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Deuxième partie :

Marketing stratégique et I. LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE


Marketing opérationnel

Pr. Denis Guiot

Raison d’être de la segmentation


Une offre Analyse de la
différenciée demande

Concurrence active Désirs des


consommateurs
A) la segmentation straté
stratégique
1. l’’inté
l inté rêt Progrès Attentes hétérogènes
technologique personnalisation

Différenciation et segmentation

2) les stratégies de segmentation


B) LES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

ESSENTIELLEMENT 2 APPROCHES

1) DESCRIPTIVE:
a. Stratégie de b. Stratégie c. Stratégie non
concentration multisegmentaire différenciée
COMPREHENSION D’UN MARCHE GEOGRAPHIQUE A
PARTIR DE CRITERES DEMOGRAPHIQUES
ECONOMIQUES ET SOCIOLOGIQUES

Spécialisation dans Couverture de plusieurs Le marché EX : ETUDE DE ZONE DE CHALANDISE


un segment segments et, si possible est considéré
(Une "niche") de l'ensemble du marché, et appréhendé comme
segment par segment un tout homogène
C) LES ARBRES DE SEGMENTATION :
B) LES APPROCHES DE LA SEGMENTATION (suite)

1) OBJECTIFS
2. COMPORTEMENTALE:
a. SCINDER LA POPULATION PAR
COMPREHENSION DU CHOIX DU CLIENT A PARTIR DE APPLICATION DE CRITERES SUCCESSIFS
CRITERES DE CONSOMMATION
b. DETERMINER L’IMPORTANCE RELATIVE
EX : ETUDE DE PROFIL ET DE SCORING CLIENT DE CHACUN DES GROUPES
APRES SEGMENTATION

Population 2. Les qualités des segments

SEXE Hommes Femmes


* Les segments doivent être pertinents, mesurables, accessibles, rentables.

AGE - 50 ans + 50 ans


. * Il existe un consensus en matière de nombre de segments

REGION Province Paris

24,2 % 32,5 %

1) Le principe

c. Constitution des types

D) LES TYPOLOGIES
b. Analyse des proximités
et des ressemblances

a. Sondage ( après étude


qualitative éventuelle)
Dendrogramme de 22 Obs.
Méth. de Ward
Dist. Euclidiennes
9

6
Dist. Agrégation

4 2. EXEMPLE DE TYPOLOGIE SUR LE MARCHE DES SENIORS

0
Corvette

Volvo

Honda

Dodge
Ford
Toyota

Chrysler
Eagle

Saab
Isuzu

Acura
Mercedes
Audi
Mazda

Nissan
Porsche

Olds
Pontiac

VW
Buick

BMW

Mitsub.

Combinaison des approches descriptive et Typologie des seniors


comportementale de la segmentation Type 4 Relations inter-générationnelles fortes
Les Patriarches Type 5
OBJECTIFS ETAPES ET TECHNIQUES 12% Les Altruistes
25% 13%

Inventaire de tous les avantages recherchés par


les seniors Type 6
E1. Phase qualitative Les Golden Pappy’s
Type 7
Les Family Masters
10% 14% Progressistes
Conservateurs
Evaluation de l’importance des critères
d’évaluation 25%
E2. Phase quantitative Type 3
40% Les Angoissés
16%
Classification ascendante hiérarchique Type 8
Analyses factorielles pour étudier la structure Les Masters-Libertaires
Techniques d’Analyse de Type 1 Type 2 11%
des types
Données Les égo-satisfaits Les Délaissés
12% 12%

Source Ipsos Observer

Le cas Evian

1998 2000 2003-2005