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Studie

Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden.
Empirische Studie: Trends und Herausforderungen des Kundenservice-Managements

In Zusammenarbeit mit der

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Kundenservice der Zukunft

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Kundenservice der Zukunft. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden.
Empirische Studie: Trends und Herausforderungen des Kundenservice-Managements
August 2010

In Zusammenarbeit mit der

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Kundenservice der Zukunft

Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 1. 2. 3. 4. Vorwort Executive Summary Hintergrund und Methode der Studie Veränderte Rahmenbedingungen für den Kundenservice 4.1 Wandel im Markt- und Kundenumfeld 4.2 Kundenservice als „Visitenkarte“ des Unternehmens 5. Die Trendrichtung: Höhere Automatisierung und Many-to-Many – Kommunikation 5.1 Veränderung der Kontaktkanäle 5.2 Höhere Automatisierung durch Self Services 5.3 Social Media als Service-Kanal 6. Von Push zu Pull mit Social Media und Self Services 6.1 Push – Antworten auf oft gestellte Fragen 6.2 Der autonome Kunde – interaktive Self Services auf dem Vormarsch 6.3 Pull – Kollaboration im Service-Kanal der Social Media 7. Kundenservice der Zukunft: Die nächsten Schritte für Ihr Unternehmen 7.1 Integration und Nutzung neuer Kanäle 7.2 Wissen generieren 7.3 Interaktion mit dem Kunden 8. 9. Fazit und Prognose Anhang 9.1 Lektüre 9.2 Glossar 9.3 Die Autoren 9.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 3 4 5 8 10 10 12 14 14 16 17 19 19 22 27 34 34 37 38 40 41 41 42 43 44

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natürlich-sprachlichen Sprachdialogsystemen IKEA´s Lingubot Anna Serviceangebote von Oracle Internetseite für Heimwerker Mobiler Sparkassen-Finanzstatus Die Entwicklung von „One-to-One-Kommunikation“ zu „Many-to-Many-Kommunikation“ über Social Media Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Eignung von Social Media Tools für Customer Service-Prozesse Die Kundenservice-Tools im Social Media-Umfeld Die Serviceplattform von Nike für Kunden und Unternehmen Die Direct2DELL Community Das Twitter-Profil der Deutschen Telekom 27 28 29 30 31 32 6 8 9 11 12 13 14 15 16 17 19 21 23 24 25 25 26 © Detecon International GmbH 3 .Kundenservice der Zukunft Studie < Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Grad der Zustimmung zu den Kundenservice-Trends der Zukunft Auszug der Studienteilnehmer Hierarchische Segmentierung der Teilnehmer und Organisation des Kundenservice Heterogenes Kundenbild Kundenservice im Spannungsfeld zwischen Effizienz und Exzellenz Frage nach grundsätzlicher Neuausrichtung des Kundenservice Verändertes Kommunikationsverhalten der 15-25-jährigen Einschätzung zur Entwicklung der Kontaktkanäle Zunahme von Serviceautomatisierung/Self Services als Zukunftstrend Social Media als Zukunftstrend Evolutionsstufen des Kundenservice FAQ-Seite von Hertz Befragungsergebnis zu intelligenten.

innerhalb derer der Kundenservice der Zukunft zu gestalten ist.> Studie Kundenservice der Zukunft 1. die in Kooperation mit der Munich Business School entstanden ist. wesentlich dabei unterstützt. sondern entwickelt auch Gestaltungsspielräume. ihren Kundenservice zukunftsfähig und professionell weiterzuentwickeln. Diese Situation stellt die Anbieter vor die Herausforderung. und erkennt die stilbildenden Trends. Dr.0-Tools ermöglichen es. was im immer härteren Wettbewerb auch noch den Effizienz. Auf welchen Wegen können Unternehmen mit diesen widerstreitenden Anforderungen an ihren Kundenservice gerecht werden? Entscheidende Antworten auf diese Fragen liefert die vorliegende Studie „Kundenservice der Zukunft. Gestützt auf eine breite empirische Basis identifiziert die Studie nicht nur die wesentlichen Rahmenbedingungen. statische Marketing. Prof. Die Studie trägt der Komplexität und Vielschichtigkeit des Themas Kundenservice durch eine systematische Herangehensweise Rechnung. die in konkreten Handlungsempfehlungen münden. mit dem Kunden zu kollaborieren und den Serviceprozess gemeinsam mit dem Kunden zu gestalten. Der Kundenservice der Zukunft weist einen hohen Automatisierungsgrad durch die verstärkte Integration von Self Services auf. Und Social Media sind als neue Kommunikationskanäle zwingend in den Kundenservice der Zukunft zu integrieren – Web 2. Darüber hinaus geben Best Practice-Beispiele dem Leser wichtige Anregungen für konkrete Optimierungsmaßnahmen im eigenen Unternehmen. Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden. ein Kompendium zu schaffen. Mit der Studie Kundenservice der Zukunft ist es Detecon gelungen. wann und auf welchen Wegen sie mit Unternehmen in Interaktion treten.“ der Detecon International.und Kostendruck erhöht. den immer informierter und selektiver agierenden Kunden tatsächlich bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. die in der Unternehmenspraxis vieler Branchen nur selten zu beobachten ist. Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind erschöpft. Die Generation Y nutzt die hochflexiblen interaktiven und mobilen Kommunikationstechnologien mit großer Selbstverständlichkeit und fordert eine stark individualisierte und qualitativ hochwertige Betreuung: Kunden wollen autonom entscheiden. die an der Kundenschnittstelle arbeiten. Vorwort Viele Märkte sind gegenwärtig von einer enormen Dynamik in den Erwartungs.und Bedürfnisstrukturen der Kunden geprägt. Gleichzeitig steigt – in scheinbarem Widerspruch dazu – die Preissensitivität der Kunden.und Servicestrategien erreichen die neuen Zielgruppen nicht mehr. das alle interessierten Entscheider und speziell diejenigen. Carsten Rennhak Lehrstuhl Marketing ESB Business School Reutlingen Honorardozent Munich Business School 4 © Detecon International GmbH .

welche wesentlichen Trends den Kundenservice der Zukunft unter diesen Bedingungen maßgeblich bestimmen werden und welche Ansätze der Ausgestaltung es gibt. Der Kunde ist in seinem Kommunikationsverhalten autonomer und flexibler geworden 3.und Kundenumfeld steht der Kundenservice der Zukunft vor zentralen Herausforderungen: 1. innovative Konzepte zu entwickeln. Praktische Handlungsempfehlungen und Best Practice-Beispiele weisen den Weg zu ersten Schritten und konkreten Maßnahmen der Umsetzung im eigenen Unternehmen. Unternehmen benötigen zusätzliche Alleinstellungsmerkmale.und Differenzierungsfaktor im Wettbewerb heraus. CRM. Herausforderungen für den Kundenservice der Zukunft Diese Veränderungen im Umfeld stellen Unternehmen mehr denn je vor die Herausforderung. um wettbewerbsfähig zu bleiben. Der verschärfte Wettbewerb erhöht den Effizienz. Zudem wird in den gegenwärtigen Käufermärkten eine insgesamt höhere Kundenzentrierung und individuellere Betreuung des Kunden erforderlich.Kundenservice der Zukunft Studie < 2. © Detecon International GmbH 5 . sich erfolgreich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren. Aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen im Markt.0-Generation und die permanente Verfügbarkeit von Informationen erlauben den Verbrauchern heute ein kritisches und wählerisches Entscheiden. Ziel der Studie Auf Basis einer Befragung von 78 Experten.und Kostendruck 2. Marketing und Unternehmensführung. geht die vorliegende Studie der Fragestellung nach. überwiegend aus den Bereichen Kundenservice. in dem sie diese Herausforderungen erfolgreich bewältigen müssen.und Bedürfnisstrukturen werden komplexer und immer weniger kalkulierbar. Executive Summary Rahmenbedingungen Das Wettbewerbsumfeld und die Situation auf den Märkten haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Als „Visitenkarte eines Unternehmens“ kristallisiert sich daher der Kundenservice zum entscheidenden Erfolgs. Verbraucher stellen höhere und wechselhafte Erwartungen an die Art und Qualität von Serviceleistungen Für die Unternehmen entsteht daraus ein Spannungsfeld. um sich im Wettbewerb zu behaupten. Ein gravierender Wandel ist auch auf Seiten der Konsumenten zu beobachten: ihre Erwartungs. in denen es für Unternehmen immer schwieriger wird. Durch das Überangebot von meist substituierbaren Produkten und Dienstleistungen sind heute vor allem in den hoch entwickelten Ländern ausgeprägte Käufermärkte entstanden. Die mobilen Technologien der Web 2.

sind zwei Trends signifikant: 1. An diesem Austausch aktiv zu partizipieren. Experteneinschätzung zu den Kundenservice-Trends Self Service & Social Media Neuausrichtung des Kundenservice erforderlich 86 % Höhere Automatisierung & steigender Anteil Self Services 85 % … in 1 – 2 Jahren für das eigene Unternehmen relevant 38 % Social Media als Servicekanal der Zukunft 70 % … in 1 – 2 Jahren für das eigene Unternehmen relevant Quelle: Detecon 2010 31 % Abbildung 1: Grad der Zustimmung zu den Kundenservice-Trends der Zukunft 6 © Detecon International GmbH .> Studie Kundenservice der Zukunft Die Trends: Self Services und Social Media in der Multikanal-Landschaft Wenn Unternehmen die Herausforderung. Social Media mittelfristig als Servicekanal zu integrieren. Vor diesem Hintergrund gehen 85% der Studienteilnehmer davon aus. erfolgreich bewältigen wollen. denn die Privatsphäre als auch die Berufswelt werden zunehmend davon durchdrungen. kommuniziert mobil und entwickelt damit das gesteigerte Bedürfnis nach zeitlich unabhängiger. Die Expertenmeinung bestätigt den Trend: 70% der Studienteilnehmer glauben. wird ein wichtiges Merkmal des Kundenservice der Zukunft sein. einerseits die Servicequalität für ihre Kunden zu verbessern und andererseits Effizienz zu steigern. selbstständiger Nutzung von Serviceleistungen. dass Social Media einen bedeutenden Servicekanal der Zukunft definieren. Integration von Social Media als Kommunikationskanal im Kundenservice: Der Trend zur Kommunikation über Social Media ist unaufhaltsam. ihn zu moderieren. dass Self Services schon in den kommenden ein bis zwei Jahren eine wichtigere Rolle im Kundenservice des eigenen Unternehmens spielen werden. 38% sind der Meinung. Kundenanfragen beispielsweise über Blogs zu beantworten oder Podcasts zur Erläuterung der Produktnutzung online zu stellen. damit sie sich für die Unternehmen zum Hebel für signifikante Kostensenkung entwickeln: eine automatisierte Self Service-Transaktion verursacht nur etwa 15% der Kosten eines persönlichen Kundenkontakts. Denn auf den interaktiven Plattformen der Social Media-Landschaft werden zunehmend auch Erfahrungen mit Serviceleistungen kundgetan. dass diese Entwicklung bereits in ein bis zwei Jahren auch das eigene Unternehmen betreffen wird. Allerdings sollten Self Services in Zukunft kundenfreundlicher und erlebnisorientierter gestaltet werden. Bereits in wenigen Jahren wird es eine Selbstverständlichkeit sein. und 31% gehen davon aus. dass ein steigender Grad an Automatisierung und der Ausbau von Self Services einen wesentlichen Trend des Kundenservice der Zukunft ausmachen. Höhere Automatisierung durch den Ausbau von Self Services: Der Kunde wird autonomer: er ist zunehmend vernetzt. Die Unternehmen werden daher nicht umhinkommen. 2.

B. der konsistente Informationen abbildet und die Verzahnung verschiedener Kanäle ermöglicht. dass Informationen kanalübergreifend gesammelt und in alle relevanten Unternehmensbereiche verteilt werden. Wissen generieren Nach der Beantwortung dieser Fragen und der Integration von Social Media in die Service-Kommunikation sollte sichergestellt werden. deren Einhaltung für Kunden und Unternehmen gleichermaßen bindend sind. birgt das die Gefahr von ungewünschtem bis hin zu kritischem Content. Authentizität und den proaktiven. Hier müssen „Spielregeln“ in Form von Social Media Guidelines etabliert werden. Management von Kundenwissen und -information wird zur zentralen Aufgabe des Kundenservice. Komplexes Wissen über den Kunden und insbesondere sein wertvolles Feedback müssen erhoben. Auf Basis vielschichtigerer Kundenprofile kann das gewonnene Wissen wesentlich präziser und bedarfsorientierter z. Er ist Moderator. welches mit entsprechenden Funktionalitäten Transparenz über die zu bedienenden Kanäle schafft sowie einen zentralen Kundendatenpool bereit stellt.B. relevantem Service-Content und prozessualen Neuerungen beantwortet werden.und Upselling-Kampagnen eingesetzt werden. Auch hier gilt letztendlich das Servicegebot: Jede Kritik ist eine Chance! © Detecon International GmbH 7 .B. welches diese erweiterten Anforderungen umsetzen kann. Mit dieser signifikanten Veränderung der Kundenbeziehung müssen auch die Service-Ressourcen angepasst werden. damit es dann in den relevanten Bereichen des Unternehmens weiter verwendet werden kann. Da die Service-Interaktion via Social Media zu einem großen Teil auf eine öffentliche Plattform transferiert wird.B. Interaktion mit dem Kunden Die Bereitstellung von Informationen an der richtigen Stelle ermöglicht eine optimale Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen sowie die Identifizierung von Verbesserungsmaßnahmen für die eigenen Services und Produkte. Daneben sind kritische Signale und negative Stimmung früher als heute zu erkennen und können rechtzeitig aufgefangen werden. Der Service-Mitarbeiter wird zum Multikanal-Agent und muss für die unterschiedlichen Kommunikationsformen in den einzelnen Kanälen trainiert werden.Kundenservice der Zukunft Studie < Handlungsfelder für Unternehmen Integration und Nutzung neuer Kanäle Der Weg zu einem zukunftsfähigen Kundenservice führt Unternehmen zur Initiierung und Integration kundenorientierter Self Services und Social Media in die bestehende Kanal-Landschaft. sondern mehreren Kunden simultan kommuniziert (z. konstruktiven Umgang mit kritischen Stimmen. Erfolgreiches Auftreten in den Social Media baut auf Transparenz. der unter Umständen nicht nur mit einem. Zuvor müssen grundsätzliche strategische und operative Fragestellungen z. und Unternehmen werden sich dafür entsprechend zu rüsten haben. für Cross. gebündelt und bewertet werden. z. mit der Investition in ein geeignetes System. strategischer Ausrichtung. Eine effiziente Steuerung eines Kanal-Portfolios dieser Größenordnung erfordert ein leistungsfähiges CRM-System. um die Interaktion mit ihm so individuell wie möglich zu gestalten. Risiken sind ebenfalls zu bewerten sowie die Auswirkungen auf die Unternehmenskultur zu berücksichtigen. Das Prinzip ist eine Art Kreislauf der fortlaufenden Gewinnung und Verwertung von Wissen über den Kunden. nach Zielgruppen. in User-Foren).

