Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию
Пермский государственный технический университет

Н.Ф. ПОНОМАРЕВ

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR-КОММУНИКАЦИЙ
Утверждено
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия

Издательство
Пермского государственного технического университета
2006

УДК 659.4
ББК 65
П56
Рецензенты:
преподаватель кафедры политических наук
Пермского государственного университета,
начальник управления внутренней политики
Администрации Пермской области
С.В. Неганов;
доктор политических наук, директор Пермского филиала
Института философии и права УрО РАН
О.Б. Подвинцев

Пономарев, Н.Ф.
П56
Управление общественными отношениями: теория и практика PRкоммуникаций: учеб. пособие / Н.Ф. Пономарев. – Пермь: Изд-во
Перм. гос. техн. ун-та, 2006. – 114 с.
Вместе с теоретическими обоснованиями методов социального воздействия
даются практические рекомендации и технологические схемы для оптимизации
деятельности органов власти в области связей с общественностью. Материал пособия опробован при преподавании дисциплины «Связи с общественностью» на
гуманитарном факультете Пермского государственного технического университета, а также при подготовке и реализации программ коммерческих, политических и
«гражданских» коммуникаций.
Для студентов и аспирантов, слушателей институтов повышения квалификации и переподготовки преподавательских кадров по специальностям «Связи с
общественностью», «Государственное и муниципальное управление», «Журналистика».

УДК 659.4
ББК 65

© Пермский государственный
технический университет, 2006
2

ОГЛАВЛЕНИЕ
Вступление……………………………………………………………….
1. Социальные субъекты………………………………………………..
2. Типология социальных воздействий………………………………..
3. Целевые группы, проблемная ситуация, репутация……………….
4. Контекст, контакт и пристройка…………………………………….
5. Социокультурные сценарии…………………………………………
6. Сообщение……………………………………………………………
7. Массовая коммуникация и медиа-эффекты………………………...
8. Новостной формат, информационный повод, медиа-повестка дня
9. Вариативная интерпретация действительности……………………
10. Эффекты восприятия и схемы восприятия………………………..
11. Когнитивный диссонанс ……………………………………………
12. Социальная атрибуция………………………………………………
13. Конформизм………………………………………………………….
14. Категоризация социальных субъектов……………………………..
15. Спиральная динамика……………………………………………….
16. Ценностные волны…………………………………………………..
17. Взаимодействие ценностных волн…………………………………
18. Корпоративная культура и корпоративный имидж ………………
19. Гуманитарные коммуникации и манипуляции……………………
20. Принципы отношений с журналистами……………………………
21. Паблисити и перформансы …………………………………………
22. Медиа-акции…………………………………………………………
23. «Джинса», корпоративная реклама и выпуклость………………...
24. Выбор СМИ и медиа-исследования………………………………..
25. Коммуникативная программа и коммуникативная кампания…….
26. Политика, политическая повестка дня, политические конфликты
27. Задачи и принципы GR……………………………………………...
28. Целевые группы GR…………………………………………………
29. Власть и средства массовой информации………………………….
30. Специфика GR и функции GR-службы ……………………………
Заключение……………………………………………………………….
Список литературы………………………………………………………

3

4
4
12
18
21
24
27
33
37
40
44
46
48
50
52
54
57
63
65
68
70
72
75
80
84
89
93
98
100
104
107
110
111

чтобы наладить эффективные коммуникации с главными целевыми группами и способствовать сохранению общественного согласия. 1. но к политическому краху. Два верхних квадранта называются индивидуальными. по сравнению с коммерческим PR (пиАр) имеет ряд ограничений. интенциональный. Надеюсь. вынуждены одновременно решать как инструментальные. культурный и со4 . Однако очень часто все силы уходят на первые. а не ради достижения «идеальной речевой ситуации». где органы власти несут ответственность перед гражданами и регулярно оцениваются этими гражданами во время выборов. два нижних – коллективными. но даже в этих узких рамках у органа власти достаточно свободы. Однако и скатывание к асимметричной пропаганде тоже чревато негативными последствиями. руководитель органа власти должен осознавать.ВВЕДЕНИЕ Органы власти. В итоге мы получим четыре квадранта. как в алгебре. или коммуникации органов власти. Возникает вопрос. По крайней мере. GR (джиАр – government relations). в которой предпринята попытка совместить научное обоснование GR с практическими рекомендациями. два правых – экстерьерными. иллюзорные социальные конфликты. с одной стороны. по крайней мере. СОЦИАЛЬНЫЕ СУБЪЕКТЫ Воспользуемся матрицей интегрального пространства американского философа Кена Уилбера. В демократическом обществе. хоть в какой-то мере облегчит руководителям органов власти решение непростой задачи выстраивания связей с широкой общественностью. Власть нуждается в некотором минимальном уровне взаимопонимания с населением и социальными акторами подведомственной территории. разбитое вертикальной и горизонтальной прямыми на четыре части (квадранта). что данная работа. в то время как вторым уделяется слишком мало внимания. Представьте себе пространство. как и любые акторы. но только в рамках реализации своих задач. так и коммуникативные задачи. с верхнего правого и заканчивая нижним правым: поведенческий. авторитарного безразличия. что императивные технологии эффективны лишь в краткосрочной перспективе и не подходят для реализации долгосрочных планов. пренебрежение социальными коммуникациями приводит не просто к сбоям при решении инструментальных задач. а с другой – потакающего сюсюканья? Ответ – с помощью взвешенных коммуникативных программ. как власти избежать в отношениях с широкой общественностью. а два левых – интерьерными. предотвращая. начиная их отсчет.

в число которых входят. согласитесь. если соответствуют наблюдаемому и измеряемому факту (истина или ложь). а уровень кровяного давления – измерить тонометром. социальное происхождение. возраст. Утверждения о реальности в этом квадранте считаются правильными. души и духа. ЭКСТЕРЬЕР ИНДИВИД II. но ни одно из которых нельзя свести к другому (редуцировать) ни по «предмету». состояние здоровья. в частности. язык.циальный (рис. Рассмотрим содержание каждого из квадрантов применительно к индивиду как социальному субъекту (рис. 1). что не измеряются физическими приборами. а также приобре5 . Мы пока отвлекаемся от наличия у человека разума. который обменивается с окружающим миром на уровне материи (потребляет пищу) и на уровне тела (воспроизводство рода). Интенциональный квадрант (искренность или лицемерие) I. индивиды и социальные группы. поведение человека можно просто наблюдать. Но. пол. Эти квадранты представляют четыре измерения мира. а также его поведение. 2). Проще говоря. ни по методам познания. К числу объективных индивидуальных характеристик относятся данные человеку от рождения национальность. ни по языку. от этого они не перестают быть реальными для любого из нас. объясняемое этими свойствами. Интегральная матрица В экстерьерных квадрантах мир описывается как множество материальных форм («предметов»). Область «ответственности» поведенческого квадранта – биологические и нейрофизиологические свойства человека. которые взаимодействуют друг с другом. Культурный квадрант («правильность») IV. В интерьерных квадрантах те же самые «предметы» рассматриваются «изнутри». а культурный и социальный квадранты – социокультурное пространство. которые необъективны в том смысле. темперамент. 1. Социальный квадрант (функциональная подгонка) СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ПРОСТРАНСТВО СЕНСОМОТОРНОЕ ПРОСТРАНСТВО ИНТЕРЬЕР Рис. Поведенческий и социальный квадранты составляют сенсомоторное пространство. В этом аспекте человек рассматривается как организм. ни по критериям истины. Поведенческий квадрант (истина или ложь) III.

первичные группы и «Мы-группы». психическое со. виртуальная реальность. умения. религия. матримонистояние.Раса. мифы. политическая ские потребности. Так выглядит человек «снаружи».материальное положение.темперамент. моральное стимулирование Сфера деятельности. наука. стереотипы. воззрение. нормы. стихийные группы. миссия. профессиотребности. национальность. заний и волевые качества. психологический климат. искусство. девизы. история. 2. материальное положение. видение. материальное стимулирование. регламенты. функциональные группы и круги.эннеаграмма. цели. возраст. предубеждения. родной язык. ценностный центр тяжести Национально-этнические группы. инструкции. лидеры общественного мнения. привычки. биологичерассудки. ориентация.увлечения. атти. социальные. физические условия работы. уровень жизни. собности. социальные и духовные по. геополитическое положение. интеллект. Индивид – организация – социум Все эти свойства сказываются на поведении человека. идеи как артефакты индивида альный статус и наличие детей. внутренние коммуникации. гентюды. уровень притя. вероисповедание. малые группы. имидж и репутация. тексты как индивидуальные артефакты Организация как социальная система Стиль руководства. субкультуры «Мыгрупп». 6 . сценарии. психотип. предубеждения. этические принципы. оборудование и технологии. социальная стратификация. интересы. состояние здоровья. социометрическая структура. общественное мнение. межгрупповая совместимость. таланты. система обучения и карьерный рост.нальная квалификация. культурные институты и организации. ценности. климатические условия Рис. социальные артефакты. знания. неформальные лидеры. ценности. стереотипы. пол. техноэкономические модусы. традиции. религиозные конфессии. дети. Любой из этих параметров можно так или иначе «измерить» и создать индивидуальное экстерьерное описание индивида.таемые в течение жизни семейное положение. коллективное бессознательное. общие знания. политические. традиции. корпоративная культура. стереотипы. общие знания. артефакты организации Социум Массовое сознание. законы. задачи. на его взаимодействии с другими людьми. функции. социальное происхождение. профессия.дер. экономические. конформность. ценности. анатомия и физиология. миро. акцентуация. пред. политическая культура. внутригрупповая совместимость. формальная структура. навыки. национальный менталитет (характер). спо. Интерьер Экстерьер Индивид Я-концепция. на восприятии им информации и должны приниматься во внимание. умения. герои.

который при нашем рождении абсолютно пуст. Семья – это лишь одна из многих. мораль. этические нормы. убеждения и. мировоззрение. альтернатива которому – вражда и война. интересы. потребности в принадлежности. любви. установки. Главный вопрос в этом квадранте. который не случайно называется интерсубъективным. если каждый из потенциальных собеседников считает другого искренним и. В этом измерении находятся эмоции. а не искренность). объективный аспект которых рассматривается в социальном квадранте. Членов «Мы-групп» объединяет не только и не столько совместное проживание в сенсомоторном пространстве. Они формируют. а о коллективной «правильности» как основе взаимопонимания. интеллект. говоря в терминах интегральной матрицы. Родители передают нам не только свои биологические свойства (это генетическая наследственность). чувства. национальный менталитет. картины мира. Инструменты экстерьерной «объективной науки» здесь бессильны («детектор лжи» измеряет физиологию. моя компания. традиции. Социальные группы. Сюда же входят (на уровне больших групп) содержание культуры и науки. моя профессиональная группа) и «чужие» группы. Без разделяемых культурных смыслов (культурный 7 . но и свои взгляды на жизнь (это – первичная социализация). жизненные интересы и ценности. но зато самая первая социальная группа. ценности. предубеждения. мифы. наконец. Любое социальное явление существует в четырех измерениях интегральной матрицы. хоть в какой-то степени доверяет ему. «коллективное бессознательное». по большому счету делятся на «Мы-группы» (моя семья. «размещенные» в культурном квадранте. самоуважении и самореализации. Речь идет не о соответствии сенсомоторной реальности классической науки («объективной истине») или субъективной правдивости. сколько общие представления о мире. в которой человек учится социальному взаимодействию и воспринимает культурные нормы. Выявить их содержание можно только в диалоге с индивидом. воля.Перейдем в интенциональный квадрант. В противном случае их общение ничем не будет отличаться от взаимодействия предметов по законам Ньютона. соответствует ли поведение или мнение индивида принятым в конкретной группе образцам (хорошо или плохо). ценности. оценивая ответы о его внутреннем состоянии как искренние или лицемерные. Диалог может состояться. соответственно. Культурный квадрант включает в себя общие для конкретной социальной группы схемы восприятия и поведенческие паттерны: языковые значения. стереотипы. Возникает вопрос: откуда берется это изначальное доверие при встрече двух незнакомых людей? Каждый из нас с самого рождения живет в обществе. содержимое интенционального квадранта.

проехавший на красный свет. в свою очередь. все четыре человеческих измерения непрерывно и циклически связаны друг с другом. параметров и структур (социальный квадрант). убеждения (интенциональный квадрант) или родной язык (культурный квадрант) этого индивида значения не имеют. половозрастные группы. но только соответствующими или несоответствующими своим ролям и функциям в социальном пространстве. что изменение социального статуса индивида или статуса его группы в одном социальном подпространстве неизбежно ведет к «перемещениям» во всех остальных и. занимающие в этом пространстве близкие позиции по объективным показателям. общие культурные и поведенческие паттерны (культурный квадрант) внешне выражаются в совокупности взаимодействующих друг с другом. следовательно. В социальном квадранте речь идет не о взаимопонимании. наблюдаемых и измеряемых элементов. к модификации его картины мира и поведения. Общество можно представить в виде системы социальных статусов и социальных ролей. Это способы производства и социальные институты. Индивид вынужден не только быстро переключаться в течение дня с одной роли на другую (муж – начальник – пациент – отец). Иначе говоря. При этом поведенческие паттерны закреплены в законах и инструкциях. которые предлагают ему «Мы-группы». но и усваивать взгляды. В то же время убеждения (интенциональный квадрант) и поведение индивида (поведенческий квадрант) во многом определяются его местом в социальной структуре (социальный квадрант). так и в поведенческом (психические заболевания) квадрантах. Индивиды. Неудачные трансформации приводят к сбоям как в интенциональном (неврозы). которые регулируют поведение водителей как участников транспортной системы. образуют социальные страты. экологические сети. а также заданы в виде социокультурных сценариев. а именно о функциональном соответствии: индивид. ни «правильными». которые соответственно приобретаются и разыгрываются конкретными индивидами. которое. Добавим к этому то обстоятельство. Люди усваивают свои права и обязанности в ходе социализации. далеко не всегда солидарные друг с другом. для гаишника – нарушитель правил. Наконец. показатели смертности и рождаемости. политические партии и семьи. нормы и ценности.квадрант) нет индивидуального сознания (интенциональный квадрант). а социальные санкции в виде наказания (вплоть до уголовного преследования) или одобрения (вплоть до избрания на пост мэра на второй срок) принуждают их исполнять эти обязанности должным образом. Подобные сущности не могут быть ни «правдивыми». заводы и средства массовой коммуникации. расы и нации. Национальность (поведенческий квадрант). не существует без своего материального коррелята – мозга (поведенческий квадрант). 8 .

Индивиды «группируются» по самым разным основаниям. которые выполняют определенные функции (производят товары. Например. Одной из форм функционирования массового сознания являются массовые настроения как психологическая реакция значительной социальной общности на расхождение социальной действительности с ее интересами. В случае нарушения он либо насильно устраняется из этой группы. пока следует установленным ею коллективным правилам. социальные группы и организации. Взаимопонимание предполагает диалог равных. но должен осознавать социальные последствия такого поведения. государство полномочно ограничивать права одних граждан. Крайности в этом процессе – всевластие государства (индивиды как «винтики») и вседозволенность для индивидов (социальная анархия). мнения и стимулы к действию. быстро распространяются на другие группы в сходной ситуации и кристаллизуются. Чем больше социальная группа по размерам. обучают и воспитывают) и должны быть «подогнанными» друг к другу. нацеленных на взаимопонимание. толпы). либо уходит из нее добровольно. в первую очередь. если эти права угрожают благополучию других граждан и существованию самого государства. быстро распадаются. неоднородную и аморфную совокупность индивидов со сходными мнениями относительно тех или иных фактов социальной реальности. которые в социокультурном пространстве имеют мало общего. масса представляет собой вероятностную. поэтому. но разделяют сходные интересы. Например. Массовые настроения зарождаются в отдельных социальных группах. массовое сознание (содержание культурного квадранта массы) формируется и регулируется почти исключительно средствами массовой коммуникации. как правило. принимают законы. формируя массу 9 . но. а партнерство сограждан. а не диктаторский монолог. Социальные группы имеют права и обязанности по отношению к своим членам. Частями общества в прямом смысле являются социальные институты. притязаниями и ожиданиями. Иначе говоря. Индивид волен действовать по своему усмотрению. Любой индивид является членом социальной группы до тех пор. В то же время некоторые обстоятельства «порождают» стихийные группы (например. Социум – это не гигантское существо. ловят преступников. в котором люди всего лишь органы. потребностями. тем беднее общее для всех ее членов культурное пространство и тем примитивнее сообщения ее внутренних коммуникаций. по разделяемым интересам. поскольку подвержены влиянию одних и тех же средств массовой информации. Члены массы принадлежат многим и разным социальным группам. Именно это представление лежит в основе гражданского общества и социальных коммуникаций.

Рассмотрим организацию как социальную группу (см. пол. профсоюзами. рис. Время от времени подобные группы трансформируются в общественные движения и становятся влиятельными политическими субъектами. поликлиники). живущие рядом. культурных. В социальном квадранте описываются взаимодействия организации с поставщиками (трудовых ресурсов. По функциям выделяют пять типов организаций: органы государственной власти (исполнительные. доход). вступая друг с другом в «безличные» функциональные отношения. должности. финансовые). Функциональная группа может быть преобразована в социальную организацию с иерархией статусов и центром управления. материалов. 2) в интегральном пространстве. оборудование. похожие только по экстерьерным признакам (рост. что при возникновении острой социальной проблемы может привести к формированию сплоченной. стратегии. правила. а после разрешения проблемы или стихийного спада настроений наступает апатия. корпоративный имидж. законодательные. Работники организации являются ее членами и исполняют свои должностные обязанности. потребителями. торговые. статусы. профсоюзы. ноу-хау. правоохранительные) и местного самоуправления. научных. а также от степени однородности формируемой массы. технологии. общественные объединения (партии. вузы. Выраженность массовых настроений в высшей точке зависит от степени расхождения между притязаниями массы и социальной действительностью. офисы. Максимально сплоченными в социокультурном пространстве являются функциональные группы. связаны друг с другом значительно слабее. капитала). Индивиды. цвет кожи. движения) и средства массовой информации. конкурентами. В поведенческом квадранте мы видим функции. национальность. судебные. политических. населением и 10 . больницы. развлекательных или благотворительных целей. возраст. коммерческие структуры (производственные. государственными органами. на одной территории и составляющие местное сообщество. Далее происходит максимальный подъем массовых настроений. нежели индивиды. за ним следуют политические действия. Общая цель предполагает наличие общих ценностей и тесное взаимодействие членов группы. Но социальная организация может быть преднамеренно сконструирована на «пустом» месте как подразделение другой (вышестоящей) организации. Близкое соседство само по себе предполагает сходство повседневных забот и общность интересов. чаще всего протестной группы для разрешения этой проблемы совместными усилиями. спортивных. инструкции). регламенты.с общим (разделяемым) Мы-чувством. которые создаются для реализации экономических. методы обучения и стимулирования персонала. формальную структуру (подразделения. некоммерческие учреждения (школы.

каждая из которых имеет своих неформальных лидеров и систему ценностей. Взаимосвязь поведенческого и социального квадрантов проявляется в том. не совпадает с ее формальной структурой. Перед руководителем встает проблема культурной интеграции организации. нормы. их участники взаимодействуют друг с другом как личности. стереотипов. социокультурное пространство. так и коммуникативную деятельность. Матрица интегрального пространства Кена Уилбера. схемы восприятия. социальные статусы и социальные роли. Основные понятия. Поскольку они порождаются человеческой потребностью в аффилиации и в признании. социальные коммуникации. культурное 11 . а также множества внутренних малых групп и взаимоотношений между ними. в малых группах. поведенческие паттерны. имидж) в соответствии с изменениями во внешней среде. осуществляя как инструментальную. социальные взаимодействия. ценностей. В своем функционировании организация подчиняется установленным законам и правилам. Разбиение организации на малые группы. формирования разделяемой большинством работников системы ценностей. «чужие» группы. которые «просачиваются» вместе с главным руководителем и работниками. т. моральных принципов. картина мира. социальные страты. индивиды и социальные группы. Малые группы – это немногочисленные по составу социальные единства. идей. стихийные группы. культурные образцы. ценности и установки внедряются в индивидуальные картины мира в ходе межличностного общения.природной средой. гражданское общество. все члены которых находятся в непосредственных личных (эмоциональных. квадранты интегрального пространства. сенсомоторное пространство. прежде всего. Фактически именно малые группы связывают человека с обществом в целом: социальные нормы. воплощенной в корпоративной культуре. оборудование и информацию. которая спонтанно формируется в виде смеси стиля управления руководителя. структуру. но и ценности. индивидуальных норм. социокультурные сценарии. первичная социализация. «Мы-группы». Эти привнесенные культурные элементы вместе составляют социально-психологическую структуру организации (ее «интенциональный квадрант»).е. мифов. прошедшими социализацию. дружеских) контактах. социальные санкции. Однако организация берет из внешнего сенсомоторного и социокультурного пространства не только сырье. что руководители организации для достижения своих целей вынуждены корректировать ее внутреннюю среду (технологии. что часто приводит к конфликту между целями создателей (или руководителей) организации и интересами этих групп.

и тот. малые группы. то имеет место не социальное взаимодействие двух субъектов. но и с другими. масса. в культуре – создание культурных ценностей). протестная группа. корпоративный имидж. Однако в переполненном автобусе конфликтное взаимодействие в борьбе за сидячее место реализуется в виде взаимных толчков и словесной перепалки. чем ближе субъекты в сенсомоторном пространстве. массовые настроения. межличностное общение.пространство социальной группы. неформальные лидеры. в признании. социальными субъектами. типы организаций. Социальные субъекты осуществляют два вида действий. Проще говоря. взаимодействие фактически состоит из последовательности социальных действий актора и адресата. которые при этом еще и сами являются акторами. Казалось бы. Специфика социального взаимодействия определяется индивидуальными свойствами актора и особенностями социальной ситуации. внутренняя и внешняя среда организации. а некие операции субъекта с объектом или инструментом. ТИПОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ Социальные субъекты вступают друг с другом в социальные взаимодействия (кроме случаев взаимного безразличия или избегания). кто воздействует (это актор). кто подвергается воздействию (это адресат). функциональные отношения. потребности в аффилиации. то коммуникативная – с регулированием его отношений с другими социальными субъектами. тем интенсивнее их взаимодействие. средства массовой коммуникации. корпоративная культура. в политике – борьба за власть. соприсутствующими или отсутствующими. коммуникативная деятельность. В любом взаимодействии в любой момент времени всегда есть тот. а сосуществуют как организмы. которые периодически меняются ролями. представлений об адресате и интерпретации актуальной ситуации взаимодействия. местное сообщество. При этом актор не может не соотносить свои действия не только с адресатом. актор исходит из своих собственных намерений. Если эти условия – смена ролей и ориентация на других – не соблюдаются. В ходе коммуникации актор передает 12 . Следовательно. Однако сегодня само по себе отсутствие соприсутствия не мешает социальным коммуникациям с помощью средств массовой информации (СМИ). инструментальная деятельность. массовое сознание. Если инструментальная деятельность связана с реализацией функциональных целей социального субъекта (в экономике – производство и продажа. функциональные группы. организация в интегральном пространстве. 2. сплоченная группа. Пассажиры в полупустом автобусе чаще всего не общаются друг с другом. социальная проблема.

При наличии осознаваемых целевых или ценностных противоречий стороны воспринимают друг друга как соперников и вступают в конкурентные отношения. как к цели. чтобы «ты всегда относился к человечеству и в своем лице. Канта: поступать надо так. либо перерастают в открытые конфликтные взаимодействия с применением императивных технологий. либо для координации совместной деятельности. не отказываясь от своих специфических целей. новое мнение адресата об акторе и/или позитивные или негативные для актора действия адресата. либо для побуждения адресата к каким-то действиям. которые либо остаются в форме латентного (скрытого) конфликта. либо для изменения его знаний и мнений.адресату сообщения либо для его обучения (инструктирования). когда стороны применяют технологии рефлексивного управления. 1). оптимизация взаимодействия сторон. В зависимости от соотношения интересов. и никогда не относился бы к нему только как к средству». вступают в отношения сотрудничества. Сотрудничество может перерастать в содружество по принципу И. ценностей и ресурсов социальные субъекты вступают друг с другом в социальные взаимодействия трех типов (табл. и в лице всякого другого так же. Результатами соответственно будут «просвещенность» адресата. стремятся к поиску взаимовыгодных решений общих проблем и. Если при этом одна из сторон 13 . применяя по отношению друг к другу технологии влияния. Таблица 1 Социальные взаимодействия и коммуникации Субъект – объект Субъект – субъект Доминирование (господство) Соперничество (конкуренция) Сотрудничество (кооперация) Подчинение Согласие Противоречие интересов Совпадение интересов Власть Влияние Хозяин – слуга Соперник – соперник Партнер – партнер Императивные технологии и распоряжения Технологии рефлексивного управления и манипуляции Технологии влияния и убеждения При совпадении интересов и ценностей субъекты.

учителя или начальника. авторитете. Кроме того. Императивные технологии делятся на три класса: силовые.е. нацеленных на осознанное взаимопонимание. С одной стороны. В свою очередь. они явно не относятся). актор способен влиять только на адресатов. либо подчиняется. авторитет или харизма «хозяина». таким мотивом может быть добровольно взятое одним из субъектов обязательство выполнять распоряжения «хозяина» или его убежденность в правильности подчинения. Очевидно. в то время как эффективность доминирования зиждется на ресурсном превосходстве (силе. харизме) актора. В этом случае отношения субъектов. «легитимные». без коммуникаций просто неосуществимы. то другая либо уклоняется от взаимодействия. среди которых страх. Солдат. то технологии влияния. Обладая жизненно важными для «слуги» ресурсами. хотя уже содержат в себе некоторые элементы кооперации. устойчивым и отчетливо выраженным стремлением для удовлетворения своих потребностей и интересов управлять другими людьми по своему произволу. которые «работают» только при наличии взаимопонимания. и мотивами подчинения. что императивное воздействие часто предшествует коммуникации. скрытые. школьник или подчиненный выполняют распоряжения командира.обладает явным преимуществом в ресурсах. а не навязываются силой. 14 . поскольку искомое взаимопонимание и согласие есть одно из главных условий эффективности долгосрочной инструментальной деятельности социальных субъектов. то следует признать. коммуникации способствуют системной и культурной интеграции. что помимо императивных технологий «хозяин» пользуется и рефлексивным управлением. С другой стороны. могут со временем трансформироваться во властные отношения. Более того. привычка повиноваться. с которыми он разделяет общие ценности. «хозяин» дозирует и/или контролирует их получение. надежда получить вознаграждение). если в число императивных технологий включать эмоциональное заражение. повторяемыми и постоянными. Если для императивных технологий (за исключением вышеупомянутых «легитимных») коммуникация не является обязательной. Поведение «хозяина» как субъекта власти детерминируется мотивом власти. стимулирование подражания и внушение (а к числу технологий влияния. поскольку устанавливаются в ходе коммуникаций равноценных субъектов. становясь стабильными. поведение «слуги» как объекта власти обусловлено и мерой его потребности в ресурсах «хозяина» (например. не ощущая насилия над своей личностью. Властные отношения (отношения доминирования) при этом не замещаются отношениями влияния. т. в которых «хозяин» использует «слугу» как инструмент для достижения своих целей.

Убеждение – это целенаправленное воздействие актора на психическую сферу адресата с целью специфического изменения его знаний. сколько на форму и источник сообщения. Внушение сопровождает любую коммуникацию. под ритмичные звуки и с ритуальными прикосновениями к адресату. высказываниям. Наконец. Глубокое доверие адресата к актору или социальная подчиненность адресата актору. К скрытым формам относятся внушение и гипноз. вследствие чего адресат практически не контролирует свои действия. отношение к чему-либо или предрасположенность к определенным действиям с расчетом на некритическое восприятие адресатом передаваемых актором сообщений. 2.Все силовые воздействия основаны на открытом принуждении за счет эксплуатации биологических (смерть). Убеждение предполагает не только установление взаи15 . мнений и поведения. Разновидность внушения – конформизм как внутригрупповое давление. когда актор временно переводит адресата в состояние глубокого транса. психологическое насилие (деструктивная критика). 4. усиливая как принуждение. электростимуляция. просьбам и упрекам адресата). Экстремальной формой внушения является гипноз. т. социальных (изгнание) или идеальных (неизвестность) страхов другого субъекта и применения (или угрозы применения) по отношению к нему карательных санкций. физическое насилие (рукоприкладство). неаргументированное воздействие актора на адресата с целью изменить его состояние. целенаправленное.е. 3. «легитимные» технологии – это использование начальником легитимных властных полномочий по отношению к подчиненному. тревожность. Обратимся к технологиям влияния. частотные воздействия. Адресат в этом случае ориентируется не столько на содержание. вопросам. Эффективности внушения способствуют четыре фактора: 1. Харизма и гипнотические навыки актора. К ним относятся «контроль сознания» (сенсорная депривация. доверчивость. в условиях приглушенного освещения. Она зависит от его личностных качеств (неуверенность в себе. повышенная эмоциональность) и от контекста воздействия. Соответствие внушаемого содержания картине мира и ценностям адресата. робость. Внушение понимается как сознательное. так и убеждение. игнорирование (демонстративное невнимание к реакциям. Степень внушаемости адресата. хирургические вмешательства). Идеальная ситуация для актора – дефицит времени для принятия решения по незначимой и малоизвестной проблеме в незнакомой обстановке. химические препараты. отдача приказов и распоряжений.

