e-Content 2010

4° Rapporto sul Mercato
dei Contenuti Digitali in Italia

A cura dell’Ufficio Studi Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, con la collaborazione di Netconsulting

INDICE
4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia
PREMESSA Obiettivi e Metodologia Definizioni e perimetro di analisi 4 6 6

C A P. 1 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E ( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )

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C A P. 2 I L M E R C AT O E - C O N T E N T 2 0 0 9 2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009
2.2.1 Video 2.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 2.2.3 News 2.2.4 Musica 2.2.5 Contenuti su mobile 2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali

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28 34 38 39 45 49

C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE 3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet

53 53 54 56 59 60 62

C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T UA L E 4.1 Una nuova governance per Internet 4.2 Il diritto d’autore e il Web 4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 4.4 Lo scenario europeo 4.5 Lo scenario nazionale 4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale

65 65 67 68 69 71 76

C A P. 5 L O S C E N A R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business
5.2.1 Gli Application Store 5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book

80 80 97
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5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali

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pur in presenza di un rallentamento della crescita rispetto agli anni precedenti. Questo fenomeno. Anche in mercati più consolidati. Si è assistito. che invece hanno subito gli effetti della crisi economica mondiale. La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana. come è avvenuto ad esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line. modello immediatamente emulato da altri operatori. tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria. il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione con riferimento sia agli attori. dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti. rispetto ad altri che sono risultati perdenti. in assoluta controtendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali. come quello dell’Intrattenimento su mobile. unito all’incremento della penetrazione degli smartphone.PREMESSA D alla prima edizione del rapporto. Esistono. sia per la crisi che ha interessato il mercato loghi e suonerie. è in corso un ripensamento del modello di business. sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo dell’Application Store di Apple. che hanno portato a rivedere i modelli di business o a riconsiderare le strategie competitive. all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti. ha modificato in modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita a due cifre. rappresenta senza dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno. alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un percorso chiaro. soprattutto in seguito al successo e alla diffusione dei social networks e di tutti gli strumenti che favoriscono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. inoltre. Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possibili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della propria offerta di contenuti su piattaforme digitali. Persino il 2009. infatti. pubblicata nel mese di febbraio del 2005. sia ai modelli di business e ai dispositivi utilizzati nella fruizione dei contenuti. si è chiuso con un segno positivo. PREMESSA 4 .

FIGURA 1 I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione Contenuti su mobile Musica News Giochi e intrattenimento on line Contenuti pubblici Video Fonte: NetConsulting.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA In entrambi i casi (e-Book e i-Phone). esistono alcuni importanti temi ancora aperti. in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di casa. dal momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia e al modello di fruizione offerto. dal momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indifferente su smartphone o su PC e. Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo PREMESSA 5 . 1). 2010 Tuttavia. con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari strumenti e terminali e di connettività “always on” (fig. tra cui quello della regolamentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale. dove è in atto la migrazione alla TV digitale Terrestre. su cui tutti i principali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne la crescita e lo sviluppo. e quello del Gioco & intrattenimento on-line. i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti. che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplosione del segmento delle scommesse in rete. Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti Video. Si assiste inoltre ad una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP).

ecc). • portali. fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta. • software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento. che è composto dagli editori di quotidiani on-line e dai portali che aggregano varie tipologie di informazioni. si basa principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del mercato. dagli operatori che operano su web.mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contribuire a supportarne lo sviluppo. agenzie di stampa. screensaver. • contenuti su mobile. che è il segmento su cui operano le case discografiche e i retailer di brani musicali on-line o su cellulare. Obiettivi e Metodologia l Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato. e da quegli attori che offrono servizi IP TV e Mobile TV (tipicamente appartenenti al settore TELCO). PREMESSA 6 . il mercato dei contenuti digitali è stato segmentato sulla base dei contenuti che possono essere erogati attraverso diverse piattaforme digitali. broadcasters). appartenenti a diversi settori: • produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani. il valore del mercato complessivo e di ciascun segmento. • aggregatori (WASP. ovvero: • news. in particolare. I Definizione e perimetro di analisi A nalogamente alle scorse edizioni. i cambiamenti in atto e previsti nelle filiere dei diversi segmenti di mercato e. Servizi interattivi basati su SMS. distributori. composto dagli operatori di broadcasting su Tv Digitale Terrestre e su TV Satellitare. • musica. La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni. Gioco su mobile. suonerie (dalle monofoniche alle polifoniche ai truetones). • fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile. Community e Servizi di Appuntamenti su telefono cellulare. • contenuti Video. major discografiche e del cinema). La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a livello nazionale sia a livello internazionale. che comprende tutti i contenuti di tipo ludico erogati tramite telefono cellulare quali: loghi. sfondi.

comprende: . La distribuzione delle piattaforme tramite le quali è possibile accedere alle diverse tipologie di contenuti. .E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA • giochi e Intrattenimento on-line. ma sulla base degli investimenti finanziati dalla Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre sottosegmenti: .gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV). . attivi su mercati differenti quali: . sia su Internet.Scuola. . che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forniscono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche.servizi a valore aggiunto erogati attraverso Internet (es.Turismo.gioco on-line per console e personal computer.gioco e scommesse on-line. ecc (sia a livello regionale che nazionale). . .radio digitale. .televisione Satellitare.telefono cellulare. che è composto da diverse filiere di operatori. Servizi di Appuntamenti ed in generale abbonamenti a servizi a valore aggiunto). PREMESSA 7 . . . oroscopo. . • Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valorizzato sulla base dei ricavi.Internet/PC. che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitalizzazione del patrimonio bibliotecario.televisione Digitale Terrestre. meteo. strutture ricettive.Beni Culturali. ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale sia su DVD/CD. luoghi da visitare. accesso a community on-line.

In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008 aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. è cresciuta di 3 volte e mezza. a fronte di un calo del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal passaggio.2).8%. 1. Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane.CAPITOLO 1 Consumatori digitali e piattaforme di fruizione o scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Unica eccezione. Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecnologie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009. Ne consegue che la spesa per Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese. Le statistiche più recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e servizi consumati dalle famiglie pari all’1. 1. Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e contenuti attraverso le piattaforme digitali. passando da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 8 . La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle famiglie italiane. in controtendenza. l’hardware televisivo (televisori e ricevitori TDT) che. L CAPITOLO 1 1 2 Fonte GFK. ha registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 . hardware e personal computer.1).500 euro. spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane. Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comunicazioni. 2.

1 -0.8 milioni di persone (+17%).2%).9 1.1).1 -4.8 -0. L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimana mostra come in realtà. Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab.0 -1.0 1.4 -2.9 -1. % sull'anno precedente) -0. 9 .9 3.5 -3.1 -0.5 -1.8 -3.6 1.0 10. 1.7 -3. Dal canto loro gli utenti attivi nel mese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente da una media di 11.1 La spesa delle famiglie ai tempi della crisi 2007 2008 -2.8 2009 -3.9 -5.2 -0.0 7.7 -1. elettrodomestici.0 2.5 2.8 -0.4 0.1 1.1 -1. manutenzione casa Sanità Trasporti Comunicazioni Ricreazione e cultura Istruzione Alberghi e ristoranti Beni e servizi vari TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO Consumi all'estero dei residenti Consumi non residenti Spesa delle famiglie residenti (var.5 -7.6 3.5 -0.0 5.2 2.2 1.3 -0.0 3.5 0.1 2. 1.5 -7. il numero dei navigatori attivi 3 Fonte: Stima NetConsulting 2010.8 1.4 -1.2 -5.7 -2.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA TABELLA 1.2 -1.8 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio Le connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse in circa 10 milioni di famiglie3 (fig.4 -0.2 0.5 1.1 -3.9 -3.3 0.4 -2.2 0.4 -1.1 -1.0 2.0 -3.9 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E Beni Beni durevoli Beni non durevoli Beni semidurevoli Servizi Alimentari e bevande non alcoliche Bevande alcoliche e tabacchi Vestiario e calzature Abitazione Mobili.9 -4.4 -1. escludendo il week end.0 -7.2 1.8 1.3): a febbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavoro su linea fissa) supera quota 33 milioni (+14.8 -2.

5 4. libri e giornali Vacanze. 2010 CAPITOLO 1 raggiunge quasi i 12.7% 9.5 12.0 5.3 2.5 milioni.1 7.6 5.993 8.4 10. elettrodomestici. 10 - .5 10.0 100.TABELLA 1.6 100.0 4.0 16.0 3.6 4.8 3.0 2.7 4.8 5. Il tempo speso su internet si aggira in media intorno ai 100 minuti giornalieri. La differenza è dovuta all’incidenza dei navigatori dall’ufficio che non si collegano da casa nel corso del week end.9 11.8 3.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine 1990 2000 16.8% 7.1 17. bar e ristoranti Servizi finanziari e assicurativi Altro (netto fitti imputati) TOTALE (NETTO FITTI IMPUTATI) 18.9 11.8 4.7 5.0 2008 16.0 Alimentari e bevande non alcoliche Bevande alcoliche e tabacchi Vestiario e calzature Abitazione Mobili.1 5.9 2.7 11.939 +9.0 4.0 10.8 2.4 100.804 - - - 2007 2008 2009 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.4 18.0 4.6 2.1 L’andamento degli accessi a banda larga da rete fissa presso le famiglie in Italia Valori in migliaia +11.2 4.7 4.5 8. manutenzione casa Sanità Acquisto di mezzi di trasporto Beni e Servizi TLC e Home Office Consumer electronics e spettacoli Istruzione.3 3.8 9.0 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio FIGURA 1.

uno strumento utilizzato solo dagli adolescenti e in generale dai giovani.Audiweb powered by Nielsen Dal punto di vista delle caratteristiche sociodemografiche dei navigatori.6% 1:43 54. 1.913 11.522 33.264 22. Tale dinamica conferma come Internet non rappresenti più. come accadeva fino a qualche tempo fa.0% 16.1% 1:41 Utenti attivi nel giorno medio (000) % sugli utenti attivi nel mese Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 12.384 12.280 10.335 45.2% 1:42 54. si rileva che l’utente quotidiano di internet ha un’età prevalentemente compresa tra i 25 e i 54 anni (68% delle persone attive nel giorno medio). da una parte. dati febbraio 2010 .902 29. ma anche figlio-madre).5). Gli utenti di internet over 55 sono cresciuti tra febbraio 2009 e febbraio 2010 del 28%. dirigenti.7% 1:45 Fonte: AW Database. ed è principalmente uomo (57%) anche se non in misura predominante (Tab.1% 1:41 10.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA TABELLA 1.118 20. sebbene si tratti comunque di persone dal profilo socio culturale medio alto.421 10.0% 1:39 53. dati febbraio 2010 . con una concentrazione superiore alla media soprattutto tra imprenditori e liberi professionisti.000) Utenti connessi a internet (. ma interessa una quota crescente di adulti. con punte del 65% per quanto riguarda gli over 74 che vivono in famiglie numerose dove evidentemente comincia a funzionare bene il meccanismo della disseminazione attivato dalla presenza degli utenti più giovani (nipote-nonno.6% 1:38 45.378 12.097 Variazioni % 1. 2009 53. 11 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E . Il fenomeno più rilevante di questi ultimi mesi è la crescita dei navigatori “anziani”.248 54. mentre una saturazione fisiologica mostrano le fasce degli adolescenti.4 Utenti attivi nel giorno medio durante la settimana Lun Mart Merc Giov Ven Sab Dom Lun-ven Sab-dom 12.395 54.509 12.9% Popolazione (.0% 1:41 54.2% 13.5% 1:38 44.806 Fonte: AW Database.000) Utenti attivi nel mese (000) Utenti attivi nel giorno medio (000) Base: Popolazione tra i 3 e i 75 anni 54.Audiweb powered by Nielsen TABELLA 1. quadri e docenti universitari dall’altra.2% 14.3 Internet Audience Feb 2010 Feb. Superiore alla crescita media anche l’insieme delle classi di età 25-54 anni (+20%).423 12.272 10.

3% 0.9% 11.000) Tutte le fasce 2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anni* 6.121 40 Diff.4% 45.373 3.7% 0.1% 22.4% 5.3% 29.9% Tutte le fasce 2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anni* 11.5% 17. 2009 15% 19% -4% -3% 18% 18% 27% 67% % sugli utenti attivi nel giorno medio 100.2% Fonte: AW Database.000) Diff.9% 33.1% 10.6% % utenti attivi sulla popolazione di riferimento 24.7% 29.00% 1.Audiweb powered by Nielsen Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli utenti attivi nel giorno medio.042 1.0% 15. dati febbraio 2010 .4% 13. % rispetto a febb.693 93 341 683 1.5 Internet audience per fasce d'età Attivi nel giorno medio (. Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschile 12 CAPITOLO 1 .5% 16. La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi di età più avanzate. è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni.5bis Internet audience per fasce d'età .3% 2.4% 5.0% 1.358 1.8% 33.645 5.9% 29.TABELLA 1.4% 21. dati febbraio 2010 .314 2.0% 4.Uomini Attivi nel giorno medio (.9% 17. 2009 17% 30% 4% -4% 20% 21% 27% 65% % sugli utenti attivi % sulla popolazione nel giorno medio di riferimento 100.7% 3.806 170 701 1. mentre tra gli adolescenti (11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quotidianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri assoluti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5% 45.Audiweb powered by Nielsen TABELLA 1.4% 33. % rispetto a febb.5bis e 1.4% 4.5% 11.568 51 Fonte: AW Database.5ter).2% 20.

2009 19% 48% 12% -5% 22% 25% 27% 43% % sugli utenti attivi nel giorno medio 100.9% 3. il divario uomo-donna si è ridotto del 6%.000) Tutte le fasce 2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anni* 5.3% 8. dati febbraio 2010 .6% vs 47.6% 6.8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese.3% 24. 1. Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel giorno medio viene dal Sud (quasi 3.5% 7. seguiti dai siti di news on-line. seguiti dai Portali e community/social network.9% 45.7 milioni di internauti).7% 0.0% 33.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA TABELLA 1.4% sul totale della popolazione dell’area. mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. invece. Ciò è dovuto principalmente al fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%).113 77 360 631 1.2% % utenti attivi sulla popolazione di riferimento 18. Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i motori di ricerca.Donne Attivi nel giorno medio (. laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio per motivi generazionali. con la Campania ad occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno. con una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il 10% di inizio 2008). Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al 33% e la Campania con oltre 2.5ter Internet audience per fasce d'età .9% 29.8% 18.2% Fonte: AW Database.4% 25. Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali (37. che registrano anch’essi una 13 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E .6). il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e numero di donne connesse è aumentata del 5%).0% 1.Audiweb powered by Nielsen del 15%).0% 12.1% 1. ma le variazioni più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line. % rispetto a febb.316 447 10 Diff. Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di penetrazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena del 18.1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla Lombardia. Se si esclude la fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi. Nelle fasce d’età più giovani. contro il 25% circa che si registra nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab.272 2.

6% 2.095 2.087 857 266 131 833 2.9% 17.7% Nord Ovest Liguria Lombardia Piemonte/Valle d'Aosta Nord Est Emilia-Romagna Friuli-Venezia Giulia Trentino-Alto Adige Veneto Centro Lazio Marche Toscana Umbria Sud e Isole Abruzzi e Molise Basilicata Calabria Campania Puglia Sardegna Sicilia ND TOTALE 3.085 291 690 139 3.205 1.5% 21.All’interno dell’informazione on-line cresce soprattutto la categoria Sport: 9.2% 2.1% 17.1% 22.3% 17.9% 23.1% 7.6% 8.000) % sugli utenti % utenti attivi attivi* nel sulla popolazione giorno medio di riferimento 31. dati febbraio 2010 .7% 9.686 312 102 311 1.6% 36. Il tempo medio trascorso dagli utenti su questa tipologia di siti è di 44 minuti (+15%).7% 19.6% 0.Audiweb powered by Nielsen crescita a due cifre.9% 22.806 Fonte: AW Database.6% 22.TABELLA 1.3% 23.1% 21.6% 0.729 321 2.7% 6.3% 6.6% 19.6% 20.2 milioni di utenti nel mese di marzo.8% 100. pari al 20%.6% 9.3% 17.1% 16.5% 24.0% 24.2% 31. 14 CAPITOLO 1 .6 Dettaglio Area Geografica / Regione Utenti attivi nel giorno medio (. e un numero di utenti superiore ai 13 milioni. +27% nell’ultimo anno.4% 3.2% 25.4% 21. probabilmente trainato dalla nuova offerta di video sportivi in rete (legali e non).8% 1.313 1.2% 2. E questo è solo l’inizio: nei prossimi mesi con l’inizio dei Mondiali di Calcio 2010 in SudAfrica c’è da aspettarsi una crescita ancora più rilevante.3% 1.0% 18.4% 21.5% 5.3% 2.5% 19.7% 7.3% 24.9% 2.1% 18.6% 21.7% 19.029 758 393 782 100 11.

37 0.57 0. dati febbraio 2010 .51.29.17.50 6.6 82.2 Le 10 categorie più visitate in Italia e le categorie che crescono di più nel 2009 Utenti Variazione Penetrazione Visite per Tempo per unici vs 2008 sul totale % persona persona 20. e i giochi on-line (spesso utilizzati tramite le piattaforme connesse alla tv).Audiweb powered by Nielsen Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online Le due categorie in cui si registra una crescita analoga. seppure con una penetrazione più bassa.00 0. confermano la crescente tendenza degli italiani a trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig.2).50 Classifica Categoria 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Motori di ricerca Portali Community E-mail Video/Film Produttori software News Strumenti internet/ Servizi web Strumenti di ricerca Merchandise Le 10 categorie più visitate in Italia Fonte: AW Database.5 57.16.Audiweb powered by Nielsen Classifica Categoria 27 Gioco.58.026 Variazione Variazione vs 2008 classifica vs dic 08 21% 20% 20% 20% 18% +3 +4 +6 +1 +1 Categorie che crescono di più nel 2009 16 23 7 5 Fonte: AW Database.1% 76.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 1.53 0.21 0.43.06 0. +21%). sono i siti di guide allo shopping (directories). Questi dati.6 52.102 12.08 0. 1.600 13.429 13.37.5 49.236 13.9% 63.653 19.419 9.13.0 55.026 13.379 11.01.8 59. scommesse concorsi a premi Guide shopping Giochi online News Video/Film Utenti unici (000) 7.339 18.6 55. insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15 milioni a marzo 2010.289 8.3 21 18 19 16 8 6 10 7 5 6 0.32. Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2 anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle 15 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E . dati febbraio 2010 .027 14. che aiutano i navigatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce.622 9% 6% 13% 4% 18% 12% 12% 12% 12% 5% 87.39 1.124 15.236 14.

2 milioni di utenti.000 5. SIM e chiavette) 42.000 19.000 1.000 30. In particolare tra questi ultimi circa 4.300 13.chiavette per l’accesso a internet in mobilità.900 3. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009 l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del mobile broadband (fig.700 3. 3 Stima NetConsulting 16 Lettonia Belgio - .500 790 460 - - - - - - - - - - - - - - - - - Lussemburgo Lituania 400 Portogallo Spagna Francia Grecia Romania Regno Unito Danimarca Finlandia Slovacchia Polonia Germania Italia Austria Bulgaria Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Commissione Europea 2009 CAPITOLO 1 Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad internet tramite rete mobile.400 17. smartphone. pari al 9% della popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni.3). ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet.500 2.3 Diffusione del Mobile Broadband in Europa (cellulari in grado di navigare. mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smartphone con accesso ad Internet. FIGURA 1. che si stima siano ormai oltre 12 milioni3.500 20. 1.700 2. che si stima siano circa 3 milioni.000 2.800 1.200 4. La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo alla diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga.

radio e tv per fasce orarie nel giorno medio (anno 2009) 27. dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone. 9. 1.910 12.683 28.952 1.00 Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet.225 15.366 6. È evidente che i nuovi smartphone.352 19. ecc.928 12. Tuttavia Internet.856 1. però.000 22. Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig.4).257 6.350 5.000 14.941 - - - - - - - 06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-24:00 24:00-3:00 - Radio TV** Internet Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel. Audiweb e Audiradio N.684 4. Anche quella del mattino va dalle 7.491 16.00.5.124 18.018 4.000 12.00 alle 9.B.000 26.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 1.464 13.4 Audience dei mezzi internet.000 6.000 10.000 20.957 5.30 alle 2. grazie anche alla crescente disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori.404 14.30 e dalle 22.000 24. offrendo la possibilità di navigare sul web da qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente.000 18.226 5.) si sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di 4 Fonte: Nielsen. dalle 20.000 8. In questo contesto.30.000 .260 6.7 milioni di italiani pari al 20% circa del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4. moltiplicano le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web.269 21.30 alle 22.000 2.000 16. 17 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E . email and instant messaging) almeno una volta al mese. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20. chiavette.000 0 2.

Piemonte Occidentale. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18. 18 - .750 5.30% IP-TV 2008 2009 SAT TDT IP-TV SAT TDT 2007 CAPITOLO 1 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting. come Lombardia.5% 63. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore eBook connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le opportunità della digitalizzazione. Il 2009 è stato un anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle D’Aosta. 23 milioni di individui). è fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior numero di famiglie nel 2009. FIGURA 1.servizi e contenuti digitali.5% 27. Nel corso del 2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti.4% 2.7 Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT.300 7. IPTV): di queste l’85% (16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte.2% 563 257 695 2.761 6.9% 32.7% 27. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet. TDT.5 La diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane (2007-2009) 15.9% - - 21. L’Italia.9% 6.Veneto. Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni indipendenti e che solo in parte si sovrappongono: • il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali.Trentino Alto Adige.136 26. Piemonte Orientale. Lazio e Campania). se si esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010.200 - - - - - 1.600 6. 2010 5 Fonte: e-Res-Makno.

messaggi evolutivi sul traffico. che oggi è presente presso circa il 28% delle famiglie (a febbraio 2010 presso 9. di cui 4. Nei prossimi anni la penetrazione della TV digitale nelle famiglie italiane continuerà a rafforzarsi sul solco già segnato da tre percorsi diversi: FIGURA 1. tuttavia. Nel corso del 2009 la TV satellitare a pagamento ha rallentato il tasso di crescita per effetto della congiuntura economica negativa. pari al 39. Curva del valore Radio analogica Livello relativo effettivo Il segnale digitale permette di inviare una vasta gamma di dati ed immagini Riduzione del numero di ripetitori Curva del valore Radio digitale Quantità dati trasmessi Qualità del suono Servizi erogabili Inquinamento elettrico Componenti della proposizione del valore Fonte: NetConsulting. 2010 6 Fonte: e-Res-Makno.8 milioni.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA • la diffusione della TV satellitare nelle sue accezioni gratuita e a pagamento. Le piattaforme SAT gratuite che storicamente hanno mantenuto una presenza costante. sono in aumento anche per effetto dell’offerta TivùSat che ripropone via satellite l’offerta gratuita del digitale terrestre (300. Ad oggi. a maggio 2010. sat free.000 tessere attive.2% del totale6.5 milioni di famiglie.. trasferimento file multimediale.000 famiglie).9% (circa 700. • Dopo alcuni anni di “impasse” nei quali le soluzioni IP-TV hanno sofferto della mancanza di partnership e di politiche di sistema. primi 10 mesi di attività della piattaforma complementare al digitale terrestre). la penetrazione nelle famiglie resta marginale. libreria da interferenze Dinamic labels. ecc.6 Confronto tra la radio analogica e digitale Qualità simile a quella dei CD e ricezione sicura e continua. ma anche della concorrenza delle soluzioni a pagamento su digitale terrestre. oltre il 50%. 19 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E - - - - - . in gran parte collegabile al mercato etnico. oggi evidenziano una domanda crescente su cui si sta velocemente innestando la nascita e l’affermazione della on-line TV che integrerà la IP-TV ed inizierà un nuovo trend evolutivo di lungo periodo. essendo pari appena al 2.

Inoltre. traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e. a livello europeo non si è ancora verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi. nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della radio analogica e quella digitale. i programmi vengono trasmessi attraverso un unico canale. quali. e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off.Tv. Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale. • una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffusione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per il pay. anche se si ravvisano alcune inizia- 20 CAPITOLO 1 . ad esempio. su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofrequenza). tale per cui è possibile inviare molti più dati a parità di ampiezza di frequenze. La line up di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti internazionali. La7. Di riflesso. 82% TDT). Mediaset Video. l’opportunità di introdurre servizi innovativi. Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono. il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia. ossia di ricevitori con canale di ritorno a larga banda. libera da interferenze. e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali. dall’altro. 1. servizi evoluti per il traffico. il multiplex. Dynamics Labels per trasmettere brevi messaggi di testo. il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’affiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di catch-up tv su Rai. infatti. In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico. da un lato. è possibile evidenziare che quest’ultima offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica. paragonabile a quella offerta dai CD. La qualità del suono è migliore.6). Infine. • il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante apparecchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il tramite di set-top box di nuova generazione. sia nei confronti degli utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di lancio. la ricezione è sicura e continua.• il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attualmente previsto per il 2012. la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascolto ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero inferiore di ripetitori necessari. soprattutto a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale. trasmissioni di file multimediali.tv).

• due o tre multiplex a livello federale che trasmetteremo servizi regionali e locali podotti dalle stazioni pubbliche e private. costituito dagli operatori di settore. • i mulitplex locali saranno ripianificati per offrire coperture miglior. • entro il 2013 ogni radio di nuova produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali. Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting. rilascio dei diritt d’uso nel 2010 • impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN). definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno garantire. Italia: Dicembre 2009 Regolamento che disciplina la fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale (AGCOM): • le trasmissioni radiofoniche digitali si affiancheranno alle trasmissioni in FM. dalla costituzione. associazione europea dei Broadcasters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea dei Broadcaster pubblici). proprio perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli standard Eureka 147. finalizzate a supportare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffusioni ordinarie. in tecnologia DAB+. sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale. • multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi radio. va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995. • 5 punti per abilitare le radio DAB in tute le auto a partire dal 2013. che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito. L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori. enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti. dove è avvenuto lo switch off della tv analogica. 2010 tive.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 1. • la pianificazione delle fequenze avverrà per aree territoriali. il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche nazionali. in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di apparecchi radio digitali. Primo fra tutti. Francia: Ottobre 2008 Piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale: • assegnazione di tutta la banda VHF III ai servizi della radio digitale. 21 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E . Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazionali ed AER Association Européenne des Radios. Germania: Marzo 2009: • i governi dei 16 Stati Federali hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei Gran Bretagna: Giugno 2009 Digital Britain Report: • enro il 2015 qualità della copertura digitale delle radio nazionali confrontabile a quella FM. tre profili che specificano le caratteristiche minime dei ricevitori DAB. i servzi in onde medie trasferiti in FM oppure in DAB. • i ricetivori digitali dovranno essere compatibili con il Profilo 1.

