You are on page 1of 53

Universitatea “Petre Andrei” din Iaşi Facultatea de Economie

CERCETARI DE MARKETING
-suport de curs-

CAPITOLUL I PROBLEMATICA CERCETĂRILOR DE MARKETING I.1. Proiectarea cercetărilor de marketing
Proiectarea cercetărilor de marketing reprezintă activitatea de structurare şi de fundamentare ştiinţifică a acestui demers. I.1.1. Conţinutul şi rolul cercetărilor de marketing Putem defini cercetările de marketing ca fiind activitatea fundamentată pe cunoaşterea şi anticiparea schimbărilor de pe piaţă în particular şi din cadrul mediul ambiant în general în scopul unei gestiuni şi orientării mai eficiente a activităţilor de marketing spre client. Rolul şi utilitatea cercetărilor de marketing în contextul dezvoltării şi dinamicii pieţelor actuale este de netăgăduit. Din acest motiv problema nu este dacă cercetarea de marketing are un vreun rol în cadrul activităţilor firmelor, ci care sunt direcţiile de acţiune în care o putem utiliza mai eficient. Sintetizând, rolul cercetărilor de marketing este determinat de următoarele sale funcţii: - de informare, funcţie care descrie şi evaluează evenimentele, procesele şi fenomenele de piaţă existente sau previzibile; - de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă existente sau previzibile ; - de previzionare a evoluţiei viitoare a pieţelor sub aspectul: - potenţialului de absorbţie; - al raportului cerere–ofertă; - cerinţelor referitoare la produsele şi serviciile comercializate pe piaţă; - evoluţiei reţelelor de distribuţie şi promovare; - evoluţiei preţurilor interne şi externe. I.1.2. Trăsăturile şi aria de cuprindere a cercetărilor de marketing Cercetarea de markerting se particularizează prin mai multe trăsături : a) caracterul ştiinţific b) caracter pragmatic c) caracter determinant d) caracter integrator şi multidisciplinar Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt1 : a) întreprinderea însăşi,
1

2

piaţa nevoile de consum şi de utilizare comportamentul consumatorului evoluţia concurenţilor d) cercetarea componentelor mixului de marketing e) conjunctura economico-socială Cercetările de marketing nu se limitează doar la sfera pieţei şi a relaţiilor pe care firma le dezvoltă în cadrul acesteia, deoarece ea urmăreşte şi incidenţele celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii cum sunt : a) evoluţia generală a economiei şi a ramurilor acesteia; b) cadrul legistativ şi instituţional; c) mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura. I.1.3. Tipuri de cercetări de marketing Ca urmare în teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii în scopul de a surprinde de o manieră cât mai adaptată scopului propus natura, esenţa şi utilitatea cercetărilor efectuate. Principalul criteriu de grupare a cercetărilor de marketing îl constituie obiectul cercetării în funcţie de care identificăm : 1) cercetări exploratorii; 2) cercetări instrumentale; 3) cercetări descriptive; 4) cercetări explicative (cauzale); 5) cercetări predictive. 1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal: - localizarea coordonatelor şi a punctelor cheie ale activităţii sau procesului de marketing cercetat; - formularea mai precisă a acestora pentru o mai bună înţelegere a lor prin: o elaborarea elementelor şi a ipotezelor care vor fi studiate în cadrul cercetări; o trasarea unor direcţii prioritare de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil; - identificarea şi analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs. Principalele forme sub care se pot desfăşura aceste tipuri de cercetări sunt:  studii pilot;  experimente de laborator;  focus grupuri;  studii statistice. 2) Cercetarea instrumentală, numită şi cercetare conclusivă sau de confirmare are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident să identifice, să testeze, să aleagă şi să valideze instrumentele, tehnicile şi metodele de cercetare specifice într-o anumită situaţie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare şi poate lua următoarele forme:  chestionare;  teste psihologice;  scale de cuantificare a fenomenelor. 3

b) c)

3) Cercetarea descriptivă utilizată, de regulă, pentru a prezenta motivaţiile şi modul de acţiune a purtătorilor de informaţii are ca principale obiective: - analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă; - cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colectivităţile cercetate. - culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul cercetării (proces de marketing, firmă, marcă, produs). - realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluţiei fenomenului cercetat. Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă de metode şi tehnici: analiza datelor secundare; sondajul; observarea; simularea. 4) Cercetarea cauzală (explicativă) urmăreşte obţinerea de informaţii despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizează prin aceea că presupune existenţa simultană a următoarelor criterii de cauzalitate: - trebuie să existe co-dependenţă între variabilele de tip cauză şi cele de tip efect; - ordinea temporală şi spaţială a procesului este una specifică în sensul că întotdeauna variabila cauzală de marketing trebuie să preceadă variabila efect iar manifestarea lor să aibă loc în cadrul aceluiaşi context economico-social; - trebuie evitată intervenţia unui alt eveniment sau altei variabile în cadrul relaţiei de cauzalitate, iar mediul de desfăşurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat; De regulă, în cercetările cauzale se foloseşte experimentul ca metodă de cercetare sub forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă controlat; testului de piaţă electronic; testului de piaţă simulat. 5) Cercetările predictive îşi propun ca obiective realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu şi lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa mutaţiile ce pot surveni în cadrul pieţei şi a relaţiilor firmei cu componentele mediului în care îşi desfăşoară activitatea şi de strcuturare a informaţiilor pe orizonturi temporale şî spaţiale de apariţie şi manifestare. Din acest motiv considerăm util să prezentăm şi alte modalităţi de strtucturare a cercetărilor de marketing: În funcţie de tipul informaţiilor delimităm: 1) cercetarea calitativă 2) cercetarea cantitativă 1) Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing investigat, asigurând astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură calitativă este una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor, preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de consum, a aspectelor de natură sociologică şi psihologică. 2) Cercetare cantitativă este nevoită să apeleze permanent la cuantificări şi analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Utilizează instrumente statistice de scalare şi măsurare, modele decizionale complexe în scopul de a oferi interpretări general valabile pentru grupuri largi de colectivităţi.

4

I.2. Organizarea cercetărilor de marketing
În organizarea activităţii de cercetare de marketing firma trebuie să aibă în vedere următoarele priorităţi de acţiune : elaborarea programului cercetării de marketing şi a raportului de cercetare. I.2.2. Conţinutul programului de cercetări de marketing Programul de cercetări de marketing este condiţionat de următoarele aspecte : a) măsura în care exista posibilitatea de a utiliza şi valorifica rezultatele cercetării astfel încât acestea să conducă la plasarea firmei într-o conjuctură favorabilă şi să diminueze gradul de incertitudine sau de risc potenţial. b) deschiderea şi încrederea pe care managementului firmei o arată faţă de cercetările de marketing şi faţă de sumele ce trebuiesc cheltuite în acest sens. c) disponibilitatea resurselor umane, financiare şi materiale necesare pentru iniţierea şi finalizarea programului de cercetare. d) eficienţa cercetărilor de marketing adică raportul dintre costurile necesare realizarii lor si beneficiile obţinute. Fazele consacrate în literatura de specialitate ale unui program de cercetare sunt2: 1) Faza preliminară care presupune următorii paşi : i. Definirea problemei de cercetat ; ii. Stabilirea scopului cercetării ; iii. Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării ; iv. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare. 2) Faza de proiectare a cercetării : i. Selectarea surselor de informaţii ; ii. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor iii. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării 3) Faza de realizare a cercetării i. Culegerea informaţiilor ii. Prelucrarea informaţiilor ; iii. Analiza şi interpretarea informaţiilor ; iv. Redactarea raportului de cercetare.

2

Iacob Cătoiu (coord), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.88

5

instituţii. repartiţia lor în timp şi spaţiu. o rapoartele unor organisme interne sau internaţionale. înformaţiile se structurează în: .informaţii primare. . dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului altei cercetări de marketing. al oferte şi/sau al vânzărilor. reprezentanţi ai unor întreprinderi. structura acestora. respectiv din: o evidenţa internă a întreprinderii. preţuri. Informaţia de marketing După tipul lor informaţiile culese se clasifică în: . zonă etc. o salariaţii. concurenţi.informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile. informaţiile de piaţă se pot structura în: a) informaţii privind caracteristicile generale ale pieţei: volumul cererii. De regulă. o publicaţiile editate de întreprinderi. caracteristici ale mediului economicosocial. riscuri şi oportunităţi 6 . o specialiştii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente. o buletine şi anuare statistice. o sistemul informaţional managerial. În funcţie de conţinutul lor. o reviste şi cărţi de specialitate. o partenerii de afaceri. sunt date culese şi prelucrate anterior.informaţii secundare. o rapoartele unor organizaţii internaţionale. delimităm: . sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective.informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate. o publicaţii editate de diferite instituţii. o baze de date computerizate.informaţii provenind din surse externe: o consumatorii sau utilizatorii finali ai bunurilor şi serviciilor oferite. reţea de distribuţie. . în vederea realizării anumitor obiective.1. judeţ. experţi din diferite domenii.CAPITOLUL II METODE SI TEHNICI UTILIZATE IN CERCETARILE DE MARKETING II. o organismele specializate. o firmele de consultanţă. După originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile.informaţii culese din surse interne. informaţiile secundare pot fi obţinute din următoarele surse: o documentele interne ale întreprinderii. o rapoartele unor cercetări de marketing anterioare. un anumit segment de consumatori potenţiali. tendinţe de evoluţie. După sursa de provenienţă. cum sunt informaţiile despre: populaţia unei localităţi. . organizaţii.

producători. a gradului în are un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. comportamentele concurenţilor (ce produse se aduc pe piaţă. sex. imagini. Un loc important în cercetările de marketing îl ocupă procesele de măsurare a preferinţelor. motivaţiile. ce metode de vânzare se selectează) . ce. percepţiilor şi a altor informaţii de natură psihologică ce ii caracterizează pe consumatori. Măsurarea şi scalarea fenomenelor şi proceselor de marketing II. cine influenţează. Activitatea de construcţie a scalelor se numeşte scalare. II. utilizatori şi decidenţi în general. Definirea si rolul măsurării si scalarii În orice cercetare apare necesitatea obiectivă a măsurării cantitative şi calitative a fenomenelor şi proceselor de marketing. statutul juridic c) informaţii privind comportamentul consumatorilor. 7 . când. nivel al venitului.să fie înţelese de subiecţii intervievaţi . unde. alte componente ale comportamentului consumatorului. preferinţe.b) informaţii privind caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa (consumatori. Volumul şi natura informaţiilor de piaţă depind de problema urmărită şi de nevoia la care trebuie să răspundă.să reflecte intensitatea fenomenului cercetat .1. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. numerică sau nenumerică.comportamentele mentale: nevoile. subiecţilor. cine prescrie sau recomandă. Este vorba aici de informaţiile referitoare la: . ce spaţii de vânzare se alocă pe produse şi cum se organizează ele. reşedinţă. În eleborarea unei scale este obligatorie respectarea următoarelor 2 cerinţe : a) scala să fie inteligibilă pentru subiecţii de la care se culeg informaţiile . număr de întreprinderi concurente. . cine decide actul de cumpărare). repartiţia spaţială în funcţie de vârstă. Alte cerinţe : . a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. obiceiurile şi procesele de cumpărare (cine cumpără. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartădenumirea de scală.2. comportamentele de informare (cum se informează clienţii şi din ce surse). b) scala trebuie să discrimineze adică să permită diferenţierea opiniilor şi preferinţelor. . când şi cum cumpără. notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. motivaţiilor. în ce combinaţii etc. să permită răspunsuri operative . ce bugete de publicitate au) . unde.comportamentele efective: de consum şi de utilizare (cine.).să fie simple.2. distribuitori). . cum consumă sau utilizează. comportamentele distribuitorilor (ce mărci sunt cerute. dorinţele şi aşteptările clienţilor. cumpărători. Scala poate fi construită fie ca nişte instrumente fizice folosite pentru măsurarea greutăţii sau lungimii fie ca nişte construcţii speciale folosite pentru culegerea datelor de natură calitativăatuncui când dorim să măsurăm atitudini.

utilizând însă distanţe egale între ranguri (scala lui Likert). iar scalele interval şi scalele proporţionale sunt metrice sau parametrice. venituri etc) . sunt cela care vizează caracteristicile obiective ale fenomenelor/proceselor cercetate (volumul vânzărilor. . ierarhizează obiectele. . să realizeze grupuri doar dacă este necesar II. Originea unei scale de interval rămâne arbitrară.scale ordinale. Aşadar în cercetările de marketing cu ajutorul scalei interval măsurăm atitudini şi cunoştinţe despre fenomenele sau procesele cercetate. . .2.scale interval. iar originea nu mai este arbitrară şi posedă 8 .scale proporţionale.- să aibă suficiente trepte pentru a acoperi toate posibilele răspunsuri . Scalele interval sunt mai complexe decât cele ordinale.scale nominale. Scalele de proporţii Scalele de proporţie sau de raport sunt acelea în care ordinea de măsurare are un sens. Scala nominală se particularizează prin următoarele : . Exemplul tipic de scală de interval este acela al scalelor de temperatură după gradaţiile unui termometru. de ordonare în ranguri a variabilelor cercetate care în raport cu un criteriu predefinit stabilesc o relaţie de ordine sau o relaţie de echivalenţa între obiecte. Scalele de interval sunt scări metrice în care unităţile de măsură sunt constante.permite clasificarea subiecţilor (fenomenelor) cercetate în două sau mai multe grupe a căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) care a fost selectată . Tipuri de scale După obiectul măsurării : scale factuale. Scalele ordinale Sunt scale de clasament sau de ierarhizare. .scale de opinie sunt cele care se referă la atitudini. Scalele nominale şi cele ordinale sunt nemetrice sau neparametrice adică datele nu sunt măsurate pe o scală cu intervalle egale. .nu permite realizarea unei ordonării a acestora (a subiecţilor) în funcţie de intensitatea grupurilor fenomenului studiat . vârstă. unitatea de măsură are valoare constantă. motivaţii. preferinţe. . b) După nivelul de măsurare .2. satisfacţii.nu permit măsurarea distanţelor care îi separă în privinţa opiniei faţă de subiectul investigat. iar distanţele dintre niveluri sunt cunoscute.este cea mai elementară din punct de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic .

dar în care nu sunt reprezentate atribute bipolare.elaborarea prerechilor de atribute bipolare .Este cazul măsuriloe fizice/numerice.se solicită componenţilor eşantionului să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie.sau 7 niveluri . acord.aranjarea acestora într-o scală de ierarhizarecu 3. A2) Scala Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Corespunzator scalelor Stevens.2. 9 . cantitative şi valorice : lungime. a unei mărci. a unei întreprinderi) . dezacord. 5. . A) Metode de scalare ce permit măsurarea unui obiect sau fenomen independent de masurarea altora (diferenţiala semantică. plăcut-neplăcut . scala lui Stapel. . suprafaţă. masă. volum.a cotelor de piaţă . putere.eleborarea chestionarului care cuprinde scale cu atribute polare .se alcătuieşte setul de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat. Diferenţiala semantică presupune parcurgerea următorilor paşi (etape) : . A1) Diferenţiala semantică presupune folosirea de atribute bipolare (antonime.a profitului .se prezintă propoziţiile respective componenţilor eşantionului ale căror opinii cu privire la stimulul cercetat urmează să fie scalate . extreme) cum ar fi: favorabil-nefavorabil .a evoluţiilor economice. nici/nici.analiza rezultatelor . important-neimportant .un punct 0 (zero) unic. întâlnim în practica cercetărilor de marketing mai multe metode de scalare.prelucrarea informaţiilor . se aseamnă cu scalele de interval dar au în plus şi un punct zero la cere se face raportarea. valoare monetară. II.cifrelor de vânzări .alegerea caracteristicilorce urmează a fi analizate (ale unui produs. . Metode de scalare a) Exisită o multitudine de metode de scalare. dezacord total . . încercuind una din cele 5 gradaţii ale scalei : acord total. . . naţional-local etc. scala lui Likert). . . Etape de lucru : . . . Ea are 10 niveluri (5 pozitive şi 5 negative) iar între aceste 2 zone se înscrie caracteristica sau caracteristicile ce urmează să fie măsurate. dar niciuna nu este perfectă. Aceste scale se folosesc în special pentru a exprima : .culegerea informaţiilor prin administrarea chestionarului unui eşantion reprezentativ . A3) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip nominal şi asigură informaţii de natură neparametrică. Scalele proportionale (de raport) au un grad inalt de complexitate.formularea concluziilor. .3.

metoda prezinta cateva avantaje: . în funcţie de importanţa atribuită fiecărei caracteristici.preferinţa). B4) Metoda Fishbein-Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă. În cazul unor afirmaţii nefevorabile ordinea este inversă. 0.dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil. Ulterior se calculează scorul pentru fiecare stimul (caracteristică) şi se stabileşte ordinea de importanţă rezultatǎ în urma opţiunilor participanţilor. .este mai operativă şi mai economică conducând şi la rezulate mai precise. fiecărei gradaţii ale scalei i se ataşează. B3) Scala cu suma constantă cere subiectului intervievat să repartizeze o sumă constantă (în general 10 sau 100) de puncte între 2 sau mai mulţi stimuli. g) determinarea numărului de comparaţii perechi. b) listarea perechilor de attribute sau criterii.poate fi utilizată cu uşurinţă şî atunci când numarul obiectivelor sau fenomenelor considerate este mai mare. utilizată pentru a scala atitudinea unui subiect faţă de un stimul (o marcă. pentru măsurarea obiectelor concurente şi presupune parcurgerea mai multor etape: a) stabilirea fenomenelor/proceselor investigate. -2). d) tabelarea propoziţiilor (răspunsurilor) obţinute de la subiecte. . dacă se studiază “n” variante se efectuează n(n +1) comparaţii.se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia lor referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului B) Metode de scalare ce permit comparaţii (rezultatele scalării după aceste metode sunt interpretate în termini relativi). e) transformarea propoziţiilor în probabilitate în raport de valoarea criteriului mi important. +1. 2 - B2) Metoda ordonării rangurilor cere subiecţilor să compare şi să ordoneze alternativele posibile în funcţie de o anumită caracteristică a consumatorului (ex.. Această metodă este utilizată mai ales. f) determinarea valorii de pe scală pentru fiecare atribut/criteriu. B1) Metoda comparaţiilor perechi presupune ca subiecţii intervievaţi să facă judecăţi comparative pentru fiecare pereche de criterii sau attribute şi să indice care dintre ele prezintă un grad de favorabilitate mai mare în rapport cu problema cercetată. .se stabileşte măsura în care (pe o scală de la 0 la 1) stimulul considerat îl satisface în privinţa atributelor selectate. Faţă de metoda comparaţiilor perechi.se determină importanţa acordată de individul investigat atributelor stimulului considerat. următoarele valori numerice (+2. o unitate prestatoare de servicii etc). după administrarea chestionarelui. c) culegerea datelor fie direct de la subiecţii cercetaţi fie de la operatorii de cercetare. 10 . un produs. -1. apelând în acest scop la un chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare atribut. Potrivit acestui model principalele etape de lucru sunt: .

. timpul de obţinere. cheltuieli cu publicitatea. . două tipuri de surse secundare care pot fi folosite în procesul cercetării: a) surse interne.publicaţii ale camerelor de comerţ. înregistrate sau generate de către întreprindere: . Pentru a determina gradul de importanţă a unei caracteristici în raport cu celelalte se va folosi următoarea relaţie de normalizare (astfel suma notelor tuturor caracteristicilor vor forma un întreg): (2) PN jk = ∑W g i =1 h j =1 i =1 h ik ×Oij ∑∑ . în final. Principalele avantaje ale investigării surselor secundare se referă la: costul redus.se determină. . b) surse externe întreprinderii: . atitudinea individului faţă de stimulul considerat. Există. Oij – măsura în care consumatorul apreciază produsul ”j” din perspectiva caracteristicii „i”. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing II. . de regulă.3. . disponibilitatea informaţiilor secundare.3. Investigarea datelor obtinute din surse secundare Informaţiile provenite din surse secundare reprezintă.documente ale altor compartimente din cadrul întreprinderii etc.înregistrările contabile care pot oferi informaţii cu privire la vânzări.scrisori ale consumatorilor.anuare şi publicaţii statistice.rapoartele forţelor de vânzare. 11 .1. . unde: Pjk – atitudinea consumatorul „k” faţă de marca de produs „j”. .studiile anterioare realizate de întreprindere. unde Wik ×Oij PN jk – ponderea aprecierilor consumatorul „k” faţă de marca de produs „j” II. preţuri. Wik – importanţa atribuită de consumatorul ”k” caracteristicii „i”. în principal. distribuţia etc. punctul de plecare în procesul documentării pe care-l implică o cercetare de marketing.publicaţii ale guvernului.presa cotidiană şi periodică de specialitate. apelând la relaţia: Pjk = W ∑ i= 1 h ik ×Oij . care au fost create..

obiectul observării fiind: • comportamentul individual şi/sau interacţional al oamenilor. existente în diferite puncte de vânzare. când subiecţii sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi. • implicarea observatorului în derularea faptelor şi înregistrarea post-factum a datelor (la consfătuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vânzător direct). pe baza unui plan dinainte elaborat. cercetările motivaţionale şi ancheta..). fără antrenarea ei directă. real (exemplu: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie. • folosirea unor aparate de tip video şi/sau audio în târguri. Cercetarea directa Tipologia metodelor de obţinere a informaţiilor prin cercetarea directă este foarte întinsă. b) observarea nestructurată care lasă la latitudinea observatorului toate aceste probleme.rapoarte ale instituţiilor specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau baze de date etc. delimităm: a) observarea disimulată: subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi. constă în studierea unui comportament. a unei anumite colectivităţi de piaţă. II. În funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi de scopul ei. b) b) observarea într-un mediu special creat care prezintă avantajul unui grad ridicat de control din partea cercetătorului asupra factorilor care influenţează comportamentul. cu ajutorul unor instrumente adecvate. expoziţii. 12 . Metoda observării are avantajul obiectivităţii datelor dar are o utilizare limitată vizând în principal fenomenele localizate în timp şi spaţiu. locul unde se desfăşoară şi cum se înregistrează. studierea lor. a unui cost mai redus şi a unui timp mai scurt pentru cercetare. ce se observă. presupune în general. cele mai reprezentative fiind: observarea. După gradul de structurare avem: a) observarea structurată. urmărirea atitudinii persoanelor dintr-o staţiune balneară faţă de serviciile pe care aceasta le oferă etc. b) observarea nedisimulată. investigarea sistematică. În procesul observării există trei posibilităţi de înregistrare a datelor: • înregistrarea în timpul observării de către cercetător (exemplu: observarea comportării produsului la utilizator sau observarea procesului de cumpărare într-un magazin). Există mai multe modalităţi de observare: După modul de desfăşurare a cercetării se delimitează: a) observarea în mediul natural. de la care se culeg informaţii. a comportamentului acestora realizându-se cu ajutorul unor camere video ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidenţa numărului de articole dintr-o anumită marcă vândută într-o anumită perioadă de timp. ca metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă. vizibile şi relativ simple. când se observă.2. puncte de vânzare care înregistrează comportamentele consumatorului şi/sau utilizatorului. • manifestările asociate acestuia. a unui fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv. obligă cercetătorul-observator să-şi desfăşoare activitatea în baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat.3. Observarea Observarea.

c) Testele proiective. au ca obiect comportamentele mentale ale unui public privind nevoile. Rolul anchetatorului se reduce în acest caz la lansarea şi întreţinerea unei discuţii pe o temă de interes pentru cercetător.discuţia trebuie înregistrată pe bandă sau reţinută de un observator obiectiv cu aprobarea grupului. Se dezvăluie astfel motivaţiile. constau în a reuni câteva persoane şi a le lăsa să vorbească între ele despre un anumit subiect. venituri. Această metodă vizează. fără a i se pune întrebări. fie a unor liste de cumpărături pe baza cărora subiecţii sunt solicitaţi să-şi exprime opiniile.teste constructive sunt cele care cer subiectului să aducă aprecieri sau precizări privind o situaţie dată. De exemplu. preferinţe de cumpărare etc). Aceasta este o metodă costisitoare. imagini. motivaţiile şi diferitele aspecte ale imaginilor faţă de produse.discuţia este iniţiată şi canalizată de un psiholog sau de un lider de grup.inventare de personalitate care se desfăşoară fie sub forma unei liste de trăsături. sunete etc. În acest caz. .Cercetarile motivaţionale Cercetarile motivaţionale. Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei aplicate. cu chestionare). Există păreri că în astfel de situaţii. metoda este costisitoare iar interpretarea informaţiilor este destul de dificilă. denumite adesea şi studii calitative sau în profunzime (pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice. dar şi păreri că indivizii pot să ascundă anumite aspecte despre subiectul discutat. b) Discuţiile în grup. reprezentări.teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte. pregătirea. . intenţiile şi caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate. cum sunt: a) Convorbirile libere. propria personalitate în funcţie de modul cum empatizează şi înţelege problema respectivă. dorinţele.datele obţinute trebuiesc evaluate de specialişti (psihologi. sociologi). . Această metodă presupune respectarea următoarele condiţii: . Deşi oferă informaţii bogate. considerate relevante pentru problema cercetată (ocupaţie. Pentru fiecare problemă trebuie construit un test diferit. se prezintă publicului câteva fotografii cu mărci de autoturisme şi câteva cu personaje tipice şi se cere asocierea între ele. grupuri omogene din anumite puncte de vedere. de regulă. . stil de viaţă. indivizii tind să devină comunicativi şi sinceri. imagini drept stimuli pentru răspunsuri. prezentate cu fotografii.teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: „pentru a rezolva cererea produsului A trebuie …”. . locului şi a momentului discuţiei sunt foarte importante pentru obţinerea de date (motive) reale. constau în a determina o persoană să vorbească despre un subiect exterior ei. intervievatul este lăsat să vorbească liber despre subiectul investigat. mărci sau întreprinderi. dar care nu trebuie să-şi impună părerea despre subiectul cercetat. înregistrându-l doar pe bandă magnetică. care cere un personal calificat şi care nu dă rezultate decât dacă interviul este de durată (cel puţin 1 oră).recrutarea grupurilor. Se disting astfel: . 13 . . asupra căreia aceasta îşi proiectează propriile idei.

Anchetele globale realizate asupra întregii colectivităţii cercetate. ele sunt puţin utilizate. b) stabilirea mărimii eşantionului.obţinerea informaţiilor într-un timp mai scurt. fiind mai degrabă folosite ca ipoteze de lucru. C. Orice anchetă. trei decizii: a) definirea unităţii de sondaj. Ancheta Ancheta constă în culegerea directă de date sau informaţii despre entităţi de piaţă. care apoi sunt verificate pe eşantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative. .magazinul etc. . B. Există mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetării de marketing: A.familia. oricare ar fi tipul său. informaţiile necesare fundamentării deciziilor de marketing se obţin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute şi sub numele de cercetări selective. redactarea chestionarului şi administrarea lui în vederea colectării datelor eşantionarea. Anchete repetitive care constau în a pune periodic aceleaşi întrebări aceloraşi persoane pentru a culege informaţii identice cu scopul urmăririi evoluţiei în timp a fenomenului investigat. 14 .posibilitatea anticipări comportamentului viitor al unităţii de sondaj/cercetare.În concluzie testele calitative (studiile motivaţionale) permit analiza în profunzime a comportamentelor mentale ale unui public. Cercetarea selectivă se detaşează de ancheta globală prin avantajele pe care le oferă: . . Întreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoaşte utilizatorii potenţiali şi efectivi ai bunurilor de consum productiv. Stabilirea eşantionului O problemă de eşantionare cuprinde. . Ele se mai numesc şi recensăminte şi se organizează periodic pentru a identifica anumite caracteristici ale populaţiei. de la care se preiau informaţiile în scopul generalizării ulterioare a concluziilor cercetării. informaţii care pot fi verificate şi generalizate apoi la nivelul colectivităţii din care a fost extras eşantionul.posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercetării. Anchetele prin sondaj. culegerea.flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu intervievaţii. în funcţie de problema urmărită. unitatea de sondaj poate fi: .  Eşantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleatoriu din colectivitatea generală. În cercetările de marketing. prescriptorul). c) selectarea unităţilor care vor face parte din eşantion. la rândul ei. consumatorul. . presupune rezolvarea a trei etape principale: stabilirea eşantionului. din cauza complexităţii lor şi a costului ridicat. .posibilitatea generalizării datelor la nivelul colectivităţii din care a fost extras eşantionul.individul (cumpărătorul.întreprinderea comercială sau industrială. prelucrarea şi analiza informaţiilor. În majoritatea cazurilor. .  Definirea unităţii de sondaj.

până când. când selecţia se face independent de cercetător. fie pe selecţia componentelor. după principiul schemei cu bila nerevenită. segmentele colectivităţii cercetate. pe baza analizei datelor obţinute. a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii. se recurge. etc. folosindu-se ca unitate de măsură abaterea medie pătratică a dispersării unităţilor din colectivitate. Selectarea unităţilor din eşantion După definirea eşantionului. corespunzător. în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. Reprezentativitatea unui eşantion este asigurată atunci când fiecare unitate din colectivitatea generală are aceeaşi şansă (ca şi celelalte) de a fi inclusă în eşantion şi reproduce. ori de câte ori. Eşantionarea fixă fără restricţii este de fapt o eşantionare simplă aleatoare. Dimensionarea eşantionului se bazează pe doua categorii de restricţii: a) o prima categorie o formează cele de ordin statistic. Eşantionarea fixă presupune stabilirea. fondurile băneşti afectate cercetării. Aşadar. de la început. sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane. fie pe lista eşantioanelor posibile (în cazul unei populaţii sau colectivităţi mici). Eşantionarea simplă aleatoare. natura bazei de sondaj. b) a doua categorie o formează restricţiile de ordin organizatoric. tipul de selecţie folosit. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenţial. 15 . constă în constituirea eşantionului fără a apela la restricţii: ea se bazează fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizează calculatorul). când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată. cele mai folosite sunt: eşantionarea sistematică aleatoare. se apeleză la procedee de eşantionare nealeatoare.). Eşantionarea fixă – cea mai des utilizată în cercetările de marketing – se poate realiza cu sau fără impunerea de restricţii în procesul de selecţie. se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat sau un interval de confidenţă minim. respectiv numărul şi pregătirea persoanelor ce vor face cercetarea. eşantionarea stratificată. una câte una. timpul afectat cercetării.Mărimea şi structura eşantionului trebuie astfel realizate. Dimensiunea eşantionului este stabilită în funcţie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivităţii din care este extras. În cazul eşantionării secvenţiale. La eşantionarea aleatoare. eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. încât eşantionul să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea generală din care a fost extras. cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii. mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se aşeze rezultatele. cu care se garantează rezultatele. urmează alegerea metodei de eşantionare .