в паре «начальник – подчиненный»). в отношениях соперничества. прежде всего. Его скорость и степень максимальны. Убеждение с помощью методов формальной логики называется аргументацией. Каждый соперник намеренно скрывает свои цели от друга и стремится к получению выгоды для себя с ущербом для другого. которых адресат уважает за ценимые им личностные качества и социальные достижения. но и способность адресата критически оценивать. сначала плачем. Установлению контакта актора с адресатом способствуют эмоциональное и поведенческое заражение. хотя и в этих случаях возможна личностная самоатрибуция (т. Технологии рефлексивного управления применяются. воодушевление бойцов на фронте – демонстрирует отсутствие однозначной связи между заражением и его отрицательной / положительной социальной оценкой. если в качестве актора действует энергичный. идентифицировать себя со значимой личностью или референтной группой. массовые психозы.мопонимания. трудовой энтузиазм. харизматичный и артистичный субъект. что даже доминирование не исключает взаимопонимания (например. потом испытываем горе. Простое перечисление результатов заражения: религиозные экстазы. которые и предшествуют коммуникации. а потом уже нам становится смешно»). обаятельный. потом пугаемся. Моделью для подражания способны стать только референтные фигуры. ритуальные танцы. Напомним. когда интересы социальных субъектов пересекаются или несовместимы (отрицание. а потом благодаря самоатрибуции (и когнитивному диссонансу) могут происходить соответствующие изменения в картине мира. Эмоциональное заражение обеспечивает «выравнивание» психического состояния адресата с состоянием актора. В этом аспекте убеждение не всегда противоречит императивным воздействиям. Убежденный актором адресат способен сам обосновать принятое им решение с учетом всех положительных и отрицательных последствий. Стимулирование подражания подразумевает копирование адресатом внешнего вида и поведения актора. Подражание помогает индивиду установить первые социальные контакты. и сопровождают ее. У подражающего индивида развиваются соответствующие психофизические состояния («мы сначала бежим. создает основу для групповой мотивации и группового поведения. когда два или более субъекта с противоречащими инструментальными целями имеют несколько совпа16 . строгая дизъюнкция). Вспомним хотя бы рукоположение священника на больного верующего. спортивный азарт. интерпретация адресатом своих действий как самостоятельных). Этим феноменом во многом объясняется формирование обычаев и распространение моды. сначала смеемся. принимать или отвергать доводы актора.е. К тому же конкуренция – это ситуация.

которые эксплуатируют наиболее распространенные социальные ценности и психологические эффекты: • «Я оказал Вам услугу. Заметим. поэтому то. конфликтное взаимодействие. При этом каждый из акторов добивается того. которые затрагивают интересы актора. Для этого он формирует у соперника либо выгодное для себя представление о контексте взаимодействия (плацдарме). в политической – политические партии / кандидаты и электорат. • «Вы уже сделали вот это. поэтому должны сейчас сделать вот то» (последовательность). либо выгодную для себя стратегию. что я говорю. Социальное взаимодействие. Коммуникативная составляющая рефлексивного управления реализуется посредством манипуляций. Перечислим несколько провоцирующих вербальных триггеров. актор скрыто для адресата управляет процессом принятия им [адресатом] решений. правильно» (авторитет). • «Все это делают. поэтому и Вы должны это сделать» (правота большинства). СМИ как инструменты и акторы. на которых в итоге будет разрешен конфликт между ними. • «Я Вам нравлюсь. В экономической сфере – это продавцы-конкуренты и их покупатели. актор. и мои идеи Вам нравятся» (симпатия). поэтому Вы должны оказать мне ответную услугу» (взаимный обмен). Рефлексивное управление – это множество взаимосвязанных инструментальных и / или коммуникативных действий для управления планированием и деятельностью соперника с целью навязать ему ущербное для него и выгодное для актора поведение.дающих целевых групп (адресатов). Основные понятия. причинение урона репутации соперника среди общих с актором целевых групп и разрушение коммуникаций соперника с этими группами. • «Если Вы не согласитесь с моим предложением немедленно. в культурной – выразители разных культурных ценностей и группы индивидов. адресат. либо выгодную для себя цель. соприсутствие. Вы упустите выгоду» (дефицит). Когда прогнозы сторон совпадают. • «Вы мне доверяете. что причиной соперничества часто является не желание получить выгоду. Иначе говоря. конкурентная борьба прекращается. назначение которых – искажение информационной картины плацдарма. значит. чтобы общие целевые группы приняли решение именно в его пользу. инструмен- 17 . социальная ситуация. а различие прогнозов акторов по поводу тех условий. используя обманные приемы (стратагемы).

мотив власти. факторы эффективности внушения. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ. Критичность проблемной ситуации с участием этого субъекта для инструментальной деятельности и репутации актора. стимулирование подражания. авторитет. коммуникативная деятельность. внушение. латентный конфликт. контролирующими органами. убеждение. 4. 3. При выделении целевых групп из всего множества социальных субъектов. конкурентные отношения. психофизическое состояние. Готовность субъекта применить ресурсы против актора или в его поддержку. ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ. социальная оценка. взаимопонимание. от которых в существенной степени зависит его инструментальная успешность. следует использовать следующие критерии: 1. отношения соперничества. цели коммуникации. легитимные императивные технологии. журналистами и конкурентами. гипноз. репутация. эмоциональное заражение. властные отношения. манипуляции. персоналом. технологии влияния. мотивы подчинения. технологии влияния. 3. с которыми взаимодействует актор. «порождаемые» постоянными. силовые императивные технологии. харизма актора. Регулярность (повторяемость) проблемных ситуаций с участием этого субъекта. скрытые императивные технологии. Например. контекст воздействия. конформизм. сотрудничество и содружество. когнитивный диссонанс. отношения доминирования. РЕПУТАЦИЯ Коммуникации актора с социальными субъектами. аргументация. кооперация.тальная деятельность. рефлексивное управление. императивные технологии. групповое поведение. 2). групповая мотивация. целевые группы. личностная самоатрибуция. Целевые группы. а сами эти субъекты – целевыми группами. 5. референтная группа. властные полномочия. Наличие у субъекта значительных ресурсов (табл. провоцирующие вербальные триггеры. референтная фигура. стратагемы. закономерными или неожиданными проблемными ситуациями. являются адресатами сообщений актора. для агентства недвижимости это коммуникации с покупателями. сила. называются функциональными. в которые попадает актор в ходе своей деятельности. типы социальных взаимодействий. Заинтересованность субъекта в том или ином исходе проблемной ситуации. регулирование социальных отношений. 2. 18 .

Почему? В первую очередь. если ее параметры существенно расходятся с параметрами идеальной ситуации. как соотносятся их интересы (цели) и объемы ресурсов. В то же время мало кто из кандидатов тратится на предпринимателей. Стратегия взаимодействия с конкретной целевой группой – доминирование. из-за их очень высокой явки на избирательные участки. но способной мобилизовать большое количество горожан группы анархо-экологов представляют для местной власти бόльшую опасность по сравнению с протестными пикетами школьных учителей. которые приходят на избирательные участки очень редко.Таблица 2 Ресурсы политического субъекта Владелец или редактор Интеллектуальные Депутат ресурсы влиятельного СМИ Организационные Ответственный Позитивный ресурсы чиновник медиа-образ Поддержка со стороны Поддержка со стороны Позитивная биография власти референтных фигур Позитивные профессио. Эта важность зависит от возможностей групп. конкуренция. Во время выборов обязательной целевой группой практически для любого кандидата становятся люди пожилого возраста. действия которых можно проигнорировать. сотрудничество или избегание – избирается актором в зависимости от того. Одинаково важными для актора в этой ситуации могут стать и маленькие по численности целевые группы и большие. Тот факт. В том случае. агрессивные действия незадолго до выборов мэра маленькой по численному составу. заданными корпоративной философи19 .Позитивные личностПозитивная репутация нальные характеристики ные характеристики Референтная фигура Электоральный опыт Электоральный опыт как кандидата для целевой группы как организатора Союзники среди Психологическая Политическая референтных групп склонность компетентность Коммуникативные МатериальноВнешняя навыки финансовые ресурсы привлекательность Лоббистские Высокий политический Ньюсмейкер рейтинг возможности Рассмотрим предвыборную ситуацию. что любой актор в любой момент времени находится в каких-то отношениях со своими целевыми группами. описывается как актуальная ситуация. Так.

Выход из этой ситуации возможен при постановке и последовательном решении коммуникативных задач посредством имеющихся у актора алгоритмов. PR (пиар. или с параметрами целевой ситуации коммуникативной программы. актуальная ситуация диагностируется как проблемная. функциональные. Репутация складывается из мнений целевых групп по поводу конкретных действий актора в течение длительного периода и является итоговой оценкой его значимости и полезности для этих групп. 3. но если таковых нет. какой урон наносится репутации актора среди конкретных целевых групп и как этот урон может повлиять на достижение им инструментальных целей. которые конкретизируют уже существующие в массовом сознании социальные 20 . Совокупность всех частных репутаций дает общественное мнение об акторе – конгломерат наиболее распространенных представлений. 3). В классической трактовке PR представляет собой корпоративные. манипулятивные коммуникации. оценок и суждений. связи с общественностью) – это планируемая коммуникативная деятельность социального субъекта по формированию своей позитивной репутации посредством влияния на целевые группы. Коммуникативная проблемная ситуация Описание коммуникативной проблемы отвечает на вопрос. Корпоративная философия [идеальная ситуация] Коммуникативная программа Целевая ситуация Штатная ситуация Алгоритмы Коррекция тактики Урон для инструментальной деятельности актора Описание Урон для репутации актора Коммуникативная проблемная ситуация Целевые группы Мониторинг коммуникаций Актуальная ситуация Кризисная ситуация Описание Коррекция стратегии Рис. то ситуация квалифицируется как кризисная (рис.ей.

актуальная ситуация. коммуникативная проблема. следует учитывать наличие помех в виде отвлекающих внимание адресата сообщений других акторов. в то время как «дурная слава» может обернуться гибельными для него решениями исполнительной. состоящий из позитивных для этих групп качеств актора и в основном соответствующий его наблюдаемым качествам. функциональные. репутация. целевые группы. При опосредованной коммуникации (виртуальном контакте) источник сообщения актора или об акторе должен быть доступным. позитивная репутация. привычным и достоверным для адресата. эмо21 . Самыми эффективными инструментами формирования репутации и общественного мнения являются средства массовой коммуникации. актуализирует усвоенные им схемы восприятия и поведенческие паттерны. которая для адресата станет контекстом восприятия его [актора] сообщений. Задача актора – при планировании этой коммуникации смоделировать сенсомоторные качества ситуации. Помимо этого. законодательной или судебной власти. помогающий актору успешно преодолевать кризисные ситуации. включая СМИ и рекламные технологии. В частности. идеальная ситуация. Более того.стереотипы относительно подобных социальных субъектов применительно к актору. Позитивная репутация – это мощный ресурс. коммуникативные задачи. находясь рядом в физическом пространстве. Рассмотрим ситуацию соприсутствия. что внешнее окружение во многом определяет физиологическое и психологическое состояние адресата. проблемная ситуация. либо адресат им не поверит. манипулятивные коммуникации). В противном случае сообщения либо не дойдут до адресата. КОНТАКТ. Функциональные коммуникации. кризисная ситуация. инструментальные цели. имидж. Основные понятия. PR (корпоративные. а также цензуры. когда актор и адресат вступают в прямую коммуникацию. качества которой благоприятствуют или. для этого конструируется имидж актора – предъявляемый целевым группам в ходе коммуникации образ. наоборот. а также может активизировать эффекты внутригруппового взаимодействия. препятствуют целям актора. 4. общественное мнение. Дело в том. целевая ситуация. КОНТЕКСТ И ПРИСТРОЙКА Контакт актора с адресатом всегда происходит в социальной ситуации. урон репутации. критерии идентификации целевых групп.

циональное состояние адресата оказывает большое влияние на запоминание (и особенно воспоминание) им сообщений актора. Сильные эмоции,
сопровождавшие восприятие ситуации, становятся частью непроизвольно
запоминаемых самых ярких (выпуклых) компонентов ситуации, при воспроизведении которых спустя некоторое время адресат автоматически
вспоминает пережитую ситуацию в целом, включая актора и его сообщение (рис. 4).
Время

Обстоятельства
(сенсомоторный контекст)

Место
Герой и атрибуты

Результаты

Действия героя
Сообщения героя
Соучастники

Атрибуты, действия, реакции
Наблюдатели
Рис. 4. Социальная ситуация / событие

Любая стандартная социальная ситуация развивается по тому или
иному социокультурному сценарию. Сравните дружеский ужин при свечах в загородном доме зимним вечером и торжественное заседание с участием официальных лиц в большом конференц-зале.
Любой сценарий помимо набора участников с предписанными им
ролями и поведенческими паттернами включает в себя маркеры, в том
числе физические параметры площадки (сенсомоторного контекста), на
которой он обычно «разыгрывается». Если адресат воспринимает смоделированные актором маркеры и опознает ситуацию как стандартную, то далее он придерживается соответствующего сценария, т.е. ведет себя прогнозируемым для актора образом. Люди предпочитают действовать по усвоенной ранее схеме до тех пор, пока считают ее эффективной.
Помимо сенсомоторных маркеров актор может предъявить адресату
в качестве стереотипных стимулов предметы, образы или стереотипные
высказывания, чтобы возбудить нужные потребности, запустить механизм
иллюзорных корреляций и / или спровоцировать в адресате требуемое эмоциональное состояние. Даже слабые аргументы актора звучат убедительно,
когда адресат находится в приподнятом настроении.

22

Помимо моделирования контекста восприятия сообщений (и взаимодействия в случае прямой коммуникации) актор должен еще учесть культурный фон (национальные и местные традиции, культурные нормы, запретные темы или действия, допустимые шутки), а также заранее выявить
(или предугадать) значимые мотивы адресата.
Поскольку чаще всего взаимодействия индивидов повторяются, каждый контакт формирует контекст для последующих контактов, поэтому у
актора появляется необходимость разработать стратегию взаимодействия
как последовательность взаимосвязанных воздействий на адресата. Рассмотрим стратагему, которая базируется на эффекте когнитивного диссонанса.
При первом контакте актор убеждает адресата оказать ему незначительную услугу и в устной или письменной форме подтвердить свое согласие на подобного рода одолжения в будущем. Этот успех с большой вероятностью позволит актору во время второй встречи добиться от адресата
более существенных уступок. Более того, адресат самостоятельно сформулирует для себя доводы в пользу этого решения. Однако адресат согласится на невыгодное для него предложение, только если жестко придерживается принципа «давши слово – держись». В противном случае эта манипуляция окажется неэффективной.
Продолжим рассмотрение акта коммуникации.
Итак, встретившись с адресатом в конкретном социокультурном
контексте, актор устанавливает с ним контакт, или осуществляет пристройку на сенсорном, эмоциональном, модальном, ценностном уровнях.
Цель – завоевание доверия со стороны адресата, поскольку адресат верит
сообщениям только кредитных (заслуживающих доверия) акторов и / или
кредитных источников. Какими же качествами должен обладать кредитный актор?
Во-первых, он похож на адресата по внешнему виду, разделяет с ним
общие ценности и, следовательно, принадлежит к одной «Мы-группе». Доверие адресата к «своим» возникает почти автоматически.
Во-вторых, он является для адресата референтной фигурой, будучи
привлекательным, компетентным, сильным или занимая высокий пост.
Чем больше актор нравится адресату, тем охотнее адресат ему уступает.
В-третьих, он искренне верит в правильность и истинность того, что
сообщает адресату. Выступление директора завода за ужесточение экологических требований воспринимается широкой общественностью как более
убедительное, нежели речь на ту же тему «зеленого» политика, предвзятость которого очевидна. Чем неожиданнее для адресата позиция актора,
тем больше у адресата оснований считать актора искренним и надежным.
В-четвертых, жесты, мимика, позы, интонации и слова актора должны соответствовать друг другу (конгруэнтность). (Известно, что при пер23

вой встрече доверие адресата на 55 % зависит от мимики и жестов, на
38 % – от ритмики, интонаций и громкости речи и лишь на 7 % – от содержания высказываний актора.) Неконгруэнтным акторам не верят.
В-пятых, актор соблюдает постулаты кооперативной коммуникации, в число которых входят, в частности, следующие:
1. Сообщай только ту информацию, которую считаешь истинной,
обоснованной и имеющей отношение к обсуждаемой теме.
2. Сообщай столько информации, сколько хватает для раскрытия
обсуждаемой темы.
3. Отвечай с той степенью подробности, с какой спрашивает адресат.
4. Избегай неоднозначных выражений.
5. Излагай информацию в логической последовательности.
6. Обязательно отвечай на вопросы адресата.
7. Не перегружай свою речь синтаксическими оборотами и редкими
словами.
При фиксации непреднамеренного или умышленного нарушения актором каких-либо постулатов адресат может расценить действия актора
как манипуляции и на этом основании либо выйти из коммуникации, либо
предпринять какие-то активные действия.
Основные понятия. Контакт, социальная ситуация, опосредованная коммуникация, источник сообщения, ситуация соприсутствия, прямая коммуникация, контекст восприятия, схемы восприятия, поведенческие паттерны, эффекты внутригруппового взаимодействия, запоминание (воспоминание) сообщений, социокультурный сценарий, сенсомоторные маркеры
сценария, стереотипные стимулы, иллюзорные корреляции, моделирование контекста, культурный фон, значимые мотивы адресата, стратегия взаимодействия, эффект когнитивного диссонанса, социокультурный контекст, пристройка, кредитный
актор, кредитный источник, постулаты кооперативной коммуникации, манипуляции.
5. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ СЦЕНАРИИ
Социокультурные сценарии выполняют две функции.
Во-первых, представляют более или менее полные описания стандартных социальных ситуаций (см. рис. 4), т.е. схемы восприятия и категоризации социальной реальности, которые обеспечивают первоначальную
ориентацию индивида в актуальной социальной ситуации и прогнозирование реакции других участников.
24

изучаете меню. садитесь. а вы с дамой. Например.п. на котором будут полезные для вашего бизнеса чиновники. т. Сценарии отличаются друг от друга степенью обобщенности и. что весьма кстати при первом контакте. С увеличением числа «своих» социальных групп («Мы-групп») и «переживанием» новых социальных ситуаций растет количество освоенных сценариев. в котором предусмотрены танцы. Решение принимается в зависимости от того. заходите в зал. едите. подзываете официанта. Предположим. ищете свободный столик. потому что вы в шортах). отправляетесь в гардероб. вас пригласили на банкет. так и к карательным санкциям с их стороны. Социокультурные сценарии усваиваются индивидами при социализации. раздеваетесь в гардеробе. соответственно. схемы социально приемлемого или ожидаемого поведения индивида в стандартных социальных ситуациях (поведенческое предписание). Грубое нарушение социокультурного сценария ведет как к увеличению выпуклости ситуации и. какая из этих потребностей / ценностей – повышение социального статуса. заказываете блюда. Это дает возможности для «социально незаметного» поведения и скрытой подстройки под аудиторию. вырождаются в церемонии или превращаются в ритуалы. Поведение человека в непривычной ситуации зависит и от того. то возможен расширенный сценарий. которые отражают специфику ее мировосприятия. забота о собственном здоровье или исполнение морального 25 . такси и т. Нарушение некоторых фреймов приведет либо к блокированию сценария (вас не пустили в престижный ресторан. расплачиваетесь с официантом.Во-вторых.е. если превращается в «церемониальное исполнение». сценарий «обед в ресторане» состоит из следующих подсценариев (фреймов): вы входите в ресторан. предельно формализуясь. но мешает взаимопониманию. культуры и практики. ее запоминаемости соучастниками. какие потребности и ценности являются для него актуально доминирующими (рис. 5). покидаете ресторан. умышленное нарушение сценария может использоваться как способ воздействия. Если дело происходит вечером. чаевые. Кстати. Строгое следование сценарию автоматизирует процесс общения и позволяет индивиду в стандартной ситуации практически не задумываться над тем. но у вас болит голова или вы пообещали пожилым родителям. что и как делать. Каждая социальная группа имеет свой набор сценариев. что навестите их. либо к его замене на другой («драка в ресторане»). показывают стандартные поведенческие паттерны. Рассогласованность сценариев соучастников ведет к непониманию и агрессии. которые в сочетании с унаследованными жизненными сценариями порождают сугубо личный жизненный опыт.

тем автоматичнее он себя ведет. самоатрибуция Рис. категоризация социальной ситуации. тем меньше вероятность стандартного поведения. информационный контекст ↓ Восприятие актуальной ситуации: эффекты восприятия. (Конечно. Когда мы по своей инициативе оказываем другому человеку небольшую услугу. выбор и прогнозирование поведения Помимо ситуативных сценариев типа «день рождения». которая повышает вероятность покупки как ответной услуги. функциональное состояние. Следует отметить. планирование поведения. которые умышленно активизируются актором для оказания воздействия на адресата. это пример такого триггера. что в этом случае масштабы «любезности» и величину ответного подарка мы устанавливаем сами. что. потребности. ценности ↓ Прогноз успешности поведения: оценка наличных и предполагаемых ресурсов ↓ Прогноз последствий поведения: реакция соучастников. чем непривычнее ситуация для индивида. если наш партнер не склонен к ситуативному анализу. существуют такие ценностные сценарии. Иначе говоря. схемы восприятия. предполагающий обмен вознаграждениями. схемы категоризации. как «исполнение моральных обязательств». Актуальная ситуация: сенсомоторный контекст. 26 . Приведем два примера. 5.) Бесплатная раздача образцов продукции недалеко от мест продажи (сэмплинг). поведение. «экзамен» или «свидание». Восприятие ситуации. чем острее конкуренция потребностей / ценностей в конкретной ситуации. оценка последствий поведения. оценка со стороны референтных фигур. Как только выбор сделан. категоризация участников ситуации ↓ Выбор поведенческого паттерна: привычки. мы активизируем сценарий «услуга за услугу». «включается» привычный поведенческий паттерн. Важно. который будет корректироваться с учетом обстоятельств.долга – является ситуативно более значимой.

замена сценария. Любое существенное отклонение от сценария вынуждает индивида перейти к социальной атрибуции. либо переключиться на другой сценарий. Цель того и другого – изменить мнение и / или поведение собеседника в свою пользу с помощью попеременной передачи друг другу сообщений в виде текстов и / или акций (символических действий). непривычная ситуация. затем передает свое сообщение актору – и цикл повторяется (рис. церемониальное исполнение сценария. социально незаметное поведение. СООБЩЕНИЕ После пристройки к адресату актор начинает трансляцию (передачу) сообщения. то вряд ли добьетесь своего. ценностные сценарии. Подобная тактика создает у адресата впечатление. ритуалы. Однако если вы сначала попросите у прохожего сто долларов. ситуативные сценарии. сценарий «уступка за уступку». Основные понятия.Другой случай – сценарий «уступка за уступку». понимает (или принимает на веру). а потом либо остановить реализацию сценария. слуховых или кинестетических образов (по 27 . жизненные сценарии. Как и во всех остальных случаях социального взаимодействия. блокирование сценария. умышленное нарушение сценария. 6). образов). поскольку первоначальная просьба была очевидно невыполнимой. запоминает. 6. расширенный сценарий. композиции из зрительных. схемы восприятия и категоризации. которое адресат воспринимает. категоризация социальной ситуации. Этот выбор во многом зависит от способности к нетривиальным решениям. когда субъект сначала просит у адресата очень много. но потом довольствуется малым. рассогласованность сценариев. что субъект пошел ему навстречу и тем самым проявил добрую волю. Категоризация социальной ситуации позволяет индивиду в первом приближении прогнозировать действия других участников. Функции социокультурных сценариев. которые более или менее одинаково понимаются актором и адресатом. выпуклость ситуации. чтобы сначала объяснить себе «сбой» какими-то еще не замеченными обстоятельствами или особенностям поведения (или внешности) соучастников. сценарий «услуга за услугу». Сообщение представляет собой упорядоченный набор вербальных и невербальных знаков (символов. для успешного исполнения этого сценария крайне важна «привязка к местности». а потом – десять рублей. фреймы. церемонии. социальная атрибуция. Это тексты на естественном языке. схемы социально приемлемого или ожидаемого поведения (поведенческие паттерны).

не противоречит его картине мира. тональностью. Второй – это сообщения. Чтобы оказать влияние на мнение или поведение адресата. Подчеркнем. Первый – это суггестивные сообщения. динамичный объект наружной рекламы или демонстрацию. Такого рода понятные и аргументированные сообщения чаще всего принимают форму текстов на естественном языке. 6. тоже тексты). например.Трансляция мессиджа адресату Адресат воспринял текст / акцию Адресат понял мессидж текста / акции Контакт актора с адресатом Моделирование сенсомоторного и информационного контекста Адресат поверил источнику текста / акции Коррекция имиджа Адресат запомнил мессидж Коррекция стратегии Адресат изменил мнение Коррекция тактики Адресат изменил поведение Коммуникативные проблемы Взаимодействие актор – адресат Рис. соответствует его ведущей модальности восприятия. метафоры. адресную листовку прямой почтовой рассылки. что суггестивность сообщения зависит от его собственных качеств. подтексты. аналитическую статью в газете. В прямой межличностной коммуникации актор дополнительно кодирует сообщение жестами. актор должен транслировать адресату убеждающие сообщения двух классов. 7). коннотации. Соответственно сообщение может представлять собой устное выступление перед аудиторией. 28 . а также символические действия (акции). доступно его когнитивным способностям. на китайском языке. Адресат понимает сообщение. видеосюжет на телевидении. которые адресат понимает и с содержанием которых он соглашается благодаря предъявленной актором (рациональной или иррациональной – не важно) аргументации. пресс-релиз. фоносемантические смыслы – обеспечивают эффект скрытого внушения. если оно состоит из знакомых ему символов. темпом речи (рис. Суггестивные компоненты – пресуппозиции. Стадии коммуникации сути дела. мастерства актора и индивидуальности адресата. которые принимаются адресатом на веру без какой-либо аргументации.

«телефонное внедрение». презентации. референтная группа адресата Анонимные Слухи. пресстуры. поскольку его задача не убедить аудиторию. демонстрируя свою открытость и тем самым усиливая доверие к себе. наружная реклама Тексты Рис. «встречи в редакции». тематические семинары Источники Акции Включенные Участие в перформансах других акторов Массовые «От двери к двери». тексты В зависимости от отношений между актором и аудиторией используется одна из двух стратегий аргументации. пикеты). демонстрации. Однобокое сообщение в этом случае аудитория воспримет как явно 29 . брифинги. хэппенинги Медиа Пресс-конференции. перформансы. официальные заявления «Массовые» Реклама в СМИ. «сериалы» в СМИ. устные комментарии. союзник актора. Источники. Если же аудитория настроена предубежденно и уже знает контрдоводы. Интернет. актору достаточно предъявить аргументы «за» и даже не упоминать контраргументы. Публичные Актор. церемонии. корпоративные мероприятия.Важную роль играет способ доставки сообщения: сложные идеи лучше разъяснять в пространных газетных публикациях. 7. пресс-ланчи. ритуалы. промо-акции. а подтвердить и укрепить уже существующую солидарность. «общественная приемная». а простые – в ярких телесюжетах. СМИ. «джинса». то актору лучше прибегнуть к двусторонней аргументации «за и против». Если аудитория настроена благожелательно и в принципе согласна с предлагаемой точкой зрения. «круглые столы». рассылка пресс-релизов и пресс-пакетов. интервью. Это односторонняя аргументация. «утечка информации» Соприсутствия Личные встречи с адресатом. акции. массовые акции (митинги. корпоративное издание (ньюслеттер). «из рук в руки» Персональные Прямая почтовая рассылка («директ мейл»).

