos analisam o risco perante suas marcas.104) Categoria Comercial Fatores Propulsores Entrada em novos mercados Melhoria no relacionamento com o varejo Eliminação de concorrentes Se não fornecer.

p. Oliver (2000. Completando seu estudo. propaganda e promoção com marcas próprias Diluição de custos fixos Marcas próprias garantem rentabilidade do negócio Posicionamento correto de preço de marcas próprias em relação ao preço da marca líder Economia de escala Diluição de custos de produção Utilização de capacidade ociosa Commodities (só são fabricados produtos marcas próprias de commodities.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Controle qualidade Financeiro Produção fornecedor de Marca Própria Nada consta.105).107) traz algumas recomendações para as empresas não fornecedoras de marcas próprias: 23 .GVcev . nunca de tecnologia proprietária ou diferenciada no mercado) Segundo Oliver (2000. há também os fatores restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados: Categoria Comercial Fatores Restritivos Contratos de curto prazo Cláusulas de rescisão contratual que deve ser bem elaborada Preocupação com a marca da empresa Falta de força das marcas próprias em alguns segmentos (percepção do consumidor) Oportunidade de crescer em outros mercados (exterior) Competir com a própria marca da empresa Nada consta Redução de margem de lucro da empresa por produto Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos fornecedores Estudos financeiros não viáveis para fornecimento Necessidade de um responsável por marcas próprias Vantagens tecnológicas de produto ou produção Volumes mínimos de produção Controle qualidade Financeiro Produção Oliver (2003. como exemplos).105-106) ainda faz algumas ressalvas em cima dos critérios analisados pelos fornecedores de marcas próprias como: • • • Análise do retorno do aumento do volume em detrimento ao investimento Análise da percepção e aceitação do consumidor em relação a marcas Viabilidade financeira (por análises de ponto de equilíbrio ou custo da marca da empresa. p. marginal versus receitas marginais. pois as empresas fornecedoras de alimentos já seguem a legislação Não ter custos de distribuição. próprias e solicitação do varejo/supermercado em oferecer sua Marca Própria. p.

Maior número de clientes para o fornecedor tanto com a marca da empresa Garantia de espaço destacado nas gôndolas com os produtos marcas Garantia de recebimento em relação ao pagamento. o que diferencia o trabalho destas duas autoras é que Toillier não utilizou como objeto de estudo empresas não fornecedoras de produtos de marcas próprias. • A quantidade de fornecedores que os supermercados estão disponibilizando nas prateleiras e suas características (se estão colocando marcas próprias e com isso eliminando as empresas que estão em quarta ou quinta posição). são fatores motivadores à fabricação de produtos Marca Própria: • • • • • Busca de maior capacidade de vendas. Os principais pontos foram: 24 . uma vez que o como na forma de produto Marca Própria. Toillier (2003. Segundo a autora. Toillier (2003) também pesquisou junto aos fabricantes os fatores motivadores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. e fornecimento de marcas próprias em geral é feito para grandes varejistas. p.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil • • Acompanhamento do comportamento de sua marca em pesquisas de Acompanhamento constante e atento de pesquisas de mercado sobre a mercado e o de marcas próprias.locais nas prateleiras dos produtos da marca da empresa). e • Se os supermercados estão beneficiando as empresas que fornecem marcas próprias (favorecendo a entrega de produtos .70) também detectou alguns pontos de conflitos entre os relatos dos entrevistados. Forma de sobrevivência no mercado. próprias. percepção dos consumidores em relação a marcas próprias. Desta forma. Os resultados desta autora são frutos de estudos de caso múltiplos realizados apenas com os fabricantes de marcas próprias das principais redes supermercadistas do Brasil. cujos nomes não foram revelados no relatório da pesquisa. bem como o crescimento de marcas próprias nos segmentos em que a empresa atua.GVcev .

O nome da cadeia de supermercados. vai descobrir da forma mais dolorosa possível que errou no conceito. favor das marcas próprias. Najjar e Rienzo (2003) também discutem os motivos para a comercialização de marcas próprias. Isto é conflitante para um entrevistado. enquanto fornecedor de Marca Própria corre o risco de ver sua marca perder espaço de loja e participação de mercado para a 25 . acarretando perdas de estoque. a médio e longo prazos. mas não são citadas as fontes das informações ali colocadas. por envolver paradas nas máquinas. p. objeto deste estudo. O fabricante de produtos das marca líder. e • Há controvérsias entre os fabricantes no que diz respeito à capacidade ociosa. baseadas em suas experiências ou leituras.GVcev . um aumento no custo fixo da empresa.5) sugerem que a estratégia possibilita ganhos para ambos os atores – varejo e indústria. através do estabelecimento de bases negociais que visam. Um dos fabricantes comenta que “Quem fala que entra na Marca Própria para ocupar capacidade ociosa. em de compra com o fabricante. uma vez que este acredita que há com a Marca Própria. trocas de embalagens e formulação. Marca própria é unidade de negócio que exige especialização e capacitação”. e Restrição de promoções das suas marcas por parte dos supermercados. Gracioso. segundo o ranking ABRAS de 2001. pelos varejistas. acredita-se que sejam conclusões dos autores do artigo. Por meio de um estudo de caso com uma das cinco maiores cadeias de supermercados no Brasil. Incapacidade de relacionar os custos do produto com os custos solicitados Risco de dependência muito grande com poucos clientes. Mello e Casotti (2001. não foi mencionado no artigo. Ostwald.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil • Diluição dos custos fixos como um fator propulsor à fabricação de produtos marcas próprias. um melhor senso econômico e estratégico nas relações”. Toillier (2003) ainda acrescenta mais alguns fatores restritivos à fabricação de produtos marcas próprias como: • • • • • Falta planejamento por parte da rede em relação à programação conjunta Falta comprometimento do cliente em relação as suas atitudes.