folosind cuvinte proprii şi fără să se limiteze la variantele de răspuns. chestionarul este un set formalizat de întrebări. Intrebarile pot fi: Întrebări deschise: acestea sunt întrebări nestructurate. prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. componentele eşantionului total. la o serie de criterii: geografice. de asemenea. De regulă prin întrebări deschise se urmăreşte: obţinerea de sugestii. ţinând cont de lungimea intervalului. presupune: a) divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri. subgrupuri şi aşa mai departe. care permit respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile. argumentarea mai solidă a răspunsului. În esenţă. se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. conceput pentru a genera datele necesare realizării unei cercetări de marketing. Eşantionarea de grup. Întrebări mixte: reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise. Această etapă constă în redactarea unei liste de întrebări potenţiale ce ar putea aduce informaţii utile cercetării. extrăgându-se apoi. Este posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare 16 .timpul (ca durată. sociodemografice. care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eşantionul total. Chestionarul Cel de al doilea moment esenţial pentru reuşita unui cercetări selective de marketing priveşte întocmirea chestionarului. o componentă din colectivitate.informaţia obţinută să fie utilă managementului în luarea deciziilor. după cum urmează: a) Definirea obiectivelor cercetării şi redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaţiilor de cules. economice etc. Eşantionarea stratificată. b) Formularea întrebărilor. Eşantionarea multistadială. comportă. . care permit respondentului să aleagă din două sau mai multe variante de răspuns. ca întindere) să nu erodeze calitatea informaţiei. la întâmplare. fără a asigura omogenitatea în interiorul fiecărui grup constituit. Procesul redactării chestionarului comportă parcurgerea mai multor etape distincte. înţelegerea mai riguroasă a răspunsului dat la o întrebare anterioară. b) se extrage din fiecare grup un număr prestabilit de componente până se ajunge la dimensiunea stabilită a eşantionului total. apelând în acest sens. care se va utiliza în procesul de selecţie. dar legate între ele şi înlănţuite într-o anumită ordine. b) se alege. obiectivele cercetării vor lua forma întrebărilor la care trebuie să răspundă chestionarul. constă în divizarea colectivităţii cercetate în grupuri. În proiectarea chestionarului trebuie să se respecte cel puţin două cerinţe: . definirea subiecţilor anchetaţi şi evaluarea necesarului de informaţii. în mod aleatoriu. urmărind asigurarea omogenităţii grupurilor.Eşantionarea sistematică aleatoare. care comportă două momente: a) se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic). testarea memoriei. Ca urmare. Întrebări închise: acestea sunt întrebări structurate. a cunoştinţelor subiectului. două momente: a) realizarea divizării colectivităţii în mai multe straturi (grupuri).

sinceritatea. se referă la capacitatea întrebărilor de a primi răspunsuri clare şi precise de la cei intervievaţi. Tot în această etapă se definitivează şi soluţiile de măsurare. preocupările şi specializarea subiecţilor cărora le vor fi adresate. f) Redactarea finală.pentru respondent. Acesta poate interveni în mai multe modalităţi: 17 . se referă la probabilitatea ca subiecţii interogaţi să dorească să răspundă sincer la întrebări mai puţin discrete sau chiar indecente. scalare. o bună recoltă de informaţii sintetizate şi operaţionale. pentru obţinerea unor informaţii sau verificarea în practică a anumitor ipoteze. II. d) Ordonarea şi gruparea întrebărilor este etapa care se impune aproape de la sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinată nu numai de calitatea formulării întrebărilor dar şi de modul de aranjare a lor într-o anumită ordine.3. Este etapa în care se selectează şi se reţin din lista de întrebări potenţiale acelea care respectă următoarele trei condiţii: .inteligibilitatea întrebărilor care se evaluează în raport cu educaţia. cultura.chestionarul propriu-zis începe cu o întrebare filtru. câteva reguli generale. de regulă. profesia). vârsta. . cu scopul luării unor decizii adecvate de marketing.3. . gruparea lor după anumite criterii tematice şi structurarea datelor astfel încât să se asigure o bună fluenţă a comunicării. nu în ultimul rând. utile în redactarea chestionarului: . este necesar un protocol de deschidere a comunicării şi o scurtă introducere. el având o altă opinie şi atunci i se asigură o variantă distinctă solicitându-i-se un răspuns ca la o întrebare deschisă. Întrebările filtru sunt acele întrebări care au rolul de a stabili dacă respondentul este suficient de calificat pentru a putea răspunde şi a furniza genul de informaţii dorit de cercetător. experimentul „provoacă” apariţia unor informaţii prin modul în care intervine experimentatorul.capabilitatea.înainte de a se adresa prima întrebare. Experimentul în cercetările de marketing Experimentul de marketing reprezintă o metodă complexă de cercetare. din această perspectivă. religia. c) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie. care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial (numele. tehnoredactarea şi prezentarea chestionarului este etapa care încheie procesul de elaborare a acestuia. ce constă în provocarea intenţionată a unor modificări în starea sau evoluţia unui fenomen. Experimentul se particularizează de celelalte metode de obţinere a informaţiilor prezentate. o bună menţinere a cotei de interes a subiecţilor intervievaţi şi. e) Testarea chestionarului pe un eşantion pilot este o etapă obligatorie în redactarea unui chestionar. fără testarea şi validarea preliminară a acestuia.la finalul chestionarului sunt plasate. . tabelare şi prelucrare a răspunsurilor oferite de respondenţi. Practica comunicării interumane şi cercetările de piaţă au impus. . prin câteva trăsături: a) În primul rând. întrebările cu rol de identificare şi clasificare.confidenţialitatea. nu se poate trece la redactarea finală şi multiplicarea sa într-un număr de exemplare.

cât. Experimentul se poate realiza şi fără un contact direct cu piaţa. în cazul experimentului. sunt. piaţa apare drept „laborator” sau teren de încercări pentru deciziile ulterioare ale întreprinderii. prin reproducerea ei în condiţii de laborator. unde se manevrează o anumită variabilă.o reducere de preţ). este mai indicată compararea rezultatelor referitoare la acelaşi interval de timp. Uneori această comparare se face cu rezultatele obţinute în acelaşi magazin (piaţă) în perioadele anterioare intervenţiei experimentatorului. „din afară” care nu sunt supuse tratamentului experimental şi a căror influenţă poate interfera cu cea a variabilei (variabilelor) explicative. după nivelul la care se organizează. 18 . locul de desfăşurare a experimentului va fi diferit. Metoda simulării este indicată când: . experimentul are rolul de a verifica dacă proiectatele intervenţii ale întreprinderii răspund sau nu cerinţelor pieţei şi dacă experimentul poate reduce gradul de incertitudine în care se află întreprinderea în faţa deciziilor pe care urmează să le adopte. ale reacţiilor posibile ale pieţei în cazul în care se vor produce anumite influenţe din afară. la rândul lor. Dacă experimentul se realizează la nivelul unei pieţe teritoriale (un oraş sau un judeţ) acesta se va numi „piaţă de probă”.. modificările ce ar putea intervenii dacă experimentul va deveni acţiune efectivă. Aşadar.repartizează în mod aleatoriu unităţile cercetate la grupul experimental (grupul asupra căruia se operează schimbările presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra căruia nu se operează schimbări). respectiv unde se introduce o anumită schimbare.nu se poate realiza un experiment în cadrul pieţei (de ex. reducând validitatea experimentului. Unităţile comerciale cuprinse în sfera experimentului. Alteori însă. după natura temei experimentului. mai ales. prin simularea realităţii. c) În al treilea rând. furnizate de magazinele sau pieţele „de probă”. respectiv cele în care se operează experimentele se numesc magazine de probă sau grupul de experimentare. al expoziţiilor şi târgurilor. în toate cazurile. Din această perspectivă. . la magazinele (sau pieţele) de probă.măsoară variabilele pe parcursul experimentului în scopul estimării efectului manipulării sau controlării variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor) dependente. Ele vizează nu atât situaţia de fapt a pieţei.controlează sau manipulează variaţia a cel puţin una din variabilele independente (cauzale) care se presupune că explică evoluţia variabilelor dependente. alteori el va cuprinde localităţi sau zone întregi (cazul experimentării efectului unui anunţ publicitar). sfera observaţiei poate cuprinde şi magazinele sau pieţele asupra cărora nu operează schimbările presupuse de experiment. informaţiile obţinute prin intermediul experimentului. neinfluenţate de modificări ale variabilelor în cauză. Ca urmare. . Terenul cel mai prielnic pentru desfăşurarea experimentelor de marketing este însăşi piaţa. Este necesară şi compararea rezultatelor obţinute cu situaţiile presupuse normale. În unele cazuri el se va realiza în cadrul magazinelor. Dar. de un gen aparte.controlează variaţia altor variabililor independente. b) În al doilea rând. experimentul oferă anticipări ale pieţei. sfera observaţiilor nu se limitează. . cu cele obţinute la celelalte magazine (pieţe) obişnuite. acestea din urmă se numesc magazine (pieţe) „martor” sau de control. În mod concret.

folosirea utilajelor comerciale. b) numărul unităţilor experimentale ale grupurilor cercetate este aproximativ egal (de regulă 10-15). Proiectarea complet aleatoare este una dintre tehnicile cele mai accesibile şi poartă această denumire pentru că unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleatoriu la unul din grupurile experimentale.experimentarea diverselor variante de distribuţie a mărfurilor. . După stabilirea obiectului experimentului urmează proiectarea acestuia.realizarea experimentului ar fi costisitoare. sporirea eficienţei unităţilor comerciale etc. Proiectarea complet aleatoare unifactorială se caracterizează prin: a) fiecărei unităţi experimentale îi corespunde o singură valoare a variabilei dependente.experimentarea diverselor soluţii privind organizarea spaţiilor comerciale şi a proceselor operative din cadrul acestora.cercetări asupra reacţiilor cumpărătorilor faţă de noile produse. . Yd – o variabilă dependentă măsurată după experiment. Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor se pot menţiona :  proiectarea de tipul testului lui Solomon . Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de largă. Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului după următoarea schemă : Grup experimental R Yî Xm Yd Grup control 1 R Yî Xc Yd Grup control 2 R Xm Yd Grup control 3 R Xc Yd unde: R – eşantionul constituit aleator.  proiectarea bazată pe pătratele greco-latine. ar necesita timp îndelungat sau ar comunica informaţii greu prelucrabile. 19 . Reuşita şi eficienţa experimentului de marketing sunt indisolubil legate de calitatea proiectării lui. Dacă experimentul este bine proiectat ca număr de unităţi. de comercializare. preţuri. Yî – o variabilă dependentă măsurată înainte de experiment. Xc – o variabilă independentă cu valoare constantă (controlată de cercetător).  proiectarea complet aleatoare . de promovare etc. Xm – o variabilă independentă manevrată de cercetător în timpul experimentului. timp de desfăşurare şi ca tipuri de control şi dacă a fost corect executat. c) numărul de niveluri ale factorului experimental este arbitrar (dar de regulă mai mic decât 5). O condiţie esenţială pentru reuşita unui experiment de marketing o constituie stabilirea clară a obiectului acestuia.. Cu ajutorul acestei tehnici se poate stabili variaţia variabile independente în funcţie de unul sau mai mulţi factori. ambalaje. rezultatele obţinute vor reprezenta informaţii utile şi semnificative privind impactul factorilor experimentali.  proiectarea bazată pe pătratele latine. Ea poate cuprinde : .

– totalul rândului i (unde i = 1. Se utilizează atunci când între factorii experimentali nu există interacţiune. se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care formează SST. T. În acest caz se constată că: A C B I II ∑Ti . 2 şi 3 şi trei niveluri ale factorului experimental. . T… . B şi C. j . r).totalul general al pătratului latin. r). r).. 2. Această metodă prezintă următoarele avantaje: a) pot fi controlate simultan două sau mai multe variabile independente (ex.Proiectarea bazată pe pătratele latine Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a experimentelor. 2. adică: efectele pe rânduri (SSR). perioada de timp.k =T i= 1 j= 1 k= 1 r r r Cunoscând aceste elemente. 2. efectele datorate erorii experimentale (SSE). …. mărimea magazinului. care pot afecta concret restricţiile unităţilor testate. b) reduce foarte mult costul experimentului Considerând trei unităţi experimentale notate cu 1. k − 2 r i. T. schema unui pătrat latin se prezintă astfel: Perioa da Unitatea experimentală 1 2 3 III A C B A C B Se observă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi experimentale. – totalul coloanei i (unde i = 1. k – totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se aplică nivelul k al factorului experimental (unde k = 1. j .. respectiv A. folosite pentru a reduce numărul de observaţii. Deci SST = SSR + SSC + SSK + SSE sau 2 r T 2 SS T = ∑y i . …. = ∑T . j . . efectele pe coloane (SSC).k = 1 20 . Notăm cu: Ti . efectele datorate factorului experimental (SSK). j . …. regiunea geografică etc). = ∑T .