deren Wertschöpfung zu einem signifikanten Anteil auf Services beruht. mit einer Erhöhung der Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen zu rechnen. Hintergrund und Methode der Studie Der Studie „Kundenservice der Zukunft. verbunden mit dem Anspruch nach ständig verfügbaren Informationen.> Studie Kundenservice der Zukunft 3. Social Media werden somit auch neue Kundenserviceerwartungen wecken. Aus diesen Gründen wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung von Serviceanliegen und Informationsanfragen über Self Service-Portale und weitere Anwendungsmöglichkeiten weiter zunehmen. Dabei handelte es sich vorwiegend um Dienstleistungsbranchen mit hohem B2C-Serviceanteil. Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Auszug der teilnehmenden Unternehmen.und Servicekanal. Die Zustimmung zu den Fragen wurde mithilfe einer vierstufigen Intervallskala gemessen. Als Folge ist u. erhöht sich der Kundenwunsch nach einem effizienten Rund-um-die-Uhr-Service. Die Befragung basierte auf einem standardisierten Fragebogen. Zu diesen Hauptthesen und den dazugehörigen Unterthesen wurde eine quantitative Befragung von Experten aus 78 branchenübergreifenden Unternehmen durchgeführt. Folgende Thesen wurden dazu formuliert: 1. Abbildung 2: Auszug der Studienteilnehmer 8 © Detecon International GmbH . Mit Social Media und Self Services zur neuen Autonomie des Kunden“ liegt die Fragestellung zugrunde. Zielgruppe der Befragung waren Unternehmen. Während der Kostendruck auf die Unternehmen kontinuierlich steigt. Nach eingehender Recherche und Befragung von Experten werden im Rahmen der Studie folgende Trends als bestimmend für den Kundenservice der Zukunft angesehen: die fortschreitende Automatisierung durch Self Services einerseits und eine Erweiterung bisheriger Kanäle durch Social Media andererseits.a. 2. welche Trends wesentlichen Einfluss auf den Kundenservice nehmen werden. Social Media entwickeln sich durch ihre steigende Bedeutung als „Informationsumschlagsplatz“ zu einem wichtigen Absatz.

haben Führungskräfte und Experten unter anderem aus den Bereichen Kundenservice. Quelle: Detecon 2010 9 3 Leitung Führungskraft Mitarbeiter Abbildung 3: Hierarchische Segmentierung der Teilnehmer und Organisation des Kundenservice © Detecon International GmbH 9 . CRM und Marketing an der Studienbefragung teilgenommen.A.Kundenservice der Zukunft Studie < Wie in der folgenden Abbildung verdeutlicht wird. Teilnehmer nach Position Teilnehmer nach Funktion im Unternehmen Kundenservice/CRM 5 20 28 53 CEO 12 % Marketing/Sales/ Operations 1 5 1 7 Leitung und Führungskräfte 39 % + 41 % Strategie/ Entwicklung 6 CEO Mitarbeiter 8% k.

Aus Unternehmenssicht wird das Kauf. Die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter. Förster. Aufl. 1 2 Vgl. Wiesbaden. sich – ergänzend zu der eigenen Kernleistung – mit außergewöhnlichen Serviceleistungen im Markt zu differenzieren und Kunden zu überzeugen. Die Kunden selbst hingegen werden anspruchsvoller und ändern ihre Ansprüche häufiger. S. Berlin u.zu Käufermärkten lange vollzogen und verdeutlicht eine höhere Macht des Kunden. Die jüngste Wirtschafts. Denn hier ist die wirtschaftliche Balance zwischen Service-Exzellenz.und Kundenumfeld Die Bedingungen. 1 Vgl. M... 2. P. 45 3 4 10 © Detecon International GmbH . rückt der Kundenservice unweigerlich in den Blickpunkt des ökonomischen Handelns. Markt.> Studie Kundenservice der Zukunft 4. In Zeiten. Muther. B. (2008): Multi-Channel-Marketing.1 Vgl.1 Wandel im Markt. Auflage. S. S. Wirtz.B. München.3 Die demographische Entwicklung – z. rückläufige Geburtenrate. S. 9 Vgl. die im globalen Wettbewerb auf die Märkte drängen. 3. steigende Lebenserwartung. Es kommt darauf an. Der Effizienzdruck für die Unternehmen steigt immens. unter denen Unternehmen nahezu aller Branchen gegenwärtig agieren.und Wettbewerb erfordern zudem von Unternehmen konsequente Kundenorientierung. gleichzeitig erhöht sich die Vielfalt neuer Produkte und Dienstleistungen. A. (2006): Marketing Trends. Trend zu Single-Haushalten – und der technologische Fortschritt haben u. werden zunehmend schwieriger: Durch den schnellen technischen Fortschritt verkürzen sich Produktlebenszyklen.a. Veränderte Rahmenbedingungen für den Kundenservice Der Wettbewerb in den Produktionsgüter. zu einer höheren Mobilität der Menschen und einer individuelleren Konsumentenhaltung geführt. überarb./Kreuz. überarb. Bausteine eines exzellenten Unternehmens.4 Kunden werden außerdem selektiver bei ihren Kaufentscheidungen. die das Konsumverhalten der Menschen beeinflussen und verändern. sich den schwieriger werdenden Rahmenbedingungen permanent anzupassen – auf strategischer wie operativer Ebene. Innovative Konzepte für Ihren Marketingerfolg. Davon ist besonders auch der Kundenservice als direkte Schnittstelle eines Unternehmens zu seinen Kunden betroffen. Wiesbaden.und Dienstleistungsindustrien verschärft sich gegenwärtig und erhöht den Druck auf Unternehmen. (1999): Kundenorientierung. (2001): Electronic Customer Care. Kundenzufriedenheit und Profitabilität herzustellen! 4.a.2 Durch einen Überhang von Angebot gegenüber der Nachfrage hat sich der Wandel von Verkäufer. A. Bruhn.W. Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt gegenwärtiger gesellschaftlicher Entwicklungen. in denen Kundenorientierung unbestritten ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und die Kundenzufriedenheit als zentrales Unternehmensziel fixiert wird1. Grundlagen – Instrumente – Prozesse.und Konsumverhalten des Kunden daher komplexer und weniger berechenbar.und Finanzkrise kommt erschwerend hinzu.

bzw. kann schneller individuelle Kaufwünsche entwickeln und den flexibelsten Anbieter wählen. R. sowohl mit den Unternehmen als auch untereinander zu kommunizieren und die von ihnen genutzten Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten.. (2008): Grundsätze des CRM-Ansatzes. um sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren. wie das nachfolgende Kapitel beschreibt. besondere Ansprüche an Serviceleistungen zu stellen. Aufl. Ein Wandel von der Produkt. diese Entwicklung mit entsprechenden innovativen Konzepten zu beantworten. die ihn in den Nachfrage getriebenen Märkten dazu befähigt. S. Serviceorientierung ist daher zu erkennen. Mehr noch: Kunden haben heute in einem bislang ungekannten Umfang die Möglichkeit. und der Kundenservice wird zum entscheidenden Leistungsmerkmal. S. Heft 3/2010. Die Kundenzufriedenheit rückt an dieser Stelle in den Fokus.): Effektives Customer Relationship Management.6 Anbieter stehen mehr denn je vor der Herausforderung. benötigen Unternehmen andere Alleinstellungsmerkmale. In: Helmke. Denn wenn Produkte und Dienstleistungen sich in Art und Qualität zunehmend angleichen. 4.5 © Detecon International GmbH 11 .T.86 Vgl. In saturierten Märkten werden zudem Qualitätseigenschaften und die Preise für Produkte und Dienstleistungen ähnlicher und für den Verbraucher einfacher vergleichbar. S. Er agiert informierter.hin zur Kunden. et al.5 Der Kunde hat dadurch eine neue. In: Harvard Business Manager. Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation. bisher nicht gekannte Autonomie erlangt. 5 6 Vgl. et al. (2010): Das neue Gesicht des Marketing. Durch die permanente Verfügbarkeit von Information hat der Konsument stets Zugriff auf benötigte Daten. et al.0-Generation.Kundenservice der Zukunft Studie < Abbildung 4: Heterogenes Kundenbild Technologisch hervorzuheben ist die fortschrittliche Entwicklung mobiler Kommunikationsmedien der 2. Helmke. (Hrsg. Rust. Wiesbaden S.

München/Wien. B. (2010): Das Zeitalter des Kundenkapitalismus. S. Januar 2010 Martin.7 Einzelne Experten sehen in der Konzentration auf die Zufriedenstellung der Kunden sogar das erfolgversprechende Konzept zur Optimierung eines Unternehmens und fordern etwas provokativ „Kunden an die Macht!“. 91% der befragten Teilnehmer sehen den Kundenservice gar als Differenzierungsfaktor im gesättigten Marktumfeld. den Kundenservice in der Zukunft mit höchster Kosteneffizienz wettbewerbsfähig zu gestalten und exzellente Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Multikanalfähigkeit) Erlebnisorientierung Höhere Preissensitivität Intensiver Preiswettbewerb Ausbau Vertriebskanäle Aggressiveres Marketing Erhöhter Kosten. Der Kundenservice hat die Funktion. Schnelligkeit./Seidel.und Kundenumfeld Wettbewerb I I I I I Kunde Differenzierte Bedürfnisse Hohe Serviceerwartung (z.8 Den hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor bestätigen die Teilnehmer der vorliegenden Studie mit eindeutigem Votum: 96% stimmen zu. 35 8 9 12 © Detecon International GmbH .2 Kundenservice als „Visitenkarte“ des Unternehmens Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel – das erfordert in der Konsequenz die exzellente Ausgestaltung der direkten Beziehung zum Kunden.. 77 Vgl. Erreichbarkeit. Eine OVUM-Kunden-Studie macht dies deutlich: 69% der Befragten geben an. OVUM (2010): 2009 Business Trends: Consumer preferences in contact center interactions. Markt. Stauss. End-user analysis of the contact center market. dass Kundenzufriedenheit als zentrales Unternehmensziel zu betrachten ist. die problemlose Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu gewährleisten und als Anlaufstelle für den Kunden im Störungsfall schnellstmöglich für Problemlösung zu sorgen. Aufl. im Falle von mangelhaftem Service eine Geschäftsbeziehung ganz zu beenden.> Studie Kundenservice der Zukunft 4. R. Doch Unternehmen werden vor die Herausforderung gestellt. B. S. Die nachfolgende Abbildung zeigt dieses Spannungsfeld. (2007): Beschwerdemanagement – Unzufriedene Kunden als Zielgruppe.und Effizienzdruck Unternehmen im Spannungsfeld I I I Quelle: Detecon 2010 Konsequenzen für den Kundenservice der Zukunft? Abbildung 5: Kundenservice im Spannungsfeld zwischen Effizienz und Exzellenz 7 Vgl. Heft 3/2010. 4. In: Harvard Business Manager. W.9 Als Schnittstelle mit der höchsten Kontaktintensität zwischen Unternehmen und Kunde wird der Kundenservice oftmals als „Visitenkarte“ eines Unternehmens bezeichnet.

Kundenservice der Zukunft Studie < Als Konsequenz dieser erschwerten Bedingungen muss der Kundenservice der Zukunft kundenorientierter werden. Dieses zeigt das Ergebnis der Studie mit einer Zustimmung von 94%. Kostendruck) muss der Kundenservice neu ausgerichtet werden Teilnehmer-Zustimmung absolut Teilnehmer-Zustimmung prozentual Kumulierte relative Häufigkeit N = 78 39 27 σ = 0. d. Eine entscheidende Rolle dabei spielt das veränderte Kaufund Serviceverhalten der Konsumenten sowie ihre wechselhaften Leistungserwartungen.h. Wettbewerbsintensität. wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen.91 0% 50 % 100 % 3 stimme nicht zu 7 2 stimme eher zu stimme zu keine Angabe 86 % stimme eher nicht zu Quelle: Detecon 2010 Abbildung 6: Frage nach grundsätzlicher Neuausrichtung des Kundenservice Der Kundenservice der Zukunft braucht deutlich mehr Bezug zum Kunden und dessen Bedürfnissen. er muss in einem höheren Grad als bisher auf den Kunden und seine spezifischen Merkmale zugeschnitten werden. Ein genaueres Verständnis der gegenwärtigen Kundenperspektive und ihre Auswirkungen für den Kundenservice der Zukunft vermittelt das nachfolgende Kapitel. © Detecon International GmbH 13 . Generelle Aussagen zum Kundenservice der Zukunft Hypothese Aufgrund der sich verändernden Marktbedingungen (beeinflusst durch Trends. ihren Kundenservice neu auszurichten. Für die Unternehmen bedeutet das. Diese Meinung vertreten auch 86% der Studienteilnehmer.