In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bollino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. 22 CAPITOLO 1 . • imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli apparecchi radio venduti in Francia. definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali. • definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radiofonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica. In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione dalla radio analogica alla radio digitale. DAB+ o DMB-A). come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate su meteo e traffico. con l’eccezione delle autoradio.con situazioni abbastanza differenti da Paese a Paese (fig. A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare: • assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digitale.In particolare: • Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo. in grado di ricevere tutti i servizi radiofonici. Oltre agli elementi sopra citati.7). • Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali dotati di schermi a colori. che si prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale. Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto per la migrazione alla radio digitale. • Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare anche i servizi video in tecnologia DMB. il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale. Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla radio digitale. sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali in tutti gli apparecchi radiofonici: • 1° settembre 2010: tutti gli apparecchi radiofonici capaci di visualizzare contenuti multimediali saranno in grado di ricevere i servizi digitali. La proposta che è al vaglio dei costruttori europei ed asiatici. indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broadcaster (DAB. In Francia nell’ottobre 2008. sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di numerosi Paesi europei. 1. attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo spegnimento della televisione analogica. la descrizione dei profili prevede anche delle indicazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle autoradio. abilitando tutti i cittadini ad accedere alle reti digitali.

I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiuntivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. infatti. si rileva che in UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB. Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offrire maggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. incluse le autoradio. è stato autorizzato un multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi radio. poiché fino ad ora in Germania. pubblici e privati. avrà accesso ad un terzo della capacità del multiplex. I servizi in onde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB. Ciò significa che in ogni regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali. In Germania. l’operatore pubblico. in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report. l’agenzia delle frequenza. Nel documento. • BNetzA. i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperture migliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. nel corso del 2010 dovrebbe avere avvio il lancio dei servizi digitali.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA • 1° settembre 2012: tutti gli apparecchi radiofonici saranno in grado di ricevere la radio digitale e i servizi multimediali. • 1° settembre 2013: tutti i ricevitori venduti. In questo caso. la BBC e le radio nazionali dovranno garantire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast. in grado perciò di rice- 23 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E . nel quale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il 2015. Secondo quanto delineato all’interno del documento. saranno digitali. dal momento che la commissione tedesca per la radiotelevisione (Rundfunkkommission) a marzo 2009 ha reso noto che i governi dei 16 Länder (Stati federali) hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali. non era possibile creare radio commerciali nazionali. consentendo loro il lancio delle radio nazionali. Il piano di sviluppo è supportato da alcune linee guida: • Deutschlandradio. • i canali nazionali saranno integrati da due o tre multiplex a livello federale che trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e private. Si tratta di un intervento che rappresenta un forte cambiamento rispetto al passato. per stimolare l’upgrade dall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM. Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confronti della radio digitale. con un crescita del 19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto. Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovranno essere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB. A tale scopo. garantendo un mix di servizi nazionali e locali. proprio a causa della struttura federale. mentre i restanti due terzi saranno assegnati agli operatori privati. è stata incaricata di assegnare le frequenza e di selezionare l’operatore di rete per la rete isofrequenziale da installare. con l’eccezione delle autoradio. invece. in tecnologia DAB+.

dell’intero mercato. dall’altro. in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre principali città. le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione. dove da maggio 2009 sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in tecnologia DAB+. da un lato. dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III. precisamente in Australia. ha assegnato ai consorzi Club Dab. Il regolatore si impegna inoltre a collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline. pari al 20% circa. in particolare dalla seconda metà del 2009. il dipartimento per le Comunicazioni. Alla luce di questo fatto. si segnala un caso oltreoceano. insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio Nazionali Associate. dal momento che questo comparto rappresenta una quota rilevante. la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di lavoro congiunto tra il Governo federale. DAB+.vere i sistemi DAB. • A marzo 2008 Rai Way ha costituito. L’azione è legata ad una prima fase di ricanalizzazione della banda III attualmente in atto. C. il Club DAB ha provveduto alla disattivazione dei propri impianti di Milano e 24 CAPITOLO 1 .R. con l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digitale terrestre in Italia. • A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e. l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media. poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato. Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio digitale. in particolare. finalizzati a supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo. I punti si possono così sintetizzare: • collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equipaggiate con autoradio digitali. Dab ed Eurodab alcuni canali di radiofrequenze per il digitale radiofonico. si sono verificati alcuni interventi. Tuttavia. • collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione degli apparecchi nelle automobili. la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia). dalla conflittualità tra gli operatori. • supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distingua da quelle non abilitate. • promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB. che comporta la soppressione dei cosiddetti intercanali. DMB-A e servizi testuali. • supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in strumenti come i navigatori satellitari. sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei. ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB in tutte le auto a partire dal 2013. Il Governo. Infine. infine. che sono ancora occupate in modo significativo dalla televisione analogica e.

la pianificazione delle frequenze. • le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi in analogico. dunque. L’aspetto da sottolineare è che. per consentire all’utente ed agli operatori un’ampia possibilità di scelta. . che prevede per legge un consulto preventivo con la RAI e con le associazione rappresentative delle emittenti private. nato dalla collaborazione tra operatori ed Autorità. • per le emittenti locali saranno previsti. come prevede la legge per la programmazione di servizio pubblico. L’obiettivo. Secondo quanto espresso nel documento di AGCOM. ma si affiancheranno ad esse in banda VHF e banda L. nei singoli bacini. I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Economico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondo la seguente modalità: • alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione. Il testo. con la conseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale. le trasmissioni radiofoniche in tecnica digitale non sostituiranno le trasmissioni in FM.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA 25 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E Roma attivi sull’intercanale 6° a favore della riattivazione degli impianti sulle nuove frequenze. fino a 11 blocchi di diffusione. nazionali e locali che intenderanno sviluppare la radio digitale. il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di un uso efficiente e razionale delle frequenze. .consentire lo sviluppo della radiodiffusione sonora in tecnica digitale terrestre secondo i più moderni standard disponibili. dove è avvenuto lo switch off della tv analogica (rilascio dei diritti d’uso nel 2010). • alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione.assicurare parità di trattamento a tutte le emittenti radiofoniche. avverrà per aree territoriali. • A dicembre 2009 è stato approvato dall’AGCOM il regolamento che disciplina la fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. a differenza di quanto avvenuto per la televisione. Infine. similmente a quanto già avvenuto per la televisione digitale. piuttosto che operare uno switch off definitivo. abroga il precedente regolamento adottato dall’Agcom nel 2005 e si propone di: . è ampliare lo spettro di servizi offerti all’utente finale.

anche se in misura inferiore rispetto ad altri comparti economici.CAPITOLO2009 2 Il Mercato dell’e-Content 2.8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1. si presentano molto diverse tra di loro.120 Milioni di euro (in forte incremento pari al +5%). 2. segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano prospettate nelle scorse edizioni. News. che a partire L 26 CAPITOLO 1 . News e su piattaforme video digitali: Video.Turismo. Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente organizzazione del mercato dei contenuti digitali: • contenuti a pagamento (Video. Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento hanno consuntivato un valore di 4. Annunci.823 Milioni di euro (fig. Contenuti su mobile). Musica. pur proseguendo a ritmi di crescita interessanti. Portali. Giacimenti culturali). Giochi ed intrattenimento on line.8% e un valore pari a circa 5.17. • contenuti pubblici (Scuola. continuano a registrare un trend positivo sulla spinta della crescita consistente dei giochi e delle scommesse on-line. Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8. • pubblicità (su piattaforme on line: Search.1). Giochi ed intrattenimento on line.654 Milioni di euro (incremento del + 10% rispetto al 2008). Le dinamiche delle varie componenti in cui viene suddiviso il mercato. infatti. in parte frenata dalla crisi economica mondiale che ha fatto sentire i suoi effetti negativi. i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sensibile decremento del . I contenuti a pagamento. Mobile TV).1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 a crescita del mercato dei contenuti digitali. e-mail.

E-CONTENT 2010 •

4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 2.1
Valori in milioni di euro

Andamento e composizione del mercato e-Content 2008-2009

Contenuti a pagamento 4.653,6 Milioni di euro +8,8% +5,0% 1.119,8 1.066,9 -17,8% 60 49,3 2.995 Video* 53,8 News 796,9 Giochi e intrattenimento 0,9 Contenuti per e-book 763 Servizi e contenuti mobili 44 Musica
(*) I ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti

+10,2% 4.224,4

4.653,6

Pubblicità 1.119,8 Milioni di euro 2008 Pubblicità Contenuti pubblici Contenuti a pagamento 180 Annunci 20,5 Mobile 294,4 Video* 190 Portali 2009 309,8 Motori di ricerca 88,1 19 News E-mail

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18 Giochi e intrattenimento

(*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita vertiginosa. Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessivamente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si riducono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite SMS. Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satellitari e alla TV digitale terrestre.Tuttavia il rallentamento della crescita va confron-

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I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9

tato con il calo generalizzato del mercato pubblicitario tradizionale, che ha subito l’effetto della crisi e si è ridotto del 12,5% nel 2009. Cresce in particolare il valore della pubblicità on-line, all’interno della quale il valore principale continua ad essere rappresentato dalla pubblicità sui motori di ricerca (Search), pari a circa 310 Milioni di euro, che è anche il mercato che registra l’incremento più significativo. Segue in termini di incidenza la raccolta legata a TV Satellitare e TV Digitale Terrestre sui canali a pagamento, pari a circa 294 Milioni di euro, la cui crescita è legata principalmente al progressivo incremento degli spazi pubblicitari sui canali Premium della TV digitale Terrestre, sebbene la pubblicità sul satellite assuma il peso più significativo. Infine, il calo più consistente è registrato dal mercato dei Contenuti Pubblici, su cui incide in modo particolare la frenata degli investimenti nel comparto della Cultura e del Turismo, che risentono dei tagli della spesa pubblica e, per quanto riguarda il Turismo, della chiusura del portale Italia.it.

2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009
l paragrafo analizza le dinamiche e i trend rilevati nel 2009 relativi a ciascun mercato, evidenziando i principali cambiamenti nella struttura dell’offerta e nei fattori competitivi.

I

2.2.1 Video
Nel 2009 il risultato combinato dei mercati video e TV è stato di 3.289 Milioni di Euro (inclusa la pubblicità relativa ai soli canali a pagamento ed esclusa la rivendita dei diritti sul digitale terrestre ) con un’ottima performance, se confrontata con l’andamento complessivo dell’economia, avendo registrato una crescita del 6,2% (fig. 2.2). Il mercato dei contenuti video continua ad essere oggetto di forte innovazione tecnologica su più piani: • il rinnovo accelerato del parco terminali TV spinto dai piani regionali di switchoff verso il digitale terrestre con schermi ad alta definizione ed in grado di connettersi ad un set ormai ampio di altre apparecchiature; • l’ingresso di terminali TV connettibili alla rete, la cui offerta è per ora limitata ai prodotti di fascia alta ma secondo previsioni delle case costruttrici dal 2013 tutti i terminali in commercio avranno questa funzionalità; • la diffusione, anche presso il pubblico di massa, di soluzioni di rete domestica (home networking) in grado di veicolare il segnale IP verso il televisore: hard disk di rete, Set Top Box (decoder) di tipo open IP iniziano ad essere apprezzati dalla parte più matura del mercato; • infine, il lento ma graduale upgrading della rete a banda larga che permette a parte del Paese di connettersi e fruire di soluzioni video via Internet.

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CAPITOLO 2

E-CONTENT 2010 •

4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Dal punto di vista dell’offerta, il mercato video presenta un’elevata complessità essendo FIGURA 2.2 L’andamento del mercato video nel 2009 composto da diverse anime. La TV Digitale Terrestre, che nel 2009 ha visto il decollo dell’offerta a pagamento, che 3.289,4 3.097,7 6,2% è riuscita ad avere un grande successo, grazie soprattutto all’utilizzo della leva prezzo, rispetto all’offerta degli operatori satellitari, con prospettive positive anche nel medio periodo, nonostante l’attuale fase di ridotta 2.995,0 capacità di spesa degli italiani. 2.813,3 Le TV satellitari a pagamento tradizionalmente operanti anche nel nostro Paese. I punti di forza di tale offerta sono: • l’ampiezza e la numerosità dei canali 284,4 294,4 disponibili (circa 190 in totale di cui 2008 2009 70 tematici e 34 premium); • la disponibilità di numerosi canali in Ricavi Contenuti da pubblicità a pagamento alta definizione (16 a fine 2009 che arriveranno a 30 a fine 2010); • l’offerta di Decoder che offrono, N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre anche in HD, funzionalità di Personal sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale Video Recording e di Pay Per View; e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. Per L’IP-TV (piattaforma proprietaria) offerta quanto riguarda la Pubblicità si è calcolata esclusivamente dagli operatori di TLC tramite in protocollo la raccolta relativa ai canali a pagamento (TDT e Satellite) e internet, che pur con evidenti difficoltà di su Internet. posizionamento, evidenzia una crescita ed Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici una sua vitalità soprattutto nei segmenti più su dati NetConsulting, 2010 evoluti dei telespettatori. La on-line TV (piattaforma aperta su internet), che ha visto una crescita sostenuta della fruizione di contenuti video da parte dei navigatori web. La mobile TV, infine, che però non ha mantenuto, nelle sue proposizioni iniziali, le promesse formulate. Dal punto di vista dei modelli di business si sta assistendo ad una progressiva riduzione dell’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive; il ruolo più importante nelle fonti dei ricavi sta passando agli abbonamenti e ai ricavi pay. Una spinta decisiva in questa direzione è stata data dall’introduzione e progressiva diffusione della TV digitale terrestre, che ha portato in tutti i principali Paesi europei, prima tra tutti l’Italia, al lancio di canali a pagamento che si affiancano pertanto alle preesistenti offerte su satellite e su IPTV.
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2% 9. veicolate in genere via satellite.217 8. TV DIGITALE TERRESTRE L’analisi relativa ai singoli segmenti di offerta del mercato evidenzia la dinamica più positiva nella componente a pagamento della TV Digitale Terrestre (esclusa. 2. Questi servizi si caratterizzano per una maggiore flessibilità nelle configurazioni di offerta e un costo di ingresso più contenuto rispetto alle offerte “mainstream” di TV a pagamento. 2.5% 38. 2010 30 - . Dal punto di vista dei modelli di pagamento sono state abbandonate quasi del tutto le formule basate su carte ricaricabili. FIGURA 2.744 9.083 - - - CAPITOLO 2 2007 2008 2009 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting. IP-TV) ha raggiunto il 40. quindi la raccolta pubblicitaria.3 Numero di famiglie con soluzioni TV a pagamento (2007-2009) Migliaia di famiglie 34. Attualmente le tessere prepagate o gli abbonamenti brevi sono piuttosto strumenti per avvicinare nuovi utenti e far loro provare la nuova offerta.8% (fig.3). Tale crescita è legata al lancio tra 2008 e 2009 delle nuove offerte a pagamento da parte del principale operatore commerciale presente su digitale terrestre.6% 40.Nel 2009 la quota di famiglie italiane in possesso di almeno una delle soluzioni a pagamento commercializzate (satellite. ma inclusi i ricavi da rivendita dei diritti). che in passato avevano incontrato i favori del pubblico ma non permettevano di fidelizzarlo o di indirizzargli offerte mirate (le tessere erano anonime) a favore di pacchetti e soluzioni flessibili su abbonamento. digitale terrestre.4). con un valore che passa da 400 a 517 Milioni di euro e una crescita del 42.2% con una crescita superiore a 5 punti percentuali rispetto al 2007 (fig.

. che convivrà con il modello pay. Il numero di utenti attivi (fra abbonamenti e altre soluzioni) è ad Aprile 2010 pari a oltre 4. Contestualmente all’affermarsi del modello di televisione a pagamento sta crescendo però anche il mercato pubblicitario sul digitale terrestre.000 e probabilmente eguaglierà il numero di abbonamenti della TV satellitare entro la fine 2010.607 417 275 127 109 64 76 40 31 571(*) 400(*) +16. in secondo luogo la concorrenza ormai accesa dell’offerta a pagamento su Tv digitale terrestre. la crisi economica.300.4 Andamento dei segmenti del Mercato Video 2008 e 2009 Valori in milioni di euro e variazioni SAT 2.640 Milioni di euro. per effetto del progressivo switch off della TV analogica. pur avendo avuto nel 2009 una battuta di arresto sia in termini di abbonati che di ricavi. Tra il 2008 e il 2009 il valore delle inserzioni è passato da 38 a 84 milioni di euro (+ 123%). sia sui canali pay.3%.C O N T E N T 2 0 0 9 Il prezzo dell’abbonamento mensile medio è oggi compreso fra 10 e 20 euro (al lordo delle offerte speciali). pari all’1. Il valore complessivo. Il trend. che ha ridotto i consumi delle famiglie. nel 2009 ha raggiunto poco più di 2. registrando un incremento molto contenuto.1% +42.641 2. pay per view e raccolta pubblicitaria.3% TDT IP-TV Mobile TV On line TV +31. anche in vista dello switch off definitivo del 2012 sembra confermare le potenzialità della TV commerciale generalista finanziata dalla pubblicità.8% +-1. sia sui canali free.5% -15.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 2. 31 I L M E R C AT O D E L L’ E . che comprende ricavi da abbonamenti. Tali risultati risentono di alcuni fattori: innanzitutto.1% - 2008 2009 (*) Il totale dei ricavi TDT è comprensivo della rivendita di diritti IL MERCATO A PAGAMENTO TV SATELLITARE Il mercato della TV satellitare a pagamento è quello con l’incidenza maggiore sul mercato complessivo.

Il modello di business è quello tipico da “aggregatori”. Questo dato si traduce in circa 15 Milioni di navigatori (marzo 2010). Si possono citare al riguardo i servizi web di “catch up tv” (riproposizione di programmi recenti e/o selezionati) offerti da 32 CAPITOLO 2 . con un modello di business inizialmente misto (a pagamento e gratuito) e successivamente prevalentemente gratuito. il video è ormai al quarto posto (dopo social network. Oggi l’accesso è sostanzialmente effettuato tramite personal computer.Tale modello ha dato vita a numerosissimi operatori con poche chance di successo poiché per imporsi richiede audience notevolissime generalmente sovranazionali (un esempio illustre di questo tipo è sicuramente “youtube”).1 Milioni di euro. ma la migrazione su terminali TV. Negli ultimi due anni si sono evidenziate tre tipologie di contenuti video: • modalità con contenuti inizialmente generati dagli utenti (User Generated Content-UGC). si conferma come un promettente strumento di comunicazione e intrattenimento e la TV connessa alla rete inizia ad essere una realtà in molti Paesi. tramite servizi che consentono agli utenti di rivedere la programmazione televisiva dei giorni precedenti (catch-up tv). che rappresentano circa il 60% del totale. soprattutto negli USA. con offerta di contenuti gratuiti e con ricavi da pubbicità. Mentre la nuova regolamentazione in vigore a partire dall’inizio del 2009 che ha determinato il raddoppio dell’Iva sulle offerte a pagamento ha comportato la necessità di rivedere il pricing dei pacchetti al fine di evitare eventuali conseguenze negative sulle sottoscrizioni. seppure con un modello di business che deve ancora delinearsi chiaramente.Nel corso dell’anno appena trascorso si è assistito ad una guerra a colpi di spot e nuove offerte per la promozione degli abbonamenti della prossima stagione. e-mail e search) tra i contenuti preferiti dai navigatori italiani. è già in atto. dei diritti è indiscutibilmente un freno alla loro ulteriore diffusione. o di appoggio alla programmazione Televisiva classica. • modalità TV oriented. La proposizione di canali in alta definizione è diventata il fattore di punta nella risposta alla competizione del digitale terrestre. Il trend è però significativo (+31% sul 2008) e conferma le aspettative di ulteriore crescita di medio-lungo periodo. Secondo dati Nielsen. Si tratta di un mercato sostanzialmente gratuito per l’utente finale ed il suo modello di business si basa sulle potenzialità di attrarre sempre più pubblicità sul mezzo. cioè in stretto rapporto col palinsesto televisivo. MERCATO DELLA ON-LINE TV A livello nazionale la on-line TV ha raggiunto nel 2009 i 40. ben poca cosa se confrontati con le altre piattaforme. Questa modalità è tipica dei broadcaster televisivi e dal 2008 praticamente tutti questi operatori hanno rivisitato la loro presenza Web trasformandola da vetrina dei palinsesti a veri e propri servizi Video On Demand (VOD). La on-line TV. quindi. soprattutto a livello internazionale.Alcuni operatori stanno già praticando soluzioni a pagamento ma l’attuale gestione.

così come si è affermato ad esempio in Francia.5%) in gran parte risultato dello sforzo dell’operatore TLC dominante. • Fase 2: 2005-2006: posizionamento “Gratuito” (broadband competition). non si può dire che da noi abbia riscosso un successo analogo.TV premium. Il bundle Triple Play può rivalorizzare l’accesso se permette la fruizione di un set ampio di canali TV Gratuiti inclusi. Il modello “classico” di offerta IP-TV. Per gli operatori di Telecomunicazione i risultati della fase 1 (in termini di utenze IP-TV) non risultano soddisfacenti ma soprattutto la competizione sull’accesso e sulle tariffe determina una diminuzione veloce dell’ARPU. Mediaset Video. In Italia tale modello ha fino ad oggi stentato a decollare soprattutto a causa delle modalità di commercializzazione dei diritti da parte delle major che rallentano lo sviluppo della piattaforma. L’offerta “integrata” appare come l’unica che svincola gli operatori di Telecomunicazione dal ruolo subalterno di “TV reseller” e permette. le motivazioni sono numerose ma quello che è soprattutto mancato è stato un contesto nazionale di tipo collaborativo fra titolari di contenuti e Operatori TLC. • Fase 3: Dal 2007 ad oggi posizionamento “Offerta integrata”.tv. ai meccanismi poco efficienti di remunerazione dei diritti. Per gli operatori di Telecomunicazione la TV è un fattore di traino della banda larga e non un business a sé stante. pur continuando ad essere caratterizzato da un ARPU (accesso e canali premium esclusi) molto basso. tipicamente a pagamento. soprattutto televisori. L’IP-TV ha ormai in Europa una storia quasi decennale la cui analisi può evidenziare il processo di avanzamento effettuato dagli Operatori di Telecomunicazioni: • Fase 1: 2003-2004: posizionamento “premium” (TV reseller). mercati scoperti o poco raggiungibili. è riuscito a generare circa 127 Milioni di Euro nel 2009 (+16.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Rai. Il debutto sul mercato di ricevitori con canale di ritorno a banda larga (bollino gold. Il bundle Triple Play ha prezzi elevati ed è solo un’opportunità commerciale. ma sono sul mercato anche i primi decoder esterni) promette di portare tale fruizione non lineare direttamente sullo schermo tv. La 7. • modalità Video On Demand con funzionalità di home video.tv. servizi IP etc). Il successo delle formule “Gratuite” in termini di abbonati IP-TV riesce a trainare sia il VOD a pagamento sia l’acquisto di pacchetti Basic TV o Micro-bouquet (3-5€) che conferma la crescita dell’ARPU e genera platee di utenza consistenti su cui innestare nuove tipologie di offerta integrate (accesso. alleanze con i broadcaster TV ed è composta da: 33 I L M E R C AT O D E L L’ E . IL MERCATO IP-TV Il mercato IP-TV. dove possibile.C O N T E N T 2 0 0 9 . ai diritti di esclusiva che spesso penalizzano tale piattaforma. Si pensi al sistema delle finestre temporali che posticipa l’uscita dei film sul VOD di qualche mese rispetto alla commercializzazione tradizionale sul canale dell’home Video. Per le TV a pagamento la rete è un canale che permette di raggiungere nicchie.

dall’altra. 2. invece.5). infatti. è quindi escluso il semplice acquisto on-line di “scatole”).2 Giochi e Intrattenimento on-line L’intrattenimento continua ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo dei servizi on-line.4 Milioni. Il mercato italiano. non riuscendo a sviluppare le crescite attese e registrando addirittura un calo sia negli abbonati che nei ricavi. sia per la continua crescita dell’audience che raccolgono i siti ed i servizi di questo genere. sia perché si tratta di un mercato che riesce più di altri a monetizzare l’utilizzo di Internet. • giochi d’azzardo e scommesse con vincite in denaro effettuate on-line (Gioco e scommesse on-line). 2. Basic Channel (apertura di canali tematici indirizzati ai micro/mini target per sfruttare la cosiddetta long tail). ma anche in questo caso con tassi molto contenuti. Con riferimento alla Mobile Tv (cioè ai canali a Flusso offerti sia sulla rete cellulare che Dvb-h) la dinamica negativa è l’effetto congiunto da una parte di una reale difficoltà di questa tipologia di servizio ad esprimere un effettivo valore per l’utente Mobile. sono aumentati i Video basati su Download. di un ecosistema che non collabora nel suo insieme per spingere tale soluzione e per sviluppare un’offerta attrattiva per l’utente finale. che nel 2009 risulta pari all’88. con una crescita negativa del 15.1% si è ulteriormente ridotto a 64. Si tratta anche in questo caso di un mercato molto composito. 34 CAPITOLO 2 . • gioco on-line su console e piattaforme mobili con esclusione di smartphone (in sostanza tutti i dispositivi senza SIM rientrano in questo mercato). Context delivery (inserimento e valorizzazione elettronica di consumo). Questo successo è attestato dalla forte crescita del mercato dell’intrattenimento e del gioco on-line. Lo sviluppo di smartphone di ultima generazione ed una riorganizzazione dell’offerta basata su application store potrebbe permetterne il rilancio nei prossimi anni. VOD (definizione di un ruolo nel nuovo mercato home video).8 milioni di euro e nel 2009.6%. costanti i volumi derivanti dallo Streaming. dal momento che include diverse tipologie di offerta: • gioco on-line per console e personal computer (abbonamenti). giungendo a sfiorare un valore pari a 800 Milioni di euro (fig. IL MERCATO DELLA MOBILE TV Il mercato della mobile TV è quello su cui le aspettative sono state completamente deluse. • gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV). nel 2008 valeva circa 75.• • • • Servizi (Set Top Box-decoder in funzione di traino della proposta). sono rimasti. • acquisto di giochi on-line (sono qui considerati solo quelli acquistati in formato digitale.2. Analizzando quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecnologiche si osserva che il Dvb-H non ha evidenziato una dinamica positiva.