но. Включай в число своих аргументов приемлемые аргументы адресата! 8. в первую очередь.. Начинай с доводов. самые слабые аргументы адресата! Помимо логических приемов часто используются приемы психологики: • «аргумент к невежеству». неактуальными и банальными (теория прививки). 30 . Заблаговременное обсуждение с аудиторией этих контраргументов делает их в дальнейшем неинтересными. • «аргумент к состраданию». Опровергай. которые соперники актора с большой вероятностью предъявят общей с актором целевой группе в ближайшем будущем. чтобы на каждом шагу добиваться согласия адресата («метод Сократа»)! 6.необъективное. Однако актор может лишь имитировать «двусторонние сообщения». Двусторонняя аргументация используется также для ослабления контраргументов. Не повторяй один и тот же аргумент в одной и той же форме! 7. • «аргумент к большому числу». • «аргумент к народу». которые представляют собой рекомендации для актора.. с которыми адресат априори согласен! 3. • отождествление корреляций с причинами. Излагай аргументы так.»! 10. Обращайся к стереотипам адресата! 4. • «канонизация чисел». Учитывай коммуникативную компетентность адресата! 2. Поскольку адресат имеет право в любой момент оспорить доводы актора. Находи вместе с адресатом противоречия в его контраргументах! 9. потом средний по силе аргумент и лишь затем самый сильный аргумент («метод Гомера»)! 5. а можно только спровоцировать на какие-то действия. Приводи сначала сильный аргумент. то коммуникация представима в виде процесса «аргументации – контраргументации – аргументации». основанного на коммуникативных постулатах и протекающего по правилам риторики. что агрессивную аудиторию ни в чем убедить нельзя. • неправомерные обобщения. Заметим. предъявляя адресату самые сильные аргументы и самые слабые контрдоводы (мнимый выбор). • «аргумент к большинству». Соглашайся с сильными аргументами адресата по схеме «да. Например: 1. • «аргумент к человеку».

е. • тавтологии.е. сообщение должно скорее подтверждать картину мира адресата.• неправомерные аналогии. адекватность и яркость вместе составляют содержательную выпуклость сообщения. порою применяется как манипулятивный прием. подобные яркие сообщения лучше запоминаются. подвижным или изменчивым. требуются адекватные сообщения. новым. Эффект невольной (неосознаваемой) концентрации внимания индивида на выпуклых объектах и свойствах лежит в основе такой технологии социального воздействия. игнорируя все оставшееся. Для этого адресату последовательно транслируются сообщения с одним и тем же мессиджем (идеей). Кроме того. в буквальном смысле «бросаться в глаза» или «бить по ушам». а именно. эти сообщения должны быть им восприняты. Подобное информационное перенасыщение. должны быть необычными. ярким. оригинальными по содержанию. которая ставит под сомнение целостность и правильность его мировоззрения. Однако прежде чем адресат подвергнется воздействию внушающих и убеждающих сообщений. не затрагивающие базовые ценности адресата и не угрожающие его самооценке. может включить эффект бумеранга и привести к отторжению адресатом мессиджей актора. который. нежели противоречить ей. а сначала просто замечены. как формирование контекста взаимодействия. цветным. быть значимым для него в конкретной жизненной ситуации. Одновременно за счет этого достигается увеличение запоминаемости самого мессиджа. • «круг в доказательстве». Чтобы заинтересовать адресата. т. однако. Если для разового ситуативного воздействия достаточно выпуклого и убедительного сообщения. а спустя некоторое время после контакта с актором (например голосует на выборах). или когда требуется внести существенные 31 . неожиданными. то в тех случаях. Обычно человек игнорирует или искажает информацию. Физическая выпуклость достигается также повышением плотности воздействия. превосходящее психофизические и когнитивные возможности человека. большим. В то же время сообщения. Значит. но из разных источников. т. Чтобы привлечь внимание адресата. сообщение должно иметь отношение к его актуальным намерениям. Адресат непрерывно получает из разных источников множество сообщений. Кстати. быть уместным. центральным. Уместность. громким. сообщение должно быть физически выпуклым. быть единичным. резким. когда адресат принимает решение не сразу. но сознательно и / или бессознательно отбирает лишь ничтожную часть.

В этом смысле самое эффективное воздействие – это вовлечение адресата в совместные символические акции. мессидж. фонетических приемов. Первое условие запоминаемости – это уже упомянутая яркость. социокультурных сценариев. Четвертое условие – когерентность. Это свойство сообщений можно назвать схематичностью. что внешне выражается с помощью синтаксических. суггестивные сообщения. информационное перенасыщение. Эти схемы позволяют адресату оперативно отнести названные актором субъекты. правила риторики. 32 . находясь в специфическом психофизическом состоянии. тем лучше оно запоминается. убедительными и запоминающимися (рис. совершает некие культурно значимые действия. слуховая. акции как символические действия. объекты и события к знакомым категориям. повышение плотности воздействия. Второе – мультимодальность. Сообщение. громкость. изменчивость Содержательная выпуклость Уместность Адекватность Яркость Запоминаемость Мультимодальность Схематичность Когерентность Рис. Чем больше модальностей восприятия (зрительная. теория прививки. мнимый выбор. эффективные сообщения должны быть выпуклыми. тексты. прототипов). физическая выпуклость. контраргументы. аргументация. Признаки эффективного сообщения Третье условие – использование социальных схем хранения и структурирования информации (стереотипов. когда он слышит и воспроизводит суггестивный текст. приемы психологики. «переживает» сенсомоторный контекст и. эффект бумеранга. знаки. приписать им даже не упомянутые актором обязательные и факультативные признаки.изменения в мировоззрение адресата (например при воспитании детей). 8). Основные понятия. кинестетическая) активируется сообщением в адресате. необходимо. Итак. графических. 8. а также спрогнозировать их поведение и развитие. формирование контекста взаимодействия. убеждающие сообщения. подвижность. Когерентные сообщения представляют собой последовательное изложение доводов актора. Физическая выпуклость Яркость. чтобы сообщения актора хорошо запоминались. стратегии аргументации.

с большинством из которых актор никогда не вступал (и никогда не вступит) в прямой контакт. запоминаемость сообщения. когерентность сообщения. 3. Это крайне гетерогенная аудитория. Для него они – анонимные адресаты. схематичность. мультимодальность сообщения. С точки зрения адресата: 7. модальности восприятия. Возрастает значимость понятности. Неизбежная технологичность коммуникации во многом определяет специфику сообщений. 4. В чем состоит ее специфика? С точки зрения актора: 1. которые могут совпадать с интересами актора или противоречить им. Разнообразие технических носителей позволяет создавать мультимодальные сообщения. Он чаще всего не располагает возможностями немедленно (в режиме онлайн) узнать о результатах своего воздействия на аудитории. Усиление убедительности сообщений достигается за счет их многократного повторения (мультипликация сообщений). схематичности и суггестивности сообщений. 5. 7.содержательная выпуклость сообщения. а не акции. среди которых преобладают тексты. Это коммуникации с участием коммуникативных агентов. но замечает и «обрабатывает» ничтожную их часть. Он непрерывно получает неисчислимое количество сообщений от большого количества акторов. Адресаты актора являются членами самых разных социальных групп. 6. схемы хранения и структурирования информации. когерентности и аргументированности сообщений. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И МЕДИА-ЭФФЕКТЫ От контактных (прямых) межличностных коммуникаций перейдем к массовой коммуникации. Средства массовой информации одновременно являются и специализированными носителями сообщений. поэтому падает значимость адекватности. Это рассредоточенная в пространстве аудитория. Аудитория состоит из огромного числа социальных субъектов. и социальными субъектами со своими собственными интересами. Адресаты актора находятся в разных точках сенсомоторного пространства и получают информацию из множеств разных источников. Для передачи своих сообщений он [актор] вынужден использовать специальные технические средства. которая предъявляет повышен33 . вовлечение адресата в совместные символические акции. 2. поэтому актор крайне ограничен в возможностях моделировать сенсомоторный и информационный контекст восприятия сообщений. Это масштабная коммуникация. Это коммуникация с отсроченными последствиями.

как фабрикация слухов. участником или очевидцем которого он лично не был. значит. следовательно. кинофильмы. Это скорее асимметричная пропаганда. поскольку сообщения достоверных источников о событиях равносильны для индивида удостоверению реальности (легитимации). реклама. тем больше вероятность. которое получает адресат. Множества сообщений СМИ составляют медиа-пространство как область информационного пространства. Чем дальше некая проблема отстоит от повседневной жизни. создано одним субъектом (журналистом) в интересах другого субъекта (актора). он узнает либо от референтных фигур и групп.ные требования к физической и содержательной (яркость и уместность) выпуклости сообщений. что если достоверные источники не сообщили индивиду о событии. Сообщение. Массовая коммуникация как совокупность процессов трансляции обширным аудиториям многочисленными социальными субъектами множества сообщений с помощью специализированных технологичных средств массовой коммуникации (СМК) порождает информационное пространство и массовое сознание. Свой собственный опыт человек приобретает благодаря весьма ограниченному числу жизненных ситуаций. применять санкции. Информационное пространство – это множество всех сообщений. что индивиду придется обратиться к консультантам. И наоборот. О событиях. 8. Это коммуникации с размытым авторством. 9. Проще говоря. которые происходят вне этого «ближнего круга». автору и источнику. которое не вошло в информационный контекст индивида. что он сможет проверить полученные сведения. а передается третьим субъектом (диктором) или источником (газетой). следует. либо благодаря слухам. в частности. которые транслируют социальные субъекты. Из этого. это событие не стало для него частью реальности и никак не повлияло на его картину мира. используя такие технологии массовых коммуникаций. нежели симметричный диалог. Соответственно здесь преобладают манипуляции. не существует до тех пор. 34 . пока его последствия не коснутся этого индивида в сенсомоторном контексте. Вследствие этого убедительность сообщения зависит от степени доверия адресата ко всем этим участникам: актору. Он не располагает возможностями оперативно реагировать на нарушения актором постулатов кооперативной коммуникации и. либо из средств массовой коммуникации. шоу и публикации в СМИ. театральные постановки. событие. справочникам или СМИ. в которых он лично принимал участие. и одновременно тем меньше вероятность.

то эти сообщения влияют на его картину мира. исходя из того. в частности. в которых индивид участвовал сам. но современные технологии телекоммуникаций позволяют свести эту разницу к минимуму (телевидение высокого разрешения с системой звучания Dolby digital 5. принимающими активное участие в конструировании социальных проблем и общественного мнения. так и всеми остальными индивидами. В результате внутригруппового обсуждения мнений лидеров и собственных мнений рядовых членов появляется групповое мнение. СМК тем самым формируют массу как ситуативную. соответственно. которые в значительной степени управляют содержанием массового сознания как картиной мира больших групп индивидов. которое формируется средствами массовой информации. по степени воздействия они уступают событиям. оценок и поведенческих паттернов. например в компьютерных играх.1) (эффект сопричастности). некоторых событий и субъектов в «дальнем круге» детерминирована их позицией в медиа-пространстве. вероятностную (с размытыми границами). образованными. по35 . Конечно. При этом прямое влияние СМИ на аудитории согласно эффекту резонанса дополняется воздействием лидеров мнения на членов своих малых групп. Если личную значимость событий в «ближнем круге» индивид определяет сам. в их способности контролировать сообщения СМИ. Как же это происходит? Сообщения СМИ (публикации) одновременно воспринимаются как референтными фигурами (наиболее статусными. что СМИ добросовестно выполняют свою изначальную функцию – отбор и трансляцию информации о происходящем. Отождествление сообщений о событиях с самими событиями (и даже переживание иллюзии личного участия в этих событиях) – это одно из последствий социальной виртуализации. социальный субъект. навязывая аудиториям множество представлений. то оценка. между коммуникациями индивида с социальными субъектами и материальными образами этих субъектов. для которых эти фигуры являются лидерами мнения. которая размывает границы между реальными и виртуальными ситуациями и. Напомним. сплоченных единым массовым сознанием. по крайней мере. Аудитории рассматривают появление публикаций о социальном субъекте (или событии) как свидетельство его социальной значимости (эффект «голубого экрана»). что. неоднородную и аморфную совокупность индивидов. Власть и влияние социальных субъектов (в том числе действующих органов власти) проявляются. даже если описываемые события вообще не имели места в сенсомоторном пространстве. уважаемыми и богатыми социальными субъектами). став ньюсмейкером. Более того. Далее лидеры предоставляют членам своих ценностных групп свою интерпретацию публикаций.

стоянно привлекает внимание журналистов, которые начинают следить за
каждым его шагом (эффект папарацци).
Однако неискушенные аудитории чаще всего не догадываются о том,
что любая деятельность, которая не соответствует параметрам новостного
формата или уже сформированному СМИ общественному мнению, замалчивается, а соответствующие социальные субъекты лишаются возможности донести свое мнение до широкой общественности. Чем больше людей попадают в жернова этого механизма, тем более оправданными и убедительными становятся сообщения СМИ, поскольку так формируется мнение большинства. Чем влиятельнее СМИ и чем выше в социуме ценность
единодушия, а соответственно, суровее санкции за попытки его разрушить,
тем быстрее закручивается эта «спираль молчания». Так СМИ укрепляют
социальный конформизм.
Отметим еще три медиа-эффекта:
• наркотизирующий эффект: СМИ переключают внимание индивида с реальных (навязанных) социальных проблем на активность в виртуальной реальности;
• эффект приватизации: под тяжестью негативной информации индивид уходит от социальных проблем в интимное пространство личной
жизни;
• инфотейнмент: СМИ транслируют любую информацию в развлекательной форме.
Для ориентации социальных субъектов в социокультурной реальности СМИ предоставляют аудиториям дозированные и ценностно окрашенные интерпретации событий и проблем.
Основные понятия. Массовая коммуникация, медиаэффекты, анонимные адресаты, мультипликация сообщений,
рассредоточенная аудитория, информационный контекст, гетерогенная аудитория, технологичность коммуникации, онлайн
коммуникации, коммуникативные агенты, масштабная коммуникация, асимметричная пропаганда, размытое авторство, информационное пространство, массовое сознание, технологии
массовых коммуникаций, медиа-пространство, эффект сопричастности, социальная виртуализация, конструирование социальных проблем, эффект резонанса, лидеры мнения, ценностные
группы, групповое мнение, эффект «голубого экрана», ньюсмейкер, эффект папарацци, новостной формат, эффект «спираль
молчания», наркотизирующий эффект, виртуальная реальность,
эффект приватизации, инфотейнмент.

36

8. НОВОСТНОЙ ФОРМАТ, ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД,
МЕДИА-ПОВЕСТКА ДНЯ
Средства массовой информации в принципе не могут сообщать обо
всех событиях и обо всех социальных субъектах, и, соответственно, пропорционально отражать все экономические, политические и культурные
реальности. Объективность СМИ – это отражение разных точек зрения на
одну и ту же проблему, а вовсе не исчерпывающее и беспристрастное информирование. Конечно, это не снимает со СМИ как институционального
агента коммуникации обязанности давать аудиториям достоверную картину мира.
При отборе событий и проблем, достойных публикации, журналисты
используют три фильтра новостного формата (рис. 9):
• редакционную политику СМИ – политические и экономические
интересы собственников и главного редактора;
• критерии новостной ценности событий (информационный повод);
• технологическую специфику производства СМИ (печатные, электронные, виртуальные, deadline).
Медиа-повестка дня
и новостной формат

Редакционная политика
Новостная ценность
(информационный повод)
Технологический процесс
Информационный вакуум

Политическая
повестка дня

Доминирующие
политические ценности
Политическая
целесообразность
Выгодные инвестиции
ресурсов
Опробованные методы
решения проблемы
Затруднения при реализации действующих программ
Статистическая верификация значимости проблемы

Общественная
повестка дня

Навязанные проблемы
Стихийные бедствия
Техногенные катастрофы
Социальные катаклизмы

Общественное мнение

Рис. 9. Фильтры повесток дня и общественное мнение

Рассмотрим критерии новостной ценности.
Для новостных публикаций журналисты выбирают только события:
• интересные для аудитории данного СМИ;
• неожиданные, непредсказуемые, сенсационные;
• скандальные, негативные (для аудитории данного СМИ);

37

• оригинальные, экстравагантные, курьезные;
• зрелищные, динамичные;
• драматичные, напряженные, связанные с конфликтами;
• масштабные, экстремальные;
• с главным героем.
Такие события они оценивают как информационные поводы
(рис. 10).
Актор
Журналист

Адресат

Яркое событие:
Информационный повод
Новостная публикация
Значимое событие
Мессидж актора

интересное
сенсационное
скандальное
оригинальное
зрелищное
драматичное
масштабное
главный герой
негативное

Рис. 10. Информационный повод

Информационный повод – это событие, которое стало физически и
содержательно выпуклым для СМИ в контексте прочих событий, имевших
место в конкретное время и в конкретном месте (в событийном контексте).
Для журналиста выпуклость события определяется не только его
собственными свойствами, но и плотностью событийного контекста, т.е.
количеством и выпуклостью одновременно происходящих событий. Крупная техногенная катастрофа «перекроет» любой политический скандал, а
информационный вакуум летних отпусков вынуждает репортеров перерабатывать корпоративные пресс-релизы в аналитические обзоры.
Специфическая «фильтрация» действительности приводит к тому,
что СМИ часто дезориентируют широкую общественность, существенно
преувеличивая или преуменьшая масштабы и значимость некоторых событий и проблем (эффект «кривого зеркала»).
Все сообщения, опубликованные за фиксированный период времени
распространяемыми на данной территории средствами массовой информации, составляют медиа-повестку дня данной территории на данный период (например, «медиа-повестка дня Москвы в марте 2006 года). Иначе говоря, медиа-повестка дня – это состояние медиа-пространства.
Поскольку каждая новость (новостная публикация) посвящена определенной теме (событию, проблеме, социальному субъекту), то ранжирование публикаций как компонентов медиа-повестки дня представляет со38

а также политические лидеры) в значительной степени независимо от СМИ составляют политическую повестку дня как ранжированный список социальных проблем. звуковой. СМИ не только навязывают аудиториям свои приоритеты и оценки. Помимо медиа-рангов попавшие в медиа-повестку дня события. проблем] социальная значимость для аудиторий СМИ. политики.бой не что иное. который тождествен порядковому номеру (по убыванию) соответствующих тематических публикаций в медиа-повестке дня. здравоохранения. сбалансированных. Медиа-ранг единичной публикации в выпуске СМИ зависит от ее физической (визуальной. субъекты и проблемы характеризуются статистическим распределением их оценок (положительных. • в-третьих. культуры. В контролируемый владельцами СМИ и политическими субъектами процесс формирования общественной повестки дня вмешиваются независимые от их воли обстоятельства: • во-первых. сообщения о которых преобладают в доступных (и кредитных) СМИ. даже если СМИ о них не рассказывают. но и задают схемы для их интерпретации. а также от объема. субъектов. Соответственно каждое событие. техногенные катастрофы и социальные катаклизмы. графической) и содержательной выпуклости. которые поддаются статистической верификации. по поводу которых формируется общественное мнение. представители законодательной и исполнительной власти. каждая проблема. и злободневными социальными проблемами. что при ориентации в социокультурном пространстве индивид в первую очередь обращает внимание на те вопросы. • во-вторых. как ранжирование этих событий. социального обеспечения. это стихийные бедствия. которые попадают в общественную повестку дня. а политики по разным причинам не намерены их решать. масштабные проблемы в области экономики. тем выше их [событий. Ранжируя темы. Коммуникативная технология «установка повестки дня» позволяет эффективно управлять мнением аудиторий СМИ по значимым для акторов темам. но журналистов не интере39 . образования. поскольку информационная приоритетность темы в медиа-пространстве трактуется как ее социальная приоритетность. Эффективность этой технологии базируется на том. массовые повседневные проблемы. Чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее. которые автоматически становятся и информационными поводами. Слияние медиаповестки с политической повесткой порождает общественную повестку дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем. отрицательных. нейтральных) и иерархией их атрибутов. Политические субъекты (в первую очередь. проблем или субъектов в медиа-пространстве. каждый субъект получают свой медиа-ранг.

Более того. рис. В зависимости от своих намерений актор акцентирует внимание аудитории на тех событиях и компонентах событий. информационная приоритетность и социальная приоритетность. 1). событийный контекст. общественная повестка дня. плотность событийного контекста. используя при этом гуманитарные технологии и манипуляции (табл. Основные понятия. информационный вакуум. 4. объективность СМИ. медиа-повестка дня. ВАРИАТИВНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ Новостной формат – это далеко не единственный фильтр на пути превращения событий в публикации о событиях. Никакого «самого полного и самого объективного» описания события / ситуации в принципе не существует. актор конструирует также метаописания как интерпретации своих и «чужих» сообщений. Проще говоря. Любое описание представляет собой вариативную интерпретацию действительности (экстерьерные или интерьерные квадранты) (см. медиа-ранг публикации. статистическая верификация социальных проблем. не нарушают в явной форме постулаты коммуникации и. будут восприняты адресатом как достоверные (соответствующие «положению дел»). которые отвечают его собственным интересам. технология «установка повестки дня». политические субъекты. Новостной формат. эффект «кривого зеркала». актор создает убеждающие. 9).суют из-за своей сложности. а политических субъектов – из-за политической нецелесообразности или из-за других причин (см. проблема. 9. которые либо подтверждают его собственный имидж и укрепляют его мессидж (это позитивные описания). Актор как автор стремится транслировать своим целевым группам сообщения. политическая повестка дня. «правильные» (понятные и приемлемые в картине мира адресата) и правдивые (не подвергающие сомнению искренность актора). 40 . тема публикации (событие. контрпропагандистские и антипропагандистские сообщения. фильтры новостного формата. Стадии и приемы конструирования описаний указаны в табл. медиа-ранг темы. а публикации – это лишь специфические сообщения как описания реальности. информационный повод. критерии новостной ценности. 3). рис. социальный субъект). пропагандистские. выпуклость события. по его оценке. либо опровергают имидж и искажают мессидж его соперника (это негативные описания).

• Информационное вытеснение негативных для актора и позитивных для соперника событий («отвлекающая сенсация»). .Таблица 3 Коммуникативные стратегии Императивные Конфликтные Кризисные Кооперативные Подавление конфликтов для удержания власти Провоцирование конфликтов Профилактика кризисов Профилактика конфликтов Вывод из кризиса Компромисс Абсолютная победа Пропаганда Антипропаганда Контрпропаганда Убеждение Активный позитив о хозяине Активный негатив о сопернике Реактивный позитив об акторе Активный позитив об акторе Манипуляции Гуманитарные технологии Таблица 4 Стадии и коммуникативные приемы конструирования сообщения Номер Наименование стадии стадии I Определение цели коммуникации: укрепление позитивного имиджа актора или опровержение позитивного имиджа соперника II Отбор ярких событий и сообщений. имеющих отношение к актору или сопернику III Операции с событиями и сообщениями Продолжение табл. 4 41 Приемы • Умолчание негативных для актора и позитивных для соперника событий и сообщений (игнорирование).

• Добавление в сообщение отсутствующих компонентов и атрибутов («заговаривание зубов») 42 . • Сообщения о негативных для актора событиях («автонегатив»). • Зашумление позитивных для соперника событий («синхронные акции-близнецы»). • Отрицание реальности негативных для актора и позитивных для соперника событий («виртуализация») Конструирование классов • Сообщения о позитивных сообщений для актора событиях («автопозитив»). • Сообщения о нереальных негативных для соперника событиях (клевета) Конструирование единичного • Отбор реальных компоненсообщения о событии тов и атрибутов как референтов сообщения («подтасовка карт»). • Сообщения о нереальных позитивных для актора событиях (самореклама). • Искажение сообщений соперника («передергивание»). • Сообщения о негативных для соперника событиях и сообщениях (компромат).Номер Наименование стадии стадии IV V Приемы • Зашумление позитивных для соперника сообщений («негативное обрамление»). • Сообщения о позитивных для соперника событиях («мелочная похвала»).

Вариативная интерпретация действительности. пресуппозиции). конструирование сообщений. коммуникативными навыками автора. Основные понятия. 4 Номер Наименование стадии Приемы стадии VI Ранжирование компонентов события («акцентуация») VII Категоризация героя события • Позитивная категоризация актора («позитивный ярлык»). • Негативная категоризация соперника («негативный ярлык») VIII Оценка события и участни• Похвала актора авторитетом ков референтной фигурой («объективная похвала»). факторы. типы сообщений. • Похвала соперника одиозным субъектом («парадоксальная похвала») IX Конструирование текста • Выбор социокультурного сообщения сценария. гуманитарные технологии. пристрастным отбором. • Критика соперника авторитетом («объективная критика»). • Выбор жанра.Окончание табл. 43 . рифмы. метаописание. позитивный имидж. интонации) Итак. определяющие специфику сообщения. создание «вертикального контекста» (коннотации. предвзятым ранжированием. избирательностью восприятия. ритмика. позитивные описания. конструирование текста сообщения. ассоциации. символов и стереотипов. категоризацией и оценкой события и его компонентов. риторика и фоносемантика (аллитерации. негативные описания. специфика сообщения о событии определяется намерениями. манипуляции.

товарищей (в семье. что у любого человека есть свое собственное. которым он доверяет (профсоюзные лидеры. в ходе социализации. В том случае. первое сообщение сохраняет свою убедительность. что часто используется для навязывания адресату выгодных для актора ассоциаций и формирования нужных – позитивных или негативных – контекстов. 44 . ЭФФЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ И СХЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ Результаты восприятия ситуации в целом и ее компонентов зависят от актуального сочетания эффектов восприятия. Тот из объектов. Стереотип – это устойчивый и упрощенный образ социального субъекта. т. если они быстро следуют одно за другим. При наличии в поле восприятия нескольких объектов соседствующие объекты невольно воспринимаются индивидом как внутренне связанные друг с другом (эффект аналогии). друзья). Это эффект ореола. на работе). который возникает на основе ограниченного опыта взаимодействия или заимствуется индивидами в готовом виде от других социальных субъектов. учителей. который обладает специфическими физическими свойствами или ассоциируется со значимыми для индивида ценностями / актуальными потребностями. В ходе общения индивид воспринимает эти знания и мнения как правильные и в дальнейшем использует их в повседневной жизни в качестве схем восприятия. а индивид делает выводы сразу после второго. Без стереотипизации было бы невозможно принимать решения в условиях неопределенности. личностных характеристик (способностей и навыков) воспринимающего индивида и предпочитаемых (усвоенных) им схем восприятия. Если же между первым и вторым сообщением проходит много времени. Благоприятное или неблагоприятное впечатление индивида от первого контакта с другим социальным субъектом «окрашивает» все последующие его восприятия этого объекта соответственно в социально позитивные или социально негативные тона. то решающим становится именно это сообщение.е. Напомним. в школе. а индивид принимает решение через большой промежуток времени. При последовательном появлении убеждающих сообщений срабатывает эффект первичности-вторичности. Такого рода сведения он получает от родственников. начальник. категоризации и оценки. проверенное опытом представление только об очень маленьких фрагментах мира.10. СМИ. становится выпуклой фигурой на более или менее однородном фоне из других объектов (эффект фона-фигуры). родители. и от референтных для него социальных субъектов. но познавательные потребности вынуждают его искать информацию о реальности за пределами его жизненного мира.

связанные с соответствующими поведенческими паттернами. стереотипы и аттитюды «корректируют» эффекты восприятия. В 52 % ответов содержался отказ. а во втором – потребность следовать социальной норме (хозяева отелей как расисты). Реализация поведенческих паттернов. что мысленная оценка индивидом большой группы может отличаться от реакции на конкретных представителей группы в конкретной ситуации. актуальными потребностями и поведением соучастников. стереотипы тем самым обеспечивают различение «Мы – Они». в частности. Будучи выражением социальной и индивидуальной предвзятости. касающиеся сложных или далеких социальных объектов. При продолжении этих взаимодействий индивид постепенно вырабатывает собственные аттитюды как более содержательные представления о партнере. местом.Стереотипы (как и социокультурные сценарии) дают человеку возможность при первой же встрече с незнакомым социальным субъектом быстро опознать его как представителя конкретной категории и выбрать линию поведения (функция ориентации). поскольку содержат самые «выпуклые» (но не обязательно самые существенные) характеристики. Аттитюды (социальные установки) как индивидуальные знания и мнения о социальных субъектах. Через два года он разослал в эти гостиницы письма с просьбой забронировать номера для китайцев. Стереотипы с отчетливо выраженной негативной или позитивной оценкой – это предубеждения. формируются либо на основе стереотипов. Давая своим членам сжатую и понятную информацию о чужих группах и их представителях. Вторая функция стереотипов – укрепление внутренней и внешней идентичности социальных групп. временем. в остальных – уклончивые формулировки. В 1934 г. корректируется специфическими свойствами ситуации. которые препятствует адекватному воспри45 . либо на основе личного жизненного опыта. Это мнимое противоречие назвали парадоксом Лапьера. Этот эксперимент. американский социолог Р. при просмотре видеозаписи игры болельщики всегда фиксируют больше нарушений со стороны команды соперников. «зашитых» в аттитюдах. нежели со стороны своей команды. Аттитюды изменяются в течение жизни. Например. показал. что в первом случае актуальной была потребность в получении материальной выгоды (хозяева отелей как бизнесмены). По этой причине самыми устойчивыми являются наиболее абстрактные аттитюды. Дело в том. поскольку люди получают все больше информации о действительности и вырабатывают все больше вариантов поведения. Лапьер с двумя студентамикитайцами посетили 252 американских отеля и почти во всех случаях встретили радушный прием. с которыми индивид сталкивается редко. состоянием индивида.

