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Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso

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1 de Fevereiro de 2008

ARTIGOS DE FUNDO

Como fazer new business com sucesso
1 de Fevereiro de 2008 às 13:00:51, por FILIPE PACHECO

O new business é uma área nevrálgica e um sinal de vitalidade de uma agência.Por isso, através do contacto com alguns responsáveis de agências de publicidade, de design e de marketing digital, o M&P quis saber qual a melhor estratégia para captar novos clientes, quais os aspectos mais valorizados pelos clientes, bem como os Sinais que podem indicar o desaire de uma proposta 1.Quem tem perfil para o new business Primeiro ponto de discussão. Deve uma agência criativa concentrar num só cargo a condução da angariação de clientes para a agência? Se sim, quem deve então assumir essa função e qual o perfil ideal desse responsável? Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSGG, não tem dúvidas de que as operações de new business devem estar concentradas na figura do responsável máximo da agência. O mesmo defende Jorge Marques, que diz entender que essa é uma “função que, na realidade, não existe de facto”. Um director de new business é o “nome que se dá a um director de contas sem clientes, que sai caro mandar embora”, explica o responsável da Strat. Mais do que um cargo, são a estrutura e a forma de organização da empresa a colocar em marcha todo o plano táctico de captação de negócio, até porque o “new business tem que ser uma postura, uma forma de estar diária dos quadros seniores da agência, e de todas as áreas”, esclarece o líder da Strat. Já a directora geral da Shift Design, Rita Oliveira, revela-se céptica em relação à existência de uma única figura da agência que personifique essa função. Está, isso sim, convicta da importância dessa “ferramenta ser trabalhada por uma equipa composta por pessoas com perfis diversificados, com experiências e interesses de vida diversos”. Defende, aliás, que “todos os responsáveis pelo new business” devam “estar preparados para alimentar a alma e o corpo da empresa”. Isto reflecte-se num compromisso que envolve os vários responsáveis envolvidos na gestão da empresa. O percurso profissional dos quadros da empresa da Shift é uma das vertentes nas quais Rita Oliveira tem vindo a apostar para fortalecer a capacidade da agência para seduzir novos clientes. “O grande trunfo é a inteligência alimentada todos os dias com experiências tanto emocionais como racionais”, sublinha a responsável. Já Miguel Nóbrega, recentemente empossado CEO da DDB, diz acreditar na figura do director de new business, de um ‘project leader’ com experiência, profundo conhecedor da empresa e das equipas com quem trabalha. E que, além disso, reúna um perfil onde a “capacidade de liderança, a organização e o método” lhe permitam explorar todo o filão de desafios colocados à agência na captação de novos clientes. “Um eterno insatisfeito” é a definição dada por Carlos Coelho, à frente da Ivity, ao responsável pela gestão desta plataforma numa agência. 2. Como abrir as portas dos clientes

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Miguel Nóbrega acrescenta o contributo que poderá ser dado pelo trabalho já realizado com essa marca noutros países. portanto. A questão tem. o importante é conseguir abrir as portas dos clientes às propostas de comunicação que vão sendo apresentadas por ocasião da abertura de concursos. Seja de que modo for. a Shift apresenta-se com uma eficácia de cem por cento na captação de negócio. depois. se queremos entrar por essa porta e porquê”. Jorge Marques concorda com esta visão. no entanto. diz. A experiência dos intervenientes contactados pelo M&P. Qual é então a fórmula para tão retumbante resultado? “A coerência e a consistência tanto do projecto como da nossa estratégia de abordagem”. abrir portas é sinónimo de “apresentação de propostas e pontos de vista que interessem” aos clientes. admite o CEO da DDB O portfólio da agência assume. o “trabalho desenvolvido no mercado. aliás. O desafio não passa pela abertura da porta por parte da empresa que eventualmente solicitará os serviços da agência. Isto porque. A primeira sem a segunda durará muito pouco”. os principais drivers do negócio são os contactos pessoais”. sabe como fazê-lo passar ao potencial cliente e este vai perceber se lhe é ou não útil”. lamenta Carlos Coelho a propósito dos factores que pesam mais nos pratos da balança de decisão dos clientes. já que possibilita demonstrar a “mais-valia aportada pela agência ao negócio” dos clientes. é “trabalho feito”. Mais importante que as personalidades. mais do que nunca. está longe de ser pacífico no mercado devido às frequentes críticas em relação à sua transparência. Ricardo Monteiro deixa a resposta: “Portugal é um país profissionalizado. na estratégia de new bussiness da agência.pt/2008/02/01/como-fazer-new-busines.. quando a marca e a agência se movimentam num plano global. a verdade é que. uma relevância estratégica. faz-lhes frisar a relevância de levar para a primeira abordagem o trabalho de casa bem feito. ter uma visão integrada da comunicação. da categoria dos produtos a ela associados e. reputação. O que “pesa mais”. credibilidade e capacidade da agência não é possível captar clientes. Um aspecto que só “interessa ao potencial cliente numa segunda fase”. Este assunto. mas acrescenta: “Primeiro os contactos. “O problema é perceber. se uma empresa tiver “o seu factor crítico de sucesso perfeitamente definido. contrariamente ao que se possa crer. A quem insinua que é a rede de influências que determina a capacidade de captar new bussiness no mercado criativo. que poderá determinar todo o desenrolar do processo. senão o mais importante. 4. dos seus consumidores. a capacidade da agência. O que fazer no primeiro contacto O impacto que a agência causa no primeiro contacto com cliente é um dos pontos. diz Ricardo Monteiro. A estes aspectos. Uma fase. o que passa pelo conhecimento da biografia da marca. A posição ocupada no ranking MediaMonitor é outro dos aspectos tomados em consideração por uma empresa quando tem em mãos a escolha de uma agência de publicidade. ou pela reputação do serviço prestado” constituem mais-valias incontornáveis no sentido de aguçar o apetite dos clientes em relação aos serviços prestados pela agência. O peso dos contactos pessoais “Por muito que me custe aceitar. Também Miguel Nóbrega diz que sem trabalho.Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso http://www. no entanto. aliás. “por oposição a ir para lá falar da agência”. 3. outra perspectiva..meiosepublicidade. Independente de quem conduz as operações ou em que moldes a agência implementa a sua estratégia de new business. Na área do design. Mas a primeira reunião com o potencial cliente também se mune de contornos que se 2 de 5 27-11-2010 14:40 . Para Jorge Marques. antes de qualquer movimento. é o trabalho efectivo da agência”. confessa a directora da Shift. quer seja pelo reconhecimento do produto criativo. nas palavras de Miguel Nóbrega. descreve Rita Oliveira.

