La pubblicità sui diversi media

Più pubblicità su diversi media (TV, radio, affissioni, Internet, ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna. Annuncio stampa: la pubblicità che compare sulla stampa periodica o quotidiana. Radiocomunicato se la pubblicità è trasmessa per radio. Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in Tv o al cinema. Affissioni Manifesto se sta sui muri e ha formato verticale. Poster se sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha formato orizzontale ed è grande (6m x 3m). Affissione dinamica è quella che viaggia su treni, autobus e tram.
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Gli annunci-stampa
Gli elementi principali sono: Il visual = l’immagine. La headline (titolo) = è la scritta più grossa, più visibile di tutte, quella che i non addetti ai lavori chiamano spesso slogan. Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia comunicativa.
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Gli annunci-stampa
Il bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e la headline. Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato. Marchio = la componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente grafica). Baseline = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy: sviluppa, conclude e razionalizza la headline, e spesso è comune nei diversi pezzi di una campagna. Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy, che definisce l’azienda.
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Gli annunci-stampa
Il packshot è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto. Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico (attore, cantante, presentatore, modella famosa, uomo politico, ecc.) che, affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e “testimonia” la bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca o prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa. ATTENZIONE! Non si dice testimonial qualunque figura umana che si noti per bellezza ed eleganza (se così fosse, sarebbero testimonial tutti i modelli e le modelle che compaiono in pubblicità). Perché si tratti di un testimonial bisogna che sia riconoscibile chiaramente nella figura umana un personaggio celebre.
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Format di un annuncio stampa
VISUAL HEADLINE BODYCOPY (PACKSHOT) LOGO (BASELINE) (PAY-OFF)
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Headline

Visual

Bodycopy
Aaaaaaaaa ddddddd gggggg lllllllllllll oooooo Bbbbbbbbb eeeeeeee hhhhhh mmmm pppppp Ccccccccccc ffffffffffff iiiiiiiiiiiii nnnnnn qqqqqq

LogoTIpo
baseline o pay-off
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Il format
Alcuni elementi possono mancare (bodycopy, baseline, packshot, headline). Non possono mancare una struttura grafica e il logotipo. La struttura grafica stabilisce gerarchie di senso tra immagini e parole: “Permette di costruire comunicazioni seriali e identificabili attraverso la presenza di elementi ricorrenti” (Testa 2004).
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Una campagna stampa

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Una campagna stampa

Il lettering
Un elemento molto importante di una campagna stampa o affissioni è la scelta del carattere = lettering. Nell’esempio di CONAD la headline è in un corsivo che imita la grafia manuale. Si vuole probabilmente suggerire, in coerenza con il contenuto, una certa affinità tra marchio e destinatario.

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