Например. социальными и духовными потребностями. сословные предрассудки). эффект первичности-вторичности. если предполагается непременное сочетание смелости с порядочностью. например. мнения. Например. мнений. сужает его горизонты восприятия. о важности соблюдения диеты для сохранения здоровья или о роли поощрения правильного поведения в моральном развитии детей. знания. а с другой – предоставляет в его распоряжение ресурсы для продолжения сотрудничества со знакомыми социальными группами и установления социального взаимодействия с новыми. стереотип. 11. Помимо этого существуют имплицитные социальные теории – широко распространенные в конкретных социальных группах убеждения о связанности социальных явлений. образ социального субъекта. аттитюды. представления о положительной корреляции суровости и эффективности наказания за преступление. парадокс Лапьера. как связаны между собой внешность. Жизненный опыт индивида в виде накопленных знаний. внутренняя и внешняя идентичность социальной группы. с одной стороны. имплицитные теории личности. эффект фонафигуры. предубеждения. У многих людей есть свои собственные имплицитные теории личности – системы предположений о том. предубеждениями являются межэтническая враждебность (стереотип с негативной оценкой) и преклонение перед эстрадным кумиром (стереотип с позитивной оценкой). К числу таких «теорий» относятся. эффект ореола. КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС Избирательность восприятия во многом определяется как индивидуальной картиной мира. психологические качества и поведение. Знание эффектов и схем восприятия позволяет за счет правильного представления необходимой информации целенаправленно активизировать те или иные потребности / ценности индивида и влиять на выбор поведенческих паттернов.ятию других социальных субъектов. так и его биологическими. стереотипизация. Новые сведения легче замечаются и лучше запоминаются. имплицитные социальные теории. аттитюды. схем восприятия и категоризации. Так наше прошлое связывается с нашим настоящим и будущим. 46 . Предубеждения. Эффект аналогии. Основные понятия. то каждый смелый человек автоматически считается порядочным. которая включает в себя накопленные индивидом ценности. распространенные в определенной социальной группе. в том числе представления о самом себе (Я-концепцию). называются предрассудками (например.

Он либо приступит к поиску новой информации. что человек не воспринимает действительность.если они либо полностью соответствуют. Чем больше это расхождение (диссонанс). в противном случае ощущает дискомфорт. которые реальны для всех участников настолько. тем больше сил понадобится индивиду на его сокращение (редукцию). либо уменьшит важность уже принятого решения. Поведение человека в этой ситуации объясняется теорией когнитивного диссонанса. Человек обычно стремится к тому. чтобы согласовать получаемые им новые знания. которое испытывает человек после получения информации или совершения действия. можно утверждать. Например. от которого он стремится избавиться. Когнитивный диссонанс – это состояние дискомфорта. склонить других к своей позиции или покинуть эту группу. Однако любой из участников социальной ситуации может изменить ее личностный смысл. противоречащих его знаниям. Фестингером. мнениям или Я-концепции. либо внесет изменения в свою систему ценностей (повысит значимость провоцирующей диссонанс информации и снизит значимость имеющихся знаний). либо абсолютно противоречат картине мира или конкретному аттитюду. индивид увеличивает привлекательность избранной альтернативы. ведут ко вполне реальным для них последствиям (теорема У. курильщик может следовать одной из трех тактик: отрицать предупреждения медиков (обесценить достоверность новой информа47 . соответственно. Если диссонанс вызван разногласиями с окружающими. как знание о позитивных сторонах отторгнутого варианта) подвергает сомнению правильность не только этого конкретного поступка. Томаса). но не может произвольно поменять ее сенсомоторные и социокультурные характеристики (содержание объединяющего культурного пространства). а создает или «реконструирует» ее. Нерелевантная или нейтральная информация вообще не фиксируются вниманием. усилит позитив выбранного / негатив отвергнутого и ослабит негатив выбранного / позитив отвергнутого). В случае удачи он переживает положительные эмоции. но и самого представления человека о себе как о целостной личности. Таким образом. которая подтвердит правильность его решения (т. Само возникновение когнитивного диссонанса часто ведет к поиску единомышленников и активизации межличностной коммуникации для подтверждения своей правоты.е. высказываемые им мнения и совершаемые им поступки с собственной картиной мира. предложенной в 1957 году Л. насколько влияют на выбор ими той или иной линии поведения и. уменьшает позитивность отклоненного варианта или пытается рассматривать эти альтернативы как одинаково приемлемые. индивид может изменить свое мнение. Проще говоря. Информация о негативных аспектах уже выбранной линии поведения или объекта (точно так же.

духовные). а активист экологического движения – о загрязнении природы и необходимости жить в гармонии с биосферой. при получении результатов с противоречивыми последствиями. Само по себе стремление человека избежать когнитивного диссонанса является серьезным мотивом при отборе информации. ни поведение). Я-концепция. либо действуют по стратегии «зато…» или «зелен виноград». то в последнем случае он подправит картину мира и примирится со своей привычкой. Если в первых двух вариантах он будет избегать ситуаций. то сталкиваясь с новым человеком. буддистский монах – о карме и медитации. социальные. Томаса. На вопрос. почему некто заболел раком и как ему вылечиться. СОЦИАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ Человек не только избирательно воспринимает мир. поскольку тем слабее оно ощущается адресатом как внешнее давление. бросить курить (поверить новой информации и скорректировать картину мира и свое поведение) или осознать ценность курения как способа удовлетворения потребностей.ции и не менять ни картину мира. Православный священник скажет о грехах и покаянии. чрезмерно преувеличивают его значимость для себя лично и нервничают. когнитивный диссонанс. тем оно результативнее. Индивиды с низкой самооценкой либо вообще не реагируют на непривычное. потребности (биологические. провоцирующих когнитивный диссонанс (игнорировать антитабачную кампанию или сторониться курильщиков). но и субъективно объясняет поведение других социальных субъектов. разные люди ответят поразному. теория когнитивного диссонанса. которое жестко регулируется широко распространенными и уже усвоенными поведенческими паттернами и социокультурным нормами. Каждый из них видит в реальности что-то свое и дает этому самому главному специфическое толкование. наоборот. либо. При получении новой информации индивиды с высокой самооценкой либо корректируют свои аттитюды (и поведение). хватает имеющихся аттитюдов и теорий личности. которые для него важнее заботы о здоровье. теорема У. профессор медицины – о биохимическом балансе и лекарствах. Основные понятия. «зелен виноград». наблюдая экст48 . стратегии редукции когнитивного диссонанса – «зато…». Но если для объяснения стандартного поведения. 12. при согласовании своего мнения с мнением референтной группы. Чем больше социальное воздействие уменьшает когнитивный диссонанс. при вынужденном совершении неприятных или нравственно неприемлемых поступков.

личностных чертах и аттитюдах на основе анализа своего поведения. Объект каузальной атрибуции как интерпретации – поведение другого человека. восприятие и поведение. 49 . очевидна при сопоставлении мнений наблюдателя и соучастника события о другом участнике: наблюдатель предпочитает личностную атрибуцию. либо своими ценностями (большая награда). Бем) и каузальную атрибуцию (Ф. В противном случае ему не удастся редуцировать диссонанс и избавиться от дискомфорта (что и происходит в большинстве случаев). который противоречит Я-концепции. а с другой – когнитивный диссонанс и самоатрибуция приводят к изменению аттитюдов. пока каждый из них не встанет на точку зрения другого. личностные качества и преднамеренные поступки. Преувеличивая типичность собственных реакций в социальных ситуациях. либо своим ситуативным состоянием (плохое самочувствие). индивид объясняет его либо внешними обстоятельствами (принуждение). аттитюды влияют на отбор информации. но чем сложнее интерпретации. Первая и вторая тактика – это обстоятельственная атрибуция. он вынужден внести в осознаваемую картину мира (и Яконцепцию) соответствующие изменения. Люди склонны к объяснению всего и вся. мы познаем самих себя. тем дальше они от реальных мотивов. наблюдая и объясняя свое поведение. люди при оценке успешного чужого поведения чаще всего используют обстоятельственную атрибуцию. Выстраивается бесконечная последовательность: «…аттитюд – поведение – аттитюд – поведение…». а наблюдатель – самого участника. находя убеждения и планы там. По объекту интерпретации различают самоатрибуцию (С. именуемая фундаментальной ошибкой атрибуции. третья – личностная атрибуция. Хайдер). а соучастник – обстоятельственную. Совершив поступок. С одной стороны. соучастник и наблюдатель не могут достичь взаимопонимания до тех пор. Самоатрибуция – это объяснение индивидом самому себе своих собственных поступков и/или умозаключение индивида о своих ценностях. Например. где их в принципе не может быть. Эта переоценка личностных факторов. когда студентов попросили описать содержание телеролика с движущимися геометрическими фигурами. Если ни один из этих вариантов ему не годится. То же самое порой происходит при объяснении человеческих действий. Таким образом. В результате при объяснении неудачи соучастник винит обстоятельства. мы вынуждены прибегнуть к социальной атрибуции как технологии интерпретации социокультурной действительности.раординарный поступок или оказываясь в необычной обстановке. они обнаружили у треугольников и квадратов характеры. приписывая другим свои намерения и мотивы. а неудачного – личностную. Иначе говоря.

Индивиды готовы расплачиваться за удовлетворение своей потребности в принадлежности добровольным подчинением групповым нормам. т. умеет четко выражать свои мысли. фундаментальная ошибка атрибуции. чем больше усилий индивид потратил для вхождения в группу. а индийские – обстоятельственную. иллюзорные корреляции 14. Более того. И само воздействие. которые представляют собой убеждения индивида относительно взаимосвязи физических свойств. Студентам показали видеозапись игры в бридж. каузальная атрибуция. самоатрибуция. которая составляет костяк любой «Мы-группы». Один из игроков при этом демонстрировал агрессивность. Так привлечение внимания к физической специфике индивида породило ложные умозаключения. что у «жертвы» ярко-рыжие волосы. объяснять членам группы суть дела и доносить это мнение до референтных фигур вне группы. «жесткие волосы – своенравный характер – идет напролом». Выразителем мнения большинства (лидером мнения) становится тот ее член. в которых они имеют определенные статусы и играют определенные роли. личностная атрибуция. В одном эксперименте американские дети дали конкретному социально позитивному поступку личностную атрибуцию.К числу стандартных триггеров подобных умозаключений относятся иллюзорные корреляции. тем самым укрепляя групповую солидарность. почему так происходит. тем более верным ее сторонником он становится. согласует свое мнение и поведение с мнением и поведением большинства. Основные понятия. который обладает особыми знаниями и высокой компетенцией по актуальной проблеме. увидев. а вторые – только в 15 %. в то время как другой вел себя как жертва. «большой лоб – умный – ведет себя робко». При показе записи в цвете участники эксперимента. сразу же назвали это причиной его уступчивого поведения.е. тем охотнее поддается скрытому (или явному) групповому давлению. При просмотре в черно-белом варианте испытуемые не смогли объяснить. при оценке же негативного поступка первые дали личностную атрибуцию в 45 % случаев. и подобная поведенческая стратегия обозначаются одним и тем же термином – «конформизм». 50 . Результаты атрибуции во многом определяются культурным контекстом. КОНФОРМИЗМ Общество воздействует на индивидов через социальные группы. обстоятельственная атрибуция. Социальная атрибуция. психологических характеристик и поведения людей: «квадратный подбородок – сильная воля – действует решительно».

является конформным. В группе было два «провокатора» и несколько «новичков». 7) социокультурного контекста (сравните американскую и японскую модели). 3) психологических особенностей индивида (конформность как податливость конформизму достигает пика в подростковом возрасте. • поддержать инакомыслящих членов и. Если конформизм проявляется в малых социальных группах. а также способны в ходе групповой дискуссии высказать больше убедительных аргументов в свою пользу. то обнаруженный Е. часть которых согласились с этим абсурдным утверждением. 5) актуальности ситуации (при жесткой конкуренции с чужой группой или при решении сложной проблемы вероятность конформного поведения возрастает). чем испытуемые контрольной группы. Студентам демонстрировали голубые слайды. чем мужчины). поскольку под конформизмом обычно понимают неосознанное (непреднамеренное) изменение мнений и / или поведения вследствие внутригруппового внушения. но выразителем мнения большинства в 51 . Не всякое индивидуальное поведение. Этот эффект тоже базируется на страхе индивида остаться в социальной изоляции. что у «новичков» даже сместился порог цветового различения: при показе плавного перехода от голубого цвета к зеленому они фиксировали появление зеленого раньше.Сила конформизма зависит от следующих факторов: 1) размера группы (чем меньше. где «провокаторов» не было. «Провокаторы» назвали слайды зелеными и тем самым повлияли на мнение «новичков». похожее на поведение «Мыгруппы». Ноэлль-Нойманн в 1974 году эффект «спираль молчания» – в социуме в целом. разрушив мнение большинства. актор может использовать две противоположные стратегии: • оказать влияние на лидера мнения и добиться изменения мнения большинства и. Конформизм увеличивает готовность членов группы действовать и одновременно уменьшает чувство личной ответственности за результаты этих действий. а женщины более конформны. когда инакомыслящие сплоченнее и последовательнее в защите своих интересов. Имея дело со сплоченными группами. Этот эффект меньшинства проявляется в тех случаях. 4) статуса индивида внутри группы (чем ниже этот статус. Последующие эксперименты показали. 6) наличия сильного лидера. поведения группы в целом. 2) степени групповой солидарности и сплоченности. соответственно. тем сильнее). навязать группе свою позицию и линию поведения. тем лояльнее индивид).

эффект социального доказательства. Но даже в том случае. конформизм. оказать на него социальное воздействие. Когда продвигаемые СМИ взгляды на ту или иную проблему расходятся с мнением индивида. мнение большинства. не высказывать ее. категоризации и интерпретации. если актор располагает очень большими ресурсами для преодоления этих трудностей. что при взаимодействии с адресатом актор с определенными биологическими и психическими свойствами находится в определенной сенсомоторной среде в составе конкретной социальной группы. групповая солидарность. лидер мнения. Чем влиятельнее СМИ. либо. а во-вторых. эффект массового бездействия 14. Однако на практике детальное исследование адресата. Основные понятия. задача актора сводилась к тому. воспринимая его как правильное. факторы конформизма. Следовательно. Чем больше людей попадают в жернова этого механизма. а средства массовой информации. Групповые нормы. чем читателей.данном случае является не лидер группы. используя эффекты и схемы восприятия. эффект меньшинства. конформность. на которые индивид ориентируется. тем более оправданными и убедительными становятся сообщения СМИ. по крайней мере. во-первых. чтобы не оказаться в меньшинстве. чьи поведенческие паттерны он [актор] воспринимает как ценности своей собственной картины мира. Яркая иллюстрация – уличные распродажи и организация «лохотронов». Частным проявлением этого феномена является неоказание помощи жертвам. эффект «спираль молчания». все равно остается еще один серьезный вопрос: какие конкретные технологии и приемы соци52 . чтобы исследовать адресата в этих же четырех аспектах и. которая была позицией журналистского меньшинства (журналистов в любом случае меньше. поскольку формируется уже не предполагаемое. неизбежно носит вероятностный характер. В незнакомой ситуации или ситуации неопределенности люди склонны ориентироваться на поведение других участников. КАТЕГОРИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ До сих пор мы исходили из того. и. зрителей и слушателей). действовать точно так же (эффект социального доказательства). он обычно предпочитает либо переменить свою точку зрения. тем быстрее «спираль молчания» превращается в «спираль замалчивания». которые подверглись агрессии в присутствии наблюдателей (эффект массового бездействия) (pluralistic ignorance). а действительное большинство сторонников той позиции. время подготовки всегда ограничено.

когда эти две характеристики просто несовместимы. вряд ли ему удастся добиться доверия. то как поступать взрослому актору. что встречается весьма редко. это выбор актора. со многими. выявленные социальной психологией характеристики кредитного (заслуживающего доверия) актора. исходя из собственных планов и целей. что каждый из нас проводит в разных социальных группах разное количество времени (от абсолютного отсутствия до преимущественного пребывания). так еще и наше поведение в этих группах выявляет разные слои нашего мировоззрения. Итак. а когда – похожим на адресата? Бывают случаи. В противном случае все подростки на всю жизнь оставались бы подростками. что и называется социальным воздействием. что этот самый подросток в любых ситуациях опирается только на ценности своей группы? Жизнь показывает. авторитетны только вожаки. Первый вариант мы рассматривать не будем. в центре которого – стратегии актора. поскольку это увело бы к психотерапевтической. но прагматически непродуктивно) или попытаться свести все множество адресатов к каким-то классам 53 . Будем последовательны и рассмотрим эту проблему в интегральном пространстве. не имеющему к этой группировке никакого отношения? Даже если этот актор будет строить коммуникацию на основе ценностей этой группировки. как ему поступать. Следует ли из этого. который намеренно активизирует выгодные для него ценности и схемы адресата. но далеко не со всеми. который сам решает. это может быть собственный выбор индивида. философской и даже эзотерической проблематике. Когда актор должен быть авторитетным для адресата. перед нами встала задача подбора технологий социального воздействия с учетом укрупненных параметров индивидов и социальных групп как адресатов. В этом варианте существуют две крайности: рассматривать каждого адресата как абсолютно уникального (что правильно с точки зрения философской. Во-вторых. Если для подростка. Конечно. Мало того. который входит в молодежную группировку. например. это и происходит. правда ли. хотя бы в силу своей внешней непохожести. Какие же факторы определяют конкретное поведение? Во-первых. если мы еще не превратились в запрограммированные социумом автоматы. а их дальнейшая социализация была бы весьма проблематичной. что это не так. а не адресата. что подобные контакты вообще невозможны? Всегда ли взаимопонимание между актором и адресатом – необходимое и достаточное условие успешного воздействия актора на адресата? В конце концов. чтобы добиться конкретного результата? Возьмем. а вот второй случай – это и есть тема нашего анализа.ального воздействия применять по отношению к конкретному адресату в конкретной ситуации.

с размытыми. Итак. социально-экономические формации и т. чтобы спрогнозировать его реакцию. первоочередная задача актора – априори взглянуть на предполагаемую ситуацию взаимодействия и планируемое сообщение глазами адресата. а делают совершенно другое») наличием в индивидуальной картине мира аттитюдов разных уровней. Но с каким же слоем мировоззрения адресата будет резонировать воздействие актора? Основные понятия. Некую промежуточную позицию занимают социальные психологи. подвижными. Социальные субъекты по любым параметрам (психотипы. В любом случае представление актора об адресате носит вероятностный характер. национальности. которые объясняют. Если прогнозируемая реакция адресата не устраивает актора. текучими. Однако принадлежность социального субъекта к конкретному классу определенной категории не только не закреплена навечно (простое подтверждение – смена биологического пола). 15. и эффективность любого акта воздействия никак не может быть стопроцентной.) могут быть разбиты на реальные (в экстерьере) или виртуальные (в интерьере) группы (категории). реальные группы. В соответствии с этой моделью развитие индивида и социума представляет собой непрерывный поток. но все-таки определяемыми хотя бы в первом приближении границами. привязанных к более или менее абстрактным (широким или узким) социальным ситуациям. типы политической культуры. 5). который последовательно проходит восемь стадий («ценностных волн»): 54 . предложенная Клэром Грейвзом и впоследствии развитая Доном Беком и Кристофером Коуэном (табл. виртуальные группы. Если в психотерапии такого рода «множественные личности» чаще всего рассматриваются как патологии. СПИРАЛЬНАЯ ДИНАМИКА Один из вариантов «углубления» интерьерных квадрантов интегрального пространства – это модель спиральной динамики. парадокс Лапьера. групповая динамика. стратегии актора. Слои мировоззрения. функциональные группы.п. но и не исключает сосуществования и попеременного «проявления» разных классов этой категории. актор должен смоделировать более адекватные (с точки зрения его целей) ситуацию и сообщение и только после этого приступать к воздействию. то в социологии наличие групп с противоречивыми интересами (а разбиение по интересам – тоже категоризация) – это всего лишь свидетельство групповой динамики. парадокс Лапьера («люди часто говорят одно. например. стратегии адресата.

добычу выциональная игрывает успешный Социальная гармония и социальная ответстЗеленая венность. добычу полуская чает Жизнь 55 Эффективный актор Тот. самореализатегральная ция. «большой» босс. красную могущественных богов (эгоцентрическую). добычу получает компетентный Сочетание самовыражения и личной ответБирюзовая ственности за Жизнь. вождь и шаман. конкуренция. оранжевую научно-рациональную (достигательное эго). инновации и кооперация. зеленую плюралистическую (восприимчивое эго). спонЖелтая интанность и функциональность. глобальные холистичесети. консенсус. Таблица 5 Ценностные волны Волны Бежевая архаичная Пурпурная анимистическая Красная могущественных богов Мировоззрение Выживание на социобиологическом уровне Верность духам и своей группе. равенство. добычу постическая лучает группа Личная свобода без ущерба другим. абсолютиствознаграждение после смерти. работа в коплюралиманде. актуальные потребности и немедленное вознаграждение. кто заботится Вождь «Большой» босс Представитель высшей силы Профессионал Ценностная «Мы-группа» Компетентная личность Все ценностные уровни . желтую интегральную (интегральное эго). добычу получает племя Выживает сильнейший. добычу зараская батывают праведные Оранжевая Мир как часовой механизм. открытые коммуникации. бирюзовую холоническую (холистическое эго). групповые традиции и ритуалы.• • • • • • • • бежевую архаичную (инстинктивную). господство и подчинение. синергия. успех и материнаучно-ра. пирамидальная социальная структура. пурпурную анимистическую (магическую). синюю абсолютистскую (мифическое эго).альное изобилие. добычу забирает сильнейший Служение Высшей силе и Абсолютной исСиняя тине.

е. т. что обычно именуется «культурным прогрессом человечества». Спиральная динамика рассматривает развитие человечества в связи с развитием эго. но не каждый ее реализует. что. А с другой стороны. что вначале выросло в индивидуальных квадрантах. т. есть не что иное. неизбежно начиная свой жизненный путь с бежевой волны. при рождении все мы находимся на инстинктивной волне. но не обязательно порождает.е.е. каждая из которых сразу же после возникновения может активироваться в адекватных обстоятельствах. изменения-то должны происходить в самих индивидах. в которой более старые (более ранние по порядку появления) типы мировоззрения и связанные с ними поведенческие паттерны включаются в более новые (более поздние) по мере изменения внешней и внутренней среды индивида и группы. находясь в социальной группе. каждый из нас волен продвигаться далее или оставаться там же.Помимо цветового обозначения каждый уровень имеет по два имени. Поскольку каждый индивид и каждая социальная группа имеют доступ ко всем уже возникшим волнам. волны существования являются не преходящими стадиями. То. более высокий уровень. как распространение и закрепление в коллективных квадрантах того. «поднимаясь» до господствующей социальной волны или превосходя ее. а постоянно имеющимися у индивида / группы жизненными стратегиями. у каждого есть возможность расти и «обогащаться». к более сложным уровням. каждый нижний уровень способен порождать. менее сложные уровни сохраняются. 56 . которые и принимают решения. Каждый из нас. Однако процесс усложнения носит вероятностный характер. «Свобода воли» состоит в том. т. Это подтверждает выдвинутый Кеном Уилбером принцип согласованности содержания всех четырех квадрантов. а второе – стадию развития индивида. Иначе говоря. первое из которых обозначает стадию развитию группы. линии социокультурного напряжения в спиральной динамике прорисовываются в терминах разных типов мировоззрения. детерминирующих поведение и деятельность социальных субъектов. центрированной на определенной волне. но далеко не всегда руководители сами готовы к переменам. Динамическая спираль – это последовательность мировоззрений. но далеко не все из нас доходят даже до научно-рациональной. сам вполне может центрироваться на волне более низкого или более высокого уровня. Хотя генеральное направление развития – движение вверх. При этом чистых типов «внутри» социальных субъектов вообще не существует – есть только мозаики и смеси мировоззрений. информационные технологии объективно требуют перемен в корпоративной культуре. С одной стороны.

что одинаковые. включается как часть в состав следующего уровня (это отношения 57 . невозможно. потому что заботится о благополучии людей («зеленый»). что определить уровень существования индивида. здоровая и патологичная форма реализации ценностной волны. которые находятся на разных стадиях. Из этого следует. абсолютно бессовестный субъект пытается убедить всех в том. в чем разница между подвигом Александра Матросова и безумством террориста? Разница в том. Например. в ответ на хаос – «синюю» приверженность к порядку. ЦЕННОСТНЫЕ ВОЛНЫ В динамической спирали каждый последующий уровень. любой из нас может быть агрессивным в одном контексте. в поисках новой работы – «оранжевую» предприимчивость. поступки могут совершать субъекты. во многом определяет его способность адаптироваться к новым ситуациям и тем самым продвигаться вверх по динамической спирали. которые улучшают позитивную реализацию других уровней спирали. Здоровыми называются те проявления волны. с друзьями – «зеленые» связи и отношения. просто наблюдая за его поведением. принцип согласованности содержания всех четырех квадрантов. активация волн. в то время как на самом деле он движим «оранжевой» наживой. Однако каждый социальный субъект более или менее жестко центрируется на конкретной стадии. Иначе говоря. Прежде всего.В опасных ситуациях мы активизируем «красные» силовые драйвы. ни плохой. основное содержание которого составляет ценностная волна. направленное в конечном итоге на гармонизацию мира в целом. Основные понятия. на первый взгляд. поскольку оценки как таковые даются в культурном квадранте. что собирает средства в благотворительный фонд. Динамическая спираль. необходимо понять его мотивы. 16. даже находясь с ними в конкурентных отношениях. предприимчивым – в третьем. Под позитивной реализацией понимается раскрытие творческого потенциала социальных субъектов. ценностный центр гравитации. жизненные стратегии. но цели их поступков прямо противоположны. законопослушным – в другом. Например. что хотя тот и другой центрированы в пурпурной стадии (самопожертвование). Между тем очевидно. которые как раз и содержатся в конкретном слое его мировоззрения. оставаясь целым. ценностные волны (стадии). Каждая волна может реализовать себя в здоровой и патологичной форме. которая становится его своеобразным ценностным центром гравитации. Каждая стадия сама по себе не является ни хорошей.

все волны одинаково важны для Космоса в целом. которые. считают. 58 . взаимодействия в которых мало чем отличаются от социально-биологических и строятся на основе врожденных инстинктов. центрированные на любой волне первого яруса. Ценностные волны делятся на два яруса – ярус существования и ярус бытия. что к этому же приводит длительная депривация биологических потребностей (массовое голодание из-за засухи в Африке) и чрезмерные психосоматические нагрузки (контузия. Изменения в интегральном пространстве приводят к постепенному переходу сначала индивидов. Согласно «пурпурному» мировоззрению. Индивиды и группы. «оранжевый» и на что угодно «постзеленое». Каждая волна – это базовый ингредиент всех последующих волн. «Зеленый» эгалитаризм на дух не переносит никаких рейтингов. и. Достоверным источником для «бежевых» адресатов являются акторы. которые ассоциируются у него с авторитаризмом. благосклонности которых нужно добиваться. в свою очередь. поскольку человек только начинает отделять себя от природы. поэтому бурно реагирует на «синий». защищая племя от врагов и обеспечивая его насущные потребности. рассматривают свое мировоззрение как единственно правильное и негативно реагируют на всех остальных. а в конце жизни к ней скатываются слабоумные старцы и жертвы болезни Альцгеймера в последней стадии. что «синий» порядок годится только для слабаков. По некоторым оценкам. Приверженцам «синей» иерархии одинаково не нравятся и «красная» импульсивность. Легко понять. около 0. В онтогенезе (индивидуальном развитии личности) эту фазу проходят новорожденные и душевнобольные. символы или тем более метафоры «бежевой» аудиторией не воспринимаются и не понимаются («сытый голодного не разумеет»). следовательно. и «оранжевые» индивидуалисты. которые удовлетворяют их биологические потребности и проявляют по отношению к ним заботу в виде сенсорных воздействий в любых модальностях. а первые человеческие сообщества представляют собой группы выживания и воспроизводства. На бежевой волне говорить о мировоззрении как системе взглядов на мир не приходится. когда возникает племя как расширенная кровнородственная семья. а затем и групп на «пурпурный» уровень.холархии). поскольку никакие знаки. миром управляют духи предков (анимизм). Индивиды воспринимают эти ценности и представления в ходе исполнения ритуалов перехода и посвящения. передозировка наркотиков). трансовых танцев и других символических действий под руководством шамана.1 % населения Земли постоянно находится или регулярно «скатывается» на «бежевый» уровень.