0-Technologien getrieben wird. F. wann und wo er eine Serviceleistung in Anspruch nimmt. zeigt wie sich das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe der 15-25-jährigen in den letzten 20 Jahren mit der Entwicklung mobiler Technologien und des Internets verändert hat. Kontrolle und Steuerung von Kundenservicecentern. Heft 10/2009. 40 Kommunikationsaufwand in Stunden pro Woche 35 30 Social networking SMS E-mail Mobilfunk Festnetz 25 20 15 10 5 0 1990 Quelle: OVUM (2009): The Social Telco.000 befragten Teilnehmern bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen online auf Fremdplattformen. 5. S./Tisson.> Studie Kundenservice der Zukunft 5. mit denen sich Kunden selbst oder untereinander helfen können. Die Trendrichtung: Höhere Automatisierung und Many-to-Many Kommunikation Neben höchster Qualität erwartet der Kunde heute eine permanente Verfügbarkeit von Services.11 Die nachfolgende Abbildung.10 Er möchte selbst bestimmen.12 Vgl. In: pr-magazin. D. Laut einer Studie eines deutschen Software-Unternehmens fahnden ein Drittel von ca. Ein wichtiges Indiz für die Trendrichtung liefert zunächst ein Blick auf die Veränderungen der Kontaktkanäle. Wiesbaden. 8. (2006): Call Center Controlling. ist kein Zufall. Schümann. Zukünftige Lösungsansätze werden eng an die Nutzung des Internets und moderner Web 2.4 1995 2000 2005 2010 Abbildung 7: Verändertes Kommunikationsverhalten der 15-25-jährigen 10 Vgl. S. (2009): Lieschen Müllers Megafon.1 Veränderung der Kontaktkanäle Dass die Trendrichtung des Kundenservice grundsätzlich durch das Internet und seine Web 2. Die betreffenden Unternehmen selbst bleiben dabei außen vor.0-Technologien geknüpft sein. H. Ein Modell für die Planung. 35 11 14 © Detecon International GmbH . S. Dies erfordert Serviceangebote. da diese Trends Möglichkeiten zur Überwindung des gegenwärtigen unternehmerischen Spannungsfeldes zwischen Serviceexzellenz und Wirtschaftlichkeit aufzeigen. Neuen. Aus diesem Grunde richtet sich der Fokus dieser Studie auf die fortschreitende Automatisierung durch Self Services und die Integration von Social Media als ServiceKanal. auf denen sich Nutzer mit ähnlichen Problemen und Erfahrungen austauschen.

dass der Anteil des persönlichen.) SMS/MMS Social Media Quelle: Detecon 2010 18 70 5 7 13 58 76 5 75 5 72 5 57 14 41 21 62 3 52 10 15 4 54 62 45 9 36 1 4 5 18 23 80 22 5 41 1 16 Abbildung 8: Einschätzung zur Entwicklung der Kontaktkanäle Das Ergebnis macht insgesamt deutlich: Self Service und Social Media markieren wichtige strategische Elemente des Kundenservice der Zukunft – sein Weg ist eng an diese Entwicklungen geknüpft.12 Dabei kommen vorrangig Web – Self Services und Social Media basierte Serviceangebote zum Einsatz. Mit beiden Trends wird eine entsprechende Verlagerung der Kontaktanteile in den Kanälen einhergehen. 25% ihres gesamten Kontaktvolumens online abbilden werden. 12 Detecon-Expertise © Detecon International GmbH 15 . Detecon geht heute davon aus. Das Telefon wird nach Meinung der Teilnehmer seinen Stellenwert als höchst frequentierter Service-Kanal weiterhin stabil behaupten. jedoch in seiner Bedeutung stagnieren. Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle Anzahl der Einordnungen in Rängen Rang 5-10 Rang 2-4 Rang 1 Heutige Kanal-Relevanz ”Dieser Wert wird in Zukunft eher…” abnehmen gleich bleiben zunehmen Entwicklung in Zukunft Telefon E-Mail Schriftverkehr (Brief. dass die Unternehmen im deutschsprachigen Raum branchenübergreifend bis 2015 im Durchschnitt ca. Auffällig ist hierbei. dass die Relevanz von Self Services und Social Media für den Kundenservice in Zukunft deutlich zunehmen wird. während die „jüngeren“ Kanäle zulegen. während die überwiegend geschriebene Kommunikation in den neueren Kanälen deutlich wächst. Gleiches gilt laut Expertenurteil für den E-Mail-Kanal. Fax) Self-Services (online/Tel. telefonischen Austausches insgesamt zurückgeht. Die Teilnehmer dieser Studie wurden nach ihrer Einschätzung zur Entwicklung der verschiedenen ServiceKontaktkanäle heute und in Zukunft gefragt. Und eine Mehrheit der Teilnehmer ist der Meinung.Kundenservice der Zukunft Studie < Gerade in den letzten fünf Jahren ist bei der jungen Generation eine massive Zunahme der Interaktion über neue Medien und insbesondere im Bereich des Social Networking zu erkennen.

weil sie keine bzw. Sind es im persönlichen Kundenkontakt eher Faktoren wie das Fachwissen des Agenten. (2010): Ganz auf den Kunden eingestellt: Kundenorientierung in Contact Centern.0% N = 78 10 1 stimme nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme zu 17.3% 0 keine Angabe 2. F. Serviceautomatisierung und Self Services Während der Kostendruck einerseits stetig steigt. 177 Vgl. standardisierten Service-Anliegen sind. wie z.7% gar nicht bereits heute <1 Jahr 1-2 Jahre >2 Jahre Quelle: Detecon 2010 Abbildung 9: Zunahme von Serviceautomatisierung/Self Services als Zukunftstrend 89% der Teilnehmer sehen in Zukunft auch eine erhöhte Nutzungsbereitschaft und Akzeptanz von Self Services auf Seiten der Kunden. die zukünftig stärker über Self Service-Portale abgewickelt werden. Heft 13/2006. wird diese Entwicklung Ihren Kundenservice beeinflussen?” N = 75 38. an dem ein Service-Agent beteiligt ist. Real Story Group (2009): Web self service – trend in 2009? Vgl.15 Die Befragung bestätigt. Sicherheit. Anwenderfreundlichkeit.13 Sie werden daher die Servicekultur branchenübergreifend mitprägen und definieren einen bedeutenden Trend für den Kundenservice der Zukunft. die ohne Beteiligung eines Service-Agenten durch den Kunden allein bedient werden können. Diese Services entsprechen dem verstärkten Kundenwunsch nach ständiger Erreichbarkeit und eigenständiger Serviceabwicklung und steigern die Effizienz für die Unternehmen.B. S.90 % relativ kumulierte Zustimmung 36 31 Relevanz/Aktualität “Wann glauben Sie. F. 17% glauben. 15% der Kosten eines Kundenservicevorgangs. ihren Produkten und Dienstleistungen.14 Self Services sind schon heute ein wichtiger Bestandteil einer positiven „Customer Experience“ geworden und haben direkten Einfluss auf die Kundenwahrnehmung von Unternehmen. dass es insbesondere die einfachen.al. Verschiedene Dimensionen der praktischen Ausgestaltung von automatisierten Self Services werden in Kapitel 6 genauer beleuchtet. Aus diesen Gründen wird der Trend zur Automatisierung und Abwicklung von Serviceanliegen und Informationsanfragen über Self-Service-Portale weiter zunehmen.7% 24.> Studie Kundenservice der Zukunft 5. Maintaining Customer Mindshare and Loyalty Through Superior Web-based Service. Self Service-Lösungen bieten entsprechende Vorteile und Mehrwert für den Kunden. S. die Übersichtlichkeit einer Anwendung und die schnelle Information zu einer Frage.16 Darin zeigt sich für die Unternehmen ein erhebliches Effizienzpotenzial – vorausgesetzt. nur geringe Kapazitäten binden. S. Der nachgelagerte Service-Prozess funktioniert systemgestützt. Self Service-Interaktionen verursachen in der Regel nur ca. gelten bei Self Services andere Maßstäbe wie z. (2006): Technology readiness and the evaluation and adoption of self-service technologies. dass der Kundenservice im eigenen Unternehmen schon in weniger als einem Jahr davon beeinflusst sein wird. erhöht sich andererseits der Kundenwunsch nach einem effizienten 24h Service. V. 9 Vgl. die für den Kunden die Servicequalität ausmachen. ServiceXRG (2008): Influencing the Online Experience. in: direct marketing REPORT 2/2010. 95% glauben. Hypothese Teilnehmer-Zustimmung absolut 85. Liljander. Prenninger.B. dass eine steigende Automatisierung durch die Zunahme von Self Services zu erwarten ist: 85% der befragten Experten bestätigen den Ausbau von Self Services als Trend im Kundenservice. 11 © Detecon International GmbH 14 15 16 16 . mehr als 50% erwarten hierfür einen Zeitraum von einem Jahr und mehr. verbunden mit dem Anspruch nach ständig verfügbaren Informationen.3% 17.2 Höhere Automatisierung durch Self Services Unter Self Services werden automatisierte Serviceleistungen verstanden./Gillberg. et. seine Freundlichkeit oder seine Empathie. 13 Vgl. etc. so dass der Kunde die Service-Leistung eigenständig abrufen kann. In: Journal Of Retailing and Consumer Services.

Forrester Research.3% 21 4 keine Angabe 31.43 % relativ kumulierte Zustimmung Relevanz/Aktualität “Wann glauben Sie.3% 2. Hypothese Teilnehmer-Zustimmung absolut 71.18 Ca. dass Onlinegestützte Service-Kontakte bis 2010 einen Anteil von 14% am Gesamtkontaktvolumen erreicht haben werden. Nutzern das weltweit größte soziale Netzwerk – zwischen 2008 und 2009 von 26 auf 33 Jahre gestiegen. Zum Beispiel ist das Durchschnittsalter der Anwender von Facebook – mit über 400 Mio.7% Quelle: Detecon 2010 Abbildung 10: Social Media als Zukunftstrend 17 18 Vgl.und Servicekanal für Unternehmen. in der jungen Zielgruppe der 14-29-jährigen sind es sogar 89%. 73% sind der Ansicht. denn Social Media begründen einen eigenständigen. Aber auch bei älteren Zielgruppen nimmt die Verbreitung von Social Media zu.0% 11. a. Social Media entwickeln sich zum festen Bestandteil der Privat. 2 © Detecon International GmbH 17 . 70% der befragten Teilnehmer der Studie teilen die Ansicht. Bei Twitter liegt der Altersdurchschnitt bereits bei 31. Soziale Netzwerke.8% gar nicht bereits heute <1 Jahr 1-2 Jahre >2 Jahre 12. mit einer Erhöhung der Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen zu rechnen. Social Media als Kundenservicekanal der Zukunft Social Media entwickeln sich durch steigende Nutzerzahlen sowie ihre zunehmende Bedeutung als „Informationsumschlagsplatz“ zu einem neuen wichtigen Absatz. dies werde einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen (Abbildung 10). 13% glauben.und Businesswelt. Bereits jeder zweite deutsche Internetnutzer ist Mitglied in einem sozialen Netzwerk. dass das im eigenen Unternehmen schon innerhalb eines Jahres eine Rolle spielen wird. und im Berufsnetzwerk LinkedIn ist er mit 39 Jahren gar am höchsten. Als Folge ist u. dass Social Media aufgrund ihrer hohen Nutzerzahlen und ihrer hohen Dichte an Informationsaustausch das Kanal-Portfolio des Kundenservice zukünftig erweitern werden. sind aus der Web-Landschaft nicht mehr wegzudenken.0-Plattformen beeinflusst. Communities oder Wikis.0 öffentlich. Social Media werden daher zu einer Erweiterung der bisherigen Informationskanäle und somit auch zu neuen Kundenserviceerwartungen führen. Inc. (2007): US Customer Service Forecast. IDG BUSINESS MEDIA GMBH (2009): Social Media gewinnt an Bedeutung Vgl. neuen Servicekanal mit anderen „Gesetzen“ und Besonderheiten. Diese Veränderung wird mittelfristig auch den Kundenservice prägen. S.17 Für die US-Märkte wird prognostiziert. 2007 – 2012: Evaluating Customer Service Contacts and Spending.Kundenservice der Zukunft Studie < 5. wird diese Entwicklung Ihren Kundenservice beeinflussen?” N = 71 N = 74 29 17 3 stimme nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme zu 42. Blogs.3 Social Media als Service-Kanal Die Service-Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird erheblich von der steigenden Interaktivität der Web 2. sie haben die Kommunikation zwischen den Menschen nachhaltig revolutioniert und ihr eine neue Dimension gegeben: sie findet heute mehr und mehr zwischen den Massen („Many-to-many“) statt und wird mit dem Web 2. die man gemeinhin unter dem Begriff Social Media vereint.

wie Unternehmen Self Services und Social Media für ihren Kundenservice nutzen können. indem das Verhältnis von Agent/Kunden von vorher 1/55 (2006) auf 1/172 (2009) mehr als verdreifacht wurde.und Serviceoptimierung einfließen. Ohne Verlust an Qualität: Im gleichen Zeitraum erhöhte sich die Kundenzufriedenheit um 10 %-Punkte. Insgesamt werden sich Investitionen in Social Media-basierten Kundenservice für die Unternehmen lohnen.3 18 © Detecon International GmbH . 19 Vgl. bestätigen auch die Befragungsteilnehmer: Unternehmen können ihre Ressourcen entlasten. Dazu ein Best Practice-Beispiel: ein amerikanisches IT-Unternehmen konnte durch die strategische Integration von Social Media in seinen Kundenservice signifikante Einsparungen von Service-Kosten erzielen. da Potenziale zur Kosteneinsparung und Flexibilisierung zu erschließen sind. S. Forrester Research.> Studie Kundenservice der Zukunft Dass sich der Weg in die sozialen Medien lohnt. Inc. indem geeignete Service-Inhalte wie Produktinformationen und Anwendungshilfen über diese Plattformen bereitgestellt werden. (2009): Case Study: Best Practices In Customer Service Social Media. meinen 73% der Experten.19 Basierend auf den Studienergebnissen wird im nächsten Kapitel beschrieben und an Praxisbeispielen veranschaulicht. Kundenfeedbacks können weitreichender generiert werden und stärker als heute in Produkt. sagen 81%.