4. j =1 2 j r T ÷  r2 2 T SS K = ÷  r r2 SSE = SSt – SSr – SSc . Dacă datele sunt grupate iar numărul observaţiilor este cu soţ.SSk Pentru verificarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental. Media aritmetică se calculează prin însumarea tuturor scorurilor şi împărţirea rezultatului la numărul de scoruri: 21 . valoarea calculată a lui F se determină astfel: k =1 ∑T r 2 k 2 Fr −1. Metode de analiză a informaţiilor din cercetările de marketing II.SS R = ∑T i =1 r r 2 i r T ÷  r2 .1.4. In fnal se calculează valoarea medianei raportând frecvenţele cumulate ale datelor obţinute din cercetare la grupul cu dimensiunea cea mai mare. ( r −1)⋅( r −2 ) = SS K SS E ÷ r −1 ( r −1) ⋅ ( r − 2 ) II. 2 SS C = ∑T . adică numărul care apare cel mai frecvent într-un şir. Apoi se determină frecvenţele cumulate ale datelor pentru a stabili în care grupă se situaează mediana. mediana se calculează astefl: numărul total de observaţii se împarte la 2. valoarea median se stabileşte fără dificultate (fiind poziţionata la jumatate). Dacă măsurarea variabilelor considerate se realizează cu ajutorul scalei nominale indicatorii care exprimă tendinţa centrală a variabilei considerate este grupul modal sau modulu dată de cea mai frecventă apariţie a componentelor eşantionului. Modalităţi de determinare a tendinţelor centrate a variabilelor considerate Pentru a determina tendinţele central a variabilelor considerate trebuie să stabilim tipul de scală utilzat. rezultând numărul observaţiilor care trebuie să fie deasupra şi dedesubtul medianei. b) caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora. Metode de analiză univariată De regulă se folosesc pentru: a) a se detemina tendinţele central a variabilelor considerate. Dacă datale sunt negrupate în ordine şi dacă numărul de observaţii este fără soţ. Un alt indicator al tendinţei central a variabilelor considerate îl reprezintă media aritmetică. Un alt indicator al tendinţei central este mediana care reprezintă valoarea deasupra şi dedesubtul careia se situează câte ½ din observaţii.

22 . Ea se poate realiza în mod diferenţiat. Modalităţi de caracterizare a variaţiei şi a repartiţiei variabilelor Caracterizarea variaţiei este un al obiectiv al analizei datelor culese prin cercetările de marketing. Modalităţi de analiză bivariată Se folosesc pentru a măsura gradul de asociere dintre 2 variabile considerate sub aspectul direcţiei. In cazul scalelor nominale măsurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate se realizează utilizând următoarele modalităţi.b. în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul folosind mai mulţi indicatori : a) distribuţia de frecvenţă atât în formă tabelară cât şi în formă grafică .4. b) amplitudinea variaţiei care se poate calcula fie ca expresie absolută. Cele 2 extreme indică o asociere perfectă între variabile.2. ca raport dintre amplitudinea observaţiei şi cea medie. γ phi se ridică la pătrat (γ phi2 ).n Un ultim indicator este media geometrică dar este destul de rar utilizat în analiza cercetărilor de marketing.0 şi +1. Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor constituiţi în două eşantioane distincte şi preferinţa pentru factorul (produsul) cercetat se poate utiliza testul neparametric χ 2.c. intensităţii şi semnificaţiei statistice. Dacă γ phi are o valoare pozitivă acest lucru indică o corelaţie pozitivă în sensul că există în ansamblu o asociere între variabilele considerate pentru factorul studiat. a) Intocmirea tabelelor de contingenţă. Un asemenea tabel cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată simultan pe 2 sau mai multe variabile caracterizate.d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă de tipul 2x2 după cum urmează : a b c d γ phi poate lua valori între –1. c) abaterea absolută de la medie II. fie ca expresie relativă. In funcţie d tipul de scală utilizat. măsurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate presupune utilizarea mai multor metode. Pentru a determina în ce proporţie preferinţele pentru factorul investigat sunt explicate de variabilele considerate.0. ca diferenţă dintre observaţia cu valoarea cea mai mare şi observaţia cu valoarea cea mai mică. b) Folosirea coeficientului de corelaţie γ phi care se calculează astfel : ad − bc 1/ 2 γ phi = [( a + b)( c + d )( a + c)( b + d )] . unde x= ∑x i =1 n i - a. în vreme ce valoarea zero indică lipsa corelaţiei.

4. II. m 1 . pe baza relaţiei: k Ai j = i ⋅ x h pentru i =. f) analiza grupurilor. d) metoda canonică. Valoarea lui χ2 are o anumită distribuţie de probabilitate. b) metoda discriminantului liniar multiplu . Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. n 1 X d) se măsoară diferenţa dintre valorile observate şi cele calculate pe baza ipotezei nule. g) scalarea multidimensională în varianta metrică sau nemetrică. 2 2 Dacă χc > χt ipoteza nulă se respinge. precum şi numărul gradelor de libertate: g = (r-1) (k-1). în cadrul metodei se urmăresc următoarele aspecte: 23 • • • . Cele mai cunoscute metode de analiză multivariată sunt : a) metodele de regresie multiplă . Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. care rezultă din observare. e) metoda factorială. Tehnici de analiză multivariată In cercetarile de marketing se întâlnesc foarte frecvent situaţii în care sunt supuse analizei mai mult de 2 variabile. pentru a obţine valorile lui x şi y. în cazul acestei metode. dată de tabelul lui Fischer.3. valoarea calculată a lui χ2 va fi: χ c2 = ∑∑ i =1 j =1 r k (O i j − Ai j ) 2 Ai j . respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule. respectiv pe baza presupunerii că nu există legătură între variabilele xi şi y. Este vorba de analiza multivariată care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente intre 3 sau mai multe variabile. c) metoda multivariată a variaţiei . sunt: a) se efectuează un sondaj asupra colectivităţii generale. se vor calcula valorile teoretice pe care le notăm cu Aij. care cuprinde valorile lui χ2 pentru anumite grade de libertate şi anumite probabilităţi. h) analiza structurilor latente. a) Metoda regresiei multiple În principal. unde: r şi k – numărul de rânduri. b) se înregistrează valorile lui x şi y în tabelul de contingenţă. iar 2 2 Dacă χc < χt .Testul lui χ2 Etapele de lucru. ipoteza nulă se acceptă. c) pe baza ipotezei nule. iar h =.

definirea apriorică a grupurilor variabilelor dependente şi a stărilor posibile ale variabilelor dependente (cumparători.evaluarea gradului de interdependenţă dintre variabilele independente.valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi Xi.Metoda discriminantului liniar multiplu urmăreşte delimitarea celor 2 grupuri. pentru că. . Indiferent de metoda folosită pentru analiza variaţiei. în acest caz. necumparători).valoarea estimată a variabilei dependente y (uneori se foloseşte denumirea de valoare calculată şi se notează cu Yc). Folosirea acestei metode presupune urmatoarele etape : . atât în ansamblul lor. Un model regresional multiplu se prezintă sub forma următoarei ecuaţii: ˆ ˆ ˆ ˆ Y = a + β1 X 1 + β2 X 2 + + βn X n unde: Y. cu atât este de dorit a se elimina una sau mai multe dintre ele în analiza regresiei. i Xi – variabile independente. b) Metoda discriminatului liniar multiplu Este o metodă de estimare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic (cu 2 stări) sau multidihiotomic (cu mai mult de 2 stări) şi combinaţii liniare ale mai multor variabile independente pentru masurarea carora s-a folosit o scală metrică. ˆ β .se presupune că datele culese să provină de la grupuri experimentale a căror constituire s-a făcut aleator . datele trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe : . numai o variabilă independentă are un impact semnificativ asupra relaţiei dintre variabilele independente şi cele dependente. pătratele greco-romane. .determinarea proporţiei în care variaţiile variabilei dependente pot fi explicate prin variaţiile variabilelor independente.. n – numărul variabilelor independente.se presupune că variatia aleatoare este independentă de la o observaţie la alta. 24 . astfel încât ele să fie cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene unele faţă de altele. Concret este vorba de următoarele metode : proiectările factoriale. Cu cât numărul de variabile independente este mai mare şi cu cât relaţia dintre variabilele independente este mai mare. cu ajutorul cărora se poate face separarea şi testarea semnificaţiei efectelor cauzate de acţiunea simultană a mai multor factori. . c) Analiza multivariată a variaţiei Cuprinde un grup de metode aparţinând statistici inferenţiale utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din diferite tipuri de experimente. ˆ a . cât şi separat sau pe grupe de variabile. .parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului.definirea variabilelor independente presupuse a fi utilizate în realizarea discriminării între grupurile respective. de regulă.se presupune că setul de date utilizate pentru a calcula variaţia aleatoare respectiv eroarea experimentală poate să prezinte o abatere standard . . pătratele latine.

d) Analiza canonică Este o altă metoda statistică multivariată de studiere a relaţiei liniare între 2 grupuri de variabile dependente şi un grup de variabile independente şi unele şi altele putând fi măsurate cu ajutorul unos scale metrice sau nemetrice. alta care pleacă de le fiecare componentă din cadrul mulţimii. efectele de interacţiune dintre factori şi eroarea experimentală sunt aditive şi nu multiplicative. 25 . f) Analiza grupurilor In principiu există 2 strategii de analiză a grupurilor: una care pleacă de la întrega mulţime ce urmează să fie subdivizată în grupuri omogene. . care urmează a fi supus în continuare. constituierea grupurilor făcându-se prin adăugare succesivă la o anumita componentă a altor componente cu care se aseamănă cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat.identificarea variabilelor corespunzătoare. Obiective: . Obiective: . mai redus.- se presupune că efectele diferitelor surse ale variaţiei. La baza analizei factoriale stă urmatoarea ipoteză: dacă în cadrul setului variabilelor supuse cercetării există o interdependenţă sistematică. pornind de la setul iniţial şi crearea unui nou set. . prin condensarea (reducerea) volumului datelor cuprinse în variabilel iniţiale şi constituirea unui set mai mic de factori urmărindu-se o pierdere minimă de informaţii. e) Analiza factorială Are ca scop cercetarea legăturilor de interdependenţă dintre mai multe variabile cu ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen. corelaţiei sau discriminantului liniar multiplu. . . intensităţii şi semnificaţiei corelaţiei dintre cele 2 seturi de variabile considerate. ele trebuie să posede câteva elemente latente comune care poartă denumirea de factori.analizei cu ajutorul regresiei.determinarea direcţiei. . respectiv: efectele factorilor experimentali.estimarea coeficienţilor celor 2 seturi de variabile pentru numeroasele combinaţii liniare care se pot realiza şi identificarea combinaţiei care maximizează corelaţia intre seturi.explicarea şi previziunea variaţiei setului de variabile dependente având la bază covariaţia lor cu variabilele independente.combinarea (sau condensarea) componentelor unei populaţii statistice şi crearea unor grupuri distincte.identificarea setului de dimensiuni latente existente în variabilele iniţiale.determinarea contribuţiei relative a fiecarei variabile în cadrul funcţiilor canonice şi identificarea variabilelor care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor.

1. . O caracteristică importantă a scalării multidimensionale şi prin care se delimitează de scalarea unidimensională este că dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercetători ci sunt generate de subiecţii investigaţi.g) Scalarea multidimensională Reprezintă un proces in care cu ajutorul diferitelor tehnici. obiectele sau fenomenele analizate sunt prezentate sub forma de puncte într-un spaţiu perceptual multidimensional ale cărui dimensiuni sunt interpretate ca atribute cu ajutorul cărora obievtele sau fenomenele sunt diferenţiate unele de altele.estimarea importanţei relative a acestor atribute şi a relaţiilor perceptuale dintre ele CAPITOLUL III CERCETAREA PIEŢEI III.determinarea subiecţilor în evaluarea obiectivelor sau fenomenelor.1. Cercetarea pieţei interne. Rolul şi sfera cercetărilor de piaţă 26 .1. domeniu esenţial al cercetărilor de marketing III. Obiective: .

Obligativitatea studiilor de piaţă decurge din prevederile şi reglementările legislaţiei de organizare şi funcţionare a întreprinderilor. impunând.  stabilire a obiectivelor. mai semnificativi fiind: factorii culturali. constând în totalitatea activităţilor sistematice referitoare la culegerea. Factori culturali . la nevoile şi exigenţele consumatorilor. prelucrarea. de contractare etc.Studiul de piaţă reprezintă o componentă a activităţii de marketing – în particular. în final.  alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune asupra lui .2. înregistrarea. din care două sunt fundamentale: a) oferă volumul de informaţii necesare procesului de:  fundamentare riguroasă a strategiilor. pe distribuitori. pe clientelă. factorii personali şi factorii psihologici. de dinamismul mediului la care se raportează. cercetării de marketing – în general. Asupra consumatorilor acţionează un număr mare de factori. amploarea şi frecvenţa deciziilor sunt dependente de complexitatea activităţii.  fundamentare a deciziilor de marketing şi management.subcultura Factori sociali . atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii şi/sau pentru economii. studiile de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent. Ele pot fi axate pe vânzări.roluri şi statuturi 27 . ele reprezentând fundamentul ştiinţific a deciziilor şi prognozelor de marketing.1. factorii sociali. precum şi cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial. pe produse sau pe alte componente le pieţei. Managementul întreprinderii moderne implică un proces decizional neîntrerupt. Studiile de piaţă acoperă o arie tematică întinsă.grupuri de referinţă . b) permit.familia . analiza şi interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi procesele pieţei.cultura . raportarea permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei. III.  organizare a sistemului de distribuţie. Necesitatea studiilor de piaţă rezultă din numeroase considerente. concurenţei şi întreprinderii ca actori principali ai pieţei Analiza consumatorilor Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor. utilizarea unui bogat asernal de metode şi tehnici. planurilor şi programelor de activităţi ale întreprinderii . Analiza consumatorilor. Ca urmare. în consecinţă.  concepere a noilor produse şi testarea lor. analiza performanţelor şi luarea măsurilor corective. pe concurenţi.  fundamentare a preţurilor.

imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaţiilor pe care le deţine şi a experienţei trecute. ambalaje. care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.Modele compensatorii.. fiabil.vârsta şi etapa în ciclul de viaţă al familiei . . .surse personale: familie. design-ul cel mai plăcut. . . colegi. cunoştinţe.Modele de dominanţă cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul cel mai performant. firmele trebuie să aibă capacitatea de a răspunde la următoarele întrebări.gradul de importanţă a fiecărui atribut în decizia de cumpărare şi semnificaţia acestora pentru consumator .surse publice: mass-media. etc. . Aceste surse pot fi : . rapoarte oficiale.atitudinea Este bine ca specialistul în marketing să cunoască care sunt sursele de informaţii. În acest demers. posibilităţile de acţiune proprii. Există trei tipuri modele de evaluare şi alegere a produsului dorit : . aparţinând aceluiaşi produs. care presupun că orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut.experienţa proprie din consumul sau manipularea anterioară a produsului.situaţia economică .atributul (sau atributele) care caracterizează produsul/serviciul.motivaţia trebiunţelor . Un alt pas în cadrul studierii consumatorului este mecanismul de formare a judecăţilor de achiziţie a cumpărătorului şi elementele ce-l compun : .ocupaţia . După ce întreprinderea cunoaşte sursele de informaţii şi mecanismul de fundamendare a deciziior de cumpărare ea trebuie să înţeleagă procesul de evaluare a alternativelor de achiziţie pe care orice consumator îl face atunci când există mai multe mărci capabile a-i satisface aceeaşi necesitate. statistici.învăţarea . Modele necompensatorii. ieftin.percepţia . . care are dimensiuni ideale. vecini. răspuns care poate contura reacţia concurenţială (figura 7): 28 .surse comerciale: publicitate.poziţia socială Cumpărător Factori personali . Analiza concurenţilor Scopul final al acestei analize este de a identifica profilul de reacţie al firmelor concurente şi în consecinţă. în comparaţie cu alte produse. publicaţii de specialitate.tipul de personalitate şi imaginea despre sine Factorii psihologici .