Per poter partecipare ai giochi di abilità on-line come il Poker è necessario aprire un cosiddetto “conto di gioco” che viene utilizzato per accedere alle somme da scommettere e per ricevere i pagamenti delle vincite. meteo. - • 35 I L M E R C AT O D E L L’ E . sia proprie e vere start up che si sono focalizzate sul nuovo mercato digitale delle vincite in denaro.5 Andamento del mercato dei giochi e dell’intrattenimento community on-line. Da rilevare che una parte della raccolta viene restituita ai giocatori in forma di vincite e che la percentuale varia da una tipologia di gioco all’altra ma in mediamente si stima tra l’80% e l’85%. Se nel 2007 la quota relativa al gioco e scommesse on-line era pari a circa il 50%. Il peso di questi nuovi giochi on-line sul mercato complessivo dell’ intrattenimento on-line è andato crescendo sensibilmente e è una tendenza destinata a continuare anche per i prossimi anni. oroscopo.5 cation. che nel poker ha trovato la sua killer appli422.6% 796.6) e una raccolta complessiva pari a oltre 3. 2. accesso a FIGURA 2. La forte crescita registrata nel 2009 è da ricondurre quasi esclusivamente all’esplosione del Gioco e delle Scommesse on-line.7 miliardi di euro. l’incidenza attuale è invece dell’80%.000 conti gioco (fig.C O N T E N T 2 0 0 9 . sia nel senso che si sono affacciate sull’on-line Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA servizi a Valore Aggiunto (VAS) su web (es. Gli altri segmenti del mercato del gioco e intrattenimento on-line presentano andamenti differenti. Valori in milioni di euro e variazioni % In questo mercato non sono inclusi i contenuti strettamente video e quelli legati al 88. Questo ha significato un ricambio anche di attori in questo mercato: si è assistito infatti 2008 2009 all’ingresso sul mercato di realtà nuove. 2010 per la prima volta pur essendo presenti sull’off-line per le attività di giochi a premi e scommesse.9 mercato mobile. Servizi di Appunon-line (2008-2009) tamenti ed in generale abbonamenti a servizi a valore aggiunto). È importante sottolineare che la valutazione del mercato del gioco e scommesse è stata rivista rispetto al Rapporto precedente: il mercato è rappresentato dal valore della raccolta a cui è sottratto il payout che rappresenta le vincite pagate ai giocatori. Questo tipo di giochi sono stati autorizzati nel nostro Paese a partire dal quarto trimestre del 2008 e sin dall’inizio ha cominciato a registrare crescite record. A fine 2009 erano attivi oltre 600.

2010 presentano numeri di tutto rispetto essendo nell’ordine di diversi centinaia di migliaia.280 74. anche se le console veramente collegate alla rete non sono ancora un numero così elevato.197 131. seppure con una tenuta in Italia del segmento gioco su console.150 433.867 274. Esistono tuttavia alcuni titoli di tipologia freemium – nel senso di giochi generalmente gratuiti ma con possibilità di avere funzionalità aggiuntive a pagamento – che hanno superato a livello mondiale i 50 milioni di utilizzatori e anche in Italia FIGURA 2. in crescita del 20% rispetto al 2008.970 436. Il loro rapporto diretto con i clienti e lo sviluppo del gioco on-line gli permette di avere un forte vantaggio nella distribuzione digitale via Internet. e il proseguimento della crescita del segmento della distribuzione digitale e del gioco on-line (via browser).140 245.367 407.076 398.Il gioco. sia nel mondo tradizionale off-line.224 535. Ma mentre la distribuzione digitale è un mercato esclusivamente a pagamento. 36 CAPITOLO 2 10/09 - .751 422.489 500. nel 2009 ha visto una contrazione della componente tradizionale. Nel 2009 sono stati quasi 9 milioni i navigatori che si sono dedicati al gioco on-line. I produttori di console sono e saranno sempre di più player importanti della distribuzione digitale di software (non solo giochi) e contenuti. i giochi on-line sono per la maggior parte gratuiti e la pubblicità fa molta fatica a sostenere il business. sia nell’on-line. Anche Facebook ha attirato un ampio spettro di sviluppatori che hanno creato sulla piattaforma di social networking giochi che possono indirizzare milioni di utenti.530 334.6 Evoluzione del numero di conti di gioco aperti (giochi di abilità) 2008-2009 601.372 172.700 556.642 43. che per anni è stato caratterizzato da una crescita a doppia cifra.792 - - - - - - - - - - - - - - - 11/09 12/09 09/08 10/08 11/08 12/08 01/09 02/09 03/09 04/09 05/09 06/09 07/09 08/09 09/09 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Infine. in alcuni casi. Questi ultimi non hanno neanche il problema della “monetizzazione dei contenuti on-line” che tipicamente possono incontrare servizi e contenuti sulla Rete. uno dei fattori di freno all’intrattenimento online è stato. gli altri servizi a pagamento destinati agli adulti.7 Fattori di sviluppo e di freno al mercato del Gioco e intrattenimento on-line FATTORI DI FRENO • Scarsa disponibilità di soluzioni gratuite alternative • Difficoltà a monetizzare servizi e contenuti sulla Rete. pur esistendo una procedura molto complessa per l’apertura di un conto di gioco. lo stesso di contenuti più tradizionali: nascono modalità gratuite che non sono in grado di garantire ricavi sufficienti. ma il modello a pagamento non è accettato dai navigatori. Infatti. il pagamento viene fatto in modo molto semplice e sicuro. dopo aver attirato l’attenzione per diversi anni. È da notare che alcuni anni fa una componente importante di questo mercato era dato dai numeri premium dial-up che rappresentavano un giro d’affari consistente ma che oggi non ha praticamente più rilevanza. come i Servizi di Appuntamenti e Servizi a Valore Aggiunto (VAS) hanno fatto registrare crescite inferiori alle aspettative o anche riduzioni consistenti di fatturato. Table) • Soluzioni per micropagamenti e pagamenti online • Sviluppo delle soluzioni multiplayer per il gaming puro Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici 37 I L M E R C AT O D E L L’ E .C O N T E N T 2 0 0 9 . sia per questioni economiche ma anche per la mancanza di una soluzione semplice per effettuare il pagamento. Console. derivante da barriere culturali FATTORI DI SVILUPPO • Sviluppo dei servizi internet su piattaforma aggiuntive oltre a quella PC (es. Anche il segmento dei Servizi di Appuntamenti. TV. Nel segmento delle scommesse e del poker on-line. oggi ha sempre più difficoltà a svilupparsi ulteriormente. Questa difficoltà sembra essere superata con lo sviluppo degli “Application store” da parte di aziende che hanno una presenza sul mercato sufficiente a motivarlo e da questo punto di vista i produttori di console si trovano in una situazione favoFIGURA 2. dall’altro scommesse e giochi di abilità con vincite in denaro sono diventati in brevissimo tempo dei mercati molto importanti e sono destinati a continuare la loro corsa. LE CRITICITÀ E I PRINCIPALI FATTORI DI CAMBIAMENTO Il mercato del gioco e dell’intrattenimento si trova in una importante fase di transizione: da un lato il gioco tradizionale si sta spostando finalmente sull’on-line con coscienza delle sue potenzialità.

-6. sia nel breve che nel medio periodo. Se questa stessa soluzione (utenti registrati che possono acquistare con un semplice clic servizi e contenuti) si ritroverà sui televisori.5% La congiuntura economica e il trend nega6. dalla seconda parte del 2008.3% dell’intero comparto dell’editoria quotidiana e periodica.2. La raccolta pubblicitaria anche in presenza FIGURA 2. gli investimenti pubblicitari.9 141. dopo il 2010 avranno una 145.2 5.8 tivo dei lettori e della raccolta pubblicitaria (-25% nel 2009) hanno evidenziato le criti-2. 2010 contenuti Web oltre la pubblicità: - 38 CAPITOLO 2 .3 hanno messo in discussione le attese e le strategie su internet. risulta formato da tre componenti principali. che oggi Valori in milioni di euro e variazioni % pesano per il 34%. Sostanzialmente le riflessioni portano a tre Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici evoluzioni per valorizzare e monetizzare i su dati NetConsulting.8% sione delle formule a pagamento basate su 48 49.1 90.8 Il mercato delle news di un trend negativo resta la voce principali on-line (2008-2009) di ricavi (62% nel 2009).8) e rappresentando solo il 3. seguita dai Servizi a Valore Aggiunto Mobili (VAS).4% cità dei modelli di business dell’editoria ed 88.9 crescita sensibile in funzione della diffu-2.7% rappresentano appena il 4% dell’intero segmento. e oltre le aspettative. I ricavi complessivi della presenza su Internet nel 2009 sono calati a 142 Milioni di euro. Gli abbonamenti Web che -2. diminuendo del 3% circa rispetto al 2008 (fig.revole. 2.4 lettori dedicati. ha penalizzato in modo sostanziale. che al loro interno contengono vari fattori in grado di determinare l’evoluzione del mercato. 2. che da alcuni editori è stata accusata di 2008 2009 svalorizzare e minare gli investimenti in Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti on line su mobile contenuti professionali delle redazioni. Il valore del mercato. Le previsioni sono ragionevolmente positive soprattutto per le iniziative del settore orientate alla rivalorizzazione con formule a pagamento dei contenuti sulla rete.3 News I risultati economici delle news on-line negli esercizi 2008 e 2009 vanno inquadrati nel contesto di pesante crisi finanziaria che. con un accento particolare sull’offerta gratuita di contenuti sul Web. fra qualche anno potremmo avere un mercato completamente diverso e soprattutto rinnovato rispetto ai modelli di business e alla esperienza d’uso dei clienti.

puntano ad una offerta di tipo “aperto” con cui mantenere il controllo del contenuto e la gestione dei lettori. raggiungendo il 70% circa del mercato totale della musica digitale ed evidenziando una crescita costante (Fig. • nuove soluzioni gratuite e a pagamento per la nuova generazioni di strumenti e terminali mobili evoluti (iPhone ad esempio) in grado di sfruttarne l’enorme successo e gradimento presso il pubblico. Negli ultimi anni. seppur con due tendenze opposte: se negli USA prevale la vendita di musica online. mentre le suonerie truetone sono state incluse nel mercato dei Contenuti su mobile). 2. 2. Osservando lo scenario internazionale. evidenziando un crescita superiore al 33% rispetto al 2008 (Fig. mentre per l’Italia le vendite digitali rappresentano appena l’8% (Fig. • il mercato italiano è alquanto impreparato a tali soluzioni e per il 2010 non sono previste soluzioni simili nel nostro Paese. legata principalmente ad un ampliamento sia dell’offerta di contenuti musicali sia delle modalità di accesso agli stessi.2. in Giappone quasi il 90% del fatturato è realizzato sulla piattaforma mobile.9).4 Musica IL QUADRO GENERALE ED IL MERCATO INTERNAZIONALE Il 2009 ha rappresentato un anno di forte crescita per il mercato della musica digitale a livello mondiale. Nel contesto europeo il principale mercato della musica digitale è la Gran Bretagna.Applicazioni simili sono già offerte nel nostro Paese da parte dei principali editori. per accedere ad approfondimenti. La tecnologia non è ancora in grado di indicare le soluzioni vincenti e gli editori cercando di fare “sistema”. lo sviluppo di questo mercato è stato trainato principalmente dalla musica on-line.C O N T E N T 2 0 0 9 . IL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE IN ITALIA Il valore del mercato della musica digitale in Italia nel 2009 ha raggiunto i 44 milioni di euro. che ad oggi risulta essere la componente predominante.10). 2.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA • nuove soluzioni a pagamento per fruire dei contenuti su Web: gli annunci degli ultimi mesi e quelli previsti includono sia le formule ad abbonamento sia quelle più flessibili che prevedono micropagamenti. 2. i mercati leader a livello mondiale della musica digitale sono quello statunitense (che da solo rappresenta il 40% delle vendite di musica digitale a livello mondiale) e giapponese. Tale valore include sia le vendite di musica digitale on-line sia quelle su piattaforma mobile (queste ultime comprendono i brani a traccia intera e l’ascolto di brani in streaming. in cui il peso della musica digitale ha rappresentato il 16% del mercato della musica inglese nel 2008. 39 I L M E R C AT O D E L L’ E .11). • avvento di soluzioni basate su lettori dedicati (e-reader) e tablet PC laddove l’editore è il content owner di servizi offerti da terzi. Seguono Francia e Germania con una quota di mercato della musica digitale rispettivamente del 12% e del 9%.

superando la media EU che è del 30. se nel 2008 aveva evidenziato un calo rispetto alla componente on-line. Per quanto riguarda la componente delle vendite di musica su piattaforma mobile. Il consumo di musica on-line in Italia nel corso del 2009 è stato inoltre caratterizzato da due fenomeni sempre più in espansione: il video streaming e l’accesso ai contenuti musicali tramite siti di social network. rispetto ai singoli brani5. con una crescita dei download di brani full track da cellulare del 40%. Una tendenza già evidenziata nel 2008 che viene confermata è l’incremento del download di album interi (+31% nel 1H 2009). Un’altra tendenza che caratterizza il consumo di musica su Web in Italia è l’incremento dell’accesso a contenuti musicali tramite siti di social network. nel primo semestre del 2009. in particolare 5 FIMI 40 - 0 . continua a mostrare segnali di crescita importanti: il solo streaming di video musicali da YouTube (che è il leader di mercato a livello mondiale sul fronte del video streaming) in Italia rappresenta il 34% del consumo musicale on-line. ovvero la visione in streaming di video musicali da siti internet.FIGURA 2.9 I mercati principali della musica digitale nel mondo nel 2008 Valori in Milioni di US $ 45% USA Quota di mercato UK Francia Germania Giappone Italia - - - - - - 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Valolre musica digitale (2008) Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IFPI 2008 CAPITOLO 2 Il contributo maggiore arriva dal download à la carte di musica dai negozi on-line che. 2. nel 2009 si è registrata una ripresa di questo segmento. ha fatto registrare un +21% e rappresenta il modello di business prevalente in Italia. che in Italia presenta una penetrazione maggiore rispetto agli altri Paesi europei (Fig. Il video streaming.7%.11). senza dubbio legata alla crescente diffusione degli smartphone.

di servizi con un’offerta di audio streaming. Il leader in questo segmento di mercato è Apple che. 2010 musica digitale a livello internazionale.6% Altro 14. I MODELLI DI BUSINESS Il mercato della musica digitale in questi anni ha cercato di andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori. A livello mondiale. Il motivo di questa tendenza è rintracciabile per lo più nella mancanza nel nostro Paese.7% Mobile streams 1.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 2. dal lancio di iTunes nel 2003 ad oggi. Risulta invece molto bassa la penetrazione dell’audio streaming rispetto al resto d’Europa: soltanto il 6.2% Internet downloads Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FIMI 41 . 2.11 Il mercato della musica digitale in Italia nel 2009 4. che offrono ai propri iscritti l’opportunità di avere accesso gratuitamente ad un ampio catalogo di brani musicali in audio o video streaming. resta ancora il più diffuso. è possibile identificare principalmente tre modelli di business (fig.10 L’andamento della musica digitale in Italia (2007-2009) Valori in milioni di euro e variazioni % 33% 44 33 Facebook e MySpace. ha venduto circa 8 miliardi di brani. che consiste nel download di singoli brani o album interi a pagamento da negozi on-line.7% Internet streams 58. Ad oggi.13): • Download à la carte: questo modello ormai consolidato.8% degli utenti accede a contenuti musicali in questa modalità. mentre la media europea è del 12.9% Mobile brani full track 11.8%. consoli2008 2009 dando alcuni modelli di business e reinvenFonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici tandone altri. I L M E R C AT O D E L L’ E . nel panorama della su dati NetConsulting. per il momento.C O N T E N T 2 0 0 9 FIGURA 2.8% Abbonamenti 8.

TDC. in particolare Facebook - In Italia risulta bassa la penetrazione dello streaming audio rispetto agli altri Paesi EU Italia USA Europa Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati JupiterResearch/NPD Group Music Consumer Survey proposition distintiva e di nicchia (es. seguito da Amazon con l’8%.2 milioni di brani senza costi aggiuntivi per gli abbonati ai suoi servizi di telefonia mobile e di banda larga.A fine 2009 non erano presenti in Italia modelli di questo tipo.iTunes ricopre una quota di mercato della musica digitale pari al 69%.integrato nel servizio di connettività o telefonia mobile fornito da un Internet Service Provider (incluso nel canone flat mensile o ad un costo aggiuntivo).7% Il consumo musicale on-line in Italia nel 2009 34% Social networks 11% 7% 18% Audio streamings Musica condivisa 0 via Internet messaging e e-mail - 13% 2% 10% L’Italia è il Paese EU con il più elevato accesso alla musica tramite social networks. Nel panorama internazionale esistono oltre 500 altri siti legali di download musicale. è stato il primo ISP nel 2008 ad offrire un servizio di download di musica illimitato da un catalogo di 2. Anche in Italia il download musicale da internet è il modello di business dominante e circa il 95% del fatturato generato dalla musica on-line deriva da iTunes. che però hanno difficoltà a decollare e ad acquisire quote di mercato a causa del quasi monopolio di iTunes.12 Video streaming 17% 31% 18% 18% Lo streaming di video musicali da YouTube in Italia rappresenta il 34% contro la media EU del 30. Il successo del servizio presso gli utenti. Per contrastare il dominio di Apple. le strategie di questi soggetti si stanno indirizzando verso la creazione di una value FIGURA 2. ha indotto altri ISP in Europa a seguire questo modello. offerta basata esclusivamente su musica indipendente). 42 CAPITOLO 2 . società di telecomunicazioni danese.Tale modello è presente sul mercato in due differenti modalità: . • Music access (abbonamento): questo modello di business prevede l’accesso ad un servizio di download musicale a fronte del pagamento di un abbonamento mensile.

Il servizio.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 2. con 6 milioni di utenti attivi in Europa. Tale modello è proposto secondo due differenti modalità: . stenta però a decollare: a luglio 2009 Nokia conta 107 mila utenti a livello internazionale e solo 691 in Italia6.integrato nell’acquisto di un dispositivo multimediale.C O N T E N T 2 0 0 9 . Ad oggi in Europa sono già attivi diversi servizi di questo tipo che propongono entrambe le modalità: i maggiori casi di successo sono il sito svedese Spotify. in quanto finanziato dalla pubblicità (di solito lo spot viene trasmesso prima o dopo l’ascolto del brano). Le motivazioni di questo insuccesso sono rintracciabili nell’impossibilità sia di acquistare il servizio separatamente da un terminale Comes with Music che di riprodurre i brani su altri strumenti.5 milioni di utenti. con 6. e quello francese Deezer. .streaming advertising based: tale modello prevede la possibilità per l’utente di ascoltare in streaming brani musicali gratuitamente. lanciato in Italia nell’aprile 2009. solo per i possessori di determinati modelli di cellulare. con la possibilità di accedere ad una library ed effettuare download per un determinato periodo di tempo. 2010 6 Fonte: Music Alley 43 I L M E R C AT O D E L L’ E .streaming subscription based (senza pubblicità): tale modello prevede il pagamento di una fee mensile da parte dell’utente per accedere allo streaming illimitato dei brani senza spot pubblicitari. • Streaming audio/video: questo modello consente l’ascolto on demand di brani musicali in streaming sul proprio pc e/o su strumenti e terminali mobili. un servizio di download illimitato di brani musicali per un anno dall’acquisto del device. Un esempio è rappresentato dall’iniziativa di Nokia “Comes with Music” che prevede.13 I modelli di business della musica digitale on-line Downloads à-la-carte (pay per download Modelli di businss della musica digitale on-line Streaming audio/video (adv based/premium) Music access (abbonamento) Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. .

Nonostante la crescita dei consumi legali gratuiti.YouTube) e dai siti di social network (es. in Italia la fruizione di contenuti musicali in maniera legale e gratuita è trainata dai canali di videosharing (es. • il costante aumento dei consumi legali di musica gratuita. • la crescente diffusione di strumenti e terminali multimediali e smartphone che non ha risentito della crisi economica. moltiplicando le modalità di accesso a servizi di musica digitale per gli utenti. due tipologie di consumo di musica on-line che evidenziano una penetrazione molto elevata nel nostro Paese. che ha portato ad un incremento della compatibiltà di contenuti e device tra le diverse piattaforme. 2009 IFPI Report 2009 44 . Facebook). Nuovi soggetti come gli ISP. hanno fatto il loro ingresso in tale settore. • l’eliminazione definitiva dei software per la Gestione dei Diritti Digitali da parte delle principali case discografiche per la maggioranza dei servizi di musica digitale. 2. L’introduzione del download senza DRM è stato sicuramente il fattore di spinta più importante per la crescita del segmento dell’internet download a pagamento nel corso del 2009. In particolare. che consente una maggiore velocità di download dei contenuti e una migliore qualità dello streaming video/audio. testimoniando che la maggioranza degli utenti CAPITOLO 2 7 8 Fonte: Commissione Europea.2%7. • l’incremento della penetrazione della connessione di tipo mobile broadband. superiore alla media europea.14): • negli ultimi anni si è assistito ad un ampliamento delle modalità di accesso alla musica digitale e ad un miglioramento della qualità dell’offerta di contenuti. il 95% della musica scaricata on-line resta illegale8. fino a poco tempo fa del tutto estranei a questo mondo. In Italia. rendendo riproducibili su qualsiasi dispositivo digitale i brani scaricati da iTunes. gli operatori di telefonia mobile e i produttori di strumenti multimediali. senza limiti di portabilità. Il leader di mercato ha annunciato la rimozione dei software per la Gestione dei Diritti Digitali (DRM) a gennaio 2009 dopo aver concordato una nuova politica di prezzi con le major. in particolare il peer-to-peer. rendendo possibile la copia e la riproduzione dei brani musicali acquistati in modalità download su una molteplicità di pc e device. grazie anche ad un abbassamento dei prezzi dei terminali. superando la media nell’UE che è del 4.7%.PRINCIPALI FATTORE DI SVILUPPO E OSTACOLI NEL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE L’attuale mercato della musica digitale sta attraversando una fase di forte crescita legata a diversi fattori (fig. la penetrazione del mobile broadband si attesta al 4. Tra i fattori di freno allo sviluppo del mercato occorre invece segnalare: • il download illegale di brani musicale dalla Rete ancora elevato.

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA internet non è consapevole del valore di acquistare musica legalmente e non mostra una propensione a pagare per un contenuto che può avere gratuitamente.15). Pur evidenziando una leggera crescita negli ultimi anni. • la scarsa diffusione dell’e-commerce in Italia. rappresenta un ostacolo alla diffusione del download di musica a pagamento. Tale dinamica negativa rappresenta un segnale del processo di cambiamento in corso in questo comparto. In Italia il 23% degli utenti internet scarica musica illegalmente9.14 Principali fattori di sviluppo e ostacoli nel mercato della musica digitale FATTORI DI FRENO • Download illegale ancora elevato • Bassa diffusione dell’e-commerce in Italia • Bassa propensione a pagare per il contenuto da parte dell’utente FATTORI DI SVILUPPO • Ampliamento e miglioramento della qualità dell’offerta • Incremento dei consumi legali gratuiti • Crescita della banda larga mobile • Penetrazione nuovi lettori di musica multimediali e smartphone in aumento • Eliminazione dei DRM (software di gestione dei diritti digitali) • Aumento della compatibilità tra contenuti e dispositivi Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici.C O N T E N T 2 0 0 9 sione all’acquisto a distanza e all’utilizzo di sistemi di pagamento on-line da parte degli utenti italiani.5 Contenuti su mobile Il mercato dell’Intrattenimento su mobile dopo una serie di anni consecutivi di crescita. testimoniando una scarsa propen- FIGURA 2. rispetto alla media dei Paesi europei. segnando l’andamento peggiore nel mercato dei contenuti digitali a pagamento. destinato ad essere visibile già nei prossimi anni sia sul fronte dei fornitori sia sul tipo di offerta (fig. . ha registrato per la prima volta nel corso del 2009 una flessione del 15% circa. 2. la penetrazione dell’ecommerce nel nostro Paese è ancora bassa. Il mercato italiano sembra quindi aver raggiunto una fase di maturità ed un livello di saturazione tale da causare anche una perdita di interesse da parte di player storici del 9 FIMI Report 2010 45 I L M E R C AT O D E L L’ E .2. 2010 2.

che risultano in 900 tal modo cannibalizzati.6% 760 addebito diretto sul credito telefonico. sancendo l’interoperabilità delle numerazioni tra tutti gli operatori di telecomunicazioni e fissando il costo massimo di alcuni servizi 2€ per i servizi una tantum e 20€ per i servizi in abbonamento). è il mobile in Italia (2008-2009) cambiamento in atto nella modalità di fruizione dei servizi su mobile da parte del Valori in milioni di euro e variazioni % consumatore che trova nella navigazione su -15. innanzitutto una maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore finale nel periodo di congiuntura sfavorevole che ha caratterizzato il 2009. ma il billing è effettuato con -15. che operavano come WASP. Questo ha determinato anche l’imporsi di 763 nuovi modelli di pagamento dei servizi. Il nuovo PNN ha infatti cambiato l’intero comparto dei servizi SMS e MMS a sovraprezzo ed ha stabilito nuove regole per l’assegnazione e l’utilizzo delle numerazioni brevi in decade 4 (43 e 44 per servizi a carattere sociale-informativo. Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici Tra le cause del calo del mercato dei contesu dati NetConsulting. ad aver subito il calo più importante influenzando quindi anche l’andamento Intrattenimento Giochi Applicazioni e scommesse su mobile complessivo del settore dell’intrattenimento su mobile su mobile. 46 e 47 per servizi di chiamate di massa. Altro fattore determinante ai fini della comprensione dei trend di mercato del FIGURA 2. con conseguenza impatto sull’ARPU. che diminuisce rispetto al 2008. che rappresentano circa il 50% del 2008 2009 mercato. 2010 nuti su mobile occorre ricordare anche la - 46 CAPITOLO 2 .2% Mobile Internet un’alternativa più ricca ai tradizionali servizi premium. che hanno deciso di concentrare i loro investimenti e la loro attenzione verso i mercati emergenti. 48 e 49 per servizi a sovrapprezzo di vendita di prodotti e servizi e 45 per raccolta fondi). che avrà impatto anche sul 2010. Inoltre occorre sottolineare come l’attesa per la definizione del nuovo Piano di Numerazione Nazionale (PNN) abbia causato una situazione di incertezza nelle strategie degli Operatori di Telecomunicazione e dei fornitori di Contenuti su mobile con conseguente rinvio degli investimenti in vista della nuova regolamentazione. Brasile e Messico in particolare.15 Il mercato dei Contenuti su 2009. Relativamente ai singoli servizi sono soprattutto quelli di personalizzazione (loghi e suonerie). Sono numerose le ragioni che hanno contribuito a determinare la dinamica di mercato. che 2 1 non si basano più esclusivamente sulla fatturazione dell’SMS (cosiddetto modello mobile 900 termination).settore.