Estudos dessa natureza têm caráter eminentemente empresarial. Segunda a autora.GVcev . assim como a sensação de que se está desperdiçando dinheiro ao 26 . assim. como mostrado pelas marcas de preço baixo. a análise da relação de fornecimento de marcas próprias se constitui em um amplo campo de estudos e que poderá contribuir fortemente para a consolidação dessa categoria de produtos. Morais (2002). coloca que as marcas líderes possuem um grande diferencial de preço frente às marcas próprias. Apesar da expansão das marcas próprias no mercado brasileiro. Por meio de uma pesquisa qualitativa com base na técnica de Encadeamento. Essa discussão é muito complexa porque envolve questões estratégicas das empresas e não apenas questões operacionais. Esse tema é de interesse dos varejistas... contando para a sua divulgação apenas com os apelos gerais de promoção dos varejistas. aumentado. Portanto. estudos revelam que a razão dessa diferença reside no menor custo da marca dos distribuidores. em média. como as análises tendem focar. se não fornecer o produto para que o varejista coloque sua marca ele poderá sofrer represálias de seus parceiros comerciais ou mesmo perder mercado igualmente e deixar de ganhar volume de produção que ajuda a pagar gastos fixos de produção. se tem também a questão da maior racionalização da distribuição das marcas dos distribuidores. da indústria e demais intermediários que compõem as cadeias de suprimentos. o risco de ver a família consumir um produto cuja percepção de qualidade seja inferior. a relatividade de preços entre as marcas próprias e as líderes. Ignácio (2003. o consumidor ainda se mostra um pouco resistente à compra destas marcas. p. por outro lado. Além disso. Esse conjunto de fatores permite que as marcas próprias tenham efetivamente um custo mais baixo. de 5 % a 20% inferior ao preço dos produtos detentores de marcas líderes no mercado.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil marca do varejo. Por outro lado. Pereira (2001) coloca que os preços dos produtos de marcas próprias são. Este resultado é fruto de uma pesquisa realizada com 150 compradores habituais em supermercados e com as cinco cadeias supermercadistas presentes na cidade de São Paulo em 1998.191) detectou que “. pois ela não recebe investimentos em propaganda. pois as líderes têm como exclusividade a inovação em seus produtos. mas que podem utilizar das teorias desenvolvidas em outras áreas do conhecimento como subsídios para o entendimento e proposta de trabalho entre os elos da cadeia.

sem especificar o segmento de varejo a que se referem e qual a fundamentação para tal afirmativa. RIENZO. 27 . qualidade e tecnologia de produção e aos produtos vendidos a preços baixos pelas lojas de desconto. Gracioso. sustentando inclusive preços equivalentes e a segunda categoria teria produtos concorrendo em preço. conduzem o consumidor à compra de marcas líderes. O artigo apresenta um estudo de caso fundamentado nas ações da rede Pão de Açúcar no que diz respeito as suas marcas próprias. 2003.111). É necessário colocar que o retrato de mercado detectado pelo autor pode não refletir mais a realidade. apesar de ter sido publicado em 2003. que realizam. Além disso. pode ser um estudo interessante. O artigo apresenta uma contribuição marginal para a teoria de marcas próprias. NAJJAR. A avaliação das marcas próprias frente suas concorrentes. segundo a ACNielsen e uma visão do processo de evolução desse tipo de produto nos mercados internacionais.GVcev . os autores colocam que as marcas próprias “se tornaram uma panacéia cada vez mais procurada por todas as grandes redes varejistas” (GRACIOSO. apesar de seu preço mais alto”. Inicialmente apresenta-se a definição de Marca Própria. Lepsch (1999. e outras marcas. regularmente. As informações dos institutos de pesquisa Esta seção retrata as principais informações fornecidas pelos institutos de pesquisa ACNielsen e LatinPanel. p.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil adquirir algo de qualidade inferior. p. que não permitia a manutenção de um diferencial de preço em relação às marcas líderes de mercado e da baixa concentração do setor varejo. A maior preocupação foi relatar as duas categorias de Marca Própria da rede. Najjar e Rienzo (2003) colocam que as marcas próprias não se desenvolveram no Brasil da mesma maneira que em outros mercados estrangeiros em razão da elevada inflação. quanto a aspectos como embalagem. coloca dados dos planos da empresa para 2000. pesquisas sobre marcas próprias. mas mais importante que avaliar o que a organização varejista pensa das marcas próprias em comparação aos concorrentes é verificar se a avaliação do consumidor está em sintonia com o posicionamento desejado pelo detentor da marca.76) em seu estudo concluiu que alguns supermercadistas avaliam suas marcas próprias como estando numa posição entre produtos nacionais líderes de mercado. sendo que a primeira comportaria produtos que concorreriam com as marcas líderes. O artigo está desatualizado.