pt/2008/02/01/como-fazer-new-busines. A finalidade é criar uma química com o cliente.Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso http://www. 5. Da parte da agência digital Way Next outras questões se levantam. uma questão muito debatida no sector. a experiência. 6.. Talvez por essa razão. Esta tem sido. também evoca os casos de empresas que apenas se servem dos concursos para exercerem pressão sobre a agência com a qual estão a trabalhar. para que o “prospect no fim pense: ‘gostava de trabalhar com estes tipos’”. algo que pontualmente acontece e é muito ingrato para quem vai concorrer tendo que colocar uma equipa a trabalhar vários dias ou semanas. da Way Next. assemelham a uma autêntica operação de charme. ou não se tratasse de um “passo que irá envolver uma relação com a agência”. afirma não ser razoável colocar em cima da mesa uma proposta.. director executivo da agência. Daí que Tiago Costa. normalmente. além da mais-valia que é ter algo a acrescentar ao discurso da marca. trata-se tão só de levar “uma mala cheia de vontade de fazer alguma coisa de novo”. como explica. não permitindo assim um investimento sério”. quando são chamadas mais do que quatro agências. é elucidativo da desconfiança que os players do sector criativo têm em relação à transparência das consultas efectuadas pelos responsáveis pelas marcas. A restrição do número de agências que concorrem por uma determinada conta ou a implementação de fees de rejeição.meiosepublicidade. o que requer “tempo e faz com que os clientes procurem informação antes da tomada de decisão”. A área digital. Assim. as dimensões sobre as quais os directores de marketing se debruçam na apreciação que fazem da reputação de uma agência. em que três agências se retiraram do concurso pelo facto da empresa ter convidado a uma semana da apresentação das propostas mais dois ateliers de design. Em suma. isto porque. num jogo que está viciado à partida”. Jorge Marques sublinha a importância de levar a equipa. Tiago Costa. faz com que os clientes olhem com particular atenção para a novidade que a agência poderá acrescentar à forma como a marca entra em relação com o consumidor. talvez por ser a plataforma com maior potencial de desenvolvimento. na medida em que existem “menos de 25% de probabilidades de ganhar. de modo a ressarcir os eventuais prejuízos provocados pela disputa. muitas vezes para romper com um mood e a linha gráfica seguida”. O que valorizam os clientes A equipa que está à frente da agência. Por fim. diga que os responsáveis de marketing procurem “novas ideias. A isto acresce a avaliação do serviço. assevera. aliás. Daí que coloque de parte a possibilidade de investir numa candidatura “quando se percebe que o novo concurso vai servir apenas para pressionar a agência actual em termos de serviço e condições contratuais. elucida Miguel Nóbrega. ou quando o cliente se recusa a revelar as agências convidadas. são algumas das medidas sobre as quais se começa a estabelecer algum consenso no mercado. a criatividade. Jorge Marques se recuse liminarmente a participar em todas as ocasiões em que não exista “um critério profissional compreensível na escolha dos concorrentes”. e como refere Carlos Coelho. colocar 3 de 5 27-11-2010 14:40 . CEO da DDB. as necessidades dos clientes e a conjuntura económica são. Já Miguel Nóbrega desaconselha o envolvimento da sua agência em ocasiões de concorrência entre marcas e quando o concurso coloca em causa a qualidade do trabalho desenvolvido para as contas que preenchem a carteira de uma agência. sendo a “disponibilidade e a proximidade” outros dos critérios colocados em cima da mesa na hora de uma escolher um parceiro criativo. Quando não vale a pena participar O recente episódio do concurso da mudança de imagem do SIBS/Multibanco.