provocando impatti negativi sull’intero settore dei VAS. Un ulteriore elemento che contribuisce allo sviluppo di questo mercato è rappresentato dalla possibilità di far ricorso a strumenti di pagamento diversi dall’SMS I L M E R C AT O D E L L’ E . si gratta una stringa che nasconde un codice. della rete in banda larga mobile e dal lancio di piani tariffari semi flat. Infine. offrendo al giocatore la possibilità di acquistare beni virtuali e nuove funzioni durante il gioco. A tal proposito. Altro importante fattore di sviluppo (fig. in una versione base. del Codice di condotta “CASP”. sia in termini di copertura che in termini di capacità. GLI OSTACOLI E I FATTORI DI SVILUPPO AL MERCATO Il mercato dell’Intrattenimento su mobile è fortemente legato all’evoluzione tecnologica dei terminali a disposizione degli utenti ed alla tecnologia di trasmissione dati su rete mobile. attraverso il quale è possibile entrare nel gioco e automaticamente convertire sul proprio account la somma spesa per l’acquisto della carta in moneta virtuale spendibile per compiere azioni all’interno del prodotto. Tra questi da citare i giochi di ruolo. mentre nel mondo Applicazioni è totalmente rovesciato: 8-92. soprattutto con l’affermarsi anche in Italia delle prepaid game card. vi sono i concorsi SMS utilizzati a scopo promozionale mettendo in palio alcuni premi tra i partecipanti. e che si prevede proseguirà anche per il 2010. Proprio per venire incontro ad un nuovo mercato di giochi e scommesse è bene sottolineare la creazione.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA nascita e lo sviluppo di App Store – guidato da Apple – che ha introdotto contenuti gratuiti generati da una Long Tail di sviluppatori. Si tratta di carte prepagate che consentono di giocare fino ad esaurimento del credito. 2. che hanno semplificato il modello di tariffazione.16) è rappresentato dall’ampliamento. che nel 2009 hanno avuto un grande successo negli USA. si stanno affermando anche nuovi modelli di business freemium che offrono la possibilità di scaricare gratuitamente il gioco. dovuta alla crescente offerta gratuita dei piccoli sviluppatori e alla forte competizione sui prezzi (verso il basso). che vengono spesso erogati gratuitamente. che valorizza il ruolo degli operatori della filiera in termini di trasparenza e tutela del cliente (e soprattutto del minore). è utile ricordare che nelle Telco il rapporto Pay-Free era 95-5. la crescente diffusione di smartphone rappresenta senza dubbio uno dei principali fattori di sviluppo del mercato. Pertanto. Tra i servizi che invece hanno avuto un discreto successo nel corso del 2009. settore che si prevede crescerà anche nei prossimi anni. che hanno determinato lo sviluppo del mercato dei servizi di loghi e suonerie: una volta acquistata la carta. da parte di operatori mobili e dei principali provider. Infatti alcuni contenuti come le Mobile Applications sono abilitati dalla possibilità di disporre di terminali innovativi con funzionalità di browsing evoluto. con un modello simile a quello delle scratch card. Le previsioni da qui a 2 anni sono di ulteriore contrazione del mercato. capacità elaborativa e di memorizzazione più ampia rispetto ai telefoni cellulari tradizionali. Positivo anche il trend del Gioco su mobile.C O N T E N T 2 0 0 9 47 . e acquistare successivamente delle versioni avanzate a pagamento.

nonostante le consistenti sanzioni applicate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. il borsellino elettronico o le carte di debito/credito utilizzate per l’acquisto di Applicazioni e per la ricarica dei conti di gioco per le Scommesse on-line. consentirà di veicolare messaggi di pubblicità contestualizzati in grado di attirare maggiormente l’attenzione dei destinatari. • la riduzione dei consumi. 2010 48 .Premium. Inoltre la diffusione di forme di micropagamento legate al remote mobile payment potrà rappresentare un importante abilitatore del mercato dei contenuti su mobile. Tra i fattori che invece ostacolano la crescita del mercato. sarà sempre più importante. la crescente diffusione dei cellulari dotati di GPS. accessibili direttamente dai cellulari. allo scopo di prevenire compor- FIGURA 2. è bene ricordare: • la crescente offerta su Internet di contenuti gratuiti. come le prepaid card (utilizzate nell’ambito dei giochi). influendo negativamente sulle sue dinamiche. Inoltre resta rilevante la barriera psicologica all’acquisto di contenuti da mobile a causa della diffidenza causata da pratiche commerciali scorrette che continuano ad essere utilizzate da alcuni operatori. Infine. Un altro driver da segnalare è rappresentato dal cambiamento nell’offerta: il Portale dell’operatore di telecomunicazione non è più l’unico contesto utilizzabile per l’acquisto di contenuti e servizi ed il ruolo degli Application Store. con la possibilità di localizzazione dell’utente nel momento in cui sta utilizzando il terminale mobile. Infatti gli Operatori di telecomunicazione e i fornitori di Contenuti su mobile.16 Ostacoli e fattori di sviluppo al mercato dei Contenuti su mobile FATTORI DI FRENO • Possibilità per gli utenti di disporre di servizi e contenuti gratuiti tramite internet • Riduzione della spesa da parte del consumatore finale • Consolidamento dei fornitori di contenuti mobili (Mobile service content provider®) mercato esteri ritenuti di maggiore interesse FATTORI DI SVILUPPO • Diffusione di terminali evoluti che abilitano il mercato delle applicazioni su mobile • Crescita del mobile broadband • Lancio di nuovi modelli di pagamento per l’acquisto di contenuti e servizi • Creazione di negozi di contenuti pre-installati all’interno di telefoni cellulari CAPITOLO 2 • Ampliamento dei terminali dotati di GPS che abilitano servizi georeferenziati Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. che si è ripercossa anche sull’Intrattenimento su mobile con una maggiore attenzione alla spesa allocata per tale tipologia di acquisti.

0 -10. comprende gli investimenti sostenuti dagli Enti della Pubblica Amministrazione. nonché da istituzioni pubbliche culturali relativi a tre ambiti:Turismo.it.8% circa il 10%. ha ridotto in modo significativo Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici l’interesse sia su Turismo che su Beni Cultusu dati NetConsulting.17 Andamento del mercato Contenuti Pubblici 2008-2009 Più consistente. dopo il fallimento dell’iniziativa italia. Questo comparto appare molto vulnerabile in quanto dipende unicamente dalla spesa del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (e di istituti/ Enti ad esso collegati) che peraltro è soggetta a importanti tagli di budget.3 riconducibile ai soli investimenti di Regioni e 14 altri Enti pubblici dal momento che la spesa 14 governativa.C O N T E N T 2 0 0 9 .8%. con una riduzione pari a -17.8% (fig. Nel corso del biennio 2008–2009 gli investimenti destinati ai contenuti digitali in ambito Public hanno subito un forte calo. nel tempo. nel 2008 il mercato è 49. FIGURA 2. Nel 28.8% effetti positivi sul valore degli investimenti 18. 2. si sono dotati di un codice di condotta che detta le regole sulla comunicazione pubblicitaria. pur essendoci stato un rilancio delle 1 25. Sullo sviluppo del mercato ha pesato anche il processo di consolidamento dell’offerta che ha visto alcuni fornitori di contenuti su mobile focalizzarsi su altri mercati (come il poker on-line) o altri Paesi. 2010 rali a favore di altri obiettivi settoriali consi- 49 I L M E R C AT O D E L L’ E .17).7% 2009.6 Contenuti Pubblici: scuola. 60 In questo segmento.0 attività governative connesse al portale turistico nazionale. la componente destinata al Turismo. Valori in milioni di euro e variazioni % che nel 2009 ha raggiunto un valore pari a 25 milioni di euro. anche se segna anch’essa un calo. non ha ancora generato -42.0 10. Alla base di questo trend. Cultura e Scuola. locale e centrale. pesa l’evoluzione 2008 2009 della politica governativa illustrata nel Piano Giacimenti Turismo Scuola culturali di digitalizzazione nazionale e-Gov 2012 che. sul servizio di assistenza. 2. Il segno più negativo è da attribuire al segmento della Cultura.2. registrando un trend negativo del 17. turismo e giacimenti culturali Il mercato dei Contenuti Pubblici a differenza degli altri precedentemente analizzati.3 destinati al comparto.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA tamenti scorretti. sull’attivazione e la disattivazione dei servizi in abbonamento. ha subito una battuta d’arresto. che registra un calo del 42.

000 euro per ogni scuola. In realtà una volta terminato questo progetto pilota che aveva coinvolto 500 Scuole del Sud.18): • Innova Scuola. In entrambi gli ambiti. complessivamente. sebbene fino ad oggi sia emersa una penalizzazione dei contenuti editoriali a favore della dotazione hardware. nella maggioranza dei casi. visto che molti di questi sono al momento offerti gratuitamente o devono ancora essere avviati in modo concreto e sono caratterizzati. in un triennio.000 euro per l’hardware e formazione del personale docente. ma la destinazione dipenderà da come si articola il progetto finanziato. • Classe@2. che risulta molto ridotto rispetto alle previsioni effettuate nelle scorse edizioni. e prevede un finanziamento complessivo di 5. Tuttora trascurabile è la spesa sostenuta dal cittadino/ turista per fruire dei servizi innovativi in ambito culturale e turistico. La Scuola. pari a 10. Ma l’impegno delle aziende private si concretizza. da un bacino d’utenza numericamente molto limitato. CAPITOLO 2 I FATTORI DI CAMBIAMENTO. Il finanziamento previsto è di 30. quindi. in investimenti limitati a progetti pilota o. il mercato vede un forte supporto da parte degli operatori privati attivi in ambito tecnologico.0. Lo sviluppo previsto nel mercato dei contenuti digitali relativo al settore della Scuola era legato principalmente alla prevista attuazione di un Piano di digitalizzazione della scuola. da una maggiore fattibilità (Scuola. vi è stata una fase di stasi. e solo nel 2009 si sono lanciate due nuove attività sperimentali (fig. come e quanto l’impatto possa intervenire nei processi formativi in un’epoca di trasformazioni dei linguaggi della comunicazione e della diffusione dei saperi”. I FATTORI DI SVILUPPO E LE CRITICITÀ NEL MERCATO CONTENUTI PUBBLICI Nonostante il valore di mercato associato alle attività di digitalizzazione dei contenuti culturali sia molto contenuto e appesantito da trend di sviluppo negativi. Sanità e Giustizia. comunque. di cui 3. nonostante non vi sia alcuna preclusione in tal senso nel Bando del ministero. promosso dal Dipartimento dell’Innovazione che coinvolge 550 scuole primarie e secondarie. dematerializzazione). per un valore complessivo pari a 14 Milioni di euro. al fine di verificare. nel 2009 si mantengono stabili. banda larga. non continuativi che vengono sostenuti a scopo “benefico” per contribuire alla riduzione del Digital Divide dell’Italia rispetto ai principali Paesi Europei e mondiali.000 euro destinati ai contenuti e 7. in seguito alla conclusione della sperimentazione DIGI Scuola. progetto promosso dal Ministero dell’Istruzione. 2.derati a maggior impatto e caratterizzati.5 milioni di euro suddiviso su 2 anni. tra il 50 . che è indirizzato a 156 scuole secondarie di primo grado ed è finalizzato – come recita il bando per l’iscrizione delle scuole – a: “realizzare ambienti di apprendimento adatti a un utilizzo costante e diffuso delle tecnologie nella quotidianità scolastica.000 euro per ciascuna scuola. ovvero i contenuti digitali destinati all’attività didattica.

3.C O N T E N T 2 0 0 9 .000 euro per scuola • Durata del progetto: 3 anni Cl@sse 2. cellulari.000 euro per i contenuti . 2010 e trend di sviluppo comuni che hanno caratterizzato il mercato nel periodo temporale in esame: • innanzitutto. sculture. A questi progetti locali si sono aggiunti gli sviluppi. Dall’analisi di questi progetti è possibile trarre una serie di fattori di cambiamento FIGURA 2.it. si è assistito ad un incremento delle attività di digitalizzazione sia in termini assoluti che relativamente alla gamma di giacimenti culturali trattati che attualmente includono beni culturali antichi (dipinti. file audio e video attraverso smartphone. dalla Biblioteca Lancisiana. dalla Fondazione Federico Zeri etc. dalla Veneranda Fabbrica di San Pietro.18 I progetti sperimentali nella Scuola • 550 scuole coinvole: medie secondarie e primarie Innovascuola DIpartimento innovazione • Finanziamenti complessivi: 10.la restante quota suddivisa tra hardware. dei portali Italia. pergamene etc. diretta emanazione del Governo e rispettivamente del Ministero del Turismo e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali. a livello nazionale. dalla Biblioteca Ambrosiana. dalla Fondazione Musei Senesi. formazione del personale docente • Durata del progetto 2 anni • 156 scuole medie coinvolte.0 Ministero dell’Istruzione Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA 2008 ed il 2009. 51 I L M E R C AT O D E L L’ E .000 euro per scuola di cui . fotografie. dalla Fondazione Roberto Cappucci. nella convinzione che la valorizzazione e promozione del patrimonio culturale sia un elemento imprescindibile per lo sviluppo del sistema turistico in Italia. in prospettiva lettori MP3 e altre dispositivi.). si sono susseguiti numerosi progetti basati sull’uso delle tecnologie IT per avviare servizi innovativi al cittadino e al turista. film etc. selezionate in base al grado di competenza dei docenti nell’uso delle tecnologie • Finanziamenti complessivi: 30. Esempi di istituzioni culturali che si sono rese protagoniste di iniziative di questo tipo sono rappresentati dal Museo Poldi Pezzoli.) e moderni (libri. • a ciò è seguita un’evoluzione dei siti Web che tradizionalmente ospitano i contenuti digitali per consentire l’accesso multicanale alle immagini.it e CulturaItalia.

una riconfigurazione dello scenario competitivo. essendo caratterizzati da strutture più snelle e flessibili. che però restano ancora una volta a livello di sperimentazione. il possibile ingresso di editori stranieri. che partono avvantaggiati rispetto a quelli tradizionali. Questo rende impossibile prevedere nel breve periodo uno sviluppo di questo mercato. sia ai visitatori/turisti che possono così scambiare consigli o condividere le esperienze di viaggio. prestiti per mostre esterne etc. che spesso rimangono isolate. che prevede che entro il 2011 gli editori debbano rendere disponibili i testi scolastici sia in formato cartaceo che in formato digitale. un fattore di stimolo molto forte potrebbe essere rappresentato dal nuovo piano Scuola Digitale. per la mancanza di un piano organico e strutturato che consenta di capitalizzare tutte le iniziative. restauratori etc.). attuali e passate. le lavagne multimediali. studiosi. sono stati stanziati 2 milioni di euro. Questo aspetto. che però rappresentano un importo molto contenuto. invece. di chioschi interattivi basati su tecnologia touch etc. senza necessità di sostenere il complesso processo di change management che le case editrici dovranno necessariamente affrontare. che potrebbe portare all’affermarsi di editori digitali puri. che entro la fine del 2010 si prevede saranno presenti in circa 9. Si prevede. più avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi maggiormente in grado di rispondere alle nuove esigenze del mercato scolastico. per la creazione di community. è stato stanziato un contributo di 150 euro ciascuno per l’acquisto di mini pc.. infine. per un aggiornamento in tempo reale delle informazioni inerenti il loro lavoro (gestione collezioni. come evidenziato precedentemente. 52 CAPITOLO 2 . che si trovano costretti ad intraprendere un cambiamento nel processo di produzione e nella catena distributiva. Per quanto riguarda gli “e-books” (la cui adozione obbligatoria è prevista per l’anno scolastico 2011-2012). e rappresenta uno dei principali fattori di freno alla crescita del mercato dei Contenuti Pubblici. Ciò è reso possibile dalla progressiva trasformazione tecnologica dei musei e altri luoghi culturali attraverso l’implementazione di sistemi RFID. mentre sul fronte della dotazione per gli alunni.000 classi. è comune anche al segmento dei giacimenti culturali. in particolare. con ulteriori impatti sulla produzione di contenuti italiani. tuttavia.). Ad oggi i maggiori finanziamenti sono stati destinati alle dotazioni hardware. se confrontato con l’attuale mercato dell’editoria scolastica che sfiora i 700 milioni di euro di fatturato. inoltre. • lo sviluppo di strumenti di social networking.funzionalità particolarmente utile per il turista che usufruisce delle informazioni in mobilità e che non può sempre accedere ad Internet tramite PC. Nell’ambito della Scuola. rivolti sia agli esperti del settore (curatori di mostre. con rilevanti investimenti. sono stati lanciati due nuovi progetti. peraltro. Nella Scuola. Non si esclude. È evidente che siamo di fronte a un momento di svolta per gli editori.

a livello mondiale.7% -17.5% - - - - - - - -7.6% -10.3% - - - - - - - - News Magazine TV Radio Cinema Outdoor Internet Totale Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Zenith Optimedia - - 53 .1% -10. Si stima che gli investimenti in pubblicità siano diminuiti. 3. parimenti quando la situazione complessiva recupera il mercato delle inserzioni pubblicitarie tende ad avere performance superiori rispetto all’economia nel suo complesso.4% -9.2% -8.1% nel corso del 2009 (Fig.1% -20. del 10.1 Il mercato mondiale della pubblicità nel 2009 ’attuale crisi economica mondiale ha causato un calo della raccolta pubblicitaria senza precedenti nei tempi moderni. L’analisi delle serie storiche conferma che quando l’economia si contrae gli investimenti in pubblicità si riducono con grande rapidità e in misura più che proporzionale rispetto alla flessione dei fatturati.1). L FIGURA 3.1 Andamenti della raccolta pubblicitaria per mezzo a livello mondiale (variazioni % 2009-2008) 9.CAPITOLO 3 L’evoluzione e le potenzialità della pubblicità on-line 3.

5%. 3. L’effetto della recessione si è manifestato in tutto il mondo ma in modo molto diseguale.2% di tutte gli investimenti pubblicitari. In alcuni mercati nuovi regolamenti hanno aggravato la crisi e possono avere un ruolo nell’ostacolare il recupero.3% rispettivamente) ma anche la televisione ha avuto un calo del 7. Dopo aver raggiunto il suo punto più basso negli ultimi due esercizi. che nel 2012 si prevede attirerà il 16. I giornali ed i magazines hanno realizzato nel 2009 le flessioni più consistenti (-17. e in Cina.3% in Europa centrale e orientale. all’inizio del 2009. un incremento. Ridurre il numero di spot televisivi probabilmente farà aumentare le tariffe. seppure con un ritmo meno accelerato rispetto agli anni scorsi. Europa occidentale e Giappone) hanno subito perdite notevoli. al contrario molti dei mercati in via di sviluppo. il governo ridurrà il numero di annunci in tutti i canali autorizzati a trasmettere. i ritorni rapidi e chiari offerti C 54 CAPITOLO 1 . la componente di Pubblicità on-line è l’unica che registra un segno positivo all’interno del mercato mondiale della pubblicità e anche le previsioni sono orientate verso una crescita del 9.6%. pari al 9. inoltre.2% e -20. Tutti i mercati sviluppati (Nord America. e nel 2010 la prevista crescita economica è lenta e incerta. In Francia. in particolare in Asia Pacifico e America Latina. 8.5% nel corso del 2010 e una crescita annua che va dal 12% al 13% per i prossimi anni. Anche in Spagna il governo prevede di rimuovere tutta la pubblicità dai canali pubblici (che attraggono oltre un quinto dell’audience) all’inizio del 2010. seppure non più a due cifre come in passato. le reti televisive pubbliche (che attraggono oltre un terzo dell’audience) hanno cominciato ad eliminare gradualmente la loro pubblicità. La contemporanea flessione registrata dagli altri mezzi.4% in Asia Pacifico (Giappone escluso).La ripresa richiederà un certo tempo. ha accelerato i mutamenti strutturali in atto nel mercato pubblicitario: in un momento in cui i servizi di marketing devono giustificare ogni euro che spendono. hanno comunque continuato a crescere anche nel 2009.1% in America Latina ed un più moderato +2.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo ome evidenziato. Questo si traduce in un incremento dell’incidenza di Internet sul totale del mercato pubblicitario. e saranno senza pubblicità entro il 2011. anche in questa fase. ma non abbastanza da compensarne il minore volume. il mercato globale della pubblicità recupererà progressivamente nel corso dei prossimi tre anni. Queste dinamiche si riflettono sulle previsioni di spesa per pubblicità che a livello mondiale vedono un trend di crescita significativo del 8. Internet è l’unico media ad andare controtendenza ed a realizzare. e stanno già prendendo velocità.

da tempo pronosticato.2%.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA dalla pubblicità su Internet sono più attraenti di quelli offerti da altri media. che sarà di soli quattro punti percentuali. Questo porterà al sorpasso. L’Italia con la Spagna chiude la classifica con un peso del 8. La stessa realtà olandese e degli altri Paesi nordici è degna di nota se messa in relazione al numero di abitanti di ogni Paese (fig. di internet sulla carta stampata. in Germania vale il 14.2). dietro UK e Germania.821 1.501 1. L’Italia si colloca in una posizione intermedia. diventando il secondo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria a livello mondiale attorno alla metà del decennio.889 2. UK ed i Paesi nordici il ruolo della Pubblicità su Internet è superiore al 19% del totale della raccolta pubblicitaria. in termini di raccolta.7% (Fig. FIGURA 3.8% ed in Francia l’11. 3.975 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N . 3. Questo ha determinato una riduzione dei divari esistenti.L I N E 2.2 Andamento del mercato della pubblicità on line nei principali Paesi europei (2007-2008) Valori in Milioni di euro 3. I risultati resi noti dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) per la - 55 .537 794 783 638 2007 2008 729 497 628 372 442 340 415 282 345 237 286 - - - - - - - - - - UK DE FR NL IT ES SE DK NE BE Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting Nel 2009 il mercato europeo della pubblicità on-line ha fatto registrare un valore di 14 miliardi di euro con una differente distribuzione fra Paese e Paese.3). che mostra una situazione fortemente polarizzata: in alcuni Paesi come l’Olanda.441 2. che è passato dai 26 punti percentuali di cinque anni fa a 11 del 2009 e le previsioni per il 2012 stimano un’ulteriore riduzione del gap. tra Internet e i diversi mezzi pubblicitari. Significativa anche l’analisi dell’incidenza della raccolta pubblicitaria on-line sul totale del mercato nei vari Paesi europei. Paesi in cui la raccolta pubblicitaria su internet ha raggiunto valori pari a 3-4 volte l’analogo valore dell’Italia. primo tra tutti con i giornali.

3. gli 825.6% 23. In particolare.4). Anche in Italia la totalità degli intervistati riconosce che circa il 19% dell’aumento degli investimenti on-line deriva da budget sottratto ad altri media. Ad ogni modo la pubblicità su Internet è indirizzata a target demografici ben definiti.2% 8.2% Il ruolo della pubblicità on-line in Europa (2008) 19. come dichiara circa il 65% dei responsabili intervistati.6%) nella spesa in pubblicità on-line a cavallo tra 2009 e 2010.5% (fig. preferendo spostare questa quota del budget al canale on-line. seguito dai 35-44enni e in terza battuta dalla digital generation dei 16-24enni. mentre il 27% ha penalizzato i quotidiani e il 30% le riviste e il direct marketing. è la TV a farne le spese secondo quanto dichiarato dal 36% dei responsabili. dove a fronte di una flessione del mercato pubblicitario nel suo complesso del 12. il parere dei responsabili dei budget aziendali destinati alla pubblicità evidenzia come il 94% degli inserzionisti coinvolti nella ricerca prevede un aumento (+7.4% 19.8% 11.1% 14.7% 7.3 23. la pubblicità on-line (annunci inclusi) ha toccato. Più della metà di tutti gli intervistati (59%) ammette che questo ha comportato una riduzione di circa il 20% del budget destinato ai media tradizionali. L 56 - .FIGURA 3.2% - - - - - - - - - DK UK SE NL DE NE FR IT SP Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IAB Europe/PWC/NetConsulting ricerca Marketer’s AD Barometer che due volte l’anno raccoglie su scala europea.5%. nel 2009. Il target privilegiato è quello dei 25-34enni. 3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia CAPITOLO 3 o scenario descritto a livello internazionale trova conferma anche per il mercato italiano.4 Mni di euro con una crescita positiva pari al +5.8% 12.

che rappresenta il secondo in termini di incidenza.0 - - - - 2008 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting. in netta controtendenza con l’andamento che il totale della raccolta pubblicitaria avrà nel periodo 2008-2011. 3. ma che vede decrescere il proprio valore del 4. Questo andamento positivo si riflette sul mutato ruolo della Pubblicità on-line sul totale della raccolta pubblicitaria. per cui è previsto un tasso di crescita medio annuo negativo del 4. Per comprendere le dinamiche della pubblicità on-line è importante analizzare l’andamento delle diverse componenti (fig. per poi riprendere negli anni successivi. 2010 - L’andamento positivo si conferma anche nel prossimo biennio toccando i 931 Mni di euro nel 2011 con un trend in leggero aumento. Certo siamo lontani dalle quote raggiunte da Internet in UK e Paesi Bassi (Paesi in cui il peso della componente Internet ha superato il 23% sul totale del mercato pubblicitario) ma è apprezzabile la crescita costante di lungo periodo che arriverà al 12% di incidenza nel 2011 (fig. è la componente principale in termini di incidenza di fatturato.4 Il mercato della pubblicità on-line in Italia (2008-2011 E) Valori in Milioni di euro 782. e quella che registra la crescita più elevata. 3. Una flessione si riscontra. dal momento che raccoglie il 39% della spesa complessiva.4 +5.L I N E . invece.5 +5.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 3. che non risulta più marginale come in passato. In particolare i banner pubblicati su portali e quotidiani (Display) hanno subito l’effetto di contrazione 57 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N .8% 873.5).6). La pubblicità effettuata sui siti dei Motori di ricerca (Search Advertising). ma ha superato nel 2009 il 10%.9%. nel segmento dei Portali. L’andamento positivo di questa componente è direttamente da collegare al successo che sta riscontrando il suo principale protagonista che ha di fatto introdotto un nuovo modello di monetizzazione dell’Internet usage.5% 931.1% nel 2008. con un incremento del 13.5% 825.9% nel 2009 e un tasso medio di crescita nel periodo 20082011.0 +6.