para se tornar. mais abrangente e menos precisa. A primeira fase do desenvolvimento ficou denominada de genéricos e é caracterizada pela baixa qualidade. uma seção com informações que se relacionam ao comportamento do consumidor frente às marcas próprias é desenvolvida. embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detém o controle da marca (ACNielsen. A definição de Marca Própria Marca Própria é qualquer produto distribuído exclusivamente pela organização que detém a marca. Estudos sobre o tema deveriam sempre informar que definição está sendo utilizada para que se evite desencontros de informações ou conclusões errôneas. 2000. mas a compra ainda ocorre em razão do diferencial de preço. Em 2002 essa definição foi alterada. 2001. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar um outro. A ACNielsen (1999) identifica que o desenvolvimento da marca própria ocorreu em estágios no ambiente internacional. Esses estágios foram identificados usando-se três variáveis básicas.7) Em 2003 essa definição foi abandonada e a nova definição ficou muito próxima daquela utilizada até 2001.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Uma descrição e avaliação da evolução dos negócios com Marca Própria no Brasil. beneficiado. processado. 1999. a imagem do produto e a motivação do consumidor para a compra desse produto. qualidade e tecnologia aplicada ao produto. 2001). Uma nova melhora na qualidade e tecnologia. que não esteja associado à marca da organização (ACNIELSEN. Por fim. Nesse trabalho adotou-se a definição colocada pela ACNielsen nos anos de 1990 a 2001 e 2003 e apresentada na primeira linha desse documento. como pode ser observado na citação abaixo: A marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado. bem como um novo status em termos de imagem é alcançada pela marca 28 . então.GVcev . Nessa última seção alguns dados da LatinPanel ainda inéditos para o público geral são apresentados e comparados à abordagem da ACNielsen. Os dados de pesquisa apresentados pela ACNielsen consideram essa definição e escopo para marca própria. p. imagem muito baixa e a motivação de compra é o preço. desde 2001 até 2003 é apresentado em seguida. Na fase seguinte a qualidade e a imagem do produto melhoram.

Apenas 20% das empresas possuíam marca própria de eletro-eletrônicos e 29 . distribuidores. varejistas. O relatório da ACNielsen (1999) coloca que a penetração de mercado das Marcas Próprias depende de: Qualidade da marca própria comparada com a marca de fabricante Preço relativo Valor agregado da marca do fabricante Negociação do espaço de venda entre fabricante e varejo. A importância relativa da marca própria para o canal. entre outros. 2001) também relaciona a evolução do mercado de Marcas Próprias ao: Nível de concentração do canal que leva a um novo desequilíbrio de poder de negociação entre distribuidores e produtores. A última fase identificada pela empresa de auditoria e pesquisa de mercado foi denominada de marcas próprias diferenciadas.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil própria e sua compra passa ser resultado da ponderação entre preço e qualidade. A penetração de mercado da marca própria cresce ao longo dessas fases. Quanto maior a participação de mercado da marca própria menor o espaço para as marcas dos fabricantes. atacadistas. A empresa de auditoria não coloca como esse processo está ocorrendo no Brasil. Poderia ser interessante avaliar as características do mercado brasileiro de Marcas Próprias para se poder prever os próximos passos para os seus vários participantes – produtores. Orientação mercadológica da organização varejista Uma análise das cestas e itens que têm penetração da Marca Própria e nota-se que predomina a venda de itens de marca própria de categorias de bens de baixo valor unitário e que pode ser comprado de maneira menos comprometedora. tais como limpeza caseira e bazar. mas é possível perceber que as organizações varejistas atuando nesse mercado se encontram em fases diferentes desse processo. operadores logísticos. A ACNielsen (1999. Nessa as marcas próprias são avaliadas em termos de qualidade e uso de tecnologia num nível igual ou superior às marcas tradicionais e a imagem de marca dos concorrentes é equivalente e o consumidor passa a usar a percepção de qualidade do produto como critério de compra.GVcev .

Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil 30 % têxtil. Nos anos anteriores esse dado não foi disponibilizado. Comparando-se com a participação em outros mercados da América Latina não se pode colocar que o Brasil está numa situação diferente. 39 A pesquisa realizada pela ACNielsen em 2003 estima que em valor as Marcas Próprias tiveram em 2002 uma participação de mercado 5. Na pesquisa ACNielsen de 2003 foram entrevistadas mais de 400 organizações envolvidas com o processo de varejo e cerca de 40% deste total já possui marcas próprias em seu negócio. Organizações Participantes .GVcev . Comparações em termos de volume só são possíveis entre cestas ou entre categorias. 1 Base 100 = preço médio das categorias 30 . em razão das diferenças de medidas predominantes para cada categoria. devido à política de preços relativos mais baixos adotada para essa oferta.2003 332 133 124 26 13 Atacadistas Possuem Marcas Próprias 11 52 18 Drogarias 16 Supermercadistas Entrevistadas Forneceram Dados Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – ACNielsen. As marcas próprias no Brasil – situação atual e evolução As marcas próprias estão cada vez mais presentes nas organizações varejistas.6% e um índice de preço 781. A importância da marca própria é maior em volume do que em valor. Não está explícito se esse número representa uma participação apenas nas organizações supermercadista ou se outros tipos de varejo também foram considerados. p.

No caso dos atacadistas e drogarias o fenômeno é semelhante com uma relativa estabilidade no número de categorias onde a Marca Própria está presente em cada cesta. O gráfico a seguir demonstra o crescimento do número de categorias entre 2001 e 2003.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Quando este fenômeno é observado por cestas de produtos. passando de 51 em 2002 para 60 em 2003. 31 . Não Alcoólicas (7 categorias) até 5% share 5. O crescimento do volume total de marcas próprias tem se dado mais pelo aumento de profundidade do que de amplitude. 35 Dados das organizações que trabalham com marcas próprias e forneceram dados.GVcev . no canal supermercado. em aproximadamente 30% das categorias destas cestas. % de Categorias por Cesta e Faixas de Participação em Volume de Marcas Próprias . No caso das cestas de Bazar e Higiene e Limpeza. demonstrando um amadurecimento da categoria. Nas categorias onde a Marca Própria já está presente tem se observado um grande aumento de sortimento com um crescente número de itens (aumento de profundidade). Em algumas cestas ocorreram reduções.2003 19 16 23 42 Mercearia Doce (26 cetegorias) 13 30 22 35 Mercearia Salgada (23 categorias) 12 0 38 14 29 29 21 17 11 12 18 59 32 10 21 37 Bazar (19 categorias) 50 Perecíveis (8 categorias) 57 33 Limpeza Caseira (24 categorias) Higiene e Beleza (17 categorias) Beb.01 a 15% share Acima de 15% share Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – ACNielsen. Fica evidente que o crescimento é bastante modesto. as marcas próprias têm um market share acima de 15%. O número de categorias onde a Marca Própria está presente tem aumentado de forma mais modesta.01 a 10% share 10. Observa-se que nas drogarias têm crescido no número de categorias. algumas se destacam claramente. p. demonstrando o crescimento menos intenso da amplitude.

Há uma concentração no aumento da profundidade em produtos de higiene e limpeza com reduções em outras.GVcev . O setor atacadista. Poucas novas categorias estão sendo cobertas por ofertas de produtos de marcas próprias. 61 Apesar desta relativa estabilidade de amplitude. Se incluirmos a área têxtil o crescimento total de 2002 para 2003 foi de 63% no número de itens. este crescimento foi bastante modesto com apenas 4% de aumento no número de itens de 2002 para 2003.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Número de categorias com Marcas Próprias por Cesta de Produtos 103101103 27 27 27 32 32 33 37 39 42 21 23 19 5 5 5 Alimentar Limpeza Caseira 2001 Higiene e Saúde 2002 Bazar Têxtil 2003 Eletroeletrônicos Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – dados relativos a supermercados. apresenta uma estagnação tanto em amplitude como em profundidade havendo mudanças no mix. ou seja. mas muito mais em profundidade do que em amplitude. a profundidade. Nas drogarias o aumento de profundidade foi ainda maior que nos supermercados atingindo 69% de aumento em 2003 em relação ao número de itens que existia em 2002. por outro lado. mas naquelas categorias onde elas já existem o número de itens têm crescido a taxas muito elevadas. ACNielsen. 32 . Os dados detalhados para os supermercados estão apresentados na Tabela 4. Podemos resumir dizendo que a oferta de marcas próprias tem crescido. p. o número de itens por categoria cresce a taxas expressivas para o caso de supermercados. No caso dos atacadistas.