identificarea strategiilor şi obiectivelor concurenţilor. 29 .Care sunt punctele vulnerabile ale concurentului pe termen lung.În ce situaţie va reacţiona concurentul şi care va fi nivelul său de angajament/de implicare? . . în ce măsură? .Matricea de analiză a profilului concurenţilor Paşii pe care o firmă trebuie să-i parcurgă în procesul de analiză concurenţială a ofertei considerăm că sunt următorii: identificarea concurenţilor. mediu şi scurt? . Analiza competitivă a atuurilor (punctelor tari) şi a slăbiciunilor (punctelor slabe) ale unei firme trebuie să analizeze cele două activităţi din cadrul organizaţiei ce fac obiectul luptei concurenţiale: activitatea de aprovizionare şi activitatea de desfacere. identificarea avantajului concurenţial.Care sunt mutările preferate de către concurent şi care sunt artificiile strategice pe care acesta le poate pune în aplicare pe termen lung.Ce acţiune/decizie proprie va provoca cea mai amplă şi mai hotărâtă reacţie represivă din partea concurentului? Este domeniul actual unul care să inhibe un comportament represiv din partea acestuia? Care sunt punctele forte şi slabe ale concurentului şi care sunt conştientizate de către acesta că ar exista în cadrul organizaţiei sale? Care sunt resursele ce stau la baza potenţialului concurentului? Capacităţile /Potenţialul Scopurile viitoare Predicţii/Supoziţii Ce presupunem că ştie concurentul despre sine şi despre domeniul în care activează? Cât de realiste sunt aceste presupuneri? Care sunt motivele care susţin aceste supoziţii? Fig. informarea competitivă.Strategia actuală Cât este de competitivă afacerea în prezent şi care este nivelul de succes pe care îl poate realiza? Care sunt elementele care motivează acţiunile şi deciziile viitoare ale concurenţilor? Profilul reacţiilor concurenţilor .Are concurentul tendinţe expansioniste pe piaţă şi dacă da. mediu şi scurt? .Este concurentul satisfăcut de poziţia actuală? . Analiza întreprinderii Analiza firmei se poate realiza cu ajutorul Analizei SWOT . analiza potenţialului concurenţial al firmelor rivale. Analiza SWOT este un rezumat al analizei realizate în care se prezintă atuurile şi slăbiciunile (deficienţele) activităţii interne a întreprinderii în raport cu oportunităţile şi ameninţările (piedicile) existente în mediul extern acesteia.

Ea poate fi dată de o cerere nesatisfăcută. importanţa şi numărul punctelor tari şi slabe ale activităţii concurenţiale a firmei. Acest exerciţiu de autocunoaştere trebuie urmat de studierea principalelor repere ce definesc mediul extern al întreprinderii. Este necesară estimarea importanţei fiecărui factor analizat deoarece efortul de conservare sau de creştere a valorii acestuia nu este întotdeauna justificat de efectele pe care le poate genera pe ansamblul activităţii concurenţiale a firmei. Oportunitatea exprimă un potenţial profitabil existent în cadrul unei pieţe (sau a unui segment de piaţă) capabil de valorificat cu ajutorul avantajelor competitive de care firma dispune. 30 . de retragerea unui concurent. de apariţia unor noi canale de distribuţie etc. Clasificarea ocaziilor se poate face în funcţie de două criterii: atractivitatea lor şi probabilitatea succesului activităţii sau firmei.În vederea culegerii şi analizei informaţiilor necesare se poate utiliza o matrice de genul următor: Factorii concurenţiali analizaţi în activitatea de aprovizionare Gradul de acces la furnizori Diversitatea furnizorilor Fidelitatea furnizorilor Poziţia în cadrul negocierilor cu furnizorii Condiţiile financiare de aprovizionare Capacitatea de plată a intrărilor Capacitatea de aprovizionare Capacitatea de stocaj a intrărilor Ritmicitatea aprovizionării Programe în parteneriat cu furnizorii Total scor pentru aprovizionare Factorii concurenţiali analizaţi în activitatea de desfacere Cota de piaţă Cota relativă de piaţă Gradul de saturaţie al pieţei Ritmul de creştere a vânzărilor Fidelitatea consumatorilor Calitatea relaţiilor cu clienţii Calitatea produselor Calitatea serviciilor Eficienţa concurenţială a politicii de preţ Eficienţa concurenţială a politicii de distribuţie Eficienţa concurenţială a promovării Eficienţa concurenţială a forţei de vânzare Imaginea şi reputaţia firmei Profitabilitatea activităţii Total scor pentru desfacere Total scor general Atuuri (+) Slăbiciuni (-) Importanţa factorilor analizaţi Ridicată Medie Slabă Atuuri (+) Slăbiciuni (-) Importanţa factorilor analizaţi Ridicată Medie Slabă Această matrice poate oferi o imagine sintetică despre identitatea. adică a oportunităţilor şi ameninţărilor. de apariţia unei noi nevoi.

care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau serviciu achiziţionată de piaţă la un moment dat. cu ajutorul analizei SWOT. Oportunităţi Majore Minore Majore Ameninţări Minore Activitate ideală Activitate speculativă Activitate neechilibrată Ameninţări Activitate matură În final. Clasificarea ameninţărilor se poate face de asemenea în funcţie de două criterii: seriozitatea şi probabilitatea apariţiei lor. firma va putea desprinde concluziile necesare. Evaluarea dimensiunilor pieţei Capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei Capacitatea efectivă a pieţei întreprinderii reprezintă volumul total de mărfuri oferit deja de producător şi pentru care există o cerere certă la un moment dat. iar. ar duce la deteriorarea vânzărilor sau a profiturilor. să identifice traiectoriile profitabile de evoluţie concurenţială. Întotdeauna volumul vânzărilor va fi mai mic sau egal cu volumul efectiv al ofertei (V ≤ O). 1) Din categoria indicatorilor cantitativi de dimensionare a capacitaţii efective a pieţei fac parte : a) Volumul efectiv al cererii (P). aşa cum este definită de profesorul Philip Kotler. Ea semnifică practic capacitatea de absorbţie efectivă a unei pieţe. care exprimă cantitatea totală dintr-un bun sau serviciu oferită de producătorii existenţi pe o anumită piaţă la un moment dat. pe de altă parte. cu ajutorul căruia. b) Volumul efectiv al ofertei (O).1. 31 . 2) Indicatori valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei. Măsurarea ei se realizează cu ajutorul a două categorii de indicatori: 1) Indicatori cantitativi de dimensionare a capacităţii efective a pieţei . care reprezintă acea pondere din volumul efectiv al ofertei care a fost tranzacţionată (vândută) de către firmele existente pe o anumită piaţă. să-şi fundamenteze reacţiile optime capabile să-i îndeplinească obiectivele organizaţionale.Ameninţarea. reprezintă o piedică apărută ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii nefavorabile a mediului care. Prin confruntarea celor doi indicatori se obţine volumul efectiv al pieţei care indică dimensiunile tranzacţiilor comerciale existente la un moment dat pe o piaţă.3. c) Volumul vânzărilor (V). în absenţa unei acţiuni de piaţă defensive. Confruntând oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă faţă de o anumită activitate se poate determina gradul de atractivitate al acesteia (figura de mai jos). III. pe de o parte. care să o conducă spre formularea unui plan de analiză strategică a relaţiilor concurenţiale.

cota parte din nonconsumatorii relativi posibil de atras . de un produs sau de o marcă în cadrul pieţei totale efective luată drept referinţă. în caz că se raportează la co-lider. cererea nesatisfăcută integral. b) Cota relativă de piaţă (CRP) se determină ca raport între cota de piaţă absolută a întreprinderii. Deoarece are la bază o cerere potenţială formată atât din cumpărătorii actuali cât şi din cei potenţiali.a) Gradul de saturaţie a pieţei (GS). Capacitatea potenţială a pieţei întreprinderii este dependentă de capacitatea de producţie maximă a unei întreprinderii şi este proporţională cu potenţialul de desfacere al acesteia la un moment dat pe o anumită piaţă. care se calculează raportând volumul vânzărilor (de produse. întotdeauna cota relativă de piaţă a întreprinderii non-lider va fi subunitară sau eventual egală cu unu. etc) la volumul cererii sau invers : GS = V P ×100 sau G S = ×100 P V Dacă V = P ⇒ GS = 100% (în mărimi relative) sau = 1 (în mărimi absolute).capacitatea potenţială a întreprinderii. Ea se calculează ca raport procentual între volumul vânzărilor unei întreprinderi (sau cifra de afaceri a acesteia) pe o anumită piaţă şi valoarea totală a tranzacţiilor efectuate pe acea piaţă. ea exprimă volumul maxim al vânzărilor pobibil de atins de către un agent economic în cadrul pieţei de referinţă.capacitatea efectivă a întreprinderilor concurente. dacă se raportează la co-lider. 2) Din categoria indicatorilor valorici de dimensionare a capacităţii efective a pieţei fac parte: a) Cota absolută de piaţă (CAP) este acea parte deţinută de o societate comercială.capacitatea efectivă a întreprinderii. CEf f . Aria pieţei 32 . CEF c . şansele de a mai putea aduce în acel moment marfă pe piaţă fiind nule.nonconsumatorii relativi existenţi pe piaţă . c) Rata de creştere a pieţei exprimă ritmul de creştere a vânzărilor şi în corelaţie cu indicatorul cota de piaţă evidenţiază gradul de interes pe care-l prezintă întreprinderea pentru un anumit cuplu produs-piaţă. cererea este satisfăcută integral. game de produse. a produsului sau a mărcii şi cea a concurentului cel mai apropiat sau cel mai puternic. Dacă V < P ⇒ GS < 100% (sau < 1). Pentru întreprinderea lider unic cota relativă de piaţă va fi dată de raportul dintre cota absolută de piaţă a liderului şi cea a întreprinderii plasate pe locul secund (sau a coliderului). posibil de atras . unde: CP f . mărci. Pentru un non-lider cota relativă de piaţă se obţine raportând cota sa absolută de piaţă la cea a liderului (eventual a co-liderului). existând astfel şanse de a mai comercializa cantităţi suplimentare de marfă.cota parte din capacitatea efectivă a întreprinderilor concurente. acest indicator se poate calcula în cazul unei firme după relaţia : CP f = CEf f + a x NCR + b x CEF c. NCR . Astfel. adică piaţa este saturată. a . adică piaţa este nesaturată. b . Întotdeauna cota de piaţă a liderului unic este supraunitară sau cel mult egală cu unu.

mărimea centrelor comerciale de atracţie.timpul necesar deplasării cumpărătorilor până la aceste centre Dinamica pieţei Ca principală caracteristică a economiei moderne. Caracteristicile spaţiale cele mai utile în analiza pieţei sunt (cei 4 «G»): a) Gradul de concentrare a pieţei care evaluează densitatea reţelei comerciale atât din perspectiva ofertantului cât şi a distribuitorului. exprimată prin suprafaţa comercială cu care acestea sunt dotate . În studiul ariei pieţei vor trebui analizate pe de o parte suprafeţele de răspândire a produselor. Natura şi intensitatea acestora determină gradul de dinamism al pieţei. distanţa de la punctele de producţie. respectiv: Ca Pa  Db  = x   Cb Pb  Da  2 unde : Ca şi Cb . Gravitaţia comercială reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua comercială a unui oraş asupra populaţiei nerezidenţiale. Pa şi Pb .populaţia centrelor A şi B . d) Gradul de repartizare şi răspândire teritorială a vânzărilor de mărfuri şi a prestărilor de servicii. care acţionează pe termen lung sau scurt. b) Gradul de solicitare a reţelei comerciale care împreună cu indicatorul anterior servesc întreprinderii în realizarea unei analize comparative cu celelalte societăţi comerciale concurente de pe piaţă. Modelele deterministe au la baza legea a gravitaţiei comerciale care a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T. . dinamica pieţei unei organizaţii este condiţionată de existenţa unui număr de factori de mediu intern sau extern.Cunoaşterea ariei pieţei va oferi astfel întreprinderii informaţii asupra distribuţiei teritoriale a ofertei şi cererii de mărfuri.distanţa de la localitatea considerată până la centrele A şi B. în esenţă. mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre. respectiv distribuţie la consumatorul final sau intermediar şi modalitatea în care sunt grupate spaţial relaţiile de piaţă ale întreprinderii. Da şi Db . L. Intensitatea fenomenului gravitaţional se poate aprecia apelând la cele două modele: deterministe şi probabilistice. 2 factori : . 33 . care are la bază. c) Gravitaţia comercială care oferă o imagine despre forţa de atracţie comercială a unui centru economic puternic în raport cu altele mai slabe. precum şi despre puterea de atracţie a unei întreprinderi. a punctelor de întâlnire a acestora. despre concentrarea populaţiei în zonele de interes. Pentru modelele probabilistice reprezentativ este modelul lui D. Huff.exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B . pe de altă parte.

b) Calea intensivă de dezvoltare. sat). frecvenţa cumpărării. c) criterii de comportament: motivele cumpărării. Dacă în cazul căi extensive erau vizaţi consumatorii potenţiali aici sunt vizaţi consumatorii efectivi ai întreprinderii. folosind ca variabile: clasa socială. statutul consumatorului sau utilizatorului. fie creşterea cantităţii utilizate la fiecare ocazie de consum. c) Calea combinată de dezvoltare. calitatea cerută (preferinţă pentru produsele de marcă sau nu). care acţionează în direcţia creşterii numărului de consumatori fie atrăgând o parte din nonconsumatorii relativi. individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparităţii între segmentele constituite. mărimea şi compoziţia familiilor (număr de copii). categoria de localitate (oraş. întreprinderea poate iniţia acţiuni concrete de dezvoltare a activităţilor pe care le desfăşoară. dintre care întreprinderea poate alege: a) Calea extensivă de dezvoltare. clima.1. De regulă. care se regăseşte şi cel mai des în practica economică. serviciile solicitate. întrebuinţarea dată produsului. profesorul Philip Kotler a grupat criteriile de segmentare astfel: a) criterii demografice: sex. vârstă.1. fie atrăgând clienţii întreprinderilor concurente. mediu de reşedinţă (urban. Aceste modalităţi de dezvoltare a pieţei se regăsesc în trei căi de acţiune. avantajele căutate.4. personalitatea. stilul de viaţă. Nonconsumatorii relativi reprezintă acel segment de populaţie care din diferite motive fie nu au dorit sau nu au putut achiziţiona produsul întreprinderii. fie creşterea valorică a cumpărăturilor unei persoane. întreprinderile preferă utilizarea acestei metode pe termen mediu şi lung pentru ca eventualele atacuri din partea concurenţilor să nu-i prindă descoperiţi pe una din direcţiile vizate prin intermediul primelor două căi. În funcţie de structura şi eterogenitatea fenomenelor de piaţă. d) criterii psihologice: permit divizarea pieţei în funcţie de cum gândesc oamenii. În cadrul metodologiei de segmentare o problemă importantă o constituie identificarea unor criterii de segmentare şi stabilirea principalelor tipuri de segmente. Segmentarea pieţei Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogene. atât prin caracteristicile lor manifestate cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare.1. III. fie nu au avut cunoştinţă de existenţa lui. 34 .Cunoscând toţi aceşti factori care pot influenţa dinamica pieţei sale.4. comună. ţara sau grupa de ţări. se poate constitui în multiple variante de combinaţii a căilor anterior prezentate. fie mărirea frecvenţei în consum. b) criterii geografice: regiunea. Prin operaţiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe. rural). dar care în viitor ar putea să-l utilizeze. Cercetarea structurii pieţei III. care vizează fie creşterea cantităţii cumpărate la o singură achiziţie.