3% +6.3 180 20. 2010 FIGURA 3.5 211 23 198 21 19 93 2011E Email News - - - - 2008 Motori di ricerca CAPITOLO 3 Annunci 2009 Portali Mobile 2010E Giochi e intrattenimento Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.5% 8.3% 12.5% 782.8 338.4 366 272 309.0% - - - - 2008 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.6 Andamento della Pubblicità on-line in Italia per componente (2008-2011E) Variazione Media Annua 2008/2011E: 6.FIGURA 3.8% 825.5 164 22 198 19. 2010 degli investimenti pubblicitari dovuti alla crisi per effetto di una minore fiducia delle aziende nell’efficacia del mezzo.6% 873 931 Valori in milioni di Euro +5. 58 - - .1 195 21 192 19 19 88.5 190 18 19 88.5 +5.5 Il ruolo della pubblicità on-line in Italia sulla raccolta pubblicitaria (2008-2011) Valori in Milioni di euro 10.7% 11.2 17 90.

Le nuove sfide si concentrano soprattutto nella pubblicità legata alla on-line TV. dove non c’è ancora nessun fenomeno di concentrazione. In difficoltà la pubblicità su telefono mobile e quella legata all’e-mail. il quadro del mercato dei servizi mobili è in fortissimo mutamento e novità tecnologiche come le applicazioni brandizzate potrebbero dare una scossa al mercato della pubblicità su mobile. Sebbene sia difficile oggi formulare previsioni è indubbio che la diffusione di soluzioni aperte su protocollo IP può avere due tipologie di effetti: • Aumentare il numero di operatori in grado veicolare applicazioni e contenuti I 59 . probabilmente perché fino ad ora non si è riusciti a trovare una modalità accattivante e in grado di raccogliere l’attenzione dei consumatori.L I N E 3. La crescita degli Annunci è comune a tutta Europa ed è il segno di una domanda aziendale tesa ad aumentare la visibilità della propria offerta presso un consumatore che sempre più fa di Internet una delle sue principali fonti di informazione e di ricerca. dal momento che presenta delle prospettive molto positive. e non si può non evidenziare il ruolo di leadership che Google si è ormai ritagliato su tutti i mercati nazionali fino al punto di essere quasi percepito come un fattore strutturale della rete. Ciò genera un forte contrasto fra gli operatori della pubblicità ed il principale motore di ricerca che spesso viene considerato una presenza dominante e dilagante a danno soprattutto delle realtà nazionali. dal momento che i primi cinque player coprono appena il 50% del totale. Il modello di business di Google.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Positivi i risultati del mercato delle inserzioni e degli annunci su Internet (Classified) che a livello complessivo toccano i 180 Milioni di euro nel 2009. L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N . essendo il telefonino strumento molto personale e la porta di acceso più diretta verso i consumatori. nella realtà non è mai decollato. Google è il leader della raccolta della pubblicità on-line ed il suo modello di monetizzazione dell’Internet usage appare come il più solido ed economicamente sostenibile. tuttavia. che segnano un trend complessivamente flat nei 4 anni considerati. Il mercato della pubblicità su mobile. che fino a qualche anno fa sembrava predestinato a un glorioso futuro. non è in grado di premiare le presenze“forti”(editori. ed il diminuito il ruolo dei grandi portali generalisti e le vicende di alcuni operatori Tlc lasciano ampio spazio a nuovi entranti. Diversa invece lo scenario competitivo relativo al Display. con una crescita quasi del 10%. se è in grado di remunerare un numero elevatissimo di piccoli operatori del Web. ma anzi gli attori sono in aumento e c’è una notevole frammentazione.4 Gli attori della domanda e dell’offerta l mercato presenta una forte concentrazione dal punto di vista dell’offerta per quanto riguarda il Search. broadcaster. Tuttavia. grandi intermediari) generando partnership mutualmente profittevoli.

Se quindi il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno aumentando. Non a caso su questo terreno sono sempre più frequenti accordi e acquisizioni a livello mondiale. cercano di incontrarli dove vivono. con peculiarità e caratteristiche del tutto autonome rispetto alla Rete.video aprendo un livello di concorrenza quale sull’audiovisivo non si è mai visto neppure negli anni ’70 in cui si sono sviluppate le TV commerciali. dove passano il tempo. anche se la Pubblicità on-line è l’unico mezzo in crescita in un quadro di regressione generalizzata è ovvio che i tempi e le modalità di uscita dalla crisi determineranno pesantemente gran parte degli andamenti futuri.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato li effetti della congiuntura economica hanno reso evidente la correlazione esistente fra gli andamenti del PIL e gli investimenti pubblicitari. Secondo Audiweb nel mese di marzo 2010 gli italiani che si sono collegati almeno una volta al web sono stati oltre 24. Questo fattore è una diretta conseguenza di un altro elemento di criticità. ma non è ancora diffusa la percezione che la rete si avvia ad essere fra cinque anni il secondo grande media per diffusione e livelli di utilizzo. per cui Internet sta diventando il canale preferenziale per fare pubblicità mirata a specifici target. 3.2 Milioni (+10% rispetto a marzo 2009). per un tempo medio di 32 ore nel corso del mese (oltre 1 ora al giorno) in crescita del 9% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Un secondo elemento di criticità per lo sviluppo del mercato è il livello di consapevolezza degli spender nelle potenzialità della rete: oggi essa è in gran parte vista come un’utile diversificazione dei mezzi. rappresentato dalla disomogeneità con la quale si G CAPITOLO 3 60 . appare naturale il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. Sul fronte della domanda. ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia. È quindi logico che in una classifica dei principali settori merceologici operanti su Internet siano rappresentati molti dei principali comparti italiani a partire dal Finance e dal Turismo che guidano la graduatoria. la stessa Google che da tempo tenta la strada della pubblicità televisiva ha strategicamente l’obiettivo di traslare il modello di business basato su AdWords verso il nuovo canale. • Permettere una pubblicità molto più mirata e personalizzata di quanto fin qui lo strumento televisivo sia in grado di veicolare con livelli di interattività ancora da esplorare. per le aziende investitrici la strada sembra segnata: gli investitori oggi più che mai si muovono verso i consumatori. dove lavorano e dove si divertono.

9 23. non è in discussione il futuro sviluppo di Internet come mezzo in grado di attrarre crescenti investimenti pubblicitari.2 31.6 4. grazie alla maggiore possibilità che offre. da una parte. su standard collaudati come quelli Auditel. dall’altra.L I N E . che consentono ai brand di entrare in contatto con gli utenti in modo rilevante e piacevole al contempo. di indirizzare messaggi di marketing verso target specifici.3 - - - - - - - - - - - ICT/fotografia Turismo Auto TLC Enti/Isitutzioni Cura persona Fin.2 24. il più avanzato tra i format emergenti che porta con sé molte nuove opportunità.9 40. quali il location-based advertising e il social networking. scaricabili gratuitamente./Ass. per smartphone. rispetto ad altri mezzi. potrebbe agire come fattore chiave nello sviluppo degli investimenti sulle nuove piattaforme. Infine saranno decisive anche le prospettive della pubblicità su mobile. I nuovi format sviluppati espressamente per il mobile stanno iniziando a farsi strada: si pensi. Editoria - Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FCP-Assointernet misurano le audience dei diversi media e di Internet in particolare: la misurabilità delle audience digitali. e della pubblicità su mobile.4 20. Al di là dei fattori di freno. Distribuzione tempo libero Servizi prof.9 7. 61 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N .9 11. si prevede daranno un ulteriore impulso alla crescita di questo mercato che pertanto è quello su cui si prevede ancora una volta una dinamica di crescita tra le più rilevanti del mercato dei contenuti digitali. ad esempio.7 26.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 3. valori in Mni di Euro 49. alle applicazioni sponsorizzate. Gli sviluppi in corso sul fronte della on-line TV.7 Gli investimenti pubblicitari su Internet dei principali settori merceologici Periodo gennaio-agosto 2009.9 19.

relazioni pubbliche. specialmente tra i giovani. sponsorizzazioni/eventi) rappresentano ormai il 50% circa degli investimenti complessivi in comunicazione commerciale. generalmente influenzati in misura minore dagli shock esterni. mostra quanto difficilmente gli investimenti pubblicitari vengano percepiti come uno strumento anti-ciclico. ultimo in ordine di tempo. da PC fisso e da telefonino cellulare. L’insieme delle iniziative di comunicazione non media (direct marketing. il lancio di iAd da parte di Apple. • Consultazione e fruizione di contenuti a valore aggiunto: 6. portando al cliente un’esperienza differenziante e a valore aggiunto. below the line. promozioni. Meno drastiche appaiono le fluttuazioni degli investimenti nella comunicazione c. Il successo del mobile internet via cellulare e in particolare degli applicativi su smartphone.d. sottoposto a frequenti cambiamenti (tra cui. che “promette” di rivoluzionare il modello di business della pubblicità su mobile proprio attraverso gli applicativi). per un totale complessivo di 31 applicazioni. è confermato da un nuovo trend della pubblicità su mobile: molte aziende hanno cominciato infatti a sviluppare degli “applicativi brandizzati” come nuovo strumento di comunicazione e relazione con il consumatore finale. • Applicazioni di delivery del servizio/prodotto: 10.3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su internet I CAPITOLO 3 l forte calo degli investimenti pubblicitari sui mezzi classici in periodi di crisi come quello che le aziende hanno vissuto nel 2008-2009. Una recente ricerca10 ha evidenziato che tra i top spender italiani in advertising del 2009 (Telco escluse) il 20% ha sviluppato applicativi brandizzati. ma al contrario come essi vengano vissuti proprio come uno specchio della crisi. la vera sfida che ci si attende per il 2010 sarà monitorare se le aziende faranno un passaggio da un utilizzo tattico degli applicativi brandizzati ad uno più strategico volto a creare uno strumento di relazione molto potente con i propri consumatori e concepito in modo coerente con i valori di marca. • Consultazione dell’offerta proposta e prenotazione/interazione: 5. Più in dettaglio gli applicativi brandizzati sono stati sviluppati con diverse funzionalità così classificabili: • Applicazioni di gaming: 10. 10 Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano 62 . Nel mix degli investimenti in comunicazione composto da un lato dall’area pubblicitaria classica e dall’altro dal marketing relazionale una posizione di primo piano sta assumendo il presidio della rete internet e delle sue piattaforme di fruizione. Quello degli applicativi rappresenta un mercato in fibrillazione.

8 Contatti pubblicitari generati da banner (USA. pone a rischio la reputazione delle aziende. in alcuni casi superiore a quello di altri mezzi di comunicazione. sia per sfruttare a pieno le potenzialità di contatto offerte dalla rete Internet. indipendentemente dal settore in cui operino. miliardi di contatti) 180 B 160 B 140 B 120 B 100 B 80 B 60 B 40 B 20 B 0 MICROSOFT YAHOO FACEBOOK Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 FOX AOL Q1 2010 Fonte: comScore 63 L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N . dal momento che spesso questi siti sono considerati una fonte autorevole di informazione. - - . ma che comporti un ripensamento radicale dei messaggi e l’utilizzo di nuovi strumenti che sfruttino a pieno le potenzialità offerte dai media digitali. community e social network. utilizzando la rete come leva per costruire la cosiddetta reputation. che consente peraltro di cogliere in modo più mirato target definiti di consumatori. La pervasività del web comporta un cambiamento di paradigma nei modelli e nelle strategie di comunicazione delle aziende. sia per difendere e rafforzare l’immagine del brand. pertanto. con un impatto mediatico. spesso sottovalutato.L I N E Si impone a tutte le aziende. infatti. dal momento che la crescente popolarità di blog. Quest’ultimo punto rappresenta. la necessità di costruire una strategia di comunicazione integrata che non sia la semplice trasposizione su Internet delle politiche attuate sui media tradizionali (spot radiotelevisivo o iniziative di marketing). un aspetto cruciale nell’era di Internet. Si prevede. che le aziende investiranno in misura via via crescente su questo nuovo modo di comunicare. che poggi sul concetto di viral marketing.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 3.

sfruttando a proprio vantaggio il protagonismo che caratterizza i navigatori. ma si prevede che già nel 2010 si assisterà ad una forte crescita della domanda di questi servizi.8). rafforzando ulteriormente il ruolo di Internet e del Mobile nel mix degli investimenti pubblicitari delle aziende. che hanno intrapreso percorsi di questo tipo.ovvero la costruzione di una politica di comunicazione su web tesa a creare un “passaparola” favorevole all’immagine dell’azienda. 3. 64 CAPITOLO 3 . Si tratta però di un’attività che fa leva sulla capacità di diffusione dei social network. Non a caso negli USA Facebook è diventato nel primo trimestre 2010 il leader della speciale classifica dei siti internet che generano il maggior numero di contatti pubblicitari (display ad impressions) superando per la prima volta portali storici come Yahoo (Fig. che diventano il veicolo principale attraverso cui costruire una campagna di marketing virale per rendere più rapido il processo di diffusione del contenuto. Non sono molte le aziende in Italia.

audiovideo) sulla rete. news. 4. • una migliore armonizzazione ed un efficace adeguamento delle normative sul diritto d’autore al fine di meglio promuovere e remunerare il contributo creativo di artisti. 65 . La Comunità Europea ha da tempo iniziato ad affrontare queste problematiche con l’obiettivo di armonizzare le misure atte a favorire una crescita dell’economia digitale in Europa (Fig. aprendo una fase di consultazione pubblica che si è conclusa nel gennaio 2010. professionisti ed esecutori nonché gli investimenti messi in atto dalle aziende editoriali (musica.1 Una nuova governance per Internet L o sviluppo di Internet. i diritti degli utenti e le regole legate alla neutralità della rete così come fino ad oggi implementate. la sua crescente diffusione e soprattutto le sue potenzialità nel veicolare contenuti digitali di ogni tipologia pongono a Istituzioni. • la libera circolazione dei contenuti sulla rete al di fuori dei confini nazionali così come previsto ad esempio dalle direttive della Comunità europea. con specifico riguardo alla sfida costituita dalla creazione di un mercato unico a livello europeo per i contenuti digitali la Commissione per Information Society and Media ha emesso un documento di riflessione “Creative Content in a European Digital Single Market: Challenges for the Future”.CAPITOLO 4 I contenuti digitali e la protezione dei diritti di proprietà intellettuale 4.1). tale documento sarà la base della Raccomandazione che l’Unione Europea emetterà in futuro. content owners e operatori di rete molteplici questioni tuttora aperte: • il diritto di accesso ai cittadini e le azioni di contrasto al digital divide. Nell’ottobre 2009. organismi di regolazione. • la governance della rete. L’obiettivo è quello di creare le condizioni regolamentari per un ecosistema comunitario che permetta alle aziende del settore di competere sul mercato.

fondi europei e nazionali per ampliare l’accesso ai servizi e contenuti digitali ai cittadini “Pacchetto Telecom” approvato dal Parlamento Europeo. La decisione è stata impugnata di fronte alla Corte di Giustizia UE dalla confederazione internazionale delle società di gestione collettiva dei diritti (CISAC). (IPRED2). infatti. Oggi. a maggiore tutela dei detentori di diritti Digital divide Governance Mercato senza frontiere Copyright Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. La Commissione Ue esprime il timore che le questioni inerenti il copyright e la pirateria on-line possano produrre in Europa “iniziative nazionali contraddittorie” a danno della competitività dei Paesi-membri e della loro stessa eredità culturale. che raccoglie 222 società di gestione collettiva in tutto il mondo e 24 in Europa. 66 CAPITOLO 4 . dovute anche alla mancanza di una legislazione comune tra i Paesi dell’Unione in materia di diritto d’autore. ed ha poi emanato nel 2007 una seconda direttiva. 2010 I punti cardine del documento sono: • Scarsa disponibilità on-line di contenuti creativi. la Commissione prende atto della insufficiente presenza di materiale audiovideo su Internet. • Questioni legali legate ai codici di condotta. Gli stati membri devono recepire la direttiva entro il 24 maggio 2011 Intese e direttive della UE orientate a creare un mercato digitale unico accessibile a tutti gli utenti Il Parlamento UE è intervenuto in materia di copyright con la Direttiva enforcement nel 2004. causata principalmente dalle preoccupazioni delle aziende del settore legate alla pirateria.1 I principali interventi della Comunità Europea Raccomandazioni della Comunità. il che comporta ulteriori costi di gestione dei diritti e possibili penalizzazioni di alcuni Paesi rispetto ad altri.FIGURA 4. Secondo il Commissario europeo per la società dell’informazione e i media ci sono già i primi segnali che il sistema delle licenze territoriali nazionali in alcuni Paesi stia cominciando a trasformarsi: uno di questi è rappresentano dalla costituzione di CELAS. l’autore di un’opera deve avere un accordo di copyright separato per ciascuno dei 27 Paesi membri. Tuttavia il principio è stato fissato ed è un principio che appare altamente condivisibile. • L’urgenza di licenze multinazionali. Di qui la proposta che le società nazionali di raccolta integrino i loro sistemi. • Software per la Gestione dei Diritti Digitali e sistemi anticopia: con l’obiettivo di una maggiore interoperabilità. In sostanza.

2 Il diritto d’autore e il Web o scopo della normativa sul diritto d’autore è di: • fornire un incentivo economico per la creazione e la diffusione di un’ampia gamma di opere dell’ingegno. la Survey on ICT Usage by Households and by Individuals 67 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E la prima joint venture tra la multinazionale discografica EMI.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA 4. con l’obiettivo di gestire diritti pan-europei. la società di raccolta dei diritti tedesca GEMA e la società per i diritti degli esecutori musicali del Regno Unito (Mechanical Copyright Protection). Due sono gli ambiti in cui le criticità si acuiscono: • La diffusione della cosiddetta “pirateria on-line” derivante da download /streaming illegale di video e audio sul web. La maggior parte degli Stati membri ha compiuto pochi progressi a tal riguardo dalla pubblicazione. ma solo nella misura in cui vengono usate per violare contenuti protetti da diritto d’autore. • evidenziare il valore delle espressioni originali e del contributo individuale alla cultura e alla riflessione comune. vale a dire le opere di cui risulta impossibile o molto difficile risalire ai titolari dei diritti. dorsali internazionali. con un globale declino del P2P (sceso dal 40% al 19% dell’intero traffico negli anni 2007-2009) e un contestuale aumento del traffico video in modalità streaming. suscitando un interminabile ed ancora non concluso dibattito circa la definizione dello stesso nell’odierno scenario digitale. A livello europeo. • sostenere gli autori e gli editori affinché siano il più indipendenti possibili. Lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali ha complicato ed inasprito il conflitto fra diritto d’autore e libertà di espressione. ha analizzato cambiamenti significativi nell’utilizzo Internet. nel 2006. la società di gestione collettiva francese SACEM ha ammesso la necessità di una licenza musicale per tutta l’Area Economica Europea nell’ambiente on-line. di una raccomandazione della Commissione sulla digitalizzazione e la conservazione digitale. Negli ultimi anni l’estensione del diritto d’autore è cresciuta significativamente ed oggi include una più ampia gamma di diritti regolando un numero maggiore di utilizzi dell’opera. che riguarda molte di queste opere. La questione delle opere orfane ha suscitato un crescente interesse a seguito della composizione della controversia relativa a Google Book Search negli Stati Uniti d’America. reti regionali e fornitori di contenuti. Nel descrivere il fenomeno si fa spesso riferimento al file sharing e al peer-to-peer (P2P) che. Un ultimo problema particolarmente grave riguarda l’ambito delle opere orfane. . A tale proposito occorre rilevare che un recente studio sul traffico Internet globale USA rilevato in due anni da 110 grandi operatori via cavo. vale la pena sottolineare non sono pratiche illegali in sé. Analogamente.

3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale e misure a difesa del diritto d’autore hanno attraversato due fasi evolutive: • La prima fase: i DRM Dopo un lungo periodo caratterizzato dalle incertezze strategiche da parte delle major nell’utilizzo di Internet come canale distributivo. Lessig individua quattro tipologie di condivisione: a) il file sharing in sostituzione dell’acquisto (che ha come effetto un calo nella musica acquistata). sono nati una serie di procedimenti giudiziari scaturiti da accuse di violazione delle norme di copyright. c) il file sharing per accedere a materiali tutelati da copyright ma fuori mercato (il danno economico è pari a zero). . ne deriva che solo nel primo casi vi sarebbe un danno economico per l’industria. sulla rete. d) il file sharing per accedere a materiali non protetti da diritto d’autore o che il proprietario vuole distribuire liberamente (danno economico pari a zero). in tutto i parte dalle attività di file sharing. b) il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto (effetto di incrementare la musica acquistata). Accanto ad accordi di partnership già operanti. citate al punto b).pubblicata da Eurostat nel 2008 rileva che questa attività è diffusa. Italia compresa. Per quest’ultimo caso occorre però sempre tener distinti i due aspetti: . 4.La protezione del diritto d’autore laddove. in Europa. • La conflittualità crescente fra aggregatori di contenuti digitali sulla rete e content owner. Lawrence Lessig. le complessità derivano dalle dimensioni sovranazionali degli operatori e dalle diverse competenze giurisdizionali nazionali. ha individuato alcune ipotesi socialmente vantaggiose di utilizzo della tecnologia di condivisione dei contenuti. In particolare. tra i giovani di età compresa tra 16 e 24 anni: circa il 35% utilizza applicazioni P2P e file sharing per scambiare musica e video.Le difficoltà per i modelli di business degli aggregatori mondiali e motori di ricerca di remunerare adeguatamente i content owner con la raccolta pubblicitaria e quindi il problema della monetizzazione dei contenuti su Internet. professore di diritto ad Harvard e Stanford. il mercato della musica on-line è stato quello che ha mosso i primi passi. nell’ultimo periodo in alcuni Paesi europei. considerato il maggiore esperto mondiale di diritto di rete. al fine di “evitare che la società debba fare a meno dei vantaggi del peer to peer semplicemente per avere la certezza che non si verifichi alcuna violazione del copyright a causa del peer to peer stesso”. È opportuno però sottolineare che non sempre il peer to peer è finalizzato a scopi illegali. partendo con l’utilizzo massicCAPITOLO 4 68 . Secondo tale classificazione. che potrebbe però essere compensato.

presso l’utenza internet come deterrente alle pratiche di downloading illegale. accanto al sempre più diffuso ripensamento sull’utilizzo dei DRM. Il dibattito sulle azioni di contrasto alle pratiche illegali sulla rete (in concreto alle pratiche di file sharing di contenuti audio e video) è comune a tutti i Paesi europei e vede impostazioni differenti. si sta diffondendo.4 Lo scenario europeo È indubbio che oggi molti governi nazionali sono propensi a soluzioni di “enforcement” cioè alla introduzione di norme repressive in grado di funzionare. soprattutto nelle strutture giudiziarie preposte. la cui implementazione ha provocato anche una seria limitazione delle libertà e dei diritti riconosciuti ai consumatori e delle loro fruizioni. gli sforzi potrebbero essere vani. . Sostanzialmente è possibile distinguere fra interventi orientati a: . Si tratta dei cosiddetti Sistemi di Gestione dei Diritti Digitali (Digital Rights Management . tramite gli Internet Service Provider.introdurre misure che rinforzano la protezione del “diritto” al fine di porre rimedio ai danni economici che tali pratiche causano alle industrie ed agli operatori del settore . il DPCM 15 settembre 2008).Accelerare. • senza investimenti specifici. la reinterpretazione del diritto d’autore e la nascita di nuove forme di gestione dei diritti al fine di adeguare la norma alle mutate condizioni che. in alcuni Paesi. l’utilizzo massiccio del filtraggio dei contenuti e che considera percorribile quale estremo rimedio la privazione dell’accesso a internet per chi è ritenuto aver leso i diritti d’autore.DRM) proprietari. con le società che gestiscono i diritti collettivi (dette anche collecting societies). • La seconda fase: enforcement del diritto d’autore Oggi. In tutti i Paesi su questi temi ci si confronta da tempo senza mai raggiungere una sintesi accettata e condivisa che unisca le misure per un reale rispetto della proprietà intellettuale ad uno sviluppo del mercato nazionale dei contenuti digitali sulla rete. a detta dei sostenitori. Sono però sensate le obiezioni già formulate: • l’indirizzo IP non può essere una prova univoca. un nuovo approccio alla risoluzione delle problematiche legate alla distribuzione on-line dei contenuti digitali che prevede. 69 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E cio di protezioni tecnologiche. vanificherebbero azioni puramente repressive Il dibattito è stato fra l’altro sollecitato dal Governo italiano che ha istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale” (tramite decreto.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA 4.

che oltre a prevedere alcune azioni per ridurre il digital divide (tra cui l’inclusione negli obblighi di servizio universale della connessione a banda larga con velocità di almeno 1Mbps) contiene alcune proposte per riformare il sistema relativo alla tutela della proprietà intellettuale. • il programma Digital Britain. Inoltre il programma attribuisce al governo il compito di adottare una legislazione che consenta lo sviluppo di modelli di business per l’erogazione di contenuti a pagamento che rispondano a requisiti di qualità e affidabilità.Anche in questo caso il governo britannico si è ispirato a forme collaborative tra gli operatori per stimolare modelli di business di successo per il mercato dei contenuti a pagamento. Nel mese di novembre del 2009 il governo spagnolo ha presentato un disegno di legge denominato la Ley de Economia Sostenibile. al fine di contrastare la pirateria on-line. che prevede non soltanto misure punitive nei confronti degli utenti. solo nel caso di fallimento. ma anche iniziative di formazione e comunicazione finalizzate alla crescita di un sano mercato del download autorizzato di contenuti protetti. REGNO UNITO Il Governo inglese ha avviato un dibattito pubblico sulle possibili riforme da adottare al fine di contrastare le violazioni del diritto d’autore attraverso l’utilizzo della Rete. dichiarata conforme alle disposizioni costituzionali. Essa prevede. che prevede tra le raccomandazioni: la semplificazione delle procedure di reclamo (attraverso un apposito sito Internet) per gli utenti in relazione agli strumenti di. Il Governo ha quindi predisposto il disegno di legge (Hadopi II) che. per le violazioni dei diritti di proprietà intellettuale perpetrati su Internet. A seguito della consultazione pubblica sul programma Digital Britain. la promozione di intese tra gli ISP e i titolari dei diritti per contrastare la pirateria on-line e.FRANCIA La legge approvata il 12 giugno 2009 sulla “Diffusione e Protezione della Creazione su Internet” è incentrata sui due principali elementi: un regime giuridico orientato a favorire gli investimenti indispensabili correlati a nuove e diversificate offerte commerciali online e la lotta contro la pirateria digitale. è stata promulgata in data 28 ottobre 2009. la proposta che il Governo intervenga con misure legislative. ma garantendo “maggiori possibilità di scelta in condizioni migliori” per l’accesso e la circola- 70 CAPITOLO 4 . I principali documenti di riferimento del dibattito in atto sono: • il Gowers review of Intellectual Property. il governo britannico ha presentato un disegno di legge denominato “Digital Economy Bill” approvato a dicembre del 2009 che prevede in particolare una procedura di notifica nei confronti dell’ISP da parte di Ofcom che può essere attivata però solo in seguito ad una segnalazione dei titolari dei diritti SPAGNA La tutela della proprietà intellettuale nell’era di Internet anche in Spagna è al centro di un forte dibattito che si è acuito negli ultimi mesi. la sanzione della sospensione dell’accesso ad Internet.