414 1.B.802 Variação 02 x 01 03 x 02 37% 63% 20% 33% 19% 37% 24% 19% 10% 54% 26% 27% 30% -39% 82% 117% Total com Têxtil Total s em Têxtil A limentar Limpeza Cas eira Higiene e Saúde Bazar Eletroeletrônicos Têxtil O consumidor e as marcas próprias No mesmo estudo realizado pela ACNielsen. Estes percentuais variam bastante conforme a região refletindo provavelmente a atuação de redes de varejo mais ativas em marcas próprias em algumas regiões. donas de casa.920 7.605 11.177 71 13.339 4.624 90 3.C de diferentes regiões metropolitanas. No geral.035 2. com 1361 mulheres.Número de itens de Marcas Próprias por Cesta de Produtos – supermercados Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – ACNielsen.139 3.358 2003 28.247 5. % Consumidoras que Conhecem x Compram Marcas Próprias 21 24 55 13 23 64 19 31 50 29 22 49 60 11 29 13 29 58 13 18 69 41 ec ife 34 25 23 52 12 36 Fo rta le za 18 59 ro H or iz on te C ur iti ba To ta l Al eg re Ja ne i R de io Conhece / Compra Be R Po lo r to Conhece / Não compra Não conhece Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – ACNielsen.243 1. mas os percentuais das que afirmavam comprar os produtos de marcas próprias foram inferiores com uma média de 55%. Dada a amostra relativamente pequena.447 1.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Tabela 3 . o caráter de pesquisa telefônica estimulada. 79% das entrevistadas afirmaram que conheciam marcas próprias. p.824 9. p. pertencentes às classes A.283 1. 72 2001 12. estes resultados devem ser tomados apenas como indicativos e não como representativos da realidade brasileira como um todo.722 14.GVcev .143 1.676 1. onde constatou-se um bom nível de conhecimento de marcas próprias pelas consumidoras.485 Número de Itens 2002 17. entre 18 e 60 anos.294 117 6. 91 33 Sa lv ad or .753 4. foram apresentados dados de uma pesquisa telefônica sobre hábitos de consumo.

Embora com metodologia diferente. comprovada pela verificação de embalagens nos lares. Este índice representa o percentual daqueles que adotaram a Marca Própria. A pesquisa fornece também um dado mais crítico. como é o caso de Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro. verificou-se que o nível de experimentação de marcas próprias é bastante alto em algumas cestas.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Em um estudo realizado pela LatinPanel (2003).GVcev . contra os 79% apontados na pesquisa ACNielsen. Os números são baixos oscilando entre 14% e 25% dependendo da cesta de produtos considerada. tomando como base 100 os que experimentaram. O percentual de consumidores que regularmente compra as marcas próprias permite calcular um índice de retenção.300 domicílios em todo o território nacional. estes resultados estão na mesma direção da pesquisa da ACNielsen indicando que os consumidores conhecem e experimentam os produtos de marcas próprias. Dos domicílios pesquisados. intensificando-se ainda mais dependendo da região. Os resultados do estudo da LatinPanel refletem experimentação efetiva. Segundo os dados do estudo. 34 . enquanto que a pesquisa ACNielsen mediu apenas uma afirmação que o consumidor conhece marcas próprias. mas esse é ainda elevado. A figura a seguir apresenta os dados do total Brasil para várias cestas de produtos. 44% experimentou algum produto de Marca Própria. que teve como base dados semanais de 6. É uma medida real da “eficiência” da Marca Própria como oferta de produto. o índice de experimentação é menor que o apontado pela ACNielsen (2003).

com destaques para alimentos (66%).A LC R TI U O Fo nte: Painel Nacional de Consumidores . % de Consumidoras que já experimentou marcas próprias – Grande São Paulo Índice de retenção 15% 66 47 30 10 15 3 TI S R TI FR U VE 20% 21% 15% 15% 17% 22% 11% 42 27 5 E IE N ES 14 3 20 3 JO S ZA 7 9 3 O L TO S EN C AR N ES S/ Q H IG M FR IO Já experimentou Compra regularmente Fonte: Painel Nacional de Consumidores .GVcev . Os dados relativos à região da Grande São Paulo e a região do Grande Rio de Janeiro estão apresentados nas figuras a seguir. N AL AR FR C IO H .LatinPanel. A região do Grande Rio de Janeiro tem o segundo maior índice de experimentação.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil % de Consumidoras que já experimentou marcas próprias – Total Brasil Índice de retenção 14% 44 31 14 2 TI S EI JO FR U 30% 22% 15% 16% 20% 21% 13% 34 20 16 4 E PA ES IE N 6 10 3 N ES /A VE S 9 2 ZA 5 7 2 O L TO S IM EN LI M PE H IG O S/ Q Já experimentou Compra regularmente BE B. 2003. 35 BE B. 2003. limpeza (47%) e higiene (30%). Na Grande São Paulo há o maior índice de experimentação de marcas próprias. para quase todas as cestas. Há variações por região geográfica.A IM H O AL LI LC O PE EI /A U PA .LatinPanel. N .