(2010): Marketing 2. die der Kunde häufig abfragt. Von Push zu Pull mit Social Media und Self Services In den folgenden drei Abschnitten wird die Weiterentwicklung vom ursprünglichen „Push“.Automatisierung.Antworten auf oft gestellte Fragen Im Rahmen der ersten Evolutionsstufe gehen Unternehmen dazu über. eine Anfrage selbst zu beantworten. In solchen Fällen tragen sie zur Unzufriedenheit des Kunden bei. dass der Kunde sich verstärkt die Informationen beschafft. über Blogs. Die automatisierte Informationsbereitstellung ermöglicht es Unternehmen. B. wenn angebotene Self Services ineffizient sind oder keinen Mehrwert bieten. Facebook & Twitter). etc. natürlich-sprachliche Dialogsysteme. die das Fachwissen der Agenten nicht erfordern. weil telefonische Kundenkontakte.0: Von der Push-Strategie zur Pull-Strategie. End-user analysis of the contact center market. IVR Zeit Quelle: Detecon 2010 Abbildung 11: Evolutionsstufen des Kundenservice 6. durch Lingubots und Avatare. Trotz zahlreicher Vorteile. Januar 2010. erfolgt in der zweiten Evolutionsstufe eine zunehmende Autonomisierung des Kunden und eine stärkere Interaktion. Meyer. Vgl. da sie nur mit unzureichenden Informationen ohne inhaltliche Zusammenhänge ausgestattet werden und in keiner Weise den Erwartungen entsprechen. etc. die Self Services bieten. Effizienzgewinne zu erzielen. von vorn herein zu veröffentlichen und dem Kunden zugänglich zu machen. die er sucht und aktiv mit den Unternehmen und anderen Kunden über Social Media Tools kollaboriert. S. FAQ (Hertz). 10 © Detecon International GmbH 19 .21 Kunden sind verärgert. Kanalerweiterung/Ausbreitung Self Services z. Für den Kunden hingegen ergibt sich der Vorteil. Der Pull-Service zielt darauf ab. 2 Interaktion mit Unternehmen Zunehmende Autonomisierung des Kunden. B. Lingubots. B. z. Social Networks (z. In dieser „Grundstufe“ des Self Service wird der Kunde befähigt. Bereitstellung von Information & Abruf von standardisierten Serviceleistungen z. 1 „Push“: Informationslieferung vom Unternehmen Service.1 Push . reduziert werden können. 3 Entwicklungsgrad „Pull“: Kollaboration mit Unternehmen und anderen Usern/Kunden Aktive Partizipation des Kunden am Serviceprozess. über Webportale. 20 21 Vgl. Er kann alle Informationen leicht finden und sie nach eigenem Wunsch aktiv rund um die Uhr abrufen. R. nicht mehr erst dann zu reagieren. Wikis.B. werden diese vom Kunden jedoch meist nicht als sehr positiv wahrgenommen.zum heute „Pull“getriebenen Kundenkontakt in Form der praktischen Ausgestaltung der Trends im Kundenservice der Zukunft veranschaulicht. dass er selbst schnell und ohne fremde Hilfe an eine Information gelangt. indem ihm die entsprechende Information zur Verfügung steht. wenn der Kunde dieses durch eine Kontaktaufnahme adressiert. B. Ovum (2010): 2009 Business Trends: Consumer preferences in contact center interactions.20 Während sich dabei die erste Evolutionsstufe des Kundenservice auf die reine Informationslieferung vom Unternehmen an den Kunden fokussiert.Kundenservice der Zukunft Studie < 6. Avatare. sondern Informationen. Customer Feedback Management z. IVVR.

den Kundenservice direkt zu kontaktieren. die Inhalte anhand einer einfachen Frage bzw. so dass die korrekten Informationen bei jedem Kontakt zur Verfügung stehen.2 20 © Detecon International GmbH . besteht auch in diesem Anwendungsbereich noch erheblicher Optimierungsbedarf.B.B. D. nicht-statische. dass die Kunden nicht jedes Mal von Neuem ihr Anliegen schildern müssen. Mit Hilfe von intelligenten Suchfunktionen ist es inzwischen sogar möglich. Denn leider passiert es den Kunden in der Praxis oft. das Suchverhalten von Kunden und Interessenten zu kennen. nicht nur die Autonomie des Kunden unterstützen. Hinsichtlich der Gestaltung von Self Services ist es zudem wichtig. Dies ist besonders für die erste beschriebene Evolutionsstufe des Kundenservices essentiell. wie es die Push-Strategie vorsieht. sondern im Vergleich zu den meist noch starren Sprachportalen inzwischen wesentlich benutzerfreundlicher und informativer gestaltet werden. angeboten werden.22 Wenn doch Suchfunktionen angeboten werden. Clarkson. Angenehmer für den Kunden wird es. wenn bekannt ist. (2009): How to improve searchable self-service online. um an das gewünschte Ergebnis zu gelangen. In: Forrester Research. Denn erst.> Studie Kundenservice der Zukunft Um das Kundenerlebnis zu verbessern und damit die Gefahr eines Wechsels in einen kostenintensiveren Kanal zu verringern. wie z. indem sie bspw. denn diese ist generell von der proaktiven Informationsbereitstellung und dem Angebot standardisierter Serviceleistung an den Kunden z. Daher sollte eine einheitliche Kundenhistorie über alle Kanäle hinweg hinterlegt werden. FAQs oder Suchfunktionen. greifen Kunden oder Interessenten oftmals auf FAQs zurück. sollten die Besucher von Internetseiten zudem die Möglichkeit erhalten. wenn sie anrufen. wenn die bereitgestellten Informationen ansprechend gestaltet werden und die Frage des Kunden zügig und abschließend beantwortet wird. ihm vertrauter Worte zu durchsuchen. mit Hilfe von Frequently Asked Questions (FAQs) oder automatisierten Sprachportalen geprägt. dass sie die gewünschten Informationen auf der Internetseite nicht gleich finden und auch keine ausreichende Suchfunktion nutzen können. welche Suchbegriffe von Kunden genutzt werden und welche Informationen wirklich relevant für sie sind. müssen Kunden meist erst einmal verschiedenste Begriffe eingeben. die von anderen Nutzern gelesen wurden. die es dem Nutzer erlauben. Des Weiteren sollten die gesamten Inhalte der Internetpräsenz in Form einer Wissensdatenbank verbunden sein. ist es möglich. verwandte Antworten zu dem gewünschten Thema liefern und nicht lediglich anzeigen. Diese erzeugen jedoch erst einen Mehrwert für den Kunden. Für eine ansprechende Gestaltung von FAQs ist es erforderlich. S. sollten daher nur bestimmte Aspekte automatisiert werden und die richtige Information im entsprechenden Kontext zur gewünschten Zeit zur Verfügung gestellt werden. Kunden auf der Suche nach den korrekten Informationen mit FAQs unterstützen! Da wie oben beschrieben in vielen Fällen online bereitgestellte Informationen zum Kundenservice nicht durchsucht werden können. diese optimal zu gestalten. logisch gruppiert werden. dass leider keine Antwort gefunden werden konnte. wenn natürliche sprachliche Suchfunktionen angeboten werden. eine E-Mail schreiben oder die Internetseite nach relevanten Informationen durchsuchen. Neben der Bereitstellung von relevanten Informationen zur Frage sollte zusätzlich eine Verknüpfung zu weiterführenden Informationen und verwandten Antworten. Um eine kontinuierliche Verbesserung der Antworten auf häufig gestellte Fragen zu ermöglichen. Suchfunktionen für bereitgestellte Inhalte anbieten! Obwohl Self Services auf Internetseiten. die Bedürfnisse des Kunden zu antizipieren oder anhand bestimmter Begriffe abzuleiten. die bereitgestellten Antworten zu bewerten und im Falle einer noch nicht berücksichtigten Antwort. 22 Vgl.

Vor der Menügestaltung sollten die im Call Center eingehenden Gespräche analysiert und bereits bei der Produktion der gesprochenen Inhalte auf Qualität geachtet werden. Denn viele Kunden sind enttäuscht und unzufrieden. Bestätigung von bestimmten vorgenommenen Transaktionen per E-Mail. Ebenfalls sollte der Kunde die Möglichkeit haben. Sie enthält überdies auch die Möglichkeit.B. dass die relevanten Informationen in einer für den Kunden logischen Reihenfolge. Daher geben auch nur 2% der im Rahmen einer Ovum-Studie befragten Personen diesen Kanal als ihren präferierten Servicekanal an. wenn der Kunde mehrmals eine falsche Eingabe macht) Kontakt mit einem Kundenberater aufzunehmen oder einen Rückruf-Service zu nutzen. Hertz (2010): Hilfe . kurz und prägnant inhaltlich sowie sprachlich verständlich zur Verfügung gestellt werden.B. verbunden werden.B. jederzeit oder an bestimmten Punkten (z. wenn sie statt eines auskunftsfähigen und freundlichen Kundenservicemitarbeiters ein schlecht bedienbares Sprachportal vorfinden. in Form von Sprachsteuerungssystemen (auch als IVR – Interactive Voice Response bekannt) optimal eingesetzt und auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden. Januar 2010. die globale Internetseite zu durchsuchen und regt den Kunden dazu an. S. sich an natürlichen Dialogen orientieren und nicht künstlich wirken. lange Wartezeiten in Kauf nehmen müssen und mehrmals weiterverbunden werden. OVUM (2010): 2009 Business Trends: Consumer preferences in contact center interactions. 23 24 Vgl.Kundenservice der Zukunft Studie < Best Practice: FAQ`s Abbildung 12: FAQ-Seite von Hertz23 Die zuvor beschriebenen Punkte wurden auf der Internetseite von Hertz berücksichtigt. direktes Feedback auf die angebotene Antwort zu geben. In die Gestaltung des Sprachportal-Menüs sollte überdies das durch andere Kanäle generierte Kundenerlebnis mit einbezogen und gegebenenfalls sogar mit anderen Kanälen.Fragen und Antworten Vgl. Denn die gesprochenen Inhalte sollten die Corporate Identity oder Marke des Unternehmens widerspiegeln. End-user analysis of the contact center market.24 Bei der Ausgestaltung von Sprachsteuerungssystemen sollte daher darauf geachtet werden. Sprachportale vernetzen! Aufgrund des weiterhin hoch frequentierten Telefonkanals sollten gerade in diesem Bereich auch die Self ServiceAngebote z. wie z. 10 © Detecon International GmbH 21 .

der von seiner Funktionalität an den persönlichen Kontakt mit einem Kundenservicemitarbeiter heranreicht. Das Angebot an Self Services wird ausgebaut und geht über die einfache standardisierte Abwicklung und Informationsabfrage hinaus. Daher gehen auch 85% der Studienteilnehmer davon aus. einen interaktiven und komfortablen Dialog anzubieten. natürlich-sprachlichen Spracherkennungstechnologien erzielt. Hierdurch entstehen nicht nur Cross.> Studie Kundenservice der Zukunft Die Vernetzung des Sprachsteuerungssystems mit relevanten Back-End-Systemen führt ebenfalls zu einer Verbesserung des Kundenerlebnisses.B. Dies wird möglich. Solche Funktionalitäten werden beispielsweise mit Hilfe von intelligenten. sondern auch die Möglichkeit. weil das System den Dialog dynamisch an die Aussagen des Kunden bzw. das Kunden z. dass eine Anbindung der Front-End-Systeme mit relevanten Back-EndSystemen den Kundenservice der Zukunft beeinflussen wird. Das Web wird zum zentralen „Umschlagplatz“ für Serviceleistungen. Diese technische Weiterentwicklung wird zu einer zunehmenden Akzeptanz und Nutzung der Kunden und laut 60% der Studienteilnehmer daher zu einem verstärkten Einsatz von solchen Sprachdialogsystemen führen. den Grund des Anrufes. eine sprachbasierte Warenbestandsabfrage ermöglicht. 25% der befragten Unternehmen sehen den Kundenservice ab dem nächsten Jahr durch diese Technologie beeinflusst. 22 © Detecon International GmbH . Automatisierte Spracherkennung für Sprachportale nutzen! Die Weiterentwicklung von Self Services im Rahmen von Sprachportalen erfolgt durch Systeme. sondern auch die Sammlung von Informationen über den Kunden und sein Verhalten.und Up-SellingPotenziale. Das durch den Voice Award 2008 prämierte Sprachportal von Freenet antizipiert auf diese Weise z. 6. die im System hinterlegten Informationen anpasst. Ein Beispiel für die Automatisierung von Kunden.B. Die Verbindung von Self Service-Anwendungen mit relevanten Geschäftsprozessen und entsprechenden Systemen ermöglicht nicht nur das Angebot verbesserter Dienstleistungen für den Kunden. dieses Wissen für neue Produktentwicklungen zu nutzen.2 Der autonome Kunde – interaktive Self Services auf dem Vormarsch In der zweiten Evolutionsstufe des Kundenservices nimmt der Kunde zunehmend am Servicegeschehen teil. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde steht im Mittelpunkt. Denn hierdurch können vielseitige Informationen über den Kunden zur Personalisierung des Dialoges genutzt werden. die in der Lage sind. als herkömmliche Sprachportale mit Tonwahlverfahren. die den Dialog einerseits an die Äußerungen des Kunden und andererseits an die im System hinterlegten Kundeninformationen dynamisch anpassen und hierdurch komplexere Anfragen lösen können.und Unternehmensprozessen und Bereitstellung von relevanten Informationen bietet das durch den Voice Award 2009 prämierte Sprachportal von IKEA. Anrufer können durch diese Vernetzung zudem direkt in den gewünschten Service springen und ihr Anliegen frei formulieren. Ca.

der relevanten Zielgruppe. natürlich-sprachliche Sprachdialogsysteme (IVR) Ihren Kundenservice beeinflussen?“ 23.7% der befragten Studienteilnehmern den Kundenservice mittelfristig (> 2 Jahre) beeinflussen. computergenerierte Agenten. 27% der teilnehmenden Unternehmensvertreter mittelfristig (> 2 Jahre) Potenziale für intelligente. wie z. beantwortet sind.3% 24. erfordert die Gestaltung eines Sprachdialogsystems ebenfalls ein strategisches Vorgehen. ihren Kunden mit Hilfe von Echtzeitvideos zusätzliche Informationen oder Anleitungen visuell zur Verfügung zu stellen oder Kunden ähnlich wie mit einem regulären Sprachportal zu den gewünschten Informationen zu navigieren. ebenso über sogenannte virtuelle Serviceberater in Form von Lingubots oder Chatbots erfolgen. Eine solche virtuelle Navigation durch die Kundenserviceinformationen stellt einen der großen Vorteile dieser Technologie dar. Wie z. Diese Entwicklung wird durch die weiter steigende Nutzung von 3G-kompatiblen Smartphones verstärkt und ermöglicht Unternehmen. Denn erst wenn strategische Fragestellungen.7% 18. © Detecon International GmbH 23 . Denn hierdurch wird der Nutzer davon befreit. nach den zu erreichenden Zielen. natürlich-sprachlichen Sprachdialogsystemen Der erfolgreiche Einsatz von Sprachdialogsystemen hängt von mehreren Faktoren ab. Diese virtuellen Serviceberater unterstützen den Kunden bei der Suche nach Informationen. da diese Videos genauso schnell übermittelt werden wie „normale“ Videotelefonate. dass der Nutzer keinerlei Software oder spezielle technischen Vorkenntnisse dazu benötigt. sich alle Menüpunkte kurzzeitig zu merken und zu verstehen.B.B. Dies stellt vor allem bei der Nutzung von IVR ein Problem dar. wie das nachfolgende Beispiel von IKEA anschaulich zeigt. Audiovisuelle Technologien für den Kundendialog nutzen! Eine weitere Möglichkeit zur Unterstützung des Telefonkontaktes stellen dialog-basierte Interactive Voice Video Response Systeme (kurz IVVR oder Video IVR) dar. bei der Einführung eines neuen CRM-Systems. kann die Ausgestaltung des Sprachdialogsystems beginnen.2% gar nicht Quelle: Detecon 2010 bereits heute < 1 Jahr 1 – 2 Jahre > 2 Jahre Abbildung 13: Befragungsergebnis zu intelligenten. Ein weiterer Vorteil von IVVR liegt darin. Virtuelle Berater zur visuellen Unterstützung einsetzen! Die visuelle Unterstützung des Kundenservices kann.Kundenservice der Zukunft Studie < Einschätzung zu Sprachdialogsystemen „Wann glauben Sie. sehen ca. da Menschen nachgewiesenermaßen nur beschränkt Informationen in ihrem Kurzzeitgedächtnis speichern. Obwohl diese Unterstützung des Kundenservices derzeit nur von einzelnen Unternehmen und Einrichtungen genutzt wird und dadurch auch nur bei 42% der befragten Studienteilnehmer Zuspruch findet. den gewünschten Einsatzgebieten.5% 14. werden intelligente. die Kunden im Internet beratend zur Seite stehen. Diese Technologie wird laut 38.4% 19. Eine visuelle Darstellung der Menüpunkte ermöglicht daher eine schnellere Navigation und eine bessere Verständlichkeit. Wichtig ist vor allem die Herangehensweise an einen solchen Einsatz. indem eingegebene Fragen analysiert und passend beantwortet und wenn möglich zeitgleich die gewünschten Informationen auf der Internetseite anzeigt werden.