e non incide sui diritti dei singoli utenti di accedere ad Internet. . Le due iniziative. Fu emanata. una norma a tutela dei soggetti destinati a subire un danno economico dalla copia effettuata su vari supporti di opere d’ingegno tutelate dal diritto d’autore. • Difesa del diritto d’autore Così come esposto nella direttiva IPRED2 alcuni stati europei. pertanto. in parte simile a quello delineato dalla legge francese. per l’industria italiana dei media nel mercato globale. come uno dei cinque motivi per i quali può essere limitata e. la Ley de Economia Sostenibile. pur avendo dato vita.Tale disciplina esiste. L’approccio adottato è simile a quello della Gran Bretagna. N LA NUOVA DISCIPLINA DELL’EQUO COMPENSO L’equo compenso trova origine nella tematica relativa alla copia privata che consiste nella “riproduzione privata per uso personale e senza scopo di lucro” di opere dell’ingegno. il disegno di legge propone l’introduzione di un procedimento amministrativo di tipo sanzionatorio.5 Lo scenario nazionale el recente periodo due sono state le iniziative che hanno contraddistinto il panorama italiano: • Equo compenso Il decreto firmato il 30 dicembre 2009 dal ministro dei Beni culturali rivede ed estende la precedente normativa ampliandone notevolmente gli impatti. Sulla base di tali premesse. hanno avviato una riflessione sulle misure più adatte per un “enforcement” delle normative sulla difesa del diritto d’autore al fine di contrastare la cosiddetta “pirateria on-line”. 93 (“Norme a favore delle imprese fonografiche e compensi per le riproduzioni private senza scopo di lucro”). è stato istituzionalizzato per la prima volta in Italia con legge 5 febbraio 1992 n. in molti Paesi dell’Europa dei 27 e si sente molto l’assenza di una disciplina unica europea in un tema che rischia di essere percepito come una “tassa” sull’innovazione tecnologica. a più tavoli di consultazione non hanno potuto godere di una riflessione puntuale ed aggiornata sul livello di nuova competitività indotto da Internet. fra i quali l’Italia. 71 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E zione dei contenuti on-line. previa sentenza da parte dell’autorità giudiziaria competente. la connessione Internet. Il governo Zapatero ha approvato un disegno di legge.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA 4. se necessario interrotta. Il concetto di copia privata così come descritto. con la fondamentale differenza che la sanzione prevista si limita a colpire esclusivamente la pubblicazione non autorizzata di contenuti sulle pagine web. che riconosce il “mancato rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”. al solito non armonizzata. dal momento che si promuove la conclusione di accordi tra gli attori della filiera.

e quindi i consumatori. agli occhi degli utenti. di cui oltre 60 milioni derivanti dall’equo compenso. qualunque apparecchio dotato di hard disk. nel decreto sono stati inseriti nell’obbligo di corresponsione del compenso moltissimi apparecchi e memorie precedentemente esclusi. Inoltre. passando a circa 130 Milioni di Euro. la misura del compenso è stata aumentata per quanto concerne gli apparecchi di registrazione ed è stata determinata in misura progressiva sulla capacità di registrazione delle memorie anziché sul loro prezzo di vendita come richiesto dalle Associazioni dei produttori e importatori. Il 30 dicembre 2009. ma con impatti minori esistono in USA. Germania.Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si intervenne con una prima serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione. Il nuovo decreto prevede infatti che d’ora in poi dovranno essere tassati tutti i dispositivi che hanno una memoria cioè cellulari. Francia e Svezia. ma semplicemente consente ai titolari dei diritti sull’opera di godere di parte dei proventi che tale mercato genera. La rilevanza della vicenda è deducibile dal fatto che nel 2008 la SIAE. venisse escluso dall’equo compenso l’uso business degli oggetti con memoria digitale. Gli impatti dell’equo compenso sono evidenziati nella tabella 4. Canada ed in molti Paesi europei fra i quali Belgio. Tale meccanismo non tende a impedire la riproduzione. lettori mp3 e consolle. che complessivamente ha incassato compensi per 671 milioni di euro. Anche se le finalità del legislatore vanno in una direzione apprezzabile tale intervento si configura ancora una volta. computer. per compensarla del fatto che l’utente può usare quelle tecnologie per riprodurre una (legittima) copia personale di cd e film acquistati.Tuttavia 23 Paesi su 27 non prevedono alcun compenso sui telefoni cellulari. mentre i PC sono tassati in un solo Paese e nessuno tassa le game console. decoder. vedrà aumentare sensibilmente questa parte dei suoi ricavi. Il legislatore infatti nel giustificare tale estensione.1. È il cosiddetto “equo compenso”: una somma che i produttori di beni tecnologici. ha fatto riferimento alla situazione europea dove l’equo compenso è presente in molti Paesi. Rispetto alla norma preesistente. dovrebbe raddoppiare. come annunciato. che secondo le stime delle principali Associazioni di Categoria. che si ridurrebbero a 100 Milioni se. come una “tassa” che non 72 CAPITOLO 4 . il Ministro dei Beni Culturali ha emesso un nuovo Decreto con il quale si stabiliscono contenuti e misure del equo compenso per copia privata. i telefoni cellulari. Leggi simili. Olanda. La firma del decreto costituisce l’ultimo atto di un procedimento avviato lo scorso 28 maggio con l’insediamento presso lo stesso Ministero dei beni e delle attività culturali di un’apposita Commissione di Studio. quali i personal computer. devono versare alla Siae. Non esiste in UK ed Australia.

nonché tutte le altre persone fisiche e giuridiche iscritte.9 6. con HD integrato da 250 GB Un telefonino multimediale Console videogame (memoria 120 GB) Decoder DGTV con HD integr. è l’ente di diritto pubblico che a partire dal 1930.1 12. amministra gli specifici interessi privati rivolti alla tutela del diritto d’autore e delle opere dell’ingegno. fondata nel 1882. tenuti al pagamento di contributi annui.24 0.88 interviene negli aspetti chiave di: • convincere e motivare l’utente a interrompere pratiche illegali.36 0. • incentivare nuove politiche commerciali dell’e-content promuovendo un mercato concorrenziale. I PRINCIPALI ATTORI IN MATERIA DI GESTIONE DEL DIRITTO D’AUTORE La Società italiana degli autori e degli editori (SIAE).54 0.66 22.7 GB Una Memory Card da 2 GB Due Memory Card da 4 GB Una Memory Card da 8 GB Una chiavetta USB da 4 GB Una chiavetta USB da 8 GB Hard Disk esterno da 1000 GB iPod Classic 160 GB Lettore Mp3 16 MB Videoreg. di tutte le tipologie artistiche.1 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E Confezione di 20 CD da 80 Confezione di 20 DVD da 4. Ai sensi della legge sul diritto d’autore.4 0. la SIAE presiede in Italia all’intermediazione economica dei diritti dei titolari di opere dell’ingegno. 73 .1 Prodotti acquistati Gli impatti dell’equo compenso Equo compenso (in euro) 5.72 10 16. editori.44 16.87 8.2 0. 160 GB HD esterno multimediale da 640 GB Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Altroconsumo 0. sono le persone fisiche e giuridiche titolari di diritti tutelabili in quanto autori. concessionari di opere cinematografiche. • attuare meccanismi trasparenti di remunerazione.1 9. La SIAE è caratterizzata da una struttura di tipo associativo i cui associati.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA TABELLA 4.

purché essi restino del tutto estranei ai contenuti trasmessi. Infine recentemente è stato istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale”. Accanto a questo organismo. Nell’indagine conoscitiva “ 74 . come definito nella legge istitutiva n.Ai sensi della legge istitutiva la SIAE svolge i compiti “assicurando la migliore tutela dei diritti nell’ambito della società di informazione. l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM). Nonostante le dichiarazioni di voler chiudere i lavori in pochi mesi e di arrivare ad una formulazione puntuale di alcune proposte al Governo Italiano il Comitato oggi non evidenzia segnali che la discussione stia concretizzandosi nella individuazione di nuove proposte di norma. con la legge 248 del 2000. è quello offerto dalle attività dei fornitori di connettività alle reti (ISP) e che sembrerebbe autorizzare l’adozione di misure restrittive da parte dell’Autorità amministrativa. Ma l’attività degli ISP è disciplinata dal decreto legislativo 9 aprile 2003. lo studio e la predisposizione di proposte normative e l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative. ha tra gli altri compiti. Sembrerebbe quindi che le disposizioni in essere attribuiscano all’Autorità il potere di vigilanza in materia di violazioni del diritto d’autore avendo come fine ultimo di tale attività quello di “prevenire” e “accertare” dette infrazioni. ex post. anche quello di tutelare il diritto d’autore nel settore informatico ed audiovisivo. intermediari di servizi della società dell’informazione (vale a dire quei soggetti che si limitano ad offrire l’accesso alle reti di comunicazione elettronica o il semplice trasporto delle informazioni fornite da soggetti terzi oppure ancora il servizio di memorizzazione temporanea (caching) o permanente delle informazioni forniti dal “content provider”). rafforzato ulteriormente dal legislatore. associazioni di categoria e dei consumatori pubblicandone i contenuti con un apposito sito che ha funzionato anche come forum di discussione. nonché la protezione e lo sviluppo delle opere dell’ingegno”. 70 da cui si ricava un sostanziale esonero di responsabilità per i contenuti veicolati dei cd. delle violazioni eventualmente accertate. che assegna all’AGCOM compiti di vigilanza in tema di diritto d’autore. Il Comitato ha operato una serie di audizioni con SIAE. L’unico spazio concreto per misure dell’Autorità. n. L’AGCOM stessa ritiene che il combinato disposto delle disposizioni in essere sembrerebbe escludere un potere sanzionatorio di tipo repressivo. comprendenti anche la stipula di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione. Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per il contrasto del fenomeno. CAPITOLO 4 LA REMUNERAZIONE DEL DIRITTO D’AUTORE: LE PROPOSTE DI AGCOM Nonostante tutto il dibattito prosegue su quale sia la migliore modalità per remunerare il diritto d’autore e prevenire la pirateria on-line. 249 del 1997.

Tale sistema ha il difetto. attualmente anacronistico. come altre misure di equo compenso. di imporre l’aumento delle tariffa anche agli utenti che non accedono su Internet a contenuti audiovisivi protetti. inserito nel canone di abbonamento. Un’altra ipotesi punta all’adozione di modifiche alle discipline vigenti in materia di licenze. dietro pagamento di una quota. analogamente a quanto avviene in Spagna e Gran Bretagna. Un’ ulteriore alternativa prevede un sistema di adesione volontaria denominato “licenza collettiva estesa”. con la quale gli enti di gestione collettiva negoziano per conto degli aventi diritto la licenza con gli enti rappresentativi degli operatori che veicoleranno i contenuti digitali su Internet. A tal fine il modello della concertazione tra tutti gli attori della filiera. ottenendo l’immunità dal rischio di sanzioni per violazione del copyright tramite l’utilizzo del P2P. Qui l’ipotesi si concentra sull’adozione di una licenza obbligatoria. sembra essere un buon punto di partenza per sostenere la crescita di questo mercato. o perlomeno pan europea. È evidente che non si può trascurare la necessità impellente di dare una risposta ai quesiti ancora aperti per consentire al mercato dei contenuti digitali di svilupparsi liberamente. Questa soluzione fa riferimento al modello già utilizzato. e obbligati a negoziare il corrispettivo richiesto per l’accesso e la fruizione delle opere mediante pratiche di file sharing. che deve necessariamente muoversi in una direzione sopranazionale. dalla stazioni radiofoniche per i diritti musicali. Quest’ultima ipotesi. al fine di indurre gli enti di gestione collettiva dei diritti ad autorizzare le attività di file sharing. non incide sulla natura esclusiva del diritto come nel caso della licenza obbligatoria. presentata in modo esteso nel paragrafo successivo. A questo si aggiunga la necessità di un rinnovo del modello di gestione dei diritti collettivi.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA Il diritto d’Autore sulle reti di Telecomunicazione Elettronica”AGCOM si è concentrata su alcune ipotesi. ed infine è espressamente prevista dalla direttiva europea 2001/29/CE. nel senso che i gestori collettivi potrebbero essere richiesti dalla legge di rinunciare alla riserva sui diritti di utilizzazione delle opere. La proposta si fonda sulla possibilità di offrire agli utenti di servizi di accesso ad Internet la possibilità acquistare dagli stessi ISP un accesso “munito di licenza” dietro pagamento di un corrispettivo fisso. Verrebbe cioè di fatto dato il via ad una liberalizzazione dei sistemi di licenze collettive. già ampliamente utilizzata con successo nei Paesi nordici. 75 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E . La prima è relativa alla introduzione di una tassa di scopo (per gli abbonati ad internet o per gli ISP) destinata ad attribuire un equo compenso ai titolari dei diritti relativi ad opere rese accessibili alla fruizione collettiva per finalità non commerciali.

2 Modello della licenza collettiva estesa Negoziazione della licenza Autori Società di raccolta A fronte del compenso unico concordato con la Società di raccolta. Le tariffe applicate sono molteplici e distinte a seconda dei tipi di utilizzazione (per emissioni radiofoniche. la licenza dovrebbe essere estesa ex lege anche alle opere dei titolari dei diritti non iscritti all’Ente di gestione collettiva partecipante all’accordo (Fig.2). 76 CAPITOLO 4 . che dietro pagamento di una quota. con la quale gli Enti di gestione collettiva negoziano per conto degli aventi diritto (gli autori) la licenza con gli Enti rappresentativi degli operatori che veicoleranno i contenuti digitali su Internet. spettacoli teatrali. possibilità di far accedere gli utenti ai contenuti Operatori su internet Utente finale Altri autori Diritto da parte degli operatori su Internet di utilizzare le opere anche di autori non iscritti a quella società Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. Il modello della licenza collettiva estesa è già utilizzato in Italia per la gestione dei diritti musicali alle stazioni radiofoniche. La licenza negoziata dagli Enti di gestione collettiva con le Associazioni rappresentative degli interessi degli utenti (operatori) viene quindi messa a disposizione di questi ultimi. come compenso. una volta concluso l’accordo collettivo. Per quanto riguarda i diritti musicali. salvi comunque dei minimi garantiti. l’utilizzatore deve versare. televisive. circensi…). per i diritti d’autore. 4. una quota percentuale dell’incasso dello spettacolo o intrattenimento (inclusi i proventi indiretti.FIGURA 4. le emittenti radiofoniche) permessi e autorizzazioni in base a cui l’organizzatore può utilizzare qualunque opera faccia parte del repertorio tutelato dalla Società. come ad esempio le sponsorizzazioni o la pubblicità). acquisiscono i diritti di utilizzazione delle opere musicali. infatti. Inoltre.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale LA TECNICA DELLA LICENZA COLLETTIVA ESTESA La licenza collettiva estesa prevede un sistema di adesione volontaria. ma fondamentalmente seguono il principio generale del versamento. la SIAE rilascia ai vari utilizzatori (ad es. 2010 4. Da parte sua. che vi possono aderire. di una aliquota del 10% sugli introiti conseguiti.

tra le entità esiste un elevato livello di cooperazione. Nordisk Copyright Bureau. una società non-profit di proprietà delle società di diritto dei Paesi Nordici (KODA in Danimarca. AKKA-LAA in Lettonia). 2010 77 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E .TONO in Norvegia). 4. STEF in Irlanda. EAÜ in Estonia.TEOSTO in Finlandia. dall’altro. È questo il caso della NCB. STIM in Svezia. Inoltre. non lede il diritto dei cittadini ad usufruire dei contenuti.2). Nei Paesi Nordici il sistema della licenza collettiva estesa è stato adottato per la prima volta nel 1961 in riferimento alle opere musicali e letterarie diffuse da TABELLA 4.2 Elenco delle principali società di gestione dei diritti nei Paesi Nordici Denmark Koda NCB Gramex Copy-Dan pictorial art Scope Music performing rights Music merchandising rights Music related rights Visual authors Literary authors Reprography and certain digital uses Secondary use of audiovisual works Producers of audiovisual works Finland Teosto NCB Gramex Kustavo Sanasto Iceland Stef NCB SHF Myndself Norway Tono NCB Gramo Bono Lino Sweden Stim NCB Sami (performers) IFPI (performers) Bus Alis Bonus-presskopia Copyswede FRF Copy-dan writing Copy-dan Kopiosto Kopiosto Tuotos Fjolis IHM22 Kopinor Norwaco Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. tanto che in alcuni casi gli Enti hanno costituito delle Associazioni sovranazionali che gestiscono in modo unitario i diritti dei propri associati. amministra anche i diritti dei membri delle Società di raccolta dei Paesi Baltici (LATGA-A in Lituania. agli scopi educativi e alla digitalizzazione di opere conservate in biblioteche. perciò. che oltre a gestire i diritti degli Enti sopracitati. ma piuttosto esistono diversi Enti che gestiscono i diritti d’autore dei propri associati. una situazione di monopolio de facto. IL MODELLO NORDICO Il diritto d’autore nei Paesi Nordici è gestito da una pluralità di enti di raccolta relativi alle diverse tipologie di opere dell’ingegno (Tab. alla ritrasmissione via cavo. Non esiste.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA La licenza collettiva estesa è già ampliamente utilizzata nei Paesi nordici in riferimento al broadcasting. musei e archivi: un modello che da un lato permette ai titolari del diritto di non rinunciare ai ricavi di quei mercati e.

anche ad altre aree. va tuttavia sottolineata l’esistenza di un limite intrinseco. come la reprografia (diritto ad effettuare fotocopie) nelle scuole e imprese private.2 milioni di programmi televisivi e 10. Ciò ovviamente limita l’applicazione del modello ad un insieme circoscritto di opere. ad un pubblico sempre più vasto. mentre la Svezia adotterà questo medesimo modello nel 2010/2011. dall’altro. la registrazione di opere trasmesse via broadcast e la loro ritrasmissione. Ad oggi il modello nordico rappresenta un caso di successo per la diffusione on-line regolamentata di contenuti digitali. nel 1974. che le riproduzioni digitali da parte delle biblioteche. serie TV. ad esempio in Danimarca. Sulla base di questo accordo. legato alla possibilità di diffondere da parte dei broadcaster esclusivamente le opere di cui hanno la proprietà dei diritti.dk/bonanza. un sito internet attraverso il quale gli utenti finali possono accedere on-line a numerosi contenuti audio e video che provengono dagli archivi dei broadcaster (News radio e tv. etc…).radio e broadcaster e successivamente estesa. L’accordo ha fornito anche i presupposti per la creazione di dr. Ad oggi. anche l’estensione ad un archivio unico a livello europeo consentirebbe di accedere a circa 2.5 milioni di programmi radiofonici. non sono più obbligati ad ottenere da ognuno dei titolari l’autorizzazione per trasmettere le loro opere. CAPITOLO 4 IL CASO FRANCESE Ispirandosi al modello nordico. In questo rapporto sono inclusi automaticamente anche i titolari non legati a quelle specifiche Società di raccolta (licenza collettiva “estesa”). questa modalità regola sia la reprografia. Il modello adottato si basa sulla presenza. video storici. Il modello presentato per la Danimarca è applicato in modo analogo anche in Islanda e Norvegia. proprio attraverso l’accordo tra la Società di raccolta e l’Associazione dei broadcaster pubblici danesi. In questo modo gli utenti. le Associazioni rappresentative degli operatori che veicoleranno i contenuti digitali. L’applicazione della licenza collettiva estesa ha così permesso ai broadcaster danesi di aprire gradualmente i propri archivi che conservano opere in parte o totalmente di loro produzione/finanziamento. ad esempio nel caso specifico del broadcasting. Le prime concludono accordi che coprono tutti i diritti e che danno alle seconde un’autorizzazione anticipata a diffonderle via broadcast. la riproduzione delle opere d’arte rese pubbliche e “altre forme d’uso” concordate tra le società di raccolta e gli operatori coinvolti. i broadcaster possono attingere dai propri archivi sia per fornire un servizio di diffusione in streaming on demand sia per utilizzare le opere in nuove produzioni. numerosi altri Paesi stanno ripensando il proprio impianto normativo al fine di attualizzare la disciplina inerente al diritto d’autore e 78 . di una pluralità di attori: da un lato le Società di gestione dei diritti e. intesi come le associazioni degli operatori che veicolano i contenuti digitali.

come il download di brani e lo streaming on-demand. previa autorizzazione del Governo. Va infine sottolineato che. attraverso la creazione di nuovi modelli di contratti e. in modo da concordare l’adozione di un sistema di raccolta collettiva estesa su base volontaria. i ricercatori e le imprese. È pertanto aperto un dibattito sulla possibilità di adottare il modello della licenza collettiva estesa. Esso consentirebbe ad una società di raccolta o ad un altro organismo significativo di rappresentanza di concedere in licenza. tutte le opere di una determinata categoria. ha concluso accordi di licenza volontaria con YouTube e AOL per la messa a disposizione on-line di più di 10 milioni di brani musicali. A strategy for copyright in the digital age 79 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E alle recenti pratiche di condivisione di opere on-line. A tal proposito. per i modelli di business innovativi. cercando di migliorare le modalità di accesso alle opere stesse11. il Governo è stato sollecitato ad intervenire per imporre per legge l’adozione del regime di licenza collettiva per la raccolta e la distribuzione dei diritti dei produttori e degli interpreti. In caso di mancato accordo. 11 Fonte: BIS. .E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA IL CASO DEL REGNO UNITO Anche nel Regno Unito è aperto un tavolo di lavoro su queste stesse tematiche. Per quanto concerne il caso francese. l’ente rappresentante dei compositori. Pertanto. Tuttavia. questa modalità incontra alcune difficoltà legate principalmente alla durata e alla difficoltà del negoziato. autori ed editori gode di un monopolio de facto per raccogliere e distribuire i ricavi relativi i suoi membri per qualsiasi servizio offerto sul territorio francese. il Governo ha definito alcuni principi guida per tutelare da un lato i creatori delle opere ed i titolari dei diritti. MCPS-PRS Alliance. Il modello della licenza collettiva sembra essere la modalità prediletta. come indicato in numerosi documenti preparati per il Governo francese e del Regno Unito. dall’altro. Per questi casi di specie il Governo francese auspica la possibilità di arrivare ad un accordo entro la fine del 2010 tra i produttori e gli artisti/interpreti. i consumatori. esistono già dei casi di applicazione di modalità innovative di licenze in UK. infatti. attualmente la SACEM. che da un lato impedisce agli Editori dei relativi servizi di rispondere al mercato e dall’altro rallenta il processo di raccolta e di distribuzione per gli autori. allo stato dell’arte. il Governo Britannico intende attualizzare il sistema di copyright: il modello scelto per semplificare e migliorare l’efficienza del sistema sarebbe quello delle licenze collettive estese. che permetterebbe di rendere più rapido ed efficiente il processo di gestione dei diritti in riferimento ai contenuti musicali messi a disposizione in modo interattivo.

4 +5% -17.6 +5.B.224.5% 6.7 - - - - 2008 Pubblicità CAPITOLO 5 2009 Contenuti pubblici 2010E Contenuti a pagamento 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.351.3 4.822.8% 5. con un incremento annuo del 12% (Fig.2% 5.8 49.0 +13.2 +8. che nel 2010 I FIGURA 5.653.2% +7% -12.8% +10.326. 5.9 60 4.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato l mercato dell’e-Content nel prossimo biennio proseguirà la sua crescita.3 1.4% 7.266.1).7% 6.184.119.CAPITOLO2011 5 Lo scenario e-content 5.1 Andamento del mercato dei contenuti digitali (2008-2011E) Valori in Milioni di euro e variazioni % +12.8 1.2 49. Tale andamento porterà il mercato a superare i 7 miliardi di euro nel 2011.2% +12.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi dei diritti 80 - .8 5.009.9 43.294. 2010 N.3 1. sostenuto soprattutto dalle ottime performance dei contenuti a pagamento.5 1.3 +13.530.066.

9% 783.9% -1.6% 49.B.9% +30.289.9 1.3 +3. L’analisi dei diversi segmenti evidenzia una crescita diffusa.8%.9 4. Più rallentata la crescita della Pubblicità.8 miliardi euro nel 2011 con un trend più o meno costante dell’ 8% annuo (fig.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti.4 3.289.7 +9. l’82% dell’intero mercato.9% 161 49.857.572 Milioni di del 2010 e superando i 3. sia di difficile previsione (Fig. 2010 saranno destinati a investimenti in tale ambito e pertanto.5 Milioni di euro del 2009 (al netto della pubblicità sui canali gratuiti e dei ricavi della rivendita dei diritti su digitale terrestre) ai 3.3 43.5 - - - - - - 61 - Video Contenuti su mobile Giochi e intrattenimento on line 2009 News Contenuti pubblici Musica Contenuti per ebook 2010E 2011E LO SCENARIO E-CONTENT 2011 N. registrando un trend analogo nel 2011 e rappresentando.2 Le previsioni di andamento sui singoli mercati (2009-2011E) Valori in Milioni di euro e variazioni % +8% +8.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA cresceranno del 13. con un valore pari a circa 6 miliardi di euro.2 44 +29.3 +44. con un andamento abbastanza uniforme tra la componente web e quella relativa al mercato video.2% 141. che cresce ad un tasso medio annuo del 5. ad eccezione dell’Intrattenimento su mobile nel 2009 e dei Contenuti Pubblici nel 2011.2).5% 79 +388% +400% 0.572 3. 5.4% 1. in assenza di piani strutturati.9%.6% 3.545. 5.180.5 +6.2). invece. MERCATO VIDEO Il mercato video manterrà una dinamica positiva nei prossimi anni passando dai 3. - 81 .4% +38. Prosegue. sebbene l’andamento di quest’ultimo dipenda principalmente dai finanziamenti pubblici che FIGURA 5. l’andamento altalenante e complessivamente negativo dei Contenuti Pubblici.9 769 818 146.3 -12. I valori sono inclusivi dei ricavi da pubblicità (laddove previsti) Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.4 22 814.