LatinPanel. 2003. N .A LC 15 10 1 S JO 1 ZA 4 N E 2 O O TI FR U TI TO LI M PE AV EI IE EN AL IM ES / O R C AR N Já experimentou FR IO H S/ Q U Compra regularmente Fonte: Painel Nacional de Consumidores .Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil % de Consumidoras que já experimentou marcas próprias – Grande Rio de Janeiro Índice de retenção 11% 57 21 2 ES 13% 10% 5% 9% 46 9% 11% 53 7% 33 6 S 29 3 6 L BE B. N . 2003.GVcev . Interior de São Paulo e a região NNE apresentam os maiores índices de retenção. 36 BE B.A IM H O AL LC O EI /A U PA .LatinPanel. % de Consumidoras que já experimentou marcas próprias – Interior de São Paulo Índice de retenção 12% 54 29 6 TO S 32% 33% 28% 21% H IG 27% PA ES 26% 47 25% 15 5 S 12 18 4 JO S 18 5 LI M PE ZA 6 E 5 12 16 4 O L TI R TI FR U VE IE N ES EN C AR N ES S/ Q H IG FR IO Já experimentou Compra regularmente Fonte: Painel Nacional de Consumidores . Os dados relativos a estas duas regiões são apresentados nas figuras a seguir.

Classes A e B são as que mais experimentam marcas próprias chegando a 59% na cesta de alimentos contra apenas 33% para as classes D e E.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil % de Consumidoras que já experimentou marcas próprias – NNE Índice de retenção 18% 40 28 7 10 5 8 4 12 2 JO S LI M PE ZA 50% 50% 17% 21% 29% 26% 13% 17 6 E 23 5 6 8 1 TI TO S R TI FR U VE IE N ES EN C AR N ES S/ Q H IG FR IO Já experimentou Compra regularmente Fonte: Painel Nacional de Consumidores . 2003. 37 BEB.ALCO OL BE 2117 12 B.LatinPanel.GVcev .LatinPanel. como demonstrado nas tabelas a seguir. A pesquisa da LatinPanel também permite avaliar as diferenças de comportamento do consumidor em função da classe social. A experimentação de marcas próprias é crescente em classes sociais mais altas em todas as cestas de produtos.A IM H O AL LC O EI /A U PA O L S . 2003.N. por cesta de alimentos. O estudo da LatinPanel mostra também o comportamento de compra de marcas próprias em diferentes categorias. N . % de Consumidoras de cada classe que já experimentou marcas próprias em cada uma das cestas 59 46 33 1510 8 ALIMENTOS CARNES / AVES 13 9 7 HORTIFRUTI 2114 11 FRIOS/QUEIJ OS 46 33 22 LIMPEZA 2622 15 HIGIENE 48 36 24 PAES AB C DE Fonte: Painel Nacional de Consumidores .

4 30.1 9.5 4.GVcev .4 1.0 20.3 18.6 28.6 Tabela 5 – Bebidas não alcóolicas .7 11. Identificou-se que o preço.2 23.5 26.0 2 9. freqüência e % de gasto médio (base na categoria) Fonte: Painel Nacional de Consumidores .1 17.6 27.Penetração.4 Tabela 7 .1 9.0 25.3 39.8 18.6 17.8 47.LatinPanel.6 49.7 14.3 1.3 1.1 51.5 20.6 1. 2003.4 16.9 56 23 36 27 8 Tabela 6 – Limpeza Caseira .4 3 1.Penetração.4 14. freqüência e % de gasto médio (base na categoria) Fonte: Painel Nacional de Consumidores .4 36.33 21.3 18.36 1. No entanto.1 6.5 30.2 11.3 67.6 2 17. com exceção de Fortaleza (ver Tabela 9).1 53.0 33.0 31.7 17.8 36.6 17.4 21. curiosidade. freqüência e % de gasto médio (base na categoria) Fonte: Painel Nacional de Consumidores .7 24.5 13.0 20.8 28.9 53.4 20.0 14.0 20.3 28.5 1.5 20.62 1.4 25.1 42.0 17.6 25.6 1.7 20. 38 .1 2.2 1.8 17.1 7.3 18.6 56.1 1.1 18.7 20.9 17.9 2 16. Quanto a motivação do consumidor para compra de marcas próprias.4 12.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil Tabela 4 – Alimentos .0 28.4 10.8 10.3 12.5 1.1 1.9 40.2 18.5 28.3 12.LatinPanel.8 0 1.0 18. 2003 Categoria Crèm e dental Des odorantes Sham poo Penetração 2000 2001 2002 Frequência de compra 2000 2001 2002 Gasto Médio 2000 2001 2002 Classe Social AB C DE 0 1.Penetração.8 51.3 1.6 13 13 18 16. Categoria Leite Suco Concentrado Penetração 2000 2001 2002 Frequência de compra 2000 2001 2002 Gasto Médio 2000 2001 2002 Classe Social AB C DE 15.5 44.2 12. freqüência e % de gasto médio (base na categoria) Fonte: Painel Nacional de Consumidores .6 53.6 8.5 20.4 18.2 1.6 23.4 25.7 11.7 3.9 24.2 .7 20. variedade e credibilidade da cadeia são algumas das razões de compra de marcas próprias.0 2 47.2 30.6 2.1 1.0 13.2 20. Categoria Am aciantes Agua Sanitária Dis hwas her Hard Soap Penetração 2000 2001 2002 Frequência de compra 2000 2001 2002 Gasto Médio 2000 2001 2002 Classe Social AB C DE 13.0 20 32.1 42 51.1 0 1.8 17.4 25 37.8 25.8 17.7 9.9 22.7 33. o preço ainda é a grande razão para a compra em todas as regiões.4 10.LatinPanel.2 5.7 13.1 1.0 7.1 22.0 17.3 33.3 15.3 18.3 2.5 21.4 33.1 6.7 10.1 16.5 31.LatinPanel.5 7.Penetração.6 39.7 43.9 4.0 33. a pesquisa ACNielsen dá algumas indicações. 2003.5 31.1 1.3 25.4 11.4 33.2 1.1 1.7 36.3 2 1 1.8 47 34. 2003 Categoria Margarina Óleo Bis coito Doce Bis coito Salgado Café Torrado Mas s a Seca Penetração 2000 2001 2002 Frequência de compra 2000 2001 2002 Gasto Médio 2000 2001 2002 Classe Social AB C DE 12.3 12.4 1 45. seguido da qualidade.