На этой стадии человек уже отделяет себя от природы (но не от племени). бандах. Вступая во взаимодействие с «пурпурными» группами. Иначе говоря. приметы и суеверия. то на «пурпурном» добычу получает племя. Управление в этих группах берет на себя «большой» босс. надо в первую очередь помнить о том. что члены этих сообществ воспринимают себя лишь как часть племени. обладают не более чем 1 % власти. крепостное право. либо проигравший (жертва. которая предполагает существование человека как отделимой от группы личности. Кредитным источником для племени являются шаман. имущий). однако сами носители этой парадигмы. где нет чувства вины. этнические и семейные ритуалы. молодежные группировки) ведут непрерывные войны с чужими группами за «территорию». Удовлетворяй импульсы и чувства немедленно. власть и контроль. где ты либо победитель (хищник. если на «бежевом» уровне каждый взрослый занят поиском добычи для себя и детей (детенышей). неимущий). который защищает. а также во многих сообществах «третьего мира». а не индивида. Феномен активации это волны хорошо описан в романе Голдинга «Повелитель мух». Всю добычу забирает сильнейший. В «красном» сообществе преобладает политика «кнута и пряника». а «красные» индивиды («солдаты удачи». но «красные» обладают всего лишь 5 % власти. амулеты удачи. потогонная система). ибо «есть только миг»! «Красные» сообщества (мафия. В филогенезе – это феодальные поместья. сдельщина. не думай о последствиях. Мистические взгляды часто преобладают в спортивных командах. освобождайся от любых ограничений. где выживает сильнейший. Для надзора над эксплуатируемыми он по своей прихоти назначает «маленьких» боссов. Первой системой ценностей. клятвы на крови. становится красная волна. Примеры современных проявлений «пурпурного» мировоззрения – это вера в существование злых духов и ангелов-хранителей. Для «красного» индивида и «красной» группы мир – это джунгли. а также вудуистские и сатанинские культы. Для 20 % населения эта волна является центральной. которые обосновывают необходимость конкретных действий исполнением воли духов. наказывает и награждает в обмен на послушание и труд (рабство. берсерки) выплескивают свою агрессию на врагов. а в онтогенезе – ««ужасные два года» (с трех до пяти лет). вождь и совет старейшин. составляя 10 % населения. а главная ценность – господство и подчинение. 59 . и эта аморфная солидарность закрепляется поощрением группы в целом. предполагающая немедленное вознаграждение как удовлетворение актуальных (импульсивных) потребностей. где каждый сам за себя.

Синяя волна. Эпоха Просвещения. «оптимизации управленческих решений»). а нарушение – и немедленное наказание в этой жизни. жестко определявшей место индивида в социуме. веры в себя и оптимизма. импульсы контролируются чувством вины и внутригрупповым давлением. «репутация». стаж. подчинение «большому» боссу и враждебность по отношению к чужакам. рыночная экономика – все это приметы оранжевой волны. которая представляет мир как механическую машину. актор может оперировать образами правильного (лучшего. т. а материальное изобилие и личный успех становятся жизненной целью (отсюда теории «максимизации индивидуальных выигрышей». окрепшая еще в конфуцианском Китае. социального прогресса и научно-технической револю60 . «Синяя» пирамидальная организационная структура предполагает строгую дисциплину одновременно с поощрением корпоративной лояльности (пожизненный наем. и неизбежную посмертную кару. накатывает волна автономии и независимости. «патриотизм». корпоративный магазин. Типичные «синие» идеологи – благотворители. Место божественной воли занимает наука.При коммуникации с «красными» группами необходимо учитывать их импульсивность. что неэффективно при взаимодействии с импульсивным «красным». предполагает жесткие социальные иерархии. проводы на пенсию. «долг». Исполнение долга гарантирует вознаграждение после смерти. корпоративное государство. Таким образом. Поскольку здесь время представлено как линейное (от прошлого к настоящему и будущему). Сегодня «синюю» идеологию разделяют 40 % населения. то задача индивида и общества – познать их и использовать для своей выгоды в конкурентной борьбе. Миссия человечества – служение этой Высшей силе и следование Абсолютной истине. Истины или праведного Пути готовы пожертвовать собой. Добычу зарабатывают праведные. торжественные похороны). которые располагают 30 % власти. После коллективистской синей волны. Поскольку эти рациональные законы управляют всеми сферами жизни. «общественное мнение». действующую в соответствии с познаваемыми человеческим разумом строгими законами. светлого) будущего. доминирующей сегодня в западноевропейской цивилизации. Именно на «оранжевом» уровне манипулирование возводится в разряд технологий.е. те. поскольку мировой порядок и статус каждого индивида и социальной группы предопределены Высшей силой. бойскауты и пионеры. до сих преобладающая в России и нашедшая свое новое выражение в религиозном фундаментализме. как «порядок». корпоративное жилье. Ключевыми при коммуникациях с «синими» являются такие понятия. «честь». кто подчиняются правильной власти (внутригрупповым нормам) и ради Дела.

поощрения конкуренции. поскольку большая часть усилий расходуется на достижение консенсуса и соблюдение прав меньшинства. Не отрицая значимости материальных стимулов. в которые они входят. которые уже доказали свое превосходство на рынке труда. «Гринпис». Именно оранжевая волна является сегодня самой могущественной (50 % власти и 30 % населения). Противоречивость «оранжевой» организационной структуры состоит в сочетании. Кредитным источником для «зеленых» индивидов становятся те ценностные группы. профессионалы. индивид уделяет особое внимание планированию. «зеленые» лидеры как равные среди равных организуют сотрудничество. главное для них не столько инструментальный результат совместной деятельности. обеспокоенных внутригрупповой и межгрупповой гармонией. поскольку работники рассматриваются управленцами как товар. движение экофеминизма. контролю. а также получение дополнительных возможностей для саморазвития. Борясь за «место под солнцем» и пытаясь подняться вверх по социальной лестнице за счет собственных усилий. что при принятии решений должен быть услышан каждый участник. а с другой – делегации полномочий работникам с целью повышения их корпоративной лояльности. Это предполагает. Однако жесткое следование концепции плюрализма и релятивизма ценностей порою приводит к эгалитарной демагогии и к умалению значимости конечного результата. Главным стимулом для индивида становится одобрение и приятие группой. что последнее – скорее из «пурпурного» или «синего» арсенала. а сотрудничество – эффективнее «оранжевого» соперничества. При этом нонконформисты изолируются или даже изгоняются из группы. а не благодаря данным от рождения статусу и богатству.ции. потому что добычу выигрывают успешные. В силу этого кредитными источниками являются эксперты. Для носителя «зеленого» мировоззрения мир представляет собой «переплетение» разных. поддерживают открытые коммуникации и минимизируют внутригрупповую конкуренцию. состоянием окружающей среды. сколько сопричастность и удовлетворенность каждого члена команды. с одной стороны. Самые показательные примеры – это организация «Врачи без границ». но на смену ей уже полным ходом накатывает зеленая волна. Здесь работа на благо общества предпочтительнее прибыли. оценке эффективности и рисков. достижением социального консенсуса и соблюдением политкорректности. гуманистическая психология. Более того. соответственно. но во всем равных людей и групп. 61 . В системе управления главная роль отводится рациональным мотивам и. авторитеты. Очевидно. материально-финансовой мотивации.

Сознанию становится под силу охватить картину мироздания (динамическую спираль) в целом со всеми вертикальными уровнями и горизонтальными вариациями. даосизм. жесткости. Неудивительно. расизме и сексизме. нужный метод»). патриархальности. маргинализации. а различные уровни реальности и мировоззрения сосуществуют одновременно. «красные» индивидуалисты. Поскольку приоритет отдается гибкости. защитников прав животных и феминистских организаций). Логика раскручивания динамической спирали предполагает возможность рождения бесконечного числа новых уровней. но в то же время признается неизбежность перемещения вверх / вниз по динамической спирали для реагирования на конкретные проблемы (в суфийской трактовке это «нужное время. на зеленой волне более или менее постоянно пребывают 10 % населения. деспотичности. теории систем. которая полагает себя высшей стадией человеческого развития. что «зеленые» обвиняют волны второго яруса в авторитаризме. «зеленый» эгалитаризм дополняется степенями превосходства в компетенции. нужные люди. иерархичности. а также учений «вечной философии» (суфизм. «Зеленые» отрицают здоровое содержание всех предыдущих волн и всячески препятствуют распространению волн второго яруса. В отличие от зеленой волны. Представители желтой волны составляют менее 1 % населения и действуют как советники наиболее продвинутых представителей власти или заняты решением стратегических проблем человечества в рамках теории хаоса. но в настоящее время реально проявили себе только две волны второго яруса – желтая и бирюзовая. обладающие 15 % власти. которая отстаивает специфичность и неповторимость культурных систем. Переход на второй ярус – это качественный скачок человечества к абсолютно новой парадигме мировосприятия. к уровню бытия. нужное место. «Желтый» актор. которые соединяют эти плюралистические системы и интегрируют их в целостные холархии. «синие» фундаменталисты и «оранжевые» вульгарные материалисты. «новой физики» Фреда Вулфа. где различия и множества интегрированы во взаимозависимые сети. нисколько не смущаясь мировоззренческим противоречием: если любая истина относительна. дзен-буддизм).Зеленая волна – это последняя коллективистская волна («добычу получает группа») первого яруса. «новой астрономии» Карла Сагана. будучи компе62 . спонтанности и функциональности. волны второго яруса ищут контексты. На «желтом» уровне жизнь – это калейдоскоп иерархий без господства и подчинения. По мнению исследователей. истина «зеленых» тоже относительна и является всего лишь частью более глубокой истины (отсюда экстремистские действия «гринписовцев». Не менее упорно сопротивляются появлению более богатых по содержанию волн «пурпурные» маги. значит.

группы выживания и воспроизводства. «Бирюзовое» управление учитывает все уровни развития. привлекает любые источники первого яруса. онтогенез. «большой» босс. жизненный приоритет – развитие мира и благо всего живого. делает акцент на духовной связи и осмысленности работы для Жизни в целом. Впервые в истории человечества добычу получает сама Жизнь. а главным мотивом является возможность обучения и самореализации без причинения ущерба другим. а не обогащение или достижение. самовыражение сочетается с ответственностью за мир в целом. социальных субъектов – носителей мировоззрений. коллективистские волны. задания работникам выдаются в соответствии с их компетенций и интересами. интуиции и инстинкты для решения глобальных проблем на макроуровне. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЦЕННОСТНЫХ ВОЛН Ключевым положением спиральной динамики является взаимозависимость и взаимодействие ценностных волн. нонконформисты. но независимых сущностей. Основные понятия. в понятиях «глобальная деревня» Мак-Люэна. Возможные конфликты делятся на три больших класса. Иначе говоря. т. Идеальной ситуацией считается обеспечение здоровья динамической спирали в целом. конкурентная борьба. политкорректность. ярус бытия. «гипотезе Геи» Джеймса Лавлока. филогенез. но с учетом личного вклада – «добычу получает компетентный». ритуалы перехода и посвящения. 63 . Те или иные аспекты этой волны бытия описаны в «интегральной метафизике» Кена Уилбера. плюрализм и релятивизм ценностей 17. внутригрупповое давление. теории «спиральной динамики» Клэра Грейвза. На этой волне долгосрочное планирование успешно соединяется со спонтанностью деятельности. Для «бирюзового» сознания мир – живая система взаимосвязанных. отбирает релевантные средства с любого уровня динамической спирали. теории «имплицитного порядка» Дейвида Бома. Следующий шаг – переход на бирюзовую волну. ценностные группы. «плюралистическая гармония» Махатмы Ганди. корпоративная лояльность. Ярус существования. «морфогенетические поля» Руперта Шелдрейка и «ноосфера» Вернадского и Тейяра де Шардена. которые адекватны конкретной ситуации. «человек – остров в мировом архипелаге». политика «кнута и пряника».е. соединяет в себе знания. чувства.тентным в конкретных вопросах. каждая из которых сама отвечает за себя и за мир в целом. поощряет инновации и кооперацию.

кто находится на последующих волнах. 64 . которые устроили бы всех участников. распаду государств и развалу семей. настроенным против безудержного роста промышленного производства. это «содержательные» конфликты между одинаковыми ценностными волнами. понимают друг друга. это внешние ценностные конфликты между социальными группами с разными высшими ценностными волнами. пока сами индивиды и социальные группы не проявят готовность продолжить развитие по динамической спирали. Разрешение таких ресурсных конфликтов вполне возможно в ходе переговоров. Если на индивидуальном уровне это приводит к расщеплению личности на субличности. Например. Такие столкновения происходят тогда. Поскольку приоритеты одних и тех же волн совпадают. поскольку противоборствующие стороны благодаря схожести мировоззрений. Никакое количество «оранжевых» научных доказательств не убедит верующих в миф «синих». никакие «зеленые» человеческие связи не произведут впечатления на «оранжевую» агрессивность до тех пор. которое. Это не что иное. как две «красные» уличных банды в Свиблово соперничают за «крышевание» предпринимателей на одной и той же территории или «оранжевые» республиканцы и демократы выдвигают своих кандидатов на пост президента США. приверженцы православия и ислама (одна и та же синяя волна) борются за право возвести свои храмы на одном и том же участке «священной земли» точно так же. когда эти социальные группы пересекаются в ограниченном сенсомоторном пространстве и пытаются повлиять на одни и те же целевые группы. все участники остаются неуслышанными и неоцененными. В ходе президентских выборов вооруженное Высшей истиной «синее» общество находится в состоянии войны с ориентированным на индивидуальное преуспевание «оранжевым» обществом. В силу этого настойчивые и несвоевременные «оранжевые» попытки заменить «синюю» фундаменталистскую религиозную систему коллективизма на вестернизированные индивидуально-элитистские ценности вызывают регрессию социума к «пурпурному» варварству. В-третьих. соответствующие социальные субъекты соперничают за приобретение ресурсов для реализации своих собственных целей.Во-первых. порождаемые сосуществованием внутри социальных групп и индивидов разных ценностных волн. По этой причине лишь немногие «межуровневые» дебаты заканчиваются принятием решений. как борьба за ресурсы. Ценностные конфликты по своим последствиям значительно опаснее ресурсных. в свою очередь. По сути дела. Во-вторых. это внутренние ценностные конфликты. по крайней мере. поскольку носители менее содержательных ценностных волн не в состоянии понять тех. противостоит «зеленым» экологическим группам. то на коллективном – к реформации.

люди сохраняют за собой право жить вне организации так. ибо любой социальный субъект сохраняет все прежние уровни и способен понять контрагентов. ибо «зеленый» патологически чувствителен к любым «выше-ниже». а к отчужденности и бунту. качество которой сказывается на коммуникативном («хвалят или ругают») и / или инструментальном («покупают или игнорируют») поведении целевых групп по отношению к организации. Взаимозависимость и взаимодействие ценностных волн. подчиняясь внутригрупповым правилам. ни об укреплении корпоративной лояльности. используя стратегии стадий ценностного развития. Отсюда и модная сегодня «зеленая» толерантность. Правда. Основные понятия. что социальные субъекты. то возникает вопрос: а возможно ли вообще взаимопонимание разных ценностных волн? Несмотря на отрицательный ответ. обладающие более богатым интерьерным содержанием. не переставая быть суверенными социальными субъектами. часто приводят не к трансформации и изменениям. толерантность. которые находятся на более низкой стадии. ресурсные конфликты. которую следует понимать не только как постмодернистскую терпимость к различиям. внутренние ценностные конфликты. перспективы конструктивных взаимоотношений между подобными социальными субъектами все же имеются. несут и бóльшую ответственность за социальный мир в том и другом смысле этого слова. При планировании и реализации коммуникативных программ нельзя забывать ни об инструментальной деятельности организации. внешние ценностные конфликты. выполняют добровольно взятые на себя обязательства. которые далеко отстоят от его центра гравитации. межуровневые дебаты. (Более того. но и как терпеливое отношение к тем. кто еще находится на более низком (менее содержательном) уровне. содержательные конфликты. как они хотят. в составе функциональных подразделений.Поскольку попытки повлиять на социального субъекта. провоцирование ценностной регрессии. Члены организации.) При подборе и рас65 . Из этого следует. который одновременно является социальной группой. усматривая в них скрытые иерархии. такая интерпретация возможна на следующем после «зеленого» уровне. В основе интегральной управленческой стратегии лежит представление об организации как социальном артефакте. высшие ценностные волны в мировоззрении. 18. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ Цель PR как технологии социальных коммуникаций – формирование / модификация корпоративной репутации.

которая укрепляет корпоративную лояльность. В число компонентов корпоративной культуры. ритуалы инициации и поощрения). принципов. В-третьих. а предоставление работникам возможностей для профессионального и карьерного роста. но и имеют разные картины мира. Однако корпоративную культуру как разделяемое членами организации социокультурное пространство укрепляют. разные виды деятельности требуют активации разных волн динамической спирали: центрированные на «синем» уровне индивиды просто не смогут заниматься «оранжевым» маркетингом. который предполагает не следование установленным правилам (как в «синей» бухгалтерии). девизы. личные встречи с высшими руководителями. представляющие собой специфические смеси ценностных волн. ритуалы принятия новых работников. Во-первых. моделей и норм поведения. но и социокультурные профили. «желтому» – признание его компетентности. входят миссия. видение. парады. Во-вторых. как семинары-тренинги для новичков. облегчает предупреждение и разрешение внутренних конфликтов. как устав и должностные инструкции. более эффективных решений.пределении работников в организационной структуре необходимо учитывать не только их профессиональные навыки. в любой организации сосуществуют индивиды. отдела кадров. которые не только центрируются на разных волнах динамической спирали. отдела маркетинга и рекламы. индивиды с разными ценностными центрами гравитации нуждаются в разной мотивации: «красному» – немедленное вознаграждение. обеспечивает рост социального статуса организации и задает основу корпоративных коммуникаций. Программа корпоративной социализации предполагает такие коммуникативные технологии. Интегральная стратегия предполагает выравнивание и интеграцию индивидуальных социокультурных профилей и стихийной социальнопсихологической структуры в рамках искусственной (конструируемой) корпоративной культуры как комплекса взаимосвязанных корпоративных стратегических целей. традиций. а поиск оригинальных. ценностей. Корпоративные ценности излагаются в виде корпоративной философии. корпоративные герои и корпоративные ритуалы. а также подготовку ориентационных брошюр. «субботники». «оранжевому» – участие в распределении прибыли. символов. корпоративная история. полноцен66 . не корпоративные мероприятия (шествия. которая является для менеджеров и персонала столь же обязательной для исполнения. ознакомительные экскурсии по организации. личностного развития. Разработка и внедрение в сознание персонала корпоративной культуры – это зона ответственности отдела по связям с общественностью. в первую очередь.

Корпоративный имидж в концентрированном виде обозначает специфические позитивные характеристики организации и является ее символическим маркером в социокультурном пространстве. Внешняя идентичность. клиентов. что любая коммуникация начинается с самопрезентации актора. • быть восприимчивой к изменениям во внешней среде организации. Корпоративная культура – это инструмент корпоративной идентификации. Во втором случае имидж представляет актора как статусного субъекта в актуальном для аудитории социокультурном пространстве. готовность к безвозмездной работе сверхурочно. если адресат воспримет актора как кредитный (заслуживающий доверия) источник. предъявляется в форме корпоративного имиджа и служит для укрепления лояльности целевых групп. предназначенная для инвесторов. • соответствовать доминирующей в организации иерархии ценностей. Известно. что рост лояльности покупателей по отношению к коммерческой компании всего на 5 % может поднять нижнюю границу прибыли в полтора раза. символический капитал сигнализирует о материальном (или политическом) капитале: роскошный офис агентства недвижимости «Скопидом» вкупе с серьезной службой безопасности сразу же создает у посетителей представление о процветании и надежности этой 67 . • обеспечивать корпоративную солидарность. • удовлетворять потребности персонала в аффилиации и социальном одобрении. Дело в том. Продуктивный контакт состоится только в том случае. Есть два варианта встречи – знакомый актор и незнакомый актор. являющейся для них «Мы-группой». В первом случае имидж помогает адресату опознать организацию и восстановить в памяти ее позитивную ценность для него лично. активность участия в корпоративных мероприятиях. члены которой – их коллеги и партнеры по общему делу. партнеров. который [субъект] располагает стандартным для такого статуса набором ценностей и ресурсов. а также своевременного получения достоверной информации о достижениях.ного отдыха. проблемах и планах организации. Корпоративная культура как социальный артефакт должна отвечать следующим требованиям: • соответствовать инструментальной специфике организации. Внутренняя идентичность дает членам организации чувство принадлежности к конкретной социальной группе (и профессиональному сообществу). От интенсивности корпоративной лояльности зависят текучесть кадров. потребителей и поставщиков. Проще говоря.

корпоративный имидж. Поскольку признаки «насилие – сотрудничество» и «скрытность – открытость» не связаны друг с другом. Основные понятия. если нет ясного понимания. социальный артефакт. В этом смысле хитрость и обман могут быть манипуляциями. стихийная социально-психологическая структура организации. 19.компании. до покупки товара или получения услуги) настраивается на выполнение провоцируемого предъявленным имиджем социокультурного сценария. но не стоит вносить в нее какие-либо изменения. корпоративная социализация. то возможны как открытое / скрываемое насилие. так и открытое / скрываемое стремление к сотрудничеству. статусный субъект. корпоративная философия. корпоративная идентификация. внешняя идентичность. Корпоративная культура – это не застывшая догма. торговая марка. 68 . бренд. корпоративные мероприятия. которые в зависимости от намерения актора по отношению к адресату делятся на манипулятивные (скрываемое намерение нанести ущерб адресату) и гуманитарные (установка на взаимопонимание). Корпоративная лояльность. когда получает социальное признание в качестве надежного показателя качества. Товарный знак превращается в символический капитал (бренд). компоненты корпоративной культуры. Долговременное коммуникативное продвижение и инструментальное подкрепление корпоративного имиджа эффективной деятельностью расширяет и углубляет разделяемое организацией и ее целевыми группами социокультурное пространство и тем самым ведет к росту их лояльности. символический капитал. внутренняя идентичность. символический маркер. ГУМАНИТАРНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МАНИПУЛЯЦИИ Социальные взаимодействия сопровождаются коммуникациями. товарный знак. разделяемое социокультурное пространство. к каким последствиям это может привести. понимаемой как (корпоративный) имидж товара (группы товаров) и вдобавок ко всему удовлетворяющей потребности целевых групп в принадлежности к престижным социальным группам. Все это относится и к торговой марке. Благодаря этому адресат еще до начала инструментального взаимодействия (например. а могут и не быть. корпоративная культура. престижные социальные группы. социокультурные профили.

считающий себя искренним и стремящийся быть искренним. тем менее открытым становится диалог. либо считает себя вправе определять. что любая коммуникация в какой-то степени манипуляция. Иначе говоря. Во-первых. Во-вторых. Если объективные потери адресата доступны оценке со стороны третьих субъектов. Актор. приоритетная цель которых – достижение / восстановление взаимопонимания социальных субъектов. любой актор стремится к получению какой-то выгоды для себя. крайние случаи все же поддаются идентификации. может восприниматься адресатом как неискренний. мнения и поведенческие паттерны. которые либо не нуждаются в диалоге. Гуманитарные коммуникации – это социальные коммуникации. степень открытости актора для адресата колеблется в очень широких пределах. В силу этого признак «наличие / отсутствие выгоды для актора» не имеет отношения к противопоставлению «манипулятивность – гуманитарность».Сделаем еще несколько существенных уточнений. тем предпочтительнее императивные технологии воздействия. и взаимопонимание – это всего лишь инструменты для достижения собственных целей. Манипулятор либо игнорирует интересы адресата. рано или поздно опознаются 69 . вступает в открытый диалог. манипулятор разрушает взаимопонимание. а взаимопонимание всегда конкретно. целью которого является взаимопонимание для достижения обоюдной выгоды. манипуляции укрепляют отношения доминирования и подчинения. Манипуляции маскируют под диалог агрессивность актора по отношению к адресату. Несмотря на то. Чем больше аудитория. что адресату на самом деле нужно (иногда имея для этого какие-то основания). Обманывая ожидания адресата в доверии. навязанные силой. Но ценности. Гуманитарный актор не скрывает от адресата своих намерений и. Гуманитарные коммуникации далеко не всегда возможны по объективным обстоятельствам. Для манипулятора и сам адресат. В-третьих. Чем меньшим временем располагает актор. к которой актор мог бы адаптироваться. то вырождаются в открытое насилие. существуют и объективные факторы. либо обходятся имитацией. а если адресат отказывается подчиниться. Декларируя стремление к взаимопониманию. поскольку тем меньше «индивидуальности». Кроме того. которые регулируют открытость коммуникации. рассматривая его как суверенную личность. суждения наблюдателя нельзя расценивать как безошибочный диагноз манипулятивности (злонамеренности) актора. чем больше его аудитория и чем меньше его интересуют отдаленные последствия воздействия (масштабность и конъюнктурность коммуникации). то наличие и размер субъективных потерь – это компетенция адресата. негативные последствия (ущерб) для адресата можно рассматривать в объективном и субъективном аспекте.

инструмент для повышения социальной значимости субъектов. Манипулятивные коммуникации. выполняют функции институциональных агентов массовой коммуникации и коммуникативных посредников: Институциональный агент массовой коммуникации: инструмент социализации и социальной ориентации. соответственно. ПРИНЦИПЫ ОТНОШЕНИЙ С ЖУРНАЛИСТАМИ Средства массовой информации. инструмент общественного контроля над властными субъектами. скрытая злонамеренность. Иначе говоря. ресурс власти и влияния (социальное зомбирование). В этом случае велика вероятность того.адресатом как чужие или же легко вытесняются из его картины мира пропагандистскими интервенциями других акторов. выражения и укрепления интересов социальных групп. манипулятор. гуманитарные технологии. нет злонамеренности – нет манипуляции. будут восприняты как справедливые и правильные и. гуманитарный актор. гуманитарные коммуникации. что эти решения не спровоцируют когнитивный диссонанс. Основные понятия. Итак. проблем и событий Коммуникативный посредник между социальными субъектами: инструмент для укрепления социальной интеграции и социального конформизма. инструмент для выявления. инструмент для поиска и выбора дистантных референтных групп. В силу этого до тех пор. теоретически можно обойтись без манипуляций даже в массовых коммуникациях. Гуманитарные технологии эффективны при наличии компактных и компетентных целевых групп. которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с актором для взаимовыгодного решения общих проблем. а не в качестве самостоятельных социальных организаций со своими собственными инструментальными и коммуникативными задачами. инструмент для формирования общественного мнения Такие СМИ часто рассматриваются другими социальными субъектами только в качестве носителей сообщений. 20. пока публика- 70 . будут подкреплены личностной атрибуцией.

Однако и акторы как герои публикаций порою предъявляют к журналистам необоснованные претензии. он оценивает их как объективные и справедливые. будучи одновременно экономическим субъектом и агентом массовой коммуникации. в частности обязательство «своевременно предоставлять своим аудиториям объективную и правдивую информацию о действительности.ции СМИ отвечают интересам актора. актор нуждается в позитивных сообщениях. отбирая хлеб у журналистов. политическая или общественная организация отстаивает свои частные интересы. что неизбежно сказывается на отношениях журналистов с другими социальными субъектами. которые совершают налеты на редакционные площади. 71 . а не репутация героев публикаций. Посмотрим на этот конфликт глазами актора. Пусть PR-менеджеры отстаивают интересы корпораций. а взамен всучивая редакторам рождественские сказки или красиво упакованную ложь. ибо зрелище – их страсть. катастрофы. аварии. а в случае существенных рассогласований с его позицией – как предвзятые и неправильные. вынуждено как-то сочетать свои коммерческие интересы с публичной миссией выразителя общественного мнения. как мятежи. его шансы появиться в эфире приближаются к нулю. Более того. Жертвами этого противоборства становятся аудитории. которые. Если передаваемая актором информация не отвечает новостному формату. Появление у владельцев и / или редакторов СМИ политических амбиций существенно усугубляет этот конфликт корпоративных целей. если хотят эффективно добиваться своих целей. а нормальность – это то. В результате PR-менеджеры рассматриваются ими как бесцеремонные разбойники с большой дороги. Ничто так не привлекает внимания репортеров. «уважать право на неприкосновенность частной жизни». Журналистов интересуют собственные рейтинги. от чего они бегут. Главная проблема – понять и принять как должное критерии новостной ценности. поставщиками новостей и политическими субъектами. то средство массовой информации. а журналисты ориентированы на удержание и расширение своих аудиторий. «истиной» и политическими интересами – журналисты так или иначе нарушают декларируемые ими самими корпоративные принципы. предъявляют к СМИ противоречивые требования. тайные пороки и скандалы. которые вместо фактов и мнений все чаще получают либо «тупую» пропаганду. Если коммерческая. а высказываемое мнение противоречит информационной политике телестанции. а журналисты – социума в целом. или. В погоне за тремя «зайцами» – прибылью. но обе стороны не могут не сотрудничать. четко отделяя факты от мнений». например. игнорируя их право на самостоятельную интерпретацию действительности. покупателями рекламных «площадей» / эфира. либо новостное шоу. являясь одновременно аудиториями самих изданий.

