C ASI A ZIENDALI

Antonio Ferrandina

Diventa di fondamentale importanza offrire un servizio unico ed innovativo, ad alto valore aggiunto, cercando di sfruttare il vantaggio di first mover per consolidare le proprie posizioni

Una analisi in otto punti

La pianificazione del Web Marketing
Il planning del Web Marketing Le fasi dello sviluppo della presenza web non presentano grosse differenze rispetto alla pianificazione di un’impresa off-line. 1. -La prima fase è costituita dalla definizione degli obiettivi da raggiungere. Questi possono essere suddivisi in grandi obiettivi, o mission, obiettivi di lungo termine e di breve termine. 2. -La mission risponde a domande quali il business in cui vorremmo essere, vengono poi evidenziate alcune esigenze dei consumatori cui dare risposta. La mission deve poi essere tradotta in obiettivi di lungo termine (strategici) e di gestione corrente (breve termine). 3. -La fase successiva è costituita dall’analisi interna ed esterna. L’analisi interna mira ad individuare i punti di forza e di debolezza dell’azienda (Strenght e Weakness), ed in particolare a valutare l’adeguatezza delle risorse interne, tangibili ed intangibili, agli obiettivi che ci si è prefissi. L’analisi esterna ha lo scopo di individuare alcuni fattori determinanti dell’ambiente in cui l’impresa opera e cercare di anticiparne i possibili sviluppi. In particolare è importante analizzare accuratamente domanda e concorrenza. Il panorama dei competitor, a causa delle basse barriere all’entrata, cambia continuamente e vede l’ingresso costante di nuovi player, per cui diventa di fondamentale importanza cercare di offrire un servizio unico ed innovativo, ad alto valore aggiunto, cercando di sfruttare al meglio il vantaggio di first mover per consolidare le proprie posizioni. In questa fase verranno individuate minacce ed opportunità. Da qui la definizione di analisi SWOT (strenght, weakness, opportunities, threath). Quando si parla di Internet questa può risultare particolarmente complicata in quanto assistiamo, continuamente, a stravolgimenti delle previsioni di sviluppo della rete e dei business ad essa collegati. E’ quindi opportuno cercare di pre-

L’analisi interna mira ad individuare i punti di forza e di debolezza dell’azienda

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occorre svolgere una serie di valutazioni preliminari o propedeutiche. se ne deve testare il corretto funzionamento. c) diffusione e notorietà del marchio in nuovi mercati. Se il controllo di congruità fra obiettivi è positivo. a cominciare dal raccordo fra gli obiettivi.vedere diversi scenari su cui basare la propria strategia in modo tale da poter ridurre al minimo il tempo ed i costi necessari per le inevitabili correzioni. Un aspetto fondamentale di successo è costituito dal lancio promozionale e dalle strategie di comunicazione adottate per rendere il sito visibile. targetizzazione e posizionamento. i servizi. l'impresa A è un impresa che già opera e che decide di utilizzare il Web per vendere i prodotti attuali per diverse possibili motivazioni ad esempio: vuole utilizzare la rete per aumentare le vendite. -Una volta realizzato il sito. vuole sviluppare a basso costo le esportazioni. Cosa vendere on line? 2. pertanto. b)potenziamento dell'immagine aziendale. Come utilizzare il Web come strumento di vendita ? 4. è possibile giungere alla formulazione di una strategia Web e di Web Sales: in particolare si indicheranno gli obiettivi specifici e le azioni per conseguirli: business model. Dove vendere ? Ad esempio. -Si passa quindi alla realizzazione del progetto ed alla sua gestione. target. il grado di personalizzazione. va inserita tra i media tramite i quali attuare le linee strategiche decise dal management. la rete. dallo stile al design. -La quarta fase è costituita dalla elaborazione del progetto. -Definiti gli obiettivi aziendali e analizzati ambiente interno ed esterno. Elementi specifici saranno costituiti dalla definizione degli aspetti tecnologici. Integrazione del Web Marketing con il Marketing Planning È evidente che le fasi descritte nello Strategic Planning e dei due grandi comparti del marketing – strategico e operativo –debbano essere attentamente rivisitate nel Web Marketing. insieme a quello di tutti gli altri processi aziendali più o meno direttamente collegati. 4. 5. Volendo raccordare gli obiettivi di marketing generale e di marketing on line e le implementazioni gestionali e organizzative. E. prima di spingersi nella elaborazione delle fasi di ricerca. come vedremo successivamente. con azioni operative peculiari che ne esaltino le potenzialità uniche e distintive rispetto ai mezzi tradizionali. La promozione di un sito web può essere realizzata utilizzando strumenti sia on che off-line. 6. il Web Marketing non può essere avulso dalla pianificazione generale di marketing descritta. e) l'internazionalizzazione e globalizzazione. -Il progetto web diventa operativo con la pubblicazione del sito. d) diversificazione in nuovi settori. 8. è essenziale riprendere nella pianificazione le fasi di marketing strategico e operativo e ripercorrerle con l’enfasi apportata dal volano Internet. occorre porsi le seguenti domande : 1. Tipici obiettivi di marketing online possono essere. ad esempio: a) incremento delle vendite e della quota di mercato. l’usabilità. ossia la sua messa on-line. A chi vendere? 3. Valutazioni propedeutiche In primo luogo. comunque. il ricorso all’outsourcing ecc. 7. sulle cui fondamenta deve alimentare il suo tessuto analitico e propositivo. La collocazione di Internet all'interno del piano di marketing aziendale non può prescindere infatti dalle caratteristiche del nuovo mezzo. i contenuti.dm&c 33 . catena del valore ecc. segmentazione. si limita ad utilizzare la rete per Gen/BFeb 2003 .