A ACNielsen (2003) indica o percentual que representam as marcas próprias no valor de faturamento dos varejistas. 117) Conclusões Como foi colocado na introdução.Razões para experimentar uma Marca Própria Fonte: 9º Estudo Anual de Marcas Próprias – ACNielsen. sem indicar se o valor representa o setor supermercadista ou se outros setores também estão incluídos no cálculo dessa estatística. Não é possível. 66% continua experimentando outros produtos da mesma cadeia. estimar a variável mais importante: qual o tamanho deste fenômeno econômico. 2003. A própria quantificação do quanto representa o setor na economia do país simplesmente não existe. é importante mencionar que mesmo as consumidoras que compram produtos de marcas próprias de uma cadeia e não gostam. p. Essas informam um 39 . talvez seja o que melhor conhece a participação de vendas das Marcas Próprias no total do faturamento do setor. 93 Preço Total 84% Marcas próprias no Brasil Qualidade 54% Curiosidade 26% Variedade 8% Credibilidade da Cadeia 6% Outros 8% Rio de Janeiro Salvador Florianópolis Porto Alegre Curitiba São Paulo Belo Horizonte Recife Fortaleza 88% 88% 88% 87% 85% 85% 80% 80% 66% 56% 53% 59% 62% 50% 51% 45% 63% 68% 30% 26% 20% 22% 24% 27% 29% 18% 29% 8% 7% 10% 8% 3% 8% 6% 9% 11% 4% 9% 10% 7% 0% 5% 4% 13% 14% 8% 12% 10% 7% 2% 6% 10% 9% 9% Já as razões de não compra estão mais ligadas à percepção de qualidade e à fidelidade à marca habitual. O setor supermercadista. Os demais tipos de varejo não divulgam esse tipo de informação.Centro de Excelência em Varejo Tabela 8 . a sua maior penetração no setor supermercadista e permitem avaliar as cestas de produtos e categorias destas cestas onde o crescimento tem sido mais acentuado. Além disso. a partir destes dados. p. por meio da pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS).GVcev . porém. existe um vazio na literatura brasileira sobre o tema de marcas próprias. 21 % continua experimentando mas de outra cadeia e 13% deixa de comprar (ACNIELSEN. A ABRAS para estimar a participação das Marcas Próprias no faturamento do setor realiza uma pesquisa junto às organizações varejistas. Os dados da ACNielsen indicam o crescimento do fenômeno.