Der Vorteil von Servicevideos oder Podcasts besteht darin. von Bedeutung.B. Durch die Verbreitung moderner Internettechnologie und entsprechender Plattformen. wie z.B. dass der virtuelle Serviceberater in Form eines computergenerierten Avatars oder eines Menschen Emotionen ausdrücken können und einen natürlich sprachlichen Dialog ermöglichen. Aber auch andere Unternehmen oder Institutionen. Best Practice: Virtuelle Berater Abbildung 14: IKEA´s Lingubot Anna25 Ein Beispiel aus der Praxis ist Anna von IKEA.B. Häufig werden diese als Serien (Episoden) zur Verfügung gestellt. IKEA (2010) 24 © Detecon International GmbH . bei Problemstellungen Hilfe anbieten zu können.B. Sie sind daher im Service. komplexe Inhalte leicht und verständlich zu visualisieren. Diese Lingubots haben eine Gemeinsamkeit: Sie navigieren ihre Nutzer durch die Internetseite und zeigen relevante Antworten entweder in einem separaten Fenster oder direkt auf der Internetseite. dass auch große Datenmengen einfach verfügbar gemacht werden können und insbesondere komplexe Bedienungsanleitungen durch ein anschauliches Video ersetzt werden können.> Studie Kundenservice der Zukunft Bei der Gestaltung von Lingubots sollte darauf geachtet werden. die Universitätsbibliothek Köln oder Yello-Strom nutzen Lingubots zum Beantworten von Fragen. wenn verschiedene Informationen zu der gestellten Frage zur Verfügung stehen.und/oder Videoaufzeichnungen. die Bedienung von Produkten zu erläutern.B. Bei der Nutzung von Servicevideos oder Podcasts kommt es insbesondere darauf an. wie z. um auf diese Weise anschaulich z. insbesondere in den Phasen des After Sales. können Servicevideos oder Podcasts rund um die Uhr angeboten werden und dabei helfen. YouTube. dass diese an den richtigen Orten verfügbar gemacht werden. um in verschiedenen Beiträgen dem Kunden z. Dies sind Audio. Daneben lassen sich Servicevideos oder Podcasts auch in firmeninterne Communities und Netzwerke integrieren. die z. Servicevideos für erklärungsbedürftige Services bereitstellen! Servicevideos oder Podcasts können ebenfalls zur leichten und verständlichen Visualisierung von Inhalten genutzt werden. über das Internet veröffentlicht und verbreitet werden. Anna beispielsweise öffnet die entsprechende Seite der IKEA-Internetpräsenz und fragt den Nutzer nach weiteren Eingaben. 25 Vgl.

um den veränderten Kundenerwartungen gerecht zu werden und liefern zukünftig laut den befragten Studienteilnehmern einen wesentlichen Beitrag zum Kundenservice. Partners. Best Practice: Servicevideos bzw. 20.Kundenservice der Zukunft Studie < Servicevideos und Podcasts sind geeignete Instrumente. Dort können Nutzer Videoclips mit 26 27 Vgl.B. Podcasts Abbildung 15: Serviceangebote von Oracle26 Oracle Oracle bietet seinen Kunden sowohl Podcasts (Audiodateien) als auch Vodcasts (Videodateien) zum Download an. Support.5% der Unternehmensvertreter glauben. Best Practice: Servicevideos bzw. dass Servicevideos kurz. Vgl. um dem Kunden die jeweils aktuellen News kurzfristig anbieten zu können. Oracle (2010a): Support.bis mittelfristig ihren Kundenservice beeinflussen. Industries. Inc. Dabei werden verschiedene Servicebereiche angeboten wie z. Sie bieten ebenso einen „News“ Podcast an. Abbildung 16: Internetseite für Heimwerker27 Henkel sponsort mit der Marke Loctite die Internetseite eHow für Heimwerker. 45. (2010): How to do just about everything! © Detecon International GmbH 25 . eHow. Podcasts Henkel: eHow Tipps & Tricks fürs Heimwerkeneinstellen.8% der Teilnehmer sehen ihren Kundenservice sogar bereits heute davon beeinflusst.

Best Practice: Mobile Self Services Zugeschnitten auf mobile Bedürfnisse sind bereits unterschiedlichste Self Service-Anwendungen. Der Sparkassenverband bietet seinen Kunden zum Beispiel S-Banking und S-Finanzstatus an. Teilweise werden solche Angebote sogar bereits als selbstverständlich angesehen und regelrecht erwartet. Bevor Unternehmen jedoch mobile Self Services zur Verfügung stellen. ob die eigenen Kunden überhaupt eine Affinität für mobile Anwendungen aufweisen und über diesen Service erreicht werden können. sondern eher daran. Abbildung 17: Mobiler Sparkassen-Finanzstatus28 Kundenvertrauen durch sichere Technologien steigern! 88% der Befragten gehen davon aus. Wenn Kunden Self Services dennoch nicht nutzen. Dem Trend zur Mobilität folgen! Eine weitere Möglichkeit den Bedürfnissen der Kunden nach ständiger Verfügbarkeit zu genügen. weil diese für sie eine besonders bequeme Art der sicheren Identitätsprüfung darstellen. da mit diesen meist besonders sensible Daten ausgetauscht werden müssen. Hier hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit. 26 © Detecon International GmbH . 68% der befragten Studienteilnehmer gehen daher davon aus.oder Telekommunikationsunternehmen gesehen. Hiermit können Kontostände und Umsätze von allen Konten bei unterschiedlichen Sparkassen und Banken aufgerufen oder Überweisungen getätigt werden. komfortable und verbraucherfreundliche mobile Anwendungen. sollte überprüft werden. Wenn dies der Fall ist. Viele Verbraucher würden daher den Einsatz von sprachbiometrischen Authentifizierungsmöglichkeiten begrüßen. Der Vorteil dieses Self Services besteht darin. wie das nachfolgend beschriebene Beispiel der Sparkasse. können einfache. liegt dies meist nicht an der Technologie. das Online-Angebot anschaut und dadurch aufkommende Fragen direkt beantworten kann. 28 Vgl. zur Verbesserung des Kundenservices und zur Positionierung des eigenen Unternehmens genutzt werden. dass Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer Daten bestehen. stellen mobile Self Services dar.kostenlose iPhone App. dass durch die Vernetzung von verschiedenen Technologien das Angebot von co-browsing zunimmt. dass der Kundenberater sich zeitgleich mit dem Kunden bspw. Entsprechende Meldungen über Datenmissbräuche verstärken die Besorgnis über den Diebstahl persönlicher Daten und den Wunsch nach einer verbesserten Datensicherheit. Spar Finanz GmbH (2010): S-Finanzstatus . dass Kunden aufgrund der steigenden Akzeptanz in der Zukunft verstärkt Self Service-Angebote nutzen werden.> Studie Kundenservice der Zukunft Weniger technik-affine Kunden könnten durch die beschriebenen Servicevideos oder mit Hilfe von co-browsing sogar neue Self Service-Technologien erklärt bekommen. Die größten Sicherheitsbedenken werden dabei bei Geschäftsbeziehungen zu Finanzdienstleistungs. über sein mobiles Endgerät Self Service-Anwendungen zu nutzen.

29 Customer Service … … of the Present I I … of the Future I I One-to-One-Kommunikation. Diese Autonomie resultiert z. Das führt zu einer gesteigerten Autonomie des Kunden. ist diese Technologie für den Kundenservice besonders interessant. die isoliert & zeitverzögert stattfindet Kanäle: G G G G G Many-to-Many-Kommunikation. den Kunden Service-Informationen über die klassischen Kanäle zur Verfügung zu stellen. sondern sich gegenseitig helfen können. die persönlich & in Real-Time stattfindet Kanäle: G G G G Telefon & Mobilfunk Fax E-Mail SMS/MMS Briefe Soziale Netzwerke Wikis Blogs und Microblogs Podcasts und Vodcasts Quelle: Detecon 2010 Abbildung 18: Die Entwicklung von „One-to-One-Kommunikation“ zu „Many-to-Many-Kommunikation“ über Social Media 29 Im Zuge der erhöhten Kommunikationsgeschwindigkeit sollte verstärkt auf die Übermittlung eines konsistenten Markenbildes geachtet werden. finden sich in der Detecon Studie „Customer Experience Management“. dass Kunden bei Serviceanfragen nicht immer direkt das Unternehmen kontaktieren müssen. dass der Kunde mit der Verfügbarkeit von Social Media Tools selbstständig nach Antworten auf servicespezifische Fragen suchen kann. Bisher ging es im Umfeld des Kundenservice hauptsächlich darum.B. Weitere 58% gehen davon aus. Damit geht der Trend hin zur Kollaboration zwischen Unternehmen und Kunde und den Kunden untereinander.Kollaboration im Service-Kanal der Social Media Social Media ist das Buzzword der Web 2.0-Generation. Auch kann er anderen Kunden in Blogs oder sozialen Netzwerken Rat bei Serviceanfragen geben. dass diese Technologie in mittelfristiger Zukunft den Kundenservice beeinflussen wird. Statt One-to-One-Kommunikation heißt es nun Manyto-Many.Kundenservice der Zukunft Studie < Da Sprachbiometrie zur Unterstützung des Kundenkontaktes am Telefon entwickelt wurde. Von dem verstärkten Einsatz von automatisierter Sprachbiometrie zur Identifizierung und Authentifizierung sind 43% der Studienteilnehmer überzeugt. daraus. Durch die Nutzung neuer Kanäle wie Communities und Wikis erhöht sich auch die Kommunikationsgeschwindigkeit. E-mail und Brief. © Detecon International GmbH 27 . Telefon. Denn das Telefon ist der präferierte Kontaktkanal der Kunden und mit Hilfe von Sprachbiometrie wären lästige Eingaben von PINs oder andere Identitätsmerkmale obsolet. Nun heißt es für die dritte Evolutionsstufe des Kundenservices den Fokus auf Interaktion und Vernetzung zwischen Kunde und Unternehmen sowie Kunde und Kunde zu legen. Für den Kundenservice der Zukunft bedeutet dies. Hinweise wie jede Kunderinteraktion im Sinne einer exzellenten Customer Experience gestaltet werden kann. 6.3 Pull . wie z.B.

Die folgende Grafik zeigt relevante Kundenserviceprozesse und hebt diejenigen (in dunkelblau) hervor.30 Dies hebt hervor. Vertrauensvoll“. „Usage-to-payment“ sowie „Problem-to-solution“ und „Complaint-tosolution“). Möglicherweise ist diese Komplexität auch ein Grund.den Kundendialog gestalten. Auch ist die Integration von Social Media in den Multikanal-Mix komplex. Potenzial für einen unmittelbaren und offenen Kundendialog bietet sich insbesondere in interaktionsintensiven Service-Prozessen. 30 Vgl. Social Media ist dabei der Kanal mit dem deutlichsten Zuwachs! Eignung von Social Media – Tools für die Service-Prozesse Customer Service Prozesse Request-to-answer Order-to-payment Usage-to-payment E-Mail Request-to-change Telefon Termination-to-confirmation Problem-to-solution Complaint-to-solution Quelle: Detecon 2010 Veränderung Kundenservicekanäle Social Media (Facebook. Intelligent. professionelle Call Center. sondern sind eine wirkungsvolle Ergänzung im Customer Relationship Management.> Studie Kundenservice der Zukunft Kundenservice mit Social Media führt dazu. warum bisher lediglich 3% der heutigen Customer Care Center von deutschen Unternehmen sich in der Welt des interaktiven sozial getriebenen Kundendialoges bewegen. Der Leitsatz der Call Center World 2010 lautete trendgemäß: „Den Kundendialog gestalten! Vernetzt. die sich für den Social Media-Einsatz besonders eignen. Twitter) Mobile Services (SMS/MMS) Self-Services (online/Telefon) Schriftverkehr (Brief.B. über welche Medien die Kundeninteraktion zunehmen wird. dass dieser zunehmend vernetzter und offener gestaltet wird. Fax) Abbildung 19: Eignung von Social Media Tools für Customer Service-Prozesse Die neuen Kanäle ersetzen nicht die klassischen Kanäle wie z. welch immenses Potenzial im Kundenservice mit Social Media steckt. Ebenso wird dargestellt. 28 © Detecon International GmbH . OMEGO KG (2010): CallCenterWorld 2010 . Dies gilt insbesondere für das Beschwerde-Management sowie die Abhandlung von Serviceanfragen („Request-to-answer“.