etapele ciclului de viaţă al întreprinderii (fondare. cota relativă de piaţă. Alegerea segmentelor de piaţă Alegerea pieţei ţintă comportă. în funcţie de care putem delimita mai multe modalităţi de segmentare: a. Pentru segmentarea pieţei se poate apela la unul sau mai multe criterii. nivelul de instrucţie. definită prin calitatea managementului. . Există două strategii posibile: a) strategia concentrării. capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing. etapele ciclului de viaţă familial. definită prin: cota de piaţă. În cadrul acestei strategii. religie. financiare şi umane ale întreprinderii. b) atuurile întreprinderii: . cumpărătorii produsului şi potenţialul lor de cumpărare. categoria socio-profesională.calitatea acestor resurse şi posibilitatea de îmbunătăţire a lor. Multe întreprinderi. poate aduce o creştere însemnată a vânzărilor.resursele materiale. dezvoltare). . a factorilor de producţie şi prin capacitatea sau forţa concurenţială. o întreprindere trebuie să aleagă ce segmente trebuie să atace. când întreprinderea îşi canalizează atenţia asupra unui singur segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă). Evaluarea segmentelor de piaţă se cere a fi realizată din perspectiva a două elemente: a) atractivitatea segmentului. . valabil pentru toate segmentele de piaţă alese. încearcă să ajungă la diferite segmente de piaţă abordând strategia multi-segment. a cifrei de afaceri şi a volumului economiilor. segmentare unicriterială a pieţei. segmentare bicriterială a pieţei. În general. oferind unul sau mai multe produse. 35 . pentru aceleaşi nevoi. După ce s-au identificat şi evaluat segmentele viabile şi relevante dintr-o piaţă. definită de: dimensiunea şi posibilităţile de extindere ale acestuia. volumul vânzărilor şi profitul anticipat. obiectivele imediate şi de perspectivă ale întreprinderii. anticiparea nou-veniţilor. oferind un anumit produs (o anumită ofertă). iar mărimea însumată a diferitelor segmente vizate. două momente principale: a) evaluarea segmentelor de piaţă. b) strategia multi-segment. strategia multi-segment oferă avantajul unui spaţiu mai mare pentru creştere şi expansiune decât strategia concentrării. consolidare. b. întreprinderea poate opta pentru: a) un marketing nediferenţiat. nivelul costurilor de producţie şi de desfacere. în particular cele mari.b) criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri). de regulă. c. b) stabilirea numărului (optim) de pieţe care pot fi vizate de întreprindere. numărul şi capacitatea concurenţială a concurenţilor la intrarea pe piaţă.capacitatea concurenţială a întreprinderii.poziţia deţinută pe piaţă. segmentare multicriterială a pieţei. ignorând diferenţele dintre acestea.

în practica cotidiană s-au statornicit mai multe strategii de poziţionare: a) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă un singur avantaj sau atribut al produsului. c) poziţionare îndoielnică când atributul sau atributele în raport de care s-a făcut poziţionarea nu este (sunt) convingător (convingătoare) pentru consumator. întreprinderea să ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decât al concurenţilor.mai nou. b) Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă mai mulţi factori de diferenţiere. oferind produse diferite pentru fiecare segment. să decide câte şi care diferenţe urmează să fie promovate. astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.b) un marketing diferenţiat. Diferenţierea ofertei de piaţă presupune ca întreprinderea să ofere un produs şi/sau un serviciu: . După stabilirea strategiei de poziţionare. . executat şi adus pe piaţă în timp optim. În acest caz. Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţă a întreprinderii. mărcii sau produsului. e) Strategii de poziţionare având drept criteriu numărul şi forţa concurenţilor. Strategii de poziţionare în funcţie de natura şi destinaţia produselor. întreprinderea trebuie să treacă la ocuparea şi comunicarea acestei poziţii către clienţii vizaţi. fie o ofertă emoţională de vânzare. întreprinderea oferind: fie o ofertă unică de vânzare în jurul căreia să se axeze întreaga strategie. întreprinderea se decide să deservească mai multe segmente de piaţă.mai bun. Poziţionarea   c) a) Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi. capabil să ofere produse sau soluţii inexistente până în acel moment. d) Strategii de poziţionare ţinând seama de natura şi calitatea utilizatorilor. 36 . Metode de segmentare În procesul de segmentare se folosesc mai multe metode (tehnici) de divizare şi măsurare a intensităţii relaţiilor stabilite între diferitele subdiviziuni. În funcţie de criteriile de diferenţiere a ofertei de piaţă. . astfel încât consumatorul-cumpărător să primească o valoare superioară celei a ofertei concurenţilor. În procesul de poziţionare pot să apară şi o serie de riscuri: poziţionarea ineficientă. adică produsul să fie conceput.mai rapid.mai ieftin. în măsură să satisfacă superior nevoile cumpărătorului decât cele ale concurenţilor săi. strategie recomandată în cazul a două sau mai multe întreprinderi care sunt concurente în privinţa unui avantaj sau atribut al produsului sau mărcii. b) poziţionarea confuză caracterizată printr-o imagine confuză asupra întreprinderii. având o asociere unică pentru consumator. de tipul sau de natura diferenţelor. corespunzător nevoii cumpărătorului şi/sau utilizatorului. . ca urmare a strategiilor de repoziţionare. definită prin eşecul absolut al poziţionării întreprinderii.

Metoda matricială care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor). cu privire la o caracteristică cercetată. respectiv: . într-un tabel de contingenţă. bazată pe divizarea pieţei.Testul lui χ2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente. Tabelul 1 – Dispunerea câmpurilor Y şi X pentru cazurilecând numărul de stări (m respectiv n) este egal cu 2 Y xi Total y1 x11 x12 k1 y2 x21 x22 k2 x1 x2 X Total . în care se trec pe orizontală clasele de segmentare şi suma lor iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma lor.2. testul lui χ2 testează semnificaţia sau nesemnificaţia legăturii dintre cele două variabile. aplicarea fundamentâdu-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabilele xi şi y (tabelul 1). • Metoda bazată pe teoria informaţiilor. cu scopul de a identifica şi caracteriza tipurile care o compun şi eventual. reţinându-se variabilele ce permit o segmentare stabilită ca optimă în procesul de cercetare. criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a cărui valoare pe diagonale este mai mare. adică a presupunerii că nu există o legătură semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi. Cu alte cuvinte.1. sau populaţie. se ordonează segmentele după concentrarea datelor pe diagonalele matricei. Ulterior. de a concentra prezenţa colectivităţii respective în principalele sale tipuri. Analiza tipologică a pieţei Tipologia pieţei însumează ansamblul metodelor şi tehnicilor folosite în analiza şi structurarea datelor privitoare la o anumită colectivitate. testul lui χ2 are la bază ipoteza nulă potrivit căreia nu există nici o legătură între variabilele dependente şi independente (X şi Y). cercetătorul poate apela fie la analiza tipologică prin acumulare. în felul acesta. iar diferitele criterii utilizate în segmentare se fundamentează pe noţiunea de redundanţă. În scopul identificării tipurilor cu aceleaşi caracteristici sau foarte asemănătoare. . după criteriile de segmentare alese. fie la analiza tipologică prin concentrare. Analiza tipologică prin acumulare 37 . • Metode bazate pe adaptarea testului χ2 la nevoile segmentării.• Metoda dihotomică. III.Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia. din doi în doi. pe baza ipotezei nule.4. care au ca punct de referinţă distanţa informatică care se defineşte tot pe variabile dihotomice. a populaţiei sau colectivităţii date.

pentru început. iar N = N ∑K i =1 n i pentru i = 1.. n = numărul de întrebări ale chestionarului. acumulând treptat noi cumpărători. apoi. N = numărul total al posibilităţilor de răspuns.. pentru fiecare repetându-se etapele c şi d. respectiv q şi se calculează distanţa tipologică dintre acestea (Dpq): Dpq = 1 N ∑ i =1 n ∑ ( pij − qij ) sau Dpq= j =1 ki 1 N ∑( p i =1 n i × qi ) În care: ‫׀‬p ij . sunt mai mari dacât pragul de exigenţă. De asemenea. Ki = numărul de posibilităţi de răspuns la întrebarea I (i = 1. ‫׀‬p ij . e) Se analizează răspunsurile din chestionarele următoare..3. ce se calculează în continuare până la epuizarea persoanelor chestionate. Pij = răspunsul consumatorului p la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i (j=1.. c) Se iau la întamplare două chestionare notate cu p. d) Se compară pragul de existenţă (F) cu distanţa tipologică Dpq: dacă Dpq> F. qij = răspunsul consumatorului q la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i (i=1. consumatorii p şi q alcătuiesc acelaşi tip. notăm cu 1 răspunsul afirmativ (pozitiv) şi cu 0 răspunsul negativ. în funcţie de trăsăturile lor comune. Dacă s-a epuizat numărul de tipuri admis a se forma. Ki ≥ 2 ..3. Etape de lucru a) O primă etapă de lucru în analiza tipologică prin acumulare se referă la calculul distanţei tipologice maxime (D) între două elemente ale eşantionului: D= 2n .3... de consumatorul q.2n reprezintă numărul maxim de noncoincidenţe posibile între răspunsurile a doi cumpăratori. b) Se determină pragul de exigenţă (F): F= D N t în care: N t = numărul de tipuri admis a se forma.Ki). al doilea.. de la un singur cumparator şi. se va proceda la determinarea mărimii deplasabile.Analiza tipologică prin acumulare se caracterizează prin aceea că tipurile se constituie în mod progresiv. - dacă Dpq ≤ F.q ij 1 = ‫ ׀‬dacă răspunsurile celor doi componenţi.q ij 0 = ‫ ׀‬dacă răspunsurile la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i sunt identice.. vom avea deci două tipuri: primul.n). iar Ki ≥ 2. până se formează (epuizează) numărul Nt de tipuri admisibile. p şi q. În acest caz.Ki) . consumatorul q formează un tip separat de consumatorul p.2.n. 38 . la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i sunt contrare. reprezentat de consumatorul p. iar valorile distanţelor tipologice.2.2... pornind.

în care: a reprezintă coeficientul de lisaj.5. - mărimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt). Această metodă prezintă şi ea incovenientul că. subramuri şi domenii de activitate. 39 . ca urmare. În acest scop. Δmin = valoarea cea mai mică a mărimii deplasabile. iar calculul distanţelor este extrem de greu de realizat. Nevoile de consum şi metodele de studiere Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca urmare impulsul primordial al întregii activităţi umane. III. la numărul tipurilor considerate optim. în cele mai multe cazuri nu există o capacitate corespunzătoare de prelucrare. Studierea cererii de consum a populaţiei III. f) Numărul tipurilor admise a se forma epuizându-se. pe baza lisajului exponenţial F’: F = α F + (1-α) Δmin o < α < 1.1.. Cunoaşterea nevoi de consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi racordeze activitatea la cerinţele pieţei. lucrând la început cu un numar de tipuri foarte mare (identic cu efectivul eşantionului). Imediat ce se procedează la gruparea a 2 consumatori (între care distanţa tipologică este mică).n unităţi. În momentul de plecare. ajungându-se în final. ea determinând repartiţia agenţilor economici pe ramuri. dacă Mdt > Mdht. g) În raport cu transformările pe care le impune mărimea deplasabilă. cuprins între 0 şi 1. metoda amintită este utilizabilă în cazul unor eşantioane cu efective reduse sau în cazul anchetelor pilot.2.5.. numărul tipurilor se reduce cu 1. dacă Mdt ≤ Mdht. persoana “h” aparţine tipului “dt”.3. se identifică: mărimea deplasabilă dintre persoana “h” şi tipul faţă de care distanţa tipologică este minimă (Mdht). se recalculează pragul de exigenţă.Mărimea deplasabilă se determină ca produsul dintre numărul de întrebări din chestionar şi distanţa tipologică minimă dintre răspunsurile a doi componenţi ai colectivităţii cercetate (∆ = n x ∆min). Pe măsură ce numărul celor grupaţi creşte.1. fiecare consumator este considerat un tip distinct. numărul tipurilor se reduce cu 1. persoana “h” va alcătui un tip separat.1. Analiza tipologică prin concentrare Analiza tipologică prin concentrare se particularizează faţă de analiza tipologică prin acumulare prin aceea că apelează la operaţiunea de concentrare a indivizilor în tipuri. se procedează la regruparea tipurilor constituite anterior şi completate. numărul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numărul membrilor colectivităţii supuse analizei.

există posibilitatea identificării nevoilor reale. exprimându-se de regulă în unităţi naturale. Ele au ca punct de plecare părerea subiectivă a autorilor lor despre produsele şi serviciile necesare unei familii de mărime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii.Nevoile de consum sunt greu de măsurat utilizând o singură „unitate de măsură”. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate menţionăm: a) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme de consum fiziologice şi/sau raţionale menite a indica mărimea optimă de consum şi a oferii informaţii cu privire la evoluţia nevoilor. b) Investigarea purtătorilor cererii se realizează cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori şi foloseşte în principal. în funcţie de toate elementele de influenţă ale consumului familial (a unei gospodării): ocupaţie.metode indirecte de studiere a cererii de consum. pentru determinarea gradului de interes a nevoilor şi ierarhizarea lor. 40 .5. În principal această metodă este utilizată pentru determinarea potenţialului de absorbţie a pieţei şi pentru cunoaşterea capacităţii agenţilor economici. Ele oferă o dimensiune măsurabilă a nevoilor prin intermediul unor: . neafectate de gradul de solvabilitate.norme de înzestrare tehnică – pentru consumul bunurilor de folosinţă îndelungată. buget raţional. Cererea de consum şi metodele de studiere Cererea de consum a populaţiei are o structură largă. buget etalon. Uneori această metodă se poate dovedi dificilă. cu scopul de a restrânge numărul variabilelor de influenţă. ea se referă la mărfuri şi servicii. deosebim: . b) Bugetele de familie exprimă nevoile.1. Din perspectiva solvabilităţii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiază de multiple metode şi tehnici de cercetare. . . care dispune de un venit mediu.norme raţionale – pentru îmbrăcăminte. uneori acestea nu sunt suficient de bine conturate. climă şi în funcţie de vârstă şi sex. III. mediu de viaţă. buget moderat. nivelul veniturilor. buget al belşugului etc. deoarece nu în toate cazurile consumatorii au o idee clară asupra nevoilor.1. Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menţionăm: a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii umane. metode directe de studiere a cererii de consum. în încercarea de a surprinde dimensiunile nevoilor specialiştii apelează la o serie de criterii de normare.norme fiziologice – pentru consumul alimentar. mărimea familiei. De aici rezultă şi marea varietate a acestor bugete-normative: buget minim de consum. în mod diferenţiat pe categorii de populaţie. Studiul cererii de consum comportă folosirea mai multor metode. Totuşi. încălţăminte etc. în anumite condiţii de muncă. iar alteori sunt lipsite de solvabilitate. deoarece nivelul şi intensitatea acestuia depind de o mulţime de factori a căror influenţă variază de la caz la caz. După modalitatea obţinerii informaţiilor. Deoarece consumurile pot fi grupate şi pe clase de venit.