Resta indubbio che le soluzioni basate su rete internet siano da questo punto di vista le favorite poiché permettono una moltiplicazione infinita dei palinsesti.5. Ciò significa che il digitale terrestre arriverà a coprire nel 2011 quasi il 25% del totale mercato video a pagamento. • il livello di prezzo più accessibile rispetto all’offerta concorrente su Satellite e l’ampia modularità dell’offerta. diversamente a quanto avvenuto in altri Paesi. Due i principali fattori di successo: • la determinazione e la consapevolezza strategica dei broadcaster presenti nel puntare sul modello di business a pagamento.I fattori di sviluppo che in generale sosterranno la domanda operano su più piani. ma poiché il terminale TV si collegherà sempre di più ad Internet è possibile intravedere una migrazione di applicazioni e soluzioni video dal PC alla TV e quindi anche l’atteso decollo delle soluzioni VOD. in particolare sul Web. Nei due anni che ci separano dal 2011 le soluzioni a pagamento su TDT incrementeranno di oltre il 40% annuo i propri ricavi che arriveranno a sfiorare il Miliardo di euro (inclusi i ricavi da rivendita dei diritti). con un’offerta crescente in termine di contenuti. nella difficoltà di valorizzazione e monetizzazione di un’offerta sempre più di nicchia nei confronti di una domanda abituata a soluzioni gratuite. Sicuramente la debolezza e scarsità delle library disponibili non ha facilitato un riscontro positivo della domanda. In Italia.3). Esiste però un rovescio della medaglia che consiste. Ciò riguarda sia la TV satellitare. il Video On Demand a pagamento non ha mai avuto grande diffusione e quindi non ha mai sviluppato consistenti cifre d’affari. che per prima ha risposto ai tematismi della domanda. piò che raddoppiando la sua quota rispetto al 2008 quando non raggiungeva neppure il 12%. ma anche perché potranno gestire una interattività piena con i telespettatori. Entrando nel merito delle singoli segmenti che compongono tale mercato notiamo subito come sia l’offerta su digitale terrestre ad evidenziare il trend di crescita più significativo (fig. La on-line TV si scontrerà con la principale criticità 82 CAPITOLO 5 . sia la TV su digitale terrestre. Pare quindi importante sottolineare come dietro a tale mercato ci sia un comparto produttivo di valore che occorre preservare per non scivolare in un ruolo di pura distribuzione di contenuti altrui. fra i quali il principale è la moltiplicazione dell’offerta che le tecnologie digitali permettono di veicolare su tutti i mezzi trasmissivi. Le motivazioni sono molte fra cui il ritardo degli attori dell’home video tradizionale nello sfruttare questo nuovo canale. Nell’ evoluzione verso la parcellizzazione e specializzazione delle platee le soluzioni di video digitale dispongono di una leva potentissima per affrontare il futuro. In questo scenario il settore del video digitale sembra attraversare indenne l’attuale congiuntura economica negativa e rappresentare uno dei settori su cui l’economia nazionale può fare più affidamento. Il secondo mercato a maggior trend di crescita è quello della on-line TV.

B.8% 400 +38% 788 +25. Il mercato IP-TV toccherà i 157 milioni di euro nel 2011 con un trend medio del 10-11% annuo.4% +34. 2010 dell’ecosistema Internet cioè la difficoltà di monetizzare il valore dei contenuti trasferiti generando. Lungo tutto il periodo di switch-off verso il digitale terrestre (cioè fino al 2012) i suoi operatori soffriranno la competizione sempre più aggressiva del TDT cui cercheranno di reagire con arricchimenti successivi dell’offerta.5% +11. 5.1% 2. Il trend della TV satellitare. Anche il mercato IP-TV evidenzia potenzialità di crescita significative. sebbene conseguibile prevalentemente presso la fascia di consumatori con più elevate capacità di spesa.1% -14.1% 31 40 50 67 +16. Diverse considerazioni sono sviluppabili sul segmento ben più consistente della TV satellitare.716 2.9% 992 571 +31. Le previsioni effettuate indicano un valore di circa 61 Mni di euro nel 2011 con un tasso di crescita medio annuo del 30% (fig.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5.799 +1.2% 76 64 55 49 109 127 142 157 - - - - - TDT SAT 2008 On-Line TV 2009 2010 E IP-TV 2011 E Mobile TV N.1% +24.8% +3.6% -15. La possibilità di offrire un numero significativo di canali in alta definizione è un vantaggio strategico notevole.3).607 2.641 +42.: I ricavi TDT sono comprensivi della rivendita di diritti Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting. dopo l’empasse del 2009 rimarrà positivo nei prossimi due anni con crescite dell’ordine del 3%. sotto la spinta degli operatori di Tlc che in funzione delle evoluzioni descritte in precedenza non intendono lasciare senza presidio un segmento così strategico. oltre alla pubblicità. sperimentate recentemente nei locali pubblici in UK. a cui si affiancheranno le soluzioni 3D.2% -11.3% 2.3 Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2009-2011E) Valori in Milioni di euro e variazioni % +2. - 83 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 .8% +10. un mercato remunerativo.

4 48. rappresentata dalle TV generaliste e commerciali comprese le soluzioni satellitari.5 29. questo trend.FIGURA 5. con gli abbonamenti che si avviano a ad essere la parte più rilevante degli introiti (superando quindi i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria). che si stima raggiungeranno 750. LE EVOLUZIONI POSSIBILI NEL MERCATO VIDEO: LA “TV ON THE NET” E I MODELLI POSSIBILI L’avvento dei Televisori connettibili esaspererà le differenze fra la TV “on air” e quella “on the net”. oggi rappresentata dall’offerta IP-TV degli operatori Tlc. anche sotto la spinta dell’industria dell’elettronica di consumo che introdurrà spesso sul mercato terminali TV connettibili. La prima. è alle 84 CAPITOLO 5 .000) Andamento del mercato online TV in Italia (2008-2011E) Valori in Milioni di euro 61.6 39. entro cinque/sei anni. Proiettandoci oltre il periodo qui considerato.4 2011 260 750 2010 150 400 2009 70 250 2008 2009 2010E 2011E Pay Totale Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting Fra tutti i segmenti analizzati la on-line TV è però destinata ad evidenziare i suoi effetti ben oltre l’orizzonte temporale qui esaminato e probabilmente a trasformare il volto del sistema televisivo molto più di ogni altra.4). unito al rinnovo del parco TV spinto dal progressivo switch off al digitale terrestre porterà. La Tv “on the net”. proseguirà il suo percorso orientato verso la predominanza del modello a pagamento. 5.4 Andamenti del mercato della on-line TV in Italia (2008-2011) Diffusione TV connettibili in Italia (numero di utenti x1. Una reale e visibile diffusione della on-line TV partirà nel 2010. in almeno la metà delle case degli italiani una apparecchio televisivo connettibile.000 famiglie già nel 2011 (fig. Le utenze vere e proprie si divideranno fra quelle con collegamento diretto e quelle tramite Decoder e nel breve periodo solo una minoranza connetterà la TV acquisendo un nuovo specifico accesso broadband.

Gli apparecchi Tv ingloberanno nativamente molte delle funzionalità attualmente svolte dai Decoder. soluzioni VOD e servizi.5 I possibili modelli di business della TV connettibile ad Internet Modello Chiuso Rivolta ai propri abbonati a pagamento e con archivio (library) proprietario decoder chiuso Fidelizzazione aumento ARPU Ad abbonamento Rivolta a utenti abbonati ma con archivio (library) aperto decoder chiuso Logica home video Modello aperto Utenti indifferenziati e archivio (library) aperto decoder aperto Portale aperto Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. formulando le strategie più opportune per massimizzare gli investimenti in infrastrutture. La televisione allargherà ulteriormente il suo impatto uscendo dalle aree di informazione ed intrattenimento che tradizionalmente presidia. dai produttori di apparecchi TV agli operatori Tlc fino ai broadcaster. Il modello di business non è ancora chiaro e tutti gli operatori coinvolti. si stanno posizionando. ma nel breve e medio periodo le soluzioni tipiche di “home server” saranno gradite dall’utenza domestica più evoluta (che sarà la prima ondata di consumatori della open IP-TV) e che si troverà a dover far convivere. FIGURA 5.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA soglie di una imponente trasformazione verso soluzioni che potranno coinvolgere un parco imponente di apparecchi TV connettibili alla rete. contenuti e piattaforme di servizio. Probabilmente per tutto un primo periodo (almeno un quinquennio) il giro d’affari della TV connettibile a internet sarà simile a quello tipico del Web cioè basato su un 85 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 . 2010 Probabilmente il quadro del sistema televisivo verrà stravolto con l’ingresso di un numero elevato di operatori. con soluzioni di rete domestica – home networking – il PC casalingo (e relative periferiche) con le nuove fruizioni TV. che apporteranno un aumento dell’offerta di contenuti tematici e delle opportunità di fruizione. Il mercato vedrà tre componenti i cui impatti saranno abbastanza equilibrati: nuova raccolta pubblicitaria. Una grande opportunità per molti operatori fra i quali in prima fila i broadcaster.

2% nel 2010. 86 CAPITOLO 5 . Se questi sono i modelli possibili. Un ulteriore fattore di spinta al mercato delle news verrà infatti dall’aumento nella diffusione delle nuove generazioni di strumenti e terminali mobili e smartphone: in questo ambito sono già presenti soluzioni gratuite e in qualche caso modelli freemium. Un nuovo impulso al mercato. si prevede riprenda il suo trend positivo. il cui valore raggiungerà quota 54 milioni di euro (fig. già peraltro intervenuti nel 2007 con la Direttiva in materia di servizi audiovisivi. Due sono le principali conseguenze di tale nuova tipologia di TV: • l’ampliamento del sistema competitivo ad operatori TV internazionali e globalizzati le cui strategie sono solo parzialmente influenzabili dai singoli mercati nazionali. Assisteremo quindi all’avvento di una nuova generazione di operatori televisivi il cui obiettivo è catturare quote crescenti dell’audience attuale con nuove proposte di servizio personalizzate ed interattive. recentemente recepita in Italia attraverso il “Decreto Romani” MERCATO DELLE NEWS Il mercato delle news. infatti. con una crescita del 3. dopo una leggera flessione nel 2009. il contributo delle soluzioni di contenuti a pagamento esisterà ma non sarà (almeno nel nostro Paese) di primaria importanza. che prevedono quindi un servizio base gratuito e l’accesso a servizi di approfondimento a pagamento. Questo si accompagnerà ad un progressivo spostamento verso il modello a pagamento da parte degli editori. è atteso provenire dalla diffusione anche nel nostro Paese degli e-Book e dei nuovi Tablet PC (di cui l’i-PAD di Apple è il principale esemplare): tali nuovi devices sono stati lanciati lo scorso anno sul mercato americano e progressivamente dovrebbero estendere la propria penetrazione anche sul mercato europeo.6). ma dovranno transitare verso modelli a pagamento o misti.ruolo predominante della pubblicità e dei ricavi da revenue sharing da servizi. La novità di questa tipologia di TV è la rottura del modello televisivo basato sulle frequenze (analogiche o digitali). La complessità dello scenario evolutivo pone nuove sfide ai regolatori nazionali e comunitari. che determinerà una crescita del fatturato da abbonamento sia su Internet. che non potranno più basarsi esclusivamente sulla Pubblicità. sia su mobile. sfiorando il 10% nel 2011. le strategie che gli editori di quotidiani intraprenderanno non sono ancora chiaramente definite e il 2010 rappresenterà l’anno di transizione verso nuovi modelli di business. per poter compensare il continuo declino della carta stampata. che si prevede raggiunga i 14 milioni di euro nel 2011. • il possibile accesso da parte degli utenti ad offerte audiovideo non sempre in regola con le vigenti normative in tema di diritti d’autore o espressione di realtà territoriali dove il diritto d’autore è regolamentato diversamente. 5.

9% 146.2 +37. Nell’industria musicale europea abbiamo recentemente assistito - 87 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 .9 -2.0 5. risulta evidente che il mercato sta evolvendo verso una convergenza sia delle modalità di fruizione (streaming e download) che dei modelli di business: gratuito.3 88. possiamo ipotizzare che le evoluzioni previste all’interno del mercato della musica digitale nel brevemedio periodo si focalizzeranno principalmente su due aspetti: • la convergenza dei modelli di business all’interno del mercato della musica digitale on-line. in cui i servizi di base sono gratuiti (free). Le modalità di commercializzazione della musica digitale stanno passando dal modello pay per download denominato anche à-la-carte (ad oggi il più diffuso) a nuovi servizi che possiamo definire “freemium”.7% 145.8% -6.5 +4.5% +9. 5.1% 88.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5. finanziati dalla pubblicità.9 48. abbonamento e a pagamento per download (fig.5% rispetto al 2010).5% -2. Osservando ciò che sta accadendo nel contesto internazionale.6 Andamento previsto del mercato news (2008-2011E) Variazione Media Annua % 2008/2011E +3.8 +3.2% 161 49. Se osserviamo i servizi di musica on-line che si sono affermati o sono nati nel corso del 2009.5% - - - - 2008 Pubblicità 2009 Abbonamenti on line 2010E Abbonamenti su mobile 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting.9% +0.1 141. e quelli aggiuntivi sono a pagamento (premium).4% 90.0 14 54.0 8 +75% +5.0 Valori in milioni di Euro -2.4 6.2% +8% 50. 2010 MUSICA DIGITALE La musica digitale continuerà ad avere una crescita molto sostenuta con un valore che nel 2011 si stima raggiungerà i 79 milioni di euro (+29.7). • la ridefinizione della filiera nel mercato della musica digitale su mobile.5 93.

7 L’evoluzione dei modelli di business della musica digitale on-line Modello à-la-carte (oggi iTunes genera il 95% dei ricavi online) Deezer Modelli che prevedono: • Streaming gratuito basato sulla pubblicità • Abbonamento premium mensile su mobile e su internet • Download a pagamento da altri siti (es. ma può anche scegliere di pagare un abbonamento mensile per accedere al servizio di streaming premium privo di pubblicità. iTunes) Streaming audio/video basato sulla pubblicità Spotity SkySongs Basato su abbonamento 2010 Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici. probabilmente già dalla prossima primavera. Questa evoluzione del mercato è confermata dalla recente acquisizione da parte di Apple di Lala. andando oltre il modello predominante di download. introducendo anche servizi di streaming nella propria offerta. come Spotify e Deezer: l’utente può ascoltare gratuitamente qualunque canzone in streaming con la presenza di spot pubblicitari che interrompono l’ascolto ad intervalli regolari. dall’altro lato anche gli operatori che offrono servizi di download evolveranno verso nuovi modelli di business. la maggioranza dei servizi di streaming offrirà anche la possibilità di acquistare i contenuti musicali direttamente dal proprio sito o attraverso link ad altri (vedi Spotify e Deezer che permettono agli utenti di acquistare i brani da iTunes).FIGURA 5. ma solo dei brani e degli album già acquistati dall’utente su 88 CAPITOLO 5 . combinando diverse modalità di fruizione: da un lato. Il mercato della musica digitale evolverà dunque verso una convergenza dei modelli di business che moltiplicherà le tipologie di offerta per gli utenti. che renderà possibile la fruizione della musica on-line da qualsiasi dispositivo dotato di accesso a Internet. integrandolo con un servizio di streaming: la società dovrebbe lanciare un servizio di streaming gratuito. servizio di musica digitale operativo sul mercato USA che propone lo streaming di brani on-line. accessibile sia on-line che da terminale mobile (con un costo medio di circa 10 euro al mese). 2010 2012 all’ascesa di servizi di questo tipo. Apple sta cercando di espandere il modello iTunes.

Universal. 89 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 Case discografiche Aggregatori Wasp Operatori ddi telefonia Consumatore finale . Per quanto riguarda il mercato della musica digitale su mobile. a favore di operazioni dirette tra case discografiche e operatori di telefonia mobile (Fig. è previsto per i prossimi anni un incremento sia della componente di fatturato derivante dagli abbonamenti ai siti di streaming che di quella derivante dai download. inoltre.8 L’evoluzione della filiera della musica digitale su mobile Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 Ad oggi è già presente sul mercato italiano un accordo di questo tipo: nel 2009 Vodafone è stato il primo operatore mondiale a siglare un accordo con le quattro più importanti case discografiche (Sony. che ci sarà una ridefinizione della filiera all’interno del mercato.8). FIGURA 5. Il modello proposto da Vodafone è quello dell’abbonamento: con una spesa di circa 6 euro/mese l’utente può scaricare dieci brani mp3 al mese. EMI. offrendo agli utenti dei pacchetti da 6. 5. Nel breve periodo si prevede. Operatori e case discografiche stentano ancora a trovare il giusto modello di business: l’orientamento è quello di offrire agli utenti il servizio di download o di streaming con una formula flat o incluso nel canone telefonico. La motivazione che spiega questa riconfigurazione della filiera è l’interesse delle major ad aumentare i propri guadagni derivanti dal canale mobile e ad avere un maggiore controllo sulle politiche di marketing a supporto dei contenuti. Un ulteriore testimonianza dell’evoluzione del mercato della musica digitale verso nuovi modelli di business convergenti arriva da SKY che. combinando le due modalità di fruizione nello stesso abbonamento. dopo il crollo delle vendite nel 2009.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA iTunes.99 £ o 7. In questo modo Apple eviterebbe una possibile cannibalizzazione dei download da parte dello streaming. in un’ottica di disintermediazione degli aggregatori/Wasp.99 £/mese che comprendono sia lo streaming illimitato che il download di un numero limitato di brani musicali/album al mese. A gennaio 2010 Vodafone ha annunciato che sono più di 450 mila gli utenti di Vodafone Music Store in tutta Europa. ha lanciato in UK un servizio di musica digitale on-line con formule diverse rispetto ai concorrenti.Warner) per offrire ai suoi clienti il download di brani e album senza protezione da Vodafone Music Store. ad ottobre 2009.

al contrario del gioco on-line attraverso le console che ancora non riesce ad esprimere numeri confrontabili. i social network rappresentano ormai un punto di riferimento nell’erogazione di contenuti e servizi. raggiungendo un valore pari a 1. di operatori che si occupano di promuovere nuovi artisti nei confronti degli store di musica digitale. In generale. Questo trend è destinato a proseguire e a rafforzarsi anche per effetto della crescente tendenza da parte degli utenti ad accedere ai social network attraverso strumenti e terminali mobili (fig. gli italiani sono ancora un po’ indietro su questo fronte. con una crescita media annua intorno al 50%. In particolare le novità più importanti sono attese dall’emanazione dei decreti attuativi legati alla Legge Comunitaria che introduce il poker in modalità cash e i giochi di casinò. riesce e raccogliere un’audience molto ampia.545. soprattutto rispetto ai Paesi anglosassoni. avendo quasi raggiunto quota 90% del valore di questa industria. Ciò consente una maggiore velocità delle sessioni di gioco e una maggiore flessibilità. anche nel nostro Paese. testimoniata dalla nascita. che solo recentemente si sono spostati verso modelli che danno per scontata una connessione ad Internet. grazie ai milioni di utenti che sono in grado di indirizzare. essendo in gran parte gratuito. Le ragioni della importante dinamicità del settore del gioco pubblico sono da attribuire ad un ampliamento dell’offerta di giochi che favorirà l’ingresso di nuovi operatori nel mercato italiano e soprattutto l’emersione di parte della raccolta effettuata su siti . I segmenti tradizionali (giochi per PC e Console). la riconfigurazione della filiera interessa anche il mondo della musica on-line. il mercato è fortemente influenzato dalla crescita delle scommesse e del poker on-line: oggi questi rappresentano oltre due terzi del mercato intrattenimento e il loro peso è destinato a crescere fino al 2012 quando si stabilizzerà. incrementando l’offerta di servizi e contenuti. Questo modello consente anche ad autori non conosciuti di avere una visibilità sulla rete e di accedere ai grandi store della musica on-line. se si escludono i contenuti per e-book. 90 CAPITOLO 5 . Nonostante le offerte per fruire di contenuti e giochi on-line attraverso le console e PC siano cresciute notevolmente. Nell’ambito dell’intrattenimento puro. A testimonianza del crescente interesse per il mercato italiano e dei possibili spazi di crescita saranno messe a gara 200 nuove concessioni. Il gioco via browser. oltre a fornire anche dei widget per vendere direttamente la propria musica.3 Milioni di euro nel 2011. tuttavia si tratta di un’area ancora in una fase di start up (non tutte le console sono allo stesso livello di offerta) ed il valore generato già oggi mostra delle potenzialità che il mercato basato sul “modello free” (giochi gratis con pubblicità) non è in grado di offrire. tanto da aver attratto molti sviluppatori anche di giochi di intrattenimento. presentano ancora ampi spazi di crescita. 5.com non autorizzati ad operare in Italia tramite concessione rilasciata da AAMS.Infine. GIOCHI ON-LINE E INTRATTENIMENTO Questo mercato si conferma anche per il prossimo biennio il mercato con la crescita più sostenuta.9).

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5. nei prossimi anni assisteremo anche allo sviluppo dell’intrattenimento attraverso dispositivi mobili e Internet Connected TV (televisori collegati ad Internet). News. Questa rappresenta senza dubbio una delle prospettive di crescita più concrete. è rappresentato dal fatto che rispetto ad una riduzione del mercato dei contenuti e servizi tradizionali (Loghi. Si tratta in particolare del mercato delle Mobile Applications.2% del 2009 ad un -1. L’aspetto più rilevante in chiave evolutiva. . infine. e del mercato del Gioco e delle Scommesse su mobile. iniziando ad assumere un valore significativo. …) vi sono dei nuovi segmenti che crescono sensibilmente. passando quindi da un -15. che saranno veicolate tramite gli Application Stores. che registreranno entrambi delle variazioni positive. a 3 cifre (fig. sia nel 2010 che nel 2011.9 Il ruolo crescente dei social network nel mercato dell’intrattenimento on-line VoIP Calls Messages Chat Paly Games Wall Post Share Videos/Music/ Photos/Stories Status Updates Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Morgan Stanley CONTENUTI SU MOBILE Anche per il 2010 il mercato dei Contenuti su mobile si prevede manterrà un andamento negativo.Voting. più contenuto rispetto all’anno precedente.10). legata ad un cambiamento nell’uso e nelle funzionalità del mezzo televisivo che porterà allo sviluppo di una nuova offerta di servizi di intrattenimento interattivi da fruire sulla Tv di casa. Suonerie. 5. 91 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 Dal punto di vista delle piattaforme di accesso.9% del 2010.

rappresentano un’area dalle grandi potenzialità. 5. Al momento l’offerta del Gioco e delle scommesse su mobile è limitata alle Scommesse e Gratta & Vinci e riguarda peraltro pochi concessionari. in particolare. lotterie via SMS e giochi di casinò (fig. giochi di abilità.10 Fatturato in crescita application Il trend dei servizi di Contenuti su mobile TREND DI FATTURATO (2009-2011) Mobile Servizi LBS gaming gambling Mobile Mobile Concorsi Mobile ADV Fatturato stabile Infotainment Voting News Loghi e suonerie Chat Fatturato in diminuzione Riduzione Invariato VARIAZIONE DEL NUMERO DI UTENTI DEL SERVIZIO Crescita Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 pubblico autorizzati da AAMS. Naturalmente l’evoluzione dell’offerta è strettamente legata alla diffusione di tipo- 92 CAPITOLO 5 . In futuro però le tipologie di giochi offerti si amplierà progressivamente comprendendo. I volumi generati al momento sono comunque limitati e rappresentano una piccola parte della raccolta on-line effettuata su internet. ma le prospettive di crescita sono molto ampie e nel medio termine si prevede che la raccolta sarà sostanziosa.Queste tipologie di contenuti ridefiniranno il perimetro dell’intrattenimento su mobile essendo destinate ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato nei prossimi anni e attirando l’attenzione sia degli attori tradizionali della filiera sia di nuovi soggetti che cercheranno di cogliere le opportunità di crescita dei nuovi servizi. poker. così come accade all’estero. ma in futuro vedranno sempre più coinvolti i fornitori di Contenuti su mobile e gli stessi operatori di telecomunicazioni. sia grazie alla capacità di acquisire clienti esclusivamente sul canale mobile sia grazie alla possibilità di utilizzare servizi di Mobile Payments (che daranno la possibilità di ricaricare il conto di gioco e pagare in mobilità).11). Il Gioco e le Scommesse su mobile. che al momento ha come principali attori i concessionari del gioco FIGURA 5.