Не говори заведомую ложь! 2. 3). и на СМИ. Уважай требования новостного формата! 3. Учись внятно излагать свои мысли! 18. ПАБЛИСИТИ И ПЕРФÓРМАНСЫ Коммуникативные задачи актора в медиа-пространстве детерминированы его инструментальными целями.Руководителям крупных организаций и органов власти необходимо усвоить. что широкая общественность имеет право на точную информацию об их деятельности и что реализация этого права в равной степени лежит и на них самих. Не будь навязчивым! 11. Не говори лишнего! 17. Не угрожай расправой! 16. Учитывай технологическую специфику конкретного СМИ! 6. Не строй иллюзий по поводу объективности изложения! 12. Помни о сроках сдачи журналистом материала! 20. Не оказывай явных предпочтений тем или иным СМИ! 9. Какие же вопросы актор считает приоритетными? 72 . рис. что актору следует придерживаться в отношениях с журналистами 21 простого принципа: 1. Практика показывает. Будь оперативным в предоставлении информации! 5. Оставайся самим собой! 13. Это трудная задача для высших руководителей. Не упрашивай и не подкупай журналистов! 7. Выполняй свои обещания! 19. Цени профессионализм! 14. то он должен научиться общаться с журналистами и в конечном счете стать ньюсмейкером. Не придирайся к незначительным ошибкам! 8. Не скупись на похвалу! 21. которые подавляющую часть времени проводят в контролируемом окружении и потому остерегаются абсолютно независимых от них репортеров. Если актор хочет влиять на общественное мнение. Учитывай конкуренцию межу журналистами и СМИ! 10. Обновляй базы данных по средствам массовой информации! 21. которые он пытается в ходе прямых («непубличная политика») и опосредованных (через средства массовой информации) взаимодействий с другими акторами «вставить» в политическую повестку дня как в ранжированный список социальных задач (см. Поддерживай с журналистами неформальные отношения! 15. Давай журналистам новости! 4.

большинство акторов предпочитают заниматься привычными задачами. а в условиях свободы слова – просто неосуществимо. то стратегии сотрудничества. Формирование «правильных» схем понимания и интерпретации таких задач – это подготовка информационного контекста восприятия последующих действий актора и формирование выгодного для актора медиа-образа проблемы как еще одна тактика установки повестки дня. В то же время термином «паблисити» обозначают информацию. Все три тактики установки повестки дня могут быть реализованы только в рамках сотрудничества актора со СМИ как с самостоятельными социальными субъектами. Зато паблисити воспринимается аудиториями СМИ как объективные новости. участие в решении которых даст ему гарантированные экономические или политические дивиденды (см. Эта третья тактика нацелена на формирование положительной репутации актора среди целевых групп как аудиторий СМИ. время и место размещения определяются журналистами и редакторами СМИ самостоятельно. став ньюсмейкером (заслуживающим доверие источником новостей). тем выше вероятность восприятия их аудиториями СМИ как социально значимых и. актор привлекает внимание аудиторий к тем событиям и проблемам. источник которых – сама газета. субъекта или проблемы.) Поскольку СМИ являются для других социальных субъектов одновременно и потребителями информационных поводов. соответственно. 9. Их разумное сочетание позволяет актору конструировать циклы регулярных позитивных новостей в виде публикаций на редакционных и рекламных площадях (в эфире) с последовательным расширением и углублением информационного контекста. Во-вторых. В-третьих. которые подтверждают его позитивный имидж. что директивное управление медиаповесткой дня за счет тотального контроля над СМИ со стороны собственников или властей в долгосрочной перспективе неэффективно. а новостным форматом. которую СМИ размещают на своих страницах (в своем эфире) в виде редакционных материалов. «джинса»). те вопросы. Проблематизация таких вопросов с помощью СМИ – это одна из трех тактик установки медиа-повестки. При этом актор чаще всего не упоминается как автор этих сообщений. Чем выше медиа-ранг события. (Очевидно.Во-первых. соответственно. делятся на два класса – информационные (паблисити) и коммерческие (корпоративная и товарная реклама. 2). радиостанция или телекомпания. руководствуясь не экономическими соображениями. рис. Таким образом. и продавцами редакционных / рекламных площадей (коммуникативными посредниками). вероятность попадания их в политическую повестку дня. актор 73 . а их формат. табл. для которых у них есть опробованные технологии.

время проведения. рис.приобретает ценный ресурс. 7). Как и любая акция соприсутствия (см. роль героя.10). которая усиливается эмоциональным и поведенческим заражением. перформансы всегда предваряются. Для своих участников перформанс должен стать интересным событием. медиа-акции и информирование. которые осуществляются для демонстрации и/или укрепления имиджа актора как главного героя перед целевыми группами как участниками. а также активацией социокультурного сценария с демонстрацией ярких символов. Таким образом. Кроме того. порождает вторичные сообщения (публикации и слухи). рис. а для журналистов – информационным поводом (см. целевые группы. наблюдателями или потребителями (журналистами). будучи первичным сообщением. бюджет. Перфóрманс – это последовательность объединенных общей темой символических действий. слоган) У перформанса две функции: прямое воздействие на целевые группы как его участников (или наблюдателей) и косвенное воздействие публикаций на эти и другие целевые группы. название. 74 . 7). рис. перформанс отличается мультимодальностью. позволяющий ему целенаправленно влиять на восприятие целевыми группами его самого. коммуникативные цели и задачи. участники. аннотация. Тематическое разнообразие перформансов ограничивается лишь ресурсами и фантазией актора. сопровождаются и «подытоживаются» распространением персональных и «массовых» убеждающих текстов (см. место проведения. вид. перформанс. как категория. Для получения паблисити используются три коммуникативных технологии: перформансы как информационные поводы. К составляющим перформанса относятся: Соответствие темы Своевременная тема имиджу актора и «правильный» мессидж Социокультурный сценарий Адресная плотность аудитории Символизм действий Зрелищность (информационный повод) Ролевая персонификация актора Эмоциональная насыщенность «Сопричастность» Харизматичный актор (вовлеченность аудитории в действие) Провоцирование реакции Соучастники отсутствующего адресата Публика (наблюдатели) Прямое воздействие Выпуклость (идентификация Мультимодальность воздействия участников и «сцены». Каждый перформанс можно представить в виде технологического паспорта с такими графами.

7). технологии паблисити. 75 . акции соприсутствия. какое впечатление вы хотите произвести на аудиторию.Основные понятия. ни для другого интервью – это не дружеская беседа. рис. рис. проведение пресс-конференций. брифингов. компоненты и функции перформанса. Все время помните. Правила поведения респондента: 1. добавляя собственные суждения и комментарии других субъектов. Медиа-акция должна. вторичные сообщения. технологический паспорт перформанса 22. Журналист использует ответы актора как сырье для публикации. массовые тексты. 8). отвечающим на (якобы) интересующие широкую общественность вопросы. технических или энциклопедических вопросов. которые может задать журналист. Медиа-акции делятся на два больших класса: совместные с журналистами действия (предоставление журналистам интервью и кратких комментариев. сложных. персональные тексты. важных и скользких. отвечать новостному формату СМИ (см. директивное управление медиа-повесткой дня. сюжет и жанр которой он конструирует по своему усмотрению. Для актора интервью – это информирование представителя СМИ для продвижения своего медиа-образа в медиапространстве. Заранее составьте список опасных. перформанс. тактики установки медиа-повестки. интересы и методы работы журналиста. представляя свой персональный имидж. рис. 2. Ни для того. презентаций. Изучите биографию. пресс-пакетов) в редакции СМИ (информирование). паблисити. На встречу с агрессивным журналистом идите вместе со своим адвокатом. а как максимум – стать перформансом с участием журналистов. 3. МЕДИА-АКЦИИ Медиа-акции – это специальные мероприятия для журналистов с целью генерирования публикаций на редакционных площадях СМИ (см. профилей. 9) и содержать в себе эффективное сообщение (см. 4. как минимум. Для журналистов интервью – это сбор информации в ходе общения с индивидом как респондентом. «круглые столов») и регулярная рассылка / раздача сообщений актора (пресс-релизов. Одна из самых сложных медиа-акций – интервью. социокультурный сценарий. циклы регулярных позитивных публикаций. Коммуникативные задачи в медиапространстве. стратегии сотрудничества со СМИ. ньюсмейкер.

чтобы их нельзя было «обрезать». 9. Не думайте. Поблагодарите журналиста за предоставленную возможность высказаться. 18. 28. Приводите конкретные примеры и аналогии. Не отвечайте на непонятный вопрос и просите уточнить его формулировку. Стройте «мостики» от вопросов к ответам. Излагайте свои взгляды с точки зрения интересов широкой общественности. На пресс-конференции актор последовательно отвечает на вопросы многих журналистов. конкретные имена. Избегайте двусмысленностей. 8. подтверждающим ваши идеи. Не используйте жаргонизмы. Не злоупотребляйте словом «нет». Не спорьте с журналистом. 11. 16. негативные. 29. мимику и движения тела. 24. 19. Не делайте заявлений. что вы обязаны отвечать на все вопросы. но и не увлекайтесь «случаями из жизни». что не знаете ответа на вопрос. Будьте лаконичным и не пускайтесь в пространные рассуждения. экспрессивные слова и выражение «без комментариев». 12. 27. Будьте дружелюбным. которые могут быть истолкованы вам во вред. 17. 21. 13. Не лгите и не преувеличивайте. 7. неправильные или неприемлемые для вас высказывания журналиста. если вы дали эксклюзивное интервью. 26. но и не заискивайте. Формулируйте ключевые фразы так. каламбуров и стилистических ошибок. 25. 31. пока работает телекамера или диктофон. Никогда не теряйте самообладания. 30. Контролируйте жесты. интересные подробности и точные цифры. 10. 22. Упоминайте только достоверные факты. 23. 15. Не бойтесь признаться. Рассказывайте о планируемых действиях. Не повторяйте и не комментируйте безграмотные. Уходите от вопросов с «а что если» или «А или Б». Выполняйте свои обязательства. Говорите громко и отчетливо. Не будьте слишком лаконичны. Не расслабляйтесь до тех пор. 14. Избегайте экспромтов. 6. каждый из которых по-своему интерпретирует его 76 .5. спокойным и приятным в общении. 20.

Размножьте письменные материалы (пресс-релиз. Подготовьте основные тезисы выступлений участников. Определите цель и тему пресс-конференции. 9. Наймите фотографа и оператора для съемки участников в ходе пресс-конференции. Обсудите тему и обозначьте ключевые идеи. 11. Установите дату. 5. 8. 25. 19. специализирующихся по теме пресс-конференции. 2. лаконичные и запоминающиеся ответы на вопросы. списки. 22. Распределите прогнозируемые вопросы среди участников и гостей. 21. 3. Подготовьте в письменном виде тексты всех выступлений. во время и после пресс-конференции. Сформируйте инициативную группу и отберите участников пресс-конференции. Подготовьте приглашения для журналистов и гостей. 12. именами и отчествами участников пресс-конференции. Установите критерии отбора и подготовьте список приглашаемых СМИ. 15. 14. 4. 77 . ответственное за материально-техническое обеспечение пресс-конференции. Спрогнозируйте вопросы журналистов. не обязана быть перформансом. приглашения. Назначьте докладчика по теме. План подготовки и проведения пресс-конференции: 1. 7. Пресс-конференция. Установите параметры эффективности пресс-конференции. Подготовьте список участников с указанием должностей. Изготовьте настольные таблички с фамилиями. 13. время и место проведения пресс-конференции. как и интервью. 24. Договоритесь с участниками пресс-конференции об условных знаках для координации действий. Разработайте график паблисити и рекламы до. 6. 26. Распределите среди участников план и прогнозируемые вопросы журналистов. 20. тезисы). Лично обсудите тему пресс-конференции с гостями. Подготовьте обслуживающий персонал и переводчиков. выставке или церемонии открытия нового офиса). 17. Напишите четкие. Составьте список журналистов. 16. Назначьте лицо. 10. Подготовьте пресс-релиз. Установите критерии отбора и подготовьте список гостей. 18.высказывания. но может стать приложением к перформансу (презентации. 23.

Проверьте работоспособность технических средств. Открывайте пресс-конференцию и по ходу представляйте выступающих. 29. Дайте интервью журналистам или договоритесь дать интервью в будущем. Сделайте выводы о целесообразности в дальнейшем сотрудничать с теми или иными СМИ или журналистами. пусть они оценят ваш внешний вид. 32. журналистам и гостям о времени и месте пресс-конференции. Не позволяйте пресс-конференции потерять темп. Соберите все материалы о пресс-конференции (газеты. 37. Подготовьте вступительное и заключительное слово ведущего. Обсудите «горячие» итоги пресс-конференции. Передайте журналистам и гостям приглашения и список участников. Поблагодарите журналистов и гостей за участие в пресс-конференции. 38. 34. информирование – рассылка пресс-релизов и информационных материалов – часто воспринимается как рутина. Сопоставьте стоимость материалов в СМИ и расходы на проведение пресс-конференции. 49. отдавайте материалы и отвечайте на их вопросы. 36. 46. Встречайте гостей и обсуждайте тему пресс-конференции. 48. 41. Соберите участников на площадке. Пересчитайте объемы материалов в СМИ. аудио. Отрепетируйте пресс-конференцию в режиме реального времени. 33. Лично напомните участникам. Встречайте журналистов.27. посвященных прессконференции. Определите места участников за столом и установите таблички. 31. 30. 28. В отличие от интервью и пресс-конференций. 35. которые рассматриваются акторами как серьезные мероприятия. 45. по рекламным расценкам. 44. Подготовьте бумагу и авторучки для записи вопросов и комментариев.и видеокассеты). Между тем не менее 78 . 42. которой не стоит уделять много внимания. Зарегистрируйте график появления информации о пресс-конференции в СМИ. Продумайте процедуру регистрации журналистов и гостей. 50. Согласуйте с журналистами график интервьюирования участников. 47. 40. 43. Обсудите содержание материалов о пресс-конференции в СМИ. Записывайте пресс-конференцию на диктофон. фотографии. 39.

Для организации регулярной и оперативной рассылки интересных пресс-релизов необходимо создать коммуникативный архив. 3. Сообщение полезно для актора. Тема. Для оценки эффективности информирования необходимо из числа бесплатных публикаций об акторе (объем паблисити) за фиксированный период вычесть публикации. Пресс-релиз – это позитивное сообщение о деятельности актора. Сообщение делается своевременно. Сообщение является новостью с точки зрения СМИ. 7. 8. полученные за счет перформансов. полиграфическая реклама). 6. 14. Контрольные параметры для подготовки пресс-релиза: 1. Целевая группа правильно истолкует использованные понятия и символы. формат и стилистика сообщения соответствуют специфике СМИ. 4. Сообщение своевременно передается в СМИ. и корпоративный профиль как аналог имиджевой биографии. подтверждающей корпоративный имидж. 9. и сравнить результат с числом (и содержанием) распространенных за этот же период пресс-релизов. и для разработки кризисной программы. который представляет собой стилистически обработанный список ответов на часто задаваемые журналистами вопросы (F&Q) с приложением образцов корпоративных пропагандистских и рекламных материалов (буклеты. листовки. ситуативные тексты и фотографии. 13. 11. Есть ответы на возможные вопросы целевой группы об акторе. взятым из коммуникативного архива. и для социализации «новичков». 2. Сообщения сделано с точки зрения потребностей целевой группы. 10. Сообщение правильно отражает специфику актора. Эти же данные пригодятся и для корпоративного воспитания персонала. 5. Сообщение интересно целевой группе. Понятна цель и очевидна аудитория сообщения. а по содержанию – к публицистике. Сообщение будет передано в СМИ самым оптимальным способом. Целевой группе выгодно произвести предлагаемые действия в пользу актора. сувениры. запросам в организации и собственной любознательности.75 % первичной информации о событиях журналисты узнают именно из пресс-релизов и лишь оставшиеся 25 % – благодаря заданиям редактора. При подготовке пресс-конференции для формирования информационного пакета PR-менеджеру достаточно добавить к фоновым сведениям об организации. 79 . Целевая группа сообщения входит в аудиторию данного СМИ. 12. интервью и прессконференций. которое по форме тяготеет к заметке.

«ДЖИНСА». 24. план подготовки и проведения пресс-конференции.15. корпоративный профиль. 26. 17. Типы медиа-акций. 25. Указаны название. 31. Пафос сообщения подтверждается достоверными и убедительными фактами. Сообщение является кратким. интервью. 80 . 16. Сообщение оформлено аккуратно. 21. Заголовок отражает суть сообщения. коммуникативный архив. требования к медиа-акции. оценка эффективности информирования. 29. В сообщении есть интрига. 28. Дано объяснение использованным техническим терминам. пресс-релиз. Сообщение согласовано с актором. адрес и телефон источника сообщения. В сообщении нет «воды» и грубых преувеличений. 19. Проставлена дата отправки сообщения. 18. 22. В сообщении есть ответы на следующие вопросы: • Кто сделал? • Что сделал? • Где сделал? • Когда сделал? • Почему сделал? • Для чего сделал? • Как сделал? 27. В сообщении нет грамматических или стилистических ошибок Основные понятия. 20. 30. Названные факты. информационный пакет. прессконференция. имена и даты соответствуют действительности. правила поведения респондента. Есть необходимые фотографии и иллюстрации. 23. 6). КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА И ВЫПУКЛОСТЬ Помимо генерации информационных поводов (перформансы и медиа-акции) и рассылки информационных материалов (информирование) размещение сообщений актора на редакционных площадях (паблисити) обеспечивается посредством «джинсы» как скрытой рекламы (табл. логичным и читаемым. Заголовок и первый параграф сообщения привлекут внимание журналиста. понятным. имиджевая биография. Сделана пометка о желательных сроках публикации сообщения. 23. Указаны телефон и имя менеджера для получения дополнительной информации.

радиопередачи. когда из-за обострения отношений со СМИ возможности паблисити ограничены. поскольку воспринимается как редакционная публикация. корпоративная реклама остается единственным способом донести до широкой общественности сообщение организации в буквальном виде или официально опровергнуть неблагоприятные слухи. листовки. Если первая функция корпоративной рекламы – обеспечение позитивной узнаваемости организации целевыми группами. а сугубо информационные функции: 1) в кризисной ситуации. Таблица 6 Технологии размещения сообщений в СМИ Технологии Мотивация СМИ Статус публикации Информирование Фабрикация слухов Медиа-акции Перформансы Инструментальные критерии (новостной формат) Редакционные Включенные акции «Джинса» Реклама Экономические интересы Редакционные «На правах рекламы» Корпоративная реклама – это сообщения. магистральные щиты. а форма – корпоративным дизайном в целом и его компонентами (рис. product placement) или распространению среди целевых групп (буклеты. 81 . реклама в местах продажи). которые полностью контролируются организацией по содержанию. то вторая – обеспечение положительного восприятия этими же группами товарной рекламы организации. форме подачи. газетные статьи и объявления. Однако в четырех случаях корпоративная реклама выполняет не имиджевые. а также по месту и времени размещения в СМИ (телефильмы.«Джинса» готовится под жестким контролем актора и по сравнению с открытой рекламой пользуется бóльшим доверием со стороны неискушенных аудиторий. 11). Вследствие этого содержание корпоративной рекламы задается корпоративной миссией и корпоративной культурой.

размер. бренд Рис. характеризуется конкретным значением выпуклости. которые редакторы считают наиболее важными. чем на внутренних или последней. спортивных соревнованиях. 3) в случае. а не как реклама.и радиовыпусков. корпоративные девизы Корпоративный логотип. в частности. что публикация на первой полосе (соответственно в начале передачи) на 10 % заметнее. благотворительная.) Реклама в форме вертикального прямоугольника заметнее горизонтального прямоугольника или квадрата. Содержание корпоративной рекламы Корпоративная миссия Форма корпоративной рекламы Корпоративная культура Корпоративный дизайн (фирменный стиль) Корпоративные ценности.2) в случае. когда организация уведомляет местных жителей о планах своего развития (открытие новых цехов. потому. чем левая. а правая сторона запоминается лучше. (Газетный материал начинает восприниматься аудиторией как публикация. 4) в случае. повторяемость. 11. расширение производственной территории. размещаются на первых полосах печатных СМИ и в начале теле. торговые марки (торговые знаки). например годовой финансовый отчет. до целой полосы – в 3. но юридически обязательную информацию. следовательно. чем нижняя. а увеличение площади публикации с 0. Подготовка коммуникативной программы Рекламный блок (или редакционный материал) занимает в выпуске СМИ определенную позицию в пространстве / времени и. корпоративные легенды. Новости. когда организация оповещает целевые группы о планируемых массовых мероприятиях. когда организация публикует неинтересную для СМИ. а именно: о субботниках.5 увеличивает заметность в 1. для измерения которой используются зрительные и слуховые индексы (интенсивность. 82 . дополнительный набор персонала) и о своем вкладе в развитие местного сообщества (природоохранные мероприятия. спонсорская и меценатская деятельность. когда число слов превышает полсотни. дне «открытых дверей» или сборе благотворительной помощи. порядок появления. официальную позицию руководства по поводу спорных социальных вопросов или мнение о злободневных экономических или политических проблемах. контрастность. В газетах и журналах верхняя часть полосы читается с большим вниманием. движение).25 полосы до 0. каждый из которых имеет свой «вес». уникальность.25 раза.8 раза. но одновременно уменьшается число прочитавших ее индивидов.

Более того. Оптимальное число повторов – от четырех до семи. Чем лучше рассылаемые актором информационные материалы отвечают новостному формату СМИ и чем более они и/или перформансы и медиа-акции интересны. чем фотографию. при размещении рекламы. в первую очередь. фиксированный объем публикаций. тем выше вероятность того. на эти параметры. сконцентрированный в одном выпуске. увеличение громкости и музыкальные отбивки. он может частично контролировать и выпуклость паблисити. восемь повторов публикации в 1/8 полосы предпочтительнее однократной полосной публикации более чем в четыре раза. маленьких детей или привлекательных женщин значительно интереснее фотографий никому неизвестных людей. верстку. зрители или слушатели СМИ при определении значимости описываемого события ориентируются. воспользовавшись предоставленными актором иллюстрациями и заголовками. Например. Аналогами этих маркеров в электронных СМИ являются предваряющие анонсы. актор получает возможность регулировать медиа-ранги нужных ему сообщений. • даже небольшие фигуры людей выделяются среди машин и оборудования. • публикации с элементами юмора прочитывают в три раза больше читателей. Отдельные рекомендации касаются сюжета иллюстраций и фотографий: • лица (особенно крупным и сверхкрупным планом) привлекают больше внимания. при этом каждый увеличивает запоминаемость на 15 %. сюжеты фотографий). При однократном размещении график. а также цвет (цветная публикация на 65 % заметнее черно-белой). иллюстрация и фотография повышают заметность публикации в среднем в полтора раза. Более того. чем фигуры в целом. заголовки. по крайней мере. врезки. ссылки. 83 . • фотографии с указанием имен фигурантов привлекают большее внимание читателей. Эффективным средством повышения запоминаемости считается повтор сообщения. но сохраняющие свои «фирменные константы» (размер. рубрикаторы. колонтитулы. • фотографии известных аудитории деятелей. чем безымянные.Для визуального выделения публикаций используются анонсы. привлекает больше читателей. объем текста. распределенный по разным выпускам. что редакторы. разные по деталям. цвет. а блоки. подзаголовки. Повторять следует не один и тот же рекламный блок. • динамичные сцены эффективнее статичных массовых сцен. Поскольку постоянные читатели. чем тот же объем. В то же время хороший рисунок читатели рассматривают внимательнее и дольше.

в душе. корпоративный дизайн. То же самое происходит на работе. параметры выпуклости публикации. Телевидение не ищет причины происходящего или не прогнозирует будущее. открытая реклама. радио. Основные понятия. Самым популярным и эффективным источником информации является телевидение. когда мы непроизвольно в той или степени усваиваем радиосообщения. что на слух воспринимается и запоминается не более 20 % информации. Далее в порядке убывания популярности идут газеты. друзья. Чем больше событие доступно визуализации и чем драматичнее получаемая картинка. Пассажиры автобуса. корпоративная культура. регулирование медиаранга сообщения. тем больше вероятность его попадания в прайм-тайм на «голубой экран» в выпуск новостей. Конечно. в зубоврачебном кресле. хотят они этого или не хотят. «джинса» (скрытая реклама). но существенно осложняет процедуру выбора источника сообщений. на пляже. корпоративная реклама. не гарантирует понимание публикации и не повышает ее убедительность. Генерация информационных поводов. создавая у зрителя ощущение личного присутствия в телесюжете в качестве очевидца или даже участника (симуляция сопричастности). Радио требует от слушателей минимальных усилий для восприятия сообщений. все равно слышат радиостанцию. товарная реклама. которую слушает водитель. информационные функции рекламы. рекламный блок. а отвечает на вопрос «Как это случилось?». ВЫБОР СМИ И МЕДИА-ИССЛЕДОВАНИЯ Рост числа каналов коммуникации дает актору возможность лучше сфокусироваться на любой конкретной идее и целевой группе. выпуклая публикация притягивает дополнительное внимание и лучше запоминается. функции корпоративной рекламы. 24. Однако следует помнить. 84 . В отличие от телевидения радио не столько формирует мнения. но выпуклость сама по себе не усиливает доверие аудиторий к актору.«подарят» соответствующим публикациям максимальные медиа-ранги внутри своих изданий. Подобного результата нельзя достичь ни с помощью радио. доверяет их высказываниям и прислушивается к их мнениям. ни с помощью прессы. корпоративная миссия. так и его качественно-количественных характеристик. знакомые и журналы. зритель воспринимает героев новостей как живых людей. Интернет. Более того. поскольку требует учета как технологической специфики конкретного СМИ.

Кроме того. • оперативность СМИ. • достоверность публикаций (правдивость / истинность).е. а возможность заново прочитать интересную статью и передать номер газеты другому человеку позволяет читателю вдуматься в содержание публикации. понятийным классам и эмоциональной насыщенности. проблем или событий (ангажированность СМИ). распределения лексем по модальностям восприятия.п. степени их объективности (информационные. ибо во85 . недостаточная оперативность прессы с лихвой окупается ее «продолженным существованием» в виде библиотечных подшивок. чтобы понять. Более того. Однако надо помнить о том. виды и средние объемы публикаций. Более глубокие исследования включают в себя и аудит деятельности конкретного журналиста. • компетентность и профессионализм авторов СМИ. выявление предпочитаемых им жанров. что многие люди не читают газеты. Очевидно. и учесть возможные искажения при прохождении информации от актора к целевым группам как аудиториям СМИ. • стилистическую адекватность СМИ вкусам аудитории. отвечая на вопрос «Что происходит?» и не вдаваясь в детали. • объективность публикаций (ряд разных мнений на одну и ту же проблему). предпочитаемые журналисты и ньюсмейкеры. не слушают радио и не смотрят телевизор. Печатная пресса пользуется традиционно высокой степенью доверия. При выборе средства массовой информации в качестве источника сообщения актору необходимо принять во внимание следующие параметры: • лояльность аудитории по отношению к СМИ. предпочитаемых архетипических ролей фигурантов публикаций и т. видов и стилистики его публикаций. Газета превосходит телевидение и радио по глубине раскрытия темы. т. предпочитаемые жанры. его причинах и последствиях. • соответствие тематики СМИ информационным запросам аудитории. которые составляют специфику прессы. Параметры этого исследования – распределение оценок социальных субъектов. давая развернутый отчет о событии. рекламные и заказные). что только совместное использование разных СМИ с учетом их технологической специфики позволяет реализовать эффективную коммуникативную программу.сколько помогает индивидам удовлетворять актуальные информационные потребности. какова специфика вариативной интерпретации действительности именно этим СМИ. • соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению аудитории. надо провести аудит информационной политики СМИ. • доверие аудитории по отношению к СМИ.