4 bilhões. Completa essa situação o fato do termo Marca Própria não ter o mesmo significado para todos. O crescimento da oferta de marcas próprias tem sido marcado por um aumento de profundidade da oferta (um crescimento no número de itens dentro das categorias) e uma estagnação da amplitude da oferta (estabilidade do número de categorias onde a marca própria está presente). estes valores não podem ser combinados. o volume de marcas próprias tem uma grande concentração de produtos nas cestas de alimentos.6% das vendas totais. feita com 500 supermercadistas. Aqui a análise do que tem sido publicado no Brasil aponta de forma inequívoca para um crescimento acelerado. Além de sua relevância hoje. Em 2002 esta pesquisa. os não respondentes à pesquisa da ABRAS podem ter alguma atividade de marcas próprias. A pesquisa sobre o percentual de marcas próprias foi feita com 96 empresas que correspondem a 43% do setor. Chegamos a um número de R$ 1. apontou um volume total de vendas do setor de R$ 80 bilhões e o percentual do faturamento de marcas próprias em 4. pois não se referem à mesma base. A comparação com a penetração de marcas próprias em outros países suporta esta observação do crescimento acelerado e permite antever que o tema ficará cada vez mais relevante nos próximos anos podendo atingir proporções de várias vezes seu tamanho atual. Mesmo com todas as restrições que acabaram sendo feitas para chegar a esta estimativa. Provavelmente o restante do setor tem um percentual de participação de marcas próprias inferior a estas 96 que representam as maiores empresas e as que mais atuam com marcas próprias. Esta constatação indica um possível caminho para a ampliação futura da atividade que parece já estar sendo trilhado pelas organizações varejistas 40 . No setor de supermercados. bazar e têxtil. o valor não deixa de ser relevante. os demais setores como confecção. Na verdade. onde existem maiores informações. as marcas próprias dos atacadistas não estão incluídas. o faturamento correspondente às empresas que responderam a pesquisa.GVcev .Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil percentual do seu faturamento que corresponde a Marcas Próprias.6% sobre R$ 34.6 bilhões. A estimativa que podemos fazer é considerar os 4. drogarias e material de construção certamente não estão incluídos e existem evidências claras que o fenômeno marcas próprias está presente. O valor total real deve ser claramente superior a este. o outro aspecto é a tendência. No próprio setor supermercadista. A estimativa não tem rigorismo e representatividade além de estar limitado ao setor supermercadista.

Esta constatação parece muito influenciada pela literatura estrangeira e necessitaria de pesquisa local mais profunda. a marca própria é quase um fenômeno associado às classes sociais A e B. Apesar de o apelo mercadológico fundamental ser uma oferta de menor preço com um nível de qualidade equivalente (o value for money). Um aspecto recente. as regiões da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro são as que apresentam a maior experimentação de marcas próprias conforme a pesquisa da LatinPanel.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil líderes. como nos objetivos dos poucos estudos acadêmicos. algumas informações esparsas que indicam caminhos muito interessantes a serem explorados em pesquisas mais detalhadas. O comportamento do consumidor quanto à marca própria parece ser a maior lacuna no conhecimento brasileiro sobre o tema.GVcev . Estas iniciativas poderão causar uma mudança no cenário das marcas próprias nas pesquisas que retratem a realidade de 2003 e 2004. A relação da marca própria com as classes sociais é um destes aspectos. O centro. Quais as razões disto? Limitações de oferta? Atitude do consumidor? O fenômeno do crescimento das marcas alternativas que justamente tem por alvo as classes C e D e usa canais de distribuição mais ligados ao pequeno varejo tem alguma ligação com isto? 41 . O diferencial de preço entre a marca própria e as marcas líderes é um tema comum. novamente referindo-nos ao setor de supermercados. Existem. tanto na imprensa em geral. Rentabilidade e busca de fidelização dos clientes são os principais aspectos. que seria racionalmente uma oferta atrativa para os consumidores com limitações de renda. é uma crescente sofisticação da oferta liderada pelas grandes empresas varejistas. verificado na imprensa leiga. Em termos geográficos. provavelmente causado por limitações de oferta. norte e nordeste do país têm um nível de conhecimento experimentação menor. A marca própria é claramente associada a um preço menor. As várias fontes convergem quanto à motivação dos varejistas para envolver-se com as atividades de marcas próprias. contudo. como se pode constatar da análise das notícias veiculadas na imprensa não especializada no ano de 2003. Os dados da ACNielsen também confirmam isto e apontam um maior conhecimento também em Porto Alegre e Curitiba.

A relação indústria e varejo é outro tema freqüente e polarizador de discussões. Por um lado a marca própria está associada a um maior poder do varejo.GVcev . 42 . Por outro lado. São apenas primeiros passos. este trabalho acaba levantando mais questões do que respostas. normalmente composto de empresas menores que pode ter. não estando acompanhada por um desenvolvimento adequado da cadeia de suprimentos? Isto pode levar a uma limitação da penetração de marcas próprias no futuro? As respostas destas questões são fundamentais para a gestão do negócio por parte dos varejistas e muitas são específicas a cada empresa. Uma continuação é claramente necessária. um potencial de crescimento e desenvolvimento. na cadeia de suprimentos da marca própria. barreiras de desenvolvimento e necessidade de apoio institucional. O consumidor parece estar experimentando muito e adotando pouco a marca própria como um produto de compra regular. Infelizmente. Que razões levam o consumidor a isto? A oferta estaria sendo forçada a um nível excessivo. A investigação deste aspecto é fundamental para a evolução deste setor. Como colocamos na introdução.Centro de Excelência em Varejo Marcas próprias no Brasil A baixa retenção das marcas próprias é outro aspecto relevante indicado na pesquisa da LatinPanel. contudo. O tema necessitaria de um estudo mais profundo que pudesse analisar as várias cadeias de suprimento possíveis. o objetivo é sistematizar o que foi publicado no país e apontar caminhos. à concentração do setor e as marcas próprias são um novo competidor com os produtos da grande indústria. existe todo um setor industrial.

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