O CEO da Euro RSCG. claros indicadores de que a decisão não vai pender sobre as suas propostas. A celebração da vitória A celebração é o corolário de todo o esforço investido no sucesso do projecto. Como impressionar um possível cliente Para Ricardo Monteiro. No fundo. como diz.meiosepublicidade. “independentemente de cargos. por exemplo. neste caso.. diz Tiago Costa. na opinião de Ricardo Monteiro e Miguel Nóbrega. Sinais do desinteresse dos clientes A reacção dos clientes no final de uma reunião constitui o primeiro sinal da sua receptividade ou desinteresse em relação às propostas apresentadas. mas também em termos de crescimento e motivação de equipa”. E de preferência com champanhe. o segredo é a alma do negócio”. o melhor serviço que podia aos meus clientes”. O festejar a vitória é para Miguel Nóbrega uma oportunidade de incentivar as equipas que dirige. “quando não há respostas passado mais tempo do que aquele que tivemos para trabalhar”. E remata: “Aí normalmente não ganhou ninguém. o presidente da Strat refere que. no dia seguinte a “responsabilidade não será a mesma”. Já Ricardo Monteiro. seja previsível uma resposta negativa. O silêncio ou a falta de questões no final de uma reunião por parte dos responsáveis pelo concurso no final da reunião são. a fórmula é sempre a mesma. Jorge Marques. Por fim. acaba por não revelar os rasgos de arrojo. No entanto.. Todavia. e o segredo passa por mostrar o que realmente somos e o que os clientes que nos confiaram o seu trabalho beneficiaram em nos ter escolhido. é aliviar todo o “stress que traz a preparação dos concursos e destacar os sentimentos positivos que a captação de novo negócio representa não só em termos económicos. E a quem pensa que as boas propostas se confundem com espectáculo deixa um alerta: “Nunca exagero e nunca minto”. portanto. pois “esperarão mais de nós”. Tiago Costa confessa já ter “tido atitudes arrojadas”. “Parabéns.pt/2008/02/01/como-fazer-new-busines. em causa “a relação com clientes por causa de concursos significa sempre perda”. fomos os melhores” ou “gozemos o momento porque merecemos” serão. 7. porque. Carlos Coelho. funções ou disciplinas de comunicação”.Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso http://www. Afirma incluir todos os envolvidos. evoca um misterioso “brilho nos olhos dos interlocutores” para avaliar as situações em que se apercebe que os clientes não estão interessados na sua proposta. Na Way Next é promovido um jantar que se prolonga pela noite dentro. o truque para impressionar um potencial cliente passa por demonstrar apenas que “prestei. 4 de 5 27-11-2010 14:40 . confessa que uma vitória é apenas mais um motivo para “entrar num novo new business”. Carlos Coelho e Rita Oliveira mostram-se mais comedidos. O objectivo. as palavras ouvidas daqui para a frente pelos colaboradores da DDB sempre que a agência ganhar uma nova conta. explica o responsável da Way Next. não é apenas do brilho do olhar alheio que prevê o mau agoiro em relação ao resultado de uma proposta. ou tentei sempre prestar. 8. de modo a criar “expectativas elevadas” e a garantir que a apresentação da agência que lidera “não seria apenas mais uma”. Mas há mais. “O desinteresse pelo conceito criativo apresentado e um interesse totalmente enfocado nas condições económicas pode ser revelador de que se trata apenas de uma pesquisa de mercado em termos de preços”. continua Miguel Nóbrega. 9. já que também “neste caso. e o concurso era só para baixar o preço à agência anterior”.

Todos os direitos reservados..pt..pt/2008/02/01/como-fazer-new-busines. 5 de 5 27-11-2010 14:40 . As agências mais competitivas O M&P pediu também aos responsáveis pelas agências para indicarem as agências mais competitivas a angariar new business em Portugal. Só Jorge Marques se dispôs a apontar. Notícias Relacionadas WAN: Como fazer dinheiro no online? Espanha: Menos new business de criatividade em 2009 WAN: Na Coreia o Google não tem sucesso Richpublishing produz Business Class © Copyright 2000-2010 MeiosePublicidade. 10. A BBDO. em concreto. a Partners por ser a melhor das nacionais e a RSCG porque é a agência mais esperta do mercado”.Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso http://www.meiosepublicidade. a Euro RSCG e a Partners foram as escolhidas pelo presidente da Strat. as agências com maior dinamismo nesta área. Quanto aos motivos é taxativo: “A BBDO por ser a melhor das multinacionais.