Die Nutzung sozialer Netzwerke für den Kundenservice. die in Websites eingebaut werden können. Verbesserung des Services-Images.oder Video) können so automatisch auf die Computer (oder andere Endgeräte) des Kunden geladen werden. denen zufriedene Kunden folgen können. Die kleinen Symbole werden von den Browsern als Gadget/Widget-Sammlungen zur Verfügung gestellt werden. 32 © Detecon International GmbH 29 . z. wie z. Bekannte Beispiele sind Facebook. die authentisch ist. Die neuen Inhalte (Text. die es dem Nutzer ermöglicht. stellt sich wie folgt dar: Die geeigneten Social Media-Tools für den Kundenservice Express & Collaborate Soziale Netzwerke & Communities Aggregate & Automate Podcasts/ Vodcasts Blogs & Microblogs Social Tools Bookmarking Wikis Quelle: Detecon 2010 RSS-Feeds Abbildung 20: Die Kundenservice-Tools im Social Media-Umfeld Soziale Netzwerke als interaktive Serviceplattform nutzen! Soziale Netzwerke und Webforen stellen soziale Gemeinschaften im Internet dar. durch Angebot von „Fan“-Funktionen in Kundenforen.32 31 Widgets/Gadgets sind kleine Programmdateien von Grafiken oder Fotos. und unternehmensinternen Netzwerken (Communities) unterschieden werden.B. die Inhalte einer Webseite – oder Teile davon – zu abonnieren. ist insbesondere in der jungen Zielgruppe sehr bekanntheitsfördernd.B. Ebenso sollte auch darauf geachtet werden. RSS (Abkürzung für „Really Simple Syndication“) ist eine Technologie. bzw. Der Aufbau sozialer Netzwerke bietet für den Kundenservice folgende Potenziale: Ausgangsplattform für ein breites Angebot an sozialen Service-Technologien.Kundenservice der Zukunft Studie < Im Folgenden wird aufgezeigt. auf die über das soziale Netzwerk zugegriffen werden kann wie z. RSS-Dienste zu verwenden. dass der Kunde den Zugriff auf die für ihn relevanten Serviceinhalte einfach gestalten kann. Audio. mit welchen Social Media-Tools serviceorientierte Unternehmen ihren Kundenservice revolutionieren können. Nutzung des “Wissens der Masse“ (Wisdom of the Crowd) zur Sammlung relevanter Kundeninformationen. sobald sie veröffentlicht werden. insbesondere die Pflege von Serviceprofilen in bekannten Netzwerken. Kollaboratives Management meint in diesem Zusammenhang das ständige Interagieren mit Kunden und Interessenten in einer Sprache. Facebook und LinkedIn. Wikis. Der Kunde kann sich die neuesten Service-News direkt auf den Ipod laden oder MP3-Spieler laden. Von großer Bedeutung sind die konstante Aktualisierung dieses Profils und das kollaborative Management dieser Plattformen. Podcasts. StudiVZ und Xing. was sich in diesem Zusammenhang für eine Verwendung im Customer Service anbietet. Dazu ist es ratsam. Diese Technologien können über Gadgets/Widgets zur Verfügung gestellt werden. Das Social Tool-Kit. Diese können nach öffentlichen Netzwerken.31 Bekanntheit des eigenen Kundenservices durch Unternehmensprofile in öffentlichen Netzwerken oder Aufbau eines eigenen Netzwerkes erhöhen. Mit dem alleinigen Aufbau eines sozialen Netzwerks ist es jedoch nicht getan.B. Kunden-helfen-Kunden-Blogs. Dabei ist der Aufbau eines Profils nicht sehr aufwändig und vergleichsweise kostengünstig.

30 © Detecon International GmbH . Basierend auf der ORACLE Community bietet das Unternehmen neben zielgruppenspezifischen Netzwerken z. Oracle (2010b): Call for Customer Examples and Stories--PeopleTools 8.nikeplus.> Studie Kundenservice der Zukunft Im Folgenden sind Best Practices sozialer Netzwerke dargestellt. Fidor Bank AG (2010): Meine Community. Insbesondere am Beispiel von Nike wird deutlich. Vgl. So wird der Bewertungsprozess von Finanzprodukten von den Kunden übernommen. „Technology Network“ und „Partner Network“ auch Kundenblogs und Wikis an. indem der Kunde über ein Bonussystem bis zu 1000 € dazuverdienen kann.50.36 33 34 35 36 Vgl. Bei Nike liegt der Fokus hier insbesondere auf der Imagebildung und der Interaktion mit anderen Nutzern. Oracle (2010c): Redpaper Available: Collaboration Platform in PeopleSoft. Im Kundenservice setzt die Fidor Bank AG auf den sozialen Austausch der Kunden untereinander. (2010): Nike+ Vgl. Dies erfolgt über den Austausch darüber. find running mates Share music favorites (incl.com) Join teams & community.B. welche Finanzberater oder -produkte am positivsten bewertet werden. Vgl. wenn er ein Produkt erfolgreich für Fidor entwickelt. Das Unternehmen incentiviert seine Kunden zusätzlich zur aktiven Teilnahme. Alle Services finden sich auf dem zentralen Netzwerk von ORACLE. Nike Inc.34 Kollaboration Platform in People Soft35 ORACLE hat den Kundenservice über Social Media perfektioniert. Fidor Bank AG: Das soziale Netzwerk der Fidor Bank AG ist spezialisiert auf den internet-basierten Vertrieb von Finanzdienstleistungen für das Privatkundengeschäft (Retail-Financial Services). wie das Unternehmen eine „social community“ als zentrale Serviceplattform fuer seine Produkte nutzt: Best Practices: Soziale Netzwerke Participation in virtual challenges Sharing running routes online on a digital map Users track their runs through a micro chip (implemented in shoe) Mashup with other communities Direct connection to Apple iTunes (to buy music tracks) customized training schedules Quelle: Nike corporate website (www. Powersong) Abbildung 21: Die Serviceplattform von Nike für Kunden und Unternehmen33 Nike Serviceplattform: Nike bietet seinen Kunden über eine integrierte Serviceplattform eine Vielzahl von Kollaborationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen und mit anderen Kunden an.

© Detecon International GmbH 31 . kann man direkt auf einzelne Themenfelder innerhalb des Blogs springen. dass die Länge der Beiträge auf etwa die Anzahl der Zeichen einer SMS (140 bis 160 Zeichen) beschränkt ist. eload24 (2010): Blogs lesen und nutzen: Blog-Definition.Kundenservice der Zukunft Studie < Bloggen. zielgerichtet und weit gestreut werden können. Vgl. um schnell und weitreichend relevante Service-Informationen zu streuen und auf kritische Anfragen zu reagieren! Blogs stellen die Quintessenz des Kundenservices über Social Media dar. Die Abgrenzung zum Microblog besteht darin. die chronologisch veröffentlicht werden und von anderen Usern gelesen. Innerhalb des Blogs antworten Service-Mitarbeiter auf Kundenanfragen und gehen proaktiv auf Produktdiskussionen und Serviceanfragen der Blogger ein. Blogs unterstützen soziale Netzwerke innerhalb derer über Kurzmitteilungen Informationen schnell. kommentiert und um weitere Beiträge ergänzt werden können. Dell (2010): Direct2Dell. Über eine Schlagwortwolke. 37 38 Vgl. denn sie ermöglichen die einfache und schnelle Adressierung einer breiten Zielgruppe über das Internet. Sie enthalten Beiträge. In Microblogs werden meist kurze Meldungen über aktuelle Aktivitäten abgegeben oder kurz kommentierte Links veröffentlicht.37 Best Practices: Blogs Abbildung 22: Die Direct2DELL Community38 Direct2DELL: Dell Community Über die Dell Community erreicht man den DELL-Kundenblog DIRECT2DELL. die sich auf der Website befindet.

Twitter (2010): Telekom_hilft. Diese kümmern sich persönlich um das jeweilige Anliegen des Kunden und rufen gegebenenfalls sogar per Telefon zurück. das sich durch die Nutzung von Blogs anbietet. ist die Weiterleitung und das Bewerten von empfehlenswerten Blogbeiträgen durch den Kunden selber. wenn dieser sich z. wie schnell Beschwerden und Probleme des Kunden gelöst werden können. Noch vielmehr ist es sogar eine Möglichkeit proaktiv auf den Kunden zuzugehen. Kunden. Auf diese Weise kann ein Multiplikatoreffekt von Service-News realisiert werden ohne Servicekosten und zusätzlichen Ressourceneinsatz verbuchen zu müssen. die mit 140 Zeichen an telekom_hilft gesendet wurden. Ein weiteres Potenzial. in einem Blog kritisch über die Bedienung oder den Service eines Produktes äußert. 39 Vgl. weil damit direkt ein breiter Kreis der Kunden angesprochen werden kann.> Studie Kundenservice der Zukunft Best Practices: Blogs Abbildung 23: Das Twitter-Profil der Deutschen Telekom39 Telekom hilft Seit Mai 2010 erreicht man den Kundenservice der Deutschen Telekom über Twitter und erhält an Werktagen von sieben Kundenservicemitarbeitern Antworten auf Anfragen. Sie bieten schnelle Reaktionsmöglichkeiten und einen unkonventionellen und offenen Umgang mit dem Kunden. finden oftmals direkt eine passende Lösung oder können ihre Frage in einer breiten Öffentlichkeit stellen. die sogenannten „Blogger“. Die Mitarbeiter werden mit einem Foto auf der Twitter-Seite vorgestellt und somit wird eine Zuordnung der Tweets zum jeweiligen Ansprechpartner möglich.B. Mit Blogs kann insbesondere das Beschwerdemanagement optimiert werden. also Kurzmitteilungen im Blog proaktiv und zeitnah beantwortet werden. Mithilfe dieses Tools können die aktiven Nutzer. die über ein Problem klagen. Die Gestaltung von Kundenservice über Unternehmensblogs bemisst sich insbesondere daran. Um einen Blog erfolgreich für den Kundenservice zu nutzen. Kurzmitteilungen über das Netzwerk veröffentlichen. müssen die Kundennachrichten. 32 © Detecon International GmbH . Diese Kommunikation bietet für den Kundenservice ein immenses Potenzial.

einem Call Center. können sich Service-Mitarbeiter zusätzlich virtuell und zeitunabhängig zu Kundenanfragen austauschen. Denn die Eigenschaft. dass bisher noch kein Wissen zur Bedienung und Nutzung von Wikis besteht.40 Um die Blogs für den Kunden leicht auffindbar zu machen. (2003): TWiki Success Story of British Telecommunications. Ebenso haben sie nicht nur die Aufgabe. Smith. Wikis sind onlinebasierte Plattformen. Vgl. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche.und Deeskalationsstrategien. M. Zum anderen ist nicht zu unterschätzen. An dieser Stelle ist ebenso zu erwähnen.41 Im Wiki können Servicedokumente zum Download zur Verfügung gestellt werden. ist eine Herausforderung. Über Blogs. Sie sind ideal.B. um gemeinsam Dokumente zu erarbeiten. ist es zusätzlich ratsam sich in Blog-Suchmaschinen listen zu lassen. Wikis als Wissensdatenbank für Service-Mitarbeiter einsetzen! Für den Kundenservice der Zukunft empfiehlt sich der Aufbau von Wikis vorerst auf interner Ebene. Denn insbesondere für einen Kommunikationskanal wie Blogs. © Detecon International GmbH 33 . dass das Fähigkeits-Level und Aufgabeninhalt der Blog-Mitarbeiter höher sein sollte als in den klassischen KundenserviceAbteilungen. macht Wikis zu einem vielseitigen Instrument für den Unternehmenseinsatz. (2007): Predicts 2008: Disruptive Shifts in the High Performance Workplace. muss gewährleistet sein. Gartner prognostiziert. können FAQs von Kunden aufgebaut und tagtäglich ergänzt werden. et al. die Informationen (in erster Linie Texte) nach verschiedenen Themen gegliedert in diversen Beiträgen zur Verfügung stellen. welche kritisch oder imageschädigend sind.B. Bonn Vgl. Eine Gartner Research-Studie geht davon aus.42 Entscheidend für den Erfolg von Wikis ist zum einen der Aufbau von Akzeptanz und Commitment für die Relevanz des Wikis. dass die Blog-verantwortlichen Service-Mitarbeiter zum einen sehr affin im Umgang mit den neuen Medien sein müssen. Die verantwortlichen Mitarbeiter sollten an dieser Stelle in die Lage versetzt werden. Technorati und Google Blog Search. muss der kommunikative Handlungsrahmen detailliert festgelegt sein. ebenso die Inhalte des Blogs qualitätssichern und bei Nachrichten. et al. Diese Akzeptanz. reaktiv auf Kundenanfragen zu reagieren. C. So nutzt zum Beispiel British Telecom das firmeninterne Wiki seit mehreren Jahren insbesondere für das Management von CIO-Prozessen und zur Dokumentation. dessen Nutzer schnelle Reaktionen erwarten. dass sie diese Wikis bedienen können und mit dem Umgang vertraut sind. wie z. zu erlangen. insbesondere bei Kollegen. direkten Einfluss auf das Kundenerlebnis zu nehmen und Kunden im Rahmen einer konsistenten Unternehmensidentität individuell begeistern zu können. Aktuell werden Wikis von vielen immer noch als Spielerei und nicht als gemeinsame und effiziente Arbeitsplattform gesehen. Roberts.Kundenservice der Zukunft Studie < Um erfolgreich zu bloggen. sondern müssen auch aktiv Diskussionen in Blogs steuern. Wikis können als online-Lexika verstanden werden und bieten insbesondere für die Darstellung erklärungsbedürftiger Dienstleistungen/Produkte Hilfestellung. Ebenso bedarf es der Festlegung ethischer Ausrichtungen sowie der Konzeption von Kommunikations. die in das Wiki integriert sind. M. unmittelbar darauf reagieren und eine geeignete Kommunikation einleiten. so z. die seit Jahren mit den klassischen Tools des Wissensmanagements arbeiten. kommentieren und Inhalte zur Verfügung stellen sollen. müssen die Inhalte der Blogs abgestimmt und qualitätsgesichert sein. Wenn Mitarbeiter dort aktiv Beiträge schreiben. 40 41 42 Vgl. über Blogs beliebter als eine Zusammenarbeit im Team zwischen Kollegen sein werden.B. Jost. dass im Jahr 2010 schon über die Hälfte aller Unternehmen interne Wikis einsetzen wird. dass im Jahr 2011 soziale Netzwerkinteraktionen wie z. Grund hierfür ist. Wissen schnell mit anderen zu teilen. eine Wissensbasis zu erstellen und Erfahrungen auszutauschen.