используются технологии контент-мониторинга СМИ. производстве. зрители) конкретного средства массовой информации ориентируются на медиаповестку этого СМИ. Многие крупные компании сами изучают местное общественное мнение и состояние рынка. историю коммуникаций актора с целевыми группами. сравнив эту актуальную ситуацию с идеальной.обще не интересуются событиями. историю решения проблемы. политике. Медиа-повестка дня усваивается аудиториями. образовании. Читатели (слушатели. а также отслеживания нормативных актов и официальных объявлений. воздействует на общественное мнение и тем самым влияет на принятие социальными. если есть возможность получить необходимые сведения с помощью вторичного анализа готовой социологической или статистической информации. коммуникативный аудит целевых групп. Помимо подготовки дайджестов и тематических обзоров. экономике. воспринимают размещенные в этом СМИ новости 86 . Подчеркнем. которые отслеживают главные события и тенденции в сельском хозяйстве. дать предварительную оценку урона для инструментальной деятельности и репутации. часто повторно изучая те же самые вопросы и тенденции. в первом приближении определить целевые (проблемные) группы и. К тому же СМИ регулярно проводят опросы и публикуют их результаты. Мониторинг внутренней и внешней среды организации позволяет актору предвосхитить или вовремя заметить критически важные изменения. в частности. политическими и властными субъектами управленческих и других решений. идентифицировать ее как штатную. Список исследовательских тем обычно включает в себя историю возникновения проблемы. В администрациях существуют отделы мониторинга. формирует общественную повестку дня. 3). по авторской разработке «МедиаНавигация». Выявление актуальной медиа-повестки дня дает ответ на вопрос какие темы и проблемы СМИ внедряют в массовое сознание как приоритетные. проблемную или кризисную (см. Обратим первоочередное внимание на медиа-исследования. Многочисленные правительственные и коммерческие организации проводят национальные. рис. что нет смысла тратиться на разработку и проведение собственных исследований. а в проблемной или кризисной ситуации незамедлительно приступает к подготовке как можно более полного описания ситуации для последующей разработки новой коммуникативной программы или внесения исправлений в действующую. причастность к проблеме конкурентов и союзников актора. которые не имеют непосредственного отношения к их «ближнему кругу». региональные и местные исследования. В случае штатной ситуации актор действует в соответствие с заложенными в действующей коммуникативной программе алгоритмами.

средняя выпуклость публикаций в издании). оценок со стороны изданий. а при принятии решений учитывают позицию этого СМИ по тем или иным проблемам. • включенность социальных субъектов в проблемно-событийный поток (распределение публикаций по событиям. • медиа-рейтинги социальных субъектов (средний объем публикаций. • индивидуальные характеристики социальных субъектов (распределение публикаций по статусам. состоящими из упорядоченных наборов личностных. по изданиям. событиям или проблемам. политических и прочих характеристик. проблем или событий по выпуклости. К базовым параметрам медиа-исследований относятся: • плотность коммуникации (количество публикаций и изданий. • совместная встречаемость социальных субъектов. • регулярность коммуникации (хронологическое распределение публикаций). давая своим аудиториям картину мира. типам взаимодействия и имиджевым характеристикам субъектов). суммарный объем публикаций. деловых. социальным ролям. проблемам. Статистические методы позволяют получить объективное описание медиа-образов фигурантов. но и с интересами аудиторий. территориям). выяснить. Поскольку медиа-повестка дня эффективного СМИ коррелирует не только с информационной политикой этого СМИ. выявление региональной медиа-повестки дает некоторое представление о содержании формирующегося общественного мнения по конкретным социальным субъектам. количество публикаций с упоминанием имени субъекта в заголовке. в каком образе тот или иной соци87 . Содержание этих социальнопсихологических образов учитывается аудиториями СМИ при оценке деятельности индивидов и групп.как достоверные. • динамика медиа-образа социального субъекта. • диффузность коммуникации (распределение публикаций с разбивкой по социально-демографическим группам. в каких СМИ и каким образом описывается деятельность социального субъекта. количество публикаций с цитированием. в которой те или иные социальные субъекты представлены конкретными медиаобразами. средний объем цитаты. • тематическая концентрация коммуникации. тиражный и реальный объем аудитории публикаций с учетом их вторичного потребления). эмоциональный контекст упоминания). по жанрам и видам). по авторам. Каждое СМИ формирует свою зону в медиа-пространстве в виде медиа-повестки дня как ранжирования социальных субъектов. Аудит деятельности социального субъекта в медиа-пространстве отвечает на вопрос. • оценка социальных субъектов (распределение авторских оценок.

в публикацию скрыто или явно встраиваются авторские оценки (объективизм или субъективизм). ранее неизвестных сведений. Каналы коммуникации. проблемная ситуация. коммуникативная программа. параметры медиа-исследований. вдруг затребованная журналистами. 88 . визуализация. «событие» или «территорию» как потенциальных фигурантов публикаций в СМИ и получить соответственно аудит медиа-образа проблемы. штатная ситуация. связанных с организацией. Оценка на этом этапе позволяет внести исправления и добавления с учетом новых. выявление актуальной медиа-повестки дня. виды медиаисследований. типы СМИ. Обычно в публикациях СМИ участники реальных ситуаций представлены с разной степенью подробности (иконическая. предвзятых и ошибочных «картинок» в СМИ получить выжимку в виде объективного описания последовательности социальных событий. медиа-кампания. Даже после утверждения коммуникативной программы актор не прекращает поиск информации по проблемной ситуации. Хотя знания целевых групп об организации либо о событиях или проблемах. не была подготовлена заранее. Кроме того. аудит деятельности социального субъекта в медиа-пространстве. региональная медиа-повестка. медиа-образа территории или медиа-образа события. какие представления об интересах целевых групп оказались ошибочными и какого рода информация. какие события и с участием каких фигурантов произошли на конкретной территории в определенный период времени. вторичный анализ информации. влияют на их мнения и действия по отношению к ней.альный субъект представлен целевым аудиториям в медиа-пространстве и соответственно скорректировать его коммуникативную кампанию в СМИ (медиа-кампанию) с учетом стратегии конкурентов. Основные понятия. информационные потребности. Надо узнать. прямая или косвенная индикация). Вместо «субъекта» можно подставить «проблему». контент-мониторинг СМИ. интеракционная. эффект симуляции сопричастности. фигуранты. вошедших в итоговую медиа-повестку дня. описание ситуации. Реконструкция потока событий дает ответ на вопрос. незнание ими каких-то аспектов может оказаться еще более важным. все ли целевые группы были учтены. Статистические методы позволяют из множества неполных. а также описания смежных ситуаций (узкий или широкий контекст). кризисная ситуация. цитирование или пересказ высказываний участников.

Активные PR-программы (рис. а сама коммуникация используется для координации действий организации и целевых групп при решении общих проблем. Следовательно. Высшие руководители должны принимать решения с обязательным учетом рекомендаций PRменеджера. Другими словами. В таком случае цели организации. но и в формировании инструментальных программ. например повышению стоимости акций. корректируются или аннулируются. которые противоречат интересам ее целевых групп. Вот почему PR-менеджеры должны участвовать в разработке не только миссии организации. являются самыми настоящими менеджерами изменений. КОММУНИКАТИВНАЯ ПРОГРАММА И КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ Напомним. чтобы с помощью технологий социального воздействия добиться конструктивного коммуникативного взаимодействия организации с целевыми группами и тем самым в долгосрочной перспективе гарантировать разрешение проблемных ситуаций в пользу организации.25. так и во внутренней среде организации. 12. что PR направлен на то. 12) инициируют изменения как во внешней. коммуникативные программы осуществляются для достижения целей по общей схеме «инициирование / предотвращение – использование / исправление проблемной ситуации». В конечном счете. увеличению объема продаж или доли рынка. помогают предотвращать или вообще избегать неприятностей в будущем. При этом коммуникативные цели обязательно согласуются с инструментальными и встраиваются в бизнес-план организации. повышению производительности труда или снижению текучести кадров. Инструментальные проблемы Мониторинг программы Главные фигуранты Запуск программы Инструментальные цели График программы Коммуникативные проблемы Тексты и акции Целевые группы Выбор СМИ Коммуникативные цели Технологии Сроки реализации Источники Коммуникативная стратегия Стартовая акция Главный мессидж Социокультурный сценарий Рис. работая от имени своих организаций и в общественных интересах. Подготовка коммуникативной программы 89 . PR-менеджеры. коммуникации должны содействовать достижению инструментальных целей.

Без идеологической обработки невозможно добиться осознанного участия в реализации. причем не только программы в целом. По крайней мере. то и оценка будет неточной. Надо заранее согласовать с высшими менеджерами критерии. Более того. Если достижение коммуникативных целей невозможно подвергнуть количественно-качественному тестированию. Оценку и реализацию PR-кампании необходимо увязать с программами маркетинговых и рекламных коммуникаций. Процедура оценки коммуникативной программы и кампании состоит из трех этапов: оценки подготовленных сообщений и сценариев акций. которым они отныне должны следовать. точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или сформировать отношение. коррекции или завершении программы после ее календарного завершения. но если сами цели неясны. аранжировать предпочтения. Оценка эффективности любой программы – это измерение скорости продвижения к цели. необходимо установить измеримые коммуникативные цели и задачи. 90 . подтвердить это прецедентами и результатами исследований. Вот почему необходимо рассказать коллегам о вреде «коммуникативного молчания». поскольку бессмысленно ждать конца кампании. которые мыслят материально-финансовыми категориями. чтобы понять ее неэффективность. мониторинга реализации и итоговой оценки. привлечено на «субботник» столько-то жителей местного сообщества. включать в себя фиксированный срок достижения результатов. но и отдельных акций и сообщений. PR-менеджер должен обсудить ее с другими менеджерами. то и говорить об эффективности коммуникаций не приходится. приняты такие-то законы. Надо непрестанно измерять результаты своего труда. увеличить объем продаж). Значительно сложнее обстоят дела с оценкой изменений знаний и мнений. на основании которых будут приниматься решения о продолжении. нужно учитывать воздействие на целевые группы со стороны других социальных субъектов и объективных обстоятельств. изложить принципы. PR-менеджерам не удастся найти общий язык с высшими менеджерами. В общем виде коммуникативная цель должна точно определять целевые группы.Поскольку полноценная коммуникативная программа осуществляется силами сразу нескольких подразделений. иметь количественно-качественные параметры и процедуры их измерения. В первую очередь. то самое простое – оценить перемены в поведении целевых групп: собрана энная денежная сумма для благотворительной программы. Если желаемый результат точно определен. передать им график программы и список задач. Одновременно с разработкой коммуникативной программы необходимо утвердить параметры для измерения эффективности соответствующей коммуникативной кампании.

тем выше вероятность изменения знаний. справки. листовки. но еще не запущенных в дело текстов и сценариев для обнаружения возможных неточностей. Предполагается. которая включает в себя измерение воздействия коммуникативной кампании не только на целевые группы. числом копирований информации и количеством запросов. тексты писем и выступлений. Тот же подход. Продуктивность измеряется количеством порожденных кампанией сообщений (публикаций. Это конечная оценка коммуникативного воздействия. какие аудитории. Подчеркнем. иллюстрации. ньюлеттеров. рекламы). событий). К тому же мнения целевых групп к моменту запуска программы могут измениться. домашние страницы). дополненный анализом откликов. что необходимо протестировать абсолютно все материалы. если сравнить реальные затраты на нее со стоимостью размещения сообщений организации по рекламным расценкам. К сожалению. то коммуникативная эффективность – как рост (падение) показателей априорного ис91 .Оценка начинается с тестирования подготовленных. Эффективность кампании измеряется степенью изменения знаний. на каком этапе подготовки или реализации программы был допущен сбой. продуктивные программы часто бывают неэффективными. Если коммуникативная продуктивность измеряется как «разница» между запланированными и «воплощенными» сообщениями. Однако даже протестированный текст или сценарий может потерпеть фиаско при широком распространении. буклеты). в случае провала эта оценка позволяет понять. мнений и поведения целевых групп по сравнению с реально наблюдаемыми в начальной ситуации. сценарии. Хотя эти результаты говорят только о том. Наконец. что чем выше продуктивность. Наиболее распространенные методы такого опробования – фокус-группы или распространение пробного тиража. если по своему составу фокус-группы не являются репрезентативными. но и на саму организацию. но даже по ним можно сделать вывод об инструментальной эффективности кампании. которые будут запущены по всем каналам коммуникации (фотографии. чаты. На этом этапе опросы общественного мнения проводятся для оценки кратковременного воздействия на целевые группы и подтверждения (отрицания) того. общее социокультурное окружение организации и целевых групп. в каком объеме и что могли узнать об акторе и о проблеме. интервью. что целевые группы на самом деле получили конкретные сообщения. используется для анализа кибер-пространства (интернет-издания. а также объемом их потенциальной аудитории. мнений и поведения целевых групп. директ мейл. оценкой посещений. и сделать соответствующие выводы. личных встреч. акций (перформансов. При итоговой оценке следует различать продуктивность и эффективность коммуникативной кампании. прессконференций. форумы. непонятностей и отрицательных реакций.

Технологии размещения сообщений в СМИ. 17. 24. Актуальные инструментальные проблемы актора. Коммуникативные программы. чтобы определить конкретный вклад коммуникативной кампании в эти изменения и доказать соответствующую корреляцию. Например. 6. Стартовый информационный повод программы. 21. СМИ – источники сообщений программы. Коммуникативная стратегия программы. Инструментальные проблемы. Особенности учета эффектов и схем восприятия. Следует выяснить. Социокультурный сценарий коммуникации. 19. Медиа-исследования по инструментальной проблеме. Инструментальные цели и параметры программы. Главные источники сообщений. 13. 20. на рост объема продаж очень сильно влияют такие маркетинговые факторы. 3. 14. качество продукции. Ключевые участники проблемной ситуации. 9. конкурентоспособность цены. 92 . наносящие ущерб репутации актора. наличие продукции. Коммуникативные цели и параметры программы. 2. Обеспечение эффекта резонанса. Основные коммуникативные тактики. являются ли эти перемены следствием коммуникативной программы или каких-то других факторов. 16. 25. 7. 18. Коммуникативный аудит целевых групп. 22. 5. 12. Главный мессидж коммуникации. Коммуникативный аудит конкурентов и союзников актора. 30. 26. Подготовка сценариев перформансов и массовых акций. Целевые группы актора. 8. 10. Соответствие мессиджа корпоративной философии. Срок действия коммуникативной программы. Контроль реализации программы. 28. Создание эффективных сообщений. Проблемы. уже реализованные актором. При оценке произошедших изменений необходимо учесть все эти переменные. Контрольные параметры коммуникативной программы: 1. 27. Связь деятельности конкурентов и союзников актора с проблемной ситуацией. 11.следования знаний и мнений целевой группы с помощью качественных и количественных методов. решение которых связано с коммуникациями. как потребности в продукции. Актуальные коммуникативные проблемы актора. способы продаж. 29. Наличие или отсутствие медиа-повестки дня. 4. технологии и приемы. Создание календарного графика и оценка программы в целом. 15. 23.

если все ее компоненты функционально соответствуют друг другу. В первом случае они открыто заявляют о своих властных интересах. рис. 26. Основные понятия. а граждане воспринимают ее как «правильную». 2). продуктивность и эффективность коммуникативной кампании. потому что их наличие либо препятствует реализации текущих социальноэкономических программ. политические партии. либо они статистически верифицируются как значимые для данного социума. элиты. ПОЛИТИКА. либо имеют высокие ранги в медиаповестке и / или в общественной повестке дня (см. рис. рекламных и PR-коммуникаций. которые рассматриваются действующей властью как приоритетные. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОНФЛИКТЫ Политика – это деятельность социальных субъектов по продвижению своих коллективных интересов и выработке обязательных для данной социально-территориальной общности решений. группы интересов. контрольные параметры коммуникативной программы. следуя определенным политическим традициям и правовым нормам. параметры эффективности коммуникативной кампании. политические лидеры. Политическая система функционирует эффективно. Для достижения этой цели политические субъекты активно участвуют в формировании политической повестки дня. идеологическая обработка. измеримые коммуникативные цели и задачи. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПОВЕСТКА ДНЯ. Политическая повестка дня – это множество социальных проблем. во втором – используют неподконтрольные широкой общественности теневые технологии (лоббирование). Главная цель любого политического субъекта – добиться того. выражают те или иные политические ценности в виде политических программ и позиций по конкретным политическим проблемам (см. которые должны осуществлять органы действующей государственной и муниципальной власти.31. Властные субъекты в первоочередном порядке «проталкивают» в политическую повест93 . оценка эффективности маркетинговых. этапы оценки коммуникативной программы. Политические субъекты взаимодействуют друг с другом двояко: публично и непублично. которые. Параметры оценки инструментальной и коммуникативной эффективности кампании. Активные PR-программы. Субъектами политики являются органы власти. чтобы при принятии управленческих решений его требования были учтены институтами государственной власти и местного самоуправления. 9).

широкая общественность. Поскольку самыми эффективными каналами политической коммуникации (по крайней мере. информируя журналистов в обмен на получаемый публичный статус ньюсмейкеров. содержанием которой являются идеологические доктрины. «Пересечение» политической повестки с медиа-повесткой и навязанными проблемами дает общественную повестку дня. Политические субъекты одновременно ищут как методы решения проблем. в массовых масштабах) являются средства массовой информации. а агентами (акторами и адресатами) – государственные. рекламодатели. для которых у них имеются опробованные технологии или решение которых они считают политически целесообразным. Прочие политические субъекты предпочитают только те вопросы. поскольку влиятельные политические субъекты (в первую очередь. в которых используются разные типы межгрупповых и межличностных коммуникаций: 94 . муниципальные и корпоративные информационные структуры. рекламные агентства. чтобы добиться принятия властью предпочтительных для них решений (см. 9). и методов. то политические субъекты вынуждены адаптировать свои сообщения по форме и содержанию к критериям новостной ценности (см. взгляды по актуальным проблемам. Одновременно политические субъекты при конструировании политической повестки принимают во внимание актуальную медиа-повестку дня и общественное мнение. которые можно было бы решить уже испытанными способами. В результате состав политической повестки формируется как наложение и пересечение пожеланий политических субъектов по поводу и проблем. которые позволяют им так инвестировать свои ресурсы. Более того. идеи. политически активные граждане. так и проблемы. Сложившаяся политическая повестка дня во многом обусловливает медиа-повестку. программы. СМИ. Однако эта медиатизация публичной политики практически не касается теневых и полутеневых политических процессов (в том числе лоббирования). признаваемых широкой общественностью данного социума злободневными. которая представляет собой иерархию социальных проблем. рис. обладающие легитимной властью) располагают реальными возможностями трансформировать свои политические приоритеты в приоритеты СМИ. собственники СМИ. 2). а если речь идет о телевидении – то к параметрам инфотейнмента.ку дня вопросы. на выбор приоритетных проблем популярность конкретной стратегии или технологии влияет примерно в той же мере. Это происходит в ходе политической коммуникации. табл. политические ценности. в какой злободневность проблемы – на поиск новых способов ее решения.

значимость последствий конфликта для проигравшей стороны. Иногда конфликтные взаимодействия провоцируются третьими субъектами (провокаторами). На стадии конфликтной ситуации каждая из сторон определяет степень вины соперника в собственных неудачах. 13).Коммуникативная цель актора: убеждение / пропаганда Сфера взаимодействия: коммерческие / политические / «гражданские» / функциональные / «интимные» Размеры аудитории: массовые / межгрупповые / межличностные Возможности физического контакта актора и адресата: опосредованные / прямые Установка актора по отношению к адресату: манипулятивные / гуманитарные Стратегия взаимодействия: императивные / конфликтные / кризисные / кооперативные Тип актора: корпоративные / персональные Тип аудитории по отношению к актору: внешние / внутренние В конечном счете. На этом же этапе формируются альянсы с союзниками (единомышленниками) и разрабатываются планы рефлексивного управления. которые при некоторых условиях перерастают в конфликтные взаимодействия. что при наличии осознаваемых (или воображаемых) целевых или ценностных противоречий (конфликтов) социальные субъекты воспринимают друг друга как соперников и вступают в конкурентные отношения. В России СМИ продолжают презентовать себя в качестве активных политических субъектов. Чем выше цена поражения. оценивает его ресурсы. играющих значительную роль в формировании гражданского общества. тем интенсивнее и ожесточеннее противостояние. 95 . СМИ в лучшем случае обеспечивают коммуникации по поводу приоритетных проблем между различными слоями политической элиты и усиливают воздействие уже установившейся политической повестки дня на общественное мнение. вплоть до вооруженной борьбы. т. Напомним.е. Это так называемые иллюзорные конфликты. а также свои собственные ресурсы и соотношение выигрыш / потери в случае победы / поражения или сохранения / восстановления исходной ситуации (рис. но ориентация СМИ на сенсационные и драматические сюжеты серьезно ослабляет их восприятие как серьезных акторов. использующими для ослабления своих конкурентов технологии рефлексивного управления. Крайне интенсивные конфликты перерастают в насильственные действия. готовность к компромиссу или решимость идти до конца.

Посредник / арбитр Разрешение конфликта Тупиковая ситуация Босс Компромисс Подавление конфликта Союзники Критическая точка Абсолютная победа Провокаторы (провоцирование конфликта) Инцидент Затухание конфликта Наблюдатели Конфликтная ситуация Избегание конфликта Соперники Взаимодействие Предотвращение конфликтов Рис. 13 . Однако если стороны продолжают получать ресурсы извне. Конфликтное взаимодействие Вторая стадия конфликтного взаимодействия – начало враждебных действий. от словесных прений до экономических санкций и физического насилия. или инцидент. выход из которой возможен по одному из трех сценариев: 1. не забывая о собственных выгодах. то вероятность обострения отношений сохраняется. 2. Если при этом не происходит смена установок. Открытая агрессия сопровождается гневом. которое не устраняет объективные причины конфликта. за критической точкой следует новый всплеск противостояния – тупиковая ситуация. Третья стадия – критическая точка как пик интенсивности противостояния. либо к победе одного из соперников. но главное – договориться об учете взаимных интересов. приводит к эскалации насилия и вовлекает в конфликтное взаимодействие новых участников в качестве наблюдателей. враждебностью. Первоочередная мера – уменьшить насильственность и эмоциональную напряженность противостояния для предотвращения эффекта детонации. и соперники приходят к компромиссному соглашению. либо к началу переговорного процесса и коррекции их взаимоотношений. Истощение ресурсов соперников приводит либо к временному затуханию конфликта. Происходит смена лидеров. ненавистью и поэтому вызывает у другой стороны ответную реакцию. Стороны предпринимают открытые или скрытые агрессивные инструментальные и коммуникативные действия. от своих союзников. Стороны обращаются к посредникам или арбитрам. которые помогают им разрешить конфликт. союзников или провокаторов (эффект детонации). 96 . В идеале в ходе переговоров устраняются объективные и субъективные причины конфликта и соперники даже изменяют установки по отношению друг к другу.

Политика. экологических движений) и незаконные формы (антиконституционные демонстрации и шествия. К отрицательным последствиям политических конфликтов можно отнести разрушение стабильности и целостности социальных связей. революции).3. В этом случае оба соперника могут оказаться в проигрыше. которая превосходит соперников по ресурсам и подавляет конфликт силой. субъекты политики. ролей. медиатизация публичной политики. который принимает конвенциональные (разрешенные властями демонстрации. политических проблем. • социально-психологические свойства политических субъектов. политические резолюции партий и запросы парламентариев в органы исполнительной власти. В конфликт вмешивается третья сторона (босс). лоббирование. политических идеалов. политический терроризм. а насильственность неизбежного в будущем столкновения еще более возрастает. Своевременное выявление и эффективное управление конфликтами – одна из главных задач PR-коммуникаций. общественная повестка дня. деятельность подпольных политических партий. гражданское общество. тактику. но с другой – способствуют решению экономических. политическая коммуникация. разрушают социальные группы. оценок исторических или текущих событий. • дезорганизация или неэффективность политической коммуникации. • вынуждают власть пересматривать приоритеты. акции молодежных. • несовпадение ценностей. в частности. • активизируют действия власти по коррекции напряженной социально-экономической ситуации. Политические конфликты проявляются. политическая элита. женских. социально-территориальная общность. функций. властные субъекты. социальных. интересов и потребностей. политические приоритеты. пикеты. с одной стороны. акты гражданского неповиновения. о существующих социальных разногласиях и противоречиях. политические ценности. Конфликты выполняют и ряд положительных функций: • сообщают о неотложных социально-экономических и политических проблемах. в виде политического протеста. цели и методы решения социально-экономических проблем. стратегию. Основными источниками собственно политических конфликтов между политическими субъектами являются следующие факторы: • рассогласованность в социуме статусов. Основные понятия. Конфликты. 97 . политическая система. политическая повестка дня.

политический протест. Таким образом. В демократическом государстве власть не может эффективно функционировать без взаимопонимания и конструктивного взаимодействия с гражданским обществом. соответственно. наблюдатели. ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ GR Предотвращение и разрешение социальных и политических конфликтов – одна из задач коммуникации органов власти (government relations. актором GR является орган государственной власти или местного самоуправления. региона. в частности. разрешение конфликта. 27. а адресатом – население соответствующей административно-территориальной единицы (государства. посредники и арбитры. критическая точка. города. независимых от государства общественных институтов. подавление конфликта. района) в целом. а также отдельные социальные субъекты и общности. но и от инструментальной и коммуникативной деятельности конкретных властвующих политических субъектов. инцидент. участие в собраниях. общественно-политическими организациями. 98 . источники политических конфликтов. конфликтные взаимодействия. затухание конфликта. исходя из своих представлений об идеальной власти. управление конфликтами. В силу этого успешная реализация масштабных государственных и локальных муниципальных программ во многом зависит от уровня их поддержки широкой общественностью. тупиковая ситуация. индивидов и социальных групп. Общественное мнение выражает себя в социальной и политической деятельности индивидов (электоральное поведение. агрессия. которое представляет собой систему самодеятельных.иллюзорные конфликты. что лучший способ решения собственных социально-экономических и политических проблем – это кооперация с другими социальными субъектами при соблюдении интересов соответствующей социальной общности в целом. провокаторы. референдумах. эффект детонации. функции политических конфликтов. Власть существует для удовлетворения потребностей граждан. формы политического протеста. Субъекты гражданского общества (граждане) считают. группами интересов и СМИ. конфликтная ситуация. Содержание этих образов власти зависит не только от качеств социальных субъектов. позитивного общественного мнения о власти – еще одна задача GR. компромисс. Однако социальные субъекты поддерживают или осуждают действия органа власти. GR) как специфической формы политической коммуникации. и при принятии стратегических решений значимо мнение каждого гражданина. самостоятельно выражающих и защищающих свои интересы. Формирование позитивных образов власти и.

Так же как общественное мнение об автозаводе. Когда мнение по той или иной социальной проблеме презентуется СМИ как мнение большинства. а правильное (справедливое) их разрешение оказывает сильное воздействие на социально-психологическую стабильность. Любые попытки скрыть провалы. то социальная политика разрабатывается и осуществляется органами власти с учетом общественного мнения и во взаимодействии с общественнополитическими организациями. а также в виде слухов. важнейший компонент которой – социальная политика. а также предупреждение возможных конфликтов между членами разных социальных сфер и социальных категорий за доступ к дополнительным социально-экономическим ресурсам – четвертая задача GR. согласование интересов разных социальных групп. опасаясь социальных санкций – осуждения или насмешки. воспринимаемого в контексте общей социокультурной ситуа99 . социальной защиты и помощи нуждающимся. налогов. При работе со СМИ следует учитывать эффект «спираль умолчания». Поскольку вопросы социальной справедливости. некомпетентность или ошибки могут привести к возникновению недоверия к власти со стороны широкой общественности и породить серьезные социальные конфликты. Открытость. пособий находятся в фокусе общественного внимания. через лоббистские структуры (группы давления). кто придерживаются другой точки зрения) перестают публично высказывать свои взгляды. которые для покупателя являются материальной реализацией корпоративного имиджа. Публичное обоснование той или иной социальной программы. с помощью системы социальной защиты некоторых категорий населения).митингах. Миссия любого органа власти – разработка и реализация стратегии управления подведомственной территорией. равенства. регулирования размеров льгот. зависит от качества и престижности выпускаемых автомобилей. демонстрациях. в первую очередь. то регулирование отношений представителей власти с журналистами – это третья задача GR. регулирование процессов социальной дифференциации (например. В основе коммуникаций органов власти лежат три принципа: 1. а также разрешение противоречий между текущими и перспективными интересами административно-территориальной общности в целом. Эффективная социальная политика предполагает обеспечение материальных и культурных потребностей населения. к раскручиванию «спирали умолчания» и к появлению реального большинства. Поскольку главными агентами формирования общественного мнения являются средства массовой информации. «диссиденты» (те. забастовках). Это приводит к усилению «видимого» или «слышимого» перевеса виртуального большинства.