Se cunosc mai multe procedee de analiză a vânzărilor către populaţie. după mai multe criterii: a) după locul unde se face cercetarea (în magazine. articole etc . cu ajutorul unor funcţii matematice. după relaţia: ∑xi f i x= ∑fi 41 . analiza mişcării stocurilor de mărfuri. evident. a) Analiza vânzărilor către populaţie. Variaţia cantitativă a cererii de consum a populaţiei evidenţiază abaterile cererilor particulare în plus sau în minus de la cererea medie şi. respectiv. la târguri şi expoziţii. cu cererea realizată. în funcţie de desfacerile totale. la domiciliul cumpărătorilor). c) Analiza bugetelor de familie Bugetele de familie să ofere un ansamblu de informaţii privind relaţiile de interdependenţă dintre cerere şi mărimea venitului. de regulă. Vânzările de mărfuri către populaţie reprezintă. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială şi. o sinteză a acţiunii ansamblului de factori asupra cererii într-o anumită perioadă. b) după modul de participare a consumatorului la activitatea de investigare a cererii (cu sau fără antrenarea lui). c) după modul de desfăşurare în timp a investigaţiei (cercetare continuă. şi modul de manifestare a cererii populaţiei. de la purtătorii cererii. • determinarea elasticităţii cererii pe grupe de mărfuri. Studiul cererii de consum a populaţiei. studierea bugetelor de familie. dintre cerere şi factorii demografici sau dintre cerere şi calitate. mai ales. pentru a fi complet. Cererea medie ( x ) se va determina ca o medie aritmetică ponderată a cererilor particulare. de fapt. cercetare discontinuă). dintre care mai folosite sunt: • metoda ritmului mediu a vânzărilor. Principalele informaţii care se pot obţine din analiza mişcării stocurilor sunt legate de evoluţia cererii totale şi pe grupe de mărfuri pe sortimente.În categoria metodelor indirecte se includ: analiza vânzărilor către populaţie. Metodele de studiere directă a cererii se pot grupa. de la consumatori. ele se identifică. implică şi determinarea variaţiei acesteia. În măsura în care se bazează pe o fundamentare ştiinţifică sau pe o adunare empirică de date. b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri. Din cadrul metodelor directe fac parte cele care se bazează pe culegerea informaţiilor despre cererea de mărfuri şi servicii direct de la sursă. modul cum acestea se vor grupa în jurul cererii medii. metodele de cercetare directă a cererii se pot împărţi în două mari grupe: observarea empirică a cererii şi sondajul statistic. raportul lor faţă de desfaceri reflectă condiţiile aprovizionării cu mărfuri a unităţilor cu amănuntul şi. • ajustarea matematică a seriilor dinamice de date. şi ele.

numărul total al utilizatorilor clienţi-cumpărători.x .vânzarea medie pe un utilizator . care exprimă variaţia abaterilor în cifre relative şi care se calculează după relaţia: σ V= x x 10 0 Coeficientul de variaţie exprimă.1. N .Caracterizarea abaterii cererilor particulare faţă de cererea medie necesită determinarea abaterilor individuale (di). n . Studierea cererii de consum a firmei III.numărul de utilizatori . concomitent cu stabilirea pieţei întreprinderii (Pi) şi comensurarea dimensiunilor pieţei totale şi a raportului în care se găseşte piaţa întreprinderii faţă de segmentele de piaţă ce revin întreprinderilor concurente. şi aspecte de altă natură. o structură sortimentală restrânsă la grupa respectivă de mărfuri. care se determină după relaţia : x − x min I a r = max ×100 x ∑ xi − x f i b) abaterea medie liniară (d). se folosesc următorii indicatori : a) indicatorul amplitudinii relative (Iar). K .6. Metoda diagonalei comportă următoarele etape: determinarea volumului cercetat: Cp = N x K __ a) unde: Cp . pentru situaţiile când variaţia este mică.vânzarea medie pe un utilizator-client al întreprinderii A. Pentru a caracteriza amploarea abaterilor cererilor particulare de la cererea medie. după relaţia: σ = ∑ ( xi − x ) 2 f i ∑f i d) coeficientul de variaţie (V). III. Metoda diagonalei Metoda diagonalei este folosită pentru cercetarea şi cuantificarea unor fenomene din cadrul pieţei bunurilor de producţie. b) determinarea volumului pieţei produsului realizat de întreprinderea A: cp = n x k __ unde: cp . după relaţia: di = xi .volumul pieţei produsului realizat de întreprinderea A.1. k .clienţi ai întreprinderii A. sau o insuficientă cunoaştere a produsului în masa consumatorilor.1. alături de abaterea cererilor particulare de la cererea medie. cum sunt: o ofertă de mărfuri insuficientă pe piaţă.volumul total al pieţei produsului cercetat. când variaţia este mare.cumpărător. Interes prezintă abaterea de la medie a cererii maxime (dmax) şi cea a cererii minime (dmin). Utilizarea acestei metode permite. dată de relaţia: d = ∑f i c) abaterea medie pătratică (σ). pe fondul unei activităţi promoţionale slabe şi ineficiente.6. 42 .

stabilirea locului unei întreprinderi în cadrul pieţei totale a produsului cercetat se realizează prin aşa-numita „lege a diagonalei".2. OKPN . Fig. Din perspectiva graficului locul întreprinderii A în cadrul pieţei totale a produsului cercetat. de unde şi denumirea metodei (fig.diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentând piaţa întreprinderii. Opi . 43 . III. ON . Oki pi ni .6.piaţa totală a produsului cercetat. în funcţie de poziţia lor potenţială în structura livrărilor întreprinderii.numărul de utilizatori-cumpărători efectivi. 3).cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cumpărător efectiv . 3. Metoda diagonalei Unde: OK .diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului. OP .c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de întreprinderea A în cadrul pieţei totale a produsului cercetat: c p p= ×0 10 C p sau p = n×k _ _ _ _ ×0 10 N ×K Grafic.1. se determină cu ajutorul relaţiei: O pi k i ×ni p= × O P K ×N __ Pe măsură ce diagonala dreptunghiului ce reprezintă piaţa întreprinderii se apropie ca mărime de diagonala dreptunghiului reprezentând piaţa totală a produsului. are loc extinderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei respective. Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali Principiul de bază al acestei metode constă în a stabili o repartiţie teoretică a utilizatorilor.piaţa întreprinderii în diverse variante .

Reprezentând grafic această grupare (fig. 4.7. cuprinzând 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs . în multe cazuri. pe de o parte. Este vorba de întreprinderi mari care. cuprinzând 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. c) există o masă de utilizatori de importanţă mijlocie. deoarece aceştia sunt cei care asigură. care trebuie să se bucure de o atenţie corespunzătoare din partea întreprinderii producătoare.1. îşi pun amprenta pe modul de diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura programelor de producţie. Acest fapt se explică atât prin poziţia fiecărei întreprinderi utilizatoare în cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu. în funcţie de consumul lor potenţial. consolidarea poziţiei în cadrul pieţei.Numărul utilizatorilor ce alcătuiesc piaţa produsului sau a întreprinderii se grupează. C. 4). dau chiar întreaga orientare a producţiei realizate de întreprinderea producătoare. în trei grupe: A. iar pe de altă parte. cuprinzând 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs. III.Curba reprezentării teoretice a legii repartiţiei utilizatorilor industriali O examinare a acestei reprezentări grafice evidenţiază următoarele concluzii: a) structura utilizatorilor industriali stabilită în funcţie de consumul produsului este caracterizată printr-o repartiţie foarte inegală. cât şi prin profilul şi structura producţiei sau activităţii acesteia. după cum urmează: • grupa A. Studierea ofertei de mărfuri 44 . se obţine curba de reprezentare teoretică a legii repartiţiei utilizatorilor industriali. • grupa B. . Consum 100 95 90 85 80 Grupa B Grupa Grupa C A 0 10 20 30 40 50 100 Număr de utilizatori Fig. B. • grupa C. b) un număr foarte restrâns de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3/4 din piaţă.

gradul mediu de utilitate a întregii oferte a întreprinderii. qj .clasa medie de calitate a întregii oferte a întreprinderii. la aceeaşi scară de preţuri. ea nu este în măsură să caracterizeze varietatea sub care se prezintă oferta.cantitatea de ofertă din clasa j de calitate .III.coeficientul corespunzător clasei de calitate a articolului j din ofertă (care poate fi: 1 pentru „lux". oferta de mărfuri (O) este dată de produsul dintre cantitatea (q) şi preţul individual (p) pentru fiecare produs. Exprimată valoric. __ b) clasa medie de calitate a ofertei ( K ) se determină după formula : K = __ ∑q j =1 n j =1 n i K i j ∑q unde : K . deci : O = q x p . după cum. Kj . care se determină după relaţia: __ p = ∑pq i =1 n i n i ∑q i =1 i Cercetarea produsului la un preţ mediu poate fi înşelătoare. cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale.produsele oferite de întreprindere în perioada analizată. Kui .7.gradul de utilitate a produsului i. c) gradul mediu de utilitate a ofertei unei întreprinderi (Ku). Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la o V perioadă la alta ( I 1. respectiv: 45 . care se calculează ca în relaţia: Ku = __ ∑Ku i =1 n i =1 n i x qi i ∑q unde : Ku .1.l şi de bază . Studierea structurii ofertei Cercetarea calităţii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori: a) preţul mediu de vânzare a ofertei (p). Studierea dinamicii ofertei Cercetarea dinamicii ofertei are ca obiect atât determinarea modificării cantitative şi a variaţiei calitative a acesteia.7. împrăştierea sau concentrarea frecvenţelor ofertei pot descrie variante diferite pentru acelaşi preţ mediu. 0 ) se obţine din raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din cele două perioade (curentă .1.1. 3 pentru „super" şi 4 pentru „de masă"). qi . 2 pentru „extra" . în orice caz.2.0). Acelaşi preţ mediu poate rezulta dintr-o paletă largă de preţuri individuale de întinderi diferite. III.

în mărime absolută ( ∑q − ∑q ) ⋅ p 1 0 __ 0 . ∑q ∑q 1 0 p1 p0 ∑q ∑q 1 0 p1 p0 = ∑q ∑q 1 0 p0 p0 x ∑q p ∑q p 1 1 1 0 Creşterea globală a ofertei se poate determina: .în mărime relativă: (∑q − ∑ q ) p ∑q p 1 0 0 0 1 ∑q p ∑q 0 0 0 __ 0 ⋅100 ∑q p 0 − ∑q1 p 0 __ __ ∑q1 p 0 − ∑q1 p 0 ∑q 0 p0 ⋅100 c) creşterea exclusiv valorică (modificarea preţului) : .în mărime absolută: ∑ q 1 p 1 − ∑ q 1 p 0 .V I 1. 0 = Acest indice. 0 ) .în mărime relativă ∆O = ∑ q0 p0 şi se explică prin: a) creşterea cantitativă a ofertei: . Caracteristicile cercetării pieţelor externe 46 . 0 x I 1p0 Respectiv: . unde: p 0 reprezintă preţul mediu al __ perioadei de bază şi se calculează după relaţia: p 0 = . indicele preţului ( I 1.în mărime absolută ( ∆O = Σq 1 p 1 − Σq 0 p 0 ) . V I 1. care reflectă dinamica ofertei.1.2. 0 ).în mărime absolută: .în mărime relativă: ∑q 1 p1 − ∑ q1 p 0 __ ∑q 0 p0 ⋅100 III. Particularităţi privind cercetarea pieţelor externe III. este. 0 = I 1q. rezultatul a doi indici parţiali: q p indicele volumului fizic al ofertei ( I 1.în mărime relativă: __ b) creşterea calitativă a ofertei: .2. ∑ q 1 p 1 − ∑ q 0 p 0 x 100 . de fapt.

determină particularitatea şi totodată dificultatea stabilirii unor obiective realiste. În plus diferenţele de cultură. în ţările în care aparatul statistic este greoi şi rudimentar.gradul de comparabilitate a datelor în spaţiu (atunci când cercetarea se desfăşoară în mai multe ţări) şi în timp. adaptând bineînţeles terminologia la specificul pieţelor externe. diferenţele de natură culturală. ce constă în utilizarea informaţiilor disponibile despre unele produse. Dacă în cazul pieţei interne se poate folosi un larg evantai de metode. III. b) informaţiile necesare şi metodele lor de obţinere c) sistemul de organizare a cercetărilor acestor pieţe.Particularităţile culturale. este deosebită deoarece au marele avantaj că sunt ieftine şi relativ uşor de obţinut. economice şi sociale reclamă o abordare diferenţiată de la ţară la ţară şi de la regiune la regiune a demersului de marketing al întreprinderii. de regulă. de care trebuie ţinut cont: .gradul scăzut de veridicitate ca urmare a motivelor şi metodelor de culegere a lor. Astfel. a) Aparent. Importanţa surselor de date secundare în cercetarea pieţelor externe.2. Practic însă. În acest sens cercetarea pieţelor externe se diferenţiază. Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere a metodelor de recoltare şi prelucrare a lor. c) modul de organizare a activităţii de investigaţie. socială. pieţe sau factori de mediu similari. pieţe sau factori de mediu pentru analiza unor alte produse. diferenţele lingvistice. structura pieţei externe. revine.dificultăţi ce apar în privinţa alcătuirii unor eşantioane reprezentative. în principal. studierea pieţelor externe.înfiinţarea unor agenţii de cercetare a pieţei externe. conjunctura pieţelor externe. pentru a determina potenţialul de absorbţie (de import) se face diferenţa dintre volumul total al necesarului de consum şi volumul producţiei.nu întotdeauna aceste informaţii sunt disponibile. cercul lor este mult mai restrâns în cazul pieţelor externe. La rezultatul obţinut se adaugă eventualul export al ţării respective. factorii de risc specifici şi natura produsului vor trebui să fie principalele puncte de reper în stabilirea obiectivelor cercetării.organizarea de compartimente de cercetare. lipsa infrastructurii adecvate îngreunează şi uneori fac chiar imposibilă o cercetare de calitate. Metode de cercetare a pieţelor externe • Metoda balanţelor: cunoscându-se sursa de provenienţă a produselor. . obiectivele pot fi definite identic ca în cadrul cercetării pieţei interne. există şi în acest caz unele inconveniente. exportatorului şi/sau intermediarului acestuia. Posibilitatea utilizării acestei metode ţine de existenţa unor asemănări privitoare la: 47 .2. Implicarea exportatorului în cercetarea pieţei este de grade diferite şi se realizează în forme diferite: . prin: a) obiectivele urmărite. . • Metoda evaluării prin analogie (sau metoda analizei prin deducţie). adică a celor culese anterior în alte scopuri. . economică şi juridică. . Culegerea datelor presupune adesea un efort de natură financiară şi logistică considerabil. Totuşi. b) Informaţiile necesare cercetării pieţelor externe pot proveni din surse secundare sau din surse primare. trimiterea de reprezentanţi în teritoriile străine.