Per questo motivo. della completa digitalizzazione dei servizi e delle risorse culturali del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali.11 L’offerta di Gioco e scommesse su mobile Approccio tecnologico utilizzato Evoluzione offerta dei giochi su mobile Applicazioni e widget Siti per piattaforma mobile Lotterie Poker Casinò Giochi abilità* Gratta&Vinci SMS Scommesse *Giochi di abilità diversi dal poker: da tavolo. • SMS.. l’obiettivo del Governo in ambito Beni Culturali è rappresentato dalla realizzazione. è difficile effettuare delle previsioni positive riguardo all’andamento di questi mercati. 93 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 . Occorre però garantire la compatibilità con i modelli di cellulare più diffusi. con un sito WAP in cui si ripropongono in tutto o in parte i giochi presenti sul sito internet. In questo caso però è necessario che l’utente sia sempre sotto copertura rete dati (necessariamente 3G) adeguata. dadi.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5. per il triennio 2010-2012. sia dal punto di vista delle applicazioni che sarà possibile installare sul cellulare. • m-site. ad oggi. entro il 2012.. arcade. tramite meccanismi di tipo pull o push. lo sviluppo del mercato e-Content dei Beni Culturali e Turismo appare influenzato dalla mancanza di risorse economiche governative con cui finanziare i progetti di digitalizzazione illustrati nel Piano e-Gov 2012. sport virtuale. Secondo gli ultimi documenti governativi di Dicembre 2008. CONTENUTI PUBBLICI: TURISMO E CULTURA Punto di partenza imprescindibile per l’analisi e quantificazione del mercato dei Contenuti Pubblici per il prossimo biennio 2010-2011 è rappresentato dagli obiettivi che il Governo si è posto nel Piano e-Gov 2012. tramite un’applicazione da scaricare ed installare sul cellulare. Infatti gli approcci tecnologici possibili sono molteplici: • Mobile Application. In particolare. . In questo caso il palinsesto dei possibili giochi è limitato a scommesse e lotterie. Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 logie di cellulari in grado di consentire una customer experience adeguata. I progetti sono quattro per un fabbisogno complessivo di 36 mln€.. di carte. sia dal punto di vista delle navigazione internet su mobile.

archiviarli. 94 CAPITOLO 5 . scambiarli e condividerli con altri utenti. gestirli e usufruirne attraverso molteplici canali (Fig. data maggiore importanza all’avvio di servizi per l’utente finale. L’obiettivo si articola in una serie di sotto punti. che dovrebbe avere un respiro più ampio rispetto a quanto fatto finora. e una serie di progetti in collaborazione con le singole Regioni volte a promuovere specifici poli turistici. è prevedibile che nel medio-lungo periodo le attività di digitalizzazione dei giacimenti culturali avranno una natura sempre più accessoria e di corredo a progetti di maggior respiro che troveranno collocazione prevalentemente nel comparto Turismo. Analizzando i progetti in ambito Turismo. quindi.12). biblioteche ed archivi rendendo di fatto possibile la nascita di modelli innovativi per l’accesso alla conoscenza.Delle quattro iniziative. che prevede: 2 milioni di euro l’anno da destinare all’acquisto di contenuti offerti dagli editori per 4. dalla realizzazione del portale della Cultura – CulturaItalia. il progetto più importante – per le ricadute sull’utente finale – è rappresentato. a prescindere che vengano o meno effettivamente reperiti ed investiti. Un’ulteriore effetto positivo potrebbe derivare dall’effettiva trasformazione dei libri di testo in formato digitale che. le iniziative relative a Beni Culturali e Turismo saranno sempre più integrate e il baricentro del mercato passerà dalla capacità di digitalizzare il vasto patrimonio culturale Italiano all’uso da parte del cittadino/ turista dei nuovi contenuti digitali: nel futuro verrà. la fruizione e la gestione dei beni culturali. senza dubbio. Sulla base dei fabbisogni economici indicati dal governo nel Piano.13). non necessariamente a pagamento. come prescritto dal decreto Gelmini. o meglio il rilancio di Italia. In altre parole. dovrebbe avvenire entro l’anno scolastico 2010-2011. per il mercato dei Contenuti Pubblici si prevede complessivamente un trend negativo con un tasso medio annuo di decrescita sul triennio considerato del 6. che potrà manipolare i contenuti digitali.000 euro per l’informatizzazione di ciascun aula (in totale 32. il portale svolge un ruolo di aggregatore di contenuti di musei. Tra le altre iniziative governative in ambito Beni Culturali. On-line da Aprile del 2008. 5. gli interventi del Governo dovrebbero riguardare lo sviluppo del Portale nazionale del Turismo. per poter avere l’impatto positivo da noi previsto sul mercato.it. In ambito Scuola il piano egov 2012 si pone come obiettivo quello di connettere in rete tutte le scuole e di dotarle di strumenti e servizi tecnologici per la didattica e per i rapporti con le famiglie. per queste attività è stato dichiarato pari – tra il 2009 ed il 2012 – a circa 27 milioni di Euro.000).000 scuole e 2. si cita la realizzazione di un sistema museale nazionale a partire dalle banche dati già disponibili e dai siti Web realizzati a livello nazionale e locale. Il fabbisogno economico. Al di là del valore di mercato che caratterizza il comparto in esame. Lo sviluppo del mercato della Scuola dipende però dall’attuazione di un progetto organico. tra cui quello che potrebbe avere maggiore impatto sul mercato dei contenuti digitali per la Scuola è quello relativo alla didattica digitale. complessivo. 5.4% (Fig.

e dei totem interattivi collocabili in punti strategici e nevralgici delle città – stazioni. mezzi di trasporto. • sistema di comunicazione per l’assistenza proattiva a cittadini/ turisti (proposte di viaggio/ visita culturale.5% 6. che metta a disposizione del cittadino/ turista: • banche dati dell’offerta turistica/ culturale nazionale (infrastrutture ricettive.3% 49. Particolarmente interessanti sono le applicazioni del canale mobile. il portale Italia. anche in mobilità..) con la possibilità di prenotare e acquistare in rete i servizi desiderati. alberghi etc. rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo futuro di un sistema integrato di servizi ICT. eventi straordinari etc. le varie banche dati. Un nuovo fronte di sviluppo dei contenuti pubblici potrà venire dall’apertura delle banche dati pubbliche ai privati (modello Open Government). in modo efficiente. anche in vista dell’Expo 2015.0 -16% 21.0 10. • servizi di assistenza per poter personalizzare o migliorare il proprio progetto di viaggio/ visita culturale.it. il cui rilancio è stato deciso a Gennaio 2009. se non altro per la penetrazione di dispositivi cellulari in Italia.6% 18.7 - - - 2009 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 Da questo punto di vista.4% 34.5% 12. 2009-2011E Valori in Milioni di euro e variazioni % 49.5 25. metropolitane.4% 43. Sulla scorta delle - 95 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 . musei.).3% 18. • portale multicanale accessibile con molteplici dispositivi attraverso cui consultare.2 +15.3 2010E Giacimenti culturali Turismo Scuola -45.3 16 -12.3 14 +14.3 +19.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5.0 -14. modifiche di orari o percorsi. eventi culturali etc.12 L’andamento previsto del mercato dei Contenuti Pubblici.

Compagnie di assicurazione).gov. France Numerique. Provider servizi di infomobility. CulturaItalia. • REGISTRI IMMOBILIARI (Ricerche di mercato e Sistema bancario).).13 Lo scenario del mercato e-Content dei Beni Culturali e del Turismo al 2012 Piano di digitalizzazione e-Gov 2012 culturali Beni Culturali Certificazioni on-line Protocollo IT Portale Portale della Cultura della cultura.it Ssitema museale nazionale Turismo Portale del turismo. generando così un circolo virtuoso. rielaborato dall’operatore privato.it Sistema museale nazionale CulturaItalia. Data.). 96 CAPITOLO 5 . (Ricerche di mercato.uk (UK).Aziende agricole. può diventare infatti un “prodotto” ad altissimo valore aggiunto. • PREVISIONI METEO MEDIO-LUNGO TERMINE (Tour operator. • URBANISTICA (Imprese. Italia. Dal canto suo il settore pubblico potrà ricavarne anche benefici economici (venendo “rimborsato” dall’operatore privato) che potranno essere reinvestiti nella digitalizzazione di ulteriori contenuti pubblici. Gli esempi più importanti sono relativi a: • CARTOGRAFIA (tra i Soggetti privatai interessati al business troviamo Produttori software e di navigatori satellitari. generando opportunità di business. i dati pubblici italiani dovranno essere messi a disposizione dei privati per la loro digitalizzazione. • DATI EPIDEMIOLOGICI ( Aziende farmaceutiche. Data.FIGURA 5. ecc. ecc. Il dato pubblico digitalizzato.it Poli turistici locali Progressiva convergenza delle iniziative Da ruolo passivo a ruolo attivo del cittadino/turista Ruolo tattico della digitalizzazione del patrimonio culturale italiano a supporto dell’avvio di servizi innovativi culturali/turistici Accesso a banche dati Servizi di prenotazione e di pagamento on-line Portale multicanale Accesso in mobilità (cellulare. Compagnie di assicurazione).gov (USA). totem e chioschi interattivi) Servizi di assistenza Personalizzazione progetti di viaggio/ visita culturale Sistema di comunicazione proattiva a cittadini/turisti Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 Best Practices internazionali. • ATTIVITA’ PRODUTTIVE. per nuovi insediamenti produttivi e residenziali).

nel ruolo di principale interfaccia.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 5. sia per la distribuzione che per la fatturazione del servizio all’utente finale e il conseguente incasso del 97 . ha sempre visto l’operatore di telecomunicazione in una posizione privilegiata.14 Come l’Application Store cambia la relazione con il cliente Operatori TLC Operatori TLC App Store dell’Operatore Contenuti ed applicazioni Consumatore/ Imprese App Store produttore cellulari Consumatore/ Imprese App Store indipendente Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 FIGURA 5. rispetto agli altri attori della filiera. così come eravamo abituato ad osservarlo.2.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5.1 Gli Application Store Il mercato del Mobile Entertainment.15 Tipologie di Application Store Produttore di Device BlackBerry App World ™ Comunità di Sviluppatori Operatore di Telecomunicazioni Aggregatori indipendenti LO SCENARIO E-CONTENT 2011 360 Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 5.

l’ultima tipologia di App Store è rappresentata da Content Store indipendenti che aggregano applicazioni e contenuti di terze parti per tutte le piattaforme 98 CAPITOLO 5 . In particolare gli Application Store presenti in Italia possono essere classificati in quattro tipologie (fig. Symbian. FIGURA 5. Blackberry. 2.16 Il cambiamento nella catena del valore con gli App Store Modello Tradizionale 20%-30% 15%-20% 40%-60% Contenuti Post produzione Aggregazione/ Distribuzione Infrastruttura di rete Accesso billing Modello basato su App Store Contenuti e applicazioni App Store Utenti finali 70%-80% 20%-30% Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 3. in maniera gratuita o a pagamento.15): 1. 5. Windows Mobile.pagamento. 4. App Store del produttore di cellulari. 5. altra tipologia di App Store fa riferimento all’operatore di telecomunicazioni che in questo caso utilizza una strategia trasversale indirizzando le diverse piattaforme mobili (es. …). Questa situazione era determinata dal fatto che i contenuti erano veicolati essenzialmente tramite il portale WAP dell’operatore mobile. ha invece reso possibile una nuova modalità di vendita e distribuzione dei contenuti effettuata. gli App Store che fanno riferimento a comunità di sviluppatori e generalmente fanno capo ai vendor di sistemi operativi per telefoni cellulari come Microsoft o Google Android. attraverso l’Application Store (fig. La crescente diffusione degli SmartPhones. che vedono quindi il terminale mobile come punto di accesso ad una serie di contenuti ed applicazioni. e di conseguenza del mobile internet. Tale tipologia di App Store può essere già pre-installato o accessibile dal menù del cellulare.14).

• Un ridisegno della catena del valore che vede il fornitore di contenuti. non avverrà più esclusivamente tramite SMS Premium ma utilizzerà anche altri strumenti come la carta di credito e borsellini elettronici. operare in modalità di revenue sharing con l’Application Store. che si stima realizzerà una crescita esponenziale nel periodo 2009-2011 tanto da passare da poco 99 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 mobili disponibili e per tutti gli operatori mobili presenti sul mercato.17 Previsioni relativi al mercato degli e-book in Italia (2009-2011E) Valori in Milioni di euro e variazioni % +400% 22.2 I mercati emergenti: l’e-book Il 2009 ha visto la nascita di un nuovo mercato quello degli e-book. cioè lo sviluppatore dell’applicazione.4 0.16). Il restante 70% viene riconosciuto allo sviluppatore dell’applicazione (fig.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5.0 +338% 4. dando anche la possibilità di emergere. che trattiene circa il 20/30% dei ricavi generati dalla vendita di contenuti.9 34. a piccole società specializzate sullo sviluppo di applicazioni per piattaforma mobile. - . Tale modello di vendita metterà in primo piano il ruolo degli sviluppatori di contenuti ed applicazioni.2.5% - - - 2009 2010E 2011E Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 5. in un fase di sviluppo del mercato. Generalmente i contenuti sono distribuiti gratuitamente. La crescente affermazione degli Application Store comporterà una significativa rivoluzione del modello di business nel mercato dei contenuti mobili (servizi ed applicazioni) che ha come conseguenza alcuni aspetti importanti: • la modalità di pagamento dei contenuti. 5.

ha sviluppato uno standard unico chiamato e- 12 Fonte: Forrester Research 100 . da dove è partito il lancio di questi nuovi contenuti e soprattutto dei cosiddetti e-Book reader. i dispositivi che consentono di leggere i libri in formato digitale. rendendo spesso la fruibilità dei contenuti limitata al dispositivo attraverso il quale sono stati acquistati.17). La novità più recente è il lancio del dispositivo di Apple. Per rispondere a questo problema. il Sony Reader e il Noox di Barnes&Noble (solo i primi due sono disponibili in Italia).18).18 L’universo degli e-book Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 CAPITOLO 5 meno di 1 milione di euro nel 2009 a circa 22 milioni di euro nel 2011 (Fig. 5. Secondo alcune stime12 nel 2009 negli Stati Uniti sono stati venduti complessivamente 3 milioni di dispositivi dedicati alla lettura (e-reader): i più diffusi sono il Kindle di Amazon (che è stato anche il primo ad essere lanciato sul mercato).FIGURA 5. il segmento degli e-book ha già assunto percentuali non trascurabili rispetto ai libri cartacei. rappresentando il 2% del mercato editoriale. 5. il consorzio IDFP (International Digital Publishing Forum). disponibile in Italia dalla fine di maggio 2010 (Fig. Osservando il mercato statunitense. Questi apparecchi si basano su tecnologie proprietarie che rendono difficile la compatibilità tra i diversi formati degli e-book. iPad. che raggruppa editori. distributori e software house.

19 Il passaggio dalla catena dell’editoria tradizionale a quella dell’e-book 6%-7% Produzione 4%-5% Marketing 8% Distribuzione 40% Retail 10%-15% Autore 25%-32% Editoria Modello basato su ebook 20%-30%% Autore 31%-45% Editoria 1-2% Produzione 5-7% Marketing Distribuzione 25-30% Retail Aumenta la distribuzione del valore a favore di Autore ed Editore Ma: Si riduce il prezzo dei titoli. se da un lato gli editori si troveranno a non dover più sostenere né il costo industriale di stampa. dall’altro le case editrici dovranno destinare investimenti iniziali abbastanza consistenti per convertire il processo di 101 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 . mentre Apple ha annunciato che tutti gli e-book acquistabili dal suo store iBooks saranno in questo formato. 19). 5.E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA FIGURA 5. Gli attori maggiormente penalizzati dalla nuova filiera elettronica sono quelli legati alla distribuzione. È pur vero che. né quello delle rese. da circa 20 euro a 9 euro Si rende necessario per gli editori un investimento iniziale. Tali soggetti vedono i loro margini ridursi a favore dell’aumento della quota di valore di autori ed editori (Fig. e quelli legati al ciclo di produzione e alle politiche di marketing. abbastanza consistente Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010 Pub che dovrebbe consentire di andare verso contenuti multipiattaforma. Lo sviluppo di un mercato degli e-book renderà necessario modificare la composizione e la ripartizione del valore tra i diversi attori che compongono la filiera tradizionale dell’editoria. che a causa della scomparsa del prodotto fisico perdono il proprio ruolo. La tendenza generale dei produttori di e-Book reader è quella di andare sempre più verso lettori compatibili con il formato ePub: nel corso del 2009 Sony e Barnes&Noble hanno aperto la propria piattaforma al formato ePub.

(es. finora priva di contenuti in italiano. AZW di Amazon) e formati aperti (ePub) e. Infine. Inoltre. offrono la possibilità di guardare foto. • il lancio di dispositivi multifunzione che. a limitazioni della compatibilità tra contenuti e dispositivi. di conseguenza. iPAD di Apple). • il rischio pirateria che preoccupa gli editori. sembra che il mercato stia cominciando ad aprirsi e che alcuni editori italiani abbiano cominciato a muovere i primi passi. • la mancanza di standardizzazione tra i formati che porta ad una convivenza tra formati proprietari (es. che permette la portabilità del contenuto su più dispositivi. di una piattaforma di distribuzione dei contenuti editoriali in formato elettronico che punterà su un sistema standard. con un prezzo notevolmente ridimensionato (da 22 a 9 euro circa). • l’assenza di un’offerta di contenuti ampia e di qualità. non deve essere trascurata l’elevata potenzialità legate all’utilizzo dell’e-book nelle scuole. a fronte di una riduzione di costi si avrà anche una riduzione dei ricavi. prevalentemente con editori digitali puri). In Italia è probabile che nel breve periodo l’e-book rimanga un prodotto di nicchia se persisteranno alcuni fattori di freno quali: • i prezzi dei dispositivi dedicati alla lettura (e-reader) ancora troppo elevati. il mercato italiano si caratterizza per l’assenza di una piattaforma di distribuzione nazionale (paragonabile ad Amazon) e ad oggi sono ancora molto pochi gli editori che hanno sviluppato un offerta in formato e-book (la presenza di un’offerta si registra solo nell’ambito dell’editoria universitaria e professionale. dal momento che il mercato sta imponendo un modello di pricing diverso a quello del libro tradizionale. oltre alla funzione di lettura (e-reader). • la tendenza delle piattaforme ad adottare una strategia aperta basata sullo standard unico epub. • l’annuncio da parte del principale operatore di telecomunicazioni in Italia relativo all’apertura entro la fine del 2010. ecc. video. che negli Stati Uniti è già stato oggetto di una proposta del Partito 102 CAPITOLO 5 . permetterà di acquistare in formato elettronico i titoli di classici della letteratura italiana e i dizionari. Nonostante gli ostacoli evidenziati. • l’annuncio ufficiale di Mondadori di voler rendere disponibile sul mercato un’offerta e-book nel 2011. come già accaduto per il mercato discografico e quello cinematografico.produzione per la realizzazione dei prodotti digitali. • l’accordo tra Amazon e Zanichelli che offrirà contenuti in lingua italiana su Kindle: la piattaforma di e-Book di Amazon. • i consistenti investimenti iniziali che potrebbero scoraggiare gli editori. I principali segnali di apertura del mercato che possiamo evidenziare sono: • nel 2009 Amazon ha cominciato a dare segnali di voler modificare la propria strategia chiusa con il lancio di un’applicazione gratuita per poter leggere i libri venduti attraverso il proprio store anche su iPhone. navigare in Rete. Il mercato attuale dell’editoria digitale in Italia è ancora in una fase embrionale: rispetto al mercato statunitense.

E-CONTENT 2010 •

4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Democratico “Un Kindle in ogni zaino”, che mira a diffondere gradualmente la nuova tecnologia nelle aule scolastiche, con molti vantaggi sia dal punto di vista didattico, sia per la salute stessa degli scolari, alleggerendo in modo consistente il peso degli zainetti. I libri elettronici, infatti, con una spesa inferiore se diluita lungo la durata del percorso scolastico, consentono di avere materiale didattico costantemente aggiornato e con tempi di fornitura non comparabili con quelli dei libri di testo tradizionali. Inoltre, si adattano in modo flessibile alle esigenze di insegnamento di ogni classe, con la possibilità per gli insegnanti di selezionare i materiali migliori per ogni classe. Infine, un altro aspetto da non trascurare sono le conseguenze positive in termini di impatto ambientale, con una forte riduzione nell’uso della carta. Una proposta di questo tipo, pertanto, si ritiene sia auspicabile anche nel nostro Paese, in quanto contribuirebbe sia al processo di modernizzazione del sistema scolastico, che fino ad ora non sembra ancora avere intrapreso il processo di digitalizzazione auspicato già da alcuni anni, sia al decollo di questo mercato da cui dipende anche l’evoluzione dei contenuti per la Scuola.

5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali
all’analisi fatta finora emerge un mercato caratterizzato da un elevato grado di dinamicità che potrebbe vedere realizzarsi scenari differenti in presenza del verificarsi di diversi fattori. Tra i principali che non possiamo fare a meno di evidenziare vi è quello legato alla regolamentazione della gestione dei diritti di proprietà intellettuale, che rappresenta sicuramente un nodo da sciogliere e la cui soluzione condizionerà sicuramente il modo in cui evolverà il mercato. Si ritiene, infatti, che una nuova disciplina in grado di gestire la multiterritorialità dei diritti d’autore e di garantire pertanto una corretta remunerazione dello stesso rappresenta un passo fondamentale per poter incentivare lo sviluppo di quei mercati, tra cui ad esempio l’editoria, ma in parte anche l’industria cinematografica, che sono rimasti più indietro di altri, e stimolare ulteriormente la crescita di altri mercati, come quello della musica, che pur essendo più maturi di altri, hanno ancora ampie potenzialità di crescita. Un altro importante fattore di cambiamento del mercato dei contenuti digitali è rappresentato dalla possibilità di fare ricorso a nuovi strumenti e modalità di pagamento. Una delle evoluzioni in questo ambito riguarda i cosiddetti Mobile Payments che possiamo definire come “una catena di pagamenti iniziati tramite un qualsiasi terminale mobile”. Tale tipologia di pagamenti può essere classificata secondo due tipologie di criteri:

D

103

LO SCENARIO E-CONTENT 2011

• il valore della transazione che porta alla distinzione tra micropagamenti (<25€) e macropagamenti (>25€); • la modalità di utilizzo del device che possono essere di due tipi: - proximity, transazioni realizzate attraverso la comunicazione tra il terminale mobile dell’acquirente e il POS dell’esercente; - remoto, nel quale i pagamenti avvengono a distanza rispetto al merchant di riferimento. I Remote Payments, in particolare, potrebbe essere utilizzato per l’acquisto di contenuti e servizi sia mobili sia on-line come ad esempio: FIGURA 5.20

Casi d’uso dei Mobile Payments in Italia
Modalità Fonte di prelievo C/C 
    

Princiapli casi d’uso
Mi-ticketing M-Parking Pagamento utenze Mobile gambling Digital store Person to Person Mobile top-ups MMT

Remoto
X X X X X X X X

Prossimità
X

Carta Credito credito/debito telefonico 
       

Borsellino eletronico 
  

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

• Acquisto di contenuti multimediali quali loghi, suonerie, musica, download di giochi, abbonamenti a riviste/news on-line, accesso a siti, etc.; • Acquisto di servizi di intrattenimento come contenuti video premium; • Gioco e scommesse on-line, per ricaricare il conto di gioco senza fare riscorso alla carta di credito; • Gioco e scommesse su mobile, utilizzo dal cellulare per effettuare scommesse e giochi con vincita in denaro. Se analizziamo i casi d’uso individuati al momento in Italia, servizi attivi o che saranno lanciati nei prossimi mesi emerge la fonte di prelievo che cioè alimenta il conto di pagamento può essere diversa, in particolare per i contenuti e servizi acquistati da Application Store o Digital Store si utilizza alternativamente la carta di credito, il borsellino elettronico oppure il credito telefonico, mente per il Gioco e

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CAPITOLO 5

E-CONTENT 2010 •

4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

scommesse è escluso al momento il credito telefonico, ma il prelievo può essere fatto anche da conto corrente (fig. 5.20). Il diffondersi di queste nuove modalità di pagamento, che semplifica notevolmente e rende più rapida la procedura di acquisto potrebbe rappresentare un ulteriore fattore in grado di incentivare lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali. Accanto a questi fattori che sono tipicamente legati all’evoluzione del mercato, vi sono fattori di carattere sistemico (oltre a quello regolamentare già evidenziato) che continuano a rappresentare un elemento chiave nello sviluppo di questo mercato. Il supporto del governo in termini finanziari allo sviluppo dei contenuti per la Scuola, per il Turismo e per la Cultura rappresenta sicuramente uno di questi, in assenza dei quali sarà impossibile assistere allo sviluppo di un’offerta completa e ricca in questo ambito. Per il resto sarà il mercato stesso a decretare il decollo definitivo dei contenuti digitali: • sia dal lato dell’offerta, grazie anche al lancio di dispositivi innovativi, che vanno sempre più nella direzione della piena integrazione e della multimedialità e consentono di massimizzare l’esperienza dell’utente;

FIGURA 5.21

Lo spostamento degli attori lungo la filiera

Produzione dei contenuti

Aggregazione/ Piattaforma di distribuzione

Infrastruttura di rete

Device

Produttori di contenuti Verso l’aggregazione e la distribuzione di contenuti Aggregatori/WASP Operatori di rete Broadcaster Portali
Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Produttori di device LO SCENARIO E-CONTENT 2011

• sia dal lato della domanda, che è sempre più attratta dai contenuti della rete, grazie alla maggiore partecipazione che questa offre rispetto ai media tradizionali, tanto che gli stessi consumatori diventano parte integrante di quello che possiamo definire il nuovo ecosistema digitale.

105

FIGURA 5.21 L’auto connessa ad Internet: un trend già in atto User Needs: Safety Economy/Ecology Driving Support Comfort/Convenience Navigation Video Autonomous Assistance Infotainment Mobile Device Connectivity Safety & Assistance Location-based Assistance Audio User Needs: Communication Entertainment Driving Information General Information Telematics Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Source Technology. rappresenta sicuramente una delle ipotesi che potrebbero avere un forte impatto sul mercato dei contenuti digitali. con conseguente pressione sugli WASP che tendono ad essere schiacciati tra questi e gli operatori di rete. di contro. 5. Questo processo porterà quasi certamente ad una progressiva concentrazione del mercato. al fine di accorciare la catena verso l’utente finale. I portali. Luglio 2009 Lo scenario del mercato. di cui la cosiddetta Conneted Car (Fig.21). anche questi fortemente presenti in questa fase. come in parte sta già avvenendo. laddove hanno una dimensione sovranazionale tendono ad estendersi a monte a valle verso una copertura quasi totale della catena. 5. come per altro sta già avvenendo nei Paesi in cui l’ecosistema digitale ha già dei contorni più definiti. non si può non considerare l’evoluzione che sta portando ad una assoluta interconnettività di reti e dispositivi. è in continua evoluzione e si assisterà non solo alla scomparsa di operatori e la nascita di altri. ovvero la possibilità di accedere direttamente dalla propria auto ad Internet e a tutti i servizi offerti via web. aumentando in modo considere- 106 CAPITOLO 5 . ma anche allo spostamento di molti attori lungo la filiera. produttori di device) tendono a spostarsi verso la fase di aggregazione e di delivery dei contenuti. pertanto. Nel prevedere gli scenari possibili.21). e allo sviluppo dei servizi di infomobility. rappresentando pertanto una minaccia per gli altri operatori (fig. In particolare molti degli attori (Produttori di contenuti. infine.

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA vole le occasioni di fruizione dei contenuti. Lo sviluppo sostenibile di un mercato dei contenuti digitali non può prescindere. e di conseguenza audience e tempo medio di connessione in rete. al fine di garantire ai consumatori una reale facilità di accesso ai contenuti e realizzare in tal modo il paradigma dell’universo digitale. infine. dalla creazione di standard di mercato e di sistemi aperti in un’ottica di assoluta interconnetività di reti e dispositivi. 107 LO SCENARIO E-CONTENT 2011 .

. giugno 2010 Il Rapporto è stato chiuso con i dati disponibili ad Aprile 2010.© 2010 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici Art direction: PRC srl . La riproduzione parziale o integrale del testo o dei dati esposti deve essere autorizzata e comporta l'obbligo di citare le fonti.Roma Stampa: B&C Editoria e Stampa srl Roma.