ции. причинит горожанам неудобства и вызовет волну неприятия по отношению к мэрии. общественно-политические организации. вышестоящие органы власти. Прокладка теплотрассы. Активность. Основные понятия. так и эффективность коммуникаций зависит от инструментальной деятельности органа власти – фундамент для эффективных коммуникаций. цель GR. Обучение руководителей и должностных лиц органа власти. дееспособность и заботу. Группы интересов – это добровольные объединения социальных. общественное мнение. граждане. крайне нужной городу. К первым относятся межличностные коммуникации с членами исполнительных и представительных органов вла100 . формируется в ходе их рутинных ежедневных контактов с конкретными чиновниками. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ GR Целевые группы GR делятся на два класса: постоянные и ситуативные. навыкам межличностной коммуникации – задача GRслужбы. Подведем итоги. Коммуникации органов власти. национальных и региональных общностей для выражения и отстаивания интересов их членов в отношениях с властью и другими социальными группами. принципы GR. стратегия управления территорией. если власти никак не прокомментируют это событие и не продемонстрируют при этом свою компетентность. образы власти. Любое достижение власти останется незамеченным широкой общественностью. Генеральная цель GR – формировать и регулировать оптимальную политико-психологическую ситуацию на подведомственной органу власти территории с тем. местные сообщества. социальные санкции. Персонификация. политические партии. которое граждане получают от деятельности властных структур. задачи GR. группы интересов. К постоянным целевым группам GR относятся население подведомственной административно-территориальной единицы в целом. социальная политика. 2. Впечатление. 28. профсоюзы. чтобы обеспечить адекватное реагирование населения на регулирующие воздействия этого органа власти. а также местные референтные фигуры. эффект «спираль умолчания». Для влияния на органы власти группы интересов используют законные и незаконные методы. вступающих в непосредственный контакт с населением. 3. если сама власть об этом не расскажет. некоммерческие ассоциации и общественные организации. социальные группы (включая национальные и религиозные).

либо. демонстрации. в частности. В этом случае коммуникативной задачей становится либо трансформация этих групп в управляемые (и даже устойчивые). сбор подписей. а также участвуют в деятельности органов власти через своих представителей. политические партии выдвигают собственные программы решения социально-экономических и политических проблем. наоборот. по ресурсам и по активности. политические партии. Политические партии создаются для борьбы за завоевание политической власти в интересах конкретных социальных групп и их лидеров. их рассеяние. влиятельных общественно-политических организаций. Ситуативные целевые группы GR порождаются конкретными проблемными ситуациями. а также независимые эксперты. Стандартные формы взаимодействия власти с профсоюзами – подписание соглашений и совместное участие в работе согласительных и примирительных комиссий с активным коммуникативным сопровождением в средствах массовой информации. шантаж. официальное финансирование подготовки законопроектов и экспертиз. В этих случаях профсоюзы вступают в конфронтацию с властью. вынуждена искать компромиссные решения. пикеты. Однако в отличие от профсоюзов власть отвечает за поддержание баланса интересов всех социальных общностей и групп. некоммерческие (общественные) ассоциации и средства массовой информации Основная функция профсоюзов – защита интересов наемных работников в их отношениях с работодателями – является задачей органа власти постольку. Являясь важнейшим механизмом перераспределения в обществе властных ресурсов и коррекции деятельности органов власти. 101 . определения зоны возможных компромиссов и выбора наименее конфликтных подходов к разрешению возникающих противоречий при органах власти часто создаются консультативные общественные советы. организуя такие протестные акции. поскольку эти работники и работодатели живут на подведомственной территории. подкуп. связанными. отбирают кадры для органов власти. с несанкционированными демонстрациями или стихийными массовыми скоплениями. Из всех действующих на подведомственной территории групп интересов в качестве адресатов GR выбираются самые большие по размерам. которые могут идти вразрез с интересами работников конкретных отраслей. Коммуникативное обеспечение конструктивного взаимодействия власти с региональными и местными отделениями политических партий – это задача GR. забастовки. Для своевременного обнаружения острых социально-экономических проблем.сти. как митинги. Чаще всего к их числу относятся профсоюзы. обращения в суд или прокуратуру. а ко вторым (и чаще всего скрытым) – лоббирование. в состав которых входят представители самих органов власти.

К числу таких индивидов относятся сезонные рабочие. в узлах которой – местные статусные персоны. Городская администрации может или воспрепятствовать этому процессу методами конфликтных коммуникаций. командированные. Формы и интенсивность политического участия (поведения) всех остальных жителей варьируются в широких пределах и зависят. в частности. либо ценят свою автономность. группа жителей. Некоммерческие объединения (НКО) представляют собой самодеятельные ассоциации. или перехватить инициативу и создать подконтрольную ей общественную организацию. соответственно. отделения общественных. Однако в эти сети «не попадают» «независимые» субъекты. что администрация дала согласие на реализацию федерального проекта по утилизации ядерных ракет на территории города. военные. которые издаются за счет средств местного бюджета и распространяются бесплатно. в ходе протестных акций может быть целенаправленно преобразована оппозиционными лидерами в общественное движение. поскольку они либо не интересуются чем-либо вне их «ближнего круга». разные политические культуры. от их политических ценностей. оптимальной формой политического поведения является участие в выборах в органы власти. Для этого помимо независимых средств массовой информации используются подконтрольные СМИ («боевые листки»). а не в протестных акциях. С точки зрения действующей власти.Например. недовольных тем. Отдельный блок GR – формирование и продвижение персонального имиджа высшего должностного лица как полномочного представителя и одновременно символа местной власти. которые чреваты непредсказуемыми последствиями. Однако практиче102 . Кроме того. политических и некоммерческих организаций и местные СМИ. внутри которых и между которыми циркулируют и оцениваются. активисты. которые способны проблематизировать ситуации и тем самым способствовать появлению местных протестных групп. нацеленные на совместное решение общих для их участников некоммерческих и неполитических проблем. социального положения и значимости актуальной социально-экономической ситуации для них лично. поддерживаются или отвергаются возникающие идеи и мнения по поводу текущих и ожидаемых событий. В каждом местном сообществе существует более или менее устойчивая структура неформальной власти. в разнообразных типах политического поведения находят свое воплощение различные политические идеологии и. лидеры общественного мнения. мелкие предприниматели. В этом смысле задача GR по отношению к местному сообществу – своевременное и максимально полное его информирование (разъяснение) о текущей деятельности и планах власти. модифицируются. «Поверх» этой структуры возникают сети межличностных коммуникаций.

уровне активности. информационных. Орган власти и НКО постоянно обмениваются мнениями. • самостоятельность. отношении к органу власти и др. • согласованность действий. Орган власти и НКО несут ответственность за взятые на себя обязательства в соответствии с подписанными соглашениями. Бессмысленно стремиться к тому. людских и имиджевых ресурсов. идеями. 2. 103 . В этой базе содержатся сведения о сферах интересов. лидеры многих российских НКО сами рассматривают свои отношения с государством в рамках «разделения труда». инициативами и требованиями. В России сложилось некое «красно-синее» государственно-патерналистское общество (с «оранжевыми» рыночными элементами). объеме финансовых. Тем не менее в основу любой программы взаимодействия власти с НКО следует положить следующие принципы: • взаимное информирование. Создается информационная база НКО.ски все эти организации отчуждены от основной массы граждан и формально представляемых ими социальных групп и. Впрочем. а НКО выполняет социальные заказы и содействует сохранению социальной стабильности. Осуществляется отбор НКО как целевых групп. во главе других стоят одиозные (или даже невменяемые) лидеры. а от третьих – больше вреда. в котором потенциально «гражданские структуры» частично находятся на содержании у власти. Орган власти не оказывает административного нажима на НКО. социальной значимости. более того. которые действуют на подведомственной органу власти территории. Орган власти в той или иной форме помогает НКО и создает благоприятные условия для его развития. чем пользы. предложениями. • взаимную поддержку. ибо одни НКО существуют только на бумаге. Решение о формах взаимодействия с каждым конкретным НКО необходимо принимать в зависимости от его влиятельности и / или социально-политической значимости. Планирование взаимодействий с НКО проходит три этапа: 1. лидерах. используются государством как инструмент для решения социальных проблем. содержание и сроки предоставления друг другу информации о своей деятельности и планах. чтобы привлечь к сотрудничеству как можно больше разных по профилю НКО. • ответственность. абсолютно всех женсоветов или органов территориального общественного самоуправления) наводит широкую общественность на мысль о банальном централизованном подкупе. а НКО не покушаются на властные полномочия. Орган власти и НКО определяют форму. В то же время охват однородной группы НКО (например.

но и укреплять общественное согласие. 3. структура неформальной власти. персональный имидж. Определяются конкретные сферы взаимодействия с каждым НКО с учетом привлечения его к участию в социально значимых федеральных. Оптимальный вариант – взаимодополняющее сотрудничество. • власть оказывает материально-финансовую поддержку социально значимым программам и мероприятиям НКО. конфликтные коммуникации. формы взаимодействия власти с профсоюзами. профсоюзами и политическими партиями позволяет органу власти не только привлекать для решения территориальных социальных проблем дополнительные ресурсы. • власть привлекает НКО к обсуждению. которые противоречат фактам. Должностные лица рассматривают СМИ как инструмент влияния на целевые группы. наконец. готовы оказывать власти информационную поддержку. ситуационные целевые группы. а журналисты относятся к власти как к объекту для критики и источнику информации. местное сообщество. разработке и реализации социальной политики. связанной с обеспечением прав граждан и реализацией социальных программ. однонаправленное воздействие на НКО с целью поддержки его деятельности или. Целевые группы GR. принципы и формы взаимодействия власти с НКО. региональных или муниципальных программах власти. планирование взаимодействия с НКО. Взаимодействие с НКО. воспрепятствование деятельности НКО. 29. ВЛАСТЬ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Отношения власти со средствами массовой информации не могут не быть конфликтными. формы политического участия. равноправное сотрудничество. консультативные общественные советы. Журналисты уважают власть как важный институт. • власть тестирует свои социально значимые решения с помощью общественной экспертизы.Это может быть уклонение от взаимодействия. группы интересов. которое предполагает совмещение собственных мероприятий органа власти с акциями НКО. Основные понятия. сети межличностных коммуникаций. политические партии. поскольку эти социальные институты выполняют разные функции. Однако возможны и другие формы: • власть и НКО обмениваются информацией. но оставляют за собой право разоблачать злоупотребления должностных лиц и опровергать официальные сообщения. 104 .

а также участвовать в разрешении социальных конфликтов. потому что всегда и все искажает. яростной агрессивности власть предъявит широкой общественности напрямую и через СМИ ту картину происходящего. при чрезвычайных происшествиях. ни общественные активисты не смогут навязать органу власти губительный сценарий «жертва – хищник». если задолго до форс-мажорных неприятностей властями был сверстан и отрепетирован антикризисный план. драматичность и сенсационность как сущность информационного повода (и. что его прошлые репортажи ни к черту не годятся. в худшем – сам чиновник станет посмешищем для журналистского сообщества. Однако ни журналисты. журналисты не считают. Бывает и так.По мнению чиновников. разжигает слухи и усугубляет ситуацию. Перечислим другие рефлекторные реакции представителей власти и их последствия: • отказ прокомментировать происходящие события всегда подливает масло в огонь. В лучшем случае чиновник разбудит в журналисте честолюбивые устремления. преследующих зайца. подобрать хлесткие фразы и расставить жирные акценты. поскольку неожиданность. то журналисты чувствуют себя как рыба в воде. Репортерам остается только сформатировать выразительные картинки. что он аморальный и бесчестный тип. а не паникерским фантазиям. 105 . Для этого достаточно сказать первому же репортеру. новости) присутствуют в любом кризисе. то это скорее азарт гончих собак. в пылу борьбы за «объективное освещение в СМИ реальных событий» представители власти не принимают этот фактор во внимание. поскольку это профессиональный символ веры. когда коммуникативные цели власти и инструментальные цели журналистов диаметрально противоположны. чувства вины или. Если для руководителей органа власти ЧП всегда стресс. В свою очередь. в которой найдется место очевидным фактам. Увы. что власть вправе хоть как-то ограничивать свободу информирования и интерпретирования (свободу слова). наоборот. Если здесь и присутствует напряжение. Можно сделать это лицом к лицу. а можно – по факсу. Этически оценивать подобное поведение не имеет смысла. СМИ должны контролировать действия местных экономических и политических субъектов. а не личные репортерские пристрастия. Технология провоцирования репортеров на негативные репортажи чрезвычайно проста: надо с самого начала дать журналистам понять. которые сделают его лауреатом премии за сенсационный репортаж. что виновником информационной катастрофы становится сама власть. что они воспринимаются как злонамеренные фальсификаторы. соответственно. Особенно остро это противостояние проявляется в кризисной ситуации. Тогда вместо всеобщего переполоха. в частности. заниматься политическим просвещением и пропагандой «национальных идеалов».

в том числе и не связанной с происшествием. что власть знает. Если здание позади вас в огне. которые вам уже известны. Плохие новости со временем не становятся лучше. чтобы предотвратить нежелательные последствия этого ЧП. что очевидно. что нужно. При этом давайте журналистам яркие картинки и интересные сюжеты успешного разрешения кризиса. 5. но и частично «утопить» негатив в позитиве. представьте ЧП как форс-мажорные обстоятельства. И поклянитесь. как сокрытие истины или как наплевательское отношение к людям. Расскажите общественности о ЧП как можно раньше. Выразите озабоченность по поводу угрозы для здоровья и жизни местного населения. зато запоздавшие хорошие новости теряют свою позитивность. какие решения принимаются властью и как эти решения учитывают интересы (потенциальных) жертв. 2. которая алчет общественного внимания. возьмите ответственность (но отнюдь не вину!) на себя. чтобы усмирить пламя. но вправе рассчитывать на ответы. даже не имеющей отношения к ЧП. подтверждает безразличие власти к нуждам общественности. 8. и делает то. Признайте то. ущербе и других деталях могут подождать. 106 . что будет предпринято для того. 4. Бесчувственный рационализм по формуле «планы нашего развития находятся в полном соответствии с официальными регулятивными нормами и актами» еще ни у кого не вызывал симпатию. Ниже приведены правила взаимодействия должностного лица со СМИ в кризисной ситуации: 1. Это позволит не только предупредить неблагоприятные слухи. Ответы на вопросы о причинах. чтобы у журналистов не возникло соблазна сначала обратиться к оппозиции. Рассказывайте широкой общественности и журналистам о том. Ваша недоступность интерпретируется как злонамеренное молчание. 9. 7. лучше так и скажите: «Это пожар!». 3. Заверьте журналистов в том. Если возможно. что делаете все возможное. Не бегайте от журналистов. общественность вправе знать. что делает. Демонстрируйте широкой общественности обеспокоенность по поводу происшествия. которые невозможно предугадать. Более того. Трезвомыслящие репортеры не ждут сиюминутных ответов на все вопросы.• категорическое отрицание любой информации. • прямые угрозы в адрес средства массовой информации и отдельных журналистов воспринимаются как симптомы чиновничьей паранойи. Если нет. В ходе ликвидации последствий ЧП оперативно распространяйте как можно больше информации. 6.

4. В то же время не стоит питать иллюзий относительно возможности кооперации власти со СМИ по абсолютно всем вопросам. а органа власти – социальноэкономическим развитием территории и ростом общественно-политической поддержки власти со стороны населения. Основные понятия. свобода слова. Коммерческая компания нацелена на извлечение прибыли в частных интересах своих владельцев. Существенные отличия корпоративных коммуникаций органов власти (GR) от корпоративных коммерческих коммуникаций (PR) определяются спецификой деятельности соответственно политических и экономических акторов: 1. эффективность инструментальной деятельности компании измеряется увеличением прибыли. В отличие от них органы власти на одном (администрации субъектов федерации или органы местного самоуправления) или на разных уровнях (областная администрация или муниципалитет) не должны вступать в открытые конфликтные взаимодействия. правила взаимодействия должностного лица со СМИ в кризисной ситуации. Следовательно. Коммерческие компании в одной рыночной нише находятся друг с другом в конкурентных отношениях и легитимно используют друг против друга технологии конфликтных коммуникаций (контрпропаганда и антипропаганда). 30. Социальные институты. но GR-службы в России все же трансформируются из вспомогательных подразделений в равноправных участников выработки. антикризисный план. Пусть медленно. Коммерческая компания по своему произволу выделяет целевые группы исходя из инструментальных целей и в зависимости от понимания 107 . 3. принятия и реализации управленческих решений еще до утверждения инструментальных программ. СПЕЦИФИКА GR И ФУНКЦИИ GR-СЛУЖБЫ Реализация коммуникативных стратегий органа власти возложена на отделы по связям с общественностью – GR-службы. а орган власти должен регулировать социально-экономические и социально-политические процессы в интересах всего населения подведомственной административно-территориальной единицы.Для предупреждения конфликтных взаимодействий с журналистами высшие должностные лица должны помнить о специфических интересах СМИ и воздерживаться от карательных мер. в то время как деятельность органа власти строго регулируется законодательством и контролируется населением как электоратом. Коммерческая компания ориентируется на спрос и предложение. 2.

в то время как орган власти полностью подотчетен населению подведомственной территории и вышестоящим органам власти. 6. но и социально-экономическим потребностям и перспективам подведомственной административно-территориальной единицы в целом. Участие некоторых российских регионов в федеральных программах порою объясняется не экономической эффективностью или политической целесообразностью. Коммуникации органов власти должны быть открытыми. Более жесткая структура управления в коммерческой компании – обязательные для исполнения приказы и распоряжения с жесткими экономическими санкциями – в значительной степени снимает эту проблему. В отличие от коммерческих компаний. двусторонними и симметричными. возможных в частной ком108 . 7. Органы власти вынуждены ориентироваться на интересы значительно бóльшего числа крупных целевых групп. поскольку усугубляется бюрократической инертностью любого органа власти 8. Все это существенно осложняет реализацию властных коммуникативных программ. Деятельность GR-службы ограничена рамками закона о государственной службе и нормативами конкретного учреждения. а приемлемые (компромиссные) решения. 9. Требования разных социальных групп к органу власти часто противоречат не только друг другу.ее руководителями социальной ответственности. Точно так же действует любой орган власти по отношению к вышестоящим органам (вертикаль власти). консультаций со специалистами и привлечения экспертов со стороны. что отнюдь не способствует реализации творческих замыслов. поэтому обязан информировать и тех. Коммерческая компания вправе сообщать своим целевым группам только ту информацию о себе. что требует от работников GR-служб отраслевых знаний. и других обо всех аспектах своей деятельности. органы власти вынуждены решать проблемы во многих социально-экономических и социально-политических сферах. которую считает необходимой. поскольку в большинстве случаев масштабы властной деятельности и степень ее социальной ответственности несоизмеримы с таковыми любой частной компании. Урегулирование этих расхождений только коммуникативными средствами невозможно. поэтому GR-службам всегда приходится принимать не самые лучшие (оптимальные). а продуманными коммуникациями их органов власти с высшими исполнительными и законодательными структурами. Попытки скрыть провалы или некомпетентность приводят к возникновению общественного недоверия к власти и перерастают в социальные конфликты. действующих в конкретной рыночной нише. 5. Подразделения крупных коммерческих компаний поддерживают непрерывные коммуникации с вышестоящими штабными структурами.

В органы местной власти регулярно обращаются не более 6 % граждан. К тому же бюджетное финансирование GR-службы чаще всего не предусматривает дополнительных средств для коммуникаций в условиях острого кризиса. а у органов власти есть законные рычаги административного воздействия на население и социальных субъектов подведомственной территории. обращения граждан и организаций. обучение руководителей и должностных лиц. навыкам межличностной коммуникации. установление конструктивных отношений органа власти с выше. Коммерческая компания не располагает императивными средствами давления на внешние целевые группы. поэтому не следует экстраполировать на население в целом выявленные при анализе писем и обращений тенденции восприятия действий власти. Это и есть собственно коммуникативная деятельность. Аналитико-прогностическую. слухи. обеспечение общественно-политической поддержки деятельности власти. в то время как глава органа власти (в первую очередь. «гражданских» субъектов и СМИ. Это обоснование и разъяснение смысла принимаемых властью решений.и нижестоящими органами власти. 3. В этом смысле коммерческая организация обладает большей свободой. Руководители коммерческих компаний (кроме ньюсмейкеров) чаще всего неизвестны широкой общественности. 10. где этот компонент факультативен. Информационно-коммуникативную. политических. устные заявления и речи руководи109 . исполнительной) рассматривается населением как символ местной власти. GR-служба позволяет дополнить административное воздействие власти на население коммуникативным влиянием власти на мнение широкой общественности. в отличие от коммерческих коммуникаций. публикации СМИ). а также отработка новых коммуникативных технологий. выражение позиции власти по актуальным событиям и проблемам. В силу этого коммуникативная программа формирования и продвижения персонального имиджа высшего должностного лица – это обязательный компонент программы властных коммуникаций.пании. в частности: • подготовка и распространение «исходящих сообщений» (прессрелизы. публикации в СМИ. интервью. Консультативно-методическую. 2. экономических. 11. Это подготовка рекомендаций по коррекции деятельности органа власти. Имеется в виду обработка «входящей информации» (статистические данные. Организационно-технологическую. 4. результаты социологических исследований. вступающих в непосредственный контакт с населением. GR-службы выполняют следующие функции: 1.

который еще не завоевал власть. психолингвистики. как минимум. семиотики. административное воздействие. Второй блок компетенции PR. Наконец. GR-служба. которая с приближением политических выборов плавно переходит в предвыборную кампанию. коммуникативное влияние. работник PR. в некотором смысле. рекламы и издательского дела. следующее: 110 . коммерческие коммуникации (PR и GR). навыки PR/GR-менеджера. • подготовка и проведение медиа-акций и информационных кампаний в СМИ. • коммуникативное обеспечение взаимодействия власти с целевыми группами. теории коммуникации.и GR-менеджера – технологии маркетинга.и видеоматериалы). • участие в подготовке и проведении культурно-массовых мероприятий. поскольку эти науки составляют фундамент PR и GR (первый блок компетенции PR. электоральные коммуникации. лингвистики. логики и философии. Коммуникации органов власти – это. Третий блок – знание менеджмента. социальная ответственность. В самом деле. Основные понятия. социальных групп и организаций. функции GR-службы. если попытаться составить список умений. социальной психологии. досье по отдельным проблемам и персоналиям. вертикаль власти. психологии. риторики. печатные. конечное звено в цепочке политических коммуникаций. способностей и качеств идеального GR-менеджера. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак. политическая кампания. а после успешного исхода – завоевания власти – преобразуется в коммуникацию органа власти. исходящие сообщения.и GRменеджера) как комплексной коммуникативной деятельности. с официальной даты начала выборов – в избирательную кампанию. политический субъект.телей. проводит непрерывную политическую кампанию. Коммуникативное сопровождение предвыборных и избирательных кампаний обеспечивается электоральными коммуникациями. избирательная кампания. входящая информация. то мы включим в него. сфер бизнеса и политики. ответы на обращения граждан. фото. культурологии. предвыборная кампания. политологии. коммуникации органов власти.и GR-службы должен иметь весьма обширные знания в области социологии.

Н. 1999. Психология социального познания / Г. чтобы показать PR и GR в широком и глубоком социально-психологическом контексте. – М. – 360 с. Андреева. – 517 с. • способность брать инициативу и ответственность на себя. но наша задача состояла в том.А. Э. Г.М. 2000.М. • выносливость.М. Андреева. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аронсон. Общественное животное / Э.. • умение сконцентрироваться и не упустить ни одной детали. – 288 с. Андреева. – М. Г.• умение усваивать много информации в разной форме и из разных источников. • способность предвосхищать развитие событий и вовремя готовиться к переменам.М. 2003. 1998. • любознательность и способность непрестанно учиться. Андреева. пробовать разные подходы. Баранов. 3. Есть множество PRтехнологий. • умение вызывать доверие и умение слушать. Петровская. • умение управляться с несколькими проблемами или клиентами одновременно. Аронсон. – М. Зарубежная социальная психология ХХ столетия / Г. 5. Г.М. делать выводы. • интерес к другим людям и желание охотно помогать им. 2001. энтузиазм. Л. – 376 с.Н. 111 . Н.М.Н. • умение убедительно говорить и доходчиво писать в любом жанре журналистики. • умение решать проблемы и принимать решения. • способность поддерживать и устанавливать личные отношения со многими людьми. Баранов.. Насколько это удалось – судите сами. 4. – М. • умение посмотреть на ситуацию глазами другого и найти компромиссное решение. Андреева. – 288 с. что мы хотели рассказать о PR и GR. Андреева. Вот и все. Социальная психология / Г. умение в экстремальной ситуации работать день и ночь... • здравый смысл и приверженность только фактам. • способность не отчаиваться при неудачах.. – М. Введение в прикладную лингвистику / А. • энергичность. 2. Богомолова. А. напористость и настойчивость.

. Кошелюк.. Ольшанский. – М. Лукина. Д. 1999.. Т. – 208 с. 10. Гофман.. – 448 с. – М. Н. 15. Цыкунов. Нейссер. – 432 с. Ф.. Гофман. П..Л.. Приемы рекламы и PR / И. Общественное мнение / Э. Стратагемы. 2000. Л. 200 . – СПб. 2000. Бергер. – 576 с.. – 342 с.Л. Максимов.Б. Представление себя другим в повседневной жизни / И.. 2000. Майерс. Нейссер. Социология культуры: путь в новое тысячелетие / Л. У. 112 . 1995. М. М. Викентьев. – 684 с. Зимбардо. 1995. – СПб. Гришина. 2002. И.. Максимов.В. 19.В.Л. Политическая психология / Д. Е. И. 25.. 11. Л. – 304 с. – 344 с.В. Зимбардо. Технология интервью / М. Психология конфликта / Н. 2000. 2003. Гришина. – Т. Майерс. Технологии политических выборов / М. 1998. – М..6. Козер.. Викентьев.Л. 13. – 96 с.В. Е. Социальное конструирование реальности / П. – 191 с.В. Доценко. Лукина.А.. – М. Зенгер. Защита и нападение в бизнесе и не только / А. – 380 с. Зенгер. – М. 1997. Смысл и принципы когнитивной психологии / У. Лукман. – М. 1. – М. 2000.Е. 2000. Ионин.Ю. – 464 с.. – Благовещенск.П. Психология манипуляции: феномены.В. – 112 с. И. Кузнецов. 2004. 23. Ионин.. 1996. – СПб. 22. М. Ильин. – 512 с. 14. – 224 с. Вуйма. 9. – 232 с. – СПб.. 2005.Е.. 2004. Вуйма. – СПб. – СПб. Черный PR. / Х. 1996. Виртуализация общества / Д.Б. – СПб.Г. М. Гофман. Как позволить другим делать по-вашему / М.. Иванов. – 448 с. А. 17. – М. – М. – 1024 с. Кузнецов. Социальное влияние / Ф. 16. Ольшанский. 24. Х. механизмы и защита / Е. 2000. Гофман. Иванов. 2.Г. – М. 8. – 224 с. Д.Ю. 21. 7. 12. 20.. Козер. Доценко. Ноэль-Нойман. Ноэль-Нойман Э. Ляйппе. Кошелюк. Мотивация и мотивы / Е. Д.П. Бергер. О китайском искусстве жить и выживать : в 2 т. Познание и реальность. – 239 с. 2001. Функции социального конфликта / Л.А. Мода и люди / А. – М.. – М. Ильин. Чистые и грязные технологии выборов / А. – М. Социальная психология / Д. 18. Т. – 324 с. – 512 с. А. 26. А.

Сидоренко. Щепаньский. – СПб. Ольшанский. Социология / С. – М.В. Психология влияния / Р. Е. Нисбетт. Р.П.. – М. Искусство убеждать / В. Щепаньский.. – 429 с. 30. Я. И. – 688 с. 1999.П. Л.С. – М. 1999. 28.. 31. Политический PR / Д. – 240 с. Ситников.. Н. 35. Человек и ситуация / Л. 2004. Современные социологические теории / Дж. 1996. 34. С. – СПб. Чалдини. – М. – 272 с. Ритцер. – 360 с. Бахвалова. Шейнов..27. Тренинг влияния и противостояния влиянию / Е. – М. В. – М. Шейнов. 29. – 304 с. – 624 с. 1969. Ритцер. 113 . – М. Политический консалтинг / А.. Огарь.В.П. – 544 с. Д. Ситников. Росс. Р. 2001. Фролов..В.В. Росс..П. Дж. Чалдини. 2003. – 256 с.С. Элементарные понятия социологии / Я. Фролов. Сидоренко.. 2004. А.В. 2002. 32. Ольшанский.С. 33.

114 . Формат 60×90/16. Важенина Лицензия ЛР № 020370 Подписано в печать 15. 7. л. печ.75. Уч. л.Учебное издание Пономарев Николай Филиппович УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR-КОММУНИКАЦИЙ Учебное пособие Редактор и корректор Н. Набор компьютерный. Издательство Пермского государственного технического университета Адрес: 614600. Заказ № 111. Комсомольский пр. 29. Тираж 500 экз. 7. Пермь. Усл.Г.-изд.08.06.. к.1. 113.

115 .Тел. Перми курс «Введение в PR». в крупных московских коммуникационных агентствах. В 1983 году закончил Московский государственный университет по специальности «Структурная и прикладная лингвистика». (342) 2–198–033 СПРАВКА ОБ АВТОРЕ Николай Пономарев – доцент кафедры журналистики ПГУ кафедры государственного управления ПГТУ. а затем в качестве аналитика и менеджера принимал участие во многих избирательных и политических кампаниях. Член Российской коммуникативной ассоциации. работал на кафедре общего и славяно-русского языкознания Пермского государственного университета. В 1997 году после стажировки в США в компании «FleishmanHillard» прочитал в Пермском государственном техническом университете первый в г.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.