• Metoda relaţiilor intersectoriale. Metoda poate avea la bază o relaţie de genul: XA X = B .XA şi XB : reprezintă volumul global al importului din ţara A. Deseori rutina activităţilor concrete din prezent îndepărtează atenţia întreprinderii de la scopurile 48 . astfel încât să se evite „preluările” automate dintr-o ţară în alta a unor relaţii şi mecanisme care ulterior să se dovedească incompatibile. respectiv B. . III. Cu ajutorul acesteia se pot studia legăturile care există între diferite faze ale unui flux economic (de la materia primă la produsul finit). climatice etc. de necesităţile consumului intern. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing Previziunea de marketig reprezintă atât o evaluare a evoluţiilor posibile ale unui fenomen de piaţă. cât şi o predicţie a unor viitori posibili. XB şi YA sunt cunoscute se poate determina dimensiunea pieţei potenţiale B: X ⋅Y YB = B A XA Metoda analogiei presupune multă prudenţă.capacitatea de absorbţie a pieţei unor ţări aflate în acelaşi stadiu de dezvoltare.potenţialul de desfacere al unor mărfuri cuprinse în aceeaşi categorie. Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie primă sau materiale pentru obţinerea altor produse fiind cunoscute şi stabilite chiar sub forma unor norme de consum sau coeficienţi tehnici.1. Dacă XA. bazaţi pe anumite prezumţii care apar sub forma unor evoluţii arborescente în care fiecare stare posibilă viitoare apare ca un punct nodal (ca un viitor) din care se dezvoltă alţi viitori.. b) necesitatea distanţării de uzura şi miopia acţiunilor prezente. în anumite condiţii probabile. prin adaptarea informaţiilor culese deja de pe alte pieţe similare.3. care estompează gândirea în perspectivă şi împiedică vizualizarea priorităţii obiectivelor de viitor. pentru o perioadă lungă de timp. conjuncturale. Utilizarea evaluării prin analogie reduce volumul activităţii de cercetare de teren a pieţelor externe. se poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei în funcţie de capacităţile de producţie existente. existente pe o anumită piaţă. unde: YA YB .3. . astfel încât să poată fi înţeles şi anticipat corect trendul oportunităţilor şi piedicilor generate de acţiunea numeroaselor fenomene economice.YA şi YB : reprezintă nivelul cererii de piaţă din ţara A. Obiectivele previziunii de marketing sunt fundamentate de următoarele considerente: a) necesitatea unei viziuni de ansamblu a dinamicii mediului ambiant. Previziunile de marketing în cercetarea pieţei III. respectiv B.

. acestea. Metode şi tehnici de previziune Cele mai folosite şi mai utile categorii de metode. pentru domeniul marketingului sunt: 49 . disiparea resurselor în investiţii şi afaceri neprofitabile. cu care garantăm că această eroare nu va fi depăşită. în consecinţă. Lărgimea intervalului de previziune este influenţată de asemenea şi de orizontul previziunii. mediu sau lung. Termenul mediu defineşte perioada în decursul căreia macromediul nu se modifică în mod sensibil. şi. Luând ca termen de referinţă pentru previziune timpul.3. culturale etc).natura sectorului de activitate pentru care se realizează previziunea. principalii factori susceptibili de a influenţa piaţa sunt acţiunile întreprinderii şi ale concurenţilor săi. fiind influenţat de mai mulţi factori: . Orizontul şi intervalul de previziune Orizontul de previziune (de timp) defineşte limita finală a perioadei analizate adică anul final al acesteia.eroarea previziunii. III. III.3. fluctuaţii conjuncturale ale volumului vânzărilor etc şi care adeseori duc la „naufragiul întreprinderii”. Ca urmare.obiectivul previziunii. întâmplători sau esenţiali ce influenţează nivelul şi dimensiunea fenomenelor previzionate. crescând pe măsură ce acest orizont se îndepărtează de punctul în care a fost elaborată această previziune. inconsecvenţă în calitatea produselor şi serviciilor oferite. în general în optica evoluţiilor spontane. Termenul lung defineşte perioada în decursul căreia se pot produce transformări profunde în cadrul mediului (inovaţii revoluţionare.perioada care constituie baza de previziune şi perioda care se doreşte a fi previzionată.de viitor pe care şi le-a propus ducând la o „derivă de marketing” manifestată prin nefructificarea oportunitătilor de piaţă. . . . Previzionarea acţiunilor viitoare şi a evoluţiei mediului de marketing este cea mai bună modalitatea pentru o întreprindere de a-şi asigura premizele unei afaceri de succes pe o lungă perioadă de timp. .probabilitatea „P” denumită nivel de încredere sau de siguranţă. se pot realiza pe termen scurt. c) necesitatea de a minimiza riscurile rezultate din incertitudinea necunoscutului care caraterizează viitorul. modificarea radicală a structurilor politice. Din perspectiva timpului avem de a face deci deopotrivă cu factori accidentali.2.3. Termenul scurt este perioada în care principalii factori susceptibili să definească piaţa sunt de ordin conjunctural şi de cele mai multe ori exogeni întreprinderii. previziunile pe termen scurt se fac. în limitele căruia se urmăreşte evoluţia fenomenului vizat.limita de eroare acceptată. a cărui lărgime depinde de: .natura fenomenelor investigate şi caracteristicile mediului în care se desfăşoară previziunea. Nivelul fenomenului va fi cuprins într-un interval denumit interval de previziune.

Din această grupă de metode fac parte: programarea liniară. ele fiind înregistrate în forma lor originală de către coordonator sau de către altă persoană însărcinată să facă acest lucru. reguli şi modele de comportament. e) Metodele de analiză a seriilor de timp şi de extrapolare a tendinţelor: sporul mediu. care urmăreşte identificarea de noi idei. balanţe de plăţi. programarea dinamică. Metode calitative de previziune Metodele calitative au la bază opiniile experţilor capabili să realizeze previziuni ale fenomenului cercetat.faza de organizare care presupune alegerea problemei de previzionat. liste de control. amânând până la o dată stabilită anterior evaluarea acestora. fiind necesară utilizarea raţionamentelor logice. a experienţei şi intuiţiei. simularea Monte-Carlo etc. balanţe pe segmente de piaţă etc. alegerea membrilor grupului şi a coordonatorului de discuţii. într-o ambianţă destinsă. coeficientul de elasticitate. Aceste metode pot fi grupate în două categorii: metode bazate pe opiniile experţilor şi anchetele asupra intenţiilor de cumpărare.faza de desfăşurare propriu-zisă care. în care experienţa. normative. are o durată precisă. matricile şi arborii de decizie. balanţa legăturilor intersectoriale şi la nivel microeconomic – balanţele pe grupe de produse.balanţa legăturilor dintre ramuri. Opiniile experţilor pot fi cunoscute şi evaluate utilizând următoarele metode şi tehnici: a) Brainstorming-ul este o metodă de grup. b) Metodele echilibrării care utilizează tabele şi balanţe de tip intrări-ieşiri şi care pot fi: la nivel macroeconomic . media mobilă. lanţul Markov etc. stabilită anterior şi în care. regresia şi corelaţia. d) Metode comparative care utilizează şi corelează informaţiile prezente cunoscute pentru calculul variabilelor necunoscute necesare în previzionarea unui fenomen: analogiile. bazându-se pe o metodologie bine fundamentată ştiinţific. lisajul exponenţial. la nivel mezoeconomic . chestionarea vânzătorilor. Opiniile nu trebuie analizate sau criticate. Din cadrul acestei categorii fac parte: cercetarea vânzărilor sau a cheltuielilor consumatorilor.balanţe comerciale. anchetele privind intenţiile de cumpărare. indicii demografici. în vederea identificării unui acord de opinii faţă de problema anunţată ca temă. redactarea scenariilor etc. prin încurajarea asociaţiilor. Etapele unie şedinţe de brainstorming sunt: . în care membrii sunt selectaţi aleatoriu. balanţa activiţăţii de comerţ exterior etc. de regulă. schimburilor şi exprimărilor libere. participanţii sunt încurajaţi să-şi exprime ideile faţă de tema dată. metodele barometrice etc. f) Metodele econometrice bazate pe modele explicative si de simulare cum sunt: modelele comportamentale. analizele de sistem etc. care reprezintă viitorul aşteptat. corelarea indicilor. .a) Metodele normative care oferă posibilitatea stabilirii direcţiilor viitoare ale fenomenelor cercetate cu ajutorul unor norme. pregătirea şi intuiţia capătă adesea un caracter formalizat şi sistematic. c) Metodele calitative utilizate atunci când volumul şi natura informaţiilor existente este insuficient în raport cu complexitatea fenomenului de previzionat. indicele sporului mediu de creştere. 50 .

faza de lucru alcătuită din mai multe cicluri care se repetă: alegerea chestionarului. De regulă. prelucrarea datelor obţinute şi elaborarea unui nou chestionar mai amănunţit ce va fi din nou supus atenţiei experţilor. Metode comparative în previziunea fenomenelor de piaţă Metodele comparative pornesc în determinarea evoluţiei viitoare a fenomenului studiat de la compararea acestuia cu alte fenomene care fie au cuprins elemente care au evoluat de o manieră asemăntoare. sau pentru previziunea evoluţiilor spontane ale pieţe. specialiştii selectaţi să stabilească o succesiune logică de evenimente şi acţiuni în scopul de a descrie modul de evoluţie pas cu pas către o mulţime de alternative posibile viitoare şi de a explica direcţiile şi rezulatele la care se speră că se va ajunge. Aceşti paşi se repetă până ce membrii panelului de specialişti găsesc un numitor comun în răspunsurile chestionarului. eficienţă). ci vizualizarea unor detalii ale acestuia. .de regulă. respondentul recunoaşte sau indică cu uşurinţă produsul sau serviciul dar nu şi marca acestuia. b) Metoda Delphi constă într-o succesiune de şedinţe (de cicluri) de brainstorming. la care participă experţi din diverse domenii şi presupune organizarea unei anchete interactive cu ajutorul unui chestionar la care se oferă răspunsuri sub forma unor informaţii şi opinii care să permită cercetarea permanentă a concluziilor obţinute. argumentându-şi fiecare opiniile exprimate şi căutând cele mai bune soluţii.faza de valorificare când se selectează ideile exprimate pe categorii după anumite criterii (originalitate. nu previziunea evoluţiei viitoare a unui anumit fenomen. metoda indicilor 51 . astfel încât să fie identificate noi căi de evoluţie posibilă. d) Tehnica scenariilor presupune ca plecând de la o situaţie dată (sau de la unele informaţii date). . Ancheta asupra intenţiilor de cumpărare atunci când este utilizată pentru realizarea de previziuni denotă anumite limite: . fie au întâmpinat aceleaşi probleme. Ca urmare. fie au avut cauze de evoluţie similare. după care sunt analizate şi evaluate după criterii economice în funcţie de toţi factorii de influenţă ai fenomenului previzionat. convocarea se repetă până ce se ajunge la consens. . Cu alte cuvinte se urmăreşte. atunci când orizontul de previziune este scurt. în principal. Dintre metodele comparative mai utilizate amintim: medoda analogiilor (prezentată la capitolul „Studierea pieţei externe”).faza de pregătire când sunt selectaţi experţii şi se anunţă tema de studiu. de regulă. pot fi subestimate sau neglijate. culegerea şi sintetizarea informaţiilor din răspunsuri. această metodă se poate aplica îndeosebi pentru anticiparea vânzărilor bunurilor industriale sau a bunurilor de consum de folosinţă îndelungată.respondentul să nu aibă competenţa sau capacitatea de a răspunde la întrebare sau să dea răspunsuri false. aplicabilitate. Fazele specifice acestei metode sunt: . nu întotdeauna dorinţa respondentului de achiziţie se materializează într-un act de cumpărare.datorită decalajului existent între intenţia de cumpărare şi cumpărarea efectivă şi datorită influenţei unor anumiţi factori conjuncturali.. a unor situaţii specifice care.. c) Metoda consensului colectiv presupune ca un grup restrâns de specialişti. omogen din punct de vedere profesional trebuie să dezbată o temă de previziune.

care exprimă trendul fenomenelor trecute. calculului proporţiilor dintre perioade.demografici. Extrapolarea grafică Atunci când evoluţiile trecute nu sunt regulate (aşa cum de regulă se întâmplă în practică). de saturaţie (alcătuită prin unirea punctelor situate la acelaşi nivel) şi de declin (formată prin unirea punctelor cu o evoluţie descrescătoare). primul pas este trasarea curbelor caracteristice de ascensiune (formată prin unirea punctelor cu o evoluţie crescătoare). metoda indicatorilor. În acest ultim caz. Al doilea pas presupunea trasarea unei tangente la aceste trei curbe. metoda corelării Metode de extrapolare a tendinţelor trecute Atunci când se presupune că factorii actuali sau trecuţi care au influenţat evoluţia unui fenomen pot acţiona asemănător şi în viitor sau că mutaţiile apărute nu sunt importante se poate utiliza extrapolarea acestora în vederea efectuării de previziuni pentru perioadele următoare. numită curbă înfăşurătoare. Deoarece uneori densitatea şi evoluţia aleatoare a norilor de puncte determină posibilitatea trasării mai multor curbe. Extrapolarea grafică se utilizează atunci când evoluţia unui fenomen este regulată (adică când are un trend) . cât şi pe criterii relativ obiective (cum ar fi cele de ordin statistic). trendul unui fenomen dat de seriile de date trecute apare reprezentat ca un grup de puncte („nori de puncte”).poate fi prevăzută dinamica viitoare a acestuia extinzând-o pe cea trecută. 52 . alegerea variantei plauzibile (care să se apropie cât mai mult de trendul real) se fundamentează atât pe criterii subiective (ce ţin de experienţa şi intuiţia cercetătorului). Cele mai cunoscute metode de extrapolare a tendinţelor trecute sunt: extrapolarea grafică şi metoda regresiei. Timpul Fig. Ultimul pas este prelungirea acestei curbe pentru a evidenţia evoluţia fenomenului viitor . În acest caz ajustarea manuală trebuie făcută astfel încât curba care evidenţiază trendul fenomenului trecut să se apropie cât mai mult de puctele reprezentate. Grafic acest lucru se traduce prin prelungirea curbei care evidenţiază evoluţia trecută şi pentru cea viitoare Evoluţia fenomenului previzionat extrapolare .

Evoluţia fenomenului previzionat extrapolare . Reprezentarea curbei înfăşurătoare 53 . Timpul Fig.