Kundenservice der Zukunft: Die nächsten Schritte für Ihr Unternehmen Aus den Erkenntnissen der Studie lassen sich die nächsten Schritte für Unternehmen ableiten. Dieses Kapitel gibt Empfehlungen zu den Themen: Zielsetzung. (2010): Community Marketing als Support 2. Zusätzliche Empfehlungen zur Gestaltung von Unternehmenskultur. Planung und Implementierung von Self Service. Stabilisierung des Geschäfts durch bessere Kenntnis der Kunden und deren Wünschen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung. Schengber. sind die Zielgruppen zu identifizieren. Informationsangebote. S. Add-Ons) konzipiert werden. Für Unternehmen kommen insbesondere Interessenten. Neben der Definition von Zielen. 43 44 45 Vgl. Zielgruppen. Produktgruppen und Services als Zielgruppen in Frage. Schaffung eines Forums. R. In: direkt marketing. N. wird auf Dauer erfolgreich sein Ein erfolgreicher Einsatz von Instrumenten bedarf einer klaren Zielsetzung. Suchfunktionen44.45. Erhöhung der Wiederkaufrate und Upselling-Erfolge durch bessere Kenntnis der Kundenwünsche.1 Integration und Nutzung neuer Kanäle Die Kategorie „Integration und Nutzung neuer Kanäle“ beinhaltet die Konzeption.und -führung. welche die Kunden präferieren.> Studie Kundenservice der Zukunft 7. Heft 02 /2010. Nutzer und Händler ihrer Produkte. für die die Self Service. Forrester. 7. Welche Art von Kontakten soll online geführt werden und was soll mit diesen Kontakten erreicht werden? In welchem Verhältnis stehen die Unternehmensziele zu den Zielen des Customer Self Service und Social Media? Ziele des neuen Kanals sind unter anderem:43 Verminderung der Kosten des Kundenservice und zielgenauerer Einsatz der vorhandenen Ressourcen. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence.und Social Media-Instrumenten in das Service Portfolio des Unternehmens. Prozessen und Ressourcenmanagement runden dieses Kapitel ab. die mit den neuen Kanälen erreicht werden sollen. S. Instrumente und Risikoabschätzung bei der Initiierung und der Integration von Customer Self Service. „Wissen generieren“ und „interaktion mit dem Kunden“. Nur wer seine Ziele und Zielgruppen sorgfältig definiert. Sie unterteilen sich in drei Kategorien: „Integration und Nutzung neuer Kanäle“. Petouhoff. Dies umfasst auch die Integration dieser neuen Kanäle in das Multikanal-Management-System und die Prozesse eines Unternehmens. Auf Basis dieser Zielgruppendefinition können Struktur und Inhalte des Social Network-Angebotes (Themengebiete.0.und Social Media-Lösungen realisiert werden sollen. in dem Kunden mit ähnlichen Problemen Lösungen gemeinsam entwickeln. Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgenauere Maßnahmen und Angebot von Kanälen. 7 Vgl. 50 Siehe auch Kapitel „Push – Antworten auf oft gestellte Fragen“ 34 © Detecon International GmbH .und Social Media-Lösungen in die Unternehmen.

wenn sensible Daten ausgetauscht und gesammelt werden. Die größten Sicherheitsbedenken werden dabei bei Geschäftsbeziehungen zu Finanzdienstleistungs. ebenso zu gewährleisten wie beim Austausch monetärer Daten. die technologische und prozessuale Veränderungen mit sich bringt. um ein vollständiges Bild von der Qualität der eigenen Initiativen zu erhalten. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. sondern an Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer Daten. So können KPIs auf Nutzer. sondern auch ermitteln. birgt Risiken. Denn das Telefon ist der höchst frequentierte Kontaktkanal der Kunden und mit Hilfe von Sprachbiometrie wären lästige Eingaben von PINs oder andere Identitätsmerkmale obsolet. Häufigkeit der Beiträge. Meldungen über Datenmissbräuche verstärken die Besorgnis über den Diebstahl persönlicher Daten und den Wunsch nach einer verbesserten Datensicherheit. Wenn Kunden Self Services dennoch nicht nutzen. dass diese Technologie mittelfristig den Kundenservice beeinflussen wird. S.und Social Media-Aktivitäten können die neuen Kanäle schnell austrocknen und zur informationellen Einbahnstraße werden. Zur Messung der Stati der neuen Kanäle eignen sich dabei insbesondere Tools. dass Kunden aufgrund der steigenden Akzeptanz in der Zukunft verstärkt Self Service-Angebote nutzen werden. liegt dies meist nicht an der Technologie. weil diese für sie eine besonders bequeme Art der sicheren Identitätsprüfung darstellt. da in diesen meist besonders sensible Daten ausgetauscht werden müssen. Identifizieren Sie Risiken und analysieren Sie Ihre Unternehmenskultur Jede Entwicklung. seine Produkte und Services gesagt wurde. 88% der Befragten gehen davon aus. Ohne Messbarkeit der eigenen Self Service. Vielfach werden solche Angebote bereits als selbstverständlich angesehen und regelrecht erwartet. Forrester. der Messbarkeit der Maßnahmen treten immer dann auf. Datensicherheitsrisiken sind insbesondere gravierend. schnelle Korrekturmaßnahmen einzuleiten. der Messbarkeit der Maßnahmen sowie Datensicherheitsrisiken zu beachten. was in den eigenen Communities vorgeht.Kundenservice der Zukunft Studie < Die Definition der eigenen Zielgruppen hilft zudem bei der Auswahl der Social Networks. in denen das Unternehmen aktiv werden möchte. etwa in Communities. Weitere 58% gehen davon aus.und auch auf der Inhaltsebene ermittelt werden. den aktuellen Status der eigenen Communities einzuschätzen und ggf.46 Dagegen werden auf der Inhaltsebene insbesondere das Themenspektrum. Sprachbiometrie. die nicht nur analysieren. 46 Vgl. entwickelt zur Unterstützung des Kundenkontaktes am Telefon.und Social Media-Aktivitäten sind insbesondere Risiken bzgl.oder Telekommunikationsunternehmen gesehen. wenn es gilt. Petouhoff. N. 14 © Detecon International GmbH 35 . Ergänzend ist eine saubere Definition der Zielgruppen auch eine geeignete Basis für eine trennscharfe Datengenerierung im Betrieb der Social Media-Instrumente. Im Rahmen von Self Service. ist als Technologie für den Kundenservice besonders interessant. die Anzahl der Kommentare pro Beitrag und die vom eigenen Angebot abgedeckte Demografie ermitteln. wie die Tonalität in den einzelnen Kommunikationskanälen. was in Blogs über das Unternehmen. die Anzahl der Wortnennungen sowie die Autorenprominenz und -Kompetenz ebenso ermittelt. Viele Verbraucher würden daher den Einsatz von sprachbiometrischen Authentifizierungsmöglichkeiten begrüßen. Risiken bzgl. Die strikte Einhaltung der Datenschutzrichtlinien ist beim Umgang mit persönlichen Daten der Nutzer. Auf der Nutzerebene lassen sich dabei Verweildauer. Von dem verstärkten Einsatz von automatisierter Sprachbiometrie zur Identifizierung und Authentifizierung sind 43% der Studienteilnehmer überzeugt.

ein kanalübergreifendes CRM-System49 und integrierte Social Media-Lösungen abgebildet werden.und Customer Self-Care-Affinität analysiert werden. S. 10 Vgl. Schreiber. der Unternehmenskommunikation und dem Wissensmanagement. Self Service und Social Media sollten über einen konsistenten Daten-Pool. der Prozesse und der Ressourcen. So ist die Einbeziehung der Unternehmensleitung zwingend erforderlich.und Social Media. Ebenso sollten die Kunden auch hinsichtlich ihrer Social Media. Ideal zur schrittweisen Vorbereitung der Social Media-Kanäle sind dabei Social Media Guidelines. In: Acquisa. die die Produktivität des Unternehmens steigern helfen und gleichzeitig zur Kostenersparnis beitragen.und Prozessgrenzen hinweg erfordern einen starken Rückhalt in der Führung des Unternehmens. 13 Vgl. K.und Social Media-Initiative in Ihrem Unternehmen. Forrester.> Studie Kundenservice der Zukunft Prüfen Sie darüber hinaus. Streif. So kann das Markenimage durch eine Strategie verbessert werden. Denn umfangreiche Veränderungen innerhalb eines Unternehmens bei Einführung und Betrieb neuer Kanäle über Abteilungs. 6 Vgl.und Social MediaAktivitäten verändert und nur ein strategisches Vorgehen hilft hier. S. Diese kann in der Bewilligung zusätzlicher Ressourcen für die Self Service.53 47 48 49 50 51 52 53 Vgl. Vertrieb. Sollte die Unternehmenskultur nicht zum Gedanken von Social Media und Customer Self Care passen. Schreiber.und Social Media-Initiative ebenso ihren Ausdruck finden. Schaffen Sie bereits in der Planungsphase eine starke Partnerschaft für Self Service und Social Media mit Marketing. die sich auf ein Medium mit großer Reichweite konzentriert. So können Sie durch Zusammenführen der Informationen aus allen Kundenkontaktkanälen hochwertige Kundenprofile und komplette Kundenhistorien erstellen. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. Vgl. Petouhoff. die auf den Kenntnisstand der Mitarbeiter eingehen und sie schrittweise mit den Innovationen durch eine Social-Media. Implementierung und Nutzung der neuen Kanäle. um die Potenziale der neuen Kanäle wirklich nutzen zu können. um eine gezielte Ansprache durch die neuen Kanäle zu gewährleisten.und Customer-Self-Care-Initiative vertraut machen. So wird gerade die Beziehungen zu den Kunden durch Self Service. et al. C.52 Insbesondere neue Strategien im Umgang mit den Kunden sind erforderlich.48 Setzen Sie ein übegreifendes Multikanal-Management auf Produktive Multikanal-Aktivitäten inkl.47 Um dies zu verhindern.50 Hierzu sind saubere Schnittstellen. S. In: Call Center 2009 Acquisa update. (2009): Dialog auf allen Kanälen. K. Forrester. (2009): Dialog auf allen Kanälen. 19 Vgl. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. N. wie in der direkten Beteiligung bei der Kommunikation mit den Kunden. S. S. S.und Social Media-Initiative zur Chefsache und den Chef zum Treiber bei Konzeption. Heft 02/2010. insbesondere zwischen den umfassenden. So übernimmt die Unternehmensleitung die Patenschaft für die Self Service. ob Ihr Unternehmen und seine Kultur bereit sind für den Einsatz von Self Service.51 Investieren Sie darüber hinaus in die Anpassung der Strategie. ohne Interaktion der Peer. Petouhoff. der Produktentwicklung sowie der Personalabteilung. 44 f. N. schaffen die neuen Instrumente eine „Einbahnstraße“ der Kommunikation. 11. (2010) : Multichannel-Marketing im Einklang. N. S. S. um einen einheitlichen Service über alle Kanäle zu gewährleisten und um bei schwankenden Kontaktvolumina flexibel zu sein. Petouhoff. dass ein solches Unterfangen auch zur Erreichung der Unternehmensziele wesentlich beiträgt. Machen Sie Ihre Customer Self Service. 4 Vgl. weil integrierten Social Media-Lösungen und dem kanalübergreifenden CRM-System dringend erforderlich. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche. um die Veränderung der Kundenbeziehungen aktiv im Sinne der Kunden und des Unternehmens zu gestalten. sollte die jeweilige Unternehmenskultur dann sukzessive auf ein Engagement im Social Media und Customer Self Care vorbereitet werden. Forrester. In: Call Center 2009 Acquisa update. Jost. Service. 7 36 © Detecon International GmbH . (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. wenn feststeht.

2 Wissen generieren Unter „Wissen generieren“ wird das Sammeln. Die Voice of the Customer-Methode ermöglicht. 45 f. S. K. Bewerten und das abteilungsübergreifende Verteilen der mit Self Service und Social Media gewonnenen Informationen verstanden. S. et al. (2009): Dialog auf allen Kanälen. engagiert. Streif. Denn ein Charakteristikum von Communities liegt in der Transparenz. Die Verknüpfung dieser Erkenntnisse mit Informationen anderer Kanäle spielt für die Steuerung der Self Service. Die regelmäßige Erstellung eines VOC-Reports auf Basis der Informationen aus Customer Service-Aktivitäten ermöglicht Interaktionen in den Communities sowie Diskussionen in Foren und durch Social Networking-Aktivitäten eine deutliche bessere Wahrnehmung der Kundenperspektive im gesamten Unternehmen. Die Erfassung positiver wie negativer Signale der Kunden wird zur Kernaufgabe im Kundenservice. N. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. 12 Vgl. Petouhoff. Schengber. ehrlich und klar gestaltet. ist eine ehrliche Kommunikation via Social Media.59 7. S. Petouhoff. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche.60 Im Self Service und im Social Media wird ehrlich mit den Usern kommuniziert Eine Voraussetzung. (2009): Dialog auf allen Kanälen. zu deren Skills sollten neben einer hohen Themenkompetenz auch eine starke aktivierende Dialogorientierung zählen. In: direkt marketing. S.Kundenservice der Zukunft Studie < Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in verschiedenen Multikanal-Aktivitäten und schaffen Sie Multi-Skill-Agents. So lassen sich spezifische VOC-Reports für die Unternehmensleitung ebenso erstellen wie spezifische Berichte für die einzelnen Abteilungen des Unternehmens. 6 Vgl. In: Acquisa.56 Vor Durchführung der Mitarbeiterweiterbildung57 sollten jedoch eine einheitliche Botschaft und klare Formulierungsrichtlinien im Rahmen einer „Social Media Policy“ entwickelt werden. 6 Vgl. Vgl. S. Forrester. welche sich insbesondere im Rahmen von Foren-Aktivitäten. etwa in Xing oder Gruppen in Facebook gut ausdrücken und authentisch präsentieren können. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. dass sich in der Kommunikation mit den Kunden kein „Corporate Speech“ einschleicht und sich die Interaktion authentisch. K. Forrester. Heft 02 /2010. Diese Kundensignale sind die Stimme des Kunden. 13 Vgl.55 Neben diesen Special Agents gilt es auch. (2010): Multichannel-Marketing im Einklang. In: Call Center 2009 Acquisa update. um das Sammeln von relevanten Daten überhaupt zu ermöglichen.58 Bei den Formulierungen ist darauf zu achten. die „Voice of the Customers“ (VOC). S.0.61 Die so unternehmensweit transparent gemachte Kundensicht kann somit zur noch konsequenteren Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenwünsche beitragen. Mitarbeiter zu Moderatoren in den Social Media-Kanälen auszubilden. transparent. S. So können Sie durch höhere Flexibilität bei Schwankungen der Volumina der einzelnen Kanäle ideal steuern. S. C. 50 Vgl. Schreiber. nur wer dies in seinem Engagement berücksichtigt wird dort auch erfolgreich sein. S. der Authentizität der Beiträge und des Meinungsaustausches. N.und Social Media-Aktivitäten eine zentrale Rolle. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. (2010): Community Marketing als Support 2. Petouhoff. Forrester. um somit das Problem schließlich zu eliminieren. Schreiber.54 Wählen Sie zudem Special Agents aus. 54 55 56 57 58 59 60 61 Vgl. 9 © Detecon International GmbH 37 . Bei Support-Plattformen können durch eine aktivierende Moderation Selbsthilfequoten von mehr als 30 Prozent realisiert werden. Heft 02/2010. In: Call Center 2009 Acquisa update. Bündeln. R. N. Jost. 19 Vgl. verbal oder schriftlich eingegangene Kundenprobleme auf konkrete Zielgrößen herunter zu brechen.