ma offrendo forme innovative di intermediazione. Il livello di differenziazione del prodotto è basso e può eventualmente riguardare elementi accessori come il packaging. ad esempio. è un’impresa flessibile con una struttura organizzativa dinamica. Si può trattare ad esempio di un'agenzia viaggi. La soluzione potrebbe essere quella di creare una nuova azienda o società per vendere on line un prodotto studiato per la rete. un'azienda di piccole dimensioni che cerca di sfruttare la rete come strumento di vendita a costi limitati. E' stata creata apposta per vendere on line. Si trova in tale posizione. L'impresa B sta già operando sul mercato ed ha. intravede nel Web un'opportunità di sviluppo. ad esempio.C ASI A ZIENDALI STESSI PRODOTTI IMPRESE ESISTENTI A PRODOTTI NUOVI B NUOVE IMPRESE C D DIFFERENZIAZIONE BASSA ALTA la vendita di stock in eccedenza. nel caso dell’impresa A è consigliabile l’opzione del OPZIONE COMMERCIO ELETTRONICO VENDITE ON LINE CONCLUSE OFF LINE PROMOZIONE DELLE VENDITE COINVOLGIMENTO NECESSARIO ALTO MEDIO BUSINESS TO BUSINESS 1 3 CONSUMATORE FINALE 2 4 BASSO 5 6 . L'impresa A non può o non vuole modificare il suo prodotto e la sua struttura. o di un virtual mall. Si tratta di un impresa che ritiene di offrire un prodotto innovativo studiato per la rete può essere o un prodotto molto specifico o di nicchia. ad esempio. E’ possibile. vuole vendere lo stesso prodotto in altri mercati in cui non riesce ad entrare per barriere all'entrata. di una biglietteria on line. La matrice proposta permette già di inquadrare meglio il tipo di azienda che vogliamo essere e come vogliamo sfruttare l’ingresso in Internet. L'impresa C ha un progetto innovativo e decide di utilizzare la rete per proporre gli stessi prodotti che si possono rinvenire nei mercati off line. ma al contempo non vuole creare conflitti con la sua struttura di vendita. verificare quale tipo di Business Model si adatta meglio alla scelta Impresa/Prodotto. L'impresa D non ha alcun tipo di vincolo. Il livello di differenziazione del prodotto è solitamente alto. una rete commerciale ben strutturata.

Quanto alla modalità di vendita. l'impresa A. L'impresa A. Queste scelte però non sono evidenti. sarà pesantemente influenzata dal tipo di coinvolgimento organizzativo/richiesto da ogni opzione. Business to Business 2. potrebbe indurla a scegliere di aprire un negozio virtuale avvalendosi dell'assistenza di un virtual mall. per sfruttare il bagaglio di esperienza. potrebbe optare per un sito stand alone. Vendita al Consumatore finale Le imprese esistenti tendono ad utilizzare la stessa modalità di vendita anche quando vendono on line. nel caso in cui abbia deciso di utilizzare il Web per la promo- OPZIONE SITO STAND ALONE VIRTUAL MALL COINVOLGIMENTO NECESSARIO ALTO BUSINESS TO BUSINESS 1 CONSUMATORE FINALE 2 BASSO 3 4 nuove scelgono di solito l'opzione più conveniente. tenendo conto del livello zione delle vendite o per vendere on line secondo un modello business to business. probabilmente opterà per la soluzione più facile da gestire con la sua struttura e potrebbe propendere per un’opzione di tipo Business to Business. La nostra impresa A. perché nonostante sia di piccole dimensioni. potrebbe scegliere invece di utilizzare un sito stand alone.Sito Vetrina e-o della Generazione di Vendite off-line. la complessità delle problematiche e l'alto coinvolgimento organizzativo/finanziario per tale progetto. In tale caso deve modificare la sua struttura. il suo coinvolgimento finanziario/ organizzativo o eventualmente ridimensionare i suoi obiettivi. se invece fosse interessata ad un progetto di commercio elettronico. A chi vendere? Si presentano due possibili opzioni: 1.dm&c 35 . ha un'identità forte e non desidera la scelta del Mall (in condivisione con altre imprese). ma desidera costruire e gestire direttamente una relazione con i propri clienti. mentre le imprese di coinvolgimento organizzativo/finanziario che ogni scelta comporta. economie di scale o di scopo. Come si può vedere dalla figura man mano che ci si sposta dalla promozione delle vendite al commercio elettronico. Come vendere? Prendiamo sempre l'esempio della nostra ipotetica impresa A. aumentano sia il livello di complessità sia il coinvolgimento/organizzativo finanziario richiesto dalla singola opzione. decide di avvicinarsi con prudenza alla rete e potrebbe scegliere di utilizzarla come strumento di promotion delle vendite o decidere di gestire il Web come strumento di vendite on line. Gen/BFeb 2003 . raramente l'imprenditore A si avventurerebbe direttamente in un progetto di commercio elettronico o almeno non prima di avere fatto un minimo di esperienza. Le altre imprese sceglieranno l'opzione più opportuna.

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