> Studie Kundenservice der Zukunft 7. 80-90 % der Inhalte in Online Communities. N. Die indirekte Interaktion mit den Kunden findet dagegen auf Basis des gewonnenen Wissens von Self Service und Social Media statt. lassen sich sowohl Kampagnen wesentlich präziser konzipieren als auch die Kunden durch besseres Hintergrundwissen besser verstehen.und Self Care-Initiativen stark beeinflusst. Petouhoff.3 Interaktion mit dem Kunden Die Interaktion des Unternehmens mit den Nutzern wird zukünftig in hohem Maße durch das gewonnene Wissen aus Self Service-Verhalten und Social Media-Kommunikation geprägt sein.und Customer Self Care-Aktivitäten gewonnenen Informationen können idealerweise zum Up. Forrester.und Cross-Selling bei Inbound. Diese „Heavy User“ engagieren sich dann in einem solchen Maß. Die zum Social Media zählenden Customer Service Communities sind ideale Instrumente. 9 38 © Detecon International GmbH .und Outbound-Kontakten mit den Kunden ebenso verwendet werden wie zur Schärfung und Präzisierung der Kundenprofile. da Manipulationen in Zeiten großer Transparenz in den neuen Kanälen schnell publik werden. C. Dabei erfolgt ihre Incentivierung nicht über Geldleistungen. um Kundenerfahrungen gezielt positiv zu gestalten. zum Ansehen des Unternehmens in der digitalen Welt bei. S.63 „Heavy User“ generieren ca. welche neben den Partnerabteilungen gerade auch im Kundenservice des Unternehmens zur Optimierung und Effizienzsteigerung genutzt werden können. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Vgl. basierend auf den verarbeiteten Informationen. 62 63 Jost. die idealerweise auch die positiven wie negativen Signale der Kunden umfassen. authentischen und klaren Reaktion im selben Medium begegnet werden. wenn sie richtig eingebunden sind und sie für ihre Leistungen entsprechend belohnt werden. Die Customer Experience deutlich verbessern und „Heavy User“ offensiv einbinden Customer Experience ist das Trendthema und wird dies nach Expertenmeinung auch bleiben. Solche Beiträge schaden dem Unternehmensimage enorm. da sonst die Reputation des Unternehmens in all seinen Social Media-Kanälen schnell leiden kann. et al.62 Doch gerade die Customer Experience wird auch von Social Media. Vermeiden Sie darüber hinaus „digitales Make-up“ durch fingierte Beiträge in Portalen. Auf Grundlage dieser neuen Profile. ehrliche und authentische Interaktion mit ihren Kunden betreiben und zu einer deutlichen Verbesserung der Kundenerfahrungen beitragen. Angemessener Umgang mit Kritik und konsequenter Verzicht auf digitales Make-up „Needs based up-selling”: Die durch Social Media. Anerkennung und Würdigung ihrer Leistungen. Die direkte Interaktion erfolgt mit den Kunden im Rahmen des automatisierten Self Service sowie der Kommunikation in Echtzeit im Rahmen der Social Media-Aktivitäten. Die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit betonten 96 % der im Rahmen dieser Studie befragten Führungskräfte. Blogs oder Foren. sondern durch Bekanntheit. (2009): Best Practices: Five Strategies For Customer Service Social Media Excellence. Neben der schnellen Reaktion auf kritische Stimmen trägt auch die proaktive Kommunikation von eigenen Fehlern und von Informationen. die Kundenzufriedenheit als eines der zentralen Unternehmensziele definieren. wobei zwei unterschiedliche Ausprägungen zu beobachten sind: die direkte und die indirekte Interaktion. ehrlichen. Dies steigert letzlich die Kundenzufriedenheit. In solchen Kundenservice-Communities können Unternehmen eine permanente. welche für die Kunden interessant sein können. Kritischen Kommentaren und Beiträgen in Social Media-Kanälen sollte stets mit einer angemessenen.

der Menge und der Vielfalt der Interaktionen der Social Media-Gemeinde. Die umgehende Identifikation und die schnelle Reaktion auf negative Beiträge in den neuen Kanälen ist von zentraler Bedeutung für das Unternehmen. So kann die Interaktion mit Kunden und Interessenten zu neuen oder verbesserten Produkten. denn durch die Früherkennung von ChurnSignalen erhöhen Sie die Loyalität ihrer Kunden und vermeiden zusätzliche Kundenrückgewinnungs-Maßnahmen.67 Verwenden Sie darüber hinaus die gewonnenen Informationen auch zur Identifikation von Churn-Signalen. Fehlentwicklungen werden dabei ebenso vermieden wie überflüssige Entwicklungsarbeiten. Ihre Produkte sowie Services aus Kundensicht betrachten und gezielt weiterentwickeln. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche.65 Allerdings erfordert die Nutzung der in den Social Media-Kanälen gewonnenen Erkenntnisse in den internen Prozessen eine effektive Synchronisation aufgrund der unterschiedlichen Geschwindigkeiten der internen Entwicklungsprozesse und der Schnelligkeit. © Detecon International GmbH 39 . et al. um den Churn-Prozess aufzuhalten. die durch mangelndes Verständnis der Kundenanforderungen entstanden wären. Josh (2008): Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Identifizieren Sie mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse frühzeitig Verbesserungsmaßnahmen an den eigenen Services und Produkten sowie in Ihrem Kundenservice. (2010): Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche. negative Signale an Ihr Unternehmen zu senden. die ohne Self Service und Social Media erst später hätten identifiziert werden können und konzipieren Sie Maßnahmen. 40 f. 64 65 66 67 Vgl. 153 ff. Jost. die von allen Peer-Gruppen eingebrachten Ideen zu priorisieren und somit die Auswahl und deren Nutzung für das Unternehmen zu erleichtern. S.Kundenservice der Zukunft Studie < So sind zu erringende Titel wie „User of the month“. C. Li. 47 f. „Hilfsreichste User“ oder „Innovator des Monats“ effektive Hilfsmittel. Josh (2008): Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Jost. S. beugen kritischen Beiträgen in den neuen Kanälen vor und vermeiden Kosten. Die „Heavy User“ sind auch die tragende Säule des Customer Self Care-Gedankens. S. Charlene/Bernoff. die es den Kunden und Interessierten erlauben. die sonst in den Service Centern entstanden wären. welche allen weiteren Usern zur Verfügung steht und den Unternehmen viele Interaktionen in den Customer Service-Centern einsparen hilft. Vgl. S. Vgl. die ohne Self Service und Social Media erst durch eingehende Beschwerden hätten identifiziert werden können. um „Heavy User“ an die Community zu binden und weiter zu hohen Leistungen zu motivieren. Services oder Prozessen führen. Charlene/Bernoff. Li. So ersparen Sie es Ihren Kunden. Sie antworten auf Fragen von anderen Usern und generieren somit eine umfassende Bibliothek an Wissen.64 Nutzen Sie als eines der wirkungsvollsten Instrumente der Social Media die Einbindung ihrer verschiedenen PeerGruppen in die Entwicklungsprozesse Ihres Unternehmens.66 Erkennen Sie Beschwerden sowie Churn-Signale im Vorfeld Nutzen Sie die gewonnenen Informationen zur Antizipation von Problemen. 179 ff. So können Sie Ihre Marktforschungsergebnisse sinnvoll ergänzen. Dabei helfen können Systeme. C. Vgl. et al.

68 68 Detecon-Expertise 40 © Detecon International GmbH . Mit der Integration der Social Media wird sich die Kommunikationskultur im Kundenservice grundlegend wandeln. dass der Kundenservice der Zukunft ein verändertes Gesicht bekommen wird: der zunehmend autonome Kunde wird immer mehr Service-Transaktionen und standardisierte Leistungen über Self Service-Angebote selbst abwickeln. um einerseits autonome und wählerische Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum bis 2015 branchenübergreifend durchschnittlich rund 25 % ihres gesamten Servicekontakt-Volumens über automatisierte Web-Self Services und Social Media abbilden und steuern werden. Fazit und Prognose Um den Kundenservice wirklich zukunftssicher zu machen. um neue Kanäle rund um den Kundenservice gezielt zu identifizieren und zu nutzen. sondern auch die gehörten Kundenstimmen nutzen. die den Kundenservice der Zukunft umfassend mitgestalten werden. Entsprechend wird sich auch die Gewichtung der Kommunikationskanäle verlagern: Detecon geht nach bisherigen Erkenntnissen davon aus. der durch stetige Innovationen und wachsende Komplexität geprägt wird. Die identifizierten Trends zeigen. und um andererseits in einem Wettbewerb zu bestehen. kann gerade der stetige Fluss an Innovationen im Bereich des Internets gezielt genutzt werden. gehören zweifelsohne Customer Self Service-Portale und Social Media-Initiativen. Diese innovativen Kanäle müssen in Zukunft noch deutlich stärker eingesetzt werden. So können diese Unternehmen mit den bereits in der unternehmerischen Praxis bewährten Empfehlungen nicht nur ihren Kunden und Interessenten in einer ganz neuen Dimension näher kommen.> Studie Kundenservice der Zukunft 8. Zu den zentralen Bereichen. die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden eine neue Transparenz und Qualität bekommen. Die in dieser Studie identifizierten technologischen und strategischen Empfehlungen geben Unternehmen die Chance. um das eigene Unternehmen deutlich kundenorientierter auszurichten und seine Leistungen und Produkte nachhaltig für den Wettbewerb der Zukunft vorzubereiten. sich schon heute auf die zukünftigen Herausforderungen des Kundenservices von morgen einzustellen und sich so wertvolle Wettbewerbsvorteile zu sichern.

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Kundenbindung.3 Die Autoren Andreas Penkert arbeitet seit 2008 als Senior Consultant im Global Competence Team CRM Sales & Service der Detecon. Für die Unterstützung an der Studie danken wir herzlichst: allen Studienteilnehmern dem ForschungsWerk Nürnberg René Zimmermann Jan-René Lorbach Jana Remer © Detecon International GmbH 43 . Vor ihrem Wechsel in die Vereinigten Staaten war sie seit 2008 für die Detecon International und die Detecon Beijing im Einsatz. Nach ihrem Studium der internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Aalen und der Universität Antonio de Nebrija in Madrid hat Jutta Funk umfangreiche Erfahrungen in kundenservicebezogenen Projekten gesammelt und ihre Expertise u.und Business Manager im CRM. Johanna Schlereth ist als Beraterin im Bereich „Strategy & Innovation“ der Detecon Inc. in San Francisco tätig und gehört zum Global Competence Team CRM.Kundenservice der Zukunft Studie < 9.und Kundenloyalitätsmanagement.und Customer Care-Umfeld tätig. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind CRM-Strategien. sowie Kundenwertsegmentierung eingebracht. Logistik und Automobilbranche im deutschen und europäischen Umfeld runden seinen Background ab. Zahlreiche Projekte in der Telekommunikations-. setzt sie sich schwerpunktmäßig mit den Themen Social Media und innovativem CRM für Marketing. Der Schwerpunkt seiner Beratungsexpertise liegt auf den Themen Customer Service Management. Sales & Service auseinander. Vor seinem Wechsel in die Beratung war er mehrere Jahre als Projekt. Nach einem internationalen Studium an der Katholischen Universität Eichstätt mit dem Fokus auf CRM & Strategic Marketing. in den Bereichen Kampagnenmanagement. Rolf Lichter arbeitet seit 2001 bei Detecon als Senior Consultant in der Gruppe Customer Relationship Management.a. Konsolidierungsstrategien sowie CRM-Innovationen. Jutta Funk arbeitet seit 2008 als Management-Beraterin für das Global Competence Team CRM der Detecon. Customer Care und Vertrieb. CRM-Prozessdesign sowie CRM-Implementierungsprojekte.

Weltweit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz modernster Technologien.> Studie Kundenservice der Zukunft 9. Information and Communications Technology (ICT). engl. Wir sind global durch Tochter. das klassische Managementberatung mit einem hohen Technologieverständnis vereint. ergeben.und Umsetzungslösungen.und Beteiligungsgesellschaften sowie Projektbüros vertreten. der Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems International.und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung Detecon hervor. Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der 1954 gegründeten Management. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs.und ICTBeratungsprojekten in über 160 Ländern.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH We make ICT strategies work Detecon ist ein Beratungsunternehmen.und Kommunikationstechnologien. Als Berater profitieren wir daher von der weltumspannenden Infrastruktur eines Global Players. 44 © Detecon International GmbH . Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus erfolgreich abgeschlossenen Management. die sich aus dem Einsatz von Informations.

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Detecon International GmbH Oberkasseler Straße 2 53227 Bonn – Germany info@detecon www.com © 08/2